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1DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

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PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
I. INTRODUCCIN
La investigacin de mercados es provee informacin til que permite la toma de decisiones. Para
llevar a cabo un proceso de investigacin se requiere el desarrollo de varias etapas. Sin embargo,
la etapa ms crucial durante el proceso de investigacin es el planteamiento del problema.
Este documento describir las etapas del proceso de definicin del problema de investigacin de
mercados as como el contexto del mismo con el obetivo de proveer las !erramientas necesarias
para el planteamiento del mismo.
"ntes de iniciar con la discusin, se deben responder algunas preguntas# Qu es un problema de
investigacin? Cul es la importancia del planteamiento del problema de investigacin? Cul es
el enfoque que se le da a los trminos problema y oportunidad dentro del proceso de investigacin
de mercados?
El problema se define como un asunto del que se espera una rpida $ efectiva solucin. Es
aplicable a muc!as reas entre las que se encuentra la investigacin cientfica%,
&
lo que nos lleva
a explicar que el problema desde el punto de vista de la investigacin cientfica, el cual es parte de
la primera etapa de un pro$ecto de investigacin. 'El primer paso del proyecto de investigacin
incluye: a( la delimitacin de la investigacin, b( la definicin de los obetivos de investigacin, c( la
ustificacin de la investigacin. Plantear un problema es afinar $ estructurar formalmente la idea
inicial de la investigacin%)
*
. En resumen, el problema de investigacin es una situacin que surge
$ que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata. Es importante definir el problema de
forma clara $ concreta. Se debe delimitar el problema para que +ste se defina de forma clara $
concreta.
,esde el punto de vista de la investigacin de mercados, la definicin del problema es enunciar el
problema general de la investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos. ,e
aqu se desprende su importancia, solo se puede disear y realiar convenientemente una
investigacin de mercados si el problema de investigacin de mercados est definido con claridad!
"
El problema de investigacin condiciona todo el proceso de investigacin, el cual est orientado a
resolver dic!o problema.
Si lo que se pretende es resolver un problema, en todos los casos de investigacin de mercados
e#iste una situacin negativa que afecta el desempeo de una organiacin? Probablemente la
investigacin de mercado est+ orientada a estudiar la conveniencia de aprovec!ar una oportunidad
que se presente. Pero si es as, entonces $or qu se define como problema de investigacin?
La palabra problema conlleva a una connotacin de dificultad- algo est mal $ requiere atencin.
.portunidad es la presencia de una situacin donde el desempe/o puede meorarse emprendiendo
nuevas actividades.
0
Es correcto decir que un problema es una dificultad, generalmente en las
organi1aciones se presentan situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, $ por lo tanto
necesita aprovec!ar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aqu donde entra la
investigacin de mercados para proveer de informacin para la toma de decisiones.
1
Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema
2
!"!R#!$% &% '1999(% !s) se *n+estiga: pasos para hacer una investigacin% &l $al+ador% &ditorial "l,sicos Ro-sil% pp. 1...
3
/!0123R!% 4% '2005(% *n+estigaci6n de /ercados: un enfoque aplicado, /7-ico% &ditorial% "uarta &dici6n% Pearson
Prentice 1all% pp. 813
4
9*44&!R% 3% : James R. 3a:lor% '200.(% *n+estigaci6n de /ercado: un enfoque aplicado, &ditorial /c;raw 1ill% <uinta
&dici6n% "olombia% pp. =83.
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2DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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Sin embargo, para efectos de definicin del problema es necesario aclarar que no solamente se
refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores como sntomas, causas, oportunidades $
alternativas de solucin que deben ser puestas a prueba.
,entro del proceso de investigacin de mercados los t+rminos problemas $ oportunidades se
utili1an indistintamente.
2
3n problema de investigacin bien puede ser responder a la pregunta#
como me%orar la participacin de mercado de mi compa&a? Es conveniente lanar al mercado
este producto? La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema, en cambio
la segunda trata de identificar si se puede aprovec!ar una oportunidad de previamente identificada.
"!ora que se !a explicado que el problema de investigacin comprende tanto una dificultad como
una oportunidad, se est en disposicin de abordar los componentes que forman parte del proceso
de definicin del problema de investigacin.
II. PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Los pasos para plantear el problema de investigacin de mercados comprende#


&( 4areas implicadas# Este es un paso mu$ importante, porque comprende una serie de
acciones orientadas a la definicin del problema.
*( 5ontexto del Problema# para entender los antecedentes del problema de investigacin es
necesario entender no slo a la empresa sino el comportamiento de los clientes de la
misma.
6( ,efinicin del problema# se debe identificar primero el problema de decisin gerencial $
luego el problema de investigacin de mercados.
0( Enfoque o componentes metodolgicos. 7sicamente esta etapa comprende el dise/o del
enfoque que tendr la investigacin, que va desde la redaccin de un marco terico,
preguntas a investigar $ la !iptesis que se pretende poner a prueba.
3na ve1 identificado el problema, el siguiente paso es dise/ar la investigacin, pero este tema no
es obeto de la discusin que se !a planteado.
1. Tareas Implicaas
,iscusin con los tomadores de decisiones#
Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con
quienes toman las decisiones. "unque sea difcil que el investigador pueda interactuar con los
tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque !a$ varios responsables, se debe
!acer una a!i"#r$a e pr#%lemas, que ofrece un marco de referencia til para interactuar con los
responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema.
La auditora del problema comprende#
&( La !istoria del problema# por eemplo 8c,onald9s en el a/o *::& $ *::* perdi
participacin en el mercado ante la competencia de 7urger ;ing, <end$9s $ Sub=a$. El
*
/!0123R!% 4% '2005(% *n+estigaci6n de /ercados: un enfoque aplicado, /7-ico% &ditorial% "uarta &dici6n% Pearson
Prentice 1all% pp. 813

Informacin resumida de: /!0123R!% 4% '2005(% *n+estigaci6n de /ercados: un enfoque aplicado, /7-ico% &ditorial%
"uarta &dici6n% Pearson Prentice 1all% pp. 813.
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3DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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problema se agudi1 cuando estas empresas lan1aron nuevos productos $ campa/as
en+rgicas, al tiempo en que las compa/as de 8c,onalds no tenan +xito.
*( "lternativas de accin de los responsables de toma de decisiones. Es posible que en esta
etapa no est+n todas las opciones $ que se necesite una investigacin cualitativa para
identificar las posibilidades ms innovadoras. Las alternativas que tena la direccin de
8c,onald9s incluan# introduccin de snd=ic!es $ nuevos platillos en el men, reduccin
de precios, apertura de ms restaurantes, lan1amiento de promociones especiales $
aumento de la publicidad.
6( 5riterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Por eemplo las ofertas de
productos nuevos sern evaluadas por sus ventas, participacin de mercado, rentabilidad,
rendimiento sobre la inversin. 8c,onald9s evaluar con base a su contribucin a la
participacin en el mercado $ en las utilidades.
0( Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de investigacin. En el caso
de 8c,onald9s los resultados indicarn una respuesta estrat+gica de mar>eting.
2( ?nformacin necesaria para responder a las preguntas de quienes tomaran las decisiones.
5omprende una comparacin de 8c,onald9s con sus principales competidores en todos los
elementos de la me1cla de mar>eting con el fin de determinar sus fortale1as $ debilidades.
@( Aorma en que los administradores aprovec!an los elementos de la informacin para la toma
de decisiones. Los principales responsables de 8c,onald9s dise/arn una estrategia
basada en los resultados de investigacin, as como su intuicin $ uicio.
B( Celacin de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas empresas, el
proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la personalidad de los directivos es
ms importante. 4ener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores ms
importantes que distinguen a los investigadores que influ$en en las decisiones estrat+gicas
de mar>eting de los que no influ$en. En la cultura corporativa de 8c,onald9s se renen
comisiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales.
Ac"i&ia e aplicaci'( ).1 para se*!(# a&a(ce el "ra%a+# ,i(al-
"provec!ando oportunidades de mercado
3sted es estudiante que !a decidido aprovec!ar una oportunidad de mercado, ofreciendo un producto con
potencial de demanda, de acuerdo a datos suministrados por las estadsticas gubernamentales $ otros
estudios. 5mo tomador de decisiones, realice la auditora del problema con el obetivo de definir el
problema de decisin e investigacin, importante: el problema definido en esta etapa es una propuesta que
ser a%ustado a medida que contin'e las siguientes etapas!
Cesolviendo problemas de mercado
3sted es estudiante que !a decidido aportar al +xito de las PD8ES en Eicaragua. Para poder identificar qu+
problemas de mercado tienen dic!as PD8ES, complemente la propuesta de cuestionario (ec(a en el primer
avance del traba%o final reali1ando preguntas orientadas a implementar la auditora del problema con el
gerente de la PD8E.
Entrevista con expertos del sector#
Los expertos se encuentran fuera $ dentro de la empresa. El propsito de entrevistarlos consiste en
a$udar a definir el problema de investigacin de mercados, no a encontrar una solucin al
problema. Sin embargo resulta difcil encontrar expertos dentro de la organi1acin $ si los !a$ no
son competentes. En )**" Coca Cola ten&a un descenso en las ventas de +iet C(erry Co,e! -os
e#pertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y
+iet C(erry Co,e proyectaba una imagen convencional y anticuada. que no correspond&a con el
refresco! Las desventaas de las entrevistas con expertos son las siguientes#
&F "lgunos individuos que afirman ser conocedores $ estn dispuestos a participar, en realidad
qui1 no cuenten con la pericia necesaria
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*F Puede ser difcil locali1ar $ obtener a$uda de expertos que est+n fuera de la organi1acin
del cliente.
Por las desventaas anteriores, las entrevistas con expertos son ms tiles al reali1ar investigacin
de mercados para empresas industriales $ para productos de naturale1a t+cnica, donde es
relativamente sencillo identificar $ acercarse a los expertos. "s mismo para productos radicalmente
nuevos es aconseable buscar expertos.
Las fuentes para encontrar expertos puede !acerse a trav+s de sitios de internet visitando los sitios
del sector $ los grupos de noticias Gpor eemplo, groups.google.com(. seguimiento de mensaes en
la red para preguntas frecuentes.
Ac"i&ia e aplicaci'( ).) para el se*!(# a&a(ce el "ra%a+# ,i(al
"provec!ando oportunidades de mercadoHresolviendo problemas de mercado
Iisite ===.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias para el sectorHmercado
en el que desea ingresar como empresa nueva, o sector en el que la empresa que anali1a se encuentra,
para identificar un experto en el rea. Entreviste a ese experto para averiguar informacin que le a$ude a
definir meor su problema.
Localice expertos en su ciudad en el sector, en caso de no encontrar respuesta rpida dentro de los grupos.
JKui+nes sugiereL
Plantee una propuesta de entrevistas para los expertos.
"nlisis de datos secundario#
Son los que se recopilan con algn propsito que no es el problema en referencia. Ian ?nc. es una
compa/a de cal1ado con sede en 5alifornia. 8ediante los datos secundarios observ que los
patinadores tenan problemas con las autoridades al patinar en las calles. La compa/a recopil
ms informacin secundaria encontrando que no !aba sitios seguros para este deporte. Entonces
el gerente se pregunt si deba operar pistas de patinae cerca de centros comerciales para que los
c!icos tuvieran un lugar seguro donde patinar. El problema de mar>eting consista en evaluar las
preferencias de los consumidores $ la demanda de pistas grandes cerca de dic!os centros.
Ac"i&ia e aplicaci'( ).. para el se*!(# a&a(ce el "ra%a+# ,i(al
&F JKu+ pginas gubernamentales sugiere para buscar datos secundariosL
*F Iisite las pginas gubernamentales propuestas para encontrar informacin secundaria que le a$ude
a entender meor el problema de investigacin
6F J5onsidera que la informacin es suficienteL JPor qu+ s $ por qu+ noL
0F En caso de no encontrar informacin. consulte la biblioteca de la 35" $ otros trabaos monogrficos
!ec!os en Eicaragua que les puedan brindar informacin secundaria, publicaciones en revista, entre
otras.
2F Presente un breve informe de dos prrafos sobre las conclusiones de su investigacin documental.
?nvestigacin 5ualitativa#
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*DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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La informacin obtenida de los directivos, los expertos del ramo $ los datos secundarios no siempre
son suficientes para definir el problema de investigacin. " veces es necesario emprender una
investigacin cualitativa para comprender el problema $ sus factores bsicos. La investigacin
cualitativa no est estructurada, es exploratoria, se basa en muestras peque/as $ aplica t+cnicas
conocidas como por eemplo los grupos focales Gentrevistas de grupo(, asociacin de palabras
Gpedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estmulo( $ entrevistas de
profundidad Gentrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados(
Los aspectos reunidos en la investigacin cualitativa, adems de los comentarios con quienes
toman las decisiones, las entrevistas con expertos $ los datos secundarios sirven para que el
investigador entienda el contexto del problema.
Ac"i&ia e aplicaci'( )./ para el se*!(# a&a(ce el "ra%a+# ,i(al
Para esta actividad es preciso que !aga una peque/a investigacin cualitativa con los clientes de la
empresaH los clientes potenciales para su producto.
&F ,efina los obetivos de la entrevista
*F Plantee preguntas de investigacin no estructuradas para cada obetivo planteado
6F ,efina el plan de muestreo# poblacin obetivo Gelemento, unidad, extensin, tiempo(, marco
muestral, tama/o de la muestra $ t+cnica de muestreo.
0F Presente un informe de seis prrafos sobre los !alla1gos de la investigacin que sean tiles para
definir el problema.
). C#("e0"# el Pr#%lema
Para comprender los antecedentes de un problema de investigacin de mercados, el investigador
debe entender la empresa $ el sector del cliente. En particular debe anali1ar los siguientes factores
que repercuten en la definicin del problema#
?nformacin !istrica $ pronsticos# relacionados con las tendencias de ventas, participacin
de mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa $ estilo de vida a$udan al
investigador a comprender el problema bsico de investigacin de mercados. Por eemplo si
las ventas de la empresa !an descendido $ por el contrario las ventas del sector !an
aumentado, se comprende que el problema sea de la compa/a. Si se descubre un cambio en
los !bitos alimenticios de una poblacin entonces los restaurantes tienen que !acer cambio
en sus servicios para poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo !bito de consumo.
Cecursos $ restricciones# muc!as veces no es posible emprender un pro$ecto de investigacin
costoso porque el presupuesto de la compa/a no lo cubre. Pero es necesario dear claro que
es necesario reali1ar una investigacin aunque no sea formal.
.betivos# el pro$ecto de investigacin debe satisfacer tanto los obetivos de la organi1acin
como de las personas que toman las decisiones.
5onducta de compra. 5omprender las ra1ones de la conducta de compra puede arroar
apreciaciones valiosas sobre un problema. $or e%emplo: entre &MN: $ &MM: las ventas de lec!e
!aban disminuido. Producto de una investigacin a trav+s de observacin de grupos focales
en domicilios $ encuestas telefnicas se descubri que las personas no beban lec!e pura,
sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En base a este estudio una
agencia de publicidad lan1 una campa/a en torno a la conducta de consumo de lec!e
conocida como el bigote de lec!e con el tema# Jtienes lec!eL El resultado fue que las ventas
aumentaron.
Entorno legal# polticas $ normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organi1aciones.
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+DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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Entorno econmico# est formado por ingresos, precios, a!orros, cr+ditos $ condiciones
econmicas generales. El ambiente econmico tiene implicaciones significativas para los
problemas de investigacin de mercados.
5apacidades mercadolgicas $ tecnolgicas# por eemplo en los supermercados se cuenta con
lectores pticos que permite conocer el comportamiento de las ventas para cada producto $
as tomar decisiones.
Ac"i&ia e aplicaci'( ).1 para el se*!(# a&a(ce el "ra%a+# ,i(al
&F .btenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas del sector en el que la empresa
opera. o el mercado que desea operar para su nuevo producto en el a/o anterior $ el
pronstico de ventas para los prximos a/os Gsi es que !a$(
*F ?dentifique los recursos de los que dispone para reali1ar esta investigacin
6F Plantee sus obetivos como emprendedor u obetivos de la PD8E elegida para este
pro$ecto de investigacin, de esta manera definir problemas de decisin e investigacin
que sean co!erentes con esos obetivos.
0F 5onsulte datos secundarios para encontrar informacin sobre la conducta de compra de los
clientes potenciales para su nueva empresa, o clientes de la PD8E que est anali1ando.
2F ?dentifique las variables legales $ econmicas del pas que pueden tener impacto en el
problema de mercado que est anali1ando Gpara la PD8E(, o el mercado al que desea
ingresar como emprendedor.
@F "nalice las capacidades mercadolgicas $ tecnolgicas de la PD8E para responder al
mercado al que est ofreciendo su producto. importante. para el caso de nuevos productos
no es posible identificar capacidades tecnolgicas $ mercadolgicas porque la empresa
aun no existe.
.. El pr#%lema e ecisi'( *ere(cial 2 el pr#%lema e i(&es"i*aci'( e merca#s
4abla &. Problema de ,ecisin gerencial $ problema de investigacin de mercados
Pr#%lema e ecisi'( *ere(cial Pr#%lema e I(&es"i*aci'( e
merca#s
Kuien decide pregunta que tiene que
!acer
Pre*!("a 3!e i(,#rmaci'( se (ecesi"a
2 c#m# se e%e sa"is,acer
4iende a la accin Se i(cli(a a la i(,#rmaci'(
Se enfoca en los sntomas Se ce("ra e( las ca!sas
La tabla & muestra las diferencias que existen entre un problema de decisin gerencial $ un
problema de investigacin de mercados. La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de
decisin gerencial $ el de investigacin de mercados#
Pr#%lema e ecisi'( *ere(cial Pr#%lema e I(&es"i*aci'( e merca#s
JSe debe introducir productos nuevosL De"ermi(ar las pre,ere(cias e l#s c#(s!mi#res
2 las i("e(ci#(es e c#mpra e l#s (!e&#s
pr#!c"#s pr#p!es"#s.
JSe debe cambiar la campa/a
publicitariaL
De"ermi(ar la e,icacia e la campa4a p!%lici"aria
ac"!al
JSe debe aumentar el precio de la
marcaL
De"ermi(ar la elas"icia e preci# e la ema(a
2 el e,ec"# e( las &e("as 2 !"iliaes e i,ere("es
cam%i#s e es"e.
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,DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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Proyecto de Tienda Departamental
TD- 5em#s &is"# !(a re!cci'( e( la clie("ela e (!es"ra "ie(a
I- 6C'm# l# sa%e7
TD- B!e(# se re,le+a e( (!es"ras &e("as 2 (!es"ra par"icipaci'( e( el
merca#
I- 6P#r 3!8 cree 3!e se 9a2a re!ci# la clie("ela7
TD- Me *!s"ar$a sa%erl#
I- 6C'm# es": la c#mpe"e(cia7
TD- Me parece 3!e s#m#s me+#res 3!e la c#mpe"e(cia e( al*!(#s ,ac"#res
2 pe#res e( #"r#s
I- 6Q!8 impresi'( "ie(e( l#s clie("es e la "ie(a7
TD- Cre# 3!e la ma2#r$a la &e( c#( %!e(#s #+#s; a!(3!e "e(em#s !(a #
#s :reas ,l#+as
Despus de varias sesiones de conversacin con quien toma las
decisiones y otros gerentes principales, el anlisis de los datos
secundarios y una investigacin cualitativa, el problema se define de
manera siguiente:
Pr#%lema e Decisi'( <ere(cial- Qu debe acerse para acrecentar la
clientela de !ears"
Pr#%lema e I(&es"i*aci'( e Merca#s- Determinar las venta#as y
desventa#as de !ears, comparadas con los principales competidores y
respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda$
,efinicin del Problema de ?nvestigacin de 8ercados
La regla general para definir un problema de investigacin de mercados es que tal definicin debe#
&( permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de
decisin gerencial- *( guiar al investigador durante el curso del pro$ecto.
5uando se define el problema de investigacin de mercados se cometen dos errores comunes#
El problema de investigacin se define en t+rminos demasiados amplios. Eemplo# elaborar
una estrategia de mar>eting para la marca.
El problema de investigacin de mercados tiene una definicin demasiado estrec!a. En un
pro$ecto reali1ado para una empresa grande de productos de consumo, el problema de
investigacin era# J5mo responder a la reduccin de precios !ec!a por la competenciaL El
personal de investigacin de la compa/a identific las siguientes acciones# &( reducir el precio
de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaa de la competencia- *(
mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad- 6( baar un poco el precio, sin
que correspondiera al precio de la competencia, en incrementar en algo la publicidad. ninguna
de esas alternativas pareca prometer nada. 5uando contrataron expertos investigadores de
mercado externos a la compa/a, volvieron a definir el problema en t+rminos de meorar la
participacin en el mercado $ la rentabilidad de la lnea de producto. En la investigacin
cualitativa se indic que en las pruebas encubiertas a los consumidores no distinguan los
productos ofrecidos por las marcas distintas, ms an tomaron el precio como indicador de la
calidad de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa# aumentar el precio de
la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia $ otro de
un precio ms bao. Esta estrategia se puso en marc!a $ trao un aumento de participacin de
mercado $ en la rentabilidad.
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-DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definicin del problema,
se enuncia el problema en t+rminos generales $ amplios $ se identifican sus elementos principales.
El enunciado general ofrece una panormica del problema $ funge como salvaguarda para no
cometer el segundo error. Los componentes espec&ficos se centran en los aspectos fundamentales
del problema $ ofrecen lineamientos claros sobre como proceder en lo sucesivo, con lo que es
menos probable que se incurra en el primer error.
%#emplo$
&a revista Tennis, una publicacin de 'e( )or* Times, +o$, quer,a
informacin sobre sus lectores$ -unque slo ten,a .///// suscriptores, sus
lectores sumaron 0$1 millones en 2//3$ +ontrataron a !ignet 4esearc,
5nc$, compa6,a investigadora independiente de +liffside Par*, 'ueva 7ersey,
para que efectuara un estudio de mercado$
Problema de decisin administrativa: Qu cambios deber,a acer la
revista Tennis para ser ms atractiva a sus lectores"
Problema 8eneral de 5nvestigacin de 9ercados: recopilar informacin
sobre los sucriptores de Tennis$
+omponentes espec,ficos:
0$ Datos demogrficos: Quines son los ombres y las mu#eres que
se suscriben a la revista"
2$ +aracter,sticas psicolgicas y estilos de vida: en que invierten los
suscriptores su dinero y su tiempo libre" &os indicadores de estilo
de vida eran condicin f,sica, via#es, renta de autos, atuendo,
electrodomsticos, tar#etas de crdito e investigaciones financieras$
3$ -ctividades ten,sticas, Dnde y con qu frecuencia #uegan tenis los
suscriptores" Qu nivel de #uego tienen"
:$ 4elaciones con la revista Tennis$ +unto tiempo dedican los
suscriptores a los n;meros de la revista" +unto tiempo los
conservan" +omparten la vida con otros tenistas"
+omo las preguntas se definieron tan bien, la investigacin que arro# esta
investigacin sirvi para que la administracin dise6ara secciones
especiales sobre la ense6an<a, equipos, tenistas famosos y lugares para
#ugar que satisficiera necesidades concretas de los lectores$ %ntre los
cambios que siguieron se cont con la llegada, en mar<o de 2//0, de +ris
%vert como editora, la cual es una de las personas ms influyentes en el
deporte con 0= t,tulos del 8rand !lam ganados$ +omo editora escribe una
columna mensual acerca de los diversos temas ten,sticos y participa en
actividades publicitarias$ +on estos cambios, Tennis se volvi ms
atractiva para sus lectores$
Proyecto de una tienda departamental
Definicin del problema
%n el proyecto de una tienda departamental, el problema de investigacin
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.DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
1
de mercados es determinar las venta#as y desventa#as de !ears,
comparadas con los principales competidores y respecto de los factores
que influyen en la clientela de la tienda$ %n concreto, la investigacin debe
arro#ar informacin sobre las preguntas siguientes:
0> Qu criterios siguen las familias cuando eligen una tienda
departamental"
2> +mo eval;an las familias a !ears y las tiendas de la competencia
con los criterios de evaluacin delineados en la pregunta 0"
3> Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categor,as de
producto"
:> +ul es la participacin de mercado de !ears y de la competencia
en ciertas categor,as de productos"
?> +ul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de
!ears" Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la
competencia"
1> &a clientela y la preferencia puede e@plicarse en trminos de
evaluaciones de la tienda y caracter,sticas de los clientes"
Ac"i&ia e aplicaci'( ).= para el se*!(# a&a(ce el TF
5on base a la informacin recabada en las tareas necesarias $ contexto del problema, identifique
nuevamente
&F El problema de decisin
*F El problema de investigacin
6F Plantee el problema de decisin administrativa en forma de pregunta
0F Plantee el problema de investigacin de mercados
2F Plantee los componentes especficos del problema de investigacin de mercados
/. C#mp#(e("es Me"##l'*ic#s
En el proceso de elaboracin de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los obetivos.
Los resultados de este proceso de elaboracin son el marco terico obetivo, los modelos
analticos, las preguntas de investigacin, la !iptesis $ la especificacin de la informacin que se
necesita.
/arco 0erico 1b%etivo
En general la investigacin debe basarse en pruebas obetivas $ sustentarse en la teora.
La teora es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados
axiomas, que se dan por verdaderos. La teora es mu$ importante porque gua al investigador
en su proceso de investigacin, define las variables que se van a estudiar.
Las pruebas obetivas Gpruebas sin sesgo $ que se respalda por resultados empricos( se
obtienen mediante la recopilacin de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.
Es posible que la teora no especifique de manera adecuada cmo se materiali1an las
construcciones abstractas Glas variables( en un fenmeno real. Por lo tanto se deben identificar
$ examinar otras variables que no pertene1can a la teora.
El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra como se puede utiliar una teor&a
para elaborar un enfoque! 2i se revisa la bibliograf&a relacionada con las ventas al detalle. se
apreciar que los modelos de tiendas elaborados en trminos de criterios de seleccin (an recibido
apoyo favorable!
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1/DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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/odelo 3nal&tico
3n modelo analtico es un conunto de variables $ sus interrelaciones, que tiene por obeto
representar, en todo o parte, algn sistema o proceso real. Los modelos pueden ser verbales,
grficos $ matemticos. En los modelos verbales, las variables $ sus relaciones se explican por
escrito. Los modelos grficos son visuales. Los modelos matemticos especifican de manera
explcita las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuacin.

Proyecto de una tienda departamental
%laboracin del modelo
9odelo Aerbal:
Bn consumidor se da cuenta por primera ve< de la e@istencia de la tienda$ &uego conoce
la tienda y la eval;a en trminos de los criterios de seleccin$ De acuerdo con su
evaluacin, el consumidor adquiere alg;n grado de preferencia por la tienda$ !i la
preferencia es bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda$
9odelo 8rfico
+onciencia +onocimiento: evaluacin Preferencia +liente
9odelo 9atemtico
n
y C a
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%n la que
yCgrado de preferenciaE
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Cparmetros del modelo para estimacin estad,stica,
@
i
Cfactores del cliente constituidos por los criterios de seleccin$
$reguntas de 4nvestigacin
Las preguntas de investigacin son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del
problema. Si la investigacin da respuesta a las preguntas, la informacin ser de utilidad para
quien toma las decisiones. Las preguntas de investigacin se formulan no slo con la definicin del
problema, sino tambi+n con el marco terico $ los modelos analticos adoptados.
Proyecto de una tienda departamental
Preguntas de 5nvestigacin
%l quinto componente del problema de investigacin era el perfil
psicolgico de los clientes de !ears$ %n el conte@to de las caracter,sticas
psicolgicas, se formularon varias preguntas de investigacin sobre los
clientes de !ears$
9uestran lealtad a la tienda"
4ecurren muco al crdito"
%stn ms conscientes de la apariencia de los clientes de la
competencia"
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11DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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+ombinan las compras con la comida fuera"
Para afinar a;n ms las preguntas de investigacin, se definieron
precisamente las variables y se determin cmo ab,a que acerlas
operativas$ Para ilustrarlo, +mo debe medirse el uso del crdito de
!ears" Puede medirse de las formas siguientes:
0> !i el cliente posee tar#eta de crdito de !ears
2> !i el cliente usa la tar#eta de crdito de !ears
3> &as veces que el cliente a usado la tar#eta de crdito de !ears en un
per,odo especificado
:> &a cantidad en dlares cargada a la tar#eta de crdito de !ears en un
per,odo especificado
5iptesis
3na !iptesis es un enunciado o proposicin que no se !a probado acerca de un factor o
fenmeno que interesa al investigador. 5on frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de
investigacin. 3na funcin importante de una !iptesis es se/alar variables para incluir en el dise/o
de investigacin.
Proyecto de una tienda departamental
Fiptesis
!e formularon las iptesis siguientes en relacin con la pregunta de investigacin
sobre la lealtad a la tienda$
F0: &os clientes que son leales a la tienda estn menos familiari<ados con el
ambiente de compra$
F2: &os clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes$
Especificacin de la informacin necesaria
"l enfocarse en cada componente del problema $ en el marco $ los modelos analticos, las
preguntas de investigacin $ las !iptesis, el investigador puede determinar que informacin debe
obtener de un pro$ecto de investigacin de mercados.
Proyecto de una tienda departamental
%specificacin de la informacin necesaria
+omponente 0: %ste componente abarca los criterios que siguen las familias para
elegir una tienda departamental$ !eg;n el proceso planeado, el investigador identifica
los criterios de eleccin siguientes: calidad de la mercanc,a, variedad, surtido, pol,ticas
de devolucin y cambio, atencin del personal de la tienda, precios, conveniencia de la
ubicacin, disposicin de la tienda, pol,ticas de crdito y facturacin$ !e pide a los
entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su eleccin de una tienda$
+omponente 2: %ste componente ata6e a la competencia$ %n conversaciones con la
administracin, el investigador identific nueve tiendas departamentales rivales de
!ears$ Fay que pedir a los entrevistados que eval;en a !ears y las y las otras nueve
tiendas seg;n la eleccin de los oco criterios de seleccin$
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12DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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+omponente 3: &a parte ms importante de este componente son categor,as
espec,ficas de productos$ !e eligieron 01 categor,as de productos, entre ellos vestidos
de dama, ropa deportiva para dama, lencer,a y moda, mercanc,a infantil, atuendo
masculino, cosmticos, #oyer,a, <apatos, blancos, mobiliario y cortinas$ Fay que
preguntar a los entrevistados si compran en las 0/ tiendas las 01 categor,as de
productos$
+omponente :$ 'o ace falta ms informacin de los entrevistados
+omponente ?: Debe obtenerse informacin sobre las caracter,sticas demogrficas
bsicas de los entrevistados$ De acuerdo con el proceso antes mencionado, el
investigador identific como pertinentes las caracter,sticas psicogrficas siguientes:
lealtad a la tienda, mane#o de crdito, conciencia del aspecto y combinacin de
compras y comida$ &a informacin relacionada con estas variables tambin debe
obtenerse de los entrevistados$
+omponente 1: 'o ace falta informacin de los entrevistados$
2obre el tercer avance:
El tercer avance del trabao final comprende#
&F 8arco terico
*F Preguntas de investigacin
6F Oiptesis
0F Especificacin de informacin necesaria
2F ,ise/o de la investigacin
+ic(o avance deber ser entregado (asta que se (aya dado el visto bueno al segundo avance!
III. C#(cl!si#(es
,efinir el problema comprende anali1ar una serie de aspectos. Primero, es importante reali1ar una
investigacin exploratoria entrevistndose con las personas que toman las decisiones dentro de la
organi1acin, conversar con expertos, reali1ar anlisis de datos secundarios $ una investigacin
cualitativa. Esta etapa proveer al investigador de los datos necesarios para comprender el
problema, tanto los sntomas, las causas como las posibles soluciones al mismo.
3na segunda etapa consiste en comprender el problema en su contexto, se debe consultar la
informacin !istrica no slo relacionada con el desempe/o de la compa/a, sino tambi+n con las
tendencias de los consumidores para poder adaptarse a esos cambios. " veces no se cuenta con
recursos necesarios para reali1ar un pro$ecto de investigacin, pero siempre !a$ una salida como
reali1ar una investigacin cualitativa, se debe comprender la conducta del consumidor as como la
de los tomadores de decisiones. Los segundos tienen sus propios obetivos, los resultados del
pro$ecto debe satisfacer no solo los obetivos de la empresa, el de los tomadores de decisiones
para que +stos se conven1an de la importancia de un pro$ecto.
El problema de decisin gerencial est orientado en buscar la respuesta de qu+ !acer ante cierta
situacin, $ el problema de investigacin de mercados responde sobre la informacin que se
necesita. Se puede caer en el error de enunciar un problema de investigacin mu$ amplio o mu$
limitado, para resolver esto se enuncia el problema de forma general $ luego sus componentes
especficos.
En una tercera etapa se dise/a el marco terico obetivo importante para comprender la
informacin que se necesita para responder al problema. El modelo analtico explica las variables $
sus relaciones. Se redactan las preguntas de investigacin que se desprenden de los componentes
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13DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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especficos del problema de investigacin de mercados. Posteriormente se reali1a una !iptesis
para cada una de las preguntas de investigacin para ser incluida en el dise/o de investigacin.
3na ve1 identificada la !iptesis se detalla la informacin necesaria para cada componente, que en
parte se alimenta con el resultado obtenido en el proceso de redaccin de las preguntas de
investigacin.
Como puede observarse la definicin del problema es determinante. porque sirve para especificar
el camino que va a tomar la investigacin de mercados. proporciona una visin general sobre la
misma!
I>. Re,ere(cias Bi%li#*r:,icas
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