Está en la página 1de 15

Fondamentaux

du marketing
Julien Lévy
Nicolas Riou
1
• Une équipe de 14 Maîtres de conférence,
d’origine et de parcours différents, tous praticiens
• Deux responsables du cours magistral.
Qui
2
1. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL)
2. Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs :
comportement, consumer insight, segmentation (NR)
3. Positionnement et développement d'un mix-marketing
cohérent (JL)
4. Communication et publicité : de la stratégie à la création
(NR)
5. Marketing interactif et «comarketing» (JL)
6. La marque : dimension stratégique du marketing (NR).
Quoi
3
• 1/3 de la note en examen final
• 2/3 de la note en contrôle continu (conférence)
Recommandations :
• Lire les compléments bibliographiques
• Assister aux 6 cours
Evaluation
• Assister aux 6 cours (les slides ne sont qu’un suppor t
à la présentation orale –exemple d’explicita-tion que
vous ne retrouverez plus sur un slide)
4
“Ce qui est simple est faux.
Ce qui est compliqué est inutilisable.”
Paul Valéry
5
“Everything should be made as simple
as possible –but not simpler.”
Albert Einstein
6
7
• Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue
• Comment les clients perçoivent la valeur d’une offre
• Développer une proposition de valeur
• Les grandes stratégies de création de valeur
• Le défi du low cost
• Au-delà du produit, créer de la valeur par une
expérience client spécifique
Aujourd’hui
Le rôle du marketing
est d’influencer
8
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent
les organisations pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent.
Mercator, 2009.
9
Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui
sans souci de ses intérêts
et en masquant ses intentions.
Influence
Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui.
Manipulation
10

la contrainte

la manipulation

la séduction

la satisfaction des besoins et intérêts...
Modes d’influence marketing
11
Offre
attendue
Besoins
insatisfaits
Clients Entreprise
Ecoute
Conception
de l’offre
Le modèle idéal : influencer
en comprenant et satisfaisant les besoins
Communication
Capacité
à délivrer
Satisfaction
Commercialisation
Offre
réalisée
Expérience
12
Les rouges à lèvres
tachent et s’effacent
Clients Entreprise
Ecoute
Un rouge à lèvres
résistant
Illustration : Colorstay
Communication
Capacité
à délivrer
Colorstay
13 14
Les rouges à lèvres
tachent et s’effacent
Colorstay
devrait résister
Clients Entreprise
Ecoute
Un rouge à lèvre
résistant
Illustration : Colorstay
Communication
Capacité
à délivrer
Satisfaction
(jusqu’à 25%
de PdM)
Commercialisation
Colorstay
Colorstay
résiste
15
Clients Entreprise
Ecoute
Communication
Elémentaire, mais...
Besoins
insatisfaits
Conception
de l’offre
Offre
réalisée
Expérience
Mauvaise écoute
Surpromesses
Mauvaise
interaction
Insatisfaction
Mauvaise
réalisation
16
Clients Entreprise
Ecoute
Communication
Capacité
à délivrer
Satisfaction
Commercialisation
D’où certaines compétences
Besoins
insatisfaits
Offre
conçue
Offre
réalisée
Expérience
Etudes de marché
Communication
Stratégie
Distribution /
Services
Execution
marketing
Politique
de satisfaction
17
Quel besoin satisfait le luxe ?
18
Est-ce bien moral ?
Emmanuel Kant

• En marketing, autrui est toujours traité comme
un moyen et jamais seulement comme une fin
• Le marketing étant un outil, son critère d’évaluation est
l’efficacité
• Le marketing comme outil n’est ni moral, ni immoral :
il est amoral
• La responsabilité morale, pleine et entière, appartient
à celui ou celle qui l’utilise.
“Traite autrui toujours comme une fin et jamais
seulement comme un moyen.”
19
Le rôle du marketing
est de créer
de la valeur perçue
20
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations
à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de
publics dont elles dépendent,
par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.
Mercator, 2009.
21
Les entreprises cherchent
à créer de la valeur
• La valeur (économique) : la différence entre ce que
je gagne et ce que je dépense
• Le business model : la façon dont une entreprise crée
(ou non) de la valeur
• La valeur financière : capitalisation associée à la valeur
créée par l’entreprise et à son business model
22
• Un hôtel ouvert et vide crée-t-il de la valeur ?
• L’accumulation d’invendus crée-t-elle de la valeur ?
Produire ne suffit pas
à créer de la valeur
23
Pour créer
de la valeur économique (ventes, profit),
une entreprise
doit avoir des clients
qui perçoivent la valeur de son offre.
24
Si la valeur perçue d’une offre
était purement objective,
l’eau ne serait que de l’eau
0,13!/l
25
La valeur perçue va
au-delà du produit “objectif ”
0,38!/l 0,70!/l 0,13!/l 2,26!/l
26
L’eau est beaucoup plus que de l’eau...
elle peut être déclarée
source de jeunesse par votre corps
27
Sceptique ?
Source : DDB
Santé
Plaisir
Table Source
beauté
dynamisante
bien manger
L’eau
plaisir terroir
brute
légende
jeunesse
médicament
Arvie
Hépar
Evian
Quézac
Valvert
Volvic
Salvetat
Vernière
Perrier
Badoit
San Pellegrino
Vittel
St Yorre
Contrex
Célestins
L’eau
L’eau du
L’eau
L’eau L’eau
L’eau L’eau
L’eau
28
Exemple de l’automobile :
Concept
Design
Ingéniérie
Logistique interne
Fabrication
Peinture
Assemblage
Vente
S.A.V.
Entreprise et clients n’ont pas toujours
la même perception de la valeur
Forte valeur perçue
Faible valeur perçue
Forte valeur perçue
Perception des clients
Ingéniérie
Logistique interne
Fabrication
Peinture
Assemblage
29
• Seul le client est juge, au final
• La valeur objective d’une offre n’existe pas
si elle n’est pas perçue par le client
• On doit s’intéresser à la valeur perçue
car elle détermine le choix des clients
C’est le client qui décide
de la valeur d’une offre
30
Qu’est-ce que la valeur
du point de vue des clients ?
31
• Bonne affaire ?
• Haut de gamme
• Bénéfices ?
• Qualité ?
• Ce que j’obtiens pour ce que je donne ?
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
32
La valeur perçue :
ce que j’obtiens pour ce que je donne
Bénéfices perçus :
ce que j’obtiens
Coûts perçus :
ce que je donne
Valeur
perçue
=
33
Des bénéfices attendus différents
34
…les prix
le sont aussi
3
4
0

!
6

!
Si les bénéfices perçus sont différents…
35
La valeur perçue est un rapport
et non une échelle absolue
• Par exemple :
– Des bénéfices réduits mais un prix très bas
– Des bénéfices importants mais un prix très élevé
36
Quels leviers
pour créer de la valeur ?
37
Bénéfices perçus :
• Fonctions principales
Coûts perçus :
• Prix
Valeur
perçue
De nombreux déterminants
de la valeur perçue
• Performance
• Qualité
• Services associés
• Marque (intangible)
• …
• Efforts
• Temps
• Risque
• Coût de ch
gt
• …
38
Le modèle de la valeur selon Microsoft
Justification
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
En quoi cela
me concerne-t-il ?
Pourquoi serait-ce
mieux chez vous ?
Pourquoi devrais-je
vous croire ?
Qu’est-ce que ça me coûte ?
Qu’est-ce qui pourrait
ne pas marcher ?
Est-ce difficile
à faire marcher ?
Suis-je
concerné ?
39
1. Promesse :
les bénéfices clefs pour vos clients
Support
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
En quoi cela
me concerne-t-il ?
40
Quelles promesses ?
41
Justification
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
Pourquoi serait-ce
mieux chez vous ?
2. Différence : les bénéfices tangibles ou
intangibles qui vous rendent différents
42
Quelles différences ?
43
Justification
Promesse Différence
Prix
Risque
Cible
Pourquoi devrais-je
vous croire ?
3. Justification :
capacité à délivrer
Effort
Temps
44
Avons-nous la capacité à délivrer ?
45
Justification
Promesse Différence
Prix
Risque
Cible
Qu’est-ce que ça me coûte ?
4. Prix :
c’est aussi une question de perception
Effort
Temps
46
Gérer la perception du prix
47
Prix et productivité
48
Justification
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
Est-ce difficile
ou long à acheter
ou faire marcher ?
5. Effort :
apprentissage, temps, stress,
délai, confusion…
49
Ergonomie
50
“Is it easy to do business with you?”
51
Justification
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
Qu’est-ce qui pourrait
ne pas marcher ?
6. Risque : anticipation de difficultés,
de coûts, d’échec...
52
Qu’est-ce qui est commun à... ?
53
Justification
Promesse Différence
Prix
Effort
Temps
Risque
Cible
Suis-je
concerné ?
7. Cible : chaque grand segment de client
a ses propres attentes en terme de balance
54
Tous les clients n’ont pas
la même perception de la valeur
The more you look at the world,
the more you recognise
that what one person values
may be different to the next.
Issued by HSBC Holdings plc.
www.hsbc.com
freedom
status
symbol
polluter
55
Illustration : idmacif
56
La proposition de valeur d’idmacif
Justification
Prix
Risque
Cible
Conducteurs jeunes
sensibles au prix
(ni novices, ni responsable d!accidents)
30% moins cher
Devis instantané
Macif
Process simplifié
Site ergonomique
Web conseillers
L!assurance auto
de base, moins chère
et facile à souscrire,
proposée par la Macif
uniquement sur Internet.
Concept unique
Low cost
Online
Différence
3 clics
3 minutes
sans papier
3 options
Devis instantané
Marque
Promesse
Effort
Temps
57
Utiliser la méthode
• Remplir les 7 cases de la balance de la valeur
• Définir les bénéfices : quelle promesse, quelle différence,
quelle justification ?
• Définir les coûts : quel prix, quels efforts, quel risque perçu ?
• Appliquer aux principaux segments.
• Les 4 C :
- Complet : peut-on remplir la balance ?
- Cohérent : entre les différentes dimensions et avec
l’identité de la marque ?
- Clair : la proposition de valeur est-elle claire ?
- Convaincant pour les clients ?
58
Stratégie
de la valeur perçue
59
+ –
Stratégie 1 :
Accroître les bénéfices perçus...
Bénéfices Coûts
Cible
60
British Airways
“Business class
is different on BA” :
comment faire vivre
cette promesse ?
61
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• attendre le vol
“Dînez avant le vol
et dormez plus longtemps en vol”
, dîner
62
“Des lits plus confortables
pour un sommeil plus profond”
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• attendre le vol, dîner
• embarquer
• voler, dormir
63
“Un service spa vous attend
au lounge d’arrivée”
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• attendre le vol, dîner
• embarquer
• voler, dormir
• utiliser un lounge d’arrivée
• quitter l’aéroport
64
Comment on construit une proposition
de valeur claire et convaincante
65
+ –
Stratégie 2 :
Réduire les coûts perçus...
Bénéfices Coûts
Cible
66
Par exemple...
67
Bénéfices perçus
Coûts perçus
Valeur
perçue
Les concurrents influencent
la valeur perçue de son offre
Valeur
des offres
concurrentes
68
+ –
Bénéfices
Coûts
Cible
Repenser sa proposition de valeur
face aux pressions des concurrents…
69
Une offre suffisamment
différenciée ?
70
La réponse du Club Med
71
Le meilleur rapport
« choix / service / prix » ?
72
Que fait-on aujourd’hui quand
son lecteur de DVD ne marche plus ?
73
La fin du
Premium Price ?
74
Le low cost
75
Le défi du low cost
Services de base et non mauvaise qualité
Repenser le processus de production et de distribution
pour offrir l’essentiel de l’offre au meilleur prix
76
Le modèle du “premium price”
Prix bas /
Faible qualité
Haut de
gamme
Rapport
qualité / prix
Le bon rapport qualité/prix : la position la plus attractive
sur le marché
77
Aujourd’hui le bon rapport qualité /
prix devient un non-positionnement
Services de
base / Prix bas
Forte
différenciation
/ Services
développés
Rapport
qualité / prix
78
Deux stratégies différentes de la valeur

Réduire les coûts pour réduire les prix
79
Deux stratégies différentes de la valeur
• Différencier l’offre et innover
80
Simple, mais difficile
• Une politique de réduction de coût ne consiste pas
à détruire ses marges pour satisfaire les clients
• Une politique de différenciation ne consiste pas
à développer une valeur ajoutée que les clients
ne sont pas prêts à payer.
81
Au-delà du produit,
l’expérience client
82
Matière :
21%
R&D : 2%
Promo : 8%
Charges
d’exploitation :
15%
Marge nette :
11%
Pub : 13%
Distribution :
30%
Penser la valeur au-delà du produit :
les réflexions de L’Oréal
Aller au-delà
du trade marketing et de la pub :
créer une expérience client spécifique
83
Nespresso crée
une expérience client spécifique
84
Apple crée une expérience client spécifique
85
L’expérience client selon Orange
Quels produits ?
Quelle supériorité produit ?
Quelle cohérence de
communication ?
Quelles valeurs de la marque ?
Les boutiques : quelle
expérience veut-on créer ?
86
Conclusion
87
Pour résumer (1/2)
• Le marketing est un moyen d’influence
• Il faut créer de la valeur perçue par les clients pour
créer de la valeur économique pour l’entreprise
• L’évaluation des clients est fondée sur un rapport
entre des bénéfices perçus et des coûts perçus
• Une proposition de valeur est toujours évaluée
par rapport aux offres concurrentes
88
Pour résumer (2/2)
• L’outil des 7 dimensions de la balance de valeur
• On doit chercher à accroître les bénéfices perçus et/ou
réduire les coûts perçus pour des segments spécifiques
de clients
• La fin du règne du premium price : “être unique ou
low cost”
• Une proposition de valeur complète, cohérente, claire
et convaincante va au-delà du produit et tente de créer
une expérience client spécifique.
89