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Liceo N1 Javiera Carrera

Lenguaje y Comunicacin
Profesora: Mirta Candia Zamorano
PLAN INTENSIVO DE RECUPERACIN
GUA DE AUTOAPRENDIZAJE PARA 8 BSICO
NOMBRECURSO.FECHA
L! !"#$M%N&!C'(N
P$)L'C'&!"'!
Cuando has estado viendo tranquilamente alguna el!"ula en la televisi#n o mirando alguna
revista "ualquiera $%e has visto& a'rutamente& interrumida or una u'li"idad que&
sutilmente& te invita al ()ito reentino "on tus amigos& a lu"ir *oven + radiante& a "onsumir una
'om'a de "alor!as envueltas en "ho"olate "on almendras,...-ero& eso s!& "on un "uero delgado +
esquel(ti"o "omo la me*or modelo de las asarelas +& lo que es eor. "omrar tres rendas or
el re"io de una "uando en realidad no ne"esita'as ninguna////%en "uidado0000 Esta es la
Argumenta"i#n& que se en"uentra iml!"ita en la u'li"idad. %e invitamos a des"u'rirla. No
ser1 un "amino 21"il& te lo advertimos& ero t3 uedes
%sta gu*a tiene +os siguientes o,jetivos:
+ Tomar conciencia acerca del carcter argumentativo que posee
la publicidad
+ Reconocer procedimientos de persuasin, tanto lgico-
racionales como afectivos, que se emplean en avisos y mensajes
publicitarios
+ Aprender a observar y leer crticamente los mensajes
publicitarios
+ onsiderar los mensajes entregados por los medios de
comunicacin y anali!arlos desde el punto de vista "tico, formal
y est"tico
+ Re#e$ionar sobre la diferencia entre ser y tener% ser y
aparentar
Es "ierto& todos tenemos ne"esidades '1si"as imres"indi'les& "omo alimentarnos& vestirnos&
"ontar "on un te"ho donde vivir& entre otras. -ero e)isten otras ne"esidades que hemos
esta'le"ido "omo '1si"as + que realmente no lo son. Re3nete en un gruo "on las tres
"oma4eras que te rodean + es"ri'e una lista "on& al menos& nueve ne"esidades "readas or el
medio + que te lleven a vivir en un mundo ut#i"o& ideali5ado de enso4a"i#n + 2eli"idad.
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Ahora& es"ri'e un antioema denun"iando su enga4osa resen"ia.
6Re"uerda que& de manera mu+ general& el antioema es un tio de rodu""i#n literaria "reado
or el oeta "hileno Ni"anor -arra + que est1 en "ontra de la oes!a tradi"ional& or lo tanto&
"are"e de 2iguras literarias& rima +& entre otras "ara"ter!sti"as& utili5a "omo tema he"hos +
elementos de la vida "otidiana. Adem1s lantea una ostura mu+ "r!ti"a 2rente a la so"iedad.
IMPORTANTE!!!! El poeta chileno Nicanor Parra recibi el Premio Cervantes 2011, el
galardn ms importante de las letras hispanas.
Inves!"# #$e%$# &e s' v!&# ( )*%#+
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///B7EN000
8a te has dado "uenta de que
9Ha+ ne"esidades que tal ve5 no son tan ne"esarias:
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ARGUMENTACIN
EN LOS TE,TOS PUBLICITARIOS
$Crees que esta mam1 quiere m1s
a su hi*o& orque usa a4itos *ohnson;s,
El ro#sito 2undamental de todo aviso u'li"itario es
"onven"er a los destinatarios de los 'ene2i"ios de un
rodu"to& servi"io o "ondu"ta <darlo a "ono"er& desertar
el inter(s + "rear el deseo= + ersuadirlos ara que
reali"en determinada a""i#n <"omrar el rodu"to&
"ontratar el servi"io o adotar el "omortamiento=.
>esde este unto de vista& se odr!a de2inir a la u'li"idad
"omo una a""i#n argumentativa que "ulmina "on una
"on"lusi#n. 9Usted de'e "onsumirlo:.
O'serva el siguiente e*emlo& en el que anali5amos la
estru"tura argumentativa de un aviso de -a4itos
?ohnson;s 'a'+
@Tes!s . Con los a4itos *ohnson;s 'a'+ se quiere m1s a los hi*os
@ B#se . -orque rotegen a los ni4os
@ G#%#n-# . A. Al tener "rema hume"tante son m1s suaves
B. No irritan + revienen "o"eduras
@ Res.#/&) 0 Han sido sometidos a estri"tas rue'as "l!ni"as + mi"ro'iol#gi"as.
@ C)n$/'s!1n 0 Ha+ que "omrar a4itos ?ohnson;s 'a'+.
Ca argumenta"i#n emleada ara "onven"er + ersuadir& uede ser de dos tios.
@ Se #.e/# # #%"'2en)s ) %#3)nes /1"!$#s. en este "aso se intenta ersuadir de manera
dire"ta <signos denotativos=& des"ri'iendo las "ara"ter!sti"as + "ualidades reales del
rodu"to. "antidad& "alidad& re"io& garant!a& 2a"ilidades de adquisi"i#n& et". En el "aso del
aviso re"i(n anali5ado& te dan una ra5#n mu+ l#gi"a ara resaldar la idea de que "on los
a4itos se quiere m1s a los hi*os.
@ Se #.e/# # #%"'2en)s #4e$!v)s 0 indire"tamente <signos "onnotativos= el aviso
desierta en el re"etor "iertos sentimientos + emo"iones& los "uales a su ve5& le "rean un
deseo de 2eli"idad& ()ito so"ial& 2emineidad& *uventud& oder& li'ertad& aventura& amistad&
et". En el mismo aviso de a4itos ?ohnson;s 'a'+& tras la argumenta"i#n l#gi"a& e)iste una
argumenta"i#n de tio a2e"tiva. la 2otogra2!a de la madre 'esando al ni4o.
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RECURSOS DE PERSUASIN
El dis"urso u'li"itario utili5a 2undamentalmente dos tios de re"ursos de ersuasi#n.
@ %e)to. re"ursos te)tuales
@ 7magen. re"ursos i"#ni"os
I+ Re$'%s)s e5'#/es
6 Es/)"#n0 2rase elo"uente que resume la inten"i#n "omuni"ativa del autor del mensa*e
u'li"itario. >e'e ser 'reve "onvin"ente + 21"il de re"ordar. Se e)hi'e en un "uero ma+or
de letra + en un lugar rivilegiado del anun"io.
E*emlo. UN DOC-E BA?O -ARA CH7CE
@ ?unto "on el eslogan a ve"es se resenta un e5) se$'n&#%!) que "onven"e al le"tor de
que es verdad lo que se anun"ia en el eslogan& +a sea resentando las "ualidades materiales
del rodu"to o aelando a los instintos + emo"iones del le"tor.
E*emlo. >ES-7ER%E ES%EN DOC-EAN>O
USO DE 7IGURAS RETRICAS
6 A/!e%#$!1n0 9or uro la"er ersonal: <reeti"i#n sonido FF=.
6 P#%)n)2#s!#0 9Cuando los segundos "uentan& "uente "on nosotros: <seme*an5a 2on(ti"a&
es de"ir& de sonido=
6 8!.9%*)/e0 9nadie m1s le asegura tantos destinos or tan o"o: <e)agera"i#n=
6 A2*!":e&#&0 9Mane*ar + tomar no "ondu"e a nada: <dos signi2i"ados=
OTROS RECURSOS
@E5%#n;e%!s2)s0 9Ciao:& 9Dood B+e:
@ Us) &e/ !2.e%#!v)0 9>(*ese sedu"ir or %o"a2( 2ina sele""i#n:
@ 7%#ses <e$<#s =$/!s9s>0 9Un gole 'a*o ara Chile:
@ Te5)s /!e%#%!)s $)nn)#&)s s)$!#/2ene $)2) &!s!n"'!&)s ) $'/)s0 9Me gustas
"uando "allas orque est1s "omo ausente: <eslogan de un rodu"to ara el mal aliento=

II+ Re$'%s)s !$1n!$)s =!2?"enes>
6 E5.e%#s ( e5.e%)s0 una ersona "on autoridad re"omienda el rodu"to. -or e*emlo&
aare"en dentistas en avisos de astas de dientes& ro2esores en avisos de te)tos de estudio&
m(di"os en los remedios&
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@ M)&e/)s &e A&2!%#$!1n0 son ersona*es a los "uales odemos admirar or su 2ama& aarien"ia
2!si"a o estados a2e"tivos que reresenten seguridad& tranquilidad& ternura& sensualidad& et".
Ca estrategia "onsiste en ha"ernos "reer que "on ese rodu"to nos veremos igual al ersona*e.
@ O*;e)s ( /'"#%es s!"n!4!$#!v)s0 "osas + es"enarios "on una signi2i"a"i#n determinada ara
el "onsumidor <se anun"ia un medi"amento desde la 2arma"ia=
@ E/ $)/)%0en u'li"idad se o'serva una tenden"ia a asignar determinadas gamas de "olores +
tonos a "ada se)o& gruos so"iales& ideolog!as& sentimientos& et".
Ca u'li"idad no s#lo 'us"a vender rodu"tos o servi"ios. A trav(s de sus mensa*es& uede
tener tam'i(n el oder de romover determinados v#/)%es ( 2)&e/)s &e !&en!&#&+ >esde
este unto de vista es imortante di2eren"iar entre la u'li"idad que romueve valores
ositivos "omo las "ama4as a 2avor de las minor!as& de la rote""i#n del laneta + del
e"osistema& de los animales + de 'uenas "ausas "omo la %elet#nG de aquella que romueve
v#/)%es #s)$!#&)s "on una so"iedad "onsumista& estereotiada + masi2i"ada
A "ontinua"i#n& des"u're algunos de los ase"tos negativos a los que odr!a llevarnos la
u'li"idad si no somos ese"tadores "r!ti"os ante ella.
E/ $)ns'2!s2) se re2iere al he"ho de "omrar "osas irre2le)ivamente + sin tener la ne"esidad
de adquirirlas& es de"ir& "omramos "omulsivamente.
L)s ese%e)!.)s son im1genes resentes en los medios de
Comuni"a"i#n <+ en la literatura= que e)onen "ara"ter!sti"as
esquem1ti"as de gruos de ersonas& institu"iones o "osas. Se
transmiten "omo verdades a'solutas& o2re"en una visi#n
simli2i"ada del mundo. no resetan las di2eren"ias individuales
+ romueven a"titudes se)istas& )en#2o'as& "lasistas. %odas a""iones
dis"riminatorias.
C/#ses &e ese%e)!.)s
6 s)$!#/es0 son los que a2e"tan a las distintas "lases so"iales
<e*emlo. dis"rimina"i#n a los o'res=
@ @n!$)s0 son aquellos que a2e"tan a los distintos gruos "on
a2inidad ra"ial& lingH!sti"a + "ultural
<e*emlo. dis"rimina"i#n a los e)tran*eros=
@ Se5!s#s0 son aquellos que le dan ma+or imortan"ia a un
Se)o en detrimento de otro.
<e*emlo. ma"hismo o 2eminismo=
@ E#%!)s0 son los que a2e"tan a distintos gruos de
-ersonas seg3n su edad <adultos ma+ores& ni4os& *#venes=
<e*emlo. dis"rimina"i#n a los vie*os=
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L# 2#s!4!$#$!1n0 es una 2orma de "omortamiento que nos ha"e sumarnos a la ma+or!a "omo un
n3mero m1s& desersonali51ndonos + ha"iendo lo que todos ha"en& sin ma+ores
"uestionamientos.
* Recuerda: Ampla tus conocimientos, buscando en el diccionario el signi!icado de
las palabras "ue no conoces#
7ntuitivamente todos odemos distinguir el o'*etivo de los distintos mensa*es u'li"itarios& sin
em'argo& tanto me*or ser!a si udi(ramos dialogar "on tales im1genes u'li"itarias + no
solamente quedarnos en el lano de una re"e"i#n a"r!ti"a. >e ah! que sea imortante arender
a tener una mirada evaluadora + "r!ti"a de los medios& que osi'ilitar1 que seamos "aa"es de
de"idir "u1les son nuestras verdaderas ne"esidades& qu( es lo que deseamos o no deseamos
ha"er o tener + "u1l es el mundo en el que queremos vivir.
Mira este aviso
!na+-a+o!
.i /uieres ser como e++a
$sa "+e0 y ser1s estre++a
"e+ojes "+e0
es +a marca
A= Res.e$) # /# s!'#$!1n $)2'n!$#!v#
@ El ro#sito del emisor es
@ Est1 dirigido a.
<edad& se)o& nivel "ultural& nivel e"on#mi"o& et".=
B= Des$%!.$!1n &e/ 2ens#;e
@ >es"ri'e el aviso desde el unto de vista 2ormal. -ara ello re2i(rete& en rimer lugar& a
sus "ara"ter!sti"as o'*etivas <ersona*es& o'*etos& lugares=. "u1les son& en qu( esa"io se
en"uentran + "#mo es (ste& qu( disosi"i#n o"uan dentro de ese esa"io& qu( "olores
redominan

.
Enseguida o'serva el te)to + anota el nom're de la mar"a& "ara"ter!sti"as del logotio<si lo
ha+=& eslogan + mensa*es osi'les

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$Iu( ne"esidades desierta el aviso,
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$>e qu( manera las desierta,................................................................................
$Iu( "ontenido o mensa*e intenta transmitir=
C= Res.e$) # /# A%"'2en#$!1n
@ O'servando& tanto la imagen "omo el te)to& intenta re"ono"er "u1l es la tesis sostenida en
el aviso& es de"ir& qu( idea se est1 de2endiendo rese"to del rodu"to.
@ Re"ono"e los argumentos <'ases& garant!as= que se emlean ara de2ender esa tesis. Estos
argumentos ueden 'asarse en valores de uso "omo "alidad& "antidad& re"io& o 'ien ueden
aelar a valores aso"iados "omo ne"esidades& sensa"iones + emo"iones.
...
@ 7denti2i"a si en el aviso se entregan rue'as o resaldos ara las 'ases + garant!as.

@ $Iu( tio de argumenta"i#n se utili5#, <ra"ional& a2e"tiva o am'as=


..
>= En %e/#$!1n # /)s %e$'%s)s ve%*#/es &e .e%s'#s!1n
@ $Se emlea& en el aviso& alg3n re"urso ver'al de ersuasi#n, <e)tran*erismo& imerativos&
2rases he"has 9"lis(s:& te)tos literarios "ono"idos so"ialmente& 2iguras ret#ri"as= An#talos a
"ontinua"i#n.
.
.......................................................................................
E> En %e/#$!1n $)n /)s %e$'%s)s !$1n!$)s &e .e%s'#s!1n
@ $Se re"urre a alguna estrategia de ersuasi#n "omo la re"omenda"i#n del rodu"to or
arte de una ersona e)erta o admirada& el uso de lugares u o'*etos reresentativos=
...@ En "aso de tenerlos $Iu( valor
adquieren los "olores en un aviso,
..
.F= I2#"en &e 2'n&)
6 $Cu1l es la imagen de mundo que ro+e"ta,
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
6 >i"ha imagen $Contri'u+e a amliar tu visi#n de la realidad o tan solo reite esquemas
que t3 +a "ono"esB
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA++
6 Re2le)iona so're los estereotios + determina si las ersonas que aare"en en el aviso
"orresonden a im1genes estereotiadas.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA++
$mportante# Autoe%al&a tu traba'o con la a(uda de tus compa)eras
o de tu apoderado
felicitaciones&&&&&
2!. "%!L'Z!34 $N #"!N &"!)!J4
*'abas que la irrupcin de la publicidad (a sido
tal, que artistas y literatos (an optado por
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utili!arla para entregar un mensaje muy distinto
al original, un mensaje que es considerado arte)
As el poeta c(ileno *icanor +arra (a
incorporado de modo original estos elementos
de cultura popular a su poesa, obteniendo
resultados novedosos,
Opina:
En consideracin a la recientemente promulgada Ley antitabaco crees que este
artefacto potico es coherente con el estilo trasgresor del poeta?
(Antes de continuar investiga qu significa la palabra trasgresor)
En primera instancia, yo sostengo que..,
porque
, puesto
que
,segn
.......
-----.elicitaciones&&&&&
/a terminaste tu gua 0Te desafo a revisar los
objetivos para ver si los lograste,
Adems, te invito a aplicar tus conocimientos en
tu vida cotidiana0
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Artefacto
po"tico
.1*

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