PRECIO

Es algo representativo al cliente que te permita la utilidad justa.

Tiene que ser satisfactorio, atractivo y competitivo (respecto a la competencia).

Mayor costo= mayor precio

Ganancia para una empresa (UTILIDADES): se obtienen de restar los egresos a los
ingresos.

El mximo lo pone el cliente y la competencia y el mnimo uno mismo por los gastos y
remuneracin personal.


PENETRACIN: baja el precio

PRECIO DE DESCREME: sube el precio


FIJACIN DE PRECIOS (basada en costo y valor)

1. DEFINIR UN OBJETIVO
a) Sobrevivencia: se enfoca hacia si tu empresa es nueva (nueva creacin) o si ya est
instalada pero por algn factor (demanda o competencia) hay problemas.
b) Mximas utilidades actuales: producto de temporada (ciclo de vida corto) o ediciones
especiales. Producto de deseo que aprovecha las condiciones del mercado.
- Precio descreme: subir precios.
- Precio penetracin: bajar precios.
c) Mximas ventas: productos de ciclo de vida largos donde el nivel de utilidad incrementa
paulatinamente. Todo el ao. Los precios se mantienen (ni suben ni bajan). Solidifica la
participacin en el mercado, incrementa los niveles de utilidad y las unidades vendidas.
d) Mximo de ingresos actuales: la nica distincin del pasado es que no se maneja el
nmero de utilidades vendidas, sino en trminos de dinero. Manejo exhaustivo de los
costos.
e) Mxima cobertura del mercado: productos ciclo de vida corto, tecnologas y moda.
Ajustas el precio al nivel socioeconmico. Arranca con precio de descreme y
posteriormente baja los precios para cubrir otro sector.
- AB (clase alta)
- C+ (clase media alta)
- C (clase media)
- C- /D+(clase media baja)
- E (clase baja)
f) Liderazgo en calidad del producto: ventaja nica o diferencial (caracterstica fsica o
beneficio real de un producto comparativamente hablando). Descreme.

VENTAJA NICA/DIFERENCIAL: Aquella caracterstica fsica o beneficio real de un producto en
comparacin con la competencia




FACTORES-EFECTOS DE SENSIBILIDAD EN EL PRECIO

1. Valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es ms
exclusivo.
2. Conciencia del sustituto: los compradores son menos sensibles al precio cuando no hay
mucha conciencia sobre productos sustitutos.
- Indirectos: diferentes caractersticas y solventa las mismas necesidades
- Directos: mismas caractersticas y solventa mismas necesidades.
3. Dificultad de comparacin: los compradores son menos sensibles al precio cuando pueden
comparar con facilidad la calidad del producto.
4. Gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto es ms bajo en
relacin a sus egresos.
5. Beneficio total: los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto del costo
total del producto final es menor. (Lo ve como inversin).
6. Costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo
es compartido con alguien ms.
7. Inversion oculta: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa
con otros bienes anteriormente adquiridos.
8. Precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el
producto tiene mayor calidad. (prestigio de la marca y nmero y categora de clientes en
cartera).
9. Inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el
producto. (Tiempo de vida del servicio).

2. DETERMINAR ELASTICIDAD EN LA DEMANDA
La relacin entre el precio y la demanda es inversa (si el precio sube, la demanda baja).
En productos de ciclo de vida corto la relacin inversa se rompe. Se debe comprender la
elasticidad de la demanda para saber si subir o bajar los precios. Hay dos variables: demanda
y precio (variable dominante).

Frmula de elasticidad de la demanda= % variacin demanda/ % variacin precio

Hay productos en los que si se da un aumento muy grande en el precio, la cantidad
demandada (u ofertada) va a disminuir o aumentar en forma mnima.
Y, por el contrario: existen bienes y servicios que con un pequeo cambio en el precio la
cantidad demandada (u ofertada) difiere en una proporcin muy significativa.
Es ah cuando existe la elasticidad.

Demanda: determina la cantidad de un bien que los compradores desean comprar para cada
nivel de precio.
Oferta: determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en funcin
del nivel de precio.
Punto de equilibrio: punto de corte de las curvas de la oferta y demanda que determina una
cantidad y un precio de mercado.

La demanda de un bien es elstica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variacin del precio, e inelstica si la cantidad
demandada responde muy levemente a una variacin de precio.

Factores que determinan que una demanda sea elstica o inelstica:

- Bien necesario o bien de lujo:
Bien necesario: demanda inelstica.
Bien de lujo: demanda muy elstica.
- Existencia o no de bienes sustitutivos cercanos:
Existen: demanda elstica.
No existen: demanda inelstica.
- Horizonte temporal: demanda ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor.

Factores que determinan el precio en la demanda:
1. No existen o hay pocos sustitutos.
2. Los compradores no se dan cuenta inmediata de que subi el precio.
3. Los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra.
4. Los compradores creen que un incremento en el precio se justifica con un incremento en
la calidad.

3. SABER CMO CONTROLAR LOS COSTOS
Costos fijos: no varan con la produccin.
Costos variables: dependen directamente del nivel de produccin; su importe total depende
del nmero de unidades producidas.
Costo total = Fijos + Variables.

Es importante controlar los costos para diferentes niveles de produccin, as como conseguir
una disminucin del costo medio a medida que se incrementa la produccin (curva de la
experiencia).

4. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Considerar los costos, precios de los competidores y la valoracin de las caractersticas del
producto.

1. Margen bruto: consiste, simplemente, en aplicar un margen de beneficio al coste del
producto. Los mrgenes varan mucho segn el bien o producto. NO ignorar demanda
actual, valor percibido y la competencia.
Primero se estima el
Costo unitario: costo variable + costos fijos/ventas en unidades

Despus, se aplica el porcentaje de margen a ventas o a costos que el productor quiera
obtener. Para el caso de ventas:
Precio de venta= costo unitario/ 1-rendimiento esperado sobre ventas

**Condiciones:
1. Puede usarse tanto por el productor, como el distribuidor. Los incrementos en el precio
por lo general son mayores en artculos de temporada, especiales, de moda, caro
almacenamiento y manejo.
2. Slo funciona si el precio provoca los niveles de venta esperada.
3. Desventajas: puede ignorar la demanda corriente, el valor percibido y la competencia.
4. Ventajas: simplifica la asignacin de precios, los precios en la industria tendern a ser
similares y as los vendedores no toman ventaja de los compradores si sube la
demanda.

2. Rendimiento meta sobre inversin: se enfoca en recuperar la inversin lo ms pronto
posible.
Productos ciclo de vida corto, objetivos de descreme de mercado (mximas utilidades).
Precio de rendimiento meta= costo unitario + (% de rendimiento meta * capital invertido)/
unidades
Volumen o punto de equilibrio: costo fijo total/precio-costo variable

** Condiciones:
1. Slo funciona si los costos y ventas estimadas son exactas.
2. Debe considerar formas de mantener controlados los costos. (Cmo tener distintos
proveedores).
3. Desventajas: tiende a ignorar la elasticidad en el precio cuando la relacin es inversa.
Tiende a ignorar el valor percibido y la competencia.

4. Valor percibido: el precio va acorde al concepto del producto. Una vez establecido el
concepto y el precio, se adaptan los costos fijos y variables.

**Condiciones:
1. Se trata de crear un valor percibido ante el cliente a travs de un precio y punto de
venta adecuados.
2. Se desarrolla un concepto de producto para un mercado meta especfico con un
nivel de calidad y nombre de marca planeados.
3. Se debe calcular el volumen esperado de ventas, indicar la capacidad de planta,
inversin requerida y costos unitarios para analizar el rendimiento de utilidad.

5. Mtodo sobre ndice corriente: se centra en los competidores y despus en los
costos y demanda. En este mtodo se conoce el trabajo de la industria oligoplica
(sistema capitalista de libre competencia, prohbe el monopolio, que es el que uno slo
controle la industria).

6. Para propuestas selladas: sirve para comparar y determinar la posibilidad de
aceptar un presupuesto a diferentes escalas. Se usan diferentes precios para la
misma propuesta y se determina el nivel de posibilidad de aceptacin del cliente. El
nivel de posibilidad de aceptacin se clasifica por porcentajes, los cules se asignan
por experiencia.

SERVICIO PRECIO %
POSIBILIDAD
UTILIDADES
POR
OFERTA
(INGRESOS-
EGRESOS)
UTILIDAD
ESPERADA
A $9,500 81% 100 100x0.81=81
B $10,000 36% 600 600x0.36=216
C $10,500 9% 1,100 1,100x0.9=99
D $11,000 1% 1,600 1,600x0.1=16

5. ANALIZAR LA COMPETENCIA
Los precios de los competidores se utilizan para orientar los precios. Habr ! que estar atento a
su posicionamiento y modificaciones para ver en qu medida nos afectan. Tambin es importante
conocer los productos sustitutos, su posicionamiento y su precio.
6. FIJAR EL PRECIO FINAL
Los mtodos de fijacin de precios estrechan las posibilidades de fijar un precio. Pero para la
seleccin del precio concreto, la empresa debe considerar diversos factores:
- Los precios psicolgicos (percepcin del cliente)
- La influencia de otros elementos de marketing sobre el precio
- Las polticas de precio de la empresa
- El impacto del precio en otros aspectos (reacciones de vendedores, proveedores,
distribuidores, consumidor).


CONCEPTOS ELEMENTALES (y de relleno) DE CONTABILIDAD

1. Contabilidad: disciplina que ensea normas y procedimientos para ordenar, analizar y
registrar las operaciones prestadas por las unidades econmicas que pueden ser personas
fsicas o morales. El fin general de contabilidad es:
- Establecer un control riguroso sobre cada uno de los recursos y obligaciones de los
negocios.
- Registrar en forma clara y precisa todas las operaciones efectivas por la empresa
durante el ejercicio fiscal (impuestos, resultado de todas las operaciones del ao).
- Proporcionar una imagen clara y verdica de la situacin financiera del negocio.
- Servir como comprobante y fuente de informacin antes terceras personas de carcter
jurdico.
2. Capital o Patrimonio: dinero (o bienes expresados en dinero) que posee una persona.
3. Capital econmico: poder de produccin, representado por el conjunto de bienes requeridos,
para producir riqueza.
4. Capital financiero: dinero que se invierte para introducir una marca inters (concesin de
marca). La marca podra ser parte del capital financiero.
5. Capital contable: diferencia aritmtica entre el valor de todas las propiedades de la empresa y
el total de sus deudas.
6. Estados de posicin financiera: ayudan a ubicar el momento financiero por el que atraviesa la
empresa. Entre los estados de posicin financiera estn el Balance general y el Estado de
resultados. Los objetivos de analizar los estados de posicin financiera son:
- Medir las relaciones entre las cuentas en un periodo de tiempo determinado.
- Mostrar cambios comparativos entre diferentes ejercicios.
7. Rentabilidad: rendimiento que generan los activos puestos en operacin.
8. Tasa de rendimiento: porcentaje de utilidad en un periodo determinado.
9. Liquidez: capacidad de la empresa para pagar sus deudas a corto plazo.
10. ndices financieros: los ndices financieros que ayudan a medir la eficacia de la rentabilidad
son:
- Tasa de rendimiento sobre inversin (TRI)
- Tasa de rendimiento sobre el capital (TRC)
- Valor econmico agregado (EVA)
11. ndices o razones de liquidez:
- Razn o ndice del circulante: mide la capacidad de la empresa para pagar sus deudas
a corto plazo.
- Razn de la prueba del cido: se concentra en el efectivo, valores negociables
(acciones) y cuentas por cobrar.
12. Solidez o apalancamiento: capacidad de la empresa de emplear activos o fondos de costos
fijos con el objetivo de maximizar las utilidades de los accionistas. La solidez aumenta la
rentabilidad donde el objetivo es aumentar la utilidad disponible para los accionistas y el
riesgo que es la incertidumbre que se asocia a la capacidad de cubrir obligaciones o pagos
fijos. Tipos de solidez o apalancamiento:
- Operativo: relacin entre ingresos y utilidades.
- Financiero: relacin entre utilidades e intereses e impuestos.
- Total: combinacin de los dos anteriores.
13. Endeudamiento: capacidad de una persona de deber dinero sin caer en la morosidad.
14. ndices de propiedad:
- Endeudamiento: mide el grado de propiedad de a empresa (pasivos exceden capital).
- Respaldo: mide la forma en que la empresa ha financiado sus activos de largo plazo.
- Cobertura: mide cuantas veces el efectivo generado cubre el pago de intereses.


PRINCIPALES CUENTAS DE ACTIVO

Dinero circulante. De los cules:

! Circulantes (corto plazo): clientes (distribuidores), pagars, deudores diversos
! Fijos (mediano y largo plazo): bienes races, mobiliario y equipo de cmputo, entrega y
reparto, depsitos de garanta.
! Diferidos (ya pagados pero aun no usados): gastos de instalacin, papelera y tiles,
propaganda, publicidad, primas de seguro, rentas e intereses pagados por anticipado.


PRINCIPALES CUENTAS DE PASIVO

Proveedores, acreedores diversos (empresas con las que tienes deudas), documentos por pagar,
acreedores hipotecarios, intereses y renta cobrados por anticipo.

Competitivo: ofrecer algo bueno, a buen precio y adaptarse a las posibilidades del cliente.
Valor: lo brinda la calidad, satisfaccin, etc.
Excedente de produccin: colocacin en otro mercado.
Sobrecapacidad de produccin: alianza estratgica.
Balance general de una empresa: tipo de estado de posicin financiera. Es equilibrar en
nmeros los activos (lo que se posee) y los pasivos (lo que se debe). Cuenta T
Activo circulante (corto plazo): caja, productos, banco.
Activos mediano plazo: maquinaria (tuya) y materiales.
Estado de resultados: otro tipo de estado de posicin financiera. Contiene ingresos, egresos y
utilidades. Utilidad (o prdida)= ingresos-egresos
Punto de equilibrio: no pierdes, no generas
Rendimiento sobre ventas: qu porcentaje quiero ganar?