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Producto: Pastas | Natalia Lorena Ariza Jueves TN
TP N 2 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING


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1. MERCADO

Desarrollo histrico del mercado

Las pastas alimenticias son productos que se consumen en todas partes del
mundo. Su origen no se halla bien definido, aunque una difundida versin
histrica seala que Marco Polo las introdujo en Europa desde China. Sin
embargo, terminaron por ser consideradas como producto tpicamente italiano,
asociacin en gran medida justificada por el hecho de que Italia es el principal
productor, consumidor con 27 kg./hab./ao y exportador de pastas alimenticias
del mundo.
En el rnking de consumo anual por habitante le siguen Venezuela y Tnez,
con 12 kg.; Suiza, USA y Chile con 10 kg.; Grecia y Per con 9 Kg.; Francia y
Rusia con 7 kg. La produccin mundial de pasta ronda las 9 millones de
toneladas.
Si hablamos de Argentina, las pastas son un tpico plato de la mesa familiar.
Esto se debe, principalmente, al fuerte arraigo y penetracin que tiene la
categora en los hogares con herencia italiana. Los principales atributos de este
producto prctico, nutritivo y accesible tambin favorecen el consumo.
En el ao 2001 la produccin de pastas secas habra alcanzado las 250 mil
toneladas.
Aqu un grafico de la produccin nacional en el periodo de 1993- 2001:




Se estima que el valor de la produccin de 2001 fue de $ 250 millones a
precios de industria y $ 310 millones a precios de consumidor.
Tradicionalmente, la produccin se divide en partes iguales de sopero, guisero
y largo, con una mnima participacin de nidos.
Segn informacin empresaria, dentro de la estructura de costos de produccin
de fideos semolados puestos en planta, la materia prima representa el 65%, los
envases 20%, y el resto corresponde a costos de produccin.
A partir del ao 2002, la incidencia de la materia prima aument en forma
notable desde la salida de la convertibilidad.

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Se estima que en 2008 el volumen de pastas alimenticias producido creci un
2,8%, por el aumento del consumo interno. Ese ao, se envi al mercado
externo un 9,3% del total producido en el pas.
Tomando como base esa estimacin, la produccin nacional de pastas
alimenticias de 2008 habra alcanzado las 369.600 toneladas, en su mayor
parte correspondiente a pastas secas envasadas (alrededor del 78%)
La competencia en el mercado interno se ha presentado muy fuerte en 2009,
debido a que las empresas que solan volcar sus productos al mercado externo
optaron por reducir esos envos y ofrecerlos en el mercado domstico.
Segn datos de mercado, en 2010, el segmento de pastas secas evolucion un
5 por ciento, por encima del promedio de categoras (4,3 por ciento). Productos
comparables, como el arroz, no mostraron incremento. En 2011, la categora
de pastas frescas contina con crecimiento. Aunque menor, con aceleramiento
en el aumento de precios.
Actualmente alrededor de 110 empresas fabrican pastas secas, generando
trabajo para 2.200 personas. La capacidad instalada es de 430 mil toneladas
ao, con una capacidad ociosa del 40%.
Las inversiones en nuevas tecnologas crearon un rejuvenecimiento del
producto, nuevo nicho de mercado para las pastas listas para consumir, que se
encuentran en incipiente crecimiento. Durante los dos ltimos aos, el consumo
de estas pastas creci notablemente. Pero estas an representan una pequea
fraccin del consumo total de pastas secas, slo el 1% en volumen y un 3% en
valor.

Caractersticas generales del mercado

En Argentina, la pasta seca se fabrica con smola de trigo candeal, semolado
de trigo, harina de trigo o harina integral. Con smola se logra un producto de
mayor calidad culinaria, ms consistente y resistente en la coccin, mientras
que los fideos elaborados con harina de trigo pan, al contener ms almidn y
menos gluten, son ms quebradizos y se pegan en el hervor.
Aproximadamente el 60% se elabora con smola y otro 40% con semolado, por
lo que se considera que la mayor parte de la produccin es de primera calidad.
En los ltimos aos, la poca oferta, el alto precio y la baja calidad del trigo
candeal deriv en el empleo de trigo pan en la industria de pasta seca. La
actual forma de bonificacin por protena del trigo pan influye negativamente
sobre el precio del fideo de menor calidad, el que logra su consistencia
mediante el agregado de huevo.
La fabricacin de pastas secas insume, en promedio, entre el 7 y el 8% del
volumen de produccin anual de harina de trigo.
A lo largo de los ltimos diez aos la produccin de trigo fideo ha representado
el 1% de la cosecha triguera total.
El valor agregado de la produccin de pastas secas ronda el 55%, y el valor
agregado a lo largo de toda la cadena productiva se reparte 30% para
agricultura, 30% para la molinera y 40% para pastas secas.
Segn la Direccin de Industria Alimentaria, la estructura de costos del sector

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fideero es el siguiente: 32% materia prima, 17,5% mano de obra, 13,5%,
envase y empaquetado, 5% gastos administrativos, 4%gastos de publicidad,
3,2% transporte y otros gastos 33%.
De la totalidad de las pastas soperas se envasan en film, mientras que para los
fideos guisero y largo se utilizan indistintamente film y caja de cartn, sin que
esto sea una causal de diferencial de precios. El envase caracterstico de venta
al pblico es de 500 gr. y entre 1 kg. y 5 kg. para el consumo institucional.
El consumo nacional promedio de pastas secas es de 7 kg./hab./ao, y
presenta caractersticas estacionales, siendo mayor en el invierno. El consumo
se encuentra dividido en 96% pastas secas envasadas, 3% con salsas y 1%
deshidratadas.
Las pastas secas se encuentran dentro del ranking de las 20 categoras de
consumo masivo que ms venden en nuestro pas, y se ubica en la posicin
nmero 15.
Las pastas secas ocupan el primer lugar dentro de las preferencias de los
consumidores respecto de productos para preparar platos calientes, con el 36%
del total de la facturacin, seguido por el arroz en grano, con el 18%.
La tecnologa de produccin de las pastas secas industriales tiene un costo
elevado; los mejores y ms modernos equipos son de origen italiano y resultan
inaccesibles para la gran mayora de las empresas Pymes del pas.
Por otra parte, las escalas que ofrecen los proveedores de esos equipos no se
adaptan a la realidad del mercado que abastecen las Pymes fideeras
nacionales, que en general requieren equipos de capacidad mxima de
produccin de 700/800 Kg./hora.
Esto explica que sea frecuente que el sector se provea de tecnologa nacional
o que adapte tecnologa importada usada.
Muchos molinos de harina de trigo tercerizan el control de calidad de sus lotes
de produccin de harina y smolas, por falta de equipamiento propio de
laboratorio, y esto encarece las transacciones con el eslabn subsiguiente.
No obstante, algunas empresas de pastas Pymes parecen haber logrado lazos
de confianza con sus proveedores va contratos informales logrando un
equilibrio que permite al sector ofrecer productos con una relacin costo/calidad
aceptable.
Las grandes empresas de pastas del pas se encuentran un paso adelante en
cuanto a este punto: cuentan con manuales de calidad, realizan gestin de
proveedores y focalizan sus actividades en la mejora continua.

o Anlisis FODA
Fortalezas

nico pas oferente de trigo en la regin
Industria muy dinmica en adaptacin de la produccin y
reorganizacin de unidades de negocios.
Alta coordinacin vertical en la produccin de calidad.
Importantes inversiones en el sector.

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Empresas ubicadas estratgicamente segn la oferta de trigo y para
abastecer a toda la demanda.

Debilidades

Logstica muy dependiente del transporte automotor.
Altos costos de transporte y plantas de produccin lejanas al Mercosur.
Trigo de baja tipificacin por calidad industrial, harinas de baja
homogeneidad, dependencia de mezclas a medida.
Altos costos de envase.

Oportunidades

Aumento del consumo de bienes inferiores.
Aumento del turismo y consumo fuera del hogar.
Incipiente desarrollo de nuevos mercados para pastas de mayor valor.
Posibilidad de convergencia de condiciones macroeconmicas dentro
del Mercosur.
Proteccin arancelaria para la colocacin de productos en el Mercosur.
Levantamiento de trabas arancelarias chilenas para productos
farinceos.
Convenios bilaterales de negociacin entre Argentina y el Bloque
Andino.

Amenazas
Alto costo o ausencia del financiamiento en Argentina.
Existencia de pasivos en moneda extranjera, no incluidos en la
pesificacin.
Estructura de costos de produccin y comercializacin muy dolarizada.
Fuerte incertidumbre respecto de horizontes de planificacin.
Posible dificultad de las empresas de honrar los compromisos
asumidos.
Ausencia de dinero lquido en poder del consumidor
Rpida reubicacin de plantas a nivel de Sudamrica segn escenarios
econmicos.
Crecimiento acelerado de la produccin brasilea.
Coordinacin vertical entre industrias brasileas y molinos argentinos.
Polarizacin de las compras externas por parte de Chile.
Mayores restricciones de ingreso en pases del Mercosur ampliado
para los productos argentinos.
Convenio bilateral de negociacin entre Brasil y el Bloque Andino.


Facturacin anual del mercado

El mercado de pastas secas, que factura cerca de $ 2.000 millones anuales,
est en plena expansin. Creci 7,5% en volumen el ao pasado y es una de
las tres comidas preferidas de los argentinos, junto con la carne y la ensalada,
segn estudios de Unilever. Se comen en promedio 7 kilos per cpita por ao.


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Proyeccin del mercado a futuro

El alto precio de la carne y la tendencia mundial hacia una dieta mediterrnea
(pasta, vino y oliva), junto con la versatilidad, rendimiento y bajo costo de las
pastas, explican que su consumo anual haya pasado de 8 a 11 kilos per cpita
en los ltimos dos aos y que mantenga un ritmo de crecimiento sostenido de
5% por ao.
El consumo per cpita de cortes vacunos pas de 70 kilos en 2009 a 54 kilos
este ao. "En 2010, las pastas secas crecieron el 5%", destaca Mara Victoria
Girod, de la consultora CCR. Superaron al arroz, que no mostr crecimiento
alguno ese ao.
"El bolsillo es lo que le hace cambiar la nutricin a la gente. Por eso, queremos
abastecer a una demanda que no est totalmente satisfecha", opina el
empresario. "Un kilo de carne cuesta $ 40 y rinde para cinco personas,
mientras que un kilo de pastas vale 12 y alcanza para ocho. Tambin son ms
baratos los insumos de coccin", ejemplifica.
La demanda creciente de alimentos bsicos en el mundo presagia un buen
futuro para las pastas.

1. COMPETENCIA

Participacin por marca

Actualmente existen infinidad de marcas pero observando detenidamente
el comportamiento de los consumidores en los supermercados, se puede
llegar a la conclusin que la marca preferida es Matarazzo. Segn una
investigacin de campo realizada, a esta marca la compran
mayoritariamente mujeres de veinticinco aos en adelante, econmicamente
independientes, en cualquiera de sus variedades. Al consumir esta marca
saben que el producto no falla, que siempre es bueno y queda rico. Buscan la
simpleza y la rapidez, ya que no tardan ms de diez minutos en prepararlos.
Luego sigue Don Vicente. Eligen estos fideos porque remiten a lo casero y
sienten que es una marca con trayectoria. El hecho de que se muestre la
imagen de un hombre, haciendo referencia a Don Vicente, genera compromiso
en la gente, remite a calidad desde hace aos, a pueblo, a lo artesanal y
casero, aunque no lo sea.
Tambin es muy comprada por la calidad de la pasta, ya que muchos
consumidores argumentaron que es la ms rica.
Lucchetti tambin es una marca muy comprada, los consumidores la ven
parecida a Matarazzo, pero eligen la primera porque es mnimamente ms
econmica. Otros argumentan que porque sus hijos la pidieron, haciendo
referencia a una publicidad que la marca lanz hace algunos meses.
Los fideos, tanto Terrabusi como Don Felipe, son elegidos en menor medida.
Sus consumidores buscan precios econmicos pero que la marca sea

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relativamente conocida, por lo que transmite seguridad en la calidad de los
productos a consumir.
Gracias a este anlisis se puede afirmar que las pastas secas
consideradas primeras marcas son Matarazzo, Don Vicente y Lucchetti.
Las reconocidas como segundas marcas son Terrabusi, Don Felipe, Vitina
y Canale, y las terceras son Nutregal, Invicta, 308, Kepasta, Favorita,
Mltiple, Jumbo, Da, Carrefour, Leader Price, El hroe, Ciudad del Lago,
Carol de Oro, Manera, Vizzolini, entre otras.

Participacin por empresa

Actualmente la produccin de pastas secas del pas se halla a cargo de unas
80 firmas ya que el nmero de empresas disminuy en los ltimos aos por un
proceso que incluy varias fusiones y adquisiciones:

o En abril de 1994, Nabisco compr el 70% del paquete accionario de
Terrabusi. Luego adquiri Vizzolini Hnos., con
sus dos plantas y el molino harinero.
o La multinacional Cargill compr el 76% del paquete accionario de la
molinera Minetti y Ca, por US$ 4 millones.
o Lucchetti, invirti US$ 37 millones en la construccin de una planta en
Tortuguitas, Pcia. de Bs.As., con una
capacidad de produccin de 40.000 toneladas anuales.
o Socma adquiri el 70% del paquete accionario de Canale que a su vez,
en 1995 haba comprado el 80% de la
brasilea Pastificio Basilar Ltda.
o Molinos inaugur en 1994 una nueva planta de pasta seca, con un
incremento del 40% de su capacidad productiva
y adquiri en Brasil el molino harinero Santista. En 1995, adquiri en
Argentina el Molino San Justo.
o 1996: Nabisco (en la actualidad perteneciente a Kraft Foods , como
resultado de una fusin en el ao 2000) compra Vizzolini S.A.
o En diciembre de 1997, Prez Companc compr el 60% de Molinos Ro
de la Plata por US$ 400 millones.
o En 1997, Socma adquiri Isabella, empresa brasilea de pastas y
galletitas.
o En 1998, Molinos Ro de la Plata inaugur una planta farincea con una
capacidad de produccin de 420 mil
toneladas/ao con una inversin de US$ 40 millones y un centro de
distribucin en Victoria, Buenos Aires, con
una inversin de US$ 15 millones.
o En 1998, Canale invirti US$ 40 millones en la construccin de una
planta en Monte Grande, de Buenos Aires.
o En 1999, Canale adquiri en Brasil la divisin pastas secas de Quaker,
duea de la marca Adria, lder del mercado.
Se estima una inversin de US$ 50 millones.

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o En 1999, Molinos Ro de la Plata y Cargill SA firmaron un acuerdo de
intencin para integrar sus negocios
de harinas industriales. Ambas empresas constituyeron una nueva
sociedad en la Argentina y Paraguay,
en la que Cargill tiene el 65% y Molinos, el 35% restante. Con la
operacin de Cargill, ingresaron en su
portafolio las lneas de pastas Letizia y Toay.
o En 1999, Molinos Ro de la Plata compr Fagnani Hermanos por US$ 25
millones, con el objetivo
de posicionarse como lder en calidad, ya que las marcas de estas dos
empresas son las que tienen
mejor imagen ante los consumidores.
o En 2000, Bunge vendi su empresa alimenticia de Venezuela,
Gramoven, a la multinacional Cargill, por un
valor que rond los US$ 100-130 millones. Poco antes, realiz la venta
de las unidades de molienda y
panificados de Bunge Australia, por US$ 400 millones. De esta manera
Bunge continu un plan de
concentracin iniciado dos aos antes. La compaa adquirida por
Cargill posee cuatro molinos, una planta
de pasta y otra de aceite comestible y es lder en el mercado venezolano
de trigo. Ocupa el segundo lugar
en productos secos, es primera en pastas frescas y se encuentra bien
posicionado en mayonesa,
margarinas y tomatados.
o En el ao 2001, Molinos compr Lucchetti por US$ 47,5 millones y la
licencia de esta marca para Argentina y
Uruguay por 22 y 5 aos respectivamente.
o Adems de las fusiones y adquisiciones, una nueva ola de alianzas
estratgicas se expande en el Mercosur,
con el objetivo de compartir las instalaciones y disminuir los costos fijos
de produccin y comercializacin:
o Molinos Ro de la Plata firm una alianza estratgica con el grupo
chileno Carozzi para que se encargue de
la distribucin de algunas de sus marcas en ese pas.
o Molinos Ro de la Plata cerr sus oficinas de Uruguay ya que se ali con
Carrau y Ca para que le realice la
distribucin en el pas limtrofe
o En 2000, Molinos Ro de La Plata S.A. adquiere Fagnani Hnos. S.A.
(marca Don Vicente).
o En 2001, Molinos Ro de La Plata S.A. compra Lucchetti Argentina S.A.
o En 2007, Molinos Ro de La Plata S.A. compra Virgilio Manera S.A.
o En 2008, Molinos Ro de La Plata S.A. se asocia con Delverde Industrie
Alimentari SpA para participar en el mercado italiano de pastas.

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o En 2011, Alicorp adquiri a fines de junio el 100% de las acciones de
Italo Manera (Nutregal) y Pastas Especiales, empresas tradicionales del
sector.

Las principales empresas que operan en el mercado interno con sus
respectivas marcas son:
o Molinos-Cargill-Fagnani-Lucsik: Don Vicente, Matarazzo, Lucchetti,
Favorita, La Bella, Regio, Olmpico, Leticia, Bon Apetit, Piove, Colombo,
Buen Sol, Virgilio Manera
o Kraft-Terrabusi-Vizzolini-Canale: Don Felipe, Terrabusi, Canale, Vizzolini
o Bruning-Devapel: Invicta, Fidegal
o Italo Manera: Nutregal

Molinos Ro de la Plata lidera el mercado. Triplica la participacin de su
competidor ms cercano, Kraft. Matarazzo tiene el 13,5 por ciento de las
ventas; Lucchetti, el 13,7 y Don Vicente, un 4, segn Nielsen. En vistas a un
crecimiento del consumo per cpita, la alimenticia de los Perez Companc
invertir US$ 30 millones para ampliar la capacidad de produccin de sus
plantas de Don Vicente y Lucchetti, en Mar del Plata y Tortuguitas, y para el
lanzamiento de una nueva lnea de pastas secas deshidratadas rellenas, una
novedad en el mercado local, que se present en 2012. En la empresa, creen
que el consumo per cpita puede pasar del actual plato por semana a dos y
medio en los prximos cuatro aos.
Tambin son relevantes las empresas Lagomarsino, Cauelas, Aitala, Simn,
Cooperativa Industria Fideera, Bauz. Italia, Devoto e Industrias Tucuman.
Lidera el mercado de pastas secas tradicionales Molinos Ro de la Plata, el de
pastas secas con salsas la firma Gallo, y Euralim el de deshidratadas.
Debido a la estacionalidad del consumo, que repercute en la de la produccin,
la capacidad ociosa del sector es del 20%. El grado de concentracin del
mercado no es tan importante como en otras industrias farinceas. En los
ltimos aos, dicha concentracin se ha incrementado en forma importante: las
3 primeras empresas alcanzan al 65% de las ventas.
El grado de integracin vertical hacia atrs es estratgico en esta industria y se
encuentra muy difundido, ya que los cinco principales grupos y dos de las
principales empresas independientes poseen molinos semoleros o harineros
propios.

Desarrollo publicitario de cada empresa

El desarrollo y lanzamiento de una campaa publicitaria es uno de los aspectos
ms importantes para cualquier tipo de empresa, porque de ella depende su
xito o su fracaso. Si el producto no se da a conocer, es imposible mostrar
resultados importantes en el rea de ventas.
Todas las empresas han intentado dejar su propia marca e identidad en las
campaas, creando estilos diferentes e innovadores.

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Los instrumentos utilizados son medios grficos, como diarios o revistas y
medios audiovisuales, como radios o TV. Tambin se utilizan los recursos en la
va pblica, afiches o marquesinas.
Un buen recurso de la actualidad utilizado por estas empresas son las
animaciones y las canciones populares que ayudan a crear una relacin intima
con el receptor y as mejorar el posicionamiento del producto en la mente de
consumidor.

Algunos ejemplos de campaas:

o Molinos-Cargill-Fagnani-Lucsik

Despus de aos de comercializar conservadoramente la marca de pasta,
arroz y sopa, Molinos trabaj con una agencia de publicidad en una renovacin
que llev al lanzamiento de la campaa Mam Lucchetti en 2009.
La campaa muestra personajes animados, escenas graciosas y pegadizos
jingles. Los nios la incorporaron rpidamente, conquistados por Diana Arroz y
otros miembros de la original familia de personajes bajitos, de enormes ojos y
sin nariz.
La nueva tctica vali la pena. La cuota del mercado de pasta seca que tiene
Lucchetti se dispar a 14,2 por ciento en 2011 desde 11,8 por ciento en 2008,
en tanto su participacin en el mercado de sopas casi se duplic a 14,9 por
ciento a lo largo del mismo perodo, segn ACNielsen, la firma de
investigaciones de mercado.











o Kraft-Terrabusi-Vizzolini-Canale: Don Felipe, Terrabusi, Canale, Vizzolini

Terrabusi celebr sus 100 aos de existencia y relanz sus pastas secas con
una esttica totalmente renovada, realizada por el reconocido estudio
de diseo argentino.
El orden claro y lineal de la informacin es quebrado por la aparicin en
diagonal de un tenedor o cuchara (segn la variedad de pastas del pack)
conteniendo un apetitoso bocado listo para consumir. Se utiliz como un modo
de potenciar el impacto, apelar al imaginario de disfrute y generar un conjunto
de marcado perfil Premium, que combina lo cotidiano con un lenguaje visual
altamente cualitativo propio de los ms renombrados referentes europeos.

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Otra estrategia de Terrabusi fue el lanzamiento de una promo nacional junto a
Rasti donde hubo cientos de premios instantneos Rasti y la posibilidad de
ganar la Ciudad Terrabusi construida con estos ladrillos.
La unin de Terrabusi y Rasti se consolida a travs de la historia y los valores
que comparten como pueden ser la diversin, el juego, la herencia, apuntan a
reforzar los lazos familiares, ambas son argentinas y de larga tradicin.

Anlisis de marcas competitivas

AMENAZAS

o CORTO PLAZO

Costos dolarizados
La incidencia de los costos de produccin en la actualidad, es de alto
impacto y ms si estn dolarizados. El trigo y el packaging son un ejemplo
de esto. Se calcula que en la actualidad, el 85 % de los costos de
produccin son responsabilidad del packaging y la materia prima (ya que el
trigo se cotiza segn el mercado internacional).
Mayor Concentracin de Empresas
Con la reactivacin econmica, es natural que grandes empresas quieran
seguir acaparando mercado mediante la compra de pequeas marcas que
permitan aumentar su variedad. Tambin a nivel internacional se siguen
fusionando grandes empresas
Los supermercados incrementa su participacin con las marcas
propias y pastas frescas
Los supermercados siguen tomando protagonismo en este sector. No solo
compiten con las marcas propias elaboradas por terceros ganando mucho
market share, sino que siguen creciendo con los productos frescos
artesanales y es probable que aspiren a avanzar en los segmentos de pasta
de alto precio. Es claro su poder y su fuerte penetracin a travs de sus
bocas de expendio lo que los hace, en el corto plazo, el competidor ms
importante. Adems este protagonismo no solo amenaza en los volmenes
de venta de los principales jugadores del sector, sino que atenta en su

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rentabilidad ya que suelen tener una fuerte influencia en los precios de los
productores.
Falta de crdito para aumentar su capacidad instalada
Sobre todo para acceder a nuevos mercados, como lo estn haciendo
actualmente las ms grandes empresas. Las empresas basan su
crecimiento en base al crdito y ms si se trata de comercio exterior. Es por
esto que si no hay una recomposicin del sistema financiero ser imposible
el crecimiento. Y se agrava ms para las PyMEs las cuales, despus de
todo un largo perodo de recesin no cuentan con fondos para poder llevar
adelante inversiones.
Dificultad de cumplir con los compromisos adquiridos en el exterior.
Esto achica mucho el nmero de empresas que estn con ciertas
posibilidad de exportar. Solo las empresa lderes con poder de
financiamiento interno o de sus sedes de origen, podrn ser las
protagonistas de esta situacin frente a los mercados extranjeros.
Carencia de habilidades de marketing de Pymes
Muchas Pymes descansan en la variable "bajos costos" sin dejar partidas
de dinero para invertir en marketing, pero es importante la inversin en esto
para poder desarrollar la marca, creando mayor valor y poder encontrar
oportunidades de mercado que incrementen la rentabilidad del negocio.
Incertidumbre para la planeacin
Los constantes altibajos macroeconmicos han hecho que la planeacin se
convirtiera casi en una adivinacin.

o MEDIANO Y LARGO PLAZO

Aumento de las barreras para-arancelarias en el comercio exterior
La baja de aranceles al comercio internacional se ha ido reemplazando por
otras estrategias ms sutiles, que tienen que ver con la calidad higinico-
sanitaria de los productos exportables.
Ya se observan algunas demandas que exigen la trazabilidad de los productos
que se exportan y otras medidas que aseguren la calidad de los productos
exportados, por lo que es necesario mejorar en todos los eslabones de la
cadena productiva, si se quiere ganar mercados de los pases desarrollados,
que son los que tienen demandas ms diferenciadas (mayor valor agregado) y
divisas para pagar. Ese posible ajuste a travs de esas medidas tendr un
impacto alto para las empresas que quieran exportar.
Crecimiento de las importaciones de mayor calidad
Si bien la entrada de nuevos productos llevar tiempo en volver a los valores
normales, esto crear una mayor presin sobre las empresas debido a la alta
calidad que tienen estos producto.
Entrada de nuevos competidores
Siendo un sector con grandes oportunidades de crecimiento, no es de
descartar que entren nuevos competidores al sector, sobre todo por parte de
las empresas molineras.


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Atraso en I+D
Basta con comparar la variedad de los productos Argentinos en comparacin al
resto del mundo, nos damos cuenta que hay mucho por investigar y desarrollar.
Es as cuando las importaciones podran ejercer presin con sus productos
ms avanzados y con mayores variedades.
Presin de los productos sustitutos
En las pastas ha disminuido el impacto de los productos sustitutos, pues en los
ltimos aos hubo demostraciones cientficas y una muy buena difusin de esa
informacin, que demuestra que las pastas es un alimento saludable, junto con
el pescado y el aceite de oliva (dieta mediterrnea).
Adems, la gran aceptacin de las pastas en el pas determin que varias
empresas dispusieran una oferta de pastas dietticas para atender la demanda
de aqullos que consumen alimentos naturales o saludables.
En el mediano-largo plazo, se estima que la presin de los productos sustitutos
es una amenaza de mediana probabilidad e intensidad en su impacto.

OPORTUNIDADES

o CORTO PLAZO

Mayor integracin con los productores de trigo
La vinculacin entre el productor y el industrial tiene bastante experiencia en la
cadena de trigo, especialmente en el caso de las pastas, ante la baja en la
calidad y cantidad producida de trigo candeal.
Casi en su totalidad, la produccin del trigo candeal se realiza bajo distintas
frmulas contractuales, donde las empresas estipulan tipo de semillas, precios,
tiempos y formas de entrega, mientras que los agricultores se aseguran un
pago a un precio estipulado, adems de recibir asesoramiento.
Este trabajo, que lleva ya unos aos, y que incluye trabajos de investigacin y
desarrollo con organismos pblicos, mejoran la calidad de un insumo bsico, y
cuyo resultado ser transferido al consumidor en una mejora de la calidad del
producto.
Las empresas lderes encuentran en la integracin (hacia atrs), una muy
consistente estrategia que no solo tiene efectos inmediatos en la adquisicin
del insumo bsico, sino que tambin en el control de calidad de su producto
final.
Aumento del consumos de bienes inferiores
Debido al encarecimiento de productos carnicol y otros alimenticios, se ha dado
un importante aumento del consumo de bienes inferiores.
Aumento del consumo primeras marcas
Luego de la fuerte recesin y el shock que produjo en los consumidores,
durante mediados del 2003 y ms fuertemente en el 2004, los stos han vuelto
a las primeras marcas que consuman antes del 2001 y con las que estuvieron
familiarizadas. Se espera que esta tendencia siga creciendo
Apertura de nuevos mercados para las pastas

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En la actualidad y con las ventajas competitivas y comparativas, las empresas
se enfocan en ganar espacios en el exterior, para incrementar sus ventas. Para
eso se han preparado: capacidad de procesamiento muy superior a la
demanda del mercado interno, las empresas lderes han apostado a mejorar la
calidad y eficiencia en su produccin a travs de mejoras a campo, en planta
de procesamiento y en la distribucin de productos.
Se incrementa el consumo en los canales gastronmicas y el
aumento del catering
En particular, se observan algunas de las empresas lderes muy interesadas en
desarrollar este canal, que hasta la actualidad no es muy explotado en forma
directa.
Adems de las incursiones de locales de ventas de pastas en los patios de
comida de los shoppings, algunos "corner" de Romanaccio (pizzas y pasta) en
convenience store y el aumento de la utilizacin del catering, especialmente en
el canal institucional, hay un importante potencial del sector gastronmico.
Como esto es incipiente y ya existe una participacin importante de las pastas
en el canal gastronmico y del catering en particular, se estima que como
oportunidad, su impacto y probabilidad ser de mediana intensidad.
Este objetivo sera de alto impacto para las empresas, aunque de mediana
probabilidad en el corto plazo, pues el trabajo para generar y ganar nuevos
mercados necesita de tiempo y dinero. Es de esperar que cuando se tengo
financiamiento para el comercio exterior, las empresas comenzarn aumentar
sus ventas externas.

o MEDIANO Y LARGO PLAZO

Aumenta la cantidad y calidad de la produccin de trigo candeal
Las empresas estn invirtiendo mucho tiempo, recursos humanos y dinero para
desarrollar un programa de mejora de la calidad del trigo candeal, que permita
elevar la calidad final de la produccin de las pastas.
Este trabajo lo realizan en forma conjunta las empresas lderes con la
participacin de organismos provinciales y nacionales, que incluyen
instituciones de investigacin.
Esto ya permiti observar importantes avances que se vieron plasmados, no
solo en el aumento del volumen, sino tambin en la calidad de produccin del
grano, harina y pastas de smola. Estos resultados son los que permitirn en el
mediano-largo plazo incrementar la venta interna de pastas de calidad (mayor
facturacin) y ganar mercados de los pases desarrollados que demandan
pastas y smola de trigo candeal.
-Desarrollo de franquicias de locales de pastas:
Se viene observando un crecimiento de franquicias de casas de pastas y
siendo este un excelente negocio, es probable que otras casa de pastas tomen
este mismo rumbo.
Mejoramiento del poder adquisitivo interno
Un mejoramiento del poder adquisitivo se observar, ms que en una
recuperacin del consumo perdido luego de varios aos de problemas

N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9

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econmicos, en un aumento de la demanda de aquellos productos de mayor
valor agregado, hoy desplazados por las pastas de menor valor.

Relevamiento formal y cromtico de cada marca


Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico
Sistema Tipogrfico: Script
Color: CMYK


Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico
Sistema Tipogrfico: Con Serif
Color: CMYK


Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico
Sistema Tipogrfico: Sans Serif
Color: Pantone


N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9

Page 16

Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado
Sistema Tipogrfico: Sans Serif
Color: CMYK

Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico
Sistema Tipogrfico: Script
Color: CMYK

Denominacin: Fantasa
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado
Sistema Tipogrfico: Script
Color: CMYK



Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Logotipo
Sistema Tipogrfico: Script
Color: CMYK


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Denominacin: Descriptivas
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Sistema Tipogrfico: Con Serif
Color: CMYK


Denominacin: Patronomica
Composicin Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico
Sistema Tipogrfico: Con Serif
Color: CMYK


1. MAPAS DE PERCEPCION




















Sexualizacin del Nombre

Hombre

Mujer
No Sexualizacion del Nombre
Matarazzo
Don Vicente
Lucchetti
Terrabusi
Don Felipe
Vitina
Canale
Nutregal
Vizzolini

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Rapidez de Coccin

Variedad de
Sabores
Lentitud de Coccin
Sin Variedad
de Sabores
Informa Valor Nutricional

Informa Cant
de Prod
No Informa Valor Nutricional
No Informa
Cant de Prod
Matarazzo
Don Vicente
Lucchetti
Terrabusi
Don Felipe
Vitina
Canale
Nutregal
Vizzolini
Matarazzo
Don Vicente
Lucchetti
Terrabusi
Don Felipe
Vitina
Canale
Nutregal
Vizzolini

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Fuentes:

Claves Informacin Competitiva
Federacin de Productores Fideeros de Argentina
INTA Balcarce
Direccin de Mercados Agroalimentarios, SAGPyA
Estimaciones Agrcolas, SAGPyA
INDEC
Cdigo alimentario Argentino
La Nacion