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Marketing

Marketing Operativo

Definicin

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de
comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix
y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.

EL marketing operativo MO se refiere a la puesta en marcha de las estrategias. Traduce el objetivo
estratgico en una serie de decisiones tcticas, utilizando para esto las famosas 4P: producto,
distribucin o plaza, precio y comunicacin o promocin. Estas 4P combinadas se denominan mix
de marketing o mezcla de marketing.


Importancia del Marketing Operativo

Una vez que el negocio se defini intelectualmente, se pasa a la accin, al da a da, a la batalla.
Son decisiones y operaciones que deben ser realizadas urgentemente, para ayer. Es el corto-
mediano plazo, y refiere las operaciones posteriores a la produccin. Es el y ahora qu? de la
pos produccin.
Es como el ajedrez. Se piensa la estrategia del juego, se aplica la tctica y se ejecutan la accin y la
forma (modelo de negocios), que variarn en funcin del desarrollo mismo del juego y que estn
influidas por sus propios aciertos y desaciertos. Son las acciones del jugador que tenemos enfrente
y los dems factores externos al juego, que inciden en las estrategias y su definicin. Mucha de
esta informacin no nos permite que influyamos en el curso que tomen los negocios en todas las
ocasiones, pero s podemos anticiparnos y prevenir escenarios probables. Por ejemplo, las crisis
econmicas y los cambios en el entorno en general.



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Funciones Bsicas del Marketing Operativo
Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:


Elaboracin de las polticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales
especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se
encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro
de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestin y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que
motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la planificacin
y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema
de control.

Partiendo de los objetivos comerciales especficos la direccin de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial,
la direccin de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas
especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el
mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto fsico. El
producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo fsicos sino tambin
psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el
beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la
gestin del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y
crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra
responsabilidad de la direccin comercial. Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar,
con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestin comercial.
La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la
demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los
precios de los competidores.
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Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos
poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes
sensibilidades al precio posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios
puede suponer distintos precios en funcin de:
A) La zona geogrfica. Distintas zonas geogrficas en las que opera la empresa pueden tener
distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser
aconsejable la utilizacin de distintos precios en distintas zonas.
B) El tiempo. La gestin de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la
implantacin de diferentes precios en funcin de la temporada del ao, el da de la semana o la
hora.
C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.

La gestin de las polticas de distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el
lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las principales decisiones en el proceso de
diseo y seleccin del canal de distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de
intermediarios a utilizar, el tipo especfico de intermediario y las responsabilidades de cada
integrante del canal.
De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El establecimiento de
canales de informacin y la colaboracin de los distintos niveles de la cadena de generacin de
valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rpida a las cambiantes
demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de la
cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costes y en la disminucin de los
tiempos de entrega.

Por ltimo la cuarta rea de decisin a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a
conocer informar y convencer al mercado de las caractersticas de la oferta.

La publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta como informacin
emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la
empresa. La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto,
la marca o la empresa mediante la insercin de mensajes comerciales controlados por la propia
empresa, en medios de comunicacin a los que se remunera.

La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al presupuesto publicitario, tipo de
publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de
publicidad para la realizacin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de publicidad y
un contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de comunicacin, realizacin de las piezas
publicitarias, planificacin de medios y planificacin de las campaas publicitarias.

La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la
venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promocin de ventas suele constituir una
accin limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
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Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La
utilizacin de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestin
y planificacin. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden
dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.


Marketing Estratgico & Marketing Operativo



Ejemplos Publicidad Argentina 2010-2011 (Creatividad)
Buenos Anuncios: comerciales
preseleccionados a mayo 2011
El Premio Buenos Anuncios, que la Cmara Argentina de Anunciantes otorga a la eficiencia
publicitaria de los comerciales televisivos, ha entrado en la ltima etapa de preseleccin de su
octava edicin.

En efecto, la empresa Ipsos ASI, que provee los procedimientos para medir mes a mes cules
fueron los comerciales ms recordados por los consumidores y usuarios a travs del panel online
de Livra, el ms grande de Latinoamrica, ha realizado el trabajo de preseleccin correspondiente
al perodo agosto 2010/mayo 2011. De esta manera, quedan pendientes de medicin los meses de
junio y julio para completar el ao de evaluacin y as pasar a la etapa final que dar como
resultado a los ganadores del Premio Buenos Anuncios 2011.
Los spots nominados al momento son:
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_ "Diana Arroz" _ Luchetti _ Molinos Ro de la Plata _ Madre http://www.youtube.com/watch?v=njhrJCOCpEc
_ "Sapo Pepe" _ Suran _ Volkswagen _ Fischer Amrica: http://www.youtube.com/watch?v=6vo7sauJky0&feature=bf_next&list=PLD03D64E5082CA361&index=2
_ "Alces/Ratones" _ Cofler _ Arcor _ Leo Burnett: http://www.youtube.com/watch?v=SI0fmzs3rRw
_ "Mago" _ Gatorade _ PepsiCo _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=5kUdR1DHnRU
_ "Susana y Darn" _ 100 Aos _ Frvega _ Molo and Co.: http://www.youtube.com/watch?v=o1C4k1rIFSA
_ "Sony 3D TV" _ Sony _ Anomaly Londres
_ "Her-nn" _ Tarjeta Naranja _ TBWA: http://www.youtube.com/watch?v=JSs9ci-jzmU
_ "Internet en la venta del usado" _ Arnet _ Telecom _ Santo: http://www.youtube.com/watch?v=3CPhyr1UduM
_ "Cuchara, cucharita, cucharn" _ La Campagnola _ Arcor _ Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi: http://www.youtube.com/watch?v=dUqPygHL4Vg
_ "The fantastic promo" _ Pepsi y 7Up _ PepsiCo _ Sinus: http://www.youtube.com/watch?v=2NmBgKpt-wA
_ "Y Candela?" _ Speedy Tro _ Telefnica _ Young & Rubicam: http://www.youtube.com/watch?v=wXW_p1VQgr8
_ "Trencitas" _ H2Oh! _ PepsiCo _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=CkIKajSU5B4
_ "Vctor" _ PlayStation _ Sony _ Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi: http://www.youtube.com/watch?v=nOWhvAkkHGY
_ "Tributo" _ 120 Aos _ Cerveza Quilmes _ Cervecera y Maltera Quilmes _ Young & Rubicam: http://www.youtube.com/watch?v=uClDqnrzRt4
_ "Frescura adolescente" _ 7Up _ PepsiCo _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=0ktzAer_PZ0
_ "Derpertar la magia" _ Coca-Cola _ McCann Espaa
_ "Este soy yo/Fiesta/Tomate" _ Hugo _ Coca-Cola _ Santo: http://www.youtube.com/watch?v=H2dS8o9LGqE
_ "Lap-tops" _ Arnet _ Telecom _ Santo: http://www.youtube.com/watch?v=RyCourYKR30
_ "Huellitas" _ Huggies _ Kimberly-Clark _ Ogilvy: http://www.youtube.com/watch?v=ZVpcHhZZYRI
_ "Claromecopa" _ Claro _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=J4uXMWnBii8
_ "Sacate a tu ex de encima" _ Paso de los Toros _ PepsiCo _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=1VTE4z5dh4c
_ "Perrito" _ Pepsi _ PepsiCo _ BBDO: http://www.youtube.com/watch?v=uTy5eHmWoV4
_ "Angeles cados" _ Axe Excite _ Unilever _ BBH Londres: http://www.youtube.com/watch?v=Nc8MMYIZ44o
_ "Rugbiers" _ Casancrem _ Danone _ Young & Rubicam
_ "El sopleteador" _ Arnet _ Telecom _ Santo: http://www.youtube.com/watch?v=_AlWLV17C04
_ "Hiptesis" _ Cerveza Quilmes _ Cervecera y Maltera Quilmes _ Young & Rubicam: http://www.youtube.com/watch?v=R8PnEZPIk3o
_ "Escuadrn Brahma" _ Brahma _ Cervecera y Maltera Quilmes _ CraveroLanis: http://www.youtube.com/watch?v=CbOSJ-oG5HQ
_ "Quiero" _ Banco Galicia _ Young & Rubicam
_ "Razones para creer en un mundo mejor" _ Coca-Cola _ Santo: http://www.youtube.com/watch?v=fiE8KbqQsf8














Bibliografa
http://www. puromarketi ng. com/27/4032/operati vo. html
http://www.mailxmail.com/curso-e-marketing/marketing-estrategico-marketing-operativo
http://www.horticom.com/pd/imagenes/55/751/55751.pdf

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