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ARCHIVO DE LA ETIQUETA: HUELLA DE CARBONO
La desconexin en el comportamiento de los consumidores entre
las decisiones mediambientalemente responsables y las reales
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El pasado da 17 de Enero tuve la suerte de ser invitada a participar en el primer encuentro sobre
grandes tendencias en el mbito de la sostenibilidad que realiz la Escuela de Organizacin
Industrial para sus alumnos del MIGMA, MPIGMA o y del Curso Superior de Huella de Carbono,
como exalumna de ste ltimo.
En este encuentro se trataba de debatir, por una parte, por qu hay desconexin en el
comportamiento de los consumidores entre las decisiones ambientalmente responsables y las que se
toman en realidad, y por otra cmo puede ayudar la huella de carbono a conectarlas.
El contexto de los diversos puntos de anlisis era dado por un artculo que trata de analizar el
comportamiento psicolgico del consumidor en cuanto a los determinantes que le hacen tomar
decisiones en sus compras y/o apoyar las medias polticas frente al cambio climtico.
Este estudio divide las acciones contra el cambio climtico entre directas, como consumidores, e
indirectas, como ciudadanos. Adems determina varios factores que tienen gran influencia en este
comportamiento:
Conocimiento/educacin medioambiental
Preocupacin ambiental
Normas personales y actitud
Adems el estudio discrimina entre comportamientos de alto coste y de bajo coste, entendiendo
como coste el econmico, o el de tiempo, o la molestia o el esfuerzo. Segn esto, los
comportamientos de bajo coste seran, entre otros, los relacionados con reciclar, compras ecolgicas
o el ahorro de consumo elctrico, mientras que los comportamientos de alto coste vienen ms
relacionados con el estilo de vida de las personas destacando la movilidad y los viajes.
Para que una persona modifique los denominados comportamientos de alto coste hacia una opcin
ms ecolgicamente responsable, se requieren factores como la educacin y la capacidad
econmica, y los de bajo coste se relacionan ms con factores psicolgicos como la actitud o las
normas personales.
La disposicin para luchar contra el cambio climtico, segn el estudio, viene determinada por la
preocupacin sobre el mismo, la percepcin coste-beneficio, sentimiento de impotencia y
escepticismo. Aumenta la disposicin si las personas tienen preocupacin por el cambio climtico y
perciben coste-beneficio de sus acciones, mientras que disminuye a mayor sentimiento de
impotencia y escepticismo.
El estudio concluye que el factor determinante para modificar conductas hacia la reduccin de
emisiones de gases de efecto invernadero consiste en resaltar el beneficio para el clima, que
facilitar el empoderamiento de las personas para cambiar comportamientos y los llamamientos a
cambios en la poltica pblica. Destacando que el cambio de percepcin costes-inconvenientes es
un reto en cuanto a la movilidad de los ciudadanos.
Adems, se concluye que la afiliacin poltica resulta ser una barrera en cuanto a la disposicin a
actuar si se trata de perfiles conservadores. Para ello propone que se destaque de estas actuaciones
la innovacin que llevan implcita y la oportunidad econmica de las mismas. tambin podra servir
plantearlo como que luchar contra elcambio climtico permite adems plantear soluciones que den
independencia de los combustibles fsiles importados de otros pases.
Partiendo de este estudio en el debate planteado sobre la desconexin entre el comportamiento
medioambientalmente responsable y las decisiones que se toman en realidad, surgen varias ideas
relevantes:
1. Se requiere civismo ambiental, se debera trabajar en concienciar, educar y crear en
definitiva civismo ambiental para que no exista esta desconexin entre comportamiento y
conocimiento.
2. Se plantea cmo a nivel de marketing se pueden cambiar actitudes de los consumidores, y
por tanto en la sociedad, creando una asociacin a posicionamiento social o imagen (ser
ms cool) con tener productos buenos para el medio ambiente y que favorecen la lucha
contra el cambio climtico. La cuestin que se ha debatido es los hbitos de consumo
hacia un consumo medioambientalmente responsable pueden cambiar a travs del
marketing? Se podra tomar como ejemplo las campaas publicitarias de trfico que ha
afectado a la psicologa y han terminado cambiando el pensamiento social sobre conducir
ebrio. Sobre una campaa de marketing actual, se comenta como el ejemplo el anuncio de
BMW i3 sobre el cambio que sugiere en los hbitos de movilidad, y la imagen que
proyecta de la persona que opta por este vehculo.
3. Otra cuestin para practicar un consumo responsable es cmo comparar productos u
opciones con una informacin creble: falta marco normativo que estandarice los factores
de clculo y la eleccin de un indicador que sea legible para los consumidores. ste
podra ser la huella de carbono, aunque tambin se consideran otros. Podra ser huella
ambiental, indicadores sociales (huella social), o indicadores de sostenibilidad integral que
aborden, desde un enfoque global, aspectos econmicos, sociales,culturales y ambientales.
Se pone el ejemplo del sector textil que esta trabajando en un posible indicador globlal que
incluya estas cuestiones, y permita la comparabilidad de sus productos (un gran reto!). Este
plateamiento de indicadores globales como tendendia futura tendrian adems de las
dificultades propias del clculo y la estandarizacin, la complejidad de hacerlos
compresibles al consumidor.
4. En cuanto al ciclo de vida de los productos parece que la fase que ms influencia tiene
sobre los hbitos de consumo es la de uso del producto, esto tiene que ver con el beneficio
percibido, ya que si el producto es ms caro pero produce ahorro en la utilizacin a medio
plazo y tiene ms vida til se justifica la inversin. Se habla como ejemplo de los
electrodomsticos y cmo el consumidor est dispuesto a pagar ms por aquellos que tienen
certificacin alta, ya que sabemos que nos reporta ahorro en el consumo a largo plazo
(adems de ser mejores medioambientalmente).
5. Al estudiar los comportamientos medioambientales resaltan dos problemas: no se pueden
ver los efectos (la recompensa positiva) de los actos que ayudan a combatir elcambio
climtico y que los comportamientos medioambientales siempre se afrontan desde la
culpabilidad, con lo que no puede hablarse de neuromarketing, ya que el factor climtico no
se puede relacionar con el sistema de recompensas, el placer y el apego.
6. Una cuestin que se plantea es si estaran dispuestos los consumidores que quieren
continuar con su estilo de vida a pagar por compensar las emisiones y no a actuar en su da
a da y cunto.
En mi opinin, adems de lo expuesto en el encuentro, la desconexin puede tener que ver con la
desconfianza que nos producen todos los datos de impacto ambiental y en especial sobre el cambio
climtico. En la RSC de las organizaciones y su comunicacin se utilizan conceptos como
reduccin de emisiones (greenwashing), pero la falta de transparencia en las organizaciones hacia el
consumidor (no se puede conocer el dato ni como se ha calculado) crea desconfianza.
Considero muy acertado focalizar la informacin sobre el beneficio que produce una determinada
accin en la lucha contra el cambio climtico, y no tanto sobre el miedo a qu pueda pasar si no se
cambia una actitud. Pero el civismo ambiental que tienen pases de Europa del norte se consigue, en
mi opinin, principalmente, desde la educacin. El marketing puede conducir una moda sobre una
forma de hacer que perdure en el tiempo, pero esto, bajo mi punto de vista, se asegura educando
ciudadanos concienciados con la realidad en que vivimos y no dependera as tanto de modas.
Partiendo de la conclusin principal del estudio de enfatizar en el beneficio de las acciones,
la huella de carbono puede ser tratada como la herramienta que ayude a visualizar el beneficio
ambiental de las acciones cuantificando emisiones evitadas, siendo ste el enfoque de publicidad
positiva que ayuda a concienciar y reforzar comportamientos positivos en la lucha contra el cambio
climtico.
La huella de carbono podra ser una herramienta til en la toma de decisiones como consumidores
si tuviramos un dato comparable de cada producto. Para ello se necesita un contexto normativo
nico que permita dar un marco comn a los clculos y una certificacin reconocida que aplique en
todos los productos del mismo tipo.
A nivel poltico, visualizar la evolucin de las emisiones de gases de efecto invernadero puede
reforzar la credibilidad de medidas positivas en la lucha contra el cambio climtico, mostrando la
evolucin desde su imposicin, y dar as a conocer cmo un impuesto o una subvencin han
ayudado a reducirlas.
Y por ltimo, en cuanto a costes, la huella de carbono permite evaluar medidas de eficiencia
energtica en cuanto a impacto en el cambio climtico, y dar a conocer cmo no se trata solamente
de un ahorro de costes, sino de un ahorro de emisiones.
Sin duda muchas de las cuestiones abiertas del encuentro se resolvern en los prximos aos.
El cambio climtico puede cambiar los hbitos de consumo e incluso el nivel de consumo, y
cambiarnos como sociedad. Ms all de modas, se trata de una necesidad para convivir en un
planeta con recursos finitos y con cambios en el entorno que requiere que todos nos impliquemos y
tomemos conciencia. El cambio es imparable y el debate en torno a estos asuntos es necesario para
darle forma.