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DIRECCION DEL MARKETING

El marketing satisfacer las necesidades de manera rentable


Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
la direccin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un mayor
valor para el cliente.

Existen ocho estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podran incluso pagar para
evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen inters en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podran compartir una necesidad fuerte que no puede ser
satisfecha
por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de
adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varan de acuerdo con la estacin, el mes, la
semana, el da o incluso segn la hora del da.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se
colocan
en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es
posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atrados por productos que tienen
consecuencias
sociales indeseables.

Estructura del flujo econmico moderno

Sistema de marketing simple

Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos bsicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y
refugio. Los humanos tambin tenemos una fuerte necesidad de ocio, educacin y entretenimiento.
Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran
satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la capacidad de pago.
Los especialistas en marketing junto con otros factores sociales simplemente influyen en los deseos.
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operacin, y no el precio inicial, sea
bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegacin
GPS a bordo del automvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

Ofertas y marcas
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto
de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace fsica por
medio de una oferta que puede ser una combinacin de productos, servicios, informacin y
experiencias. Una marca es una oferta de una fuente conocida.

El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demogrfico, el econmico, el
sociocultural, el natural, el tecnolgico y el poltico-legal. Los mercadlogos deben poner mucha
atencin a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como
sea necesario. Constantemente surgen nuevas oportunidades que esperan las astutas e ingenuas
estrategias de marketing adecuadas.

El concepto de marketing
El concepto de marketing surge a mediados de la dcada de 195041 con una filosofa de intuicin y
respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de
la empresa y no al revs.

El marketing holstico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad de las actividades de
marketing. La figura 1.3 presenta una vista esquemtica de los cuatro principales componentes que
caracterizan al marketing holstico: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y
rendimiento del marketing. Examinaremos esos temas fundamentales a lo largo de este libro. Las
empresas de xito continan realizando cambios en el marketing segn se producen los cambios en el
mercado y en el cibermercado.


LAS CUATRO PS


El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son
parte fundamental para el xito del marketing. ste slo ser tan bueno como las personas dentro de la
organizacin. Tambin refleja el hecho que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores
como personas para entender sus vidas de manera ms amplia y no solamente cuando buscan comprar
o consumen productos y servicios.
El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la direccin
de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificacin y toma de decisiones ad hoc y
asegurarse que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeen un rol apropiado en
todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y
programas, la empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas
partes. Otro importante grupo de procesos gua a la empresa en la generacin de ideas con imaginacin
y productos innovadores, servicios y actividades de marketing.

El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor.
Abarca las antiguas cuatro Ps y tambin un rango de otras actividades de marketing que podran no
encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline,
tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor
que la suma de sus partes y que logren mltiples objetivos para la empresa.

El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing holstico, como el hecho de capturar
el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras
(rentabilidad as como capital de marca y de clientes), e implicaciones ms all de la empresa
(responsabilidades social, legal, tica y comunitaria). Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en realidad se
aplican a todas las disciplinas dentro de la empresa, y al pensar de esta manera los directores se
alinean ms con el resto de la empresa.

El marketing es una funcin organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para administrar las relaciones con los clientes
de forma que beneficien a la organizacin y a todos sus
grupos de inters. La direccin de marketing es el arte y
la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, conservar
y aumentar los clientes mediante la creacin, entrega
y comunicacin de valor superior para el cliente.

El concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo,
diseo e implementacin de programas, procesos
y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holstico reconoce que
todo importa cuando se trata de marketing, y que una
perspectiva amplia e integrada a menudo es necesaria.
Los cuatro componentes del marketing holstico son el
marketing de relaciones, el marketing integrado, el marketing
interno y el rendimiento del marketing.
7. El conjunto de tareas necesarias para que la direccin
de marketing tenga xito incluyen el desarrollo de estrategias
y planes de marketing, la captura de las perspectivas
de marketing, la conexin con los clientes, la
generacin de marcas fuertes, dar forma a las ofertas de
mercado, entregar y comunicar valor y crear crecimiento
rentable a largo plazo.

Desarrollo de la estrategia y planes de marketing
La cadena de valor
Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar
varias maneras de crear ms valor para el cliente.3 Segn este modelo, cada empresa es una sntesis de
actividades llevadas a cabo para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto. La
cadena de valor identifica nueve actividades estratgicamente relevantes cinco primarias y cuatro de
apoyo que crean valor y costos en un negocio especfico.
Las actividades primarias son: (1) logstica de entrada, o traer materiales al negocio; (2) operaciones, o
transformar los materiales en productos terminados; (3) logstica de salida, o envo de los productos
terminados;
(4) marketing, incluyendo ventas, y (5) servicio. Los departamentos especializados manejan las
actividades de apoyo: (1) aprovisionamiento, (2) desarrollo de tecnologa, (3) gestin de recursos
humanos, y (4) infraestructura de la empresa. (La infraestructura incluye los costos de gestin general,
planificacin, finanzas, contabilidad, y asuntos legales y de gobierno).
La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor, y
buscar maneras de mejorarlos. Los gerentes deben estimar los costos de la competencia y sus
rendimientos, y usarlos como benchmarks contra los que deber comparar los propios. Deben ir ms
all y estudiar las mejores prcticas de su categora, de las empresas lderes en el mundo. Podemos
identificar las empresas con las mejores prcticas al consultar con los clientes, proveedores,
distribuidores, analistas financieros, asociaciones comerciales y revistas, para ver a cul reconocer por
hacer el mejor trabajo

El xito de la empresa depende no solamente de qu tan bien haga su trabajo cada departamento, sino
tambin de qu tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo
los procesos empresariales bsicos.5 Estos procesos incluyen:
Procesos de investigacin de mercados. Todas las actividades relativas a recopilar y manejar
informacin del mercado.
Procesos de realizacin de la oferta. Todas las actividades de investigacin, desarrollo y rpido
lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.
Procesos de adquisicin de clientes. Todas las actividades para definir los mercados meta y la
bsqueda de nuevos clientes.
Procesos de gestin de relaciones con clientes. Todas las actividades para profundizar la
comprensin, relaciones y ofertas para los clientes individuales.
Procesos de gestin de pedidos. Todas aquellas actividades relacionadas con la recepcin y
aprobacin de pedidos, el envo oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.

Los especialistas en marketing holstico tienen xito al administrar una cadena de valor superior,
que proporciona un alto nivel de calidad en trminos de producto, servicio y rapidez. Logran un
crecimiento rentable al expandir su participacin de clientes, construir lealtad de los clientes, y capturar
el valor de vida del cliente; y se enfrentan a tres cuestiones clave de direccin:
1. Exploracin del valor. La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
2. Generacin de valor. La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor ms
prometedoras.
3. Entrega de valor. La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para
entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.

planificacin estratgica
Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en
marketing deben dar prioridad a la planificacin estratgica en tres reas clave: (1) administrar los
negocios de la empresa como una cartera de inversiones; (2) evaluar la fortaleza de cada negocio
considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posicin y ajuste de la empresa en ese mercado, y
(3) establecer una estrategia.
La empresa debe desarrollar un plan de juego para lograr las metas a largo plazo de cada negocio.
Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales: (1) corporativo; (2) de divisin; (3) de
unidad de negocios, y (4) de producto. Las oficinas corporativas son responsables del diseo de un plan
estratgico corporativo para guiar al conjunto de la empresa; toman decisiones sobre la cantidad de
recursos asignados a cada divisin, as como respecto de cules negocios emprender o eliminar. Cada
divisin establece un plan que abarca la asignacin de fondos a cada una de las unidades de negocios
que la conforman. Cada unidad de negocios desarrolla un plan estratgico para alcanzar un futuro
rentable. Por ltimo, cada nivel de producto (lnea de productos, marca) desarrolla un plan de marketing
para alcanzar sus metas.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual
opera en dos niveles: estratgico y tctico. El plan estratgico de marketing establece los mercados
meta propuesta de valor de la empresa con base en el anlisis de las mejores oportunidades de
mercado. El plan tctico de marketing especifica las tcticas de marketing que incluyen las
caractersticas del producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de ventas y
servicio.


Planificacin estratgica corporativa
y divisional

Algunas corporaciones dan libertad a sus unidades de negocios para establecer sus propias metas de
ventas y ganancias, as como sus estrategias.
En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificacin:
1. Definir la misin corporativa
2. Establecer unidades estratgicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratgica de negocios
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento

unidades
estratgicas de negocios (UEN). Una UEN tiene tres caractersticas:
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificacin puede realizarse por
separado del resto de la empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificacin estratgica y los resultados, as como del control de
casi todos los factores que los influyen.
El propsito de identificar las unidades estratgicas de negocios es desarrollar estrategias
independientes y asignar los fondos apropiados. La alta direccin sabe que su cartera de negocios
generalmente incluye un nmero de negocios del ayer as como algunos ganadores del futuro.

Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
La evaluacin de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificacin de nuevos negocios,
Como la reduccin y finalizacin de negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas
deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la direccin corporativa deber desarrollar o adquirir nuevos
negocios para subsanarla.

Establecimiento de unidades estratgicas de negocios
Una definicin del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado
actual.
Una definicin del mercado estratgico se centra tambin en el mercado potencial.
Un negocio se puede definir a s mismo en trminos de tres dimensiones: grupos de clientes,
necesidades de los clientes y tecnologa.



Desarrollo de la estrategia
El proceso de entrega de valor
La cadena de valor
Competencias centrales
Planificacin estratgica

Planificacin estratgica corporativa y divisional
Definir la misin corporativa
Establecimiento de unidades estratgicas de negocios
Una definicin del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un
mercado actual. Una definicin del mercado estratgico se centra tambin en el mercado
potencial
Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Crecimiento integrado
Crecimiento por diversificacin
Reduccin y desinversin en antiguos negocios
Organizacin y cultural organizacional
Innovacin de marketing

Planificacin estratgica de las unidades de negocio

Misin de negocios
Anlisis Foda ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS) Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean
clave, y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de
generar ganancias.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Una cosa es
encontrar oportunidades atractivas, y otra tener la capacidad de sacar provecho de ellas. Cada
negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas.
Formulacin estratgica
Estrategias genricas de porter un buen punto de partida para el pensamiento estratgico:
liderazgo general de costos, diferenciacin y enfoque.
Alianza estratgica: 1) alianza de producto o servicio, 2) alianza promocional 3) alianza
logstica, 4) colaboracin para fijacin de precios.
Formulacin e implementacin de programas
Control y retroalimentacin

Planificacin de productos: la naturaleza
y el contenido de un plan de marketing
Los gerentes de producto trabajan, dentro de los planes concebidos por las jerarquas superiores, en los
planes de marketing para productos individuales, lneas, marcas, canales o grupos de clientes. Cada
nivel de producto, ya sea una lnea de producto o una marca, debe desarrollar un plan de marketing
para lograr sus metas.
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha
aprendido sobre el mercado, e indica de qu manera la empresa espera cumplir sus metas de
marketing.43 Contiene lneas directrices para los programas de marketing y asignaciones financieras
durante un periodo determinado.44
El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing. Provee
direccin y enfoque para la marca, producto o empresa. Las organizaciones no lucrativas utilizan planes
de marketing para guiar sus esfuerzos de recaudacin de fondos y su alcance, y las agencias de
gobierno los usan para generar conciencia pblica en torno a sus temas de inters, por ejemplo, la
nutricin o el estmulo al turismo. El plan de marketing, aunque de alcance ms limitado que un plan de
negocios, documenta cmo lograr la organizacin sus metas estratgicas mediante estrategias y
tcticas especficas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente.

Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con una tabla de
contenido y un breve resumen para que la alta direccin tenga acceso rpido a una descripcin de las
metas y recomendaciones principales.
Anlisis de la situacin. Esta seccin presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos,
mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno. Cmo definimos el mercado, de qu
tamao es, y qu tan rpido est creciendo? Cules son las tendencias de importancia y los asuntos
crticos? Las empresas utilizan toda esta informacin para realizar un anlisis FODA.
Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta seccin la misin, las metas de
marketing y financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, as como el
posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio. Todo esto requiere aportaciones de las
dems reas, compras, produccin, ventas, finanzas y recursos humanos, entre otras.
Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen los pronsticos de ventas y de
gastos, junto con un anlisis de punto de equilibrio. Del lado de los ingresos se pronostican el volumen
de ventas por mes y la categora de productos, y del lado de los gastos los costos esperados de
marketing, desglosados en categoras ms especficas. El anlisis de punto de equilibrio estima cuntas
unidades debe vender la empresa al mes para compensar sus costos fijos mensuales y los costos
unitarios variables promedio.

El rol de la investigacin
El rol de las relaciones
El plan de marketing a la accin de marketing
Los parmetros de la demanda de mercado
El mercado potencial es el conjunto de consumidores que
presenta un nivel de inters suficientemente elevado por la
oferta de mercado. Sin embargo, el inters del consumidor
no es bastante para definir el mercado, a menos que tenga
tambin un ingreso suficiente y acceso al producto.
El mercado disponible es el conjunto de consumidores que
tienen inters, ingresos y acceso a una oferta en particular.
En el caso de determinadas ofertas, la empresa o el gobierno
podran restringir las ventas a ciertos grupos. Por ejemplo,
las leyes de una jurisdiccin en particular podran prohibir las
ventas de determinadas motocicletas a los menores de 21
aos. En tal situacin, los adultos restantes constituiran el
mercado calificado disponible, es decir, el conjunto de consumidores
que tienen inters e ingresos, y estn calificados
para adquirir la oferta de mercado.
El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que
la empresa decide atender. Por ejemplo, la empresa podra
decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y de distribucin
en una regin especfica.
El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que
adquieren el producto de la empresa.

Existe un nivel de ventas (denominado mercado mnimo, Q1 en la grfica), que podra obtenerse sin
necesidad
de estimular la demanda mediante gastos especficos. A mayores niveles de gasto en actividades de
marketing corresponden volmenes de demanda superiores, al principio con una tasa creciente y,
despus, con una tasa decreciente. Tomemos como ejemplo los jugos (zumos) de frutas. Dada la
competencia indirecta que enfrentan ante otros tipos de bebida, cabra esperar un aumento en los
gastos de marketing para incrementar su demanda y sus ventas. A partir de cierto nivel de gasto en
actividades de marketing, el nivel de demanda no puede incrementarse ms, lo que significa que existe
un tope superior conocido como potencial de mercado que no puede sobrepasarse; en la grfica se
seala como Q2.
La distancia entre el mercado mnimo y el potencial de mercado pone en evidencia la sensibilidad total
de la demanda al marketing. En este momento es posible pensar en dos tipos de mercado: los que se
pueden expandir y los que no admiten expansin. Un mercado que admite expansin, como el mercado
de los productos para la prctica del tenis, ve afectado su volumen total por el nivel de gasto de
marketing de la
industria. En la figura 3.3(a), la distancia entre Q1 y Q2 es relativamente grande. Un mercado que no
admite expansin, como el mercado de la recoleccin de basura, apenas se ve afectado por el nivel de
gasto en actividades de marketing; la distancia entre Q1 y Q2 es relativamente pequea. Las
organizaciones que se dirigen a un mercado no expandible deben aceptar su tamao (el nivel primario
de demanda para el producto), y concentrar sus esfuerzos en conseguir una mayor cuota de mercado,
es decir, un mayor nivel de demanda selectiva del producto de la empresa.
Conviene comparar el nivel real de demanda del mercado con su nivel potencial de demanda. El
resultado se denomina ndice de penetracin de mercado. Si ste es bajo, significa que existe un
potencial de crecimiento considerable para todas las empresas.

PRONSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA Una vez que los especialistas en marketing han
calculado la demanda de la empresa, el siguiente paso consiste en seleccionar un nivel de esfuerzo de
marketing.
El pronstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de
marketing y en un entorno de marketing determinado.
El pronstico de ventas de la empresa se representa grficamente situando las ventas en el eje vertical
y los esfuerzos de marketing de la empresa en el eje horizontal, como en la figura 3.3. A menudo
escuchamos que las empresas deben desarrollar su plan de marketing con base en sus pronsticos de
ventas. Esta relacin pronstico-plan slo resulta vlida si pronstico significa un clculo de la actividad
econmica nacional, o si la demanda de la empresa no pudiera expandirse. Sin embargo, la relacin no
ser vlida cuando la demanda es expandible o cuando el trmino pronstico se utiliza como sinnimo
de clculo de las ventas de la empresa.
El pronstico de ventas de una empresa no sienta las bases para decidir cunto debe invertirse en
marketing; por el contrario, el pronstico de ventas es el resultado de un plan de gasto en actividades de
marketing.

Investigacin de mercados
La investigacin de mercados se define como el diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la
presentacin de datos y conclusiones relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta una
empresa.


Fase 1: Definicin del problema, de las alternativas
De decisin y de los objetivos de la investigacin
Fase 2: Desarrollo del plan de investigacin
La segunda fase de la investigacin de mercados consiste en desarrollar el plan ms eficaz para
recopilar la informacin necesaria y establecer el costo que tendr. Para disear un plan de
investigacin es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de informacin, los mtodos y los
instrumentos de investigacin, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.
FUENTES DE INFORMACIN El investigador puede utilizar informacin secundaria, informacin
primaria o ambas. La informacin secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro
propsito y que ya existe. La informacin primaria es informacin original que se recaba con un fin
especfico o para un proyecto de investigacin concreto.
Los investigadores suelen empezar su labor examinando una parte de la gran variedad de informacin
secundaria que existe, por ser de bajo costo y fcil acceso, con el fin de averiguar si el problema se
puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a las costosas fuentes de informacin
primaria.
MTODOS DE INVESTIGACIN Los especialistas en marketing suelen recopilar la informacin
primaria a travs de uno de los siguientes cinco mtodos: observacin, implementacin de focus groups,
realizacin de encuestas, obtencin de datos de comportamiento, y experimentacin.
Investigacin por observacin. Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente,
mediante la observacin de los entornos y los actores relevantes mientras stos compran o consumen
productos
Investigacin a travs de focus groups. Un focus group (o grupo de discusin) est integrado
por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas
psicogrficas, demogrficas, u otras consideraciones, que se renen para discutir en detalle diversos
temas de inters.
Investigacin a travs de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer qu saben,
qu creen, qu prefieren y qu satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos
a la totalidad de la poblacin.
ANLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO Los consumidores dejan el rastro de su
comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por
catlogo y en las bases de datos de clientes. El anlisis de esta informacin puede ser muy til para los
especialistas en marketing.
Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, permiten formular conclusiones
ms fiables que las que arrojan los estudios de mercado.

INVESTIGACIN EXPERIMENTAL El mtodo de investigacin con mayor validez cientfica es la
investigacin experimental, que est diseada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando
otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseo y la
ejecucin del experimento eliminan las posibles alternativas que podran explicar los resultados, los
gerentes y los investigadores de marketing pueden tener confianza en las conclusiones.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN Los investigadores de marketing pueden seleccionar entre
tres instrumentos de investigacin para recopilar informacin primaria: cuestionarios, mediciones
cualitativas y dispositivos tecnolgicos.

Cuestionarios. Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas
seleccionadas para obtener sus respuestas.
Mediciones cualitativas. Algunos profesionales prefieren mtodos cualitativos para conocer la
opinin del consumidor, puesto que la conducta de stos no siempre coincide con sus respuestas a los
cuestionarios.
Mtodos cualitativos para entrar en la mente del consumidor
Asociacin de palabras, tcnicas proyectivas, visualizacin, personificacin de la marca, y
escalamiento medios-fines.


PLAN DE MUESTREO Tras decidir los mtodos y los instrumentos de investigacin, el investigador
de marketing deber disear un plan de muestreo, para lo cual necesita tomar tres decisiones:
1. Unidad de la muestra. Qu tipo de personas sern encuestadas?
2. Tamao de la muestra. Cuntas personas deben ser entrevistadas? Las muestras de gran
tamao ofrecen resultados ms fiables que las pequeas. ofrecer una buena precisin, siempre
que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado.
3. Procedimiento de muestreo. Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los participantes
en la muestra?
El muestreo probabilstico permite calcular los lmites de confianza del error de la muestra, con
lo cual se obtiene una muestra ms representativa.

MTODOS DE CONTACTO El siguiente paso es que el investigador de mercados decida cmo
ponerse en contacto con los participantes en la muestra: por correo, por telfono, mediante entrevistas
personales, o realizando entrevistas por Internet.

Cuestionarios por correo
Entrevistas telefnicas
Entrevista personal
Entrevista online

Fase 3: Recopilacin de informacin
Por lo general, la fase de recopilacin de informacin es la ms cara y la ms susceptible a errores. Los
especialistas en marketing pueden realizar encuestas en los hogares, va telefnica, a travs de Internet
o en un lugar especfico para realizar entrevistas, como un centro comercial. En el caso de las
encuestas pueden surgir cuatro problemas: que algunos sujetos de la muestra no se encuentren en
casa o no sea posible localizarlos, en cuyo caso habr que regresar a buscarlos, o sustituirlos; que
ciertos individuos simplemente se nieguen a colaborar; que ofrezcan respuestas parciales o poco
sinceras; y, por ltimo, la posibilidad de que los mismos investigadores influyan o sesguen las
respuestas.
Fase 4: Anlisis de la informacin
La siguiente fase del proceso consiste en formular conclusiones a partir de la informacin recabada. El
investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas
de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente, intentar aplicar algunas de las
tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin, con la intencin de descubrir informacin
adicional. Adems, podran someterse a prueba diferentes hiptesis y teoras, aplicando anlisis de
sensibilidad a las hiptesis y a la fuerza de las conclusiones.
Fase 5: Presentacin de conclusiones
Marketing en accin: Personificacin: cuando la investigacin de mercados cobra vida describe un
enfoque que algunos investigadores estn utilizando para maximizar el impacto de sus resultados de
investigacin sobre el consumidor.
Fase 6: Toma de decisiones

Bases para segmentar
los mercados de consumo
La segmentacin de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogneas segn sus
gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un
conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar
el nmero y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cules se dirigir.

Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica divide el mercado en unidades geogrficas, como naciones, estados,
regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa puede
operar en una o en varias reas; tambin puede hacerlo en todas, pero poniendo atencin a las
variaciones locales.
Para agruparlos se toman en cuenta 39 factores en cinco amplias categoras: (1) nivel educativo
y bienestar econmico, (2) ciclo de vida de la familia, (3) urbanizacin, (4) raza y origen tnico, y (5)
movilidad. Los vecindarios se subdividen por cdigo postal, zip+4 (cdigos de mayor precisin de
ubicacin), o seccin censal y grupos de manzanas. Los grupos tienen ttulos descriptivos, como Fincas
de sangre azul, Crculo de ganadores, Jubilados de la localidad, Escopetas y furgonetas, y Gente del
campo.
Segmentacin demogrfica
En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide por variables como edad, tamao de la familia,
ciclo de vida de la familia, gnero, ingresos, ocupacin, nivel educativo, religin, raza, generacin,
nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las variables demogrficas son tan
populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces estn asociadas con las
necesidades y deseos de los consumidores.
ETAPA DE VIDA Las personas que comparten un ciclo de vida podran diferir
en su etapa de vida. La etapa de vida se define en funcin de la principal preocupacin
de las personas en un momento dado.
GENEROS hombre y mujer
INGRESO

Segmentacin conductual
En la segmentacin conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas
necesidades
o desean obtener los mismos beneficios. La segmentacin basada en necesidades o beneficios
buscados es un enfoque ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con
implicaciones
de marketing claras. Constellation Brands identific seis segmentos de beneficios diferentes en el
mercado estadounidense de vinos de lujo (5.50 dlares o ms por botella).50
Entusiasta (12% del mercado). Mayoritariamente femenino, el ingreso promedio de este segmento
es ms o menos de 76 000 dlares anuales. Alrededor del 3% (casi todos hombres y con ingresos ms
altos) son entusiastas del lujo.
Buscadores de imagen (20%). ste es el nico segmento que tiende a ser masculino, con una edad
promedio de 35 aos. Utilizan el vino principalmente como seal de quines son, y estn dispuestos a
pagar ms para asegurarse de que estn comprando la botella adecuada.
Compradores inteligentes (15%). Aman comprar vino y creen que no deben gastar mucho para
conseguir
una buena botella. Son felices al aprovechar las gangas.
Tradicionalistas (16%). Con valores muy tradicionales, les gusta comprar marcas que han escuchado
y de viedos con larga tradicin. Su edad promedio es de 50 aos, y un 68% son mujeres.
Bebedores satisfechos (14%). No saben mucho de vinos y tienden a comprar las mismas marcas.
Aproximadamente la mitad de este segmento bebe vino blanco de produccin local.
Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente atractivo: se sienten confundidos al comprar
vinos.


FIJACION DE PRECIOS
PRECIO DE REFERENCIA

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD Muchos consumidores utilizan el precio como
indicador de la calidad.
TERMINACIONES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben estar
ligeramente por debajo de un nmero entero.




Fijacin del precio
La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza su
producto a un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando entra en licitaciones para una
nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qu posicin de calidad y
precio quiere colocar su producto.
Paso 1: Seleccin de la meta que persigue la fijacin de precio
Para empezar, la empresa debe decidir en dnde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto ms
claros sean las metas de la empresa ms fcil le ser fijar el precio. En este sentido, cinco metas
importantes son: supervivencia, maximizacin de las ganancias actuales, maximizacin de la
participacin de mercado, maximizacin del descremado del mercado y liderazgo de producto-calidad.

Precios an ms en la medida en que sus costos disminuan. Las siguientes condiciones favorecen la
adopcin de una estrategia de fijacin de precios de penetracin de mercado: (1) el mercado es muy
sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento; (2) los costos de produccin y distribucin
caen gracias a la experiencia acumulada en materia de produccin, y (3) un precio bajo desanima la
competencia actual y potencial.


Paso 2: Determinacin de la demanda
Cada precio dar por resultado un nivel diferente de demanda y tendr un impacto particular en las
metas de marketing de la empresa. La relacin normalmente inversa entre precio y demanda resulta
evidente en la curva de demanda (vea la figura 14.1): cuanto ms alto sea el precio, menor ser la
demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una pendiente
hacia arriba.
ESTIMACIN DE CURVAS DE DEMANDA Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de
demanda utilizando varios mtodos.
Las encuestas pueden explorar cuntas unidades compraran los consumidores a diferentes precios
propuestos. Si bien los consumidores podran disfrazar sus intenciones de compra a precios ms altos
para desanimar a la empresa y hacerla que fije precios ms bajos, tambin tienden a exagerar su
disposicin a pagar por nuevos productos o servicios.37
Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en una
tienda, o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios similares para ver cmo
afecta a las ventas el cambio.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Los especialistas en marketing deben saber cun
elstica o susceptible es la demanda ante un cambio de precio.
La elasticidad precio depende de la magnitud y la direccin del cambio de precio contemplado. Puede
ser mnima con un pequeo cambio de precio, y significativa con un cambio de precio mayor; puede ser
diferente para un recorte de precio que para un aumento, y podra existir un rango de indiferencia de
precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto muy leve, o ninguno en absoluto.

Paso 3: Clculo de los costos
La demanda establece un lmite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y los
costos marcan el lmite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre
para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su
riesgo.
El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de produccin, y se calcula dividiendo
los costos totales entre el nmero de unidades producidas. La direccin desear cobrar un precio que
cubra por lo menos los costos totales de produccin en un nivel determinado de produccin.
Para fijar un precio de manera inteligente, la direccin debe saber si sus costos varan segn los
diferentes niveles de produccin

COSTEO POR OBJETIVOS (target casting). Los costos cambian de acuerdo con la escala y la
experiencia de produccin. Tambin pueden cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado de los
diseadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por objetivos
(target casting).44 Las investigaciones de mercado establecen las funciones que se desea que cumpla
el nuevo producto, y el precio al que se vender dado su atractivo y los precios de los competidores.
Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que debe lograr el especialista
en marketing. La empresa debe analizar cada uno de los elementos de costo diseo, ingeniera,
manufactura, ventas y bajar los costos para que las proyecciones finales estn dentro del rango meta.

Paso 4: Anlisis de los costos, precios y ofertas
de los competidores
Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de la
empresa, sta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus
competidores. Si la oferta de la compaa incluye caractersticas que su competidor ms cercano no
ofrece, ser necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor. Si la
oferta del competidor contiene algunas caractersticas que la empresa no ofrece, sta tambin deber
restar ese valor de su propio precio. A partir de esa informacin, la empresa podr decidir si tiene
oportunidad para cobrar ms, lo mismo o menos que el competidor.

Paso 5: Eleccin de un mtodo de fijacin de precios
Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la funcin de costos y los precios de los
competidores, la empresa est lista para elegir un precio.



FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO Cada vez son ms las
empresas que basan su precio en el valor percibido por el cliente. El valor percibido est compuesto
por una serie de factores, como la imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del producto,
las entregas del canal, la garanta de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia,
como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima.

FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA En la fijacin de precios con base
en la competencia, la empresa basa sus precios en gran medida en los precios de sus
competidores. En algunas industrias oligoplicas de materias primas como el acero, el papel o los
fertilizantes, todas las empresas cobran el mismo precio, y las compaas ms pequeas siguen al
lder, cambiando sus precios cuando se modifican los precios del lder del mercado, en lugar de hacerlo
cuando su propia demanda o sus costos sufren alteraciones.

Paso 6: Seleccin del precio final
Los mtodos de fijacin de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir su
precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo el
impacto de otras actividades de marketing, las polticas de fijacin de precios de la empresa, la fijacin
de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.
IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tener en cuenta la
calidad de la marca y la publicidad en relacin con las de la competencia.
POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE LA EMPRESA El precio debe ser consistente con las
polticas de fijacin de precios de la empresa. A pesar de ello, las empresas no son reacias a establecer
penalizaciones de precios en determinadas circunstancias


Fijacin de precios promocionales
Las empresas pueden utilizar varias tcnicas de fijacin de precios para estimular las compras
tempranas:
Reduccin del precio del lder (loss-leader). Los supermercados y grandes almacenes acostumbran
bajar el
precio de marcas ms conocidas para incrementar el flujo de clientes a la tienda. Esta estrategia puede
funcionar
si el ingreso extra por las ventas realizadas en otros productos compensa los mrgenes ms bajos en
los productos lder. Los fabricantes de marcas lder generalmente se oponen, pues esta prctica puede
diluir
la imagen de la marca y provoca quejas entre los minoristas que cobran el precio de lista. Los
fabricantes
han intentado evitar que los intermediarios utilicen esta estrategia de reduccin del precio del lder
ejerciendo
presin para que se creen leyes que obliguen a respetar el precio de lista, pero no han prosperado.
Fijacin de precios por eventos o fechas especiales. Los vendedores establecen precios
especiales en
determinadas estaciones para atraer ms clientes. Por ejemplo, al final del verano siempre hay ofertas
por el regreso a clases.
Fijacin de precios para clientes especiales. Los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente
a algunos clientes. Road Runner Sports presenta a los miembros de su Run America Club ofertas
exclusivas online, con descuentos equivalentes al doble de lo que estn disponibles para los clientes
regulares.74
Devoluciones de efectivo. Las empresas automovilsticas y otros productores de bienes de consumo
ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un periodo especfico.
Las devoluciones pueden ayudar a agotar los inventarios sin necesidad de rebajar el precio de lista
establecido.
Financiamiento de bajo inters. En lugar de rebajar su precio, la empresa puede ofrecer a los
clientes financiamiento (Financiacin) con una baja tasa de inters. Los fabricantes de automviles han
utilizado
el financiamiento sin intereses para intentar atraer ms clientes.
Ampliacin de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que ofrecen
prstamos y las empresas automovilsticas, amplan los periodos de pago de sus financiamientos para
que las cuotas mensuales sean ms bajas. Por lo general los consumidores se preocupan poco por el
costo (tasa de inters) del prstamo; lo que les interesa es saber si pueden hacer frente a los pagos
mensuales.
Garantas y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas aadiendo un contrato
de servicio o una garanta gratuita o de bajo costo.

Fijacin de precios diferenciada
La discriminacin de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms
precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la discriminacin de precios de primer
grado, el vendedor cobra un precio especfico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su
demanda
Fijacin de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores pagan
distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos acostumbran cobrar una
cuota de admisin ms baja a los estudiantes y personas de la tercera edad.
Fijacin de precios por versin del producto. Las distintas versiones del producto tienen un precio
diferente, pero sin que ste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio de 2 dlares a su botella
de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentacin de 50 mililitros de la misma agua en un
atomizador se vende a 6 dlares.
Fijacin de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el mismo
producto tomando en consideracin las distinciones de imagen. Un fabricante de perfume podra
envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el precio en 10 dlares por 100
mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una botella distinta y con un nombre y una
imagen diferentes,
puede venderse en 30 dlares.
Fijacin de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta:
un restaurante fino, uno de comida rpida, o una mquina expendedora.
Fijacin de precios por ubicacin. El mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones
distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Un teatro asigna distintos
precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del pblico por las diferentes ubicaciones.
Fijacin de precios por tiempo. Los precios varan de acuerdo con la estacin, el da o la hora. Las
empresas de servicios pblicos varan las tarifas de energa elctrica segn el horario y el da de la
semana.