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Por NEIL RACKHAM
Quiere facturar ms?
Venda de otra manera
EL FUTURO DE LAS VENTAS
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nvente algo mejor y tendr el mundo a
sus pies. Esta sola ser la mxima para
triunfar en los negocios. Bastaba con
ofrecer un producto superior al de la
competencia para generar ms ventas y valor
para la empresa. Segn esta lgica, vender tal
y como estipul hace treinta aos Philip Kot-
ler, el padre del marketing moderno consis-
ta en comunicar el valor de un producto a los
clientes, es decir, explicarles por qu era mejor
que los dems.
Hoy, sin embargo, ya no es suficiente co-
municarse con el cliente como si furamos un
folleto parlante. Hay muchas ms opciones que
nunca en el mercado. O, visto desde el punto de
vista de los clientes, la solucin que se les ofre-
ce no es ms que una de las muchas que tienen
a su alcance. Con tanto para elegir, es poco pro-
bable que adquieran el producto o servicio de
su empresa si se limita a cantar sus bondades.
El nuevo papel del vendedor no es procla-
mar que determinado producto es el mejor,
sino informar al cliente de cmo puede opti-
mizarlo en funcin de sus necesidades. En de-
finitiva, son los consejos y la pericia del vende-
dor los que aaden valor al producto.
TEMAS
insight
IESEinsight 48 TERCER TRIMESTRE 2014 NMERO 22
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cinco aos. Cada vez es ms complicada debi-
do a tres factores.
1. GLOBALIZACIN. Las empresas tienen hoy
ms del doble de competidores que hace cinco
aos. Por tanto, si usted ha logrado mantener
su cuota de mercado, le est yendo bastante
mejor que a la mayora, ya que lo normal sera
que se hubiera reducido a la mitad.
Esta hipercompetencia se debe a la globali-
zacin. Por ejemplo, era impensable hace cinco
aos que un proveedor indio de servicios jurdi-
cos pudiera amenazar el dominio de la consulto-
ra lder en Estados Unidos. La globalizacin ha
dado pie a competidores muy ecientes y est
cambiando la naturaleza de la competencia.
2. BIG DATA. An ms preocupante es el hecho de
que los clientes puedan acceder a veinte veces
ms informacin sobre su producto o servicio,
una cifra que cada ao se multiplica por dos.
Pueden averiguar rpidamente en Internet
quines son sus competidores, as como lo que
otros opinan de su compaa, ya sean testimo-
nios favorables o desfavorables.
3. PRODUCTOS SUSTITUIBLES. En una escala del
1 al 10, en la que 10 representa los productos y
servicios nicos y 1, los sustituibles, el grueso
de las empresas se sitan en algn punto ms o
menos intermedio, aunque la tendencia de los
ltimos aos es que productos y servicios sean
cada vez ms sustituibles.
Es un dato de gran relevancia, porque no es
lo mismo vender un producto nico que otro
sustituible. Cuanto mayor es la estandariza-
cin de productos, ms necesario es plantear
la venta de otra manera e idear herramientas
y tcnicas distintas. Es ms, esa falta de dife-
renciacin, combinada con una competencia
cada vez ms audaz, obliga a cambiar el modelo
de negocio.
Ms que comunicar valor,
hay que crearlo
Como deca al principio, si tuviera que resumir
en una frase el cambio ms importante que han
El mundo de la venta y el marketing ha cam-
biado mucho desde que conduje por primera
vez un estudio sobre tcnicas comerciales exi-
tosas y eficientes en los aos setenta. Fue un
proyecto enorme, el ms ambicioso hasta aquel
momento: treinta investigadores, 35.000 ven-
tas analizadas en ms de veinte pases y doce
aos de trabajo. Los resultados de ese y otros
estudios, realizados con la colaboracin de
los equipos comerciales de IBM, Xerox, AT&T
y Citicorp, sentaron la base de muchas obras
posteriores, entre ellas mis libros SPIN Selling,
Major Account Sales Strategy y Rethinking the Sa-
les Force.
Basndome en mis investigaciones y ex-
periencia profesional, apunto en este artculo
hacia dnde se dirige el oficio de vender y qu
pueden hacer empresas y comerciales para dis-
tinguirse de la competencia.
Una incmoda realidad
Todos sabemos lo que significa la palabra
vender. O eso pensamos, porque lo cierto
es que la venta ha cambiado mucho en apenas
Muchos creen que vender
consiste en cantar las bonda-
des de un producto como si
furamos un folleto parlante.
Pero una encuesta del autor
revela que este mtodo es el
menos convincente. Los clien-
tes quieren valor, por lo que
los comerciales haran bien
en incrementarlo en lugar de
limitarse a comunicar. Segn
este experto en tcnicas de
venta, resolver los problemas
de los clientes y aconsejarles
en el plano estratgico son los
enfoques con ms posibilida-
des de crear valor.
Basndose en sus inves-
tigaciones y experiencia
profesional, el autor apunta
en este artculo hacia dnde
se dirige el ocio de vender y
qu pueden hacer empresas y
comerciales para distinguirse
de la competencia.
Lo primero es entender la
creciente polarizacin entre
compradores transaccionales
y consultivos, dos tipos de
clientes contrapuestos que
las empresas deben tener en
cuenta al disear sus estra-
tegias. Una opcin pasa por
delegar el negocio transac-
cional al equipo de marketing,
de forma que los comerciales
puedan concentrarse en el
lucrativo negocio consultivo.
RESUMEN EJECUTIVO
El nuevo papel del vendedor no es proclamar que
determinado producto es el mejor, sino informar
al cliente de cmo puede optimizarlo en funcin
de sus necesidades.
TEMAS insight QUIERE FACTURAR MS? VENDA DE OTRA MANERA
IESEinsight 49 NMERO 22 TERCER TRIMESTRE 2014
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Ms que los datos del producto en s, lo que crea valor
es la informacin sobre las tendencias del sector, las
actividades de la competencia y todo aquello que
pueda afectar al cliente.
experimentado las ventas, sera esta: no se tra-
ta de comunicar valor, sino de crearlo. El pro-
ducto, por s solo, ya no tiene suficiente valor.
Para cerrar la venta, ha de intervenir el vende-
dor. Esa es la razn por la que las ventas tienen
una incidencia cada vez mayor en la estrategia
de las empresas.
Qu es exactamente el valor? Consta de
dos partes: ventajas menos coste. Ese saldo es
lo que lleva al cliente a adquirir un determina-
do producto o servicio y, por tanto, es tambin
lo que define la estrategia de venta. Solo hay
dos maneras de crear valor para el cliente: re-
ducir el coste o aumentar las ventajas. Para las
empresas sera ms rentable esto ltimo por-
que les permite mantener sus mrgenes.
Qu valoran los clientes?
En el marco de un proyecto de investigacin,
preguntamos a 1.100 clientes de empresas
estadounidenses qu estrategias de venta les
resultaban ms convincentes a la hora de com-
prar el producto o servicio que les ofrecan.
Este es el orden de importancia, de menor a
mayor, que indicaron los clientes (ver Cmo
perciben valor los clientes).
DISCURSO DE VENTA. Catorce aos atrs, cuan-
do realizamos esta encuesta por primera vez,
el mtodo del discurso de venta, es decir, la ex-
plicacin de por qu un producto es mejor que
el de la competencia, no estaba tan mal visto.
Pero cuando repetimos el estudio ms recien-
temente result que era lo que ms rechazo
generaba en los encuestados. El discurso de
venta ha dejado de aadir valor para el cliente.
Es ms, lo reduce.

INFORMACIN PERTINENTE SOBRE EL SECTOR O LA
COMPETENCIA. No es la informacin sobre el
producto lo que crea valor, sino las tendencias
del sector, las actividades de la competencia y
todo aquello que puede afectar al cliente. Mu-
chos de los encuestados queran saber lo que
suceda en el sector en su conjunto y lo que ha-
ca la competencia.
APOYO AL CLIENTE. Actuar como defensor del
cliente crea valor. Muchos de los encuestados
estaran dispuestos a pagar ms si, por ejem-
plo, el vendedor acelerara un pedido o les ayu-
dara a resolver un problema. Ven al vendedor
como alguien que est de su lado.
Tal vez por eso los estudios sobre ventas
muestran que los mejores comerciales son
tambin empleados muy difciles de dirigir.
Como defienden a sus clientes a capa y espada,
chocan con las necesidades de sus propias em-
presas. Esta tensin entre ofrecer a los clientes
ms de lo que quieren (porque aade valor) y
ceirse estrictamente a los procedimientos
de la empresa se debe identificar y gestionar
adecuadamente.
RESOLUCIN DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES PER-
SONALIZADAS. Constituyen dos de las claves
de la creacin de valor, cuando no las ms im-
portantes.
PREVISIN DE PROBLEMAS. En otras ediciones de
la encuesta, los clientes apenas mencionaban
la capacidad del vendedor para anticiparse a
sus problemas, probablemente porque se con-
formaban con que se resolvieran de la forma
que fuera.
Sin embargo, en los ltimos dos o tres aos,
ha aumentado la calidad del servicio que espe-
ran los clientes, por lo que prevenir los proble-
mas antes de que surjan es un punto de dife-
renciacin muy apreciado. Como observ uno
de los encuestados: Si me caigo en un hoyo,
Neil Rackham es profesor
visitante de Ventas
y Marketing en las
universidades de Portsmouth
y Craneld. Ha ocupado
los puestos de presidente
y CEO en tres consultoras
internacionales, entre ellas
Huthwaite. Es autor de
numerosos artculos y libros
sobre marketing, ventas y
estrategia de canal, como los
clsicos SPIN Selling (1988),
Major Account Sales Strategy
(1989) y Rethinking the Sales
Force (1999). Fue uno de los
ponentes del Growth Summit
celebrado en el IESE en abril.
EL AUTOR
QUIERE FACTURAR MS? VENDA DE OTRA MANERA TEMAS insight
IESEinsight 50 TERCER TRIMESTRE 2014 NMERO 22
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