ESTUDANDO A COMUNICAO

ORGANIZACIONAL: REDES
E PROCESSOS INTEGRATIVOS
Ana Maria Crdova Wels*
Um ser vivo extrai informaes do seu ambiente a fim de adaptar as suas aes. O
ambiente no traz as informaes, mas as condies de extrao das informaes; por
isso mesmo cria as condies do conhecimento. (MORIN, 2001b).
Resumo: Este estudo apresenta uma abordagem referente comunicao
organizacional, enfocando os modos de comunicao que se desenvolvem
nas organizaes e definindo, na seqncia, as redes de comunicao
estabelecidas para o exerccio dessa comunicao, tanto interna quanto
externamente. A comunicao organizacional, compreendida como
subjacente a todas e quaisquer aes efetivadas nas organizaes, tambm
apresentada sob a tica das organizaes pblicas. Alm disso, discute a
comunicao integrada vista como composto comunicacional praticado
nas organizaes, conferindo-lhe, assim, uma perspectiva conjugada no
que tange sua prtica.
Palavras-chave: comunicao organizacional; comunicao pblica; redes
de comunicao; comunicao integrada.
Abstract: This study presents an approach to the organizational communication focusing the different means of communication developed in the
organizations, subsequently providing an outline of the net setting inside
and outside the institution. The organizational communication, being the

* Doutora em Comunicao Social pelo PPGCOM/Famecos/PUCRS; Professora no Departamento de Relaes

Pblicas na Famecos/PUCRS.

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base for all activities made effective within such organizations, is also presented to the eyes of the public institution domain. Furthermore, it analyses and proposes to discuss the integrated organizational communication
like an important communicational mix, offering a conjugated perspective
in the practical organizational communication.
Key words: organizational communication; public communication;
organizational communication net; integrated communication.

COMUNICAO ORGANIZACIONAL
A comunicao permeia todos os atos da vivncia humana e, nas organizaes, vistas como organismos sociais vivos e interdependentes, no diferente. Inserida na base das funes administrativas de planejamento, organizao, direo e
controle, a comunicao consiste na alma da organizao, pois ela que estabelece
as relaes de entendimento necessrias para que as pessoas possam interagir como
grupos organizados para atingir objetivos predeterminados.
Atravs de um sistema de comunicao constitudo, as informaes so transmitidas, fluem e se retroalimentam; e as aes organizacionais se encaminham, se
sustentam, se concretizam, se constroem e se reproduzem.
Nesse contexto, observam-se duas perspectivas de comunicao na organizao,
que se complementam e interagem: uma diz respeito comunicao interna, em que
esto envolvidas todas as pessoas que fazem parte da hierarquia e do quadro funcional da
organizao. A outra se refere s relaes externas da organizao, em que o corpo
organizacional representativo na interao e interlocuo com o meio ambiente.
Essa amplitude apontada por Scroferneker (2000, p. 1) pois, conforme a
autora, a comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao
utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos. Da
mesma forma, Freitas (apud KUNSCH, 2001, p. 40) endossa a abrangncia da
comunicao na organizao, assinalando que a comunicao estabelece o dilogo
da organizao em mbito interno e externo.
Goldhaber (apud GOLDHABER, 1991, p. 23) adota a proposta de que a
comunicao organizacional o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes, oferecendo uma leitura de processo comunicacional que
no contempla, necessariamente, as formas ou instrumentos utilizados para que
essa comunicao se estabelea, enfocando a idia de percurso da mensagem atravs
de uma rede organizacional. O autor se atm a quatro aspectos bsicos que fundamentam essa definio. A mensagem, como informao que contm significado; a
rede, que consiste no caminho percorrido pela mensagem e que pode ser entre duas,
poucas ou muitas pessoas; a interdependncia, que, a partir da concepo da orga74

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nizao como sistema aberto, percebe as partes do todo relacionadas entre si e com
o meio ambiente; e, finalmente, as relaes, que dizem respeito ao fato de que toda
essa conexo de redes interdependentes de mensagens est nas mos de pessoas.
Significa dizer que o princpio e o fim da comunicao esto no indivduo, e isso
acarreta todas as diferenas, afinidades e idiossincrasias que interferem no processo.
Para Kreps (1995, p. 13), a comunicao organizacional consiste em um processo por meio do qual os membros compilam informao pertinente acerca de
sua organizao e das mudanas que ocorrem dentro dela, conferindo, nessa viso,
um carter internalizado de comunicao em que gerao e recebimento de informao so a tnica desse processo. Kreps delineia a comunicao humana nas organizaes em quatro nveis hierrquicos, considerando que se trata de um processo
social extremamente complexo e amplo (KREPS, 1995, p. 53): comunicao
intrapessoal; comunicao interpessoal; comunicao de grupos pequenos; e comunicao de grupos mltiplos (multigrupos).
A comunicao intrapessoal diz respeito ao nvel bsico de comunicao humana
e refere-se ao processo interno de pensamento, em que se concebem idias a serem
transmitidas e se interpretam mensagens recebidas, codificando e decodificando permanentemente as mensagens. A comunicao interpessoal se estabelece entre duas
pessoas e consiste na exteriorizao dos pensamentos, representando a unidade social
bsica da organizao. Esse nvel de comunicao o embrio do desenvolvimento das
relaes humanas. A comunicao de pequenos grupos ocorre entre trs ou mais
pessoas, as quais interagem para alcanar metas comuns. A comunicao de pequenos
grupos mais rica e mais complexa do que a interpessoal, pois composta de muitas
relaes interpessoais. Os pequenos grupos representam importante unidade de trabalho para a organizao, medida que desempenham funes de ajuda na soluo de
problemas que no podem ser resolvidos individualmente, proporcionando informaes, apoio e experincia. A comunicao entre grupos mltiplos um desdobramento
dos pequenos grupos, que agem de modo interdependente. Esse nvel encerra, em si, os
trs anteriores, e tem grande representao para o funcionamento de empresas onde
necessria a coordenao de um grande nmero de pessoas para o cumprimento de
atividades canalizadas para atingir objetivos organizacionais.
Morin (1977) desenvolve sua concepo de comunicao, com base em
princpios da teoria quntica,1 observando que os sistemas de toda ordem se encontram organizados/desorganizados/reorganizados a partir de um processo permanente de inter-relaes, anelamento e circularidade, em que a informao

Parte da fsica que se ocupa dos fenmenos fsicos em escala atmica ou subatmica. Seu campo de ao so os
sistemas microscpicos e observa intervalos e correlaes no-previsveis que caracterizam as variveis discretas
(no admitem subdivises). Na fsica, se h um intervalo neutro ou nulo, h descontinuidade, imprevisibilidade.

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transita constantemente entre eles, modificando os elementos internos e externos

formadores desses sistemas, que, simultaneamente, se formam e influenciam mudanas e novas formaes.
Ao tratar do complexo generativo e o aparelho informacional, Morin (1977,
p. 297) assinala: O aparelho organiza (generativamente) a organizao (fenomnica), a qual, por sua vez, necessria organizao (generativa). A sua organizao
organiza uma organizao que se organiza a si mesma.
Com essa viso de universalidade irrestrita, Morin (1977) abraa o sistema
csmico e inclui o homem como parte integrante e integrada dessa natureza,
compondo o grupo de seres vivos organizados de modo comunicacional. O autor
explica:
No podemos dissociar a atividade fenomnica duma clula do processo de comunicao [...]. Temos de supor que a mnima clula comporta bilhes de unidades
moleculares e que a comunicao entre estas unidades, entre a esfera generativa e a
esfera fenomnica (que se sobrepem) confunde-se com a atividade permanente de
reorganizao, produo, troca, transformaes duma formidvel microfbrica qumica. (MORIN, 1977, p. 305).

Morin desdobra o princpio da comunicao presente no tecido celular do

homem enquanto ser vivo participante da natureza. Entretanto, ao destacar suas
peculiaridades de racionalidade, sentimentos e sociabilidade, confere-lhe a responsabilidade de ampliar e complexificar seu prprio sistema de comunicao, enriquecendo e multiplicando contedos, consistindo em uma expanso chamada, pelo
autor, antropossocioinformal. Essa idia avana para alm do biolgico e da antropossociologia e aponta a informao e a comunicao como elementos que respondem pela continuidade ou pelas mudanas observadas nesses universos. Morin
(1977, p. 308) distingue alguns caracteres causadores desses fenmenos:
Um aparelho cerebral de uma hipercomplexidade inaudita, que compreende mais de
vinte bilhes de neurnios [...]; uma linguagem de dupla articulao, o nico sistema de dupla articulao que se constitui na histria e no desenvolvimento da vida
fora do cdigo gentico [...]; uma estrutura social genofenomnica, a primeira e
nica entre todas as sociedades vivas a ter constitudo um complexo gerador/regenerador da sua prpria complexidade: a cultura.

Ao compreender a extenso da comunicao nas organizaes e o expressivo

papel desempenhado pelo homem nesse campo, necessrio pontuar que toda essa
dinmica obedece a um processo onde se incluem elementos comunicacionais, imprescindveis para a formao desse circuito.
Em um extremo, encontra-se o emissor e, no outro, o receptor. O emissor a
fonte, o primeiro elemento ativo de um processo de comunicao, aquele que codi76

Wels, Ana Maria Crdova. Estudando a comunicao organizacional...

fica e envia a mensagem. O receptor o destino da mensagem, o elemento que est

no ponto oposto e complementar ao emissor. O receptor recebe, decodifica e d
sentido (novo ou no) mensagem. H uma relao objetiva entre emissor e receptor, com alternncia de papis no processo, sendo necessrio um cdigo, elemento
organizador do contedo da mensagem. O cdigo tambm chamado sistema formal de referncia, e permite a escolha de um potencial de linguagem que viabilize o
entendimento na comunicao. A mensagem, devidamente codificada, repassada
atravs de um meio (canal), que representa um instrumento de transmisso. O
canal o elemento por meio do qual a mensagem se movimenta. O feedback ou
retroalimentao a realimentao da fonte (emissor), que consiste em uma resposta ao comunicativa inicial.
Esse processo se efetiva entre dois ou mais indivduos, entre grupos, entre
pblicos, e na sociedade, comportando diferentes maneiras de expresso, que se
estendem como forma de comunicao verbal (oral ou escrita), no-verbal ou
gestual, simblica ou paralingstica.
A comunicao est presente na rotina das pessoas e se desenvolve de modo
interpessoal, grupal ou massivo, esse contemplado pelos chamados veculos de
comunicao de massa. Recentemente, acrescenta-se a formao de outro espao
comunicacional, instalado a partir do advento da informtica e das redes internacionais de comunicao virtual.
Nos ltimos anos, o ciberespao passa a ocupar uma posio de avano no
sistema organizacional de comunicaes e participa da rotina de diversos grupos de
pessoas. Diferentemente dos meios de comunicao de massa, o ciberespao cria
uma situao de desintermediao em relao ao todo, pois enquanto os veculos de
comunicao representam um centro transmissor e retransmissor, a internet propicia uma forma de comunicao que ultrapassa barreiras de tempo e de distncia
para chegar ao seu destino. Para Lvy (2000, p. 208), o processo de leitura-redao
coletiva na Web assemelha-se comunicao de todos para todos.
Lvy (apud MARTINS; SILVA, 2000, p. 211) acrescenta, ainda, que a
essncia da cibercultura est talvez nessa passagem entre selees, hierarquias e
snteses por toda parte diferentes e em constante mutao conforme as pessoas, os
grupos e as circunstncias. Assim, a cibercultura promove a formao de grupos
que se inter-relacionam via internet, executando uma troca, sem limites, de informaes atravs da emisso de mensagens que se multiplicam pela interconexo
planetria. (LVY apud MARTINS; SILVA, 2000, p. 211). Com isso, fica potencializado, indefinidamente, o contato entre as pessoas que se agregam, produzem e
recebem essas informaes, cujo mapa de abrangncia foge a qualquer tipo de
controle. Lvy (apud MARTINS; SILVA, 2000) chama universal sem totalidade
a essa abrangncia sem limites da cibercultura.

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Quaisquer que sejam as formas e os meios, a comunicao consiste em uma

dinmica constantemente presente no cotidiano organizacional. Nesse sentido,
Hall (1984, p. 133) afirma que
o processo de comunicao , por definio, um processo relacional: um elemento o
emissor e o outro o receptor num ponto especfico do tempo [...]. As relaes sociais
que ocorrem no processo de comunicao envolvem o emissor e o receptor e seus
efeitos recprocos um no outro medida que se comunicam. Quando um emissor
intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a prpria
mensagem e a interpretao dela sero afetadas.

Nessa proposio, Hall (1984, p. 132) endossa sua prpria idia de que o
processo de comunicao nas organizaes contm elementos que so fortemente
organizacionais e fortemente individuais, confirmando que, em todas as discusses
sobre comunicao organizacional, o indivduo exerce o papel central no processo,
conferido pela sua natureza de ser social.
As consideraes aqui apresentadas sobre comunicao organizacional representam a base de estudos sobre o assunto, aplicados a qualquer tipo de organizao. Entretanto, possvel acrescentar alguns aspectos que se somam idia de
comunicao em organizaes pblicas.
Assim, respeitadas as caractersticas prprias das organizaes pblicas, Matos admite uma discusso para conceituar a comunicao pblica, entendendo
que, no Brasil, a proposta de comunicao pblica est, basicamente, atrelada ao
exerccio atravs dos meios de comunicao social. A autora importa uma proposta de conceito desenvolvido na Europa, em que essa comunicao percebida
como um processo que engloba Estado, governo e sociedade, um espao de debate, negociao e tomada de decises relativas vida pblica do pas. (MATOS,
s.d., p. 1). Numa verso norte-americana, Matos explica que o sistema pblico de
informao de uma sociedade democrtica representa o conjunto de mensagens
e suportes de comunicao, atravs dos quais o cidado toma conhecimento das
atividades do governo e, ao mesmo tempo, comunica ao governo suas opinies
e necessidades. (MATOS, s.d., p. 2). Nessas abordagens, esto definidas apenas
as facetas que envolvem a comunicao externa organizacional, possivelmente
pela obrigatoriedade da interao necessria entre o setor pblico e a sociedade, confundindo-se, em muitos momentos, com a comunicao poltica. Nesse sentido, a autora delineia a comunicao pblica no mbito da comunicao
poltica, como um campo de negociao pblica, onde medidas de interesse coletivo so debatidas e encontram uma deciso democraticamente legtima. (MATOS, s.d., p. 2).
Torquato (2002) amplia essa perspectiva, contemplando aspectos da comunicao interna e externa na seara pblica, ao assinalar que um dos modos de planejar
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Wels, Ana Maria Crdova. Estudando a comunicao organizacional...

a comunicao na administrao pblica espelhar seus programas em um leque de

funes. (p. 121).
Para tanto, esse autor apresenta um roteiro como proposta de desenvolvimento da comunicao no mbito pblico. Esse roteiro, composto de um elenco de
itens, inicia com a comunicao como forma de integrao interna, cuja funo
consiste no ajustamento organizacional. Trata-se de alimentar os ambientes internos com eficientes fontes de informao, no sentido de dar conhecimento, motivar
e integrar setores para a consecuo de objetivos.
No segundo item, a comunicao como forma de expresso de identidade, a
funo de construir e resguardar imagem e credibilidade, principalmente do Poder Executivo. Na seqncia, a comunicao como base de lanamento de valores tem,
como funo, oferecer expresso de cultura, pois o sistema de comunicao fonte
de irradiao de valores. Esse processo inicia internamente para ser, ento,
projetado. O quarto item contempla a comunicao como base de cidadania, cuja
funo consiste no direito informao. Nesse ponto, a comunicao defendida
como dever da administrao pblica e um direito dos usurios e consumidores
dos servios.
Segue-se, na proposta de Torquato (2002), a comunicao como funo orientadora do discurso dos dirigentes. Para o autor, essa uma das funes mais relevantes
da comunicao, por oferecer orientao para cpulas dirigentes e exige, dos comunicadores, qualificao e bagagem cultural, assumindo papel de assessoria
estratgica. A comunicao como forma de mapeamento dos interesses sociais tem,
como funo, a pesquisa, que representa a base para qualquer estudo e planejamento, visando a atender s expectativas da comunidade.
O stimo item refere-se comunicao como forma de orientao aos cidados e
tem funo educativa. Nesse sentido, a comunicao fonte de educao, transmisso e construo de valores, idias e cargas informativas. A comunicao como
forma de democratizao do poder tem funo poltica e busca compartilhar as mensagens como democratizao do poder. Nesse item, o autor esclarece que a comunicao exerce um poder e que detm poder quem tem mais informaes. Atravs da disseminao de informaes, h uma repartio do poder.
No penltimo item do roteiro, Torquato (2002) apresenta a comunicao
como forma de integrao social, com funo eminentemente social, integrando comunidades e unindo-as em torno de um ideal. Por fim, o dcimo item trata da
comunicao como instrumento a servio da verdade, cuja funo est ligada tica.
Ao propor esse roteiro de funes da comunicao na administrao pblica,
Torquato (2002) d amplitude ao tema, absorve, em cada item, as definies antes
descritas e legitima a relevncia da comunicao no Poder Pblico.
Com essa mesma perspectiva, Scroferneker (2000, p. 7) endossa a extenso da
comunicao organizacional, explicando que pode ser entendida como um comConexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 4, n. 7, p. 73-86, jan./jun. 2005

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posto que d forma organizao, que a informa fazendo-a ser o que , sedimentando, nesse sentido, sua razo de ser, sua cultura, suas feies e sua identidade.
O dilogo, na organizao, se configura em consonncia com a cultura organizacional, explica Freitas (apud KUNSCH, 2001, p. 41). Acrescenta, ainda,
que o comportamento comunicativo em qualquer organizao investigada define
a cultura organizacional que se transmite nas imagens de pessoas, objetos, nas linguagens utilizadas, enfim na cultura que comunicao e na comunicao que
cultura. (FREITAS apud KUNSCH, 2001, p. 42). Isso remete aos aspectos culturais da organizao, em que comunicao e cultura organizacional coexistem dentro de uma dinmica interativa.

REDES DE COMUNICAO
A estrutura organizacional formal prev uma rede de comunicao que obedece a uma hierarquia predeterminada, a partir de cargos e funes exercidos nos
diferentes nveis da empresa. Entretanto, a comunicao expande-se para alm dos
organogramas e transgride, no melhor sentido, a rigidez de um sistema de comunicao delineado previamente.
Nessa estrutura, estabelecem-se duas redes de comunicao: a rede formal e a
rede informal. Para Torquato (1986, p. 55) a rede formal comporta todas as manifestaes oficialmente enquadradas na estrutura da organizao e legitimadas pelo poder burocrtico e est preestabelecida pela organizao de acordo com o
mapeamento hierrquico. J a rede informal abriga as manifestaes espontneas
da coletividade, incluindo-se a a famosa rede de boatos, estruturada a partir da
chamada cadeia sociolgica dos grupinhos (TORQUATO, 1986, p. 55), consistindo em um sistema que tem origem a partir das relaes sociais estabelecidas entre
pessoas que compem a organizao.
Evoluindo nessa discusso, Torquato (2002) aponta fatores que afetam e influenciam o processo comunicacional interno da organizao, destacando o Sistema Tecnolgico, o Sistema Instituio e o Sistema Sentimento. O Sistema Tecnolgico envolve equipamentos e procedimentos de ordem tcnica (comunicao de
dados); o Sistema Instituio refere-se a normas, processos, polticas, princpios e
valores organizacionais, consistindo na identidade normativa; e o Sistema Sentimento relaciona-se com padres e atitudes dos grupos internos, representando a
comunicao expressiva da instituio.
Enquanto os Sistemas Tecnolgico e Normativo encontram-se fortemente
presentes nas redes formais de comunicao, o Sistema Sentimento o principal
responsvel pela formao das redes informais. Segundo Torquato (2002, p. 57), o
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equilbrio entre as redes formal e informal fundamental para a fluidez do processo

comunicativo nas organizaes.
Nessas redes, encontram-se fluxos descendentes, ascendentes, horizontais,
transversais e diagonais de comunicao na organizao. Para Kunsch (2003, p. 85)
a comunicao descendente liga-se ao processo de informaes da cpula diretiva
da organizao para os subalternos [...], traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organizao.
Na comunicao ascendente, a autora explica que o processo o contrrio:
So as pessoas situadas na posio inferior da estrutura organizacional que enviam
cpula suas informaes, por meio de instrumentos planejados, como caixas de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao no trabalho. (KUNSCH, 2003, p. 85).

Na comunicao ascendente, pode-se acrescentar, ainda, toda e qualquer manifestao relativa ao trabalho ou mesmo a questes pessoais que obedecem relao hierrquica ascendente.
Quanto ao fluxo horizontal ou lateral, Kunsch explica que se trata da comunicao que ocorre no mesmo nvel. Isso significa dizer que flui entre os pares e as
pessoas situadas em posies hierrquicas semelhantes. A comunicao se processa
entre departamentos, sees, servios, unidades de negcios, etc. (KUNSCH,
2003, p. 85). A autora alerta para a idia de que, se bem-encaminhado, esse fluxo de
comunicao pode oferecer condies favorveis para a otimizao de recursos e de
desempenho. Hall (1984) explica que grande parte das comunicaes nas organizaes se desenvolve nessa direo, e essa se intensifica medida que o nvel hierrquico baixa, pois onde se concentra um nmero maior de funcionrios. O autor
tambm confirma que esse tipo de comunicao representa importante suporte
para o desenvolvimento das tarefas, pois o interjogo entre os indivduos vital no
processo de coordenao (HALL, 1984, p. 142), j que a organizao e a hierarquia no podem prever todas as possibilidades de contingncias.
Kunsch acrescenta os fluxos transversal e circular como tendncia das organizaes orgnicas e flexveis, que permitem que a comunicao ultrapasse as fronteiras tradicionais do trfego de suas informaes. (KUNSCH, 2003, p. 86).
Cabe, ainda, que se faa uma referncia aos canais utilizados no processo de
comunicao organizacional. Esses canais se subdividem em formais e informais.
Torquato (1986, p. 63) define os canais formais, explicando que so os instrumentos
oficiais, pelos quais passam tanto as informaes descendentes como as ascendentes e
que visam a assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas,
relatrios, instrues, portarias, sugestes, reclamaes, etc.). Esses canais so os
meios oficiais de comunicao entre os membros de uma organizao. Quanto aos
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canais informais, Torquato (1986, p. 63) assinala serem aqueles no planejados pela
diretoria, que fogem ao seu controle ou que ignoram, inclusive, a existncia de canais
formais, compondo todas as livres expresses e manifestaes dos trabalhadores.
Torquato (2002, p. 58) acrescenta: A escolha dos canais est associada ao porte
da organizao, dimenso espacial de suas unidades centrais e perifricas, aos tipos
de pblico que se quer atingir e periodicidade das mensagens. Relacionando-os
com as redes de comunicao que se formam na organizao, o autor refere-se
utilizao de poucos canais expressivos na rede formal, ao contrrio da rede informal,
que conta com muitos canais expressivos, considerando-se que o aspecto de expressividade vincula-se ao Sistema Sentimento anteriormente apontado.
A configurao de redes, como malha viria para circulao da informao na
empresa, por onde se movimentam os fluxos comunicacionais, representa o mapeamento de um circuito relacional que est muito alm do controle diretivo, pois
todo esse processo envolve a participao de pessoas que, embora desempenhem
papis funcionais, carregam, cada uma, seu prprio universo cognitivo. Trata-se de
bagagem cultural e pessoal que se incorpora organizao, promovendo, igualmente, a interatividade que se associa cultura organizacional.

PRINCPIOS DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

A abordagem sobre a comunicao organizacional demanda que se complemente essa discusso com a perspectiva da comunicao integrada, por se tratar de
um conceito diferenciado sobre o tema. Enquanto a comunicao organizacional
tem sido estudada como uma prtica com amplitude sem definio de fronteiras, a
comunicao integrada apresentada por Kunsch (2003, p. 150) como uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao
sinrgica.2 Com essa definio inicial, a autora explica que isso pressupe uma
juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna, e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da
comunicao organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150).
Cabe, ento, que se delineiem as chamadas grandes reas da comunicao
organizacional integrada, compostas pela comunicao administrativa, a comunicao interna, a comunicao mercadolgica, e a comunicao institucional, as
quais no podem ser isoladas, por demandarem uma ao conjugada.

Por atuao sinrgica, entende-se ao ou esforos simultneos, compreendendo cooperao e coeso em trabalhos
associados.

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Wels, Ana Maria Crdova. Estudando a comunicao organizacional...

A comunicao administrativa diz respeito a todas as formas de comunicao

correntes que se referem ao fluxo necessrio de transmisso e recepo de informaes que norteiam e encaminham decises e instrues internas. Formando a base
para o gerenciamento e a execuo das atividades da organizao, essa rede de comunicao tem carter formal e visa a alimentar e a retroalimentar o sistema organizacional. Nessa perspectiva, a comunicao administrativa refere-se, basicamente,
ao trnsito comunicacional oficial, que se dissemina atravs dos nveis hierrquicos
da organizao, tornando-se matria informativa, tanto para aqueles que detm
cargos de coordenao como para aqueles que so coordenados.
Na teoria administrativa, a comunicao encontra-se inserida na funo de
direo, pois nessa etapa do processo administrativo que as aes so encaminhadas
para ser operacionalizadas. Significa dizer que, na escala de autoridades, existem nveis
responsveis por esse encaminhamento, promovendo unidade de esforos e ajustes
entre unidades de trabalho para que os objetivos da empresa sejam atendidos. Entretanto, percebe-se, claramente, que a comunicao administrativa no pode ser compartimentada unicamente dentro da funo de direo. Ao contrrio, ela embasa todas as funes do processo administrativo, pois somente atravs de um sistema de
comunicao amplo que se torna possvel a dinmica operacional da empresa.
No campo da comunicao administrativa, encontram-se as denominadas
barreiras para a comunicao organizacional, representadas por uma srie de interferncias que se ope eficcia da comunicao no mbito administrativo. Essas
barreiras estendem-se a partir de aspectos relacionados a espaos e distncia fsica
entre setores ou unidades, passam pelas diferenas entre especializaes, cargos,
funes e formao dos indivduos, consideram as fontes e as relaes de poder,
tanto formais quanto informais, e atravessam todo o complexo administrativo-organizacional. As interferncias acarretadas por essas barreiras promovem um movimento de ordem e desordem, gerando uma discusso dialgica por vezes necessria na reconsiderao de rotinas e definies de natureza administrativa.
Segundo Kunsch (2003, p. 153), a comunicao administrativa relaciona-se
com os fluxos, os nveis e as redes formal e informal de comunicao, que permitem o
funcionamento do sistema organizacional. Como tal, no se confunde com a comunicao interna nem substituda por ela.
Para a autora, a comunicao interna se desenvolve paralelamente comunicao administrativa, compondo, com as outras reas da comunicao, a integrao
da comunicao no mbito organizacional.
A comunicao interna contempla a busca do envolvimento dos colaboradores com a organizao, utilizando-se, para isso, de programas e instrumentos de
comunicao que possibilitem o dilogo entre indivduo e organizao. Kunsch
(2003) considera a comunicao interna uma rea estratgica que deve compatibiConexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 4, n. 7, p. 73-86, jan./jun. 2005

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lizar os interesses entre a direo e todo o corpo funcional. Com isso, abraa uma
proposta maior de cumprir metas e objetivos da empresa, atravs do engajamento
associativo da cpula diretiva e de seus subordinados.
O trabalho realizado junto ao pblico interno repercute em termos de participao, pois o pblico interno um pblico multiplicador (KUNSCH, 2003,
p. 159), e, medida que ele se insere no projeto maior da organizao, torna-se um
agente que contribui para a dinamizao desse projeto.
Por meio da comunicao interna, possvel estimular o dilogo, a troca de
informaes entre os diferentes nveis hierrquicos, a manifestao de idias e o
sentimento de participao necessrio para que o indivduo sinta-se integrado ao
seu trabalho. Para que se efetive esse trmite comunicacional, so indicados vrios
instrumentos que podem ser disponibilizados para esse fim. Torquato (2002) cita,
entre outros, o jornal interno, o programa de cartazes, a teleconferncia e o programa de vdeos, com finalidade didtica. Kunsch (2003) cita os murais, a caixa de
sugestes, os boletins, a intranet e o rdio, apenas para ilustrar algumas das possibilidades de aproximao da organizao com seus pblicos internos.
Dando seqncia s reas integradas do composto da comunicao organizacional,
Kunsch (2003, p. 162) refere-se comunicao mercadolgica, que responsvel por
toda a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, tendo em vista a
divulgao publicitria dos produtos ou servios de uma empresa. Essa rea encontra-se,
segundo a autora, vinculada, de forma direta, ao marketing de negcios.
Por marketing de negcios entende-se a concepo ampla do termo, que
representa um processo estruturado a partir de um conjunto de estudos, atividades
e estratgias voltadas para o desempenho de negcios relativos aos produtos (bens e
servios) da organizao. Com projeto de marketing, a organizao atende s
demandas do mercado, efetua o lanamento do produto pertinente, acompanha e
d sustentao para que tenha aceitao externa necessria para o xito da iniciativa.
Aproximando a noo de marketing do contexto do processo de comunicao, Torquato (2002, p. 168) introduz um conceito diferenciado, explicando que
marketing o conjunto de atividades destinadas a promover relaes de trocas
entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e
mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos-alvo. O autor
complementa que, nos mesmos moldes do conceito original de marketing, as palavras-chave so identificadas como satisfao de desejos, avaliao de oportunidades
e estmulo troca entre aquele que produz e aquele que consome.
Reforando essa idia, Pinho (2002, p. 40) entende que a comunicao
mercadolgica aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito
calculado nas atitudes e/ou comportamento do pblico visado, considerando que
esse tipo de comunicao desenvolvido, tanto pela venda pessoal quanto pela
promoo de vendas, pelas relaes pblicas e pela publicidade e propaganda.
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Com relao comunicao institucional, Kunsch (2003, p. 164) salienta

que essa a responsvel direta, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas,
pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organizao.
Nesse tipo de comunicao, so enfatizados os valores, a misso e a filosofia
da organizao, os quais se projetam atravs de aes que se desenvolvem nas assessorias de comunicao, englobando Relaes Pblicas, imprensa e propaganda.
Como se trata de um processo de integrao comunicativa entre todas as reas do
composto, a comunicao institucional tambm se encontra diretamente relacionada com a mercadolgica, com a administrativa e a interna.
A comunicao integrada compreende, ento, o processo global de comunicao na organizao, possibilitando a comunho de atos e aes entre as diferentes
reas da hierarquia.
As organizaes vivem a partir dos processos de comunicao que nelas se
estabelecem, e esses se ordenam atravs de redes que precisam, sistematicamente, ser
observadas e avaliadas, para que haja a integrao necessria agenciada pelo indivduo
ou por grupos de indivduos que compem e atuam nessas mesmas organizaes.

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