PyM MKTNG 1

FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING
Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing
101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLSTICAS
Escuela de Diseo Grfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Qu es Branding?
Qu es Marketing?
INCERTIDUMBRE ECONMICA (Madoff)
Confianza: Enfoque en el Valor Genuino del Cliente, RESET,
Disciplina y Flexibilidad
COMUNIDAD CONECTADA
Experiencia: Enfoque en el Valor de la Experiencia del Consumidor
MERCADO DE COMPRADORES
Marketing: Enfoque en el Cliente y la Competencia
MERCADO DE VENDEDORES
Produccin: Enfoque en la Compaa
ORIENTACIN
PRODUCTO
ORIENTACIN
MERCADEO
ORIENTACIN
EXPERIENCIA
ORIENTACIN
CONFIANZA
Persuadir al cliente a
desear lo que la firma
tiene
Persuadir a la firma a
ofrecer lo que el
cliente quiere
Administrar la
experiencia del
cliente con la firma
Construir una
relacin basada en la
disciplina y la
confianza
Producto
Genrico
Producto
Diferenciado
Valor de la
Experiencia
Valor Autntico
VENTAJA COMPETITIVA
Bajo Costo
Calidad & Servicio
Conocimiento del
Cliente
Experiencias
Transformacin
Co-Creacin de Valor
Confianza
CONDUCTORES DE RENTABILIDAD
Market Share Customer Share Buzz Dsciplina
Lealtad del Cliente
W-o-m,
Recomendaciones
3 Principios de Marketing
Principio de Valor del Cliente
Principio de Diferenciacin
Principio de Segmentacin,
Targeting y Posicionamiento
Las 4 P del Marketing
Producto
Plaza
Promocin
Precio
Marketing Estratgico
Busca tu nicho y
ofrece un valor mayor
que el ofrecido por la
competencia
Principios Mercado-Orientados
Conocer el mercado
El Cliente tiene la ltima palabra
Compromiso de ser el primero del
mercado al que se sirve
Proporcionar calidad total para garantizar
la satisfaccin del consumidor
Mapa de Valor
Lnea de Valor Justo
Beneficios Relativos Percibidos
Premium
A la Par
Econmico
Mayores
Costos Relativos
al Consumidor
Menores
VALOR
INFERIOR
VALOR
SUPERIOR
inferior superior
Estrategias de Liderazgo
Excelencia
Operacional
Diferenciacin
de Producto
Superioridad de Desempeo
Respuesta
del Cliente
Intimidad con el Cliente
Competencia
Operacional
0
Planeacin Estratgica de Marketing
El valor justo cambia constantemente como una funcin
de la accin competitiva
En el corto plazo, se debe alcanzar el valor justo
priorizando el desempeo real y percibido del producto y
su superioridad
En el largo plazo, se debe alcanzar el liderazgo,
priorizando la excelencia operativa y la cadena de valor
Primero hay que acordar sobre cual dimensin se debe
fundamentar la estrategia y luego determinar el punto de
valor justo en ese espacio dado por la dimensin
operativa, la de la calidad del producto y la de la relacin
con el cliente
Cuando un producto es nuevo en el mercado su valor
justo se encuentra en proximidad del punto cero
A medida que el producto va madurando, el valor
justo se va ubicando ms afuera y segn la estrategia
priorizada y segn las interacciones que se van dando
entre los tres ejes de las tres dimensiones que
caracterizan las estrategias de marketing
El valor justo no es un concepto esttico; el valor
justo cambia porque la estrategia se va moviendo
sobre dichos ejes producto-operacin-cliente
Planeacin Estratgica de Marketing
Proceso de Posicionamiento
S
e
g
m
e
n
t
a
c
i
n

Identificar
variables que
permitan
segmentar el
mercado
T
a
r
g
e
t
i
n
g

Evaluar lo
atractivo de cada
segmento y
escoger el
segmento
objetivo
P
o
s
i
c
i
o
n
a
m
i
e
n
t
o

Identificar los
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento
objetivo,
seleccionar el
mejor concepto y
comunicarlo
Valor de los dos Segmentos
Atributo 1: Precio
Bajo
Atributo 2:
Esttica
Atributo 3:
Durabilidad
Segmento 1
Segmento 2
Qu es un Segmento de Mercado?
Segmentacin de Mercado es el proceso de
dividir un mercado en distintos subconjuntos,
donde cada subconjunto puede ser seleccionado
conceptualmente como el mercado objetivo u
objetivo de mercadeo a ser alcanzado con una
determinada y destacada mezcla de mercado
(distinct marketing mix)
Mtodos de Segmentacin
I. Caractersticas del Cliente Consumidor
II. Beneficios Buscados
III.Comportamientos Sistemticos Relacionados
al Producto
Comportamiento de Eleccin y Decisin de
Compra
Por Canal de Comercializacin
Marketing Generacional y Anlisis de
Cohortes
Cohorte Nacidos en
Porcentaje de
Poblacin
La Gran Depresin 1912-1921 1%
Segunda Guerra Mundial 1922-1927 2%
Post- Guerra 1928-1945 7%
Boomers 1 1946/1954 15%
Boomers 2 1955-1965 20%
Generacin X 1966-1976 25%
Generacin Y 1977-1997 30%
La Generacin Y = Mileniales
Les gusta:
Contenido Gratuito y Marketing Personalizado
Participar en redes sociales y compartir informacin
Lo electrnico, lo inalmbrico y el WIFI
Estar conectados y co-crear contenidos/productos
Les disgusta
Lo annimo y el marketing masivo
Los accesos restringidos y los caminos tortuosos
Son los grandes compradores
Viven con sus padres o son mantenidos por estos
Realizan compras con sus padres
Segmentacin Geogrfica
Segmentacin Regional
ZIP Clustering = Concentraciones de Habitantes por
Cdigo Postal
Estrategias de marketing diferenciado creadas para
determinados tipos de vecindarios extendidos a lo largo y
ancho de una nacin; p.ej.: urbanizaciones de clase media y
sectores populares en las ciudades venezolanas
E.G.: PRIZM = Explorador de Segmentos By Nielsen;
visitar: http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm
Seleccin del Segmento de Mercado
Qu es lo que hace al segmento atractivo?
Balancear lo Atractivo del Segmento con la
Capacidad Operativo-Administrativa de la
Firma-Empresa
Monitoreo Continuo mientras se est dando el
acoplamiento y coincidencia entre los clientes
actuales y el segmento de mercado objetivo
(matching of actual buyers and target segment)
Criterios de Seleccin del Segmento
Tamao del Segmento
Crecimiento del Segmento
Valor del Segmento ($)
Estabilidad del Segmento
Posicin actual de la compaa dentro del
segmento
Facilidad de Entrada al Segmento de Mercado
Facilidades Competitivas dentro del segmento
Nmero y Fortalezas de los Competidores y de
sus Productos Sustitutos en el segmento

Market Targeting = Mercadeo Objetivo
Perfecto
La
Dominacin
es Esencial
Atencin a
las
Sacudidas
No Entrar
al Mercado
Atractivo
del segmento
BAJO ALTO
BAJA
ALTA
Fortaleza
Competitiva
Desarrollar
Mtodos
de Medicin de los
Aspectos que hacen
a un Segmento
Atractivo
Seleccionar entre
los Segmentos
Atractivos,
aquellos que
compaginen con
con las capacidades
del negocio
Rentabilidad Potencial
Entonces, Qu es una Marca?
Formalmente una marca registrada para
un producto o servicio especfico
Conceptualmente Un contrato entre la
compaa y sus clientes; una Promesa de
Beneficios, Calidad y Valor Especficos.
Una relacin entre clientes y empresa
Crear una marca es diferenciar un producto
en funcin del mercado atendido
Propuesta de Valor: Declaracin de
Posicionamiento
Apple Computers ofrece la mejor experiencia
personal en computacin a estudiantes, educadores,
creadores/creativos profesionales y consumidores
alrededor del mundo y a travs de sus innovadores
hardware, software y navegadores web
Proposicin de Posicionamiento
Segmento Target
Punto Diferenciador
Marco de Referencia
El marco de referencia es el inicio de la creacin de
la marca y seala a los consumidores lo que
obtendrn de la marca: beneficios esperados que
sern contrastados con los beneficios percibidos
Posicionamiento
Una declaracin de posicionamiento define la propuesta
de valor del producto hacia el mercado objetivo
Mercado Objetivo: PARA QUIEN
Elemento Diferenciador: RAZN PARA COMPRAR
Puntos de Paridad: MARCO DE REFERENCIA
El Posicionamiento es implementado por medio de la
mezcla de mercadeo: producto-precio-promocin-plaza
Debe enfocarse en unos pocos beneficios clave:
PROPUESTA NICA DE VENTAS = PUV = USP =
UNIQUE SELLING PROPOSITION
La Posicin debe ser defendible
El Posicionamiento Requiere Hacer Elecciones
El Rol del Posicionamiento
Visin
Tecnolgica
Estratgica
Desarrollo de
Producto y
Beneficios al
Consumidor
Comunicacin y
Sealizacin de
Marketing
POSICIONAMIENTO
Paridad y Diferenciacin
Dado un producto de una categora determinada en la
lnea de productos y dada la marca de la lnea y/o de la
categora de producto, el producto y la marca del
producto forma parte de un conjunto de productos
sustitutos de la misma categora y de diferentes marcas
Para ese producto/marca existe un conjunto de
atributos que son compartidos por los otros
productos/marcas de esa categora y que compiten
como sustitutos en un mercado con una oferta ms o
menos competitiva de productos/marcas/categoras
Son las asociaciones mentales que no son nicas de la
marca; estas asociaciones de atributos y beneficios son
compartidas por otras marcas
Puntos de Paridad por Categora: son las asociaciones que
los consumidores ven como necesarias para ser
consideradas como creibles
P.ej.: para que un supermercado sea considerado como tal debe
tener sus estanteras ocupadas por productos alimenticios, del
hogar, de higiene personal, etc.
Puntos de Paridad Competitiva: son las asociaciones que
se disean para negar los puntos de diferenciacin de la
competencia
Todas las cremas dentales previenen la caries
POP = Point of Parity = Elemento o
Punto de Paridad
POD = Point of Difference = Elemento
o Punto Diferenciador
Es el punto de diferenciacin deseable para el
consumidor?
Relevancia del POD : los consumidores no se preocupan de
aspectos como clear-cola o papitas irrompibles
Distincin del POD: distinto o superior
Puede la Firma entregar los POD a los clientes?
Viabilidad: costeable, posible; p.ej.: pueden las aerolneas
ofrecer llegadas puntuales?
Comunicabilidad: evidencia a comunicar
Sostenibilidad: compromiso interno, dificultad a atacar el
mercado, consistencia de cada punto o elemento diferenciador a
tiempo y a travs del tiempo
Mapas Mentales
Retratan las asociaciones y respuestas mentales
con respecto a la marca por parte del mercado
objetivo. Muestran cmo la marca es percibida
por los clientes
Qu le viene en mente al consumidor cuando se
le nombra una marca
Las asociaciones mentales de posicionamiento
de marca son agrupadas en categoras
Mc DONALDS
Golden Arches
Productos
Marcas
BigMac
MacPollo
Etc.
Calidad
Comidas
Valor,
p.ej.:
Porciones
Servicio
Involucramiento
Social
Diversin / Nios
/ Familia
Ejemplo de Mapa Mental
Valores Esenciales de Marca
Un conjunto de conceptos abstractos o frases que
caracterizan las cinco a diez ms importantes
dimensiones del mapa mental de una marca
Relacionan a los Puntos de Paridad con los Puntos de
Diferenciacin

Mapa Mental Valores Esenciales
de la Marca Mantra de la Marca
Brand Mantras = Mantras de Marca
Una articulacin del corazn y alma de la marca
Similar a la esencia de la marca o promesa clave de la
marca BRAND DNA = ADN de la MARCA
Una breve frase de tres a cinco palabras que captura la
esencia irrefutable o espritu del posicionamiento y de
los valores de la marca
Consideraciones:
Comunicar
Simplificar
Inspirar
Diseo del Mantra de la Marca
Las Funciones de la Marca describen la naturaleza
del producto o servicio o el tipo de experiencias o
beneficios que la marca provee
Adems, el Modificador Descriptivo aclara la
naturaleza de la marca
El Modificador Emocional provee otro ingrediente
cualitativo que califica a la marca por cmo y en qu
manera la marca provee beneficios
El Mantra de la Marca constituye el ADN de la
Marca
Mantras de Marca
Usados internamente para guiar las decisiones sobre las
asociaciones mentales de la marca: con qu s y con qu
no la queremos asociar Cultura Organizacional
Consideraciones para el mantra de la marca:
Comunicar: el mantra debe definir el negocio y sus
lmites; aclarar qu es lo nico que hace nica a la marca
Simplificar: el mantra debe ser un lema memorable, una
consigna corta, una propuesta vvida y estimulante
Inspirar: el mantra debe tener un significado profundo de
alto nivel para empleados y consumidores
Experiential Branding: Experiencia con
la Marca
Las Experiencias son procesos que ocurren como
resultado de un encuentro y/o vivencia a travs de
determinadas y caractersticas situaciones
Las experiencias desencadenan estimulaciones de los
sentidos, del corazn y de la mente
Las experiencias conectan a la compaa y a la marca
con el Estilo de Vida de los Consumidores de la marca
y dan lugar a acciones y ocasiones de eleccin y
decisin de compra en un amplio contexto social
Redefiniendo lo que la Marca Es
Diferenciacin Experiencia
Promesa Relaciones
Atributos Personalidad
Esttica Dinmica
Masiva Personalizada
Conciencia Relevancia
Conectando la Experiencia a la Marca
Posicionamiento por Experiencia con la Marca
Qu representa la marca en la mente del consumidor?
Tiene la marca una estrategia multi-sensorial?
Qu tiene de real y de valioso que la diferencia de sus
competidores?
Promesa de Experiencia de Valor con la Marca
Cmo es la experiencia y qu obtiene el cliente?
Abarca la promesa de una experiencia valiosa todos los
canales de la cadena de valor?
Est configurada la cadena de valor para la experiencia?
Componentes de la Experiencia
Los Cinco Sentidos
Crear experiencias consistentes y coherentes con todos los sentidos y en todos los
canales de la cadena de valor
Emociones
Compaginar el Sentimiento del Consumidor con sensaciones de marca agradables y
positivas
Involucrar al cliente con la mente, el corazn y los sentidos creando y diseando
soluciones a los problemas
Conducta
Crear experiencias de cuerpo y alma que enriquezcan los estilos de vida de los
clientes; educar al cliente con diferentes alternativas de consumo de los productos
El consumidor es en parte racional en parte emocional, aspiracional, inspiracional
y espontneo
Social
Crear sentimientos de comunidad y de pertenencia del cliente a la misma; que el
cliente desee ser parte de un sistema de valores y de una red en donde se comparte
una experiencia autntica y nicamente vinculada a la marca en consideracin
La Experiencia dentro de las 4 Ps
Producto: dotar al producto de beneficios y atributos, no
solo los esenciales sino otros que aumenten la utilidad en
todo el proceso de compra, consumo y evaluacin
Del producto fundamental al producto aumentado
Agregar caractersticas funcionales, estticas, de estilo, etc.
Plaza: diseo, msica, fragancia, personal de tienda
Promocin: basada en la personalidad de la marca que
debe ser asociada a eventos promocionales adecuados a su
ADN y Mantra
Precio: aumentar la brecha de valor del producto/marca;
ofrecer precios competitivos dada una calidad de paridad/
ofrecer calidad superior dado un precio mayor
Marcas Fuertes vs Marcas dbiles
Marcas Fuertes
Hacen Promesas Claras
que son mantenidas en el
tiempo
Son Ricas, Patrimonio
nico de Marca
pensamientos y
sentimientos poderosos
Generan dependencia del
cliente a una presencia
constante
Tienen una Franquicia de
Lealtad
Marcas Dbiles
Hacen Promesas Vagas y
cambiantes
Patrimonio Ordinario o
Comn de Marca y Bajo
Compromiso Emocional
Tienen Reputaciones
Manchadas y Crean Dudas
Muy baja lealtad de marca
y solo se pueden basar en
precios bajos o incentivos
promocionales de muy
corto plazo
Otras Caractersticas de las Grandes
Marcas
Consistencia en proporcionar lo prometido
Superioridad de Productos y Procesos
Distincin en el posicionamiento y experiencia del
consumidor
Alineacin de los valores intrnsecos y extrnsecos de
la marca con los del cliente
Relevancia en el sector econmico, en la industria y
en el segmento de mercado objetivo
BRANDING
Eleccin de Marca y Decisin del Cliente / Anlisis del Comportamiento del
Consumidor en un Mundo Omni-Channel / Barbara Kahn / Wharton 2013
Punto de Compra-Venta
Marketing Directo en el Punto de Compra
y Visual Merchandising
El Proceso de Decisin es por etapas en
cadena
El Proceso es de 24 horas / 7 das y es
omni-sintonizado a travs de la
convergencia meditica del social marketing

Shopper Marketing = Marketing del
Comprador
Se requiere entender la experiencia de compra a travs
del punto de vista del comprador
La gente toma decisiones de compra impulsivas
La gente toma decisiones de compra basadas en hbitos,
intuicin y emocin
La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven
y en lo que dejan de ver
Los Compradores piensan en trminos de relevancia
personal: para quin es esto?, cundo lo voy a usar?
Hay que estar en sus vidas
El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal
Etapas del Proceso de Compra
Advertencia de
la Necesidad
Identificacin
de Productos
Obtencin de
Informacin de
los Productos
Evaluacin de
Productos
Compra
Producto
Uso
Producto
Evaluacin
Post-
Compra
Corre la
Voz
NO
La Toma de Decisin de Compra a menudo
procede por etapas
Aunque las decisiones reales son ms
complejas, modelos de procesos por etapas son
muy tiles para analizar el comportamiento del
consumidor y las acciones de marketing que
tengan la mayor probabilidad de xito
?
SI
NO
? ?
SI
La Nueva Rutina del Consumidor
Explorar Pasear Comprar Recibir Consumir
Online
Bsquedas
de websites
Pedido en
lnea
Reponer
pedido
Servicios al
Cliente
Chatear con
vendedores
Averiguar
complemento
Tiendas
Visitar,
participar
Seleccionar,
elegir
Llevarse la
mercanca
Mercadeo
Directo
Contagiar
Deseos
Telfono
Inteligente
Aplicaciones
y SMS
Evaluar
opciones
Email
Confirmar
pedidos
Redes
Sociales
Consultar,
Sugerir
Comparar
reseas
Compartir la
experiencia
Reclamos /
Soluciones
OMNI-CHANNEL
Multi-
Canal
Maana Tarde Noche
Casa Va Work Shop Work Va Social Casa Cama
Smart-
Phone

Tableta
PC
HUB
Tienda
Calle
TV
Radio
Prensa
Enfoques de Shopper Marketing
Debemos enfocarnos en cada una de estas etapas y
pensar sobre cmo el consumidor toma sus decisiones
Como marketeros deseamos asegurarnos que nuestra
marca tenga un buen chance de seguir en la contienda
mientras el consumidor proceda de etapa en etapa
Si podemos identificar la etapa en la que nuestra
marca deja de ser partcipe del proceso, podemos
identificar claramente el remedio para el problema
Identificar el Problema Solucionar el Problema
Proceso de Compra
El proceso de compra inicia en el momento en que al
consumidor y cliente potencial se le presenta la
necesidad por un determinado bien, conjunto de
bienes, servicio o conjunto de servicios
Es este el 1er estadio llamado de Reconocimiento, en
el que el cliente prospecto entra al mercado ya que
requiere satisfacer una necesidad peridica o
circunstancial, de productos de conveniencia o de
algn producto de comparacin o de especialidad
respectivamente
Disparadores del Proceso de Compra
Se requiere un catalizador desencadenante para dar
inicio al proceso de compra
o Email / Comunicaciones
o Crear urgencia
o Establecer cronogramas y promociones
o Nuevas Innovaciones
o Eventos, RRPP y Fashion Shows
o Dilogos en las Redes Sociales
Desencadenante de Compra basado en la
Necesidad de Reconocimiento
Cuando el consumidor potencial entra al mercado, es
decir cuando este acusa la necesidad de consumo de
un determinado bien o servicio
Si no es una necesidad natural, entonces se necesita
crear la necesidad
Entonces, la gente presta atencin a los
Productos/Marcas relacionados con la categora
Implicacin: Conocer cules son los eventos
desencadenantes y cuando estos pueden tener lugar o
CREAR nuevos eventos desencadenadores
Etapa de Informacin y Evaluacin de
Productos: Consideration Set
Los consumidores realizan bsquedas de una cantidad
limitada de informacin: el consumidor del producto
es consumidor de informacin sobre el producto pero
no desea saturarse con dicha informacin
Consideration Set es el conjunto de opciones
deseadas o evocadas por el consumidor una vez que
manifiesta su necesidad e intencin de compra
Cunta informacin suele estar buscando la gente en
esta etapa de intencin de compra?
La Publicidad Tradicional y la
Conciencia de Marca
Propsito: Crear un sitial de honor de la marca en la
mente del consumidor, concientizar sobre la marca y
perfeccionar el posicionamiento de esta en el mapa
mental del cliente, de manera tal de que cuando el
consumidor advierta la necesidad de un determinado
producto de una determinada categora pueda asociar
rpidamente esa necesidad/deseo a nuestra marca
Marca = (nico) Elemento Perteneciente al
Conjunto de Consideracin del Consumidor
Asociado al Mapa Mental de la Necesidad/Deseo
Formacin del Conjunto de
Consideracin del Consumidor
Todas las
Marcas de la
Clase de
Producto
Branding:
Bsqueda
Interna /Mental
Conjunto de
Consideracin
Marca
Casual
En la Tienda:
Bsqueda
Externa
Marca
Buscada
Marca
Deseada
Marcas
Ignoradas
Conctate Online con una Experiencia
Offline
Un cliente que observa online un vestido en un
website podra ver la exhibicin offline del mismo en
el show-room electrnico entrando a la tienda
La nueva tecnologa permite a los detallistas seguir a
los clientes en la tienda a medida que estos exploran
(como lo hacen en lnea) o cuando escogen los
productos
La data online y offline de la tienda junto a
informacin de localidad y al anlisis predictivo,
permiten mejorar las recomendaciones a los clientes
Bsqueda Interna y Conciencia de Marca
Al presentarse la necesidad, el consumidor comienza a
reelaborar los diferentes mapas mentales asociados a las
alternativas de marcas/productos que estn presentes (marcas
posicionadas) en su cabeza
El consumidor es en este momento un prospecto, es decir un
cliente potencial de una determinada marca entre las preferidas
por su persona
Dada esta conciencia de marcas creada por una combinacin de
publicidad tradicional con otras formas de comunicacin
integrada de marketing social y con sus experiencias anteriores,
el prospecto decidir la eleccin de la marca ms seductora y del
producto ms convincente, que lo har cliente efectivo de la
marca escogida
Bsqueda Externa En la Tienda
Llamados de Atencin: qu gua la atencin del
pblico consumidor
Naturaleza del Conjunto de Consideracin: Objetivo-
Orientado o Taxonmico
Influencias Sociales Muy Importantes:
o Vendedores y Fuerza de Ventas
o Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Yelp
o Reseas de Consumidores en Blogs
Hacer que el Consumidor Preste
Atencin a Nuestra Marca
La Capacidad es Limitada
La Informacin puede ser Excesiva
o Filtros
o Efectos de Fiesta de Cocktail
La Atencin no es suficiente, los consumidores tienen que tener
nuestro producto/marca
Diferenciacin de Productos relacionando frmula-producto,
calidad, diseo de empaques/envases, diseo grfico
Recetas para el Desastre:
o Cambios de Diseo de Empaques y/o Envases
o Cambios de Logo y de Slogan/Copy
o Cambios de Diseo Grfico
o Cambios de Frmula del Producto
Reconciliando la Paradoja de la Variedad
Choice Overload = Exceso de Opciones
Como el Proceso de Decisin es por etapas:
o En la etapa de provisin del surtido por parte de la tienda,
la variedad es muy buena y favorable a las ventas
o Pero en la etapa de eleccin por parte del consumidor, la
variedad puede volverse compleja para las ventas
Demasiadas alternativas del producto diferenciado
horizontal y verticalmente pueden resultar
perjudiciales y hacer que el cliente elija no elegir
Variedad de Inventario y Variedad Percibida
Hacer que la Eleccin sea Manejable
1. Alineacin y Organizacin de Atributos de
Productos:
Atributos que pueden ser alineados: talla, peso, precio
Atributos que no pueden ser alineados: colores y otras
funcionalidades
2. Ayudar al Aprendizaje y Educacin del Consumidor:
Clasificar y Sistematizar Caractersticas Tcnicas en los
Catlogos y en las Tiendas
3. Estructura de la Exhibicin de la Mercanca: Visual
Merchandizing
Organizacin de Atributos y Educacin
del Cliente
Atributos que pueden ser alineados:
Tallas, tamaos, carga, voltaje, volumen, peso, precio
Atributos que no deben ser alineados:
Color, modelos, funcionalidades, sabores, fragancias
Guiar al consumidor por medio de una coherente
organizacin sistemtica de los productos siguiendo
ciertas especificaciones tcnicas
Facilitar el Proceso de Eleccin segn la clasificacin de
las preferencias observadas por los clientes llevando la
informacin de las reacciones estudiadas con respecto a la
disposicin de los tems en las estanteras y catlogos de
compras

Etapa de Eleccin, Conversin y Compra
Etapa de Intencin de Compra: Comprar o No
Comprar
o Precio
o Variedad
Etapa de Evaluacin de Productos: evaluar alternativas
y escoger una marca:
o Importancia del Precio
o Incrementar la Variedad Accesible (Compras
Mltiples)
Conversin y Compra: Fijacin
Estratgica de Precios
Existen dos estrategias bsicas de fijacin de precios
que estn estrechamente vinculadas no slo a los
costos de fabricacin del producto y a los mrgenes
establecidos, si no tambin y sobre todo a los
principios de diferenciacin, segmentacin, targeting y
posicionamiento
1. Precio Competitivo: que se aplica para entrar al mercado
o para ofrecer una calidad similar a un menor precio
2. Precio Discriminante: que se aplica cuando los puntos de
diferenciacin son muy sobresalientes y tales que
permiten ofrecer un producto superior a un precio mayor
Precios de Referencia
Los Consumidores no evalan los precios en trminos
absolutos pero s lo hacen en trminos relativos
Dos tipos de precios referenciales
o Referencia Externa = Precios Expuestos
oLista de Precios/ Precios de Venta
oSealizacin de Precios
o Referencia Interna = Nocin de Precio Justo
oLa que es grabada en la memoria del consumidor
oEl precio memorizado es una aproximacin no exacta relacionada
con la utilidad de adquisicin y transaccional
oSi la marca ofrece muchas promociones, los clientes tienden a
bajar el precio de referencia
Variedad en las Estanteras de las
Tiendas Online / Offline
Denominar a los modelos de productos con nombres
particulares
Denominar a los colores de los productos con
nombres interesantes
Organizar y Sistematizar la variedad de atributos
cuando estos implican una diferenciacin vertical o
por calidad del producto
Si la variedad est dada por un atributo que diferencia
al producto horizontalmente sin afectar el precio,
como color, tamao, peso, talla, es preferible cierta
desorganizacin pero no el desorden
Evaluacin Post- Compra
Satisfaccin o Insatisfaccin
o Desempeo Esperado
o Desempeo Percibido
o Percibido Esperado = Desempeo Positivo/Feliz, Neutral o
Negativo/Infeliz
Comentarios y Transmisin corre la voz:
o Satisfecho = Lealtad de Marca = Comentario Positivo
o Insatisfecho = Cambio de Marca = Comentario Negativo
o Person-to-Person = regla1x9
o Social Media
o Social-Commerce, Pinterest, Facebook
o Conversaciones en Twitter, Facebook, Tumblr
o Imgenes en Instagram
o C2C Review: reseas entre consumidores: Blogs, Tripadvisor y YELP

Marketing Viral: Influyente y Contagioso
Social Currency compartimos lo que nos gusta y nos hace sentir bien
Triggers cuando nos lo recuerdan, lo compartimos
Emotion los mensajes emocionales son ms poderosos
Public lo bueno/bonito y lo malo/feo de las marcas es conocido por la gente
Practical Value la marca tiene que ser til e informativa
Stories la informacin viaja a travs de las charlas de la gente
Satisfaccin y Marketing Viral
Positiva
Recompra y Refuerzo
Lealtad de Marca
Comentarios Positivos
Se corre la voz de que la
Marca Cumple Su
Promesa
El efecto en las redes
sociales se propaga y
multiplica viralmente
Negativa
Cambio de Marca
Comentario Negativo que
se propaga viralmente
Reclamo a la Empresa
Respuesta al Reclamo:
Community Management
Demandas Judiciales
SATISFACCIN
Shopper Marketing = Marketing del
Comprador
Se requiere entender la experiencia de compra a travs
del punto de vista del comprador
La gente toma decisiones de compra impulsivas
La gente toma decisiones de compra basadas en hbitos,
intuicin y emocin
La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven
y en lo que dejan de ver
Los Compradores piensan en trminos de relevancia
personal: para quin es esto?, cundo lo voy a usar?
Hay que estar en sus vidas
El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal
BRANDING
Sealizacin de Marca/ Estrategias Comunicacionales Efectivas de Marca/
Estrategias de Reposicionamiento / Barbara Kahn / Wharton 2013
Percepcin
Percepcin: el proceso de desarrollo de la
interpretacin de los estmulos, o en otras
palabras, la fase de evaluacin y decisin de lo
que el estmulo significa
Es quizs el proceso ms crucial del comportamiento
del cliente-consumidor debido a dos razones
Lo que el cliente percibe es lo que afecta sus acciones
Lo que es percibido es lo que no necesariamente es la
verdad
Proceso de Percepcin
La Percepcin es un proceso constructivo ya que la
gente construye sus interpretaciones como una
funcin del Contexto
Los significados son considerados como necesarios y
se edifican con base en dos factores fundamentales:
El estmulo real o evento: Exposicin y Atencin (qu es
lo relevante)
Nuestras expectativas previas y lo que sabemos
(interpretacin perceptual)
Proceso de Percepcin
Estmulos Sensoriales
Exposicin
Atencin
Interpretacin
Elementos de Marca
Elementos de Marca: la variedad de elementos de marca
pueden ser escogidos de manera tal de que mejoren y
potencien la Conciencia de Marca o que faciliten la
formacin de Asociaciones de Marca fuertes, favorables y
nicas:
El Nombre de la Marca
El Logotipo, Isologotipo o Isotipo
Smbolos y Seales
Empaques y Envases
Tipografas y Caracteres
Eslganes y Copies
Colores
Elementos de Marca: Preguntas
Cun bien se integran y funcionan
conjuntamente la variedad de elementos de
marca en funcin de proveer una Identidad
para el bien o servicio?
Qu pensarn y qu sentirn los
consumidores prospectos acerca del
producto al ser expuestos solamente a los
elementos de la marca?
Criterios de Seleccin de los Elementos
de la Marca
Memorable
Fcil de Reconocer
Fcil de Recordar
Defendible
Legalmente
Competitivamente
Lleno de Significado
Descriptivo
Persuasivo
Adaptable
Flexible
Actualizable
Atractivo
Agradable e Interesante
Rico Visual y Verbalmente
Esttico
Transferible
Entre las distintas categoras de
productos
A travs de las fronteras y la
diversidad cultural
Eleccin de los Elementos de la Marca
Cada Elemento de Marca juega un papel
diferente en la creacin de la percepcin general
Diferentes Fortalezas y Debilidades
Los elementos de la Marca deben ser usados
estratgicamente para lograr balance e impacto
Imagen nica y Consistente: se requiere
consistencia e integracin
Ventajas y Desventajas de la Eleccin de
los Elementos de la Marca
Elemento Ventajas Desventajas
Nombre
Ancla, rpido, fcil de
procesar y recordar
Difcil de cambiar ante
efectos de la globalizacin
Logo / Smbolo
Captura atencin, refuerza
la asociacin mental,
transferible globalmente
Puede perder vigencia, ser
ambiguo o
malinterpretado
Tipografa
Mucho significado,
captura atencin
Puede perder vigencia,
otras escrituras
Slogans / Jingles
Pueden ser muy
memorables, cautivadores
y llenos de significado
Difciles de transferir
culturalmente, gustos
musicales diferentes
Envase / Empaque
Reconocimiento,
Informacin y Significado
Problemas de Produccin
y Cadena de Distribucin
Efectos del Nombre de la Marca
Consumidores
Puede incidir seriamente en la probabilidad de compra
Empleados
Puede afectar la moral y la productividad
Firma
Puede limitar las oportunidades de entrada a otros
mercados o con otros productos
Inversionistas
Puede causar juicios subconscientes sobre los
mritos/fortalezas de la compaa
Tipos de Nombre de Marca
Tipo Definicin Ejemplos
Descriptivo
Describen el producto y/o
servicio ofrecido
Alimentos Oceana /
Viajes El Viajero Feliz
Metafrico
Representan atributos
imaginativos o simblicos
Paradise / Omega /
Infinity / Athos
Nombre Personal
Nombre Propio
Carolina Herrera / Lino
Fayn / Hnos. Camacho
Arbitrario
Palabras que no tienen
una asociacin real
La Patilla / La Tortuga /
Apple / Fruit of the Loom
Alterado
Mundos de Ficcin Insector / Planeta Feroz
Mezclado
Palabras Compuestas Facebook / GloboVisin
Inventado
Palabras sin sentido Exxon / Totto / Novartis
La Eleccin del Color de la Marca
El objetivo mayor es ser dueo del color
Por ejemplo: un azul Tiffany, un rosa Mary Kay, etc.
El color puede ser utilizado para separar lneas de productos
La percepcin del color es muy personal
Tener consistencia, coherencia y convergencia del color en
las varias plataformas mediticas es una tarea difcil
Los colores pueden crear percepciones muy fuertes
Clores que expresan lujo: oro / plata / negro / blanco
Colores asociados al gnero: azul / rosado
Dos Ejes del Color
Sobre-estmulo
Sub-estmulo
Emocin Moderada Emocin Fuerte
Reglas acerca del Color
Rojo: estimula el apetito, el amor y la excitacin; Coca-
Cola, Kellogs, Maggi, Farmahorro, Luvebrass
Azul: color preferido por los hombres, evoca
productividad y reduce el apetito; Dell, HO, Oral-B
Verde: Tranquilidad y salud, dinero, naturaleza y
fertilidad; Animal Planet, Banesco, BOD, Locatel
Marrn: confiabilidad, aburrimiento, pragmatismo,
tierra; Bass, Timberland, Clark
Blanco: pureza, inocencia, vaco, espacio; Ying-Yang

Negro: prestigio, valor, sofisticacin, duelo; Puma,
Nike, Cartoon Network
Amarillo: brillo, energa, alegra, llanto, fatiga visual;
McDonalds, Hertz, MercadoLibre
Anaranjado: entusiasmo, calidez, precaucin; Hit,
Goden, Blogger, Arturos
Violeta o Lavanda: relajacin y calma; Yahoo, SyFy
Morado: realeza, riqueza, xito, sabidura; Hallmark
Rosado: color de nias y adolescentes; calma; Barbie
Reglas acerca del Color
Smbolos: Logotipos e Isotipos
Comunican las asociaciones mentales de las marcas
Producen motivaciones racionales y emocionales
Generan sensaciones de agrado o desagrado
dependiendo de la experiencia del consumidor con la
marca
Se memorizan en la mente del consumidor
Cuando se trata de marcas muy tradicionales y con
dcadas de presencia en los mercados pueden ir
variando casi imperceptiblemente con el paso de los
tiempos; Cocosette, Susy, CriCri, Maizina Americana
Pueden ser diseados segn la estrategia de
posicionamiento / SIEMPRE CONTIGO
Pueden aclarar alguna ambigedad asociada a la marca
o al smbolo de la misma / DILO TODO
Pueden generar un capital emocional propio: alcanzar
y tocar el alma del consumidor / ES MEJOR
TENERLO Y NO NECESITARLO QUE
NECESITARLO Y NO TENERLO
Pueden reforzar el nombre o smbolo de la marca:
S SE PUEDE
Eslganes / Etiquetas
Eslganes / Etiquetas
Breves textos que constituyen el lema o consigna de la
marca y que forman parte de las asociaciones mentales
cuyo significado recoge la propuesta de valor o Value
Statement y el Mantra de la Marca
Deben ser cortos
Deben diferenciarse de la competencia
Den ser nicos
Deben ser fciles de decir y recordar
Pueden provocar una respuesta emocional
No pueden tener connotaciones negativas
Pueden ser registrados como propiedad intelectual y
comerciados como patentes

Tipos de Eslganes
Imperativos: PIENSA DIFERENTE
Descriptivos: TAN FRESCO EN LA LATA COMO
EN EL MAR
Superlativos: SU MEJOR ELECCIN
Provocativos: DISFRUTA /COMETELO A BESOS
Inteligente: SOY CONCIENTE CONSUMO
EFICIENTE
Imaginativo: SE MUEVE CONTIGO
Encantador: ME ENCANTA
Envases y Empaques
Tienen un fuerte efecto perceptual
Pueden influenciar la decisin de compra en el punto de
venta
Pueden tener una influencia continuada en el punto de
consumo
Cumplen mltiples objetivos:
Identidad de Marca
Fctico-descriptivo y Emotivo-persuasivo
Proteccin / Transporte del Producto
Almacenamiento
Ayuda al consumo del producto
Creacin de Empaques Impactantes
Entender que Esttica y Funcionalidad son ambas muy
criticas
El empaque tiene que atraer y llamar la atencin del
consumidor en medio de un ocano de mensajes
Pero tambin tiene que funcionar bien para que el consumidor vuelva a
comprar
Es necesario conocer los canales de distribucin
Cmo es apreciado el empaque por parte de los detallistas
Cmo van cambiando los canales de distribucin y entrega de
las mercancas
Cules son las configuraciones de empaque preferidas por los
detallistas
Persuasin
Un intento activo para cambias creencias y
actitudes
Advertencia: Difcil de Lograr!
Modelo de Probabilidad de Elaboracin
Dos Rutas de Persuasin:
Sistemtica o Central
Superficial o Perifrica
Ruta Central de Persuasin
Cuando en el proceso de comunicacin integrada de
marketing (CIM) motivacin, involucramiento, oportunidad
y habilidad son elevados
Enfocar los mensajes exclusivamente en las seales
centrales de la marca y atributos del producto
Ruta Perifrica de Persuasin
Cuando en el proceso de comunicacin integrada de
marketing (CIM) motivacin, involucramiento, oportunidad
y habilidad son bajos
Enfocar el mensaje bsicamente en las seales perifricas
Exposicin a
las Seales
de Marketing
Motivacin
para
Elaborar
BAJA
Ruta
Perifrica
A
L
T
A

Ruta Central
ALTA
Habilidad
para
Elaborar
Seales Perifricas
Condicionamiento clsico
Reciprocidad: T me debes
Consistencia: Siempre lo hacemos as
Confirmacin social: todo el mundo lo hace
Agrado: mame, ama mis ideas
Autoridad: porque te lo digo
Escasez: corre, antes que se acabe
Seales Perifricas: Personalidades y
Celebridades Endosando la Marca
Cuando una marca debe hacer uso de seales perifricas
para motivar a los prospectos a adquirir sus productos y
servicios, puede adoptar un Modelo de Persuasin basado
en la Recomendacin y Prescripcin por medio de la
contratacin de una figura pblica estelar que se convierte
en imagen de la marca: Me gusta esa estrella y por eso uso
el producto que ella usa
Consideraciones Generales:
La audiencia de la celebridad encaja con el target de la marca
La celebridad encaja con la marca y sus valores
La celebridad es atractiva, cautivante, seductora, encantadora
La celebridad goza de popularidad / familiaridad
Modelo de Transferencia de Significados
Las personalidades exitosas poseen ciertas virtudes y
fortalezas que llenan de significado a la marca
Las agencias de publicidad escogen aquellas celebridades
/ personalidades que mejor representan las propiedades
simblicas de la marca
Los consumidores aprecian las caractersticas significativas
de dichas personalidades estelares y las transfieren al
producto/marca
Existen evidencias cientficas de estmulo de la actividad
cerebral cuando individuos objeto de estudio son
expuestos a imgenes de personalidades estelares y el
producto gana mayor atencin, inters y deseo por parte
de dichos sujetos seguidores de dichas estrellas
Modelo y Atractivo de la Fuente
La fuente que anuncia un producto debe poseer credibilidad:
La efectividad del mensaje de sealizacin de la marca depende de la
experticia y confiabilidad de la personalidad
La fuente que anuncia un producto debe ser atractiva:
Familiaridad o conocimiento de la fuente
Cario y respeto que se le tiene a dicha fuente
Similitud o reconocimiento del receptor con la fuente
Modos de Empleo de Celebridades en Campaas Publicitarias:
Modo Explcito: Yo me identifico con este producto
Modo Implcito: Yo uso este producto
Modo Imperativo: Deberas usar este producto
Modo Co-presente: la celebridad aparece con el producto
Reposicionamiento de la Marca a travs
del Tiempo
El Activo Intangible Marca DEBE ser
activamente gerenciado a lo largo del
tiempo
El significado de la marca debe ser reforzado
A veces el significado de la marca debe ser
ajustado
El programa de la marca necesitar ser
cambiado y nuevas fuentes de capitalizacin de la
misma deben ser identificadas y reconstruidas
5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
1. La ejecucin de identidad fue pobremente concebida
Suele ser identificada por medio de las mediciones de
inters del consumidor, asociaciones mentales de la marca,
ventas
2. El mercado objetivo (Target) correspondiente a la
ejecucin de identidad es limitado
Se debe apuntar a un cambio que permita alcanzar un
mercado ms amplio
3. La ejecucin de identidad ha perdido viigencia
Los mercados cambian, as que la posicin operativa
actual de la marca se ha vuelto obsoleta
4. La ejecucin de identidad ha perdido su brjula y se
ha vuelto pasada de moda
Consumidores y mercado cambian de manera tal que la
ejecucin de posicionamiento que una vez funcion ya no
funciona como debe ser
5. La ejecucin de identidad se ha vuelto floja y
cansada
La misma se ha vuelto cansona y aburrida para los
consumidores, perdiendo habilidad para atraer la atencin
El cambio puede generar noticias
5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
Reposicionamiento y Consistencia
Consistencia = Coherencia e Integracin = ADN de
la Marca = Convergencia Estratgica del Mensaje
Teoras de Consistencia de Marca:
Los consumidores requieren consistencia entre lo que la
marca dice y lo que la marca hace
La idea bsica es que hay un elemento gua que propicia la
consistencia entre los sistemas cognitivos
De manera tal que las estructuras cognitivas pueden
cambiar en virtud de incrementar la consistencia entre los
elementos de la marca
Asociaciones de Marca que Evolucionan
Una marca puede evolucionar ms gradualmente para
ganar asociaciones contemporneas manteniendo su
familiaridad
Smbolos: pueden actualizarse sin cambiar su significado
Nombre de la Marca: puede cambiar para reflejar una
identidad que evoluciona
Slogans: son ms fciles de cambiar que el nombre
Nuevos Productos: pueden ser proporcionar mayor
autenticidad a la identidad central de la marca, agregando
adems un elemento moderno e innovador
Evolucin de la Marca
Hay que mantener a las marcas vigentes, actualizadas y
modernas
El cambio de la imagen de la marca puede ser gradual
como por ejemplo APPLE y DISCOVERY
El cambio de la imagen de la marca puede ser radical
pero no extremo y viene caracterizado como el Efecto
Mariposa, ya que se entiende como una metamorfosis
de los smbolos, empaques u otros elementos de la
marca; pero deben ser precedidos por anuncios
publicitarios que le den exposicin y repeticin al
nuevo diseo grfico de esos elementos de marca
Eliminar Constricciones
A veces es necesario el cambio de ciertas partes del
nombre de la marca, ya que producen constricciones
que le restan consistencia
Isologotipo Isotipo
Discovery Channel Discovery Isotipo
Weather Channel Weather Companies
Apple Computers Isotipo de la manzanita
Starbucks Isotipo caracterstico
CNN en Espaol CN
Biography Channel BIO
Ejemplo de Evolucin de la Imagen de la
Marca
BMW
Sport
Paseos
Baby
Boomers
$
BMW
Relojes
Lentes
de Sol
Bikes Golf
Euro-
Imagen
AOS 90
Siglo XXI
Puntos Focales de Especial Atencin
La consistencia en el tiempo es muy valiosa en la
construccin de marcas fuertes
Todos los elementos deberan funcionar en armona
para comunicar la identidad de la marca
El cambio es tal vez necesario pero hay que llevarlo a
cabo con CAUTELA
Hay que comenzar por entender cules son las fuentes
patrimoniales y capitalizables de la marca y sus
contribuciones a los puntos de paridad y de
diferenciacin, que proporcionan fuerza, preferencia y
autenticidad

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