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DE LA RETORICA

a la imagen
Alejandro Tapia
A UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOUTANA
Cloo- 4-
Con en la tradicin retrica de Occidente, que se inicia con tos
griegos y tiene un enomJe desatTollo en la Edad Media, la tcnica del
discurso y el lenguaje figurado se. convirti en uno de los principales so-
portcs del arte y de la e.stilstjca tanto en los textos lltcrnrlos como en la
pcl'suncln pol(tica. En nuesfro tiempo, esa antiguA trndicldn deJ de ser
patrimonio exclusho de la lengua oral y escrita para t'und(tm.ent;.lr fam
bin la creacin de un Jen,guaje visual persuasivo, ahora
en rcnmcnos como la pubHcidad y el cartel. As(, las matices de signifi ..
cacin pl anteadas desde la antigedad a tra\'-S de las nguras retricas,
sirven hoy para explicar y produeir imgenes qut, en base al lenguaje
gurndo, se expresan con metforas., si:ncdoques, paradojas, De
este modo, la tcnica re-trica se convierte en un instrumento
sable para la prctica del diseo gn:neo, fe_n6meno que fue sealado re-
cicnteme.ntt por la semiologa en las obms de autorts como R.. Barthes,
U. E:co y C. Peninou. El pre-sente texto sinteli-u esa tradicin t intenta
explicar, de: un modo didctico, cuales son los princjpios semnticos con
los que las figuras retricas tienen una aplicacin visual en la
ei6n de una estrategia de comunicacin grfica ba$Ada no $010 en la
treza tcnica, sino en el juego de los sentidos dcll!ngunjc.
DE LA RETORICA
a la imagen
Alejandro Tapia
A!!\ UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
Divisidn de Ciencias y Artes !*& el Disello
INlRODUCCION ..................................................................................................... 9
EL ARTE RETORICO ................................................................................. 13
LA TECNICA RETORICA ............................................................................ 25
La significacin ................................................................................................ 28
La sem.ntica ..................................................................................................... 32
El sentido figurado ........................................................................................ 34
La retrica de la imagen .................................................................................... 40
Dinmica del entimema .................................................................................... 46
LAS FIGURAS:
Abismo ............................................. , ................................................................ 49
Acumulacin .............................................. , ...................................................... 50
Alusin .......................................................................................... 51
Anttesis ....................................................................................... , .................... 52
Blanco ............................................................................................................... 53
Comparacin .................................................................................................... ,54
Concesin ........................................................................................................ ,55
:Doble sentido .................................................................................................... 56
Elipsis ............................................................................................................... 51
Gradacin ............................................................................ 58
Hiprbole ..................................................................... 59
Irona ................................................................................................................. 60
Utote ................................................................................................................. 6I
Metfora ................................................................................................. 62
Metonimia ......................................................................................................... 64
Oxnoron ................................................. _. ........................................................ 66
Paradoja ............................................................................................................ 67
Prosopopeya ...................................................................................................... 68
Rima .................................................................................................................. 69
Tpica del mundo al revs ................................................................................ 70
Sinonimia .......................................................................................................... 71
Sincdoque ........................................................................................................ 72
A pesar de la facilidad retrica con que operan muchos mensajes que nos
rodean, es decir, de la aparente sencillez de su lectura. sus mecanismos no
siempre soo explcitos. Esta opacidad respeeto a los artificios que subyacen en
los textos retricos tiene varias causas. La primera es que no toda la comunidad
social tiene acceso a la elaboracin de discursos: la conformacin de la opinin
pblica es una actividad controlada. La segunda es que el xito de la retrica se
debe precisamente a que el pblico slo debe recibir sus efectos, pues si
descubriera los artificios de que parte no tan Ncilmente le otorgarla credibilidad
a sus dlacunos (que es la finalidad esencial que persiguen): el arte retrico es
un conocimiento de iniciados, una pn1ctica de poder sobre el lenguaje. Una
tercera razn es que esta tcnica sufri,sobre todo a partir del siglo pasado, un
enorme desprestigio, cuando fue mirada como simple estrategia de ornamen-
tacin (y por lo tanto falaa), vindose desplarada por los valores "de la
originalidad y el genio, que fundaron a su vez nuevos mitos. En la actualidad,
la teoria del lenguaje que se ensena comdnmente ha dado por despachado el
saber retrico, aunque una critica ms eSpecializada la ba retomado para
explicar de nuevo sus bases, identificando la vigencia de los modelos retricos
en mensajes boy muy difundidos (como la publicidad) y estableciendo una
metodologa para desconstruir su discurso crticamente.
La ensellanza del,lenguaje y de las tcnicas diSCUJSivas se ba convenido
ase en un instrumento polftico. En nuestra cultura el acceso a este conocimiento
es muy pobre, lo cual repen:ule vlsiblemenle en la pnlida de capacidad de
autonoma. Ello se explica porque conocer la lengua y saber usarla permite
ejercer un poder (no slo para el especlallsta, sino en cualquier actividad), pero
si existen mayorias excluidas de este aaber es evidente que sus posibilidades
de pensamiento, de debate, de conocimiento y de toma de decisin se ven
reducidas al mfnimo. El efecto perceptible de ello es que ante un sector que sabe
bahlar otro est obligado a callar, fendmeno que podemos advertir si observa-
mos al gran pdblico que desconoce no ya el arte de elaborar discursos, sino otros
aspectos bsicos de la lengua COIJIO son la gramtica, la ortograf!a, el vocabu-
lario e incluso la alfabetldad misma, que es un problema elemental que an no
reso,lvemos.
Uno de los propsitos de este texto es difundir algunas tcnicas discursivas
muy precisas y muy antiguas, mediante una exposicin elemental de algunos
de los productos ms visibles de la tradlcidn retrica. Es claro que con ello no
se trata de resolver el enorme vacfo de informacin existente, pero sf de
contribuir a la divulgacin de un aspeeto bsico y vigente en nuestro lenguaje.
Un punto de partida obligado es observar que si la cultura occidenll!l ha
alcanzado el gran poder discursivo que posee (y que no es menos importante
que, por ejemplo, el econmico, pues en gran medida depende de aquel) es
gracias a que tradicionalmente ha privilegiado el estudio de sus cdigos para
depurar su destJeza discursiva, ya que podemos definirla como una cultura
acostumbrada a reflexionar sobre su propio lengue y a definir sus etapas
histricas siempre con un pronunciamiento respecto a 6. E.R. Curtius' ha
seftalado ya la trascelldencla de esta conaideracin al estudiar la tradicin de
Occidenle como una unidad global y decir que con el desanoDo de la teoria del
lengue. palalelo al de la lgica; la filosol!a y la dialotlca, la cultura occidental
se ha convenido 011 oentro y recpsltD poUtico de toda referencia para explicar
elmundo,lablstorlaylanaturaleza(pensemosporejemploenlaenormeunidad
y coherencia que dan ala cultura europea las artes, las ciencias, la religin o la
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poltica, todas las cuales poseen un refinado mecanismo de lenguaje y son pa-
trimonio e invento de esta tradicin: su poder es visible a todas luces).
En Occidente la retrica es una disciplina tradicional con un sustento
terico slido, con reglas y posibilidades organizadas, que se ensena como
materia obligatoria desde la antigedad clsica hasta etsiglo XVIII, posibili-
tando grandes proyectos culturales al Imperio romano, a la poca medieval y
al Renacimiento. Si quisiramos comprender, de hecho, la enorme cohesin de
la tradicin de Occidente e identificar su patrimonio cultural en de
conocimiento (hasta la actualidad) tendramos que apreciar todas estas pocas
ms como una unidad que corrio periodos que se excluyen entre s, y una de las
disciplinas en que se apreciara esa cohesin sera justamente la de la retrica.
Con la retrica, o arte de producir discursos persuasivos, la tradicin de
Occidente desarroll la facultad de ejercer la palabra y por lo tanto de acceder
al poder del lenguaje en los diversos campos donde el wnsamiento se acredita
discursivamente. Iremos viendo a grandes rasgos las concepciones de retrica
que fueron sumndose en este largo periodo y sus consecuencias; por lo pronto
digamos que sera errneo creer que esta disciplina ha perdido vigencia, pues
sigue siendo una prctica comn en Occidente aunque bajo otras condiciones,
al igual que otras disciplinas relacionadas con el discurso.
Es necesario decir, adems, que el inters de este texto persigue otra fi-
nalidad particular: corttribuir al conocimiento de la retrica bsica en la prc-
tica del diseno grfico. Si bien el conocimiento de la elaboracin de mensajes,
como hemos visto, tendr que ser una actividad generalizada, compete an ms
al comunicador la necesidad de abordarla. El diseftador grfico es, como lo
hemos entendido desde este lugar, un productor de significaciones pblicas
cuyo medio de expresin son principalmente las imgenes. Por ello, adems de
una exposicin general sobre los principios retricos, nuestra contribucin
busca cimentarse en mostrar ciertos artificios de consttuccin de significa-
ciones aplicadas a unOi.vel visual, procurando sintetizarlos a modo de manual
donde se expliquen ciertos conceptos y figuras de ejmplos grficos.
En este. punto es importante 'hacer Una aclaracin. La retrica es UI}a
disciplina que puede confundin;e con un mtodo producir "engaftos" o
efectos altisonantes o ''postizos,. en el lenguaje, aunque en realidad rebasa esos
usos pues su dominio comprende una teorizacin sobre los mecanismos de sig-
nificacin, de economa del lenguaje, y estudiarla implica hacer semntica y
lgica. Es una teora del comunicar. Sin embargo, es comprensible que casi
sieq.pre se identifique Con un uso demasiado artificioso y convencional (la
publicidad es en gran m'edida responsable_ de ello, debido precisamente .a que
su principal soporte es retrico: en todo caso, la compresin lo _ .
baj;l del pedeStal de su magia al revelar su trasfondQ tcnico y convertirlo en una
escritura expuesta), pero la tesis que proponemos aqu inscribe ala retrica en
un contexto muchO ms amplio, pues parte de que no es sino vislumbrndola
en su fuil.Cionamiento en Occidtnte coma pueden entenderse las
amplias_ dimensiones discursivas en (ue _est A diSeftador la historia
de eSte. arte de la palabra y su fijci)_er( el-amiento filosfico y artlstico
a lo largo de varios sijlos iie casi sietnpr le
el disefien riluchos Spects se Cn etap4 de.profesion,alizacinde
la iru;qrporacin de las. de prodccin de ,significado, que se hab!..J
conslidado ya en esa trailicri, pues ella inicia en realidad la reflexin sobre
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los elementos y usos de todo mensaje. Por esa razn proponemos una primera
parte donde se esbozen a grandes rasgos los parmetros que fueron constru-
yendo una ciencia del discurso en Occidente, los cuales, aunque parezcan de
entrada no competentes a la prctica del diseno, pueden leerse en ciertos
aspectos como parte de su prefiguracin; al incorporar este aspecto se intenta
sobre todo mostrar las consecuencias que histricamente ha trado el problema
de la construccin del significado, para ms tarde estudiar esos mecanismos en
el lenguaje visual intentando proponer una reflexin al diseftador sobre los
medios con los cuales construye entidades grficas destinadas a comunicar, ya
que no siempre est habituado a ello. La semitica ha demostrado ya que la
teora dellenguaje compete a la prctica del diseno, y este texto busca introducir
a una de sus posibilidades metodolgicas a partir de la instauracin de un
sistema que cobr vigencia en nuestra cultura desde la fonnacin en Occidente
de una teora capaz de proveer de elementos a los comunicadores sobre cmo
elaborar mensajes, ya que de hecho sus conocimientos fundaron las reglas del
juego sobre las que se ejerce la comunicacin acrual.
El abordaje de la retrica como tcnica persuasiva necesita comprenderse
ms en esta dimensin que en la simple pretensin de hacer un manual
pragmtico para hacer artificios visuales. Adems la persuacin del pblico no
es un recurso imputable slo a la retrica, ni puede considerarse tampoco
secundario: no existe discurso que no Jo haga, que no quiera convencemos de
algo; la retrica slo sitematiza y organiza ciertos principios para llevar a cabo
ese proceso y sus resultados estn incluso donde menos se les sospecha. Si los
publicistas han capitalizado su uso para cienos fmes (son los continuadores de
la tradicin) tambin ha servido en otros contextos para propsitos diversos en
la captacin de la atencin, el aceleramiento de la informacin y la economa
de los signos, tcnicas que han sido aplicadas al disefto en campaf\as de
alfabetizacin, de estrategia poltica o de difusin cultural. En nuestro pas el
uso sistemtico de la retrica se reduce a la publicidad (y es extranjera),
mientras que otras imgenes que requieren de una estrategia discursiva la
desconocen, y a veces resultan por ello menos eficaces. No obstante, tampoco
hay que pensar que es entonces una materia universal y vlida en todos los casos
(obligatoria) sino slo un principio que puede dar pauta a otras estrategias una
vez que nos ha ubicado ya en el fenmeno de la produccin de significado. En
este sentido es conveniente tambin tener presentes sus limitaciones.
Seftalemos finalmente que las reglas del discurso retrico no son tampoco
competencia exclusiva de los formadores de discursos. Su conocimiento per-
mite tambin una lectura y a veces la desconstruccin del andamiaje discursivo
de mensajes que estn en el entorno. Muchas instituciones estn cifradas en
cdigos retricos cuya autoridad tiene sustentos jurdicos y se aswnen como
irrefutables. El anlisis del discurso permite apreciar los mecanismos y artifi-
cios de lenguaje con que se construye la credibilidad pblica. Los agentes que
definen estas pautas normativas del quehacer social pueden asumirse como
autoridades gracias a la organizacin de su discurso. Toda accin respecto a
l tiene que sustentarse en otro discurso a su vez. La apropiacin de este capital
cultural permite entonces adquirir competencia en la definicin de lo que
existe, pues siempre est de por medio el lenguaje (que es aprendible), con las
consecuencias de accin que eso genera. Como veremos enseguida, es esta la
mdula del problema y la causa que origin el nacimiento de la retrica.
El discuno
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EL ARTE RETORICO.
El surgimiento de la retrica como una de las columnas de la cultura
occidental tiene origen en el pensamiento de los griegos. quienes identificaron
la cuestin fundamental del discurso y la organizaron para su conocimiento
sistemtico.
El primer dato que llama la atencin es que su aparicin se halle en relacin
con el surgimiento de las normas jurdicas (principio bsico de toda civilizacin
tal como la entendemos desde Grecia) y particulannente con los procesos
destinados a reglamentar la propiedad privada de la tierra. La retrica empieza
a utilizarse en Sicilia hacia el siglo V a.C. como herramienta de la deliberacin,
en foros donde la justica es ejercida por primera vez en funcin de las palabras
de los contendientes. Dicho sistema buscaba reglamentar las luchas poUticas
tratando de sustituir la fuerza por la elocuencia, el razonamiento y la argumen-
tacin, fenmeno que, adems de la retrica. dara tambin lugar a la nocin de
Derecho. La consecuencia fundamental de este cambio es que a partir de la
designacin de instancias destinadas a dictaminar respecto a la justicia o injus-
ticia de un hecho pdblico, las reglas del juego se haban invertido y ahora
dependan de la capacidad de sustentar los intereses con un discurso. Por esa
razn surgen agentes especializados en ejercer las facultades persuasivas del
lenguaje (tanto lgicas como psicolgicas) poes de ello dependa ahora la
posibilidad de desacreditar o legitimar acciones de inters social. Bajo tal
sistema, la urgencia de tener razn en algo hace necesario aplicar el arte de la
palabra, y a la intelectualizacin y profesionalizacin de este arte se denomin
retrica, es decir, al estudio pormenorizado de los efectos que el lenguaje poda
hacer sobre los espectadores para convencerlos y movilizarlos. Esta educacin
parte de que saber hablares saber pensar, poes slo podemos razonar mediante
el lenguaje. La prctica esmerada de ste, aunque al prineipio se base en
imitacin y empleo de frmulas, da por resultado una destreza para saber
desenvolverse en todo tipo de temas. Su patrimonio era adems posesin de la
aristocracia, que convirti a la palabra en un Instrumento de la legalidad. Las
nociones de senildo, juicio, parlamento (el Derecho en s) significan la insti-
tuciunalizacio de este hecho, el cual fue aceptado como procedimiento
razooable y se adopt en toda Grecia como requisito para resolver los asuntoS
de inters pblico (claro em que slo entre los miembros de la polis griega, poes
no hay que olvidar que se ergua sobre una comunidad de esclavos totalmente
excluidos de este orden).
El presente ha visto en el designio de los griegos de dar un lugar
privilegiado a la palabra (en este y ottos terrenos) un motivo de gran prestigio
histrico, y de hecho es una de las razones por laa que Grecia se considera
.. cuna" de la civilizacin, pues la civilizacin puede entenderse en efecto como
la fijacin y ondificacio de reglas para vivir socialmente; es decir, como la
supeditacin de las acciones polticas a un ordeo de discurso (fenmeno del que
!ORlOS todava herederos). La visin romntica del Derecho sellalarl'a despus
emocionada que este procedimiento era m digno poesto que haca que por
primera vez la justicia se resolviera no por la fuena sino por el razonamien-
to, identificando en esa -cacio de la palabra un avance histrico.
Aunque tal conversin es fundamentalmente innegable, lo cierto es que con la
retrica se decretaba una autonoma de la palabra respecto a los hechos, fun.
dando una nueva prctica del poder. y entre laa consecuenelas mds importan-
tes a que eso da lugar em la de que el IengwUe, como iremos viendo, poda
independizaJse incluso de lo justo y verdadero. poes lo que hace la retrica
es convertir esas entidades en variables dependientes del discurso, lo que
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IE:i !! 111 :: mm 1111111!11
explica por qu la civilizacin de la palabra, como sugiri R. Barthes, puede
entenderse tambin como la codificacin de la violencia
1
Por lo mismo, otra
de sus consecuencias, a pesar del mito romntico, es que al sustituir la fuerza
por el discurso el poder no desapareca o se "humanizaba", sino que adquira
mecanismos mucho ms refinados,sobre todo porque encareca su acceso ante
los que no saben hablar. convertidas en patrimonio exclusivo de quines
conocan las reglas de la elocuencia, las palabras se volvan un 'capital
apropiable. Todo manual de retrica que pone los medios para saber discutir,
argwnentar, eliminar al contrario o persuadir, a cualquier usuario en cualquier
caso. reconoce implcitamente este hecho, y si la misma filosofa neg un
tiempo la legitimidad de la retrica es precisamente por su no necesidad de
verdad, aunque despus tuvo que reconocerla cuando se demostr que poda
ponerse por encima de ella y que de hecho la construccin misma de la verdad
dependa del dominio del lenguaje. Al estudiar la retrica es necesario entonces
empezar por conceder un estado del discurso -donde las ideas no necesitan ser
cientficas ni comprobables, pero pueden convencer en la medida en que
aparecen ante el espectador como justas y ilobles, emocionantes y crebles (los
fundamentos de la persuacin). Tal fuente de efectos descansaba en construc-
ciones lgicas y bien dise\adas, pero tambin en una suerte de invenciones que
producen placer y sorpresa, las cuales podan en efecto suscitar la pasionalidad
de los oyentes. Algunas de estas tcnicas podan, pues, asumirse como motivo
de deleite, y fueron entonces aplicadas a la poesa para ms tarde forjar la nocin
de literatura.
En este desarrollo aparecen distintos tipos de fundamentacin terica y su
utilidad prctica abarca paulatinamente nuevas vertientes (en arte, filosoffa.
religin, etc.). Para identificar esta tradicin es indispensable entonces retomar
algunas ideas claves que se sustraen ya desde Grecia y qe despus se enri-
quecen con la obra de diferentes pocas y autores dando origen a una prctica
discursiva consolidada que ir siendo recunente a lo largo de varios siglos,
siempre con una apariencia nueva o sirviendo a fines antes no previstos-(pues
entre sus facultades estn la de aparecer cada ve:z bajo la fonna de originalidad
y con un carctertranshistrico).
As, la primera -figura que bliga a la exposicin de los fundamentos
retricos es la del orador, quien encama la destreza de la palabra y llega a
convertirse en un ideal cultural del hombre al aparecer como modelo deseable
por su elocuencia y tu bUen juicio (es un ser instruido). La retrica se organiza
entonces pardrte !)ll: SUStento pedaggico y ah se inicia la fonnulacinde sus
panes y sus preCeptos. 'En ellos, la retrica enstfta por ejemplo qu temas son
apropiados a eada circunstancia y cmo encorttrarlos (considerando la edad,
condicin Soci.id o religin del pblico); cmo debe distribuir los argumentos
en el '(priinero las pruebas contundentes para impactar, en medio las
humorlstlcasj>at solazar, y las que conmueven al final para derrotar a los que
ll1in no Se -eoDv'encen); posterionnente recomienda ornamentar el discurso con
ciertaS 'i:UiStiezas del-lenguaje figurado (que inclUye un repewrio de figurs
retriCas)'Y tiialmente explica los gestos, actitudes y modulaciones de voz que
resultanefutivos ante el pblico. A estas partes de la retrica, conocidas
di$poSitio; elocUtio y actio, se les da uil tratamientO ponnenorizado y
cuas'Ciclltfieo, Jo qu explica la gran efectividad de los discun;os que se
siguiendo este mtodo; los griegos 10 practicaron con verdadero
iilters a fin de poseer un inStrumento refinado para discutir en pblico asuntos
111
Lr. orpniucin
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polticos y ms tarde los romanos explotaan sus posibilidades hasta conver-
. tirio en un verdadero espectculo (es decir, hasta llevarlo a su decadencia).
La retrica identificaba adems tres gneros de discurso, uno poltico o de-
liberativo, apropiado a asambleas (donde se discute qu hay que hacer, si es
conVeniente tal o cual opcin); otro forense o judicial, apropiado al litigio o a
la defensa (donde la lgica argumentativa, que recomienda incluso el uso de
silogismos falsos -si convienen-, es primordial) y uno panegrico o epidctico,
que se refiere al elogio o vituperio de personas pblicas (basado ms bien en el
uso de ejemplos y narraciones).
Estas partes y gneros de la retrica son el resultado ms o menos sinttico
de los manuales que a partir de Grecia comienzan a fonnarse para entrenar al
orador. De hecho la retrica se inicia con su pedagoga (se organiza cuando
necesita ser ensenada) y quienes comienzan esta tarea, dndonos ya su primera
Gmias constitucin, son Empdocles, Crax y Gorgias. De ellos, este l11timo interesa
especialmente porque en su propuesta pedaggica (que se registra en e1427
a.C.) prefigura el desencadenamiento de dos consecuencias de la existencia de
un arte retrico. Una de ellas se adviene cuando Gorgias enuncia abiertamente
su pragmatizacin, pues hace una exposicin netamente utilitaria en una actitud
que ha sido calificada de "px:o tica< ... > dado que comercia con su ensefl.anza
y la presenta como_ un medio para que el orador se instale confortablemente en
la esfera social, econmica y po1ftica"
3
; esta consecuencia inicia tambin su
descrdito, pero era inevitable puesto que si la palabra haba sido reconocida
como entidad autnoma dentro de los usos y costumbres, y cultivable por sf
misma, el poder que poda obtenerse con ella era un hecho irreversible. Pero
Gorgias no slo vea en la retrica un medio para obtener prestigio social o
poder poltico, sino que (y sta es una consecuencia mas relevante por su
desarrollo ulterior) relacion la retrica con lo que despus sera la "estiHstica"
(enriquecimiento de la elocutio), es decir,lc daba posibilidades de competir con
la Potica al hablar del estilo como un bien esttico y acreditaren su terreno algo
que hasta entonces slo haba sido patrimonio de lo artstico.
Gorgias, pues, apuntaba hacia una concepcin de la retrica como medio
para producir un "estilo elevado" y para eUo capitalizaba los efectos entendidos
como prototipos hacia una concepcin m11 general del escribir bien y con
elegancia, de modo que la creacin artstica poda servirse tambin de ella. Los
objetivos de la Retrica y de la Potica empiezan aqu a confundirse, y
posterionnente la primera llegar a absorver por entero a sta ltima cuando los
poetas comenzaron a producir textos en base a las enseftanzas del estilo retrico
y a acreditarlas dentro de su arte, que es precisamente la que hizo
surgir el concepto de literatura que privara en Occidente a lo largo de varios
siglos, lo que quiere decir que muchas obras de esta cultura tienen un soporte
para su construccin basado en esquemas retricos. Con ello, adems, la
retrica se instalaba- en un terreno donde sobrevivira cuando el discurso
deliberativo perdiera su auge. La poltica, que estudiaba los gneros,las fonnas
de narracin y los sistemas de representapin, entraba en disputa con la retrica
hasta que ambas se volvieron aliadas.
Pero antes de eso la retrica segua siendo ante todo un artificio poltico y
un veidadero instrumento de persuacin del pblico, definiendo la propia
accinjurdica.del Estado ;enerado. en Grecia sobre esas bases. Tal proyecto,
sin embargo, no obtuvo credito con facilidad. Los propios pensadores griegos
se dieron cuenta de que no era sustentable filosficamente y en consecuencia
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encontrarnos un momento en que la retrica es puesta en entredicho por su
facilidad pragmtica y por los fines que se consiguen con su uso. Tambin a los
griegos debemos los fundamentos para una crtica del discurso retrico. Este
juicio se halla principalmente en la creacin de la dialctica como disciplina
creada para contrarrestar los excesos de la retrica. y es obra, sobre todo ,de los
sofistas. Para ellos la tarea de una ciencia vlida es el conocimiento de la verdad,
y como la retrica busca ms bien la verosimilitud, es propicia a crear la ilusin
y la falsificacin. por lo cual merece ser cuestionada. Tal nocin la encontramos PW6n
evidentemente en Platn, su gran impugnador, quien como mximo expositor
de la dialctica sofistica se propone diseflar un mtodo para conocer la verdad
(que para l es elllnico fin anhelable). Su dialctica sin embargo tambin est
basada en artificios precisos: para los sofistas la dialctica consiste en un
dilogo donde el maestro hace proposiciones que el interlocutOr tiene que
resolver como falsas o verdaderas, y que es planteado mediante disyuntivas que
lo obligan a tomar una opcin encaminada a los fines predlspoestOS por el
maestro; con este mtodo se pretende ir eliminando posibilidades hasta llegar
a la "verdad", y de tal modo, la estructura de los dilogos consiste en el juego
de deduccin controlada por un protagOnista que propone y otro que concede.
Los mecanismos de la compleja lgica escalonada de esta dialctica
sofistica hace del dilllogo una prctica en ltima instancia similar a la de la
retrica (de hecho es una segunda retrica, la de la verdad). No obstante, Platn
se fundaba en principios muy concretos para justificar ese sistema. pues es
sabido que parta de la existencia de un conocimiento a priori, fundado antes de
la razdn humana en el mundo Ideal, que contiene ya todas las ideas posibles y
que el sofista slo se encargaba de "hacer recordar". Su planteamiento pennitra
establecer la existencia de un mundo falso que consiste en apariencias (lo que
vemos) y un mundo verdadero. Todos los sistemas que no conducan a este
\Utimo deban ser expulsados de la Repblica, y en consecueo:ia la retrica,
junto con el arte (que generan un mundo de apariencias) deblan excluirse.
La razn de esta discusin es que los grlegus hablan emprendido una
revisin filosfica y moral de las actividades y conocimientos sociales, cuyos
resultados apuntaban a una depuracin del hombre en todas sus facetas pars
construir un Estado basado en el ejen:lcio de la virtud. La Paldeia, que
conjugaba todos los valores pertinentes al orden ideal, daba a la palabra un lugar
privilegiado, poea con ella se poda preservar el sustento tico que los griegos
pretendiandar ala filoso!Ta,la poltica, el arte y la ciencia, es decir, en todos los
aspectos en los que el hombre se relaciona con la naturaleza yen sociedad. Toda
reftexin sobre la Paldeia debla pronunciarse con respectO a la retrica, poes
sta habla tomado un lugarpremlnente en el dessrrollo cuhural. Sin embargo,
su legitimidad tendr que justificarse a psrtir de su valoracin moral, poes en
el ideal no tenan cabida las disciplinas que no conducen al bien, o en todo caso
se clasifican de diferente modn las que producen conocimiento (primarias) y las
que solo generan placer. Asl,cuando los sofistas la clasifican junto con los
afeites de la gimnasia co!pOl'al, o con las anes culinarias (que solo producen
deleite, pero un deleite vano), es porque cuestionan esa legitimidad, y esto
produce un gran debate que oscilar entre los que la Incluyen en la Paldeia y
los que la dejan fuera de ella.
No es gratuito entonees que Platn proponga en el dilogo donde estudia
este tema' al propio Gorgias como el interlocutor de Scrates, pars demostrar
la Inconveniencia de la retrica, ya que en l saldra derrotado. En sus
Ari1ttele1
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argumentos, no obstante, se identifican ya los fundamentos de este arte
persuasivo capaz de ponerse ms all de la verdad, pues hace explicitar a
Gorgias la profunda paradoja en la que se cimentan sus principios. Es inter-
esante conocer sus razones respectivas. Primero, Scrates pregunta en qu
consiste ese arte y qu es lo que pennite conocer. Gorgias contesta que su objeto
es el discurso. Scrates sostiene que la medicina tambin tiene como objeto el
discurso, igual que todas las ciencias, pero hace conocer el cuerpo y el fun-
cionamiento de la enfennedad. Gorgias dice que su materia de estudio es el
discurso ensl mismo, iridependientemente de otros saberes pero sin el cual stos
no seran nada (un arte til a cualquier disciplina). Pero Scrates lo refuta
diciendo que en ese caso la retrica en realidad no pennite conocimiento preciso
alguno y por ello puede considerarse un oficio gregario desde el punto de vista
filosfico. Gorgias no puede sino conceder este hecho, pero dice que ha estado
con un mdico, y que a pesar de que ste posea un conocimiento verdadero
sobre el mal de un enfenno, no pudo-hacerle tomar una medicina, mientras que
l, sin saber medicina, slopormedio de la elocuencia de su discurso, consigui
que lo hiciera (lo ha persuadido). As, dice, la ciencia no sera nada sin la
retrica, e igual su cederla con otras disciplinas. Scrates no puede aceptar esto
pues argumenta (y con razn) que entonces la retrica podra convencer
tambin acerca de lo que es falso, ya que su virtud es slo persuadir sobre
cualquier cosa. Y Gorgias desde luego concede tambin este hecho, aunque
sugiere que, como en las artes marciales, el maestro debe enset\ar las reglas y
no es responsable del mal uso que puedan hacer de ella los alumnos. De este
modo, insiste, su objeto es nicamente enseftar el discurso, que tiene valor en
s y que por otro lado permite tambin defenderse. Scrates lanza entonces una
invectiva contra le retrica pronunciando un largo razonamiento sobre la
necesidad del bien y de la verdad, censurando as a esta disciplina que para los
sofistas se identifica ms bien con la lisonja. los oficios serviles y las falsifica-
ciones de la justicia. Gorgias es desplazado entonces del dilogo (es un acto
polftico), pero deja entrever que no todos los hombres persiguen la verdad sino
el provecho, por lo cual es una ciencia lltil aunque no se justifique con la verdad.
El dilogo deja entrever la profunda disputa que se instaura en Grecia por
el control de la palabra (que es desde Homero un don de los dioses), pero ello
no obsta para que la retrica tenga una poca dorada en la vida pdblica a travs
de las oraciones fnebres, los discursos polticos, el senado, etctera. De hecho,
los juicios de Platn son enunciados cuando la retrica ha sido ya organizada
y probada como un corpus coherente que se define como el sistema de procesos
ideativos, constructivos, memorizables y de pronunciacin para elaborar
discursos elocuentes. Sin embargo, al perfeccionar sus instrumentos tcnicos
y tomar un lugarpreminente en las acti.tJdades sociales, la retrica se convierte
a su vez en un objeto teorizable, analizable ya dentro de las propiedades del
lenguaje y como parte integrante de sus reglas. La nueva actitud que dar
legitimidad a la retrica y un sustento terico ms slido llegar cuando
comienza a estudiarse, ya no en su uso o en la evaluacin moral de sus fines
(como lo haca Platn) sino en funcin de los niveles de lenguaje donde opera
el discurso y analizando su relacin con las operaciones lgicas. Este cambio
incluir .tambin necesariamente una consideracin del p11blico como sujeto
imnerso en la construccin de sentido y se encuentra sobre todo en la obra de
Aristteles, que fundamenta precisamente estos aspectos y cuyos planteamien-
tos cobran enonne vigencia en toda la tradicin occidental.
18
La retrica de Aristteles se divide en tres partes, una dedicada al orador,
otra al pblico y otra a las figuras, pero el aporte fundamental est en la precisin
que hace del concepto de verosimilitud, que le pennite desprenderse del juicio La verosimilitud
de la verdad platnica, pues postula que el discurso..puede ser ms efectivo si
parte de lo que es creble y ya no de lo que es cientfico. La verosimilitud parte
del reconocimiento de que un juicio, aunque no sea verdadero, puede tener
ms posibilidades de credibilidad si logra crear una ilusin de coherencia real
o lgica, sobre todo si es pensado en funcin del pblico, pues lo que es
considerado como posible puede tambin ser creble y por lo tanto enunciable.
Segltl esta tesis, es ms revelador y placentero ver un hecho como poda
haber sucedido que como en realidad fue (o que incluso no necesita haber sido)
por ejemplo en el teatro, que es un gnero que Aristteles tiene en
mente cuando elabora este concepto-. La verosimilitud serfa entonces un
parmetro fundamental en las artes (como procedimiento de la ficcin) y en la
retrica (como instrumento de persuacin) y designa a una lgica del discurso
que no requiere ms pruebas que las que puede generar por s mismo sin
necesidad de verificarse en los hechos (la autoooma del lenguaje). Por eso la
retrica para Aristteles es una tejnl, que designa a un campo de produccin in-
dependiente de lo que es natural o necesario y por lo tanto no precisa someterse
a la prueba de la comprobacin. Esta tejnl parte del aprovechamiento de la
lgica para construir la argumentacin y extraer de ella el mximo de persua-
cin posible, grado que se consigue adecuando correctamente el razonamiento
y la adicin de pruebas a los preceptos de la opinin pblica. En este sentido la
verosimilitud es una operacin que da credibilidad a la lgica del sentido
comn, pues parte de que para evitar el rechazo debe considerarse ms "lo que
la mayora piensa que lo que es, sin lo cual no es posible persuadir. Por esta
razn se ha visto en Aristteles al terico de la cultura de masas y tambin al
que otorga los instrumentos para su dominio
5
. Sin embargo, Aristteles distin-
gue dos tejns, una retrica, propia para el discurso pblico, basada en la
conciliacin lgica de las ideas (a travs de silogismos y entimemas) .y otra
poltica, cuya verosimilitud obedece ms bien a la articulacin de imgenes en
un orden coherente (para el cual da sus reglas). Esta oposicin entre tejnl
ret6rica y tejnl potica implica creer que el oficio de la creacin (poiesis) y el
del discurso basado en efectos de sentido son cosas distintas (posicin aris-
totlica), pero tal dicotoma no siempre se mantuvo y en los siguientes periodos
histricos notamos en otros autores la fusin de estas materias y, sobre todo
en obras artsticas (consideradas donde tal frontera desaparece (cuando
la nocin del estilo nuevamente incor:xJra la lgica y tambin el ritmo y el uso
de giros y sorpresas, por Tal relacin cobrar despus nuevas
direcciones y ser, como veremos, definitiva en la Edad Media "donde las artes
poticas son artes retricas y los grandes retricos son poetas"
7
Aqu la idea
prefigunlda por Gorgias fructificaba al hacer entrar en la retrica lo que "hasta
entonces haba sido patrimonio exclusivo de la poesa'", unificando artificio y
creacin, tcnica y estilo ,bajo un orden de lenguaje.
En conjunto, pues, la retrica se haba convenido en un arte, el de escribir
y hablar bien en general (y ya no slo dentro de la deliberacin) por lo que al
usuario se le exiga incluso una amplia cultura como requisito, y cuya enseftanza
(que es ya una completa Psicagogia) subrayaba la necesidad de poseer un saber
total. Con este grado de desanollo es como llega la retrica a Roma. donde es
puesta al servicio del Imperio gracias a que ah sus preceptos educativos
(Quintiliano) y su prctica (O cern) se refinan y llegan ala pmfesionalizacin. Quintiliano
Cicern
~
19
Como intelectual pagado por el Estado, QuiiUiliano hace un manual de
retrica ya totalmente desprendido de los juicios morales. Su exposicin busca
ser amena y propone al orador como "hombre ideal" que debe cultivar la
prudencia, la sabidura y la bondad (como el filsofo), y postula tambin a la
literatura como objeto de contemplacin en s s m o por sus construcciones
fonnales (actitud que ser tambin caracterstica despus en todo Occidente
9

Cicern a su vez representa la imagen arquetpica del orador retrico,
tanto por la destreza que muestra al poner en funcionamiento sus artificios con
buen gusto" y naturalidad, como por la habilidad comprobada conque denot
a sus opositores en situaciones difciles, gracias a su admirable elocuencia y
poder de persuacin. En tanto que orador invencible, culto, reputado, debe
considerrsele como uno de los productos ms puros del arte retrico, l slo
marcara. incluso, toda una poca de auge de la retrica. El poder del discurso
ha aleanzado para entonces una fuerza tan vertiginosa que el orador (y la
retrica) se vuelve un paradigma en la nacionalizacin e identidad de la cultura
romana hasta la mistificacin, es decir, hasta el punto en que la retrica
conviene a la cultura en un decorado de la poltica (un hombre que maneja el
poder, por ejemplo, debe demostrar que "es culto", lo que es vlido hasta hoy
en la cultura a la que nos referimos) y que hace a su vez a Roma un modelo
clsico e ideal de Imperio para todos los pueblos que estn en contacto con la
latinidad.
El perfil del orador retrico emanado de sta poca parte as de un tipo de
enseftanza institucional que responde a un pleno tratamiento de la palabra como
bien pblico. Esta enseftanza obliga al alumno a aprender el lenguaje, la
gramtica y desde muy jven la invmcin y la declamacin. Ms tarde la
fonnacin del 'rethor' se vuelve obligatoria y las escuelas adoptan las materias
necesarias para su instruccin. Se exige por ejemplo la invencin de un caso
hipottico sobre el cual cada alumno tiene que deliberar, convenciendo a los
dems con una versin y un juicio distintos. As, la puesta en escena de un pleito
simulado, para aprender a hablar, era casi un entrenamiento deportivo. La
finalidad de este ejercicio es romper el vnculo subjetivo que el alumno
establece con su propio lenguaje, buscando quebrantar la inhibicin para que
establezca una relacin objetual con el mismo, sacando prcticamente la len-
gua del cuerpo (Barthes), pues convertir la propia palabra en instrumento
objetivo es lo mismo que objetivar el mundo y posibilitar el buen dominio de
los otros
10
Despus se completa el aprendizaje de la disciplina -la tejn- con
la enseftanzade la escritura y el alumno est listo para "hacer nacer''la palabra.
Roma adquiri as una conciencia de s misma y una identificacin cultural
con el pulimiento y poder de su lenguaje. Las empresas histricas que le
pennitieron expandirse por un amplio territorio fueron acompafiadas de la
implantacin del latn en otros reinos y con l la tradicin que comprenda todas
las disciplinas relacionadas con el discurso. En todo el territorio donde Roma
ejerci su dominio encontramos la adopcin de este saber y, principalmente en
aquellos lugares donde su lengua absorbi las lenguas regionales, es decir, en
aquellos donde hubo fonnacin de lenguas romances. Este gran territorio
prepar el camino a la cristiandad,la cual penetr justamente hasta los lmites
donde ellatfn haba llegado. Dicho fenmeno trajo consigo una conciencia de
que el pensamiento de un pueblo es Sil lengua (el principal soporte de una
cultura), y a esta enseftanza.histrica se debe el que los Imperios posteriores
supieran con certeza que todo proyecto para dominar un territorio (e imponerle
20
la "civilizacin" a sus costumbres "brbaras") debe empezar por su lenguaje.
En la conquista de Amrica tenemos un ejemplo clave. Por esta razn el
patrimonio de la antigedad grecolatina ser siempre la fuente clsica hasta
convertirse en referencia universal. Pero a pesar de ello, la decadencia del
hnperio romano y el advenimiento de otro gran discurso, el de la cristiandad
(con cuyo contacto se funda la cultura occidental) hara cambiar profundamente
la filosofa del lenguaje. Pero ello requiere cierta reelaboracin. En primer
lugar, la retrica estaba consolidada, P\:ICS adems de su uso polfticojudicial
(que se viene abajo en la Edad Media) haba ganado tambin terreno en la
creacin e inspiracin literarias as como en la definicin de la esttica del
estilo; es decir, haba dominado por entero el campo de la Potica. Por otro lado,
sin embargo, se pronunciaba una religin que daba gran importancia a la
palabra como misterio de creacin y cuyos principios trascendentes haban sido
revelados al hombre por va de la alegora, el ejemplo y la narracin, justamente
mediante la obra de un texto: la Biblia. Como documento de salvacin y palabra
suprema (divina) las escrituras oo entran sino en conflicto con la tradicin de
la antigedad pagana, en primer lugar porque el proyecto medieval buscara
fonnar un orden estable, inamovible, y su intencin de moralizar todos los
aspectos de la vida lo llevar a una confrontacin con todo lo que produce
excesos y placeres mundanos. La retrica al parecer estara vedada por estas
razones, pero en los varios siglos que tard en consolidarse laempresacristiana
sta disciplina cobrara nuevos caminos, al grado en que la Edad_ Media logr
construir con ella su propia meta de evangelizacin y mantenimiento de los
preceptos de la fe, es decir, como un instrumento de orden. Ello slo es
comprensible si partimos de que el cristianismo no rompe con la civilizacin
romana, sino de hecho cim'ienta su cultura sobre esa misma base, lo que explica,
entre otras cosas,la adopcin del latn como lengua ecumnica del perodo
medieval. En muchos sentidos la Edad Media se asume a s misma como
continuacin de los designios de Roma, slo que condUcida por ellUlevo ideal
de la revelacin divina. Sin embargo,la continuidad cultural que se busc entre
el pasado helnico y hebreo requera de ciertos ajustes, pues se trataba de dos
tradiciones distintas y haba que conciliarlas antes de poder construir con ellas
su empresa universal. Este ajuste implicaba una labor sumamente compleja y
es obra de los intelectuales cristianos, lo cual fue estudiado por E.R. Curtius,
quien aport los elementos para comprenderlo
11
precisamente a partir del
estudio del orden de lenguaje que ello di por resultado. Veamos. En la Edad
Media los manuales de retrica son estudiados y se escriben IUlevos, pero desde
que el cristianismo aparece como religin del Estado la polmica entre
Cristiandad y Antigedad deba ser resuelta. La Edad Media considera un
modelo a seguir las obras de Ovidio (por su potica, que incluye agudezas de
sentido, figuras sonoras, anttesis y tensiones dramticas), de Cicern (por su
destreza estilstica, no tanto por su eficacia poltica) o de Virgilio (cuya Eneidiz
funda el mito ecumnico y su expresin est basada en mecanismos alegricos);
es decir, discursos provenientes de la AntigUedad que son considerados .. ele-
vados" y que tienen fundamentos en la tradicin potica y retrica que identifica
a la cultura romana. El cristianismo tendr que justificar estas obras paganas
(incluyendo Platn y Aristteles) dentro de su doctrina mediante una reinter-
pretacin para convertirlas en autoridades.
Umberto Eco ha sugerido ya los grandes problemas a que tuvo que enfren-
tarse la Iglesia para hacer caber los conocimientos de la Antigedad denJm de
su proyecto histrico e incluso cmo tuvo que trastocarlos
12
Lo cieno es que
La Edad Media
San Agustn y Santo Tomil
La Biblia
21
tales esfuerzos no hubieran sido necesarios si sus empresas de evangeliza
cin no hubieran a su vez requerido de la tcnica del discurso para poder
realizarse.
Muchos autores emprendieron esta tarea, y entre ellos San Agustn y San
Jernimo destacan por su laboren esta empresa intelectual. San Jernimo tena
una educacin latina. Hizo una traduccin del Antiguo Testamento al griego y,
prefigurando ya la actitud del humanismo, entabla "una correspondencia entre
la tradicin pagana y la cristiana"
11
que le permite ver a la Biblia como
documento de fe y tambin como texto literario. San Agustn en cambio
mantiene la oposicin entre la antigedad helnica y el cristianismo, pero tiene
como ideal a los clsicos y ensena retrica. Su visin es platnica a este
respecto. Para l un discurso no debe sujetarse a la "elocuencia" (aunque la
considera necesaria) sino debe ser claro y "atenerse a la verdad ms que a las
palabras"
14
para ser apropiado a la enseftanza de la fe. Con l se inicia una
interpretacin que ser caracterstica de la Edad Media en la cual se dice que los
antiguos tenan conocimientos valiosos pero no los aplicaban a la fe porque
todava no conocan a Dios. Al legitimarlos de este modo, la tcnica del discurso
poda caber dentro de sus designios y este trabajo intelectual logr as poner "los
medios retricos al servicio del mundo espiritual cristiano''
15
, que es entre otras
cosas lo que dar origen a la escolstica como el fundamento teolgico
filosfico que fundament el orden del discurso medieval.
En los planteamientos de estos autores se explican las reveladoras exgesis
que se hacen de la Biblia y donde se identifican cienos elementos textuales
como tipos particulares de retrica: para su explicacin y ensenanza se sostiene
que las partes que ''no se refieren directamente a la fe y a la moral deben leerse
en un sentido figurado''
16
, que es un principio retrico, lo que hace necesario
instaurar un nivel alegrico para su compresin (la palabra indirecta- era
tambin la palabra divina). Con ello la retrica welve a ser imprescindible
como pan.e de la cultura general. Juan de Salisbury, citado por Curtius,llega a
decir incluso contra la opinin de su tiempo que con la retrica era posible
filosofar, llegando a definida como un '"vnculo santo y frtil entre la razn y
la palabra"
17
; tales coincidencias (y su ulterior deSarrollo en nuestra cultura)
ayudan a comprender la paulatina acreditacin de este ane en el discurso con
que Occidente emprendera su primera empresa de universalizacin.
Por esa razn el periodo medieval resulta indispensable para comprender
las reflexiones que existen sobre el lenguaje desde la Antigedad (hasta lo que
conocemos de Grecia y de Roma incluye las fonnas en que la Edad Media
"depur" sus conocimientos). Lejos de ser una poca "oscura" significa el
trabajo de muchos siglos para organizar categoras y tcnicas muy precisas para
pensar y crear, pues es ah donde se registra el mayor esfuerzo que se haya hecho
por fijar enellenguaje laexplicacindelmWldo y del hombre concebidos como
universales. Este propsito aclara porqu la cultura medieval (y su arte) nos
parece hoy monoltica: su empresa consiste en la enorme tarea de traducir a un
orden humano, terrenal, un orden divi.po (su vnculo es el lenguaje) y su
propsito no es cambiarlo sinO mantenerlo inalterable (pues es eterno). Para
llevar a cabo tal empresa la institucin edUcativa medieval tiene una estructura
basada en dos conjuntos de disciplinas universales y obligatorias: el TRIVIUM
(que enselia las leyes del lenguaje) compuesto por la Retrica, la Dialctica y
la Gramtica; y el CUADRWlUM (que se ocupa de las leyes de la naturaleza):
la Astronoma, la Aritmtica, la Geometra y la Msica. Estos saberes tambin
fueron recuperados de la Paideia griega y constituyen una red epistemolgica
r
1
1
i
22
que fundamenta 1a cultura organizada por la teologa, que se propone contener
un conjunto de verdades universales sobre las cuales es ya posible pensar y
hacer (una taxonoma). Por eso los "autores" medievales no son en ningt1n
sentido "creadores" (como se consideran hoy) sino transmisores de saberes ya
dados, y cuya libertad consiste en darles.nuevas articulaciones (para lo que
cuentan con una tcnica). Este hecho es fundamental en la operacin de la
retrica. pues es esta disciplina la encargada de organizar las verdades univer-
sales que pueden organizarse en cualquier discurso (una Tpica) as como los
casilleros formales que pueden llenarse de contenido y que son generales y
producen verosimilitUd (los llamados lugares comunes) apane de las clasifica-
ciones dadas en la antigedad (partes y figuras).
De esta organizacin se desprende uno de los aspectos de mayor riqueza
de la tradicin retrica, pues comienza a perfilarse un capital de contenidos
textuales Ougares, acciones, efectos, sensaciones, sentimientos, etctera) que
se convertirn en un gran acervo para la imaginacin occidental mucho ms all
de sus efectos (figuras) y de sus usos formales u. Las consecuencias y datos de
este universo tpico es algo que no podemos agotar aqu, pero ha llegado a
incorporarse a los hbitos de representacin de tal manera que resultan ya poco
identificables como productos de una retrica. La Tpica y los lugares comunes
versan sobre fragmentos de discurso caracterlsticos y se refieren a modos
arquetpicos de formular una obra; enumerar algunos de ellos puede dar una
idea de su consistencia: la consolacin, la falsa modestia. la recurrencia a la
historia como prueba. la invocacir) de la naturaleza, la amabilidad del paraje
para la reflexin, el entorno del hroe, el mundo al revs, lo abiga!Tlldo, lo
cavernoso, lo vedado,la imposibilidad de referir lo indecible. el drama entre los
que estn y los que se han ido, y muchos otros (esta ltima frase es parte de otro
elemento tpico: lo que no puede terminar de contarse).
Pensar que Occidente haya emprendido la organizacin de estas foiDlulas
universales revela que el orden del discurso descansa sobre una empresa
gigantesca y no afecta solo su superficie (ornamento) sino Incluye tambin una
retrica de los temas, es decir, paradigmas de la imaginacin (que se considera
hoy como lo contrario a un programa). No hay queolvidarsinembargoque para
el medioevo fijar la imaginacin no es una contradiccin, pues ante todo piensa

i
'


El Renacimiento
,.,.
1111 fi!JtOS
Bo/DIIia, M
M /QAmbro-
23
en el mundo como \Uia entidad estable; un estudio pormenorizado de estos
elementos revelara las consecuencias profundas de lo que hemos querido decir
cuando afirmamos una unidad de sentido de la cultura occidental ms all de
sus pocas, pues a partir del anlisis de esa construccin podramos entender
por qu ''la antigua retrica contribuy a detenninar, mucho ms all de la Edad
Media. la expresin artstica de Occidente"
1
'. A partir de una clasificacin de
esta tpica podramos as comprobar cmo W1ll figura que aparece en. un texto
menor del siglo XI o XIII vuelve a encontrarse en el siglo XX en una novela o
enalgnmensajecomercialcontemporneo{fenmenoconocidoensemntica
como actualizacin de una estructura). Es decir que tales elementos estn
presentes en muchos productos cui1Urales, pues se han inlegrado en nuestros
hbitos de tal manera que resulta ya dificil apreciarlos en su dimensin
histrica. llegados a este punto es necesario decir que la imagen participa
tambin de sta tradicin y tenemos .que pensar en las consecuencias que esto
genera. La presencia de la retrica en la imgen contempornea est desde
luego en el uso de figuras. pero tambin en SPS contenidos, y en esto no estan1os
muy lejos de la atencin puesta por JohnBerger, por ejemplo, en la continuidad
existente entre la pintura clsica occidental y la publicidad contempornea:w.
Este caso podra llevamos a otros niveles, pero por lo pronto dejemos anotados
aqu los alcances de una forma del discurso occidental, que ciertamente, y como
puede ya sospecharse, conlleva una identidad taxonmica que terminar por ser
juzgada como formadora de clichs y estereotipos que atentan contra lo que
despus se llamar "imaginacin creadora", en una ten<lencia que culminar
con su total desprestigio acadmico.
La apropiacin efectiva del discurso por la retrica que permite una
escritura figurada es algo que tambin desde muy antiguo haba provocado la
crtica de los que defienden el uso pum y directo del lenguaje. Ya en el
medioevo se haba sucitado una reaccin en contra de los que producan un
lenguaje extico y barroco (el asianismo: antecedente del manierismo europeo)
y la defensa de los estilos despojados de todo artificio "excesivo" (el aticismo,
a su vez precursor del clasicismo). Pero la retrica sobrevive todava en el
Renacimiento aunque con otros fines. De ella el humanismo busca recuperar el
efecto estilstico y vuelve a valorar la Potica de Aristteles y su concepto de
verosimilitud. En otras palabras, la "vuelta a lo clsico" era reafirmar la pater-
nidad de la antigedad, y el Reoacimiento (ms cerca de Jo medieval de Jo que
a s mismo se consider) comenz a interpretar su mundo y su ideal de belleza
con el lenguaje que habla heredado de la ttadicin. Esta actiwd es particu-
larmente interesante en el neoplatonismo, que postula una reacreditacin del
arte (que habla impugnado Platn) argumentando que si el fin era dar a conocer
el mundo Ideal ste tendr que revelarse en el mundo cotidiano (humano), pero
que ello slo era posible a travs del sentido figurado, pues .. el rayo divino no
puede alcanzamos a menos que est cubierto de velos poticos'
021
.El imaginario
renacentista se expresaba de este modo a travs del discurso elevado" como
medio para llegar a lo supremo, lo que le permita ver a las vrgenes como
hermosuras y a los ngeles como prototipos de belleza, conciliando esta vez a
la antigedad con el cristianismo en base a otros criterios (llamados humanistas:
la lectura potica de lo divino). En la poesa el uso de la retrica se acreditaba
por este mismo mecanismo, y apareca ya no como entidad servil sino como
verdadero conocimiento esttico. Pero, por otra parte, en este periodo la
oratoria poltica reaparece cobrando nueva fuerza y surge una enseftanza desti-
nada a consolidar la propiedad privada de la palabra a travs de la aplicacin
24
pedaggica de verdaderas competencias atlticas entre los oradores. En el siglo
XV el nuevo ideal retrico de la elocuencia consiste en apropiarse de un mtodo
para eliminar al contrario basado en el planteamiento de disyuntivas ante las que
cualquier respuesta hace caer en el error; para semejante mtodo no hay mejor
medio de derrotar al enemigo que hacerlo contradecirse -su discurso objeta su
propio discurso- y a partir de entonces hacer caer en este estado a un otro
equivale a ponerlo en ridculo y por tanto a vencerlo, y as la retrica vuelve a
demostrar sus posibilidades de convertirse en instrumento de poder.
El nuevo dominio de la retrica cubre de este modo un nuevo periodo que
llegar hasta el Barroco, y es entonces cuando comienza a supeditarse al
estigma de la ornamentacin, pues haba peimitido convertir-al lenguaje en un
complejo sistema expresivo que hacfa aparecer los textos como enormes
laberintos fonnales, que es contra lo que el neoclasicismo. se pronunci
intentando limpiados de todos sus excesos. No obstante, en el siglo XVIII la
retrica continu siendo materia de enseftanza y se haba refugiado de nuevo en
las escuelas Gesuitas) donde segufa siendo vehculo de prestigio (los oradores
son premiados por su elocuencia). Ser basta el XIX cuando sulja un pronun-
. ciamiento artstico contra la palabra, la cual se consider ya no como fin sino .
como instruemto de la creacin y la inb.licin, y la retrica ser por ello criticada
enormemente hasta desaparecer por completo de los ideales artsticos (que se
fundan entonces con el Romanticismo, que es el que emprende esta invectiva
contra el artificio retrico; toda negacin del esquema en el arte es heredero de
esta concepcin).
R. Barthes seftala que entonces la retrica sirvi ala francmasonera. pero
tambin se mantuvo en los manuales que se escn'ben hasta el siglo XX bajo la
forma de "tcnicas para redactar con estilo", de "artes de la declamacin" o
cosas_ de ese tipo, donde decae finalmente junto con los maesttos "tradicional-
istas" que ensenan todava sus reglas y al mismo tiempo ven a la literatura como
un discurso por el que hay que conmocionarse, en una curiosa combinacin de
romanticismo y retrica.
Esta muerte acadmica sin embargo no decreta su desaparicin. Es fcil
advertirla a\in en discursos politicos,en foros penales. y en actos pblicos (ese
es un lugar original) que reclaman todava la participacin de la oratoria. Pero
respecto a sus posibilidades persuasivas basadas en paradigmas semnticos y
efectos de sentido,la retrica renace a su vez en un nuevo discurso en el que casi
no haba sido explotada sistemticamente con esos criterios y donde vuelve a
florecer con el revestimiento de un lenguaje visual transformando por ello su
organizacin (cambia de materia expresiva). La semiologa. ciencia que se
propuso investigar las estructuras de significacin de la actual cultura de masas,
encontr de nuevo a la retrica y sus formas de construccin tradicional en un
discurso de creacin reciente donde evidentemente su funcin era indispen-
sable: la comunicacin visual, y especialmente la publicidad. con la cual esta
disciplina se vuelve a actualizaren textos y en imgenes revelando de nuevo su
carcter transhistrico y demostrando an su efectividad bajo los mismos
parmetros que hablan sido cuestionados por Platn y fundameotados por
Aristteles.
Ello nos lleva entonces a incursionar ya en una retrica grfica. sobre todo
a panir del uso de figuras, y a explicar sus fundamentos tericos. pero ahora a
la luz de esta larga tradicin que, como hemos visto, rebas los aspectos
superficiales del discurso y lleg a ordenar sus bases mismas.
LA TECNICA RETORICA.
El conjunto de la preceptiva retrica se establece sobre un modelo terico
del discurso que detennina la organizacin de sus gneros, el lugar de sus panes
y los efectos de sus figuras. Se distingue del contenido propiamente dicho pues,
en tanto que modelo, puede ser acbJ.alizado con diversos temas (a veces se
presenta como apropiado a todo tipo de temas) y por ende se presta tambin a
diferentes intenciones. Sin embargo, no es tampoco una organizacin que se
agote en la fonna. ya que su dominio abarca la disposicin de las expresiones
y el mecanismo que ellas establecen para la configuracin de un significado,
explicando en qu consiste este ltimo.< construyndolo) y aclarando la relacin
que establece la significacin con el pblico para que tenga lugar el acto de la
comunicacin. La amplitud de este desarrollo puedehacerpensarque si se sigue
el modelo retrico el contenido mismo es secWldario, pero tampoco se puede
pensar en un contenido per se, que no necesite de la expresin y no requiera
entonces un orden de exposicin. _Entre estas dos dimensiones existe algo ms
que un puente, y la retrica es una tcnica que pone incluso en entredicho la
independencia entre la fonna y el contenido. Esto explica el ejemplo de Gorgias
frente a Platn: para convencer al enfenno,Gorgias tuvo que haber llenado sus
argwnentos con contenidos necesariamente provenientes de la medicina, pues
la pura fonna no le hubiera bastado para lograrlo: aunque el xito reside en la
elocuencia, sta no puede existir por s misma, sino que necesita llenarse
semnticamente para cumplir su objetivo. Este mecanismo para crear con-
tenido, claro est, tambin surge del mtodo, e implica que Gorgias tena que
saber por lo menos cosas bsicas y universales de la medicina. En otras
palabras. no es posible generar una fonna sin un contenido, pues la fonna
s i ~ p r recorta, distingue sobre algo, mientras que el contenido no puede
manifestarse si no es mediante una estructura fonnal. As pues, por ms que la
forma se asle siempre tendr una repercusin anloga sobre el contenido del
cual es fonna (sus diferencias son tericas). As pues, cuando la retrica nos
ensena ciertos artificios fonnales, tambin nos oblig a ordenar el pensamiento
de un modo especfico.
De cualquier manera la retrica se otorga a sf misma la facultad de
sobreponerse a este dilema ya que no intenta definir el contenido semntico
de, por ejemplo, las palabras (eso es tarea de manuales como los diccionarios,
que son una recopilacin estadstica de la semntica de una lengua) ni tampoco
las reglas sintcticas que se establecen entre el conjunto de las palabras posibles
(como lo hace la gramtica), y ni siquiera es de su competencia la organizacin
de la coherencia del pensamiento y de la razn (que es ms bien patrimonio de
la lgica y la dialctica), pero se sirve de todas ellas para posibilitar la
persuacin.
La tcnica retrica que nos proponemos abordar ahora puede compren-
derse entonces como la sistematizacin de unas reglas, de una semntica y de
una lgica puestas en prctica. Lo que la asla para ser autnoma es el efecto,
la elocuencia llena de significado, y va desde un enunciado mnimo hasta la
enonne cadena de elementos que constituyen un discurso. Los manuales de
retrica identifican por ello no unidades mrimas sino construcciones ya
organizadas, dotadas de sentido, por lo cual es necesario explicarla siempre con
ejemplos. Incluye por ello una reflexin sobre cmo significa, cmo se percibe
y cmo se ejerce un mensaje: es una teora completa sobre el comunicar,
independientemente de lo comunicado (aunque sus reglas implican ya un
primer nivel de significacin).
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Este captulo busca, sin embargo,comenzar a aproximarse a los efectos de
la retrica sobre la imagen, pero como ello nos har dejar de lado aspectos que
se relacionan con otro tipo de discursos (polftioos, forenses, etc.) que tambin
fonnan parte de la retrica, es necesario resumir brevemente la tcnica en su
conjunto, ya que es de ese contexto de donde se desprenden las figuras visuales,
que slo desarrollan algunos aspectos del mtodo general.
Hay, como setialamos en la primera pane, varios momentos en la elabo-
racin del discurso. El primero de ellos, llamado lnventio, pennite hallarlo que
se puede decir. Aqu nos interesa retomarlo porque parte de que el universo de
temas no es producto de la invencin, sino de que las verdades universales ya
estn dadas y slo hay que saber encontrarlas. Lo que se propone la inventio es
entonces clasificar los argumentos y los temas bsicos, ponindolos al servicio
del usuario. Juegan en este aspecto un importante papel tanto la Tpica como
los lugares comunes. La Tpica, como vimos, es una reserva de contenidos
actualizables sobre los que es posible seleccionar. Son especies de matrices
arquetpicas que versan sobre los motivos que producen las ideas o sensaciones
de clera, virrud, afecto, comicidad, placer, etc., basados en la costumbre
pblica y por tanto considerables como verdaderas para el sentido comn. La
inventio ensefta como usar este archivo, este depsito de verdades tpicas
donde cualquiera puede, ir a buscar argumentos (son como las letras para
escribir, dice Barthes
12
)y penniten discurrir incluso acerca de lo que es
desconocido, pues registran aseveraciones e ideas consideradas universales. De
acuerdo a la Retrica aristotlica, son el conjunto de nociones ms o menos fijas
de la opinin pblica sobre los que se funda la verosimilitud (abarcando el
universo de construcciones de la imaginacin que son propicias incluso a la
creacin artstica). Su historia, por lo sef'ialado en el captulo anterior, hay que
buscarla en la Edad Media --donde el conjunto de verdades universales est
garantizado por la matriz del discurso divino- y tambin en obras de ficcin que
datan de la Antigedad.
Un ejemplo sencillo puede ser el siguiente: cuando un sujeto, en una
situacin clave, prefiere no demostrar su poder y ms bien acta con modestia,
ello produce la idea de virtud, de herosmo y suscita la inclinacin del pblico
a su favor, este elemento tpico puede ser utilizado para exaltar a un hroe
novelesco ante los enemigos", a un santo medieval ante los herejes, a un
burgus entre la prole o a un pobre entre los lujuriosos ricos, pues es un elemento
tpioo permutable. Lo importante aqu! es que se ha logrado aislar la frmula
(iodependieotemeote de su uso) y porellopuedeconsiderane como el principio
de un figura.
Este tipo de arquetipos (el lector puede ya imaginar consultando a su
memoria los muchos que hay y cmo aparecen en diferentes contextos) son los
que la irrventio clasifica y pone a disposicin en cada manual, como compar-
timentos para llenarse. Lo que se "inventa" entonces no son los argumentos sino
la seleccin que se hace de ellos para annar las pruebas, y sern tambin
artificios indispensables para constituir las .. verdades" sobre las cuales se
construyen las premisas para los razonamientos lgicos (no todos los hombres
son virtuosos, la modestia es una virtud, etc.).
La irrventlo es asna bsqueda de las razones con las que Se interesa probar
una cosa, pensando primero en seleccionarlos y despus razonando cmo
habrn de organizarse eo silogismos lgioos a lo largo de la argumentacin
(para persuadir, desannar a un contrario, etc.). La inventioparte en este sentido
La invemio

de que tales operaciones no tienen que ser cientficas sino pblicas, y deben
distribuirse en dos dimensiones, una lgica y otra psicolgica: la primera para
convencer y la segunda para emocionar. Esta divisin hace hincapi en que
unos son los mecanismos para movilizar la subjetividad y otros para organizar
el razonamiento. Este ltimo, el de la lgica, se desarrolla a su vez en dos
estrategias. La primera es la de la induccin, generada sobre todo a partir del
exemplum, que puede se runa fbula, una parbola o un ejemplo histrico, y con
el cual el espectador es inducido al razonamiento sobre el que se intenta
persuadir, como cuando oos es dificil explicar una cosa y acudimos al .. por
ejemplo ... ", suponiendo que el interlocutor sabr inferir a partir de tal compara-
cin la veracidad de lo ejemplificado. La otra es la de la deduccin, que a partir
de las premisas planteadas logra conducir a la conclusin conveniente.
Segn la tradicin, la deduccin se desarrolla por silogismos (dos premisas
y una conclusin lgicas) pero el silogismo tiene en retrica una variante
llamada entimema que introduce veladamente una premisa falsa, pero agradable
al pdblico, y supera a la lgica precisamente porque la reviste del lenguaje del
razonamiento y la hace aparecer como verdad (disfraza a un argumento falso
de En la retrica el entimema deductivo, como parte de la lgica
y de la inventio es de importancia fundamental, pero de su constitucin y uso
hablaremos ms adelante con mayor precisin. El exemplum es, pues ,suave,
estimulante, conduce al placer y pennite tomar lo panicular por lo general. El
entimema es ms violento y poderoso, pues aparece como razonamiento. La
inventio permite encontrar estos elementos (argumentos, Tpica, lugares
comunes, exemplum y entim.emas) y a partir de aqu empieza el siguiente paso
de la metodologa retrica: La disposttio, que dice cmo distribuir y ordenar
los elementos hallados en la inventio a lo largo del discurso. SegWt el gnero
de que se trate las partes que recomienda la dispositlo varan, pero en tmlinos
generales son la exordio, la narratio, la conjirmatio y el ep{logo,las cuales
abarcan los siguientes aspectos:
a) la exordio es un acto solemne donde se anuncia que el discurso co-
mienza. es una introduccin que intenta seducir. busca complicidad
o preparar el nimo del pdblico mediante la insinuacin; con ella se
consigue pues despenar la atencin.
b) la norratio aduce pruebas, explica causas y es base de la argumen
tacin persuasiva (ubicando tiempo, lugar, acciones. medios, maneras
y fines de los hechos)La retrica reamJ.ienda que debe ser contunden-
te. sin rodeos: breve, claro, veroslmil.
e) la confirmatio utiliza los razonamientos elaborados por la inventio
y constituye la argumentacin propiamente dicha en el acto probatorio.
Su fin es convencer considerando incluso las refutaciones posibles, que
pueden aprovecharse con habllidad.Esta parte implica un dominio de
la lgica y recomienda, como seftalamos al principio. distribuir primero
losargumentosfuertes,luegolossolazantesyalfinallosquecoomueven
(considerndola lgica del nimo del pdblico); finalmente aparece:
d)el epilogo, que complementa la exoJdio y anuncia que el discurso
llega a su conclusin. Psioolgicamente el epOogo es una parte impor-
tante porque hace sentir un descanso cuando notamos que se acerca la
culminacin de un acto. Como decla Cicern, nunca parece largo algo
cuyo fin se anuncia.
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Roland Barthes
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propone que estos cuatro momentos del discurso esta-
blecidos en la Dispositio dividen la persuacin lgica y la psicolgica como
sigue:
exordio- narratio -confirma ti o-eplogo
1 L demostrativo ;,.j 1
pasional
La tercera pane de la retrica es la elocutio, que organiza los modos para
ponerle palabras alas partes del discurso, con base en tres requisitos: correccin
(gramatical), claridad (disposicin lgica) y elegancia (uso de lenguaje indi-
recto y sentidos figurados). En este punto es- impottante destacar que la elocutio
se especializa en el aspecto semntico de las palabras. partiendo de que el
sustituir un tnnino por otro produce una carga de significacin mayor.al. de la
palabra desnuda, pues depura la expresin y construye el"estilo". Es aqu donde
se organizan las figuras y el-nivel del lenguaje potico que opera una transfigu-
racin del sentido y empieza siendo una ornamentacin para convertirse
despus en un medio para decir lo que las palabras usadas ''normalmente" no
podran, por lo cual es el aspecto de la retrica ms apropiado a la poesa y a
la imagen, como iremos viendo.
En sntesis, stas partes de la retrica son las que constituyen la tcnica
persuasiva del discurso retrico en la tradicin occidental. Pero la elocutio ha
lle;gado a absorber en la actualidad toda la retrica porque de al se desprende
la reflexin sobre la semntica del lenguaje figurado, que ser el dnico aspecto
que ,consideraremos en adelante y para cuya compresin, sin embargo, ser
necesario especificar, aunque sea someramente, los elementos tericos que se
refieren a cmo significa el lenguaje, a sus estructuras semnticas y a la
dicotoma entre el sentido directo e indirecto a travs de la lgica expresiva (los
principios de las figuras retricas).
La Significacin.
Uno de los aspectos ms importantes para la compresin de un discurso,
no slo retrico, y para su anlisis, es el fenmeno de la significacin. Al
abordar cualquier hecho de lenguaje la significacin se pone en juego siempre
de alguna manera. pero sta se constituye a partir de un conjunto de circunstan-
cias especficas que hay que considerar, pues antes de argumentar sobre la
creacin de efectos de sentido, es necesario tener en cuenta cmo el lenguaje
significa. Veamos pues las lneas generales en las que se desenvuelve este
fenmeno.
Lo especfico del lenguaje, antes de toda retrica, es su funcin comuni-
cativa. Todos practicamos este acto cultural cotidianamente. Visto desde una
perspectiva amplia, podemos decir que en el lenguaje se ejerce nuestro ser
social, y si se da a este fenmeno una importancia primaria es porque en l se
asienta nuestra relacin con el mundo y la manera en que lo comprendemos.
Podemos decir as que es el principal artificio con el que marcamos nuestra
diferencia como seres culturales respecto a la naturaleza, para dominio incluso
de sta ltima. El poder del-lenguaje en este sentido reside en que posibilita
nombrar las cosas, los conceptos y las ideas, dndoles una forma y una
organizacin dentro de nuestra estructura intelectual. Este poderse hace visible
cuando logramos nombrar las cosas, pues el lenguaje es la herramienta primera:
"si hago una muesca en el rtx>l-dice Emst Fisher- este rtx>l est condenado",
La elocutio
El lenguaje
El signo
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pues ha sido marcado y por lo tanto "librado al poder del hombre"
24
As,
nombrar significa abstraer, poner una marca comprensible para la conciencia
independientemente del objeto, y con ello se genera una nueva realidad
suprasensible. La facultad del lenguaje consiste entonces en producir signos,
entidades que sustituyen a la naturaleza y se convienen en herramienta del
hombre, haciendo posible el pensamiento y la expresin.
La naturaleza del signo ha sido estudiada ampliamente por la lingstica
y posterionnente por la semiologa, y aqufnos interesa retener algunos aspectos
fundamentales que se refieren a l. Un signo es por definicin diferente de
aquello que nombra, pues se genera precisamente para sustituir al objeto. En la
medida en que responde a un artificio cultural, no guarda una relacin directa
con la naturaleza, sino que obedece ms bien a la idea que nos formamos de ella.
Ferdinand de Saussure, quien revitaliz este conceptO, dijo por ello que el
signo se poda entender como la asociacin de esa marca que perciben nuestros
sentidos (como la marca del rbol),llamada significante, con el contenido que
le adjudicamos a ella, el significado (o la imgen mental que nos produce).
Estas dos caras del signo, sin embargo, son producto de una convencin social.
Es decir, si tomamos como ejemplo el signo 'caballo' es evidente que el
con juntarle sonidos articulados k-a-b-a-y-o no se parecen ni guardan relacin
alguna con el objeto que designan. Asf, para que ese signo tenga sentido es
necesario que exista un acuerdo entre los hablantes respecto a lo que debe
significar. Los signos pues no son motivados por sus objetos sino convencion-
ales, y por ello -dijo Saussure-la relacin entre el significado y el significante
es arbitraria, es decir, que slo tiene validez dentro del concenso de un grupo
o comunidad, hecho que se puede probar si observamos que ese mismo
significado puede tener otros significantes en diferentes lenguas: "horse",
"cheval", etc., porque pertenecen a otra convencin.
Por otra pane,los signos no tienen un valor aislado, sino que significan en
relacin a otros. pues establecen ante todo un conjunto de diferencias. Asf,
'caballo' solo tiene sentido por su OJX)Sicin a los otros animales que no son
caballos, y esta lengua, para acunar dicha palabra con un mnimo de significado,
tendr que generar por lo menos atraque fuera 'no-caballo', aunque en realidad
cuenta con una infinidad de signos que ya le son complementarios: cabra,
mamut, perro, etc. Este aspecto ha hecho que la lengua sea observada como el
conjunto de distinciones que somos capaces de establecer ante el mundo, como
una red concepcuai que proyectamos ante l para conocerlo. Dicha red, que
aglutina un amplio m1mero de signos, distribuidos en clases y formas distintas
de funcionamiento, constituyen un cdigo, y cada signo tiene valor slo en
relacin a este cdigo. La lengua espaftola es un cdigo, y para comunicamos
con l es necesario conocer sus reglas, pues es de naturaleza convencional y sus
signos tienen valor respecto a la comunidad lingstica que sustenta esa
convencin.
A panir de este perfil del signo se puede ya entonces comprender lo que
se entiende por significacin y cmo sta posibilita la comunicacin mediante
el lenguaje: implica reconocer la asociacin mutua entre significantes y
significados (relacin semntica), entre los signos y los sujetos que comparten
el cdigo (relacin pragmtica) y las relaciones que establecen los signos entre
sf para fonnarenunciados (relacin sintctica). El cdigo, adems, se actualiza
y se renueva constantemente, pues aunque sus unidades sean contables, se
puede sin embargo producir con l tm nmero infinito de enunciados, pues
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siguiendo las reglas del cdigo sus posibilidades de combinacin no temlinan
nunca.
La significacin alude asf a la produccin de contenidos que generan los
signos en relacin a un cdigo y a sus usuarios, aspectO que define tambin su
dimensin semntica. Hay que insistir, no obstante, en que la significacin no
representa una traduccin de las leyes del mundo fsico al lenguaje, sino que es
el lenguaje el que codifica la naturaleza de acuerdo a ciertos criterios. Aunque
al usuario le parezca que establece mediante el lenguaje una relacin di recta con
su entorno (debido a que lo ha incorporado) es ms bien el lenguaje lo que hemos
privilegiado para fonnalizar al mundo y las relaciones que establecemos ante
l.
Por esta razn cada lengua 've' al mundo de diferente manera, pues sus
cdigos establecen la red concepwal marcando las distinciones que le son perti
nentes a la cultura en que se genera la lengua. Hay que tener claro que lo que
puede ser pertinente, por ejemplo para el ingls, quiz no lo sea de la misma
manera para el espaftol, como sucede cuando asignamos un mismo signo para
'hennano' y 'hennana' (donde slo distinguimos entre masculino y femenino)
mientras que el ingls asigna un espacio semntico Oexical) claramente difer-
enciado para ambos: sister/brother. As, la relacin que se establece entre la
significacin y la realidad (lo nombrable) es muy complejo. De hecho nos
obliga a considerar que cada lengua es producto de una tradicin cultural
distinta y que utilizar un cdigo nos compromete ya con una fonna panicular
de ver la realidad.
Esto nos conduce a su vez al problema del sentido. pues los signos que
producimos no slo fonnalizan las distinciones que hacemos de la realidad (la
significacin) sino que incluye el lugar que les atribuimos dentro de los criterios
con que opera nuestro cdigo particular. Esta fonnulacin nos permite ir del
esquema saussureano del signo, que considera al significado y al significante
como las entidades que lo definen:
a uno ms complejo que considera al sentido como resultado de la segmentacin
de la realidad para producir un contenido que se manifiesta a su vez en una
forma:
SignifiCado
Significante Objeto
Semiologa
El!exto
1
y que demuestra que la relacin entre el significante y el objeto no es directa.
La produccin de significacin es resultado entonces de la codificacin de
la realidad, pero el universo de los signos se ampla si consideramos que todos
los hechos culturales (y no slo los lingsticos) significan. Adems los signos
no nombran wticamente objetos sino conceptos e ideas, por lo cual el aspecto
semntico del lenguaje ofrece grandes posibilidades para comprender el
sentido que le damos a nuestro entorno natural y social. De esta concepcin es
que nace el proyecto semiolgico, que parte del anlisis de los signos que se
producen en diferentes lenguajes para identificar el universo de significaciones
que componen a una cultura. Por otra parte, los signos son entidades que pueden
estudiarse como objetos autnomos, pero la prctica del lenguaje hace uso de
los signos a travs de entidades mucho ms amplias (los enunciados) y donde
su ftmcin semntic se hace ms compleja. Desde un punto de vista terico,
los signos tienen una significacin ms o menos fija estadsticamente, pero el
sentido se da tambin a partir de la interaccin de los elementos del lenguaje en
un contexto, que puede ser formado por los signos mismos (contexto semntico)
o bien por su relacin con otros mbitos exteriores al enunciado. Por ello el
anlisis de los fenmenos que significan es abordado a partir de la nocin de
texto, pues el texto es una organizacin compleja de sigoos que confonnan una
unidad global de sentido. El discurso retrico respondera a este punto de vista,
pues sus parmetros de significacin son elaborados bajo la perspectiva de un
tipo particular de texto.
Para la semitica este criterio es fundamental, pues bajo la nocin de texto
se estudia la composicin estructural de los hechos culturales a partir de lo que
significan en c_uanto textos. Se puede entonces caracterizar como hechos del
lenguaje a fenmenos como el vestido, la msica, la arquitectura o las
imgenes, lenguajes que pueden plantearse como pertenecientes a un cdigo y
que por tanto producen textos: un texto edificio, un texto ciudad, un texto-
cuadro, etc.,lo que implica asumirlos tambin como entidades generadoras de
significacin. Es imponante aclarar aqu que no es comprendiendo este tipo de
textos bajo el modelo lingstico como se puede estudiar su estructura signifi-
cativa. Ms bien la noCin de lenguaje deja de pertenecer al modelo lingstico
para construir a esos objetos como textos.
Esta discusin es importante aqu porque con la retrica, en efecto, se
comprUeba cmo un modelo discursivo que tuvo su origen en la lengua se
convirti despus en un programa textual apropiado tambin a otros lenguajes,
especialmente el de la imagen grfica, como veremos despus. Lo importante
es observar que el universo de la significacin abarca un gran nmero de
fenmenos culturales y su anlisis pone de manifiesto la pertinencia del modelo
terico que se propone abordar esos hechos pregunndose por el sentido que
producen. La imagen, porejemplo, tendr que caracterizarse como un lenguaje,
y por tanto una metodologa semiolgica para su estudio requerira plantearse
la existencia de cdigos visuales, es decir, convenciones de representacin
visual que generan signos, sentidos (y textos) significando algo siempre. Para
comprender el discurso es necesario, pues, panir de la significacin, es decir,
del conocimiento del sentido que tienen los signos en relacin a un cdigo para
decir algo con respecto a nuestra cultura.
ll
32
La semntica.
La disciplina que se encarga de estudiar el campo de la significacin de los
signos y los textos es la semntica. Mientras la gramtica se ocupa de explicar
las reglas que nonnan el cdigo para producir mensajes, y la semiologa estudia
el significado cultural de los textos, la semntica intenta dilucidar qu espacio
de conteni<lo cubren los elementos del lenguaje, es decir, cmo segmentan la
realidad, cmo se articulan en la red del cdigo, y cmo varan histricamente;
en una palabra, trata de identificar qu es aquello que lo,s signos nombran.
Para afrontar esta tarea, la semntica estructural plantea que los elementos
del lenguaje se distribuyen por oposiciones, constituyendo un sistema. Su
anlisis puede ir desde el nivel fonolgico en el caso de la lengua (por ejemplo
cuandoperrnutamos un 'o ' por una 'a' en el contexto 'hennan-', donde, si
cambia el significado decimos entonces que esas letras son pertinentes para el
sentido, y por tanto tienen valor semntico) al lxico (cuando bajo el significado
genrico de 'planta' se subestructura un conjunto de oposiciones hasta llegar a
especies ms precisas, definiendo los rasgos pertinentes que los caracterizan,
como sucede con cualquier definicin de diccionario), al gramatical (pensando
si el orden de los signos altera el sentido, como cuando decimos que no es lo
mismo "esperar saber" que "saber esperar", etc.) y tambin al nivel textual (por
ejemplo definiendo los elementos pertinentes de un gnero literaro, etc.). La
semntica se ocupa tambin de los cambios de sentido, de los casos de
sinonimia, homonimia, etc., pero, adems de estos usos lingsticos, es una
disciplina que a partir de la semiologa enfrenta tambin la significacin de
otros cdigos: por ejemplo, poda hacer una teoa de lo que significan los
colores o las fonnas en diferentes contextos para definir su Sustancia de sentido.
Bajo esta ptica parece dificil establecer una semntica de todos nuestros
lenguajes, pero de cualquier fonna sigue siendo legtimo que nos preguntemos
por el significado de los textos que producimos.
Con stos criterios de la semntica se pueden establecer parmetros para
especificar las oposiciones estructurales que definen el camJX) de significacin
de los signos. As, dice la semntica, los rasgos pertinentes de un signo pueden
denominarse semas. Por ejemplo, el signo 'mesa' tendr los siguientes sernas:
objeto-mueble-cOn un soporte liso-horizontal-sostenido K)rvarios pies. Algunos
de estos sernas pueden penenecer a otros objetos, pero basta con que un serna
cambie para que digamos que entonces se trata de otro signo (prueba de la
pennutacin). Evidentemente cada lengua, y cada lenguaje, merecer una
semntica distinta, pero siguiendo este procedimiento podamos hallar incluso
los casilleros que an no han sido llenados, es decir, signos que an no han sido
acunados pero que tienen un lugar dentro de la estructura del cdigo (as como
tambin registra las "especies" muertas).
Es cierto que estos matices parecen demasiado alejados ya de la exposicin
de la retrica, pero ayudarn a comprender la construccin de las figuras. Por
lo pronto seftalemos que el nivel semntico del lenguaje define en gran medida
el contenido de los mensajes que generan los textos. En este sentido hay que
seftalarque la unidad textual plantea una red semntica compleja que abarca una
estructura smica de proporciones (su estudio rebasa los lmites de este
trabajo) y con un funcionamiento que abarca muchos niveles (implicarla una
Sernas
Ilen<Xacin y COI)llOtaciTI
genealoga de los sentidos que producimos), pero conviene retener sus criterios
generales.
Por otro lado, la significacin es un fenmeno ms extenso que las
estructuras semnticas, pues implica a su vez comprender otros aspectos como
el contexto histrico-cultural en el que se genera el sentido, el estatuto terico
del productor y receptor del mensaje, la sustancia fsica en que se manifiesta un
lenguaje, etc. Oos cuales, no obstante, integrados en una semitica compleja,
tienen tambin una organizacin semntica en el texto, podemos leerlos en l,
slo que necesitamos mucho ms que un diccionario).
El problema puede entonces. en trminos generales. asumiendo
que un texto puede hacer referencia a otros textos, incluso cuando los niega (en
este terreno no tiene lugar la neutralidad). As, su lectura puede plantearse por
lo menos en dos niveles: cuando atendemos a lo que dicen explcitamente
(deootacin) y cuando el sentido incorpora tambin lo que existe implci-
tamente (connotacin). nos llevara a su vez a establecer una semntica que
abarcara aquello que no es dicho pero que tambin forma parte de la comuni-
cacin. De hecho,la semiologa es una disciplina que ha privilegiado el estudio
de las connotaciones del lenguaje, pues ello equivale a establecer el lugar
cultural de los hechos significantes.
El principio de la connotacin es importante para comprender el fun-
cionamiento de la retrica, sobre todo de sus figuras, las cuales son espe-
cialmente apropiadas para construir ese segundo sentido de lo no dicho, pues
capitalizan buena parte de los mecanismos del lenguaje que prodQcen un
sentido implcito.
La connotacin puede entenderse como un segundo sentido. As, mientras
un mensaje tiene un plano de la expresin y un plano del contenido, su unidad
se convierte a su vez en significante de otro sentido, como se plantea en el
siguiente esquema:
Primer nivel Segundo nivel
Plano de la ellpresin J-- Plano de la ellpresin
Piano del conlellido Plano del contenido
La denotacin define as la significacin primaria, y pertenece al mecan-
ismo del lenguaje que comprende el aspecto referencial de los signos Oo que
designan mlis o menos directamente) y es por ello un objeto de estudio
definitivo para la semntica. La connotacin, en cambio, ubica la denotacin
como sntoma (es decir como signo) de otros hechos, y por tanto se ejerce
siempre sobre el nivel del discurso. Un automvil, por ejemplo, puede denotar
a un vehculo-con cuatro ruedas-y motor-para transportar pasajeros, pero segn
el caso puede cormotarun status, un gusto, una poca, etc. Por eso el estudio de
la coiUlotacin conduce a incorporar al sentido los sistemas de valores, ideas,
ideologas y producciones imaginarias de la colectividad. Como puede adver-
tirse, este nivel sera el apropiado para describir los elementos de la persuacin
del discurso retrico, pues ste se mueve siempre entre lo que se dice y lo que
se entiende, siendo por ello fuertemente connotado.
Con todo, podemos decir que, mantenindonos todava en el nivel pri-
mario, los signos tienen un contenido ms o menos fijo, un valor especfico
dentro del cdigo. Esta aseveracin es importante porque de acuerdo ala lgica
del lenguaje se requiere de un consenso social mnimo sobre el significado de
ciertos tnninos u objetos para que exista la comunicacin y sobre esta base se
1
i
li
'
34
desarrollan los dems niveles. Mientras los textos que producimos circulan
creando inflllldad de connotaciones, hay sin embargo un acuerdo tcito sobre
lo que ciertas entidades quieren comunicar aunque sea aproximadamente.
Cuando consultamos el diccionario es porque queremos saber, aWique
sea en el plano de la denotacin, qu cosa quiso nombrar tal o cual signo cuando
fue creado, o de acuerdo a su acepcin ms caracterstica (aunque an as hay
muchas afinnaciones discutibles); pero veremos enseguida cmo su dbil
estabilidad puede echarse abajo rpidamente sin romper con ello el sentido,
sino ms bien incrementndolo.
El sentido figurado
A pesar de que pueda hacerse un estudio sistemtico de lo que los signos
quieren decir y de lo que significan en relacin a un cdigo, hay sin embargo
dos fonnas de ejercer el lenguaje, segn se tome a esos signos porloque refieren
literalmente o por lo que designan de un modo indirecto o figurado. As, por
ejemplo, podemos decir que la palabra 'crcel' designa una entidad especfica
y ms o menos x>r todos conocida, pero cuando la Edad Media utiliz la frase
'el cuerpo es la crcel del alma' para generar una sentencia referida a los valores
cristianos, es evidente que 'crcel' tena aqu un significado muy distinto. Si
de nuevo consultramos al diccionario, y ajustramos esta frase sentido que
crcel tiene en l, dicha sentencia estara diciendo en realidad algo un poco
incoherente. No obstante, apenas ajustamos nuestra percepcin, y nos esta-
blecemos en el nivel que nos dice que esa palabra tenemos que entenderla
metafricamente, entonces la sentencia cobra un sentido lgico.
Por esta razn se pueden establecer dos formas de significacin: una que
asume a los signos en su significado literal, que llamaremos sentido directo, y
otra que parte de que el significado funciona de forma indirecta, que llamare-
mos sent-ido figurado.
Esta dicotoma no implica x>ner en entredicho la semntica de los signos,
sino el establecimiento de otra semntica o la ampliacin de su campo de
accin. Para explicar tales fenmenos la semntica tendra sin embargo que
prox>ner un modelo bastante complejo en el cual se especificaran las reglas de
estas transformaciones de sentido y las consecuencias que tienen para la
estructura del cdigo y de sus usuarios. Pero el hecho es que los sentidos
figurados marcan un mbito de asociaciones semnticas muy amplio que a
pesar de su complejidad es relativamente fcil de entender x>r los hablantes
cuando aparecen.
El sentido figurado tiene lugar generalmente cuando el significado de los
signos es utilizado fuera de su sentido habitual en expresiones que consiguen
gracias a ello un efecto estilstico. Esta modificacin o redistribucin del
contenido de los signos puede entenderse como un giro de lenguaje que
establece una relacin no unvoca entre lo que llamamos significante y
significado por lo que implica otro nivel de compresin.
Estas expresiones pueden afectar el nivel sintctico del lenguaje o bien
conjuntar campos semnticos de distinta ndole, como en "el aire embarca a
otros sitios"; tambin pueden conseguir el efecto por aglutinacin: 'su presa
cay inmvil, neutra, suspendida', o por la supresin de elementos: 'Es, mas no
lo dice' (donde falta un adjetivo).
La individualizacin
5
Lo caracterstico de estas expresiones es que su lgica implica una
asociacin de pensamiento para ser coherente, una operacin donde los sernas
de un signo deben interpretarse como exponentes de otro u otros (en la
imaginacin) o donde deben darse por entendidos los que faltan o los que
sobran, lo que implica establecer un sistema de interrelaciones semnticas. Es
importante reconocer que a pesar de que en el enunciado, en la expresin que
se lee, se cometa una aparente impropiedad, el lector es capaz de ajustarla
dndole a su interpretacin un sentido adecuado, pues dichas operaciones estn
disen.adas para propiciar sin lugar a dudas la activacin de ese ajuste. Ledas
en un sentido literal, lo que expresan es bastante ilgico, pero la figura nace de
la confianza de que se entender en otro nivel, el nivel figurado.
La retrica hizo de estas operaciones un objeto de clasificacin desde el
siglo 1 a.C., llamndolas figuras retricas, las cuales hay que entenderlas como
fnnulas dispuestas a llenarse de sentido: as como una fnnula matemtica
puede ajustarse a muy variadas cifras, manteniendo siempre la igualdad, la
figura acepta los ms diversos contenidos, pero lo que mantiene es la credibili-
dad y la verosimilitud. Por lo dems, estos giros de lenguaje no son extraf'ios,
sino que se encuentran tambin en el habla popular ('me muero de hambre', 'se
le prendi el foco' .'hacer cola', etc.) y son expresiones que deben leerse de un
modo figurado, aunque su cotidianeidad las vuelva casi nonnales.
Las expresiones figuradas, que un manual de retrica ensena a producir,
sirven no obstante para crear sentidos nuevos, que causan una sorpresa, econo-
mizan el discurso y producen una especie de h o k semntico", y se generan
para llamar la atencin, para producir una impresin (a veces la de lo inusitado)
y por ello son propicias para los discursos que buscan convencer o corunover.
Su constitucin puede variar en las distintas funciones gramaticales, como en:
'el libro es una ventana al mundo' (sustantivo), 'las pasiones duennen en la
calle' (verbo) o 'el pueblo de la tierra azul' (adjetivo).
La novedad que presupone su sorpresa proviene de que vemos expresarse
una idea con signos habitualmente usados con otros fines y esto hace que se
produzca tambin una "individualizacin" del estilo, un "extraftamiento" ante
la expresin, que los retricos de la antigedad vieron como motivo de ornato
y de deleite. Dicha individualizacin se orig.ina porque surge un nuevo vnculo
entre lo referencial y su expresin, haciendo nacer una nueva fonna de
aprehensin del sentido, una forma ya no habituada por todos sino por un modo
particular de designacin, aunque de todos modos provenga del cdigo (solo
que ste, usado en sentido directo, no produce el mismo efecto porque hace
referencia a las cosas de un modo comn). Este aspecto es uno de los artificios
del lenguaje de que se ha valido en muchos casos la literatura precisamente
porque busca una fonnaoriginal denombraralmundo, renovando asnos signos
(trabajo que implica una gran competencia cultural), aunque cuando una
expresin se repite o se imita muchas veces su efecto de sorpresa infonnativa
se pierde, como pasa con los literatos que imitan modelos o las expresiones que
nacen siendo originales y luego se vuelven estereotipos. Pero es valindose del
artificio como los poetas pueden acunar nuevos sentidos, como hizo J.J.
Tablada, por ejemplo, para ironizar contra el automvil cuando ste surgi en
Mxico, llamndolo "alcoba itinerante y sicalfptica", "saurio de algeros
afanes" o "dragn hecho por un cubista>lS, que retrataban al artefacto por sus
collllotaciones. En los enunciados producidos por las figuras, pues,la nueva di-
mensin de significacin de los signos se da por el contexto semntico en que
1
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aparecen, pues es en funcin de l que se interpretan de forma figurada.
As, el efecto de estilo es explicable gracias a la transfiguracin semntica,
al distanciamiento con respecto a la nonna , y esto se debe, por un lado, a que
el universo de las significaciones no es cerrado y pennite que las relaciones
entre los signos y los sentidos sean muy variables (no slo literales), y JX>rotro,
a que el desplazamiento semntico es una caracterstica general del lenguaje
que incluye la imaginacin y la posibilidad constante de creacin de sentidos.
Pero en tanto cdigo la convencin sigue siendo un factor primario, y por
ello no es posible tampoco que cualquier construccin que transgreda las leyes
del sentido directo pueda considerarse figurado, por lo cual debe existir tambin
un hbito del discurso donde esas expresiones sean permisibles, como sucede
con la tradicin retrica. Lo que s es posible, sin embargo, es que gracias a la
infinita productividad del lenguaje, lo figurado tamxx:o tenga lmites: com-
prendiendo sus fonnas de funcionamiento (que por tanto requiere tambin
reglas) se pueden generar siempre nuevas metforas.
La trascendencia de la elocutio retrica radica precisamente en que
constituy la primera metodologa para el estudio y utilizacin de esas reglas.
y como ste fenmeno es caracterstico y propio de los lenguajes (no slo de la
lengua, aunque naci ah) es por ello que resulta fundamental para abordar la
comunicacin en general.
Las figuras retricas son, pues, mecanismos o artificios de lenguaje que se
plantean como fnnulas. Veamos por ejemplo la fnnula de las tres figuras ms
importantes: la metfora, la sincdoque y la metonimia. Segn la tradicin, la
metfora consiste en sustituir un tnnino por otro (haciendo desaparecer al
primero) dentro de un enunciado, pero donde ambos tnninos guardan una
relacin semntica comn. La sustitucin pennite proponer un elemento apar-
entemente ajeno al enunciado pero que conserva cierta memoria del sustituido,
por lo cual se hace coherente y gana en incremento de la expresin, pues agrega
un sentido que el original no tena.
As, podemos experimentar esta fnnula en el enunciado "El mar, blanco
de espuma", donde la imagen de un mar muy blanco no se logra plenamente ms
que sustituyendo la palabra 'blanco' por 'nevado' y diciendo "el mar, nevado
de espuma", como hizo Homero en un pasaje de su Odisea. Este enunciado es
una metfora y slo tiene sentido en el nivel figurado (literalmente sera
incoherente); ah, la sustitucin es pertinente porque 'nevado' guarda algunos
rasgos (sernas) que tena la palabra original (adjetivo de algo que es blanco)
pero le agrega otros tales como la textura, la brillantez, etc., de modo que el
primer elemento desaparece por completo pero est latente en el sustituyente,
haciendo verosmil y ms expresiva a esa imagen (un mar "individualizado''),
coherente por lo menos para quines hemos aprendido el lenguaje segtin la
tradicin occidental. Lo importante es aqu descubrir la fnnula, que puede
aplicarse a muy variados enunciados para generar metforas y que puede
esquematizarse de la siguente fonna:
Blanoo Nevado A.Sustiwulo B.- Substiruyente
donde B aparece 1:11 lugar de A
Las figuras
La metfora
1
l
La sincdoque
37
En este caso decimos que 'nevado' gana los sernas que 'blanco' de suyo
no tiene, y es ello lo que enfatiza la expresin potica. La metfora, pues, refiere
una cosa por medio de otra.
La sincdoque en cambio hace referirlDl todo exponiendo en el enunciado
slo una de sus partes. Aqu lo imaginado es "lo que falta", y no nace de un
elemento que sustituye, sino de un decir que da JXlf entendido lo dems
mostrando slo un aspecto, una faceta, una parte de contenido del conjunto
entero (lo singular por lo plural, la pane por el todo, etc.), a travs de lo cual
slo unos sernas hacen inferir los restantes. Un ejemplo puede ser ef clsico
lema del habla popular que dice ''pedir su mano", que hace inferir que por mano
debe entenderse toda una persona. La sincdoque pues tendr un esquema as:
donde a hace inferir A
Mientras tanto, la metonimia se define como la sustitucin de un elemento
por otro, solo que a diferencia de la metfora esta sustitucin no se basa en la
coposesin de sernas, sino en que el sustituyente guarda una relacin con el sus-
titu do porque ambos se refieren a un mismo conjunto (comparten un campo
referencial); es decir, st basa en la adjudicacin de un sentido mediante otro que
comparte una referencia habitual. Existe pues una relacin causal que puede
reconocerse en expresiones donde se refiere la causa por el efecto: "fue tocado
por Baco", del efecto por la causa: "El es un buen violn" (un buen msico de
violn), del continente por el contenido: "comi un plato de sopa", o por relacin
cultural, como en "defendi la cruz" (al cristianismo) o "comparti la corona"
(el poder)l
6
Su esquema es el siguiente:
Estas figuras muestran algunos principios del lenguaje figurado y existen
muchas otras que penniten resultados distintos. Hay, por ejemplo, algunas que
se basan en una comparacin (como la anttesis) y otras que producen expre-
siones tales como 'pequello, pero grandioso (concesin), 'no es que no haya,
pero ... (l!tote), 'son tan , que no pueden' (blanco); y a pesar de que
estos ejemplos son comunes, las figuras, como hemos dicho, tambin tienen
usos en la literatura: as Sor Juana dice "Era del afio la estacin florida" (que es
a la vez un hiprbaton y una alusin) o Villaurrutia: "por mil largos caminos"
(hiprbole).
Esta pennutabilidad y carcter transhistrico se debe a que las figuras
retricas son un programa de efectos de sentido actualizables en diferentes
contextos, y existen muchos manuales que ofrecen una dasificacin de ellas.
De hecho existen muchos criterios para organizarlas, pues pueden catalogarse
por "el apanamiento respecto a la simplicidad, la naturaleza morfolgica,
38
sintctica y semntica de su mecanismo operatorio; su grado de necesidad, ya
sea que responda la figura a una carencia de la lengua o a WI deseo de ornato
y placer; su efecto de sentido''2
7
o bien puede considerarse si su funcionamiento
implica una adicin, una supresin, una sustitucin o una pennutacin. Para el
estudio ponnenorizado de estas clasificaciones remitimos sin embargo a
cualquier manual de retrica, que ofrecer una organizacin completa y una
defmicin de un gran numero de figuras, sus nombres y sus fonnas de uso. Por
otra parte al final de este texto presetamos una seleccin de aquellas que
consideramos mas apropiadas al lenguaje visual con una definicin general y
algunos ejemplos grficos.
Por lo pronto, interesa ahora decir que las figuras constituyen mecanismos
semnticos muy arraigados en la tradicin occidental, y aunque convivamos
con ellas cotidianamente, sus mecanismos son complejos (se vuelven mas
difciles cuando las tratamos de aplicar conscientemente) pero fonnan parte ya
de un hbito cultural que nos pennite comprenderlas cuando aparecen, lo que
demuestra que la tradicin del discurso retrico est presente todava en nuestro
lenguaje, y es de hecho uno de sus principales soportes.
Hay que notar adems que el sentido figurado opera sobre la imaginacin
de quien lo lee, cuenta con el ajuste que haremos para entender sus expresiones
mas all del nivel literal. En este sentido, el lenguaje figurado se pennite esas
enonnes libertades semnticas porque parte de que el lector se har cargo de
ello, y por otra parte pennite ir a niveles mas profundos de significacin, pues
siempre hace entender algo ms all de lo que se dice explcitamente pero
tambin nos acerca con ello a otras imaginaciones posibles dentro de lo
imaginario. En cierto modo, las figuras son artificios que posibilitan hacer decir
a los signos lo que de otro modo no podran, y este es otro de los argumentos
que hicieron que la poesa capitalizara sus usos (incrementando el nivel
semntico de la lengua). Un caso muy particular es el sefi.alado en el primer
captulo, cuando los textos bblicos fueron interpretados de un modo figurado
pensando que la palabra divina no podra expresarse mas que bajo la cobertura
poltica porque su mensaje sera inaccesible de otro modo. En este caso, la
lectura bblica podr sumirse en efecto como expresin figurada de un cdigo
superior, aunque daba pie por supuesto a muy variadas versiones debido a que
ese texto poda tambin significar desde ese punto de vista muchas cosas, pues
lo figurado tambin llega a ser polismico.
Para los retricos, y especialmente para los tericos de la persuacin, el
lenguaje figurado resulta tambin un instrumento indispensable (no en vano
proviene de ellos la retrica) pues adems de que sirve para ornamentar el
discurso, hace fluir la argumentacin (pennite un ahorro de signos), otorga un
placer a quien lo escucha (pues se siente copartlcipe del sentido, como si fuera
l quien oper el mecanismo, aunque haya sido disefi.ado con intenciones
precisas) y adems hace posible referirse indirectamente a las cosas (por
ejemplo lo que no conviene o no est pennitido decir explcitamente y es mejor
"sublimarlo").
En su estudio sobre la retrica de la imgen publicitaria (que est dentro
del discurso persuasivo y se distingue justamente por sublimar aquello a lo que
se refiere) Jaques Durand discuta an este fenmeno preguntndose lo siguiente:
r
La publicidad
"qu hay en la proposicin figurada que no hay en la proposicin simple? qu
es lo que, en la proposicin figurada, advierte el oyente que no debe tomarse
en sentido literal? Y si el oyente restituye 1<\ proposicin simple, qu recibi
que no hubiera recibido si esta proposicin simple hubiera sido pronunciada
sola? Si se quiere hacer o ir una cosa por qu se dice otra?'
028
En referencia a ?
estas cuestiones, se puede decir que lo que aporta la ex resin figurada que no
es una connotac1 n me uso se visto a las guras corno el
OOnfulltO'de S
cnscurso un"ilentiilild que agrega un plus de significacin, superior al de lo
explcito, que le pennite sernantizar espacios que estn ms all de la enuncia-
cin, y esto produce un placer tanto por la fonna (el estilo, el ornato) como por
el desplazamiento smico (que moviliza el pensamiento).
Un discurso produce placer si aparece completo, organizado, si nos d
ocasin de realizar transmutaciones de sentido y nos lleva a redescubrir los
signos mirndolos funcionar en contextos que les parecan improbables, pues
de alguna fonna exploramos as las posibilidades de nuestro propio cdigo. A
quien busca persuadir le interesa producir este efecto entre sus interlocutores,
pero ya vimos que su aplicacin literaria tambin aprovecha lo figurado con
fines estticos. En tlltima instancia, como cita Barthes, "el pensamiento supera
ampliamente al lenguaje" pues ''una de las mayores bellezas de un discurso
reside en su plenitud de sentido y en su capacidad de dar a la mente la ocasin
de elaborar un pensamiento ms extenso que su expresin'
0211

De cualquier fonna, las figuras retricas han Sido tratadas tericamente
como desviaciones, como transgresiones a la nonna del cdigo. Esta tesis de
la figura como 'desvo', sin embargo, no explica su funcionamiento ni aclara
por qu y cmo nos produce un placer, en cambio mantiene al sentido literal
como ms "correcto", considerndolo reglamentario y nonnal para caracterizar
a la figura como infraccin de lo instituido (pero las figuras descansan tambin
sobre cierta lgica). A pesar de ello, la retrica sostendr que tales figuras
poseen reglas propias e incluso fonnan parte de la naturaleza del cdigo y de
hecho las figuras son mecanismos suficientemente esterotipados como para or-
ganizarse en manuales y vertirse sobre mtltiplesdiscursos,lo que significa que
ellas mismas son tambin una institucin.
Lo que genera confusin es que dichos artificios pueden servir para abrir
semnticamente a los signos, y por eso parecen ms desestructuradores que
instituidoras, slo que no podemos olvidar que en el discurso occidental ese es
precisamente el mecanismo: su imaginacin puede parecer ilimitada, pero los
cdigos que hay para imaginar y expresarse son unos muy precisos, y entonces
tendamos que hablar de una imaginacin controlada, por lo menos de un
programa para imaginar, que es justamente una forma de caracterizar a la
retrica. Esto nos revela la importancia seftalada inicialmente acerca de la
compresin de un orden (institucin) del discurso. Pero, por otra parte, tales
consideraciones no quitan valor al sentido figurado, que de todas maneras ha
sido considerado por otros autores como un fenmeno propio del lenguaje
humano y no slo de la retrica. En este sentido el programa slo sistematiza
y organiza sus principios generales y los pone adisposicindel usuario (que por
lo general, como vimos, pertenece al sector de los que saben hablar) pues la
retrica es justamente eso, . "una mquina sutilmente annada, un rbol de
operaciones, un programa destinado a producir el discurso"
30
, y si las figuras
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7 111111111111111111111111 11
aparecen sin embargo con una foi1lla siempre novedosa es porque el programa
retrico busca precisamente fonnar un mtodo para ser original.
Para nuestra mentalidad la existencia de un programa que nos dice cmo
ser novedosos puede parecer contradictorio, pero recordemos que desde la
Antigedad esta inocencia respecto al lenguaje haba sido ya superada: siguiendo
las reglas el espectador experimentar el discurso como algo espontneo, y en
ello reside su poder respecto a la psicologa del pblico que tiene ya pro-
gramada.
Considefados estos as)ectos, es justo decir que, a pesar de todo ,lo figurado
sigue siendo un instrumento de creacin de sentido que puede generar entidades
antes no imaginadas, un fenmeno productor de .significacin y un artificio
legtimo de la comunicacin. Slo que lo que se entienda por imaginacin o
creacin no depende de nuestra capacidad de desprendemos de lo que existe,
sino de comprenderlo mejor y manejar sus reglas, como sucede con la poesa.
Esta fonnulacin parte de considerar entonces a las figuras como parte de
una tradicin cultural con la que hemos aprendido mecanismos de expresin,
y ello explica tambin la existencia de muchas figuras en el habla popular, las
cuales, si se estudiaran a fondo, demostrarn haber sido prefiguradas ya por los
textos retricos antiguos que es de donde quiz provienen en realidad.
La retrica de la imagen
El sentido figurado es, en sntesis, ese lenguaje que se mantiene ms sobre
lo latente que sobre lo existente, transfigurando el sentido directo para producir
nuevas significaciones y para conducir nuestra imaginacin hacia lo no dicho
pero que tambin fono a parte del sentido. Es sustento de unmensajeconnotador
que hace del discurso un objeto que da a entender muchas ms cosas de las que
contiene explcitamente. ,
El nivel figurado a lo largo de la tradicin retrica ha sido empleado con
diversos fines segn los proyectos culturales esbozados en la primera parte: en
la oratoria, en la ficcin, en la religin, etc., y tambin ha sido aprovechado por
distintos gneros: el discurso forense, el judicial, el potico (y en general el
literario). Los siglos de tradicin en que la retrica ha sido soporte de estos
discursos han fonnado asf un sistenia de produccin textual que constituye
parte del patrimonio cultural de Occidente, de modo que se ha incorporado ya
a sus fonnas de pensamiento y de expresin en todos los mbitos donde el
lenguaje ejerce una estrategia de comunicacin: es un hbito incorporado. No
es gratuito que cuando nace un nuevo sistema de comunicacin, que requiere
de un mtodo, la tradicin retrica aparezca tambin como soporte para
fonnular su lenguaje. Esto sucede con el nuevo tipo de memajes que se
establecen a partir de la Revolucin Industrial: la prensa, los nuevos gneros
Iiterarios,la fotografa. el cine, la televisin. etc. De hecho,la cultura de masas
es heredera en muchos aspectos de esta tradicin. Uno de los mensajes que est
dentro de esta lnea es la publicidad. y en tnnioos generales el disefto ir
tambin adquiriendo su lenguaje a partir de la incorporacin de muchos
elementos de ese orden discursivo, pues es ante todo una disciplina que se
proxme comunicar pblicamente y desde luego no son ajenas a ella las
estrategias de la persuacin. No debe sorprender entonces que los mecanismos
retricos reaparezcan en ese campo (y en la imagen en particular), pues en
La retrica moderna
La penuacin
41
realidad estn latentes en los hbitos de la cultura popular como modelos
arquetpicos.
En la publicidad el sentido figurado ha servido para apelar a los deseos y
sentimientos del pblico, para implicarlo en el mensaje y atribuir a sus
productos cualidades fantsticas e imaginarias que retribuyen 'Wl placer. Por
todos conocido es su capital semntico (virilidad, poder, lujo, erotismo,
comodidad, etc.) pero sus estrategias persuasivas pertenecen en muchos casos
al modelo retrico, del cual son deudores (y ms an, tendramos que plantear
que la publieidad es la continuidad de la tradicin). Con la publicidad la cultura
de masas ha capitalizado esos recursos dndoles adems una dimensin
altamente tecnolgica pues es un mensaje que requiere "librarse de argumen-
taciones" y "hurgaren el inconsciente" para "referirse, dicindolo o sin decirlo,
a deseos prohibidos como el orgullo, el erotismo, las ansias de promocin
social'
031
, aspectos en los que las figuras han colaborado con sus estrategias de
significacin.
A partir de la ubicacin del modelo retrico, la crtica de la comunicacin
de masas ha encontrado en este nivel del discurso un recurso con el que se
explica cmo la publicidad se pellllite superar "las exigencias de orden lgico
y racional que la sociedad impone al lenguaje" y "traducir los deseos y
sentimientos latentes en el pblico''ll. En este sentido, se considera a los menM
sajes como artificios dotados de una enonne potencialidad psicolgica para la
persuacin gracias a su construccintexrual que le pennite acceder al"universo
libidinal de los deseos (o temores ocultos) del consumidor''
33
En razn de tal
argumento se puede explicar en parte el xito del mensaje publicitario, que se
ha mirado tambin como un texto caracterstico de nuestra sociedad actual,
como un sistema que expone valores culb.lrales vigentes (no necesariamente
reconocidos) y que en el fururo servir para cooocer las motivaciones de nuestra
etapa histrica (asf como tambin se considera como uno de los mensajes ms
desarrollados no por su contenido, que es bastante trillado, sino por su tcnica
discursiva), pues su construccin depende de la organizacin semntica de los
deseos que efectivamente aparecen en la psicologa colectiva. Incluso habra
que plantear que la publicidad, y en general la comunicacin de masas, no va
por delante de la imaginacin social, sino slo se atreve a registrar lo ya
efectuado: no son tan vanguardistas como parecen.
As, la tesis que sostiene a la comunicacin publicitaria como enajenante
(es decir, como dosis de sueflos imaginarios y falsos que producen unos cuantos
para seducira las mayoras) puede explicar la constib.lcin altamente ideolgica
y mercantilista de sus mensajes, pero no aclara el hecho fundamental de que
esos sentimientos que difunde no tendrn xito si no existiera a su vez una
demanda especfica del mercado y del pt1blico respecto a ellos. Por otro lado,
la estructura psquica del individuo no es ajena a la colectiva, y lo que se ha
llamado subconciente es algo que JXl5ee una organizacin tambin en el
lenguaje, de modo que el modelo que se proJXlne explicar a la publicidad por
ese difcil artificio que se conoce JXlr"seduccin subliminal" ..que incluso se ha
puesto de moda aunque sus mecanismos slo se aprecien terica e hipoteti-
camente-olvida que el texto publicitario puede seducir efectivamente sin
necesidad de acudir a ese subterfugio, al poder referirse al universo latente de
deseos mediante la tcnica de lo figurado.
Sin embargo, uno de los fines de este texto ha sido demostrar que si bien
el lenguaje retrico se encuentra muy desarrollado en este terreno, ello no
42
::::;;;;;;m 1111 1 :: 1111111111111111111!111 1111111111111111 lli!!!
significa que le sea exclusivo, sino que forma parte de los cdigos discursivos
occidentales en general, por lo cual es tambin pertinente a otros mbitos del
disefio no publicitarios. Se trata ms bien de un conjunto de construcciones
semnticas muy especficos y con fundamentos tericos vinculados al problema
del estilo y de la economa discursiva de la comunicacin en toda su amplitud.
Y esto es particularmente importante porque con ello llegamos a la imagen,
que se propone aqu como un sistema de comunicacin analizable bajo la ptica
del lenguaje y como objeto de la retrica a partir, sobre todo, de la profesion-
alizacin del disefio.
Sera difcil repetir aqu la vieja discusin de la semiologa acerca de si la
imagen debe considerarse un lenguaje o no, (nos referimos al problema del
iconismo, que planteaba que las imgenes no son convencionales como las
}
alabras con respecto a lo que designan, sino que hay una motivacin, un
arecido entre ambas, lo que implicara que no existen signos visuales, etc.),
pero, a reserva de que alguien quiera revisar esta discusin -JX>r lo dems
ecesaria para una semiologa visual- podemos considerar a la imagen como un
enguaje que requiere cdigos, produce significacin y tiene una semntica y
una retrica propias.
Al recordar el conjunto de artificios organizados JX>r las figuras en
mensajes compuestos con imgenes, la retrica se incorpor a nuestra cultura
grfica manteniendo no obstante su estructura, pues estaba ya antes formulada
. en nuestra cultura general. Esto hace pensar la figuras se refieren ms a un
, r nu)do de (abstractas) que a1JirCOnjunto de entidades
lin'gSticas,lo que demuestra que hay un sistema de significacin subyacente
en el discurso y ms general que la lengua puesto que puede manifestarse en
diversos lenguajes (tal como previ el proyecto semiolgico). Pero su desar-
rollo no se da sino con la prctica lingstica, JX>r lo que no se puede decir que
el trnsito de estos esquemas sea primero terico y despus prctico, siguiendo
esta secuencia:
Frmula semntica -lengua- imagen
sino, aprecindolo histricamente, le corresJX>nderfa ms bien un orden as:
Lengua - Frmula semntica - imagen
Aunque ya dentro de un modelo terico, y considerando a la estructura del
sentido como un objeto de estudio especfico, es decir, independientemente de
su manifestacin prctica, tendramos que sostener la organizacin del siguiente
modo
......-lengua
Frmula semntica
'-imagen
Para comprender el funcionamiento de las figuras es necesario pues
mantener en primera instancia la fnnula en s, en su dimensin abstracta, de
un modo que nos permita reconocerlas tanto en su formulacir lingstica como
visual: ste es el aspecto fundamental, ya que slo en ese plano es apreciable
su sistema de organizacin semntica. Este hecho, JX>r otro lado, aclara fi-
nalmente JX>r qu decimos que hay una relacin estrecha entre el aprender a
11111
1

1111111111
Las figuras visuales
Barthes
43
comuni ue sus sistemas de expresin sean difer-
entes, de significacin enen campos comunes.
Tenem-OS que prantear 1 n, no obstante, que el efecto que producen las
figuras en la imagen cobra a pesar de esa estructura comn otras dimensiones
dentro de lo visual, pues implican otro sistema perceptivo, otros recursos
ficcionales y otra sustancia expresiva. Jacques Durand sefiala al respecto que
"en la imagen, las normas en cuestin se refieren sobre todo a la realidad fsica
( ... ); la imgen retorizada, en su lectura irunediata, se emparenta con lo
fantstico, el sueno, las alucinaciones: la metfora se convierte en metamor-
fosis, la repeticin en desdoblamiento, la hiprbole en gigantismo, la elipsis en
levitacin, etc."
34

El extraft.amiento y placer que producen las figuras en su manifestacin
grfica es entonces de otra ndole, lo mismo que sus resultados persuasivos. Si
se comportan m antsticas en parte porque nuestra manera de
ver las imgenes difiere de la que acostumbramos respecto a las palabras. En
tanto que visiones, aparecen como aseveraciones ms que como proposiciones,
pues para nuestra cultura lo que se dice con palabras parece ms sujeto a la
comprobacin mientras que la imagen goza de otro tipo de credibilidad, pues
para el sentido comn sus aseveraciones no se mueven en el plano de lo posible
sino que se emparentan con lo ya efectuado (por lo menos en la imaginacin)
ya que no es algo que "nos cuentan" sino que nos lo "hacen ver". Pareciera por
ello que el efecto no se induce sino que "se muestra", y tal resultado es origen
de la gran confianza que tenemos en nuestra vista a diferencia de la palabra (es
sintomtico, en este sentido, el refrn que afirma que hay que "ver para creer'')
lo que hace en efecto de la imgen un lenguaje muy apropiado para la
persuacin (que consiste en hacer creer) y ms an si pensamos que un texto
visual puede formularse para una lectura mucho ms rpida que con la palabra.
Esta confianza en "lo visto" se acrecienta an: ms como problema si la
figura se plantea en un mensaje fotogrfico, ya que es la imagen socialmente
ms admitida como objetiva y se piensa que no puede mentir. En este punto el
anlisis de la retrica de la imagen, desde sus inicios, se ha topado con la
paradoja que dicha situacin plantea, ya que la comunicacin visual parece ser
para el sentido comn algo que no tiene que ver con el lenguaje, aunque la
semiologa ha empleado muchos esfuerzos para demostrar lo contrario.
El texto clsico a este respecto, y con el cual se inicia toda reflexin sobre
el tema, es la Retrica de la Imagen
35
, en el cual Roland Barthes enfrenta un
mensaje publicitario retoMado para discernir el problema (partiendo de que la
publicidad es el mensaje ms intencional y el que mejor ha capitalizado esta
paradoja). Pensando en la imagen, no obstante, como un lenguaje, Barthes halla
en el mensaje una serie de signos y de sentidos que demuestran la recuperacin
de la tcnica retrica en la expresin visual, advirtiendo, sin embargo, que por
ser visual ese anuncio aparenta no ser un hecho de lenguaje (es fotogrfico-
que parece ser un lenguaje "objetivo''- y p:>r lo tanto se asimila a la paradoja del
"mensaje sin cdigo'') lo cual lo lleva a decir que esta circunstancia sirve para
naturalizar el artificio, para darle a lo connotado una apariencia de denotacin.
As, Banhes tennina diciendo que entonces la retrica no es otra cosa que
la parte significante de la ideologa (cuyo trabajo radica justamente en buscar
dar al inters de unos la apariencia de naturalidad, como si fueran intereses de
todos) y por esta va su lectura del texto demuestra -en efecto-la existencia de
cdigos que significan valores culturales precisos de la sociedad en que ese
ensaje fue publicado.
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A partir de ese momento,la retrica fue reconocida en la imagen y pronto
se incorporaron otros aspectos del lenguaje para su anlisis, como es la
identificacin de distintos narradores (en primera, segunda y tercera persona)
o el tipo de predicados o enunciados implicativos con el que la imagen establece
una estrategia entre el contenido, el mensaje y el receptor. Para ello Georges
Peninou, quien desarroll este estudio, parti ya del reconocimiento del orden
del discurso en la expresin grfica.
De un modo sin embargo genrico, cabe decir que las figuras en la imagen
tienen que leerse como textos que producen una cierta organizacin y un cierto
efecto en base a la aplicacin de los elementos que postulan sus frmulas. La
figura propone adems por 1 o regular un trabajo con cantidades cuyos referentes
produzcan ntidamente el subsentido, y su aplicacin visual. lleva casi siempre
a formular las proposiciones haciendo las pennutaciones correspondientes con
signos visuales casi siempre referenciales (es decir, con imgenes figurativas.
que designan entidades reconocibles mimticamente, de modo que el juego se
establece entre las relaciones de los sentidos designados y no necesariamente
entre las fonnas). Para explicar mejor este problema, de gran complejidad,
podemos poner un ejemplo sencillo: si la figura retrica llamada oxfmoron
proponeoponerdoselementoscontrarios (cualitativamente) para llamar la
atencin sobre sus diferencias, e invitar al lector a la comparacin y la
eleccin conveniente, ello puede explicar por ejemplo el enunciado 'los
fuertes vencen; los dbiles piensan' , pero sera discutible graficamente si
la proposicin se plantea con figuras abstractas:
,-'
1
' ""\\,
La referencia
'( -:v
'
( ,;,. v-.
__, L

Si bien estas figuras, en un nivel estrictamente perceptivo, se oponen
como conjuntos antagnicos, no llegan a constituir un oxfmoron, podramos
que ello no sucede por lo menos porque no persuaden de nada. Este tipo de
cuestiones sera un caso ms para una teora como la de Gestalt que para la
retrica, aunque de cualquier fonna hay un principio de significacin ya
esbozado y quiz haya que remitirse hasta all para explicar los mecanismos de
esta fnnula. En cambio, la figura resulta menos discutible si se plantea
grficamente por ejemplo con la siguiente imagen, claramente denotativa:
y cuya clarificacin se debe a que la oposicin se plantea ya con elementos
claramente referenciales aunque sean estereotipados y muy convencionales.
r
111111111 t
45
De cualquier manera, .JX>4emos insistir en las primeras y construir, por ejemplo,
un oxmoron en lQ Siguientes tnninos :
.. o
p,j
que no obstante se hace explcito porque responde a otra convencin, la del
cmic, que nos hace ver a esas figuras como representantes del pensamiento,
incluyendo la moraleja cultural que dice que el pensamiento irregular es ms
triste que el de claros pelles.
De la misma forma, sera dificil afinnar que esta irngen es una hiprbole
(exageracin del sentido):
porque carecemos de parmetro, pero lo es claramente si se plantea agigan-
tando el objeto por su asociacin con otra imagen:
por lo cual tampoco basta que la imgen sea referencial sino que requiere de
un contexto visual, que puede a veces apoyarse por un enunciado verbal.
Las metforas, a su vez, seran casi impensables fuera de lo referencial,
pues esta figura implica tener conciencia de la sustitucin de un signo por otro
en relacin a lo que designan, como e'n:

.
.
Planteadas en estos niveles las figuras pueden entenderse ms o menos
genricamente atendiendo a la pura formulacin de su artificio. Y con este
criterio es que proponemos al final de este texto una definicin de aquellas que
hemos seleccionado seguidas de algunos ejemplos visuales. Si su encillez es
planteada en estos tnninos es porque interesa abordar sobre todo el mecanisw
mo semntico en s mismo y no inscribirlo an en mensaje particulannente
dirigido.
Por esta razn, tambin, incorporamos varios tipos de ilustracin de
figuras, incluidos algunos mensajes publicitarios o tomados de carteles, intenw
tando visualizar el funcionamiento de la frmula a travs de varios contextos
para demostrar su permutabilidad. En ellas interesa, pues, observar ms el
mecanismo que el mensaje, con lo cual finalizar esta reflexin dejando exprew
sarse al lenguaje visual mismo.
Solo resta apreciar, finalmente, que si bien estos artificios se pueden
estudiar de fonna autnoma, y recordando los argumentos iniciales de este
i
!
1
46
trabajo, el recurso retrico debe apreciarse como una unidad compleja que
implica otros aspectos de formulacin del discurso y del cual la Elocutio y las
figuras son slo una parte.
As pues, es necesario hablar aunque sea brevemente de un mensaje
en su conjunto para insertar el nivel figurado en la concepcin
ms general de la persuacin. Veamos entonces el funcionamiento de este
mecanismo, solo que a la luz ahora de todo lo anterior.
Dinmica del entimema
A propsito de la construccin de un mensaje persuasivo, vimos como
el mtodo retrico parta de la investigacin de las motivaciones pblicas y de
la traza de distintas variables del discurso dispuestas en un cierto orden para
convencer y conmover. El resultado necesita ser en cierto modo regocijante,
ntido, cabal. Un espectador reacciona muy distinto ante una argumentacin
abigarrada o montona. Frente a una exposicin clara y contundente, experi-
mentaen cambio un placer, hecho que slo tiene xito si el discurso demuestra
poseer una plenitud de sentido y un estilo peculiar. Se ha insistido ya desde la
discusin platnica en que este aspecto ldico del discurso tiene que ver poco
con la veracidad filosfica o con la exactitud lgica. As, sea cual fuere el
argumento que se intenta demostrar, es decir, aparte de que sea falso o
verdadero, la exposicin exige ser presentada de fonna convincente: a cambio
de la prdida de veracidad "cientfica" ofrece lo verosmil; si no puede demos-
trar lo que asevera puede en cambio convertir al discurso en un espectculo.
Los elementos que se ponen en juego para este efecto, como ya se seftal,
son objeto de organizacin de la retrica: el estudi del pblico, la Tpica y los
lugares comunes (ideas generalmente aceptadas), las partes en que se dis-
tribuyen los argumentos, el uso de figuras, etc. Pero un hecho de considerable
importancia es que si bien las ideas de que se quiere persuadir no necesitan ser
demostradas, tampoco se puede dejar de sustentrlas con algn razonamiento
que parezca correcto, pues el pblico oo aceptara una contradiccin que es
visible a todas luces; en este sentido hay que darles una composicin que,
aunque no sea lgica, simule por lo menos que s lo es.
De este modo llegamos al entimema, que es un artificio que estudia la
Inventio y cuyo aporte consiste precisamente en otorgar una apariencia de
razonamiento lgiQ:> a los enunciados que no cumplen las condiciones para
serlo, pero que coopera enonnemente a la persuacin y al espectculo. Podernos
retomarlo aqu en relacin a un mensaje.
El entimema es el razonamiento que toma sus premisas no de la filosoffa
sino de la opinin pblica, de modo que las conclusiones a las que llega son
pocos sustentables pero s muy crebles, o por lo menos conmovedoras. Su
virtud radica no obstante en que adopta la mscara de la lgica para presentarse
a su vez como irrefutable. En este aspecto se asimila a la estructura de un
silogismo, slo que sus premisas nacen de las expectativas colectivas y no de
la bt1squeda de verdad. Dicho fenmeno es explicable porque mientras la
filosofa se mantiene sobre la bsqueda de lo que debe ser, los deseos y
aspiraciones pt1blicas se encaminan a otro lado, y el entimema sirve para darles
la razn, de una fonna mucho ms divertida que la solemnidad de la ciencia.
As, un silogismo puede ser construdo con dos premisas y una conclu-
sin lgicas, del modo: 'Si A y B entonces C'. Pero el entimema, que puede
L6gica
El sosismo
47
verse como una variante de silogismo, introduce veladamente en la premisa
menor (B) un argumento que contradice a la primera (A) buscando contagiar al
pblico sobre su mayor peso hasta convertirla en premisa mayor y esta
bleciendo una disyuntiva que provoca, conmueve, y tennina por convencer,
obligando a tomar el camino que produce placer sin sentir culpa por haber
abandonado la buena razn lgica. Este mecanismo opera por ejemplo en el
siguiente planteamiento:
Premisa A.- El alcohol es datno
Premisa B.- El alcohol me produce una agradable
sensacin.
Confiando en que para la generalidad del pblico la premisa B se
convertir en mayor. El entimema es visto pues con mucho recelo por la lgica,
pues es en realidad "pseudo-lgico", aunque sus posibilidades no tienen para
la persuacin nada inconveniente.
El entimema, de ese modo, produce el razonamiento JXlf contagio
(Barthes), halaga la vanidad y es ms seductor que la lgica. Adems se plantea
implcitamente, dando la oportunidad al pblico de completarlo, aunque
contando con las concesiones que le otorgar. Sus premisas son compartidas
por el pblico receptor, quien las obtiene por experiencias propias y ajenas que
son transmitidas por convenciones de la sociedad y con las que est gener-
almente de acuerdo, volvindose por ello aceptable y verosmil. El entimema,
en sntesis, no _pemuestra, sino persuade, y admite incluso contrarios, porque
confa en su planteamiento y cuenta con las ventajas que le da ser un artificio
que conmueve y apela a nuestra simpata.
Dispuestoenunmensaje,yorganizadotamblncomounlenguajefigurado
para su exposicin, el entimema puede propiciar la persuacin demostrando
m anuncio cosas que de otro modo sean insostenibles. As, podemos observar el anuncio
de la pgina siguiente como un mensaje que se plantea como un razonamiento
entimemtico y que utiliza adems uno de los lugares comunes ms claros como
es el refrn para persuadir. Ah, el producto que se anuncia es fonnulado
, justamente a partir de sus debilidades, de un modo tal que si seguimos su
razona'miento lo impeecto demuestra ser en realidad una cualidad de lo
peecto, conclusin que desde un punto de vista lgico sea improbable. El
refrn es adems una verdad compartida, aceptada por todos en los casos en que
buscamos un consuelo ante lo inevitable-de las imperfecciones.
Como verdad estereotipada, sin embargo, "nadie es peecto" se refiere a
cualquier persona, pero aplicado a una mquina convierte el artefacto en una
entidad hwnanizada, atributo con el cual busca hacer simptico al producto. No
es sino por artificio retrico que se explica porqu mientras ms se subraya esa
debilidad ms carismtico se vuelve el mensaje, que en ste como en otros casos
se presenta con un estilo propio (una constante promocin basada en sus debili-
dades) y con una afinnacin confiada en sus argumentos. El producto aqu
citado no tena en retrica ms que esta salida,. pues en el inventario de figuras
existe tambin una que se presenta como apropiada justamente para esos casos,
es decir, para aquellos en los que cuando se trata de persuadir sobre algo que
puede acarrear muchas refutaciones, lo mejor es empezar por concederlas y
referirlas antes que los otros. En este caso, y como en muchos de los anuncios
' '
de esta marca, se trata precisamente de eso, de exaltar un objeto que tiene
muchas desventajas ante sus competidores, pues es el automvil ms pequef'l.o,
menos lujoso, el ms convencional y barato. En otros casos, lo que se promueve
es la ornamentacin, la espaciocidad, el lujo, la potencia, pero si ste hubiera
sido afinnado en base a otros criterios llevara las de perder. As, la marca
siempre empieza por conceder, exaltndolas incluso,las refutaciones posibles,
y despus, basndose en ellas mismas, encuentra los argumentos necesarios
para demostrar su superioridad, en una curiosa fonnulacin del razonamiento
entimemtico que consigue, a contracorriente, demostrar (por contagio y
seduccin) que lo imperfecto puede ser mejor que lo perfecto. Esta figura
retrica se llama concesin y se fonnula como sigue: ''figura de pensamiento
que consiste en aparentar de manera provisional una objecin posible o un
argumento desfavorable para la propia causa o el propio razonamiento , para
que, al rebatirlo enseguida, el rechazo sea ms categrico y def'mitivo, o bien
para que el emisor demuestre cun seguro est de lo que dice y cun verdadero,
inatacable o eficaz resulta su propia argumentacin [ ... ] constituye una con
fesin simuladamente abierta y sincera, que es una estrategia para ganarse la
simpata del receptor"
36
, palabras que retratan muy de cerca la intencin del
anuncio y en cuyos mensajes complementarios siempre se anteponen y hasta
se exaltan en primer plano todas las objeciones posibles que pueden hacerse a
su producto. Tal como dice la figura, parten de conceder esas desventajas para
rechazarlas despus con lujo categrico logrando as incluso provocar la
simpata. Este mensaje, como otros (su fnnula es caracterstica), busca hacer
amable el artefacto, casi un amigb, y no hay mejor fonna de halagar al pblico
con este argumento que convencindolo de que si no puede comprarse uno ms
grande y poderoso, ello en realidad le trae ciertas ventajas sobre las clases
que s pueden, lo cual no los exime de ef!vidiarlos pero los consuela con eL
"nadie es perfecto", que se convierte aqu hasta en una virtud.
El lector, pues, debe observar que para persuadir no se
requieren ponderar o adjetivar positivamente las entidades de que se trata
convencer, sino que la retrica ofrece muchas otras variables para este efecto
(y no se diga si hay fnnulas para los que s tienen ventajas para desannar al
contrario). As, proponemos ahora una seleccin de algunas figuras donde se
advierten ciertas fonnas de construccin de sentido y su fonnulacin grfica.
En tanto qu fnnulas, interesa bsicamente reconocer en cada caso una
estrategia de sentido particular, as, sin inscribirlas ya a un contexto mayor: los
apuntes para una retrica visual.
49
Construccin donde una idea, imagen o accin aparece dentro de otra
que la cita dentro de ella. As, los personajes de una historia relatada "toman a
su cargo la narracin de otra historia, ocurrida en otro espacio, en otro tiempo,
y quiz con otros protagonistas[ ... ] de este modo, los participantes del proceso
del enunciado actan simultneamente como participantes de un nuevo proceso
de enunciacin". El lector se abisma sobre la imagen al proyectarse sobre
diferentes planos espaciales supetpuestos en una sola expresin, como cuando
"el pintor se pinta a s mismo en trance de pintarse, viendo su imgen reflejada
en el espejo [ ... ]o cuando la botella de vino exhibe su propia fotografa sobre
su etiqueta, y sobre la etiqueta de la botella de la fotografa, y as sucesiva-
mente''37.
'
i
1
!
1'
ACUMULACION
_Expresin que consiste en sumar una gama de elementos correlativos o
similares para producir un efecto de amplificacin "ya sea por su forma, por su
significado o por su funcin, en un procedimiento de adicin acumulativa"
38

En las palabras, la acumulacin puede de adjetivos de una
palabra, y en la imagen por la reunin progresiva de formas o sentidos que
reiteran con distintos signos el significado de una :figura, una idea,
etc. La acumulacin parte de que la significacin se incrementa al mostrar con
diversos calificativos una cualidad, y puede tener un orden ascendente o
descendente, segn sea su direccin, hasta lograr un clmax semntico. Puede
entenderse como una de sus variantes a la repeticin, que propone una acumu
lacin de imgenes no diferentes entre s sino iguales, es decir repeticiones que
reiteran un significado.
INSTR
<>(t' DI
ALUSION.51
Modo en que se refiere indirectamente una idea por medio de otra.
Implica la pronunciacin de un enunciado que en realidad refiere algo no
explfcito pero que se entiende de todas maneras porque la figura as lo propicia
a partir de un contexto que hace inferir objetos o ideas que estn latentes en el
entorno cultural. Su efecto tiene lugar porque confa en que lo dicho sugiere sin
lugar a dudas otra cosa, y se utiliza generalmente cuando es inconveniente
enunciar algo y es mejor darlo a entender, dando oportunidad de completar esa
sugerencia.
'
:
52 ANTITESIS
Consiste en contraponer unas ideas a otras (que pueden ser cualidades,
objetos, afectos o situaciones)"
39
quegeneralmente poseen rasgos semnticos
comunes pero que no llegan a ofrecer contradiccin (como sucede con el
oxmoron) ni se comparan entre s (como la comparacin), sino que slo se hace
hincapi en su diferencia para producir el efecto llel contraste entre ambos,
dando ocasin al receptor de apreciar sus perfiles antitticos. En este sentido,
los objetos, imgenes e ideas proponen una tesis y la enfrentan con su anttesis,
recordando la presencia de lo que es opuesto.
5" ENCUENTRO"RAZAS UNIDAS"
o
o'
'
o
o
-ij-
BLANCO
Consiste en dejar un espacio vaco en el texto para que en l la imaginacin
proyecte lo que falta, es decir, simboliza una supresin y da el efecto de que falta
algo que el receptor tiene "libertad" de descubrir qu es. En esta figura la
interrupcin es marcada por el contexto,- y motiva la produccin de un
significado que carece de significante, resultado que se produce al dejar en
blanco el espacio que le corresponda rodeado de los elementos adyacentes que
hacen inferirlo. Es pues una expresin que da ocasin al receptor de participar
activamente en la constitucin del sentido.
LOS ERRORES DE LA
54 COMPARACION
Consiste en subrayar una idea o concepto por su relacin con uno que es
comparable, analgico o semejante con respecto al que se afirma. Como la
anttesis, puede enunciar la presencia de los contrarios pero suscitando en el
receptor la necesidad de compararlos, o bien se utiliza cuando no es posible
referir la cualidad de algo ms que ejemplificndola con otra cosa portadora de
esa cualidad, como cuando decimos "el mar es como un vidrio estrellado". Es
decir, hace cmmotar una idea por su comparacin con otra.

CONCESION 55
Figura donde se aparenta un argumento contrario como objecin al
propio, para despus rechazarlo categricamente y conseguir as la simpata del
receptor. Casi siempre aparece como una confesin modesta (en la que
intervienen tanto el texto lingstico como el visual) que en realidad tiene como
fin producir una pasin a favor del emisor, cuando ste "reconoce" sus
debilidades o minimiza sus cualidades convirtiendo as los argumentos o n t r r ~
ios en favorables parala propia causa. Es por ello una fonna de convencer dando
sin embargo "concesiones" al contrario, como cuando se dice "la competencia
es buena, nosotros somos mejores". Una de us variantes es la conciliacin que
consiste en aprovechar el argumento contrario en favor del propio. Es decir,la
objecin posible no se concede sino que cambia de signo y de ser opuesta pasa
a ser favorable. Consiste pues en sab plantear lo que es una causa contraria
de tal manera que parezca que en realidad es todo lo contrario, como si decimos
"sus fallas son sus mejores virtudes".
camisas
chiquito
pero seauro
alegria completa
l

j
1
1
' ,,.
56 DOBLE SENTIDO
Expresin figurada que puede interpretarse en dos sentidos distintos y
simultneos, con signos que propician la ambivalencia, dada su fonnulacin
que permite significaciones que alternan a apartir de un solo significante. No
se confunde con las imgenes ambiguas, que se leell.de un modo o de otro, sino
que ambos sentidos son posibles y necesarios, pues su efecto consiste u s ~
tamente en hacerlos convivir. A menudo, como en el chiste, puede servir para
ironizar, postulandO un enunciado en el que se entienden dos cosas a la vez.
57
ELIPSIS
Fonna de construccin donde se suprimen algunos elementos del enun-
ciado mediante un salto, sin que ello afecte al sentido pues lo que est ausente
se da por entendido. A diferencia del Blanco, que presenta sobre el texto la
superficie de lo suprimido, la elipsis elimina ese espacio, de modo que no hay
que completarlo en la imaginacin sino darlo por hecho como si ya hubiera sido
enunciado. Esta figura permite asf un "abono" de signos y cuenta con la
participacin del espectador, quien se encarga de entender la expresin sin
necesidad de que sta haga explcito todo. Por ello la Elipsis casi siempre
presenta los elementos contiguos al espacio suprimido, o el principio y el final,
de forma que lo que est en medio pueda ser inferido.
~ ll PCA
GRADACION
]
,,
;
,,
'l Consiste en plantear una progresin gradual de ideas, objetos o cuali-
'
. dades, de modo ascendente o descendente. As, se va progresivamente "de lo
l menor a lo mayor, de lo pequefio al o grande, de la fcil a lo dificil, de lo anodino
j a lo interesante, de lo inicial a lo fmal o viceversa"
40
En la imagen se plantea
1 generalmente como desplazamiento de las figuras, marcando su crecimiento,
j" su descomposicin, su ascenso o su desaparicin en diversas fases graduales.
: W XX-LECIE PRL
1
'
1'
.
1
1
'
'
:i
1
'
i
1
!
!
HIPERBOLE 59
Expresin que exagera una idea o un objeto semnticamente con el fin
de subrayarlo. El resultado es siempre desproporcionado en relacin al con-
texto, y generalmente implica un aumento del sentido
con que se connota una cosa. En la imagen casi siempre implica un agranda-
miento exagerado del tamafio de las figuras, como si su mayor tamafio repre-
sentara tambin un incremento de su cualidad, aunque la exageracin puede ser
tambin del color, del gesto, de la forma, etc., pues el receptor asume la exagera-
cin de la fonna como si lo fuera del contenido.
60
Figura que consiste en proponer una idea para que se entienda su
contraria, produciendo un efecto hilarante. Se ejerce generalmente "refiriendo
las cualidades opuestas a las que un objeto posee"
41
y del cual se burla. En la
imagen casi siempre se presenta refiriendo los atributos contrarios a los que una
imgen tiene por hbito cultural.
CNOTUWA
ZUZANNA
. . ' . . . . . ' . '
: ...
CON LA
CORRUPClOK
S
.4 .. 3 .



61
Expresin figurada que consiste en afinnar algo mediante su negacin,
de modo que se exprese ms diciendo menos, o que se haga nfasis en algo
precisamente mediante la declaracin aparente de que se niega. Su mecanismo
lgico radica en que dos negaciones sumadas producen una afinnacin, como
quien dice ''no es que no quiera, pero ... " En la imagen el sentido se presenta oc-
ultando o disminuyendo (negando) algo que en realidad se afmna.
SE BUSCA
El mas pequet'lo, el mejor.
PRONTO APARECER/( ....
62
Sustitucin de un trmino u objeto por otro que tiene sernas comunes y
donde una cosa se entiende por medio de otra. De este modo, la metfora
implica hacer una asociacin con la que se connota a una idea agregndole
sentidos que de suyo no tiene pero que el enunciado hace incorporar mediante
la metamorfosis. Produce adems el efecto de individualizacin del estilo
sobre el texto (significando algo a travs de un signo inhabitual). En la imagen
la metfora se relaciona hasta cierto punto con lo fantstico, pues implica la
sustitucin de uno o ms objetos referenciales porotroque les resulta ajeno pero
revelador, originando un sentido imposible en la realidad aunque no en el
sentido, que se entiende de forma figurada. Su compresin exige pues un juego
de asociaciones semnticas en el receptor.
1
1
1
'
'
1
'
64 METONIMIA
Adjudicacin de un sentido por otro que lo refiere, dado que ambos
pertenecen a un universo referencial habitualmente comn. Toma as la causa
por el efecto, la cualidad por el portador, el continente x>r el contenido o
viceversa, y su asociacin descansa en que culturalmente comparten sus
sentidos. En la imagen un objeto puede asociarse las cualidades de otros objetos
si aparece mezclado con ellos como si fuera uno ms o tuviera su misma ndole;
esto sucede por ejemplo cuando un producto culinario artificial se presenta
revuelto con los productos naturales con que ha sido elaborado, o bien si un
perfume fonna parte del paisaje de las flores, y entonces se dice que se adjudica
su aroma por metonimia, que es as una especie de contagio semntico.
\
.,
\ . .
65
66oXIMORON
Propone ideas opuestas pero cuya contiguidad debe entenderse como
una alianza de contrarios, resaltando su contradiccin pero tambin su con-
vivencia. Por ello el nuevo sentido proviene de que el receptr es obligado a
asentir acerca de una informacin imposible, pero llena de significado, cuando
dos contrarios se concilian, como si se dice "vivir muriendo" o viceversa. En
la imagen, los elementos representados, que son opuestos, interactdan entre s,
produciendo un sentido no aceptable referencialmente pero cuya fantasa
provoca una nueva interpretacin.
o
.,
--
PARADOJA 67 i
Similar al oxnoron, plantea la alianza de ideas excluyentes pero no ne-
cesariamente opuestas, de modo que el resultado semntico es sorpresivo pues
hace enunciar una idea imposible que llama la atencin porque pone al receptor
frente a lo inusitado, lo que parece no realizable pero que sin embargo cobra
existencia. Simula una lgica que contradice el orden babitual, y de ah
deaprende su efecto, que consiste en singularizar una cosa presentndola de un
modo que parece irreal, o conjuntando sentidos que parecen excluyentes. En las
lm4genes la paradoja generalmente se plaotea como un desairo a las leyes del
mundo f!slco, pen:eptivo o referencial, como cuaodo un objeto aparece equili-
brado por un orden diferente al de la gravedad o al del horizonte, obligando al
receptor a asumirlo bajo uno diferente.
ta ... jazcla --wozystklm
68
Como la Antropomorfosis, es un tipo de metfora que consiste en dar a
lo inanimado una apariencia animada. De este modo, los objetos que no tienen
vida pueden cobrar una fotma humana o animal para "hablar''. ''moverse" o
"actuar'' como seres, logrando as decir lo que por s mismos no podran.
RIMA 69
Generalmente se define como una figura de orden fontico, pues hace
concordar los sonidos de las palabras por su asonancia o similitud sonora,lo que
les atribuye una musicalidad en su expresin independientemente de su
significado. En la imagen, en cambio, produce una similitud o consonancia de
las formas, que asumen una misma proporcin, direccin o perfil aunque sus
significados sean distintos. Para ello se plantea como una equivalencia entre los
significantes y no entre sus valores semnticos, lo que produce el efecto de la
concordancia de fonnas. Asf, mientras a las palabras se les atribuye un aspecto
musical,en la imagen se presenta como una fonna de simetra entre signos di
fe rentes.
o
.;
1
70 TOPICA DEL MUNDO AL REYES
Aunque no est clasificada como una figura. la Ulpicadel mundo al revs
presenta tambin una frmula fija. Consiste en plantear situaciones del modo
exactamente contrario al que tienen en la realidad habitual, como si el orden de
este ltimo se hubiera invertido: el cazador es cazac)o, el rey es cietvo, etc. Su
modo figurado invita a replantearse el mundo hacindonos ver cmo seran las
cosas si los modelos de conducta fueran al revs, fenmeno del que desprende
su nuevo sentido y su sorpresa tal como lo difundi ampliamente la Edad Media,
que es la poca en que esta construcci_n tuvo gran auge con la organizacin de
la Tpica y los lugares comunes.
. .------- ---
71
Es el equivalente semntico de la rima, pues plantea igualdad de
significados con diferentes significantes, de modo que ofrece una similitud en
este caso no entre las formas sino entre los contenidos, como cuando se
enuncian dos palabras distintas que significn lo mismo. Produce el efecto de
la reiteracin a travs de distintos signos, y en la imagen se representa tambin
con figuras grficamente diferentes pero que pueden tener un significado
comlln, subrayando el fenmeno de su coincidencia.
72 SINECDOQUE
Figura que consiste en tomar la parte por el todo, el todo por la pane,
lo singular por lo plural, o lo panicular por lo general. es pues un tipo de
metfora donde un elemento representativo de un conjunto debe considerarse
como significante del conjunto entero,hacindolo inferir al receptor mediante
su expresin. Es decir, implica asumir la diferencia entre lo que se dice y lo que
se entiende, de modo que lo que un signo denota sirve para significar a su vez
algo no explcito y que la imaginacin ayuda a completar, como si un juguete
hace inferir a un nifio o una herramienta a un taller entero , etc.
' .... , ....
r 1)
..
. . . . . ' . . . .
... .... ' ...
. . . . .
. . . . . . .. .. ' .. '
......... .
. . . '
. . .
. ....
..
. .
. .
...
. .
ll
73
----
------
Wzornletwo Przemy-'owe
Wlelk .. J Brytanll
i dzt oka 1
75
l. Curtlus, Emest R . Uteratura europea y Edl1d Media Latina, 2 vL,
Mxico, 1975, F.C.E., (Col. Lengua y esludios literarios)
2. cf. Barlhes. La antigua ret6rica, Buenos Aires, 1970, Tiempo contem-
pormeo. (Col. Communicanions), p. 25
3. Beristan, Helena, Diccionario tU retrica y potica, Mxico, 198$, Pom1a.
p.423
4. Platn, "Gorgias o de la retrica", en Di4/ogos, Mxico, 1975, Pomla. (Col.
Sepan Cuantos, I3)
S. cf. Barlhes, op. cit., pp. 18 y 79
6. A este respecto hay que recordar que la nocin de belleza en el arte no fue
siempre la que hoy prevalece. Para los grieg()S tena un suslento en el g u i m ~
iento de reglas que ya hablan sido comprobadas estticamente. Por otra parte,
la verosimilitud en la tejn potica ciment la nocin de arte como el espacio
donde concedemos un mbito imaginario (terreno de la ficcin) que lleva a la
emancipacin y "celebracin de Jos esplritus excepcionales[ ... ] capaces deex-
plom y ampliar ese rein!>" (GoiDbrlch, E.H., Aru e ilasln. Barcelona, 1982,
Gustavo Gili, p132), concepto que tambin se basa en la nocin aristotlica de
mimesis, que se refiere a la representacin o imitacin de la realidad y que es,
junto con la verosimilirud,la clave de su tejn potica.
7. Barlhes. op. cit., pp. 16-17
8. Curtlus, op. cit .. p. 101
9. idem., pp. 103-104
10. cf. Barlhes. op. cit., p. n
11. Curtlus, op. cit.
12. Eco, Umherto, El nombre de la rOMi (novela), Mxico, 1985, Lumen.'
13. Curtlua, op. cit., p. 113
14. Barlhes, op. cit .. p. 19
15. Curtlus, op. cit., p 115
16. dem.
17.1bid,p. 119
18. idem.
'
76
19. ibid, p. 121
20. Berer, Jolm, Ways of seeing, British Br!adcasting Co. (trad. al espallol
como Modos de ver, Barcelona, G. Gili)
21. Citado por Edgar Wind, en Los misterios paganos del renacimiento,
Barcelona, 1972, Barra! Editores, p. 23
22. Barthes, op. cit.
23. idem., p 66
24. Fisher, Emest,l.A necesidad del arre, Barcelona, 1985, Pennsula, p. 35
25. Tablada, Jos Juan, "El automvil en Mxico" (poema), en Obras, Mxico,
1971, UNAM, pp. 332-333.
26. Ejemplos tomados de Berlstaln, Helena, op. cit., pp. 328-331
27. idem., 213
28. Durand. Jaques, ''Retrica e imgen publicitaria", en Anlisis de las
imdgenes, Buenos Aires, Tiempo contemporneo, 1972, p. 82
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