La comunicacin de masas

Sociedad de Masas
Aquella que carece de asociaciones
intermediarias entre el individuo y las
instituciones sociales globales , como
el estado.
Tienden a desaparecer los nexos
interpersonales y la agregacin social.
Se reduce a las relaciones individuo
sociedad.
Comunicacin
Masiva
Significa la difusin de
informacin o mensajes en
forma mas o menos
simultnea a un enorme
conglomerado de personas
dispersas o no- de
caractersticas sociales
heterogneas.
Las Cs. Sociales se
preocupan por determinar
las caractersticas de
aquellos grupos e
instituciones que detentan
los MCM, el contenido y la
finalidad de los mensajes.
La comunicacin de masas
Son las diversas formas industrializadas de
producir entretenimiento en la sociedad de
consumo: TV, radio, revistas, etc..
Penetran prcticamente en toda la
poblacin urbana y gran parte de la
poblacin rural, intentando imponer formas
universales de comportamiento y consumo.
Este consejo se sita a principios del siglo
XX con el nacimiento de la revolucin
industrial.
Medios de Comunicacin Masiva
Medios de Comunicacin Masiva
Medios de
Comunicacin
Masiva
Capitalismo
Cultura Dominante
Imperialismo
Cultural
Medios de Comunicacin Masiva
Teora de la comunicacin de masas
El individuo es envuelto
en una cuestin
ideolgica de participar
de la civilizacin,
oponindose con esto a
los marginales no
participantes
Los valores e ideales de
la sociedad son
construidos por diversos
medios de comunicacin
de masa.
El individuo debe participar
de su cultura, volverse culto
siguiendo las normas
adecuadas de consumo
Medios de Comunicacin Masiva
Teora de la comunicacin de masas
Los Mass Media
facilitan la tarea de
involucrar a las
personas en las
cultura del consumo
tratando al mismo
tiempo de involucrar
todos sus sentidos.
Hacen a los
individuos, seres
sensibles (sentidos)
ms que inteligibles.
Crean en ellos una
conciencia acrtica
Sociedad y Comunicacin de Masas
La comunicacin de masas
es un proceso.
Nuestros actuales medios de
masa aparecieron como
nuevas tecnologas de
comunicacinen el curso del
tiempo.
Mientras que las tecnologas de
la impresin, la transmisin, las
redes cibernticas y las
pelculas son bsicamente las
mismas para los medios
usados en muchos pases,
cada sistema de comunicacin
de masas se organiza y regula
Las tecnologas de
comunicacin se desarrollaron
a lo largo de la historia. Y, a
cada descubrimiento se
transformaron en el
fundamento cambios drsticos
en la cultura humana.
COMUNICACIN DE MASAS
Proceso por el cual los
comunicadores profesionales utilizan
medios para diseminar mensajes
amplia y rpidamente a travs de la
distancia, para despertar significados
intencionados en audiencias amplias
y diversas que se ven influidas en
varios sentidos.
Sociedad y Comunicacin de Masas
La influencia de la Comunicacin de Masas
Medios Masivos
como la TV, el cine
u otros
proporcionan a la
gente lecciones
incidentales sobre
diversos aspectos
de la sociedad en
que viven, o acerca
de la naturaleza de
la gente con la que
no tienen otros
vnculos o
contactos.
El concepto aprendizaje incidental indica
que el contenido de los medios contiene
lecciones sobre algo, que ni son buscadas
por las audiencias ni intencionadas por
quienes crean un contenido de medios.
No es de extraarse que
como resultado se
desarrollen
construcciones sociales
de la realidad
imperfectas, creencias y
actitudes derivadas de
los medios de
comunicacin de masas
que son totalmente
irreales y, en muchas
formas, dainas para los
intereses de los
i d d
Funciones de los medios en la Sociedad
LosmediossonutilizadosporelEstadoel
Gobiernoparavigilarelentorno,controlarlo
yparatransmitirlaherenciasocial,antes
transmitidamediantelaeducacin.
Losmediosdecomunicacinsocialsondesde
estaperspectivaunsubsistemadentrodel
sistemasocial.
Las funciones de los MCM
(Robert Merton)
Determinantes de la
estructura social
(dependientes y
condicionantes de cambios
sociales).
Los Medios establecen la
norma social, son un
agente de socializacin
(que obvia los
comportamientos
desviados).
Plantean una racionalidad
normalizada, repetitiva e
institucionalizada que trae
consecuencias (ajuste o
adaptacin tecnofuncional
de individuos, grupos y
sistemas socioculturales).
Comunicacin y Sistema Social
Tendencia al equilibrio del
sistema social. La tendencia
natural es al equilibrio, los
Medios de Comunicacin son
instrumentos de control social
que contribuyen al equilibrio
necesario.
Organizacin institucional de
las funciones sociales. Los
Medios de Comunicacin
como institucin contribuyen a
satisfacer las necesidades de
la sociedad.
Interdependencia institucional
de las funciones sociales. La
sociedad es una estructura
interdependiente, el cambio
en un elemento repercute en
el resto. Dentro de la
estructura social encontramos
instituciones sociales como
los Medios de Comunicacin.
stos son vistos como
instituciones estabilizadoras
que contribuyen a mantener el
status quo, dentro de la lgica
reproductora de la Sociedad.
Alertar a los
ciudadanos sobre
amenazas o
peligros.
Proporcionar los
instrumentos
necesarios a los
ciudadanos para la
realizacin de
actividades
cotidianas.
Influir en aquellos
ciudadanos que se
someten a la
necesidad y el
valor de estar bien
informados
(entender el
mensaje en gran
parte a travs del
Receptor)
Atribucin
status/prestigio a
personas que son
objeto de atencin
de los Medios.
Disfunciones ->
distanciar al
ciudadano de lo
pblico y
narcotizar, generar
apata o
inactividad.
Las funciones de los MCM
Merton y Lazarsfeld
Comunicacin de Masas
La sociedad moderna vive
procesos de comunicacin
masivos.
El funcionalismo abri el
camino de la antropologa
para el estudio de la
comunicacin de masas.
La corriente funcionalista es
la escuela ms extendida; se
ha llegado a naturalizar y se
estudia como el paradigma de
las ciencias de la
comunicacin porque es la
perspectiva que mejor se
identifica con la dinmica y
los intereses del sistema
audiovisual.
TEORIAFUNCIONALISTA
El funcionalismo es uno de los
grandes paradigmas tericos que
se ha desarrollado en el mbito de
los estudios sobre comunicacin.
Aunque sus inicios se pueden
ubicar en la sociologa, sus
planteamientos dieron paso a un
importante nmero de desarrollos
tericos relacionados directamente
con el estudio de la comunicacin
masiva.
Algunas ideas preliminares
Para facilitar la comprensin
de los postulados del
funcionalismo es necesario
retomar algunos conceptos
propios de la Teora General
de los Sistemas -TGS- pues
los autores funcionalistas
interpretaban la sociedad
como sistemas sociales
integrados, armoniosos y
cohesivos.
TEORIAFUNCIONALISTA
Los Conceptos Generales
El Funcionalismo intenta
comprender cmo cada
elemento de la sociedad se
articula con los dems
formando un todo (un
sistema) y ejerciendo una
funcin dentro de esa
sociedad. De acuerdo con
sta teora, el sistema social
tiene determinadas
necesidades: de seguridad,
de salud, de educacin,
entretenimiento,
informacin, etc. y las
diferentes instituciones
estn all para satisfacer
dichas necesidades.
La sociedad es un
sistema que est
compuesto por diferentes
instituciones (los
objetos), cada institucin
de acuerdo con su
naturaleza (atributos)
cumple sus respectivas
funciones y las
relaciones que
mantienen unidas a esas
instituciones estn dadas
por la comunicacin
entre las mismas.
TEORIA FUNCIONALISTA
En el cuadro se pueden apreciar diferentes instituciones,
las funciones que cumplen y las necesidades que
atienden.
INSTITUCIN NECESIDAD FUNCIN
Fuerzas Militares Seguridad
Asegurar la vida, bienes
y honra de los
ciudadanos.
Sistema educativo
Desarrollo acadmico,
intelectual y cultural de
la sociedad
Proporcionar educacin
a la sociedad
Sistema de salud
Mejora de las
condiciones de salud y
bienestar de la
poblacin.
Asegurar el acceso de
la poblacin a los
servicios mdicos y de
salud.
Medios de
comunicacin
Informacin,
entretenimiento,
orientacin de la
opinin, etc.
Ser a la vez medios de
transmisin de
elementos como la
cultura, el
entretenimiento y la
educacin y a la vez
ser un espacio de
expresin de la
sociedad.
TEORIA FUNCIONALISTA
Tal como se aprecia en el
cuadro, los medios de
comunicacin son instituciones
y por lo tanto deben suplir
ciertas necesidades, con el
objetivo de contribuir a la
estabilidad del sistema social y
a la consecucin de sus
objetivos: progreso, evolucin
y crecimiento. En ese sentido,
la investigacin en
comunicacin desde una
perspectiva funcionalista se ha
centrado en descubrir esas
funciones de los medios para
contribuir a la estabilidad del
sistema.
TEORIA FUNCIONALISTA
As vista, la teora
funcionalista puede ser
interpretada como una
forma de justificar, desde
lo intelectual, el orden
establecido de la
sociedad e incluso
algunos autores la han
calificado de paradigma
conservacionista, siendo
sta una de las
principales crticas a las
que se ha visto
sometida.
Luego de una serie de antecedentes, una
de las primeras aplicaciones del
funcionalismo al estudio de la
comunicacin de masas la hizo el
socilogo norteamericano Harold D.
Lasswell en 1948, a travs de un clebre
artculo en el que propona un modelo
compuesto por cinco preguntas sobre las
cuales deba girar el estudio de la
comunicacin: Quin, dice qu, en qu
canal, a quin y con qu efecto?
El Funcionalismo en la teora de
la comunicacin
El Funcionalismo en la teora de
la comunicacin
La representacin grfica del famoso modelo de Lasswell se aprecia a
continuacin:
Quin
Comunica
dor
Dice qu
Mensaje
Por qu
canal
Medio
A quin
Receptor
Con qu
efecto
Efecto
Estudios
de control
Anlisis de
contenido
Anlisis de los
medios
Anlisis de la
audiencia
Anlisis de
los efectos
El Funcionalismo en la teora de
la comunicacin
Cada una de las instancias que
intervienen en el proceso se abre
un campo de estudio que permite
conocer ms a fondo la naturaleza
de la comunicacin masiva.
Sin embargo, los estudios de
Lasswell se centraron en la ltima
parte del proceso, es decir los
efectos, porque el campo de estudio
de este autor estaba relacionado
directamente con la funcin que
cumplan los medios de
comunicacin, y en general la
comunicacin masiva, en los
procesos polticos y electorales que
se desarrollaban en los Estados
U id ll
El Funcionalismo en la teora de la
comunicacin
Lasswell lleg a determinar unas
funciones que deban cumplir los
medios de comunicacin de
masas para as contribuir al
equilibrio del sistema social.
Para el autor, la vigilancia del
entorno, la correlacin de los
componentes de la sociedad y la
transmisin del legado social eran
las principales tareas que deban
cumplir los medios.
Posteriormente, Charles Wright
adiciona a las definidas por
Lasswell, la funcin de
proporcionar entretenimiento a la
sociedad.
El Funcionalismo en la teora de la
comunicacin
Lazarsfeld y Merton, basados en
Lasswell definieron que
Los medios deban cumplir las funciones
de otorgar status a las personas y de
compulsar las normas sociales.
Determinaron que los medios cumplan una
disfuncin narcotizante, porque las personas al
contar con los ellos se conformaban con
enterarse de la informacin y as dejaban de
participar activamente en el desarrollo de la
sociedad.
Lasswell y la teora de la aguja hipodrmica
Teora acerca del efecto de
los medios de comunicacin
de masas sobre la opinin
pblica.
Realizada a finales de 1920
para analizar la influencia de
los mecanismos de
propaganda en la
participacin ciudadana
masiva en la Primera
Guerra Mundial.
Harold Lasswell en Propaganda
Techniques in the World War de
1927 afirma que la propaganda,
permite conseguir la adhesin
de los ciudadanos a unos
planes polticos determinados
sin recurrir a la violencia, sino
mediante la manipulacin.
Entiende la comunicacin en
trminos propagandsticos
como la forma ms eficaz de
mediacin.
Lasswell y la teora de la aguja
hipodrmica
Establece que los
mensajes de los medios
de masas:
-Alcanzan virtualmente a
todo miembro de una
audiencia.
-Penetran cada mente en
forma equivalente.
-Influyen en las ideas y las
conductas de todos, tanto
uniforme como
poderosamente.
La teora de la aguja hipodrmica
Implicaciones de la teora hipodrmica
El aislamiento, la individualidad, la falta de
interaccin, la pasividad.
La unidireccionalidad.
La asimetra de los roles: la accin es del emisor
que enva el mensaje (produce el estmulo); la
pasividad est en el receptor porque slo lo
reciben y reaccionan de forma uniforme.
La comunicacin es un proceso
intencional, que busca un efecto concreto y
que es medible porque da lugar a una
conducta visible, relacionada con el objetivo
del emisor.
La formulacin que Lasswell plantea para
analizar la comunicacin de masas es: quin
(emisor) dice qu (mensaje), a quin
(receptor), con qu medio y con qu efecto.
Estas preguntas son suficientes y cruciales.
Para la teora hipodrmica la cuestin
fundamental es el anlisis de los mensajes.
Implicaciones de la teora hipodrmica
Modelo de la aguja hipodrmica

Modelo Bsico de Comunicacin Estimulo Respuesta

Modelo de la Aguja Hipodrmica

Modelos de comunicacin
Laswell, Lazarfeld, Hovlandy Lewin agregan que en el modelo bsico
de comunicacin existen cambios en la gente entre el estmulo y
respuesta.
Quin dice qu?
En qu canal?
Con qu efecto?

Modelo de Harold, D. Laswell

El modelo de Harold D. Lasswell
En 1948, Laswell describe los elementos que integran el modelo de la comunicacin.
Emisor
Mensaje Medio Receptor
Impacto
Quin dice- qu - a quin en cules circunstancias por cul canal-
con qu fin y con qu efecto?
Modelo de la influencia personal
Katz y Lazarsfeld (19401948) desarrollan la
llamada Teora de la influencia personal o
Flujo de la comunicacin en dos escalones.
A grandes rasgos la propuesta de los autores
fue analizar la importancia o no de las
relaciones interpersonales dentro del
proceso comunicativo.
La hiptesis de partida era que las
predisposiciones individuales podan
modificar y a veces anular por completo
el significado de un mensaje dado a
travs de los medios de comunicacin.
Las variables que se identificaron
fueron:
Exposicin a los medios.
Carcter diferencial entre los distintos medios.
Tipos de contenido
Actitudes y predisposiciones psicolgicas
Modelo de la influencia personal
La teora plantea que una
fuente importante de
predisposiciones de los
receptores frente a los
contenidos de los medios poda
estar en el contacto que stos
tuvieran con otras personas que
de alguna manera estuvieran en
capacidad de comentar o
controvertir los mensajes
mediticos.
A estas personas se les llam
lderes de opinin y se les
caracteriz por ocupar posiciones
sociales que les daban autoridad
en determinado tema, por ser gente
sencilla y agradable y por contaban
con informacin adecuada sobre el
tema determinado, sta informacin
por lo general conseguida gracias a
una recurrente exposicin a los
Modelo de la influencia personal
Medio masivo
Lderes de opinin
Audiencia masiva
Desde esta perspectiva, el poder de los medios de comunicacin
como dueos absolutos del proceso queda desvirtuado y los lderes
de opinin pasan a ser figuras preponderantes y de inters tanto
para las campaas polticas, como para empresarios, anunciantes y
publicistas.
Aporte del Modelo de la influencia personal
El desarrollo del funcionalismo
report a los estudios sobre
comunicacin muy buenos
dividendos por el volumen de
trabajos de investigacin que se
desarrollaron en torno a dicha
perspectiva. Adems, al centrar su
inters en los efectos, los
investigadores funcionalistas se
vieron obligados a estudiar al
publico en el que se podan
producir dichos efectos, lo que
report nuevas reas de estudio e
incluso en el nacimiento de la
disciplina conocida como marketing,
pues se empez a combatir la
heterogeneidad y el
desconocimiento del pblico masivo
t d l t i t
Teora de la Influencia Selectiva y Limitada
Establece que los
mensajes de los
medios de masas:
Influan en algunas
personas pero no en
otras. (Ej. La guerra
de los mundos).
La interpretacin
dependa de las
divergencias
individuales en la
capacidad personal y
el contexto social
marcan la diferencia al
determinar la
influencia de la
comunicacin de
masas.
Activan a los
predispuestos, es
decir a aquellos de
determinadas
caractersticas
sociales. (Ej.
Elecciones).
Luego de un estudio de las elecciones
presidenciales de 1940 en el condado de
Erie, Ohio, surgi la idea del denominado
flujo de la comunicacin en dos
pasos .
Los investigadores afirmaban que los
medios masivos como la radio y los
peridicos tenan una gran influencia en
las elecciones. No obstante, concluyeron
que las decisiones eran influidas
principalmente por los contactos
personales y la persuasin cara a cara.
La primera formulacin de la hiptesis del flujo en
dos pasos fue la siguiente: las ideas a menudo
fluyen desde la radio y los peridicos hacia
los lderes de opinin y de stos a los
sectores menos activos de la poblacin
(Lazarsfeld, 1944).
El flujo de la comunicacin en dos pasos.
*La informacin pasaba
de los medios a
aquellos individuos
relativamente bien
informados(lderes de
opinin).
*Los individuos bien
informados transmitan
la informacin a otros
menos informados
(contacto menor con los
medios).
Un lder de opinin no slo dara la informacin, adems imprimira una
interpretacin personal de los hechos. Esta influencia personal qued
inmediatamente reconocida como un importante mecanismo
interviniente, que operaba entre el mensaje de la comunicacin de
masas y la respuesta dada a ese mensaje.
El desplazamiento de la informacin opera en dos escalones bsicos:
El flujo de la comunicacin en dos pasos.
As, dos elementos eran
involucrados:
La nocin de una poblacin
dividida entre participantes
activos y pasivos, o
lderes de opinin y
seguidores; y
La nocin de un flujo o
influencia en dos pasos
antes que un contacto
directo entre estmulos y
respuestas (o la llamada
tambin teora de la bala
mgica o aguja
hipodrmica).
El flujo de la comunicacin en dos
pasos.
Teora Usos y Gratificaciones
Usos y gratificaciones es una especie de reaccin
frente a las teoras sobre los efectos de los medios
de comunicacin social. La diferencia
esencialmente estriba en la atencin que en cada
caso se concede a distintos momentos de la
relacin individuo-comunicacin.
Los usos y gratificaciones se apoyan en una visin
mediatizada de la influencia comunicativa que
subraya el rol de las diferencias individuales al
disminuir los efectos directos de los medios, es
decir qu intenciones o funciones sirven los medios
dentro de una audiencia no pasiva.
Ms que investigar qu hacen
los medios con la audiencia
hay que investigar qu hace la
audiencia con los medios,
perspectiva que incluye en
primer lugar los contenidos,
pero tambin los medios per
se.
Los investigadores intentan
explicar los efectos en
trminos de las intenciones,
funciones o usos tal y como
los controlan los propios
patrones de eleccin de los
Teora Usos y Gratificaciones
Usos y gratificaciones
La teora de usos y
gratificaciones intenta
explicar los usos y
funciones de los medios
para individuos, grupos,
y la sociedad en
general.
Un medio ser ms
usado cuando las
motivaciones existentes
le proporcionen al
usuario una mayor
satisfaccin.
No puedo juzgar el
valor de una obra si no
s para qu la usa el
pblico: El Privilegio de
Mandar como noticioso,
la TV Realidad como
fantasa
Usos y gratificaciones.
Su objetivo es estudiar:
1. Los orgenes sociales y
psicolgicos de
2. las necesidades
(entendidos como
problemas) que generan
3. expectativas respecto a
4. los medios y otras fuentes,
lo que conduce a
5. esquemas diferenciales de
exposicin a los medios, lo
que resulta en
6. gratificaciones de la
necesidad
7. y otras consecuencias
Modelo Usos y Gratificaciones
9.
Gratifica-
ciones
o no
Gratifica-
ciones
8.
Otra
Conducta
7.
Conducta
de los
medios
6.
Motivos
4.
Problemas
Percibidos
5.
Soluciones
Percibidas
1.
Necesida-
des
Bsicas
La sociedad incluida la estructura de los
medios de comunicacin
Caractersticas individuales que incluyen
estructura psicolgica, posicin social e
historia de vida
2.
10.
3.
ELISABETH NOELLE-NEUMANN
LA ESPIRAL DEL SILENCIO (1995)
OPININ PBLICA: Definicin
Dificultad para
definirla claramente
por los dos trminos
que la componen:
Opinin y
Pblico .
OPININ:
Acuerdo unificado
de la poblacin o un
segmento de la
poblacin; subyace
un sentido de
acuerdo y de
comunidad
OPININ PBLICA:
DEFINICIN DE PBLICO
Apertura: Abierto a todos; diferente a la
esfera privada.
Implicacin del Estado en asuntos y problemas
que nos ataen a todos y que se relacionan con
el bienestar general.
Aceptacin de reglamentos, normas y reglas
morales por parte del individuo, por el miedo al
aislamiento: Cambio o defensa de posiciones
establecidas; aprobacin o desaprobacin de
opiniones y comportamientos observables
pblicamente y perceptibles por el individuo .
ESPIRAL DEL SILENCIO:
SUPUESTOS
La opinin que recibe
apoyo explcito
pareciera ms fuerte
de lo que es. La
opinin que
permanece en
silencio parece ms
dbil.
Proceso en espiral:
un punto de vista
lleg a dominar la
escena pblica y el
otro desapareci de
la conciencia pblica
al enmudecer sus
partidarios.
Todos participamos
en la construccin de
la opinin pblica, no
solamente la prensa.
Propuesta que se
introduce para el
estudio de procesos
que implican toma de
decisiones.
Su punto de partida
es el miedo al
aislamiento : es el
motor que pone en
marcha la espiral del
silencio y que en
ciertos escenarios
impide mostrar
abiertamente la
posicin sobre un
tema.
Los integrantes de la sociedad se conocen
mutuamente y, en consecuencia, esto propicia la
amenaza de aislar y excluir a los individuos que se
desvan del consenso.
A su vez los individuos, por miedo al aislamiento,
intentan comprobar que opiniones y modos de
comportamiento son aprobados y/o rechazados en
su medio, y que opiniones o formas de
comportamiento estn ganando o perdiendo fuerza.
La gente se expresa con confianza en
conversaciones pblicas y privadas si cree que su
opinin forma parte de un consenso.
Adicionalmente, manifestar sus convicciones
mediante smbolos pblicamente perceptibles
(calcomanas).
A la inversa, cuando se siente en minora se vuelve
precavida y silenciosa, reforzando as la impresin
de debilidad, hasta que el bando aparentemente ms
dbil desaparece. Slo queda un ncleo duro que se
aferra a sus valores anteriores hasta que su opinin
se convierte en tab
ESPIRAL DEL SILENCIO:
SUPUESTOS
ESPIRAL DEL SILENCIO:
El VUELCO DE LTIMO MINUTO .
1. A partir del clima de
opinin, en direccin que
propici un
desplazamiento relevante.
2. En este movimiento
participan quienes se
sienten relativamente
aislados.
3. Tambin cambian su voto
en el ltimo minuto quienes
tienen menos confianza en s
mismos y menos inters en
la poltica; es lo que se
conoce como subirse al
carro ganador .
ESPIRAL DEL SILENCIO:
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Control Social:
Quines
participan en la
construccin de
esa opinin? Los
ms aptos?
Clima de doble
opinin:
Diferencia entre el
clima percibido
por la poblacin y
el representado
por los medios. Si
es muy fuerte
impide el efecto de
carro ganador en
la direccin del
vencedor previsto.
Por lo tanto,
contrarresta la
espiral del
silencio .
Espiral del silencio
clima de doble opinin .
Slo se produce cuando la
percepcin de la gente y
el contenido predominante
en los medios es diferente.
En este sentido, vale la
pena comprobar la
hiptesis de que el error de
juicio pudiese haber sido
provocado por los medios.
ESPIRAL DEL SILENCIO:
Puntos Clave
La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
Este miedo al aislamiento hace que los individuos tiendan a evaluar
continuamente el clima de opinin.
Los resultados de esta evaluacin influyen en el comportamiento en pblico,
especialmente en la expresin pblica o el ocultamiento de las opiniones.
Los cuatro primeros supuestos se relacionan entre s. Debidamente
estudiados proporcionan una explicacin sobre la formacin, el
mantenimiento y la modificacin de la opinin pblica.
Sociologa de la Produccin del Mensaje
Este enfoque tiene como finalidad central el
estudiar las diversas condicionantes que
inciden en la produccin de los mensajes en
los medios y que determinan que ciertos
contenidos se difundan y otros no.
El nombre con el que se le identifica a este
enfoque en los Estados Unidos es Media
sociology. En la versin europea, el Profesor
bolones Dr. Mauro Wolf, lo denomin el
enfoque del Newsmaking o produccin de
noticias.
El estudio de los emisores se desarrolla desde
algunos conceptos simples hasta
articulaciones ms complejas y entre variantes
que no corresponden necesariamente a la
lgica productiva interna de los medios.
Sociologa de la Produccin del Mensaje
Dentro del enfoque
positivista de las
teoras de la
comunicacin y
particularmente con
respecto al estudio
sobre los emisores,
se encuentra el
enfoque llamado
sociologa de la
produccin de
mensajes. El
estudio de los
procesos de
elaboracin y
seleccin de
noticias evoluciona
a un enfoque ms
completo y amplio,
al que le podemos
Entre estas variables y
factores, los investigadores
de esta tendencia analizan
las actitudes personales y
las orientaciones
formativas e ideolgicas de
los comunicadores, los
valores profesionales, las
polticas corporativas de
los medios, la propiedad y
el control de los mismos,
las condiciones que se
derivan del sistema
econmico y las influencias
id l i d l i t
Sociologa de la Produccin del Mensaje
La sociologa de produccin de mensajes, ha utilizado el anlisis de los
mensajes para corroborar sus hiptesis sobre el efecto de los diferentes
condicionamientos que provoca su produccin en el contenido final de los
medios. En este sentido, las investigaciones se han centrado en dos aspectos:
1). En detectar si
los contenidos de
las noticias se
recopilan
mediante los
canales
rutinarios o bien,
si provienen de
la creatividad y
las pesquisas de
sus reporteros y,
2). En analizar si
los contenidos
del mensaje
provienen
efectivamente de
las fuentes
informativas que
aparecen citadas
las noticias.
Sociologa de la Produccin del Mensaje
La Agenda Setting
En ella se estudia cmo los
medios ejercen influencia en las
audiencias sobre los temas
considerados de mayor relevancia.
El medio decide por el pblico
cules son los temas que van a
estar en el candelero o en la
opinin pblica.
A este conjunto de temas se le
denominar la agenda setting.
Desde el punto de vista de la
Teora de la Agenda-setting
cuando se habla de agenda
se usa en un sentido
metafrico para expresar
cmo las agendas o temas
que son considerados por
los medios como
relevantes pasan a ser
subrayados tambin en las
agendas de la audiencia.
La Agenda Setting
La Agenda Setting
Las personas no slo
reciben informacin a
travs de los medios
sobre determinados
temas o asuntos que
ocurren en el mundo y
son considerados
relevantes, tambin
aprenden de ellos la
importancia y el
nfasis que les deben
dar.
A principios de siglo,
Walter Lippman
seala en su obra
Public Opinin, que
los medios de
comunicacin son la
fuente principal de
creacin de
imgenes del mundo
exterior en nuestras
mentes.
La Agenda Setting
Con esto se destaca
que el mundo que nos
rodea es demasiado
grande como para
poder acceder a la
informacin de primera
mano por nosotros
mismos
La Agenda Setting
Por ello, los medios nos
cuentan cmo es ese
mundo o informacin al que
no tenemos acceso con el
riesgo de poder reproducir en
nuestras mentes un mundo
distinto al real ya que ste
est fuera del alcance, de
la mirada y de la mente .
La Agenda Setting
En este sentido hablar de Agenda-
setting es hablar de las imgenes
de los temas que destacan los
medios y su transferencia a las
imgenes en nuestras cabezas o
mundo interior.
La idea principal se centra en
observar que las imgenes
destacadas tambin en los medios
llegan a ser destacadas en las
imgenes de la audiencia.
La Agenda Setting
No obstante, la teora no se limita a
esta primera dimensin no se
refiere slo a los temas de la agenda,
sino que incluye las imgenes y
las perspectivas que entran dentro
del plano subjetivo y de opinin.
Tiene que ver con cmo se produce
la transferencia de prioridades y el
nfasis que se da a cada uno de los
temas. Este segundo nivel de estudio
se ha denominado segunda
dimensin de la agenda-setting.
La Agenda Setting
La teora de la Agenda-
setting ofrece una
explicacin de por qu la
informacin sobre ciertos
temas, y no otros, resulta de
inters para el pblico que
vive en democracia; cmo se
forma opinin pblica y por
qu ciertos temas inducen a
adoptar acciones polticas
mientras que otros no.
El estudio de la agenda-
setting es el estudio de los
cambios sociales y de la
La Agenda Setting
LA AGENDA DE LOS MEDIOS, LA AGENDA PBLICA Y LA AGENDA
POLTICA.
Cuando se habla
de agenda-setting
la teora
contempla tres
tipos de agendas
que se relacionan
en el proceso
comunicativo.
Dentro de los
estudios
tradicionales el
primero es el
llamado agenda
setting de los
medios ya que su
principal variable
reside en la
medicin de un
tema en
cualquiera de los
medios de
comunicacin.
El segundo
investiga la
agenda-setting
del pblico,
midiendo la
importancia que
tiene la seleccin
de determinados
temas entre la
audiencia o
pblico.
En ltimo lugar
figuran los
estudios
realizados sobre la
agenda-setting
poltica que se
distingue de las
anteriores por
centrarse en el
tipo de respuestas
que dan los
grupos polticos o
gubernamentales
sobre
determinados
temas que, en
parte, han
aparecido en las
agendas de los
medios de
comunicacin o en
las del pblico.
La teora del cultivo: George Gerbner
La teora del cultivo
se basa en el
consumo y la
exposicin a la
televisin, que traen
aparejados la
constitucin de un
mundo simblico en
las personas.
La televisin cultiva
percepciones de la
realidad, en los
pblicos. Sin
embargo, el mundo
representado en la
pantalla difiere
completamente de la
realidad en s misma.
Se muestra un mundo
ms violento de lo que
es en verdad, sumado
a las
representaciones de
los roles sociales,
tnicos y culturales,
entre otros, que se
encuentran altamente
estereotipados.
Esas percepciones
cultivadas por la
televisin, no
representan a la
realidad en si, sino
que la tergiversan.
Desarrollan una
concepcin violenta
del mundo.
Estos cultivos se
vinculan con la
intensidad de la
exposicin al medio y
con el tiempo de
consumo. A mayor
tiempo de consumo,
mayor ser la
coincidencia entre la
concepcin que se
tiene del mundo real y
la representacin del
mismo, en la
televisin.
La influencia de la televisin conlleva a
las personas a lograr una concepcin
pesimista y paranoica del mundo.
Gerbner denomina este fenmeno como
el Mean World Syndrome.
Tambin, existen aquellas personas que
diariamente viven experiencias paralelas
o similares a las violentas que se
observan por la televisin, el entorno que
las rodea, es un entorno violento de ante
mano. En estas personas se observa un
efecto doble o The Double Dose Effect.
Esa violencia es magnificada por la
televisin y la persona tiende a asumir
que la violencia es mayor a lo que vive
diariamente, porque de esa manera lo ve
en la televisin y as lo cree.
La teora del cultivo: George Gerbner
Dentro de las crticas que se le hacen a la teora del
cultivo, la ms frecuente es la de la sobre simplificacin.
Gerbner, es criticado por no considerar, en sus estudios,
la complejidad de la naturaleza humana y las relaciones
que afectan a la vida de las personas. Se debe tener en
cuenta que la televisin no es el nico medio al que
estamos expuestos, y que nuestras facultades mentales y
psicolgicas nos permiten discernir la veracidad en
aquello que leemos o escuchamos.
Somos capaces de buscar informacin en fuentes, que
nosotros mismos consideremos, confiables; como de
diferenciar la clase de informacin a la que tenemos
acceso, ya sea a travs de la radio, los diarios, la
televisin, en pginas de Internet y hasta en los avisos
publicitarios, a los que estamos sometidos diariamente.
La teora del cultivo: George Gerbner
Gerbner, parece
olvidar la experiencia
que acompaa a cada
ser humano, sus
valores, sus
capacidades de
percepcin, y las
relaciones o estmulos
que los afectan.
A pesar de esto, su
hiptesis principal
sobre los efectos
socializadores que
tienen los medios
masivos de
comunicacin
continua siendo
vlida.
Crtica a la teora del cultivo