I.

Objetivos del Mdulo

Difcil es pensar en el xito de un emprendimiento,
si se desconoce o se conoce mal, cual es la
situacin del contexto externo o entorno, donde
estn presentes dos de los actores principales
relacionados con cualquier negocio (los clientes y
los competidores).
I. Objetivos del Mdulo
Reconocer y valorar la importancia de la informacin que
surge del Anlisis de la situacin externa o del entorno
Comprender el objetivo y funcin de la Investigacin
del mercado
Reconocer, determinar y analizar la relacin entre: las
necesidades/beneficios del cliente y las caractersticas
del producto-servicio
Comprender el objetivo y funcin del Anlisis de la
competencia
Reconocer y analizar los elementos que influyen en la
comercializacin de los productos y servicios.
EL ANLISIS
DE LA SITUACIN EXTERNA
El Anlisis de la Situacin externa , denominado
tambin Anlisis del Entorno, involucra un examen y
evaluacin de aquellos factores que podran afectar o
producir impacto sobre el futuro de la empresa.
Para realizar el anlisis es importante utilizar ciertas
tcnicas o instrumentos que ayudan a sistematizar,
ponderar y a facilitar la evaluacin, como asimismo
suministrar una informacin mucho ms confiable
para la fijacin de los objetivos y estrategias.
EL ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
En un mercado competitivo debemos tener
en cuenta tanto la oferta como la demanda de
nuestro producto/servicio.
Es fundamental realizar un anlisis lo ms
estricto posible sobre ambos aspectos, ya
que de no hacerlo as nuestras estimaciones
de ventas y en consecuencia todo el plan de
negocios se ver afectado negativamente por
informacin que no responde a la realidad, lo
que pondr en alto riesgo de fracaso el
negocio.
La demanda del producto/servicio debe ser determinada a
travs de un estudio de mercado, lo ms estricto que lo
podamos realizar en funcin de los recursos disponibles
para ello.
Esta es la informacin que cargaremos en nuestros
anlisis financieros y esos anlisis no tendrn valor alguno
si la informacin de base es incorrecta.
La sobre dimensin del mercado potencial es una de las
principales causas de fracasos de los negocios.
La oferta estar determinada por las fuerzas de la
competencia y nuestra posibilidad de crecer en participacin
de mercado o de alcanzar nuevos mercados o nichos de
mercado no explotados.
El despreciar o ignorar el potencial de la competencia llevar
muy posiblemente a una situacin de toma de decisiones sin
base y toda planificacin que hagamos carecer de valor.
La informacin fundamental de la demanda y de la
oferta se puede obtener con la utilizacin de dos
tcnicas de gestin:
INVESTIGACIN DE MERCADO
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Investigacin de Mercado
La Investigacin de mercado es un enfoque
sistemtico y objetivo dirigido a proveer y desarrollar
la informacin que necesitamos para el proceso de
toma de decisiones que exige nuestro proyecto.
Es sistemtico, porque antes de iniciar la
investigacin debe estar todo cuidadosamente
planeado y organizado, debe preverse la forma en que
vamos a analizar la informacin que nos suministre la
investigacin.
Es objetivo, porque es imparcial e insensible a quien
hace el estudio.
Tipos de Investigacin de Mercado
Exploratorias: anlisis preliminar. Brinda informacin
para corroborar o rechazar presunciones, para aclarar
bien los problemas y oportunidades, y permite
conocer otras variables que estn actuando en el
proyecto, como acciones a seguir (precio,
caractersticas de los clientes, etc.)
Concluyentes: Brindan informacin ms precisa sobre
aspectos que interesen de manera especial para
tomar decisiones. Es un estudio ms complejo y
riguroso que una investigacin exploratoria.
De monitoreo y desempeo: Permite conocer
informaciones precisas que podemos considerar
sobre los resultados que se estn obteniendo.
LAS FUENTES DE INFORMACIN
Pueden asociarse a dos categoras distintas y
complementarias:
Primaria es aquella construida directamente para la
investigacin sobre la base de algn tipo de sondeo
del mercado. (entrevistas, encuestas, focus group,
observacin en terreno).
Secundaria (publicaciones, documentos) permiten
ubicarnos en un tema de estudio y son ms baratas y,
frecuentemente, menos precisas.
A mayor inversin, mayor precisin.
Definir la calidad de la informacin que se requiere, la
forma de recabarla y la eventual contratacin de
especialistas que desarrollen en proceso, depender del
presupuesto asignado.
Investigacin de Mercado
PASOS DE UNA INVESTIGACIN:
a) Definicin de objetivos y la hiptesis.
El objetivo da cuenta de lo que queremos averiguar y
para qu. La hiptesis es lo que nosotros creemos que
ser el resultado.
b) Preparacin de los instrumentos de recoleccin de
informacin.
c) Planificacin y aplicacin del proceso de recoleccin
de informacin (quin lo har, cmo se supervisar,
etc.)
d) Interpretacin de los resultados para confirmar o
rechazar una hiptesis. Informacin que nos permite
elaborar un plan de accin.
LOS FACTORES QUE DETERMINAN
LA RELACIN ENTRE EL CLIENTE Y
LOS PRODUCTOS /SERVICIOS
LAS NECESIDADES
LA SATISFACCIN
LAS CARACTERSTICAS
LOS BENEFICIOS
LAS NECESIDADES
Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el
estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores bsicos"
Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un
motivo natural por el que un individuo precise, requiera o
demande algo"
Este concepto, pude servirnos en nuestro anlisis como
indicacin de que "algo" de lo que est en la bsqueda de
un cliente, puede ser "algo" de lo que tenemos para
satisfacerlo.
LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES
Satisfaccin, (del latn satis = bastante + facere = hacer)
aunque definido por el Diccionario de la lengua Espaola
como "El estado que resulta de la realizacin de lo que
se peda o deseaba"- debe ser entendido en nuestro
anlisis relacionado con el servicio al cliente, y de
acuerdo a la idea de J ames STONER, como:
"Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de
lo que se careca.
El "cliente, es el punto vital para cualquier empresa o
institucin; sin l, no habra una razn de ser para los
negocios.
Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms sofisticadas
y especializadas necesidades del consumidor, as como
encontrar la mejor manera de satisfacerlas con
estrategias adecuadas; en una poca de mercados
cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y
prosperidad de las organizaciones.
LAS CARACTERSTICAS
Todo producto tiene determinadas caractersticas, es
decir, los atributos tcnicos de un producto, como:
sabor, color, peso, tamao, tipo de material, tecnologa,
etc.
LOS BENEFICIOS
Los beneficios del producto/servicio son sus principales
caractersticas pero presentadas de manera tal que el
cliente potencial capte cuales son las ventajas que stas
tienen para l.
EL CLIENTE COMPRA POR LOS BENEFICIOS,
NO POR LAS CARACTERSTICAS
El cliente deber convencerse que, en efecto, el
producto/servicio le representa un beneficio y que ste
es lo suficientemente importante para decidirse a
comprar. Por tanto, se deben vender beneficios para el
cliente, y no slo las caractersticas del producto o
servicio ofrecido.
VENDA BENEFICIOS, NO CARACTERSTICAS
"No venda el bistec, venda el sabor de la carne al
consumirlo"
"No venda viajes, ofrezca aventuras"
"No venda ropa, venda comodidad"
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
SATISFACEN NECESIDADES
Cliente A Necesidad A Producto 1
Producto 2
Cliente B Necesidad B Servicio 1
Servicio 2
Segmentacin
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
OTORGAN BENEFICIOS
Productos y Servicios
Caractersticas y Beneficios
Importante para el cliente
Anlisis de la Competencia
A fin de que una empresa tenga xito, el dueo debe saber
tanto acerca de sus competidores, como acerca de su propia
empresa y sus propios negocios.
Un anlisis de la competencia le permite identificar a los
competidores y evaluar sus respectivas fortalezas y
debilidades.
Al conocer las acciones de sus competidores, se
comprender mejor qu productos o servicios deben
ofrecerse, cmo se los puede comercializar de manera
efectiva y cmo se puede posicionar el negocio.
Anlisis de la Competencia
Es importante conocer las diferentes categoras entre las
cuales pueden agruparse los competidores. As podemos
encontrar:
competidores directos: ofrecen los mismos productos o
servicios en el mismo mbito geogrfico.
competidores indirectos: ofrecen productos o servicios
que por sus caractersticas pueden sustituir a los propios.
competidores potenciales: hoy no ofrecen productos o
servicios similares en el mismo mbito geogrfico pero, por
su naturaleza, podrn ofrecerlos en el futuro.
Anlisis de la Competencia
NECESIDADES DE INFORMACIN
a) quines son los competidores
b) caractersticas del competidor
programas de mercadeo
comportamiento competitivo
recursos
c) Principales fortalezas y debilidades
d) Futuro ambiente competitivo
LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN
EN LA COMERCIALIZACIN
Es muy importante reconocer y analizar los
elementos que influyen, en forma determinante,
en el xito, o fracaso, en la comercializacin de
un producto o servicio.
Localizacin de la empresa
La calidad
La marca
La distribucin
El precio
La promocin
El servicio al cliente
Investigacin de mercados.
Promover el intercambio de reflexiones y opiniones de
los participantes sobre los distintos temas que se han
desarrollado en el Mdulo.
Se analizan las conclusiones presentadas y su relacin
con la importancia de aplicacin en un proyecto
emprendedor.
Cierre del Mdulo