CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)

Prctica del Proceso de ECR
Autor: Lcda. Andreina Carrasco
Venezuela, Octure de !"#$
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
Es un %odelo estrat&'ico de ne'ocios en el cual clientes ( )ro*eedores traa+an
en ,or%a con+unta )ara entre'ar el %a(or *alor a're'ado al consu%idor ,inal- La
i%)le%entaci.n de las ,iloso,/as de,inidas )or ECR usca au%entar la e,iciencia
de toda la cadena de aasteci%iento en lu'ar de la de los co%)onentes
indi*iduales-
El o+eti*o ,inal de ECR consiste en inte'rar los )rocesos lo'/sticos ( co%erciales,
)asando de un es0ue%a 1)us213 donde los industriales ,uerzan el in'reso de los
)roductos a los canales co%erciales 3 a un es0ue%a 1)ull1, en el cual se res)onde
a la de%anda real del consu%idor lo'rando as/ una %a4i%izaci.n de su
satis,acci.n al %is%o tie%)o 0ue se reducen los costos totales de o)eraci.n-
Qu beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?
La i%)le%entaci.n de ECR le )er%itir otener 'randes ene,icios a su e%)resa
( a sus socios co%erciales5
6a(or satis,acci.n del consu%idor-
Reducci.n del in*entario total a lo lar'o de la cadena-
Eli%inaci.n de los e4cesos de costos de )roducci.n-
6ini%izaci.n de la ,luctuaci.n de crono'ra%as de )roducci.n-
Incre%ento de *entas-
6e+ores relaciones entre )ro*eedor3retailer-
Reducci.n de los d/as de in*entario-
Reducci.n de los costos de %antener el in*entario-
6a(or rotaci.n-
7is%inuci.n de costos o)erati*os ( ad%inistrati*os-
Reducci.n de los tie%)os de reaasteci%iento-
erramientas !"sicas:
C.di'o de Barras en unidad de consu%o 8EAN9UCC: ( unidad lo'/stica de
distriuci.n 8EAN9UCC3#$:- Interca%io Electr.nico de 7atos 8E7I:- Interca%io
de Electr.nico de ;ondos-
C#di$o de !arras: El c.di'o de Barras o el C.di'o del )roducto es utilizado de
di,erentes %aneras a lo lar'o de la cadena co%ercial- Las co%)utadoras
)ro'ra%adas )ara )rocesar la in,or%aci.n otenida de los c.di'os )or %edio de
lectores .)ticos, dan co%o resultado el ti)o de re)ortes 0ue la co%)a</a necesita
)ara su to%a de decisiones, la auto%atizaci.n ( la a'ilizaci.n de la cadena de
aasteci%iento-
Bene,icios del c.di'o de Barras
Controlar los in*entarios de )roducto ter%inado ( %aterias )ri%as-
6ini%izar costos )or %edio del uso de un estndar internacional-
O)ti%izar el control de rece)ci.n, uicaci.n, ni*eles de in*entario (
des)ac2o de %ercanc/a-
Realizar transacciones co%erciales, en ,or%a e,iciente, */a E7I, al 2acer un
)roceso de identi,icaci.n estndar de )roductos ( unidades lo'/sticas de
distriuci.n-
A'ilizar la ca)tura de in,or%aci.n con %enores %r'enes de error
,acilitando el control de la )roducci.n-
A2orra costos de eti0uetado %ane+o de in,or%aci.n *ariale co%o ,ec2a de
)roducci.n, cantidad de %ercanc/a, n=%ero de lote, entre otros-
6ini%iza los tie%)os de entre'a-
%ntercambio Electr#nico de &ocumentos (E&%): Es el interca%io electr.nico de
docu%entos estructurados entre dos )ro'ra%as de co%)utador a co%)utador, con
un ,or%ato estndar, 0ue realiza una co%)a</a ( sus socios co%erciales, usando
un %edio de co%unicaci.n electr.nico-
E7I es un conce)to ad%inistrati*o, una 2erra%ienta 0ue )er%ite 2acer %s
e,icientes los )rocesos co%erciales in*olucrados en la cadena de distriuci.n,
entre clientes ( )ro*eedores )ara i%)lantarlo en la e%)resa se dee realizar lo
si'uiente dentro de la e%)resa5
#- Estudio de ,actiilidad-
!- Identi,icaci.n de los socios de ne'ocios interesados-
>- Co%)ro%iso con la alta 'erencia-
$- E*aluaci.n o)eracional-
7e,inici.n de 'ru)os de traa+o-
Co%)ro%iso entre de)arta%entos-
Anlisis ( re*isi.n de los )rocesos internos actuales-
Creaci.n de )rocesos o)erati*os E7I-
?- 7e,inici.n del es0ue%a tecnol.'ico-
Anlisis del e0ui)o de c.%)uto e4istente-
Anlisis del so,t@are e4istente-
Enlazar )ro'ra%as e in,or%aci.n e4istente dentro de la e%)resa con E7I-
A- Plan estrat&'ico E7I, )ruea )iloto ( )aralelos-
B- Acuerdo de Interca%io-
Las cuatro estrate'ias sicas de,inidas )or ECR 2acen re,erencia a dos as)ectos
)ri%ordiales 0ue caracterizan los ne'ocios de )roducci.n, distriuci.n (
co%ercializaci.n de ienes de consu%o %asi*o- Estos son 5
'. Aspectos Lo$(sticos
Los as)ectos lo'/sticos estn co%)uestos ,unda%ental%ente )or las acti*idades
relacionadas con el %o*i%iento ,/sico de )roductos ( el ,lu+o de in,or%aci.n 0ue
los aco%)a<a a lo lar'o de toda la cadena de aasteci%iento- En este sentido, se
tendrn en cuenta, entre otras, las )rcticas de aasteci%iento, 'eneraci.n de
.rdenes de re)osici.n ( co%)ra ( %ani)uleo de )roductos- 7entro de este ca%)o
el ECR 2a de,inido una estrate'ia sica conocida co%o reaasteci%iento
continuo-
). Reabastecimiento Continuo Eficiente
Esta estrate'ia del %odelo ECR )lantea la %odi,icaci.n de la actual cadena
lo'/stica de aasteci%iento, lle*ndola desde un siste%a 1)us21 a un siste%a
1)ull1 a ,in de res)onder a la de%anda real del consu%idor ,inal-
El o+eti*o es %ini%izar el tie%)o, los in*entarios ( los costos a lo lar'o de la
cadena de aasteci%iento-
El %odelo de Reaasteci%iento Continuo consiste, sica%ente, en inte'rar los
di,erentes ciclos de reaasteci%iento 8'.ndola3ode'a au4iliar, ode'a au4iliar3
centro de distriuci.n del co%erciante, centro de distriuci.n del co%erciante3
centro de distriuci.n del industrial: en uno inte'ral, )osicionando al consu%idor
,inal co%o el )ri%er esla.n de la cadena-
Esto se 2ace )osile )or %edio del ,lu+o de in,or%aci.n de de%anda ( re)osici.n
*/a E7I a tra*&s de los distintos inte'rantes del canal, desde la transacci.n en el
)unto de *enta 2asta la o)eraci.n de los de).sitos de los )ro*eedores, de %anera
0ue )er%ita sincronizar la entre'a de )roductos en ,or%a continua correlacionada
con las necesidades del consu%idor-
Para lo'rar la inte'raci.n de la cadena de aasteci%iento se re0uiere el uso
intensi*o del siste%a de EAN- El c.di'o EAN de )roducto ( e%ala+e se con*ierte
en un ele%ento ,unda%ental de identi,icaci.n a lo lar'o de la cadena ( el estndar
EANCO6 )ara interca%io electr.nico de docu%entos )er%ite el ,lu+o de
in,or%aci.n sin )a)eles-
Para su )uesta en ,unciona%iento, )ro*eedores ( retailers deern traa+ar en
con+unto, analizando la cadena en ,or%a co%)leta ( rede,iniendo la ,or%a de
analizar las acti*idades a lo lar'o de la %is%a- Con este ,in se deern 'enerar
asociaciones del ti)o 'ana3'ana, donde los o+eti*os co%unes de %e+ora de los
)artici)antes i%)ulsan la o)ti%izaci.n del )roceso-
*cnicas de Reaprovisionamiento Eficiente
'. +rdenamiento Asistido por Computadora (CA+)
Por %edio de &sta t&cnica, la 'eneraci.n de )edidos )ara la re)osici.n de
)roductos, se realiza con ase en la in,or%aci.n de la de%anda real, ca)turada en
la l/nea de ca+a en el )unto de *enta- Por %edio de la ,acilidad 0ue le rinda el
escaneo de los )roductos a la salida del local del detallista, )ara otener
in,or%aci.n real ( al %o%ento, se )uede inte'rar toda la cadena de
aasteci%iento ( su lo'/stica desde la l/nea de ca+a 2asta el )ro*eedor-
Con esta t&cnica (a no ser necesario tener un 'ondolero re*isando los ,altantes
de %ercader/a en la tienda, )ara lue'o 'enerar un )edido ( )or ende, se e*itarn
tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al e+ercer esta laor 0ue no
a're'a *alor al siste%a, e*itando los sore)edidos o 2asta ,alta de )roducto en la
'.ndola )or ,alta de atenci.n deido al la ine,iciencia del encar'ado-
!eneficios:
Incre%ento en las *entas-
7is%inuci.n de costos )or %ano de ora directa-
Reducci.n de in*entarios-
Reducci.n del ciclo )edido entre'a-
Adecuada dis)oniilidad de )roducto en '.ndola-
). ,istema de Recepci#n Electr#nica
Esta t&cnica )er%ite el lire ,luir de la in,or%aci.n sin necesidad de )a)eles- Se
)uede %ane+ar en el %ito interno 8desde el centro de distriuci.n del detallista
)ara la ode'a del )unto de *enta:, o en el %ito e4terno conectndose */a E7I,
)ero lo i%)ortante es 0ue 2a(a co%unicaci.n entre )ro*eedor ( detallista, )ara
in,or%ar con anterioridad el arrio en ,ec2a, ( 2ora cantidad de la %ercader/a-
-. .Cross &oc/in$0
Es una 2erra%ienta del rea)ro*isiona%iento e,iciente en donde la %ercader/a
reciida en el centro de distriuci.n, no re0uiere ser al%acenada antes de en*iarla
a su destino ,inal, o sea, la %ercader/a no tiene al%acena%ientos inter%edios,
)ues cuando lle'a el )roducto al centro de distriuci.n, en *ez de al%acenarlo, se
coloca en un rea de en*/o )rede,inida, o ien, se %antiene la %ercader/a en un
a)artado sin al%acenarla, )ara lue'o uscarle su destino-
Ca( 0ue tener )leno conoci%iento del tie%)o cuando los )roductos arrian, as/
co%o ta%i&n cuando ( a 0u& destino sern en*iados, la cantidad 0ue lle'a ( la
cantidad 0ue ser des)ac2ada-
!eneficios:
Reducci.n de costos de %ano de ora en el centro de distriuci.n-
Reducci.n de in*entarios-
7is%inu(e costos de al%acena%iento-
Reducci.n de costos de %anteni%iento de los in*entarios-
1. Entre$as &irectas al 2unto de 3enta
Esta 2erra%ienta se re,iere es)ec/,ica%ente a las entre'as realizadas )or el
)ro*eedor, directa%ente en el )unto de *enta, sin 0ue el )roducto )ase )or el
centro de distriuci.n del detallista-
Los )roductos 0ue deen ser entre'ados de esta ,or%a son5
Productos )erecederos, tales co%o lcteos, )ani,icados, etc-
Productos ,r'iles co%o 'alletas, )a)as tostadas u otros-
Productos de alta rotaci.n, co%o las eidas 'aseosas-
Productos de )oco )eso ( 'ran *olu%en, co%o el )a)el 2i'i&nico-
!eneficios:
;acilita el )roceso de aasteci%iento-
Se realiza un solo trans)orte desde el )ro*eedor 2asta el )unto de *enta (
se e*itan los ,altantes de )roducto en '.ndola-
Aspectos Comerciales
Cate$or4 Mana$ement o Administraci#n por Cate$or(as
Es un )roceso de ne'ocios dise<ado entre el )ro*eedor ( el detallista, con el ,in de
lo'rar, )ara a%os, una %a(or e,iciencia ( rentailidad de una cate'or/a de
)roductos, )or %edio de la satis,acci.n del cliente en ,or%a atinada- Una cate'or/a
se de,ine co%o5 DUn 'ru)o %ane+ale de )roductos 0ue los consu%idores
)ercien co%o interrelacionados )ara satis,acer sus necesidades-
!eneficios:
6a(or rentailidad-
6e+or distriuci.n del es)acio en '.ndola-
;acilidad )ara el cliente de otener el )roducto-
7entro de estos as)ectos se encuentran las tres restantes estrate'ias de ECR5
,urtido5 2romoci#n e %ntroducci#n Eficiente de 6uevos 2roductos.
Los o+eti*os de esta estrate'ia se encuentran asociados )rinci)al%ente con un
au%ento de las *entas ( un %a(or ni*el de satis,acci.n del cliente, 0ue ase'ure su
,idelidad al )roducto ( a la cadena-
La ase )ara el lo'ro de estos o+eti*os consiste en la i%)lantaci.n de un )roceso
de Ad%inistraci.n )or Cate'or/as, donde el )ro*eedor ( el co%erciante traa+an en
con+unto, co%)artiendo in,or%aci.n ( decisiones con el ,in de o)ti%izar la o,erta
de )roductos al consu%idor, incre%entando las *entas totales ( %a4i%izando la
rentailidad de las co%)a</as, al de,inir las cate'or/as de )roductos co%o
unidades estrat&'icas de ne'ocios-
,urtido Eficiente:
El surtido e,iciente tiene co%o o+eti*o o)ti%izar el uso del es)acio de las
'.ndolas de )unto de *enta, o,reciendo al consu%idor a0uellos )roductos 0ue
real%ente necesita- 7e esta ,or%a se )retende lo'rar un incre%ento en la
satis,acci.n del cliente, al %is%o tie%)o 0ue un incre%ento del total de *entas de
las cate'or/as de )roductos analizadas, %a4i%izando su rentailidad-
2romoci#n Eficiente:
Esta estrate'ia de,ine nue*os es0ue%as de )ro%oci.n 0ue ase'uren un %a(or
i%)acto sore el consu%idor, sin 'enerar costos adicionales )ara el %ane+o de los
)roductos )or )arte de industriales ( co%erciantes- La )lani,icaci.n de las
)ro%ociones ( el anlisis con+unto del i%)acto dentro de las cate'or/as )er%itir
dise<ar es0ue%as adecuados )ara cada )unto de *enta, oteniendo %a(or
rentailidad de las acti*idades de )ro%oci.n-
%ntroducci#n Eficiente de 6uevos 2roductos:
La introducci.n e,iciente tiene co%o o+eti*o o)ti%izar las in*ersiones realizadas
en desarrollo ( lanza%iento de nue*os )roductos, dis%inu(endo el )orcenta+e de
lanza%ientos ,allidos al %ercado-
;unda%ental%ente se )lantea el traa+o con+unto entre industriales (
co%erciantes aliados estrat&'ica%ente )ara co%)artir in,or%aci.n del consu%idor
( analizar los ,uturos lanza%ientos de )roducto-
Costos de %mplementar ECR.
7esa,ortunada%ente este con+unto de 2erra%ientas no )uede ser co%)radas
co%o un )a0uete de c.%)uto en cual0uier lado, )ero esto no re0uiere una 'ran
in*ersi.n de dinero 8e4ce)to )ara las co%)a</as 0ue no 2an i%)le%entado nin'=n
siste%a de in,or%aci.n:- Para las co%)a</as 0ue (a 2an iniciado en al'uno de los
)rocesos 0ue in*olucra el ECR, ser %s arato 0ue )ara otras, )or e+e%)lo, si
una cadena de su)er%ercados (a i%)lant. el siste%a de C.di'o de arras, solo le
,alta i%)lantar el E7I ( 2acer el ca%io or'anizacional necesario )ara 0ue esta
,iloso,/a )ros)ere-
El %a(or costo no es la i%)le%entaci.n del C.di'o de arras ni el E7I, )ero s/ lo
es el ca%io or'anizacional 0ue se dee 2a( 0ue reeducar al )ersonal en las
nue*as ,or%as de 2acer las cosas, 2a( 0ue ca)acitar ( crear nue*as relaciones
dentro de todos los traa+adores ( ni*eles de la co%)a</a-
Las 'randes e%)resas tanto en Venezuela co%o en el %undo utilizan este siste%a
)ara reaasteci%iento de sus e%)resas a,iliadas ( entre'ar al consu%idor un
)roducto con )ocos d/as de ,aricaci.n )ara una %a(or calidad del %is%o-
7e %anera 0ue las e%)resas se co%)ro%etan a 'arantizar la calidad del )roducto
)ara satis,acci.n de sus a,iliados ( clientes en 'eneral-
Para el e+e%)lo solicitado se %enciona a una e%)resa de lar'a tra(ectoria en
Venezuela ( conocida en el %undo entero )or sus )roductos ( ser*icios, esta%os
2alando de Pe)sico-
Para el a<o !""E, Pe)siCo ca%ia la deno%inaci.n de SnacFs A%&rica Latina a
Pe)siCo Ali%entos S-C-A-
Actual%ente la e%)resa cuenta con un *ariado )orta,olio de )roductos ( %arcas
re'istradas5 Pe)si, Bu), Gatorade, Ad3Rus2, T& Li)ton 8en alianza con Unile*er:,
C!O2H, E*er*ess, La(Is, Ru,,les, Natuc2i)s, C2eetos, 7oritos, Pe)ito, C2eese Tris,
JacFKs, Nutrinut, Sonrics ( LuaFer-
La e%)resa Pe)siCo cuenta con >-#B! e%)leados directos en Venezuela5 >-#!$
,or%an )arte del sector ali%entos, $E son e%)leados directos de la unidad de
eidas- A estos se su%an indirecta%ente #"->!" traa+adores de Pe)si Cola
Venezuela 8e%)resa distriuidora ( e%otelladora de nuestras eidas
caronatadas ( ener'&tica:, )ara un total de #>-$M! asociados a Pe)siCo-
I'ual%ente elaora los )roductos de calidad en tres )lantas de )roducci.n en el
)a/s5 Planta Santa Cruz de Ara'ua ( Planta la Grita )ara la )roducci.n de
)asa)alos salados, ( Planta Yare )ara la )roducci.n de los concentrados de
eidas-
Cadena Producti*a
Pe)siCo est co%)ro%etida con la %e+ora continua del %undo en 0ue *i*i%os a
tra*&s de la construcci.n de un )orta,olio de ali%entos ( eidas di*ertidas (
con*enientes, encontrando %aneras inno*adoras )ara reducir el uso de tierra,
ener'/a, a'ua ( e%)a0ues, o,reciendo un 'ran lu'ar de traa+o )ara nuestros
asociados- Se trata de una ,iloso,/a deno%inada 7ese%)e<o con Pro).sito 0ue
nos i%)ulsa a crear un %a<ana %e+or, res)etando, a)o(ando e in*irtiendo en las
co%unidades donde o)era%os, al contratar local%ente, crear )roductos dise<ados
)ara satis,acer 'ustos locales ( colaorar con a'ricultores, 'oiernos ( 'ru)os
co%unitarios )ara o)erar de ,or%a sustentale-
En Pe)siCo estn en,ocados en5
Traa+o con las Co%unidades-
E%)rendedores-
Buenas Prcticas de Sustentailidad-
Eco3E,iciencia5 Consu%o Razonale de Recursos en Procesos A'r/colas-
Para sostener un siste%a de in*entario a+o, Pe)sico utiliza este siste%a 8ECR:,
de tal ,or%a 0ue sus )roductos, al salir de su )roducci.n entren in%ediata%ente
en los ca%iones de distriuci.n diri'idos a los centro de al%acena%iento )or cada
zona se<alados en el %a)a anterior- Al lle'ar, estos son distriuidos )or unidades
%s )e0ue<as a los di*ersos estaleci%ientos co%erciales )re*ia%ente *isitados
( con .rdenes de co%)ra-
A cada estaleci%iento lle'a una )ersona conocida co%o 1i%)ulsador1, ellos
*isitan el estaleci%iento ( estudian el %o*i%iento del )roducto en cada uno de
estos lu'ares )ara )osterior%ente reco%endar a los encar'ados el ti)o de
)roducto 0ue les sea %s con*eniente de)endiendo de la ca)acidad de *enta, el
es)acio de al%acena%iento, el rea co%ercial ( el estilo de *ida de los
consu%idores-
La idea ,unda%ental no es *enderle a las PY6ES todo el 'al).n de %ercanc/a
sino reco%endarle la cantidad ( el )roducto adecuado )ara cada estaleci%iento (
&)oca del a<o, )or0ue es de recordar 0ue en &)oca 7ece%rina la *enta de estos
)roductos au%enta 2asta en un #""N )ara cada e%)resario, ( &sta in,or%aci.n
dee %ane+arla el i%)ulsador o re)resentante de distriuci.n, el cual lue'o de la
reco%endaci.n )rocede a realizar la orden de co%)ra )ara lle*arla al centro de
distriuci.n ( el )roducto sea des)ac2ado-
Estas *isitas son realizadas 2asta dos *eces )or se%ana, )osterior%ente lle'an a
los estaleci%ientos co%erciales los ca%iones con el )roducto, ellos tienen dos
traa+adores 8oreros: ( el c2o,er, 0ue ta%i&n es conocido co%o asesor
co%ercial, su traa+o ,unda%ental es coo)erar con los clientes ( la e%)resa )ara
0ue los )roductos est&n )resentados de acuerdo con los estndares solicitados
)or e+e%)lo, las ne*eras son or'anizadas se'=n un orden de )roducto es)eci,ico-
Los ca%iones tienen co%ercios asociados a sus rutas de traa+o, cada ca%i.n
tiene sus )ro)ios estaleci%ientos distriuidos en la %is%a zona )ara 0ue )ueda
rendirles el des)ac2o del )roducto, de ,or%a tal de )oder *isitar las e%)resas, si
es )osile diaria%ente )ara re*isar las ne*eras, or'anizarlas, ( re)oner el
in*entario 0ue )ueda ,altar si es el deseo del cliente, ade%s de colocar %aterial
POP de sus di*ersos )roductos-
7ada la co%)etiti*idad ( co%)le+idad )ara 0ue las e%)resas interact=en en los
ne'ocios locales ( 'loalizados, ( ten'an un es)acio ( un rol claro de ene,icio
econ.%ico ( de cara a los consu%idores, es ,unda%ental actuar sie%)re co%o
socios co%erciales, co%)artir uenas )rcticas o)eracionales ( )ro)ender a
)rocesos e,icientes ( a la si%)licidad de sus o)eraciones-
Las arreras no son tecnol.'icas, ni de )rocesos, ni %uc2o %enos de costosO son
s.lo culturales- Pe)sico co%o e%)resa es un )ilar i%)ortante en la inte'raci.n de
los %ercados ( de la cadena lo'/stica con una *isi.n colaorati*a- 7e a2/ la
rele*ancia de tener e+ecuti*os a la altura de estas %etas ( as/ sostener los
creci%ientos econ.%icos 0ue nos desa,/an en nuestras e%)resas ( del desarrollo
)a/s del 0ue so%os )rota'onistas-