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Universidad Pedaggica Nacional Francisco Morazn

Centro de Investigacin e Innovacin Educativa CIIE


Asignatura: Investigacin de Mercados
Profa. Mara Eseranza !eras !urn.
Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a
un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
"#$etivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realiar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
!anejo del manual
" Lea con cuidado y despacio cada tema
" Los trminos #artculos# o #mercancas# son los usados para de$nir los
productos que su comercio o empresa vender
" En este manual, los trminos #empresa# y #comercio# signi$can lo mismo
I. Investigacin de Mercados
A. %&u' es una investigacin de (ercado)
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
%acer uso de ellos. &irven al comerciante o empresario para realiar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
*. "#$etivos de la investigacin de (ercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres'
(bjetivo social'
&atisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos e)igidos cuando sea utiliado.
*
(bjetivo econmico'
Determinar el grado econmico de )ito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certea las acciones que se deben
tomar.
(bjetivo administrativo'
+yudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organiacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
C. *ene+cios de la investigacin de (ercado
" &e tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorecan el crecimiento de las empresas.
" ,roporciona informacin real y e)presada en trminos ms precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de )ito, problemas que se presentan
en los negocios.
" +yuda a conocer el tama-o del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
" &irve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin.
" Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.
" De$ne las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como' gustos, preferencias, %bitos de compra, nivel de
ingreso, etctera.
" +yuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.
II. El Mercado
.n mercado est constituido por personas que tienen necesidades espec$cas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como' calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.
0
+. 1ipos de mercado
&e puede %ablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
re$ere a las personas que, normalmente, adquieren el producto2 y, el segundo,
a todos los que podran comprarlo.
3. &egmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identi$ca o se
toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide
el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los clientes.
+ continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
caractersticas de los consumidores.
" !ercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. ,or ejemplo,
%ubo una poca en que las refresqueras embotellaban un 4nico producto para
todo el mercado, con la esperana de que captara la preferencia de todo el
p4blico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al
mnimo los costos y el precio, creando as el m)imo mercado potencial.
" !ercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios
fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades,
tama-os y otros aspectos diferentes para cada uno. ,or ejemplo, en la
actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tama-os
y recipientes. 5on ello pretenden ofrecer variedad, en ve de captar el inters
de los diversos segmentos del mercado.
" !ercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. +qu, los empresarios
distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos
y realian promociones destinadas, e)clusivamente, a cada segmento. ,or
ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos lig%t para satisfacer las
necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.
+ continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que
se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades'
,eleccin del (ercado (eta
*. &e identi$can los posibles segmentos de mercado a los que se pretende
llegar
0. &e selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los
segmentos antes mencionados.
Caractersticas del (ercado (eta
6
6. &e analian las caractersticas del mercado meta
Posiciona(iento en el (ercado
7. &e planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
8. &e crea la mecla de mercadotecnia' producto, precio, clientes potenciales
9plaa: y promocin
,eleccin del (ercado (eta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el
mercado' mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y
mercadotecnia concentrada.
- Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir,
que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. 5omo
ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, lec%e,
tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.
- Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. ,or ejemplo, si una tienda vende lec%e,
puede tener distintas marcas y adems variedades como lec%e
semidescremada, lig%t, entera, condensada, etctera.
- Mercadotecnia concentrada.
;mplica vender productos y servicios especialiados, es decir, para clientes con
caractersticas espec$cas. .n ejemplo de esto podra ser una farmacia que
vendiera slo medicamentos naturistas.
Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar su
empresa.
7
Posibles segmentos de mercado
,eg(ento (eta
Caractersticas del seg(ento (eta
En esta etapa debe identi$car, de manera objetiva, los posibles clientes que
puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu caractersticas. ,ara
de$nir su segmento necesita conocer datos tales como' edad, se)o, ingresos,
gustos, %bitos de compra, estado civil, tama-o de familia, ubicacin.
+nalice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo'
!o.a Alicia decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que reali
una investigacin de mercado para ver si poda incluir en su negocio la venta
de ropa juvenil para mujeres.
Pri(ero seg(ent geogr+ca(ente
<=u sectores de la ciudad puedo cubrir>, se pregunt Do-a +licia.
8
" 5olonia ?uan Escutia, @amn Aarias y Billa.
&egundo, segment demogr$camente
La ropa que voy a vender, <qu edades abarca>
" Entre *8C07 a-os
<+ qu tipo de clase social va dirigida la ropa>
" 5lase media alta
<Dnde encuentro mujeres con edades entre *8 y 07 a-os, de clase media alta
en las colonias D,E,F>
" En las escuelas preparatorias y o$cinas de empresas privadas e instituciones
gubernamentales cercanas a su empresa
+s obtuvo su mercado potencial.
!e(anda otencial
.na ve que %a de$nido el segmento de mercado meta y las caractersticas de
ste, estime el consumo aparente de su producto o servicio.
N/(ero de clientes otenciales
Consu(o (ensual aarente del (ercado
0a encuesta
Es necesario que conoca, directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo' su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y,
en general, las e)pectivas que ste tiene. ,ara conocer lo anterior, le
recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los
datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que
obtenga la informacin que desea.
Encuesta tio
G Hola I &omos estudiantes de ;ngeniera en ;ndustrias +limenticias y queremos
que nos %aga el favor de contestar esta encuesta. 5ontstela con sinceridad,
ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
*. <5onsume pia>
& JJJJJJJJ Ko JJJJJJJJ
L
0. <5ada cundo acostumbra comer pia>
5untas veces a la semana JJJJJJJJJ 5untas veces al mes
6. <Dnde acostumbra comprar la pia>
7. <Le gustara consumir una pia que fuera *MMN natural sin saboriantes
arti$ciales>
& JJJJJJJJJ Ko JJJJJJJJJJ
,or qu JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ
8. <5unto estara dispuesto a pagar por ella>
O8M JJJJJ
OPM JJJJJ
O*MM JJJJ
Q@+5;+& ,(@ 1. 5((,E@+5;RK
Posiciona(iento en el (ercado
,ara que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer
algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares2 la diferenciacin se encuentra en
otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser'
" 5alidad en el servicio, .bicacin, 5omodidad, Qaranta, 5rdito, Bariedad,
,restigio, Horario.
%&u' uede 1acer usted 2ue su co(etencia no)
" ,recios ms bajos.
" +brir ms temprano.
III. El Consu(idor
A. Co(orta(iento del consu(idor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, %ay aspectos que inSuyen en su
comportamiento. &u compra recibe una fuerte inSuencia de las circunstancias
T
culturales, sociales, personales y psicolgicas. 5asi ninguna de ellas es
controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Asectos culturales:
&on las caractersticas que ejercen la inSuencia ms amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente. Ustas son' 5ultura, 5lase social, 5reencias,
5ostumbres.
Asectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen
que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos' Qrupos de
referencia, Aamilia, Estatus.
Asectos ersonales'
En las decisiones de un comprador inSuyen las caractersticas e)ternas, sobre
todo' Edad y etapa del ciclo de vida, (cupacin, 5ircunstancias econmicas,
Estilo de vida, ,ersonalidad, !oda.
*. !e+ciencias en los negocios 2ue (olestan (s a los consu(idores
La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por
una encuesta, patrocinada por 1%e Vall &treet ?ournal. Es recomendable que no
deje pasar por alto estos aspectos, con la $nalidad de brindar una mejor
atencin al cliente.
*. Esperar en una $la mientras permanecen cerradas otras ventanillas o cajas
registradoras.
0. &olicitud para comprar utiliando mensajes grabados previamente.
6. =ue se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real
es otro.
7. @ecibir una llamada de ventas durante la cena.
8. Descubrir que no %ay e)istencias de los artculos ofrecidos para la venta.
L. 1ener que llenar formas complicadas para seguros mdicos.
T. @ecibir correo #urgente# que slo intenta vender algo.
C. Ca(#ios en la de(ografa del consu(idor
Los cambios en la demografa Ces decir, la distribucin por edades, ingresos,
educacin, composicin tnica y estructura de %ogares de la poblacinC afectan
las actividades de los comercialiadores. ,or ejemplo, un cambio importante en
P
la estructura de los %ogares %a sido la disminucin en el n4mero de integrantes
de la familia. +%ora, la mayora est conformada por tres integrantes. ,or lo
siguiente, los comercialiadores de muc%os productos de consumo tienen que
tomar en cuenta la repercusin de %ogares ms peque-os en la preparacin de
comidas, el tama-o de los aparatos electrodomsticos y los tama-os de los
envases.
%&u' nos dicen estos ca(#ios de(ogr+cos)
&e-alan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos.
Los comercialiadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar
las estrategias de acuerdo con ellas.
!. %&u' son los valores del cliente)
los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qu comprar, dnde comprar y a qu precio. &e pueden pagar precios distintos
por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. ,or ejemplo, se
puede comprar un refresco a D precio en la tienda de la esquina y pagar die
veces ms por ese refresco en un restaurante.
&i la tienda decidiera aumentar die veces el precio del refresco, nadie lo
comprara. ;gualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir *M veces el
precio del refresco, qui disminuira el n4mero de personas que van al
restaurante porque es #barato#, y ellos, como consumidores, estn buscando
un estatus social. Los mismo sucede con los boletos de avin. &i se compra un
boleto con die das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro
veces menos que el que el que se compra el da de la salida, aunque los dos
consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien
pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.
Algunos (edios de u#licidad e+cientes en el (#ito del co(erciante
de un (icro o e2ue.o negocio son: Bolantes, (fertas, ,ublicidad
estratgica en el punto de venta, +nuncios luminosos, Decoracin, Distribucin
de la mercanca.
E. 3entas realizadas
.tilice las siguientes tablas para %acer un anlisis de sus ventas, de tal manera
que conoca las ventas potenciales que puede tener mensualmente, la
frecuencia con la que le compran sus clientes y el gasto del cliente que
compra.
3entas
W

Clientes
Ventas
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes
habituales

Clientes
ocasionales

Frecuencia de la co(ra

Clientes
Gasto
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales
F. Adecuacin regional.
5on base en la informacin anterior, estructure la mercadotecnia de su
empresa para el segmento de mercado que abarcar.
*M
,eg(entacin de (ercado
Datos a conseguir de su ona de inSuencia
Factores de(ogr+cos: ,oblacin total4 ,oblacin por edad4 ,oblacin por
se)o4 ,oblacin por ocupacin4 ,oblacin subempleada4 ,oblacin sin empleo4
1ama-o de la familia4 ,oblacin por escolaridad4 ,oblacin por religin4
,oblacin por ubicacin4 ,oblacin por clima4 ,oblacin por tipo fsico.
Factores econ(icos:
5ruo Ingreso Educacin "cuacin Po#lacin
+ El ms alto
,osgrado o
e)tranjero
Due-o o socio
3 +lto ,osgrado Director
5 !edio ,rofesional Qerencia
D !edio 3ajo
,asante o
preparatoria
Empleado
E 3ajo &ecundaria o menos
Empleado o
subempleado

I3. El Producto: .n producto es todo aquello que puede ofrecerse a un
mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer un
deseo o necesidad. +barca objetos fsicos, servicios, personas, sitios,
organiaciones e ideas.
*. Clasi+caciones de los roductos
**
*ienes dura#les: &on los productos u objetos tangibles que
normalmente son utiliados por un periodo largo2 por ejemplo,
refrigeradores, %erramientas para maquinaria y ropa.
*ienes no dura#les: &on aqullos que, por lo general, se consumen
despus de una o varias ocasiones de ser usados2 por ejemplo,
productos de tocador, aceite, a4car y sal.
,ervicios: &on actividades, bene$cios o satisfacciones que se ofrecen
para la venta2 por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.
C. Ciclo de vida del roducto
Luego de lanar un producto nuevo, la empresa espera que la
aceptacin de esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea
duradera y e)itosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para
compensar el esfuero y los riesgos en que %a incurrido con ese
producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que
duren muc%o tiempo. &abe que cada producto tiene un ciclo de vida,
pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo.
El ciclo de vida de un artculo est de+nido or cuatro etaas
0a introduccin' es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues
marca su lanamiento en el mercado. Ko se obtienen utilidades a causa
de los fuertes gastos que origina la introduccin.
El creci(iento' es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de
ganancias cada da mayores.
0a (adurez' es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues
en ella el producto ya alcan la aceptacin de la mayora de los
posibles compradores. Las utilidades se estabilian o merman al
elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la
competencia.
0a decadencia: se da cuando un producto est a punto de salir del
mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo
que tiende a desaparecer del mercado.
!. Estrategia ara el roducto.
,ara establecer una estrategia para el producto, es importante que se
tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa
podra e)pandirse. ,ara ello, puede utiliar una matri de productos y
mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado
consideradas por la empresa.
Kota' ,roducto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan alg4n valor a los clientes. 3ienes y servicios son subcategoras
que describen dos tipos de producto.
*0

Productos o servicios
,resentes Kuevos
Mercad
o
Nuevo
,resent
e
,enetracin del !ercado
Desarrollo del
servicio o
productos
E)pansin del mercado Diversi$cacin
5ada seccin de la matri representa una estrategia de mercadotecnia
esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados
e)istentes y nuevos.
Cuatro osi#les aro6i(aciones estn disoni#les ara las e(resas
de servicios:
- Penetracin de (ercado. +l e)pandir su posicin de mercado, intentan
penetrar el mercado e)istente para sus servicios al atraer clientes que estaban
con la competencia y al mejorar su retencin de clientes.
" !esarrollo de servicio. ;mplica la introduccin de nuevos servicios en el
mercado e)istente.
- E6ansin de (ercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios
e)istentes. Esto qui implique la identi$cacin y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una e)pansin geogr$ca regional.
- !iversi+cacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.
Esta matri representa un marco de referencia para revisar la manera de
mejorar las ventas de los productos de servicios e)istentes o dise-ar nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. + continuacin se ejempli$ca la
matri para una empresa de asesora administrativa.
Productos e6istentes Nuevos roductos o servicios
Mercados
e6istentes
Penetracin de (ercado:
Kegocio repetido
;magen repetida
!esarrollo de servicio o roducto
Kuevos productos y servicios
Kueva imagen
Nuevos (ercados
E6ansin de (ercado
Qrupos empresariales
5recimiento segmentado
;nternacionaliacin
!iversi+cacin
Kuevas inversiones en capital
Kuevos negocios
+dquisiciones
7. Penetracin de (ercado: Usta se ocupa de cmo aprovec%ar mejor
la actual posicin en el mercado.
*6
Algunos (edios ara lograrla son:
" .na segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del
segmento al que se piensa dirigir la empresa
" De$nir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la
competencia.
" Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce
de su mercado, tales como' precio, producto, promocin y clientes potenciales
9plaa:.
8. !esarrollo de nuevos roductos 9 servicios: 1oma en cuenta
categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se
listan'
" Innovaciones (a9ores. Ustas representan nuevos mercados mayores. El
per$l de riesgo y recompensa de estas innovaciones, por lo com4n, es grande.
" Negocios de arran2ue. &on maneras nuevas e innovadoras de atender las
actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones
disponibles para ellos.
" Nuevos roductos ara el (ercado atendido en la actualidad. Esto
permite que el proveedor de los servicios utilice la base de datos conformada
por sus clientes para obtener un mayor provec%o y vender, de manera alterna,
otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades
para la innovacin y facilita que las empresas puedan %acer uso de ese tipo de
informacin.
" E6tensiones de lneas de roductos. (frecen a los clientes una mayor
variedad de opciones dentro de los servicios o productos que ya se vienen
ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madure, que ya cuenta con un
segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del
nuevo producto o servicio que se ofrece.
" Me$oras de roducto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o
servicios e)istentes.
Ca(#ios de estilo. ;mplican alteraciones o mejoras de elementos tangibles
del producto y/o servicio, como el dise-o de una nueva imagen o el cambio en
las caractersticas propias de la mercanca.
:. E6tensin de (ercados: Usta puede ser una estrategia alternativa al
desarrollo de servicios. 5onsiste en buscar nuevos grupos de
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la
empresa. ,or ejemplo, la internacionaliacin es una estrategia con un
riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercadotecnia
*7
profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos
sean comprendidas y cumplidas en trminos de competitividad.
;. !iversi+cacin: Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en
nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que requiere que se lleve
a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el per$l del nuevo
consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente
que ya conoce. ,or lo com4n, es adoptada por una industria madura,
cuya infraestructura le permite lanar sus productos sin incurrir en
grandes costos adicionales.
3. Mercado de "ortunidades
+. !iversi+cacin: + continuacin se lista una serie de preguntas
que le servirn de gua en caso de que quiera diversi$car su
negocio.
" <5ul es la posicin 9calidad, precio, servicio al cliente, etctera: que su
empresa ocupa en el mercado>
" <E)isten mercados potenciales que pudiera aprovec%ar>
" <Es posible segmentar ms su mercado>
" <=u puede %acer para tener una mayor retencin de clientes>
" <Es posible desarrollar un nuevo producto y comercialiarlo>
" <E)iste alg4n servicio relacionado, como el que actualmente presta, que
pueda desarrollar>
" <E)iste alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio
tencolgico>
" <,uede ofrecer alguna asesora o alg4n e)tra a su producto>
" <Es posible mejorar su producto> <5mo>
" <,odra %acer una mejora en su imagen> <5ul>
" <E)iste alg4n grupo de compradores que pueda atraer>
" <Est en posibilidad de crear nuevos servicios>
" <Hay alg4n nuevo mercado que pueda impactar>
" <&e produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a
otros pases>
" <&e requiere algo en su regin y no se produce>
" <&e podra e)portar algo>
*. I(acto de los ca(#ios en el entorno so#re su e(resa: ,ara
analiar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los cambios
en el entorno, utilice como gua la siguiente tabla.
*8
Ca(#io Favora#le ,in i(ortancia I(ortante 5rave
&entido del trnsito
5ierre de calles
Kuevas avenidas
Kuevos centros de
recreacin

,ro%ibiciones para
estacionarse.

Kuevas viviendas
Kuevas o$cinas
5ierre o cambio de
domicilio de
empresas parte de
la clientela

5ambios en la ruta
del transporte
p4blico

+pertura de
comercios

5ambios en los
niveles de ingresos

5ambio en la
distribucin del
gasto familiar

Estructura y
comportamiento del
sector comercio

3I. Pizzas Plaza: En el siguiente ejemplo de un restaurante de pias,
analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este
manual.
Estudio de (ercado
"#$etivos del estudio de (ercado
#,ias ,laa# consider necesario realiar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en cuanto a la introduccin de su producto,
saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no. 5onsider que este estudio
sera un reSejo de la preferencia y demanda del consumidor %acia su
*L
producto, sabra si ste, en realidad, est cumpliendo su misin y si era lo
que el consumidor esperaba.
De acuerdo con el n4mero de clientes que tienen sus competidores y con el
n4mero de clientes potenciales que tendra, #,ias ,laa# decidi aplicar la
encuesta a *MM personas.
Usta fue aplicada, durante tres das, afuera de las escuelas, en el %orario de
salida2 y durante la ma-ana, en mercados y centros comerciales, y a la %ora
de salida de los o$cinistas.
No(#re de la e(resa: ,ara determinar el nombre de la empresa se %io
una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. ,ara tener referencias se
les pidi su opinin a diferentes personas sobre estos nombres. &e eligi el
que result con ms aceptacin y sonaba ms comercial.
Encuesta tio
GHolaI &omos estudiantes de ;ngeniera en ;ndustrias +limenticias y
queremos que nos %aga el favor de contestarnos esta encuesta. 5ontstela
con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro
proyecto.
*. <5onsume pia>
& JJJJJJJJ Ko JJJJJJJJ
0. <5ada cuando acostumbra comer pia>
5untas veces a la semana JJJJJJJJJ
5untas veces al mes JJJJJJJJJ
6. <Dnde acostumbra comprar la pia>
7. <Le gustara consumir una pia que fuera *MMN natural sin saboriantes
arti$ciales>
& JJJJJJJJJ Ko JJJJJJJJJJ
,or qu JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ
8. <5unto estara dispuesto a pagar por ella>
O8M JJJJJ
OPM JJJJJ
*T
O*MM JJJJ
Q@+5;+& ,(@ &. 5((,E@+5;RK
Alicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se reali en forma personaliada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el $n de
obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas
las edades y de distintas profesiones y ocupaciones' estudiantes, amas de
casa, secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue
de *MM.
<esultados o#tenidos
+ continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada'
*. 5onsumo de pias'
a: PMN consume pias frecuentemente.
b: 0MN consume pias espordicamente.
0. Arecuencia de consumo'
a: 0MN consume 0 veces a la semana.
b: LMN consume de 0 a 6 veces al mes.
c: 0MN consume muy espordicamente.
6. Lugar de compra
a: 6MN la compra en #Dominos#.
b: 0MN la compra en #,ia Hut#.
c: *8N la compra en #3enedettis#.
d: *MN la compra en #1elepia#.
e: 08N en otras.
7. ,referiran consumir un producto nutritivo y natural'
a: PWN &
b: **N Ko
8. 5antidad que est dispuesto a pagar por Xilogramo'
a: 6MN O8M.MM
b: 7MN OPM.MM
c: 6MN O*MM.MM
Conclusiones del estudio realizado
*P
5on base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est
muy interesado en adquirir productos cada ve ms naturales, nutritivos y
baratos2 estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la
atencin de la gente.
"#$etivos de (ercadotecnia
A corto lazo: El objetivo de la empresa #,ias ,laa# es introducir un
nuevo producto al mercado. ,or eso es que, en un lapso de seis meses,
se planea %acer una produccin promedio de 7WM pias mensuales. Este
dato se determin con base en una investigacin %ec%a en negocios
similares en tama-o y que tuvieron )ito en estrategias de ese tipo. De
a% se determin que el promedio de ventas mensuales debera ser de
8MM pias al inicio de operaciones y, una ve transcurridos dos a-os, ese
promedio ascendera a PMM pias.
A (ediano lazo: De acuerdo con la investigacin de mercado, se
espera que, al cabo de un a-o, la gente %aya aceptado el producto y se
%aya logrado aumentar la produccin a LMM pias mensuales.
A largo lazo' En un a-o y medio, #,ias ,laa# espera aumentar su
produccin a T8M pieas.
Investigacin de (ercado
=a(a.o de (ercado: El anlisis de mercado mostr que en la colonia
D, de nivel socioeconmico medio, faltaba una piera y que la gente
demandaba ese producto. La ubicacin del local se determin con base
en los clientes a los que se pretenda llegar, que eran estudiantes,
trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras
a la redonda. +dicionalmente, se consider que la colonia D se
encontraba en e)pansin y que cruaban por ella avenidas importantes
que permitiran un mejor acceso a su negocio.
Particiacin de la co(etencia en el (ercado: 1omando en
cuenta las pieras e)istentes en la colonia, se %io una encuesta entre
la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y por qu. De
esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder e)plotar ventajosamente las
diferencias que tiene #,ias ,laa# en comparacin con sus
competidores cercanos. + continuacin se muestran los resultados'
No(#re del rincial Porcenta$e de 3enta$a
*W
co(etidor
articiacin en el
(ercado
Dominos 6MN &abor, accesibilidad
1elepia 08N Entrega rpida
,ia Hot 0MN Arescura y accesibilidad
3enedettis *8N Arescura y accesibilidad
(tras *MN Arescura y accesibilidad
!istri#ucin 9 untos de venta
#,ias ,laa# elaborar su producto conforme el cliente lo vaya solicitando,
por lo tanto, su distribucin ser directamente con el consumidor, ya sea en el
establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podr %aber
consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando ste as lo solicite. +un
cuando, a largo plao, se tengan ms sucursales, lo que equivale a tener
mayores puntos de venta, el modo de distribucin seguir siendo la misma.
5omo polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que tarde el
cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 6M minutos, considerando tres
mananas a la redonda e iniciando con dos bicicletas2 con miras a un
crecimiento a mediano plao de *M mananas a la redonda y dos motocicletas.
Pro(ocin del roducto o servicio
0ogotio del negocio: De igual manera que para la eleccin del nombre, se
procedi con la eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando
a clientes potenciales.
Pu#licidad: 5omo medios de publicidad se escogieron los volantes porque son
baratos y efectivos2 es decir, la gente llega a conocer el producto rpidamente
a un costo solamente de OM.0M por volante.
Pizzas Plaza: >=e invita(os a conocer las (e$ores izzas del ru(#o?:
,ide la combinacin que quieras entre *8 ingredientes G1e esperamosI5alle
&inaloa n4m. LT8 5ol. ?uan Escutia1el. 678LT0.
Pro(ocin: 5omo medios de promocin se elaboraron paquetes
promocionales los que incluyen' descuentos y regalos adicionales.
Pa2uetes ro(ocionales:
" Lunes y martes se obsequiar una pia c%ica en la compra de una grande
" 1odos los das en la compra de una grande se obsequiar un refresco.
0M
" Descuento con la presentacin de volantes.
Polticas de venta:
&e establece como poltica aceptar vales de comida como pago del producto.
Durante los primeros seis meses no se aceptarn pagos con tarjetas de crdito.
5uando el negocio creca y pueda establecer sucursales ser posible pensar en
promocionarse radiofnicamente.
I(agen del esta#leci(iento
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se lograr combinando
colores claros. Las paredes se pintarn de blanco y se pondr un $lo dorado del
tono del logotipo. &e %ar un anuncio luminoso del logotipo.
E(a2ue:
La entrega a domicilio ser en cajas de cartn con el logotipo en el centro de la
caja
Cro2uis del esta#leci(iento
3ariedad
&e tendrn los tres tama-os convencionales'
5%ico, mediano y grande.
&e manejarn quince ingredientes'
0*
=ueso, pimiento, cebolla, c%ampi-ones, peperonni, salami, jamn, at4n,
camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salc%ic%a y c%orio.
(tros productos necesarios'
@efrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.
<iesgos 9 oortunidades del (ercado
<iesgos
" =ue el producto no sea aceptado por el consumidor. &i esto ocurre, #,ias
,laa# quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita %acer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.
" =ue los ingresos sean menores que los gastos. &i esto sucede, quiere decir
que no se est vendiendo lo su$ciente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando #,ias ,laa# %aya previsto que al
paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba' ms utilidades.
"ortunidades
" =ue la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a
pesar de la e)istencia de empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
,ara reclutar al personal se colocarn anuncios afuera del negocio y en lugares
cercanos, as como en las revistas de anuncios de oportunidad.
&e solicitar personal joven 90M a 08 a-os: con preparatoria terminada para el
puesto de cajero2 y secundaria para los puestos de repartidor y mesero.
Los cocineros debern tener e)periencia de un a-o.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.
Conclusin
+caba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos aprendidos en
el manual de ;nvestigacin de !ercado. De este anlisis realiado, qui, va a
depender el )ito que tenga en los negocios que %aga. @evise cuidadosamente
cada accin que, de a%ora en adelante, ponga en prctica, son muc%os los
recursos %umanos y $nancieros que deber integrar para %acer realidad sus
00
metas. Ko olvide nunca que'
*. @eunirse en equipo es el principio, !antenerse en equipo es el progreso,
1rabajar en equipo es el @AI=".
0. que primero %ay que so-ar y luego actuar, y nunca permitas que te roben lo
que ya so-aste.
Preguntas de Anlisis.
*. 5ual es la aplicacin practica que usted le encuentra a la
investigacin de mercados.
0. =ue es la investigacin de mercados.
6. =ue elementos cree usted que se deben tomar en cuenta al %acer
una investigacin de mercados y porque deben incluirse.
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