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Gustavo Santiago, El desafo de los valores.

Captulo 2. En qu mundo vivimos?
I. Premodernidad, modernidad, risis de la modernidad
Hasta aqu hemos desarrollado un aspecto de la compleja trama de los valores. Nos hemos detenido en la disputa
que se da entre aquello que en una sociedad vale y aquello que se sostiene que debe valer. Pero todava nos
mantenemos en una perspectiva amplia que no permite apreciar cules son concretamente los valores a los que
nos referimos.
A lo laro de la historia! tanto los "H como los "# han sufrido importantes modificaciones! mi$turas! nacimientos y
defunciones. %era imposible reconstruir con detalle ese movimiento &y probablemente tan in'til como! se'n
(ores!
)
hacer un mapa tan perfecto de la *hina que tuviera el tama+o de la propia *hina,.
Abandonada la pretensi-n de e$haustividad! lo que nos proponemos es indicar las lneas enerales de un
movimiento que tiene suma importancia en los valores aqu y ahora. Porque cuando pensamos en .nuestros valores.
solemos no advertir el recorrido que /stos han hecho hasta llear a nosotros. *reemos! en este sentido! que puede
resultar muy 'til traer a consideraci-n una distinci-n epocal amplia que actualmente se ha tornado usual! en la que
se coloca como centro de referencia a la modernidad! para diriir desde ella una mirada hacia su pasado y su
presente0futuro.
!. Caractersticas de la modernidad
%uele caracteri1arse a la modernidad como un movimiento de transformaci-n de m'ltiples dimensiones de la vida
humana &poltica! cultural! reliiosa! /tica! cientfica! etc., que se desarrolla a partir del silo 2"33 &aunque el
4enacimiento y la 4eforma pueden considerarse como sus antecedentes directos,! se consolida en el 2"333 con la
3lustraci-n e inresa en una importante crisis en el 22! lueo de la %eunda 5uerra 6undial.
A continuaci-n desarrollaremos alunos de los numerosos componentes que conforman la identidad de la
modernidad. 3ntentando una clasificaci-n de los mismos! Ale$ander 7oyr/e se+ala8
2
.Alunos historiadores han situado su aspecto ms caracterstico en la seculari1aci-n de la conciencia! en su
alejamiento de objetivos trascendentales y su acercamiento a otros inmanentes9 es decir! en la sustituci-n del
inter/s por el otro mundo y la otra vida a favor de la preocupaci-n por esta vida y este mundo. Alunos otros lo han
situado en el descubrimiento que la conciencia humana hace de su subjetividad esencial y! por tanto! en la
sustituci-n del objetivismo de medievales y antiuos por el subjetivismo de los modernos. 3ncluso otros lo han
situado en el cambio de relaciones entre theora y praxis, en el hecho de que el viejo ideal de la vita contemplativa
cediese su luar al de la vita activa. 6ientras que el hombre medieval y antiuo tenda a la pura contemplaci-n de la
naturale1a y del ser! el moderno aspira a la dominaci-n y el se+oro &...,.
&:sta revoluci-n, conlleva la destrucci-n del 7-smos9 es decir! la desapari ci-n &..., de la concepci-n del mundo
como un todo finito! cerrado y jerrquicamente ordenado &un todo en el que la jerarqua y estructura del ser!
el/vanse desde la tierra oscura! pesada e imperfecta! hasta la mayor y mayor perfecci-n de los astros y esferas
celestes,. &..., ;odo esto! a su ve1! entra+a que el pensamiento cientfico desestime toda consideraci-n basada
sobre conceptos a$iol-icos! como son los de perfecci-n! armona! sentido y finalidad! as como! para terminar! la
e$presa desvalori1aci-n del ser! el divorcio del mundo del valor y del mundo de los hechos..
#etenmonos en alunas de las caractersticas que presenta 7oyr/e8
a, Seulari"ai#n de la onienia &asimilable! en alunos aspectos! a la .muerte de #ios. de Niet1sche y al
.desencantamiento del mundo. de <eber,. %e trata del movimiento de despla1amiento de lo reliioso
&particularmente del cristianismo, de las ocupaciones .sociales. y su releamiento a cuestiones estrictamente
reliiosas. :sto es alo que va produci/ndose de un modo proresivo y que afecta en primer luar a las ciudades. %e
percibe en mbitos tan diferentes como la ciencia! la poltica y la vida cotidiana. Aun cuando el nombre de #ios se
sia invocando! su papel 0y el de las instituciones que ofician de sus voceros0 va siendo cada ve1 menos decisivo.
Podramos citar! en este sentido! a fiuras como 5alileo! que fracasa en su intento de construir la imaen de un
cientfico creyente! o #escartes! acerca de quien se han escri to numerosos trabajos en los que se .demuestra.
tanto la autenticidad como la falsedad de sus manifestaciones reliiosas &desde esta 'ltima perspectiva! se habra
tratado de una suerte de .cobarda met-dica.
=
con la cual #escartes habra buscado ponerse a salvo de la
3nquisici-n,. >o que queda claro en la obra de #escartes es que el #ios al que se refiere es ms un super0ineniero
o arquitecto que el #ios ;odopoderoso de la relii-n.
:n el mbito de la ?ilosofa Poltica! planteos como los de Hobbes! >oc@e o 4ousseau! en los que se recurre a la
.composici-n. de un estado oriinario de la humanidad! s-lo se entienden si se tiene en cuenta que se trata de
intentos humanos de hacerse caro de la b'squeda de un fundamento para la sociedad que hasta entonces se daba
por supuesto que se encontraba en sede divina.
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*omo se ha convertido frecuente se+alar lueo de los trabajos de Niet1sche! alo que la seculari1aci-n ha dejado
intacto es la idea de que hay un 'nico fundamento de la realidad &Niet1sche hablaba de un .mon-tono0tesmo.,.
A
:s
decir! el monotesmo es erosionado en su componente .testa.! pero no en su idea de unicidad. %e baja a #ios de
su trono &como los revolucionarios hicieron con el rey,! pero para pasar a ocupar inmediatamente ese trono con otro
.se+or.. :n rior! se tratar de una .se+ora.8 la 4a1-n. :sta 4a1-n! si bien es una .lu1 natural' y no sobre0natural! no
deja de tener alo de sobrehumano. No se trata de la ra1-n de nin'n individuo particular sino de una entidad
desencarnada! universal. Aquello que hasta el medioevo reposaba en lo divino pasa! a partir de la modernidad! a
descansar en una fundamentaci-n racional.
5
:n cuanto a la vida cotidiana! tal como se+ala 7oyr/e! se produce una .susti tuci-n del inter/s por el otro mundo y la
otra vida en favor de la preocupaci-n por esta vida y este mundo.. :l concepto de .proreso. ana rpidamente la
calle9 los cambios dejan de ser considerados pelirosos o directamente como sinos de corrupci-n o decadencia 0tal
como lo eran en la /poca premoderna! al menos desde %-crates0 y pasan a ser positivos en s mismos9 el afn de
novedades 0que se cristali1ar con la aparici-n de los peri-dicos y lueo con la moda0 llea a ser distintivo del
hombre .civili1ado..
b, Su$%etividad. >a modernidad es la /poca del surimiento del sujeto. *uando en la escuela los chicos hacen
.anlisis sintctico. recurren a una preunta para identificar al sujeto de la oraci-n8 .BCui/n reali1a la acci-nD. :n
nuestro caso la cuesti-n es la misma8 el hombre! al concebirse como sujeto! pasa a ser quien reali1a la acci-n.
:l nacimiento de la subjetividad suele asociarse con el coito cartesiano. *uando #escartes formula su c/lebre
.pienso! lueo e$isto. consiue colocar esa piedra fundamental sobre la que construir todo su edificio conceptual.
:sta idea de un fundamento humano sobre el que repose toda la realidad es la que habilitar al hombre a actuar en
su propio nombre. Ea no es una tradici-n sostenida en revelaciones trascendentales lo que leitima la acci-n hu0
mana sino la 4a1-n.
:sto puede percibirse en la resinificaci-n moderna de otro concepto clave8 .revoluci-n.!F que se aplicar tanto a
las transformaciones polticas &particularmente desde la 4evoluci-n ?rancesa, como a las que se producen en los
medios de producci-n! en la ciencia o el arte. >a revoluci-n implica! a partir de la modernidad! la idea de una
ruptura! un corte brusco! violento! con relaci-n a cualquier tradici-n y! por ende! la postulaci-n de un comien1o
desde cero que se encuentra leitimado en la racionalidad de la propia acci-n y que se proyecta hacia un futuro
mejor. :l hombre pasa a sentirse! entonces! sujeto de revoluciones que orientan el sentido de la historia. :l devenir
humano pasa a ser concebido de modo ms o menos lineal! pero siempre proresivo! como un recorrido que
conduce a un futuro mejor para toda la humanidad. :l sujeto es el encarado de postular utopas movili1adoras y de
construir el camino que condu1ca a su reali1aci-n. :l lluminismo es un claro e$ponente del .compromiso
civili1atorio. de aquellos que estn en posesi-n de la .lu1 natural. de la 4a1-n.
c, Pasa%e de la t&eora a la pra'is. :l pasaje de la teora a la pra$is! o de la va contemplativa a la vita activa!
puede verse claramente en el surimiento de la .ciencia moderna.. ?rente a la actitud contemplativa! de reverencia
&el hombre antiuo .se embriaaba con la naturale1a.! dir (enjamn,G ante el 7-smos propia del hombre antiuo y
medieval! actitud acompa+ada de la apertura necesaria para poder captar todo aquello que la naturale1a &o #ios! o
los dioses a trav/s de ella, quisiera revelarle! sure la perspectiva de la ciencia moderna en la que el hombre se
coloca como un sujeto que tiene todo el derecho de ejercer el control y dominio sobre ese objeto suyo que es la na0
turale1a. Por ello! ya no se conformar con esperar pacientemente que ella se le revele! sino que usar su poder
para for1arla a que le confiese todo lo que /l necesite saber. :l .e$perimento. no es otra cosa que eso8 obliar a la
naturale1a a que se muestre cuando el cientfico decide que debe hacerlo.
:s ilustrativo! en este sentido! el rol que juea la matemtica en el mundo antiuo y en el moderno. 6ientras que
para Plat-n &y antes para los pita-ricos,! la matemtica es aquello que permite orientarnos en el camino de la con0
templaci-n de las .aut/nticas realidades.! las ideas! que estn en un plano trascendente al hombre &as como el
matemtico no trabaja con trinulos de este mundo! que son imperfectos! sino con la idea de trinulo que es
perfecta! del mismo modo! en este mundo no hallaremos ms que sombras distorsionadas de todo aquello que
e$iste en el mundo de las ideas! por ejemplo! la justicia! el bien! la belle1a! etc.,! en el mundo moderno la
matemtica! que continuar ocupando un luar central en el conocimiento! se transforma en un elemento
privileiado para conseuir el control y el dominio sobre la naturale1a. *uando 5alileo sostiene que la naturale1a
est escrita en caracteres matemticos no lo est haciendo en el mismo sentido en que podran haberlo dicho los
pita-ricos. "eamos una cita de Arist-teles en la que se refiere a la concepci-n matemtica de los discpulos de
Pitoras8
H
.>os denominados Pita-ricos! dedicndose los primeros a las matemti cas! las hicieron avan1ar! y nutri/ndose de
ellas! dieron en considerar que sus principios son principios de todas las cosas que son. E puesto que en ellas lo
primero son los n'meros! crean ver en /stos 0ms! desde lueo! que en el fueo! la tierra y el aua0 m'ltiples
semejan1as con las cosas que son y las que se eneran! por ejemplo! que tal propiedad de los n'meros es la
Iusticia! y tal otra es el Alma y el :ntendimiento! y tal otra la Jportunidad y! en una palabra! lo mismo en los dems
casos! y adems! vean en los n'meros las propiedades y proporciones de las armonas musicales &..., y supusieron
que los elementos de los n'meros son elementos de todas las cosas que son! y que el firmamento entero es
armona y n'mero..
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>o que 5alileo! por su parte! pretende no es encontrar proporciones que manifiesten la sabidura de dioses ocultos
sino descifrar el plano con el que el mundo fue construido por el ran #ios0ineniero para poder ejercer el domi nio
sobre /l.
#esde esta perspectiva pueden entenderse! tambi/n! las transformaiones socio0econ-micas que se producen en
la misma /poca. ;al como e$pone 5arca Jr1a8
.:n el orien del estado buru/s no s-lo est implcito el surimiento de las nuevas formas de e$perimentaci-n
modernas! sino tambi/n el carcter operativo de las ciencias. Puesto que las nuevas formas de producci-n necesi0
taban de un conocimiento ms profundo de la naturale1a! tal conocimiento no deba entenderse como meramente
contemplativo! es decir! a la vieja manera clsica! sino que deba ser entendido de acuerdo con sus notas ms nuevas
y revolucionarias9 para esta /poca el conocimiento es! por sobre todas las cosas! poder y dominio. :l carcter
operativo de la ciencia favorece las posibilidades de dominio real sobre la naturale1a! dominio que a su ve1 sure
de las necesidades de una clase social! de apropiarse de un modo ms racional e intensivo del medio natural..
K
d( )estrui#n del *osmos. *on la matemati1aci-n de la naturale1a y con la concepci-n del universo como infinito!
la idea de una armona en la que el orden natural reflejara un orden a$iol-ico queda eliminada. :l t/rmino rieo
@-smos sinificaba! oriinariamente! .orden.. Hornero! en la 3liada lo emplea para desinar el orden arm-nico de los
ej/rcitos antes de las batallas. %e trataba de un orden cuya belle1a trascenda lo meramente est/tico para dar
cuenta de una belle1a /tico0poltica en la que la armona no era e$cluyente de las distinciones jerrquicas sino que
colaboraba en su e$hibici-n. :sta concepci-n del @-smos como orden jerrquico pas- lueo a proyectarse hacia los
astros. :n efecto! cada noche los rieos asistan al desfile de un ej/rcito armonioso que se despleaba en el
firmamento8 las constelaciones. #e ah que lueo el t/rmino pasara a ser sin-nimo de .universo.! perdiendo aquella
connotaci-n de armona oriinaria.
BA qu/ se refiere 7oyr/e con la .destrucci-n del @-smosD :n principio! al abandono de la concepci-n cosmol-ica
aristot/lica que! racias a Ptolomeo! domin- a Jccidente hasta la modernidad. "eamos una sint/tica presentaci-n de
ella8
.:l universo aristot/lico se divide en dos reiones diferenciadas8 la esfera sublunar! terrestre! que abarca la rei-n de
espacio comprendida desde la esfera de laLuna hasta la ;ierra! que ocupa inm-vil el centro del universo9 la rei-n
en que el movimiento! natural o violento! de los cuatro elementos &aire! tierra! fueo y aua, da orien a la
naturale1a! y la esfera supralunar! celeste! que comprende la rei-n que est ms all de la esfera de la >una hasta
las estrellas fijas! y donde no hay cambio ni alteraci-n posible! a e$cepci-n del movimiento circular y uniforme de los
planetas llevados por sus esferas. Porque todos los cuerpos buscan su luar natural y el luar natural de la tierra!
como cuerpo pesado! es el centro! la ;ierra es centro inm-vil del universo. %obre este modelo aristot/lico! aplic-
*laudio Ptolomaeus! o Ptolomeo! todo el desarrollo que la astronoma observacional y las t/cnicas matemticas
aplicadas a la astronoma haban alcan1ado! en el s. 3 d. *.! con el desarrollo de la ciencia helenstica..
)M
Pero! fundamentalmente! 7oyr/e se refiere a la p/rdida de sentido que conlleva la cada de ese @-smos y su
transformaci-n en un universo infinito. Niet1sche ilustra la sensaci-n de desorientaci-n ante la cada de ese mundo
cuando en La Gaya Ciencia pone en boca de .un loco. las siuientes palabras8
.BCu/ hemos hecho cuando hemos separado esta tierra de la cadena de su solD BAd-nde le conducen ahora sus
movimientosD B>ejos de todos los solesD BNo caemos sin cesarD BHacia delante! hacia atrs! de lado! de todos
ladosD B;odava hay un arriba y un abajoD BNo erramos como a trav/s de una nada infinitaD :l vaco Bno nos persiue
con su hlitoD BNo hace ms froD BNo veis oscurecer cada ve1 ms! cada ve1 msD BNo es necesario encender lin0
ternas en pleno mediodaD.
))
+odernidad,es( en Amrica Latina
>o que acabamos de desarrollar podra denominarse .versi-n estndar de la modernidad.. :n efecto! es aquella que
con mnimas variantes podemos encontrar en una buena cantidad de te$tos en los que se temati1a la cuesti-n. Ahora
bien! est claro que las cosas no han sucedido e$acta ni completamente como aqu se han presentado. >a
modernidad es un fen-meno mucho ms complejo y conflictivo! y no puede reducirse a unos pocos conceptos
compartidos. *reemos! s! que lo dicho puede ayudar a pensar en una .matri1 com'n. en la que coincidan las
diferentes realidades que han compuesto la modernidad. *ompartimos! en este sentido! lo que se+ala I. I.
(runner.
.No hay alo as como una 'nica vivencia prototpica de la modernidad! situada por fuera y por encima de los lmites
de la eorafa! el tiempo! la clase social y las culturas locales. %in duda hay una matri1 com'n &...,. Pero! enseui0
da! e$iste una ran variedad de modalidades espirituales! vitales! materiales! temporales! sociales y espaciales a
trav/s de las cuales los elementos de esa matri1 se combinan y especifican..
)2
Por ello! si pretendi/ramos brindar un panorama acabadamente conte$tuali1ado deberamos estrechar nuestro
campo de anlisis a un mnimo posible. Pero! Bc-mo hacerlo en un libro que est destinado a circular entre lectores
de mbitos diferentes al de su producci-nD Nuevamente! tomar un concepto amplio como Am/rica >atina puede
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ayudarnos a apro$imarnos al tipo de planteo situado que proponemos! aun cuando las diferencias entre reiones
latinoamericanas sueriran la importancia de un trabajo ms especfico.
:n ese marco com'n latinoamericano podemos se+alar! en relaci-n con la modernidad! alunas particularidades8
a, Seulari"ai#n onflitiva - parial. :l pensamiento moderno se encuentra en >atinoam/rica con un
catolicismo que! a diferencia de lo que suceda en la :uropa del silo 2"33! est aqu comen1ando a consolidarse y!
en alunos aspectos! est reali1ando tareas que van a ser compatibles y hasta funcionales con el discurso moderno
&la urbani1aci-n! el disciplinamiento a trav/s de escuelas y talleres! la constituci-n de un monotesmo que pudiera
servir como elemento nuclear de futuros fundamentos racionales! etc.,. :$poniendo la postura de Jctavio Pa1!
se'n la cual la modernidad en Am/rica >atina no ha sido ms que un simulacro! (runner se+ala8
.:l proyecto moderni1ador &..., se construye sobre una neaci-n 0la del mundo cat-lico! Nmosaico de supervivencias
precolombinas y formas barrocasN0 en tanto que en la sociedad modelo de la modernidad! por el contrario! e$isti-
afinidad entre puritanismo! democracia y capitalismo! me1cla que entonces aparece como verdadera alquimia de la
modernidad..
)=
b, El su%eto su%etado. BPuede hablarse de una subjetividad moderna latinoamericanaD :l colonialismo parece
ofrecer una respuesta neativa a la preunta. Al respecto! Anbal Cuijano sostiene8
.6ientras en :uropa el mercantilismo va mutndose en capitalismo industrial! en Am/rica >atina colonial! y en
particular desde eO 'ltimo tercio del silo 2"333! va esta+ndose debido a la poltica econ-mica de la metr-poli colonial
y al despla1amiento de las relaciones de poder en favor de 3nlaterra. As! mientras la modernidad en :uropa termina
formando parte de una radical mutaci-n de la sociedad! alimentndose de los cambios que aparejaba la emerencia
del capitalismo! en Am/rica >atina! desde fines del silo 2"333 en adelante! la modernidad es envuelta en un conte$to
social adverso! porque el estancamiento econ-mico y la desinteraci-n del poder que el mercantilismo articulaba
permiten que los sectores sociales ms adversos ocupen el primer plano del poder..
)A
#e este modo! la modernidad latinoamericana sera una suerte de modernidad refleja pero! al mismo tiempo! sera un
componente esencial de la modernidad .favorecida. que habra aprovechado el colonialismo para enerar las condi0
ciones propicias de su consolidaci-n.
( +odernidad .de los inteletuales.. A falta de transformaciones en la materialidad cotidiana de la
sociedad! que apenas se recubre de un barni1 moderni1ador! la modernidad se convierte en una cuesti-n de
pensamiento! de proyectos de intelectuales. Afirma Cuijano8
.#urante un tiempo muy laro! la modernidad e$istir como pura inteliencia! cerrada! incomunicada! casi
incomunicable. >os intelectuales! alunos! podrn pensar con la m$ima modernidad! mientras su sociedad se hace
cada ve1 menos moderna! menos racional..
)5
d( +odernidad .despare%a.. %i bien la modernidad no parece haber llevado a efecto su pretensi-n &al menos
discursiva, de llear del mismo modo a todos los sectores! en el caso de Am/rica >atina las diferencias toman
dimensiones escandalosas. As! mientras los randes centros urbanos 0y! dentro de ellos! las clases social y
culturalmente elevadas0 alcan1an a e$perimentar los frutos de la modernidad! sectores mucho ms vastos s-lo
tienen noticia de ellos a trav/s de los medios de comunicaci-n o por los esfuer1os desmesurados de la escuela
por hacerlos llear a todos.
/. 0a risis de la modernidad
>os elementos mencionados en el primer punto de este apartado han entrado en crisis a partir de mediados del silo
22. Pna de las randes discusiones actuales es! precisamente! hasta qu/ punto e$isten salidas para esa crisis.
(sicamente! podramos dividir en tres las posiciones en disputa8 la de aquellos que sostienen que. se trata de una
crisis terminal y que! por lo tanto! debera ir encontrndose una alternativa que reemplace a la modernidad9 la de
quienes afirman que la crisis es seria y que muestra un cierto aotamiento! pero que consideran que! corriiendo
aquello que haya que correir! la modernidad todava puede salir a flote9 y! finalmente! la de quienes piensan que la
modernidad a'n no ha tenido el tiempo suficiente para acercar todos sus beneficios a la humanidad. :n el punto
siuiente vamos a detenernos en el anlisis de alunas de estas posturas.
1. El devenir de los valores
:n este movimiento epocal que va desde la premodernidad a la actualidad! tanto los "# como los "H se han visto
profundamente afectados.
>os marcos conceptuales en que se apoyan los "# han ido sufriendo sucesivos despla1amientos en cuanto a su
centralidad o marinalidad en la consideraci-n eneral. >a seculari1aci-n coloc- en el centro a concepciones /ticas
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fundadas en la ra1-n y apartadas 0o! al menos! independientes0 de los valores reliiosos. :sto provoc- que
nociones como .libertad.! .justicia.! .amor.! .felicidad.! etc.! fueran completamente resinificadas. ;ambi/n cambi-
diametralmente la valoraci-n del cuerpo! el dinero! el futuro! el tiempo. *omo ya hemos se+alado! esto no sinifica
que la perspectiva valorativa sustentada en la relii-n haya desaparecido! sino que perdi- el luar central que
ocup- durante silos. A su ve1! los randes relatos &polticos! filos-ficos! cientficos, que apuntalaron firmemente a
los valores desde la modernidad! al inresar en la crisis actual han visto afectada esa centralidad9 s-lo que hoy
parece no haber un nuevo ran relato fundamentador. E si no aparece! ese luar central quedar vaco &al menos
en lo que a "# se refiere,. Nos encontramos viviendo en medio del naufraio a que hemos aludido antes. Hay
diversos relatos que! devaluados! compiten infructuosamente por ocupar un luar dominante. >a sensaci-n es que!
si ninuno de ellos consiue imponerse por sobre los otros! esto sucede porque el centro en cuesti-n no est vaco!
sino hiperpoblado. >os "H no dejan luar para otro tipo de valores8 lo que vale! hoy! no es lo que debe valer! sino lo
que se muestra como valioso.
Por su parte! los "H tambi/n han sido afectados por estos movimientos. No s-lo han cambiado los randes relatos
heem-nicos9 tambi/n lo han hecho las costumbres! la vida cotidiana! y con ella los hbitos valorativos vientes en
cada momento. :s decir! no s-lo variaron los discursos que sancionaban una valoraci-n positiva o neativa del
cuerpo! el tiempo! el conocimiento! etc.! sino que cambi- el modo de valorarlos en la vida concreta de todos los
das.
:n lo que a la relaci-n entre los "# y los "H se refiere 0como hemos visto hacia el final de captulo anterior0! los "H
han e$perimentado un notable crecimiento! releando a los "# a una 1ona marinal. >a puesta en crisis actual de la
noci-n de fundamento cara a los "# y la abrumadora presencia de los medios masivos de divulaci-n publicitaria
han hecho posible que el conflicto entre "# y "H se resuelva netamente a favor de estos 'ltimos.
II. 0os nom$res de nuestro tiempo
Nuestro presente o1a del e$tra+o privileio de ser luar de disputa de una inmensa cantidad de nombres que
pretenden dar con su caracterstica .esencial.. *omo sucede siempre con el lenuaje! detrs de esas palabras que
rivali1an hay mucho en jueo8 cateori1ar una situaci-n es comen1ar a dominarla.
%era e$cesivo pretender que en este te$to e$aminramos con detalle cada una de estas visiones enfrentadas. No
es lo que pretendemos. %! en cambio! brindar un breve esbo1o de aquellas que consideramos que tienen mayor
peso en la vida cotidiana y en ciertas teoras de ran circulaci-n en el campo intelectual latinoamericano. %i no
percibimos mnimamente las caractersticas centrales de nuestro mundo! Bc-mo vamos a pretender adentrarnos
seriamente en un trabajo sobre sus valoresD
!. Posmodernidad
#espu/s de la mitad del silo 22! los ideales de la modernidad comien1an a ser objeto de profundos
cuestionamientos. >a idea de una crisis que afecta a la modernidad como tal parece ser alo indudable. Cuienes han
sido ms radicales en este dian-stico de la crisis moderna son los intelectuales conocidos como .posmodernos..
Aun cuando no todos los que han recibido dicha calificaci-n se reconoceran ustosos en ella! y con la precauci-n de
admitir que hay una enorme variedad de perspectivas a las que se ha dado el nombre de .posmodernas.! podemos
sostener que el centro del discurso posmoderno consiste en el hecho de se+alar que la risis de la modernidad
es terminal, - que lo m2s sano para la &umanidad sera .a$andonar. los ideales modernos &sin que ese
abandono implique una superaci-n! porque para que /sta tuviera luar sera imprescindible reali1ar una riurosa
evaluaci-n crtica que reposara en nuevos fundamentos y que reubicara un sentido que permitiera reintroducir una
idea de .proreso.9 pero! precisamente! .superaci-n.! .crtica.! .fundamento. y .proreso. son nociones
medularmente modernas,. *omo afirma 5ianni "attimo8
.%i la modernidad se define como la /poca de la superaci-n! de la novedad que envejece y es sustituida
inmediatamente por una novedad ms nueva &..., entonces no se podr salir de la modernidad pensando en
NsuperarlaN..
)F
.Hablamos de posmoderno porque consideramos que! en al'n aspecto suyo esencial! la modernidad ha
concluido..
)G
Para apro$imarnos a la perspectiva posmoderna vamos a distinuir en nuestras consideraciones una .posmodernidad
conceptual. 0y nos concentraremos en tres nociones centrales que desde la intelectualidad posmoderna se se+alan
como caractersticas de nuestro tiempo0 y una posmodernidad como .estilo de vida..
a( 0os oneptos entrales de la posmodernidad. *omo hemos se+alado! la posmodernidad se presenta
como la /poca en la que los conceptos nucleares de la modernidad entran en una crisis terminal. #e ah que haya sido
denominada tambi/n .la /poca de los fines.. Precisamente! en tres de estos fines consideramos que se encuentra
lo sustantivo del planteo posmoderno8
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El fin de los Grandes Relatos
>a modernidad se caracteri1a por ser una /poca de defensa de 5randes 4elatos portadores de un sentido 'nico y
universal que se propone como orani1ador de la vida entera de los hombres. >a ciencia! la poltica! la historia le
permiten al hombre saber qui/n es! d-nde vive! hacia d-nde se dirie. >os sistemas filos-ficos orani1an sin
ambiQedades el bien y el mal! lo posible y lo imposible.
:l na1ismo! el stalinismo! los desarrollos tecnocientficos orientados hacia la uerra y la e$plotaci-n! la posteraci-n
e$cesiva de la reali1aci-n de las utopas anunciadas! quebraron toda confian1a en los randes sistemas! socavaron
los fundamentos en los que /stos se apoyaban y eneraron un profundo escepticismo que en alunos casos deriv-
hacia cierto tipo de relativismo.
A los 5randes 4elatos totali1adores que postulaban f/rreos universalismos! la posmodernidad opuso una pluralidad
de peque+os relatos .d/biles.! no e$pansivos! que se mostraban corno partidarios de la tolerancia y la diversidad.
Cui1 el blanco de los ataques ms duros haya sido la ra1-n. Autopostulada oriinariamente como el elemento que
vena a dar por tierra con la superstici-n y los sistemas de dominaci-n oscurantista9 es decir! habi/ndose carado
sobre ella las esperan1as de una plena liberaci-n del hombre! se manifest- como el componente clave de las
mayores atrocidades del silo 22. 4educida al clculo y la l-ica! fue un factor central en la planificaci-n y la raciona0
li1aci-n que alcan1aron su punto culminante en AuschRit1! en la 4usia de %talin y en el hipercontrol de la vida
productiva capitalista.
Muerte del sujeto
:l fin de los 5randes 4elatos es concomitante con la muerte del sujeto. Ptopas! revoluciones! proreso! s-lo son
posibles en el marco de un fundamento 'ltimo que los soporte! de un relato que les confiera sentido y de un sujeto
que sea capa1 de llevarlos a cabo. Pero ese sujeto fuerte! aut-nomo! autosuficiente! due+o de s! se desvanece. :n
su reempla1o aparece un sujeto d/bil que se concentra en peque+os pero asequibles objetivos! que canjea un ran
futuro prometido por un presente confortable. >as .randes luchas. de anta+o se ven ahora como astos in'tiles de
fuer1a vital. No hay randes causas sin hombres o instituciones que se ofre1can para recrearlas.
Fin de la Historia
*uando se habla del .?in de la Historia. habitualmente se habla! al menos! de tres cuestiones diferentes. :n primer
luar! si el autor de referencia es ?rancis ?u@uyama! la e$presi-n quiere dar a entender que en la actualidad el de0
venir hist-rico se ha detenido en la medida en que ya nada nuevo y relevante va a suceder que pudiera proporcionar
un sentido diferente del que la humanidad ha seuido hasta aqu. :s decir! la Historia se ha terminado porque se ha
consumado. No podemos esperar ms que lo que tenemos &lo que queda! s! es auardar que los beneficios del
capitalismo actual se e$tiendan 0lentamente0 a aquellos luares en los que todava no ha podido afian1arse,. >o mejor
de la humanidad 0cualitativamente hablando0 ya lo hemos alcan1ado9 resta que cuantitativamente pueda
multiplicarse.
:n seundo luar! en autores como "attimo! fin de la historia sinifica .fin de un relato unificador de la historia.9 fin
de la idea de una 'nica historia que como un ran ro arrastrara a la humanidad toda. >o que tenemos! desde esta
perspectiva! es una multiplicidad de .peque+as historias. &con min'sculas y en plural,! en las que se dan .proresos.
relativos &y no un 'nico proreso,. Nuestro desafo consiste en afrontar .el problema de inventar una humanidad ca0
pa1 de e$istir en un mundo en el que la creencia en una tradici-n unitaria! diriida hacia un fin &la salvaci-n! la
racionalidad cientfica! la recomposici-n de la unidad humana tras la alienaci-n! etc.,! ha sido sustituida por la
perturbadora e$periencia de la multiplicaci-n indefinida de los sistemas de valores y de los criterios de
leitimaci-n..
)H
?inalmente! si recurrimos a un autor como ?redric Iameson! la historia concluye en la medida en que quedamos
encerradas en un presente eterni1ado8
.&..., nuestro sistema social contemporneo empe1- a perder poco a poco su capacidad de retener su propio
pasado y a vivir en un presente perpetuo y un cambio permanente que anula tradiciones como las que! de una
manera o de otra! toda la informaci-n social anterior tuvo que preservar..
)K
$( El .estilo de vida posmoderno.. :l t/rmino .posmodernidad. se ha empleado! tambi/n! para brindar una
pretendida descripci-n de la vida en los randes centros urbanos de occidente. :n Escenas de la vida
posmoderna, (eatri1 %arlo tra1a un panorama de este .estilo de vida. desde una perspectiva latinoamericana8
.*omo otras naciones de Am/rica! la Arentina vive el clima de lo que se llama NposmodernidadN en el marco
parad-jico de una naci-n fracturada y empobrecida. "einte horas de televisi-n diaria! por cincuenta canales! y una
escuela desarmada! sin prestiio simb-lico ni recursos materiales8 paisajes urbanos tra1ados se'n el 'ltimo desin
del mercado internacional y servicios urbanos en estado crtico. :l mercado audiovisual distribuye sus baratijas y
quienes pueden consumirlas se entrean a esta actividad como si fueran habitantes de los barrios ricos de 6iami.
>os ms pobres s-lo pueden conseuir fast0food televisivo9 los menos pobres consumen eso y alunos otros
bienes! mientras recuerdan las buenas /pocas de la escuela p'blica adonde ya no pueden ir sus hijos o donde sus
25
hijos ya no reciben lo que los padres recibieron9 los otros! elien d-nde quieren! como en todas pactes..2M
Alunas de las principales caractersticas de esta posmodernidad 0que no todos viven de la misma manera0 seran8
3 Inters por el presente, con ciertas dosis de nostalgia. %e abandona la idea moderna de que lo principal es el
futuro. %e asume que lo 'nico valioso es el .da a da.! el instante! y que nin'n futuro prometido puede justificar la
ms mnima penuria en el presente. >os padres que anta+o se esmeraban por dejarles a sus hijos una herencia que
les aseurara un buen pasar! hoy prefieren astar todo lo que han recoido .en vida.! y dejan a sus hijos la tarea de
esfor1arse por conseuir su nivel de vida como ellos lo han hecho &e! incluso! en alunos casos les dejan
cuantiosas deudas por haber astado ms de lo que posean,9 si hasta hace alunas d/cadas se estimulaba el
ahorro! ahora se incentiva el cr/dito8 asto hoy! consumo hoy! aunque deba paar &o refinanciar, ma+ana. ;ambi/n
los objetos han perdido su referencia al futuro. Antes se los compraba pensando en que fueran .para toda la vida..
Hubo una etapa de trnsito en la que los usuarios se escandali1aban al ver que nada duraba! que todo era fril.
Hoy en da! la e$asperaci-n llea cuando el objeto tarda en estropearse. Afirma %arlo8 .:l tiempo fue abolido en los
objetos comunes del mercado! no porque sean eternos sino porque son completamente transitorios. #uran mientras
no se desaste del todo su valor simb-lico! porque! adems de mercancas! son objetos hipersinificantes..2) Por
ello! en cuanto la computadora deja de sinificar .velocidad.! .actualidad.! .mayor capacidad. el usuario comien1a a
desear que se le rompa para tener la e$cusa de invertir en una nueva. "ivimos! los objetos y las personas! en un
presente continuo. %i se trae al'n objeto del pasado no es para recuperar su sinificado de entonces! sino que se
lo desconte$tuali1a! se lo deshistori1a y se lo transforma en un objeto de consumo ms del presente &por ejemplo!
las remeras con el rostro del *he 5uevara en chicos que no tienen ni quieren tener la menor idea de qui/n fue
5uevara9 la imaen de :va Per-n .actuali1ada. por 6adonna,.
Hiperindiidualismo! A pesar de que nos encontramos en una sociedad en la que todo parece estar conectado!
formar parte de una red! cada individuo vive sus placeres! /$itos! fracasos! sufrimientos! de un modo estrictamente
individual. :n este sentido! suele hablarse de una forma de vida eosta en la que cada cual busca .salvarse. por su
lado! sin atender a lo que sucede con el ser ms pr-$imo. Iustamente! la sensibilidad puede ejercerse con el lejano!
el pobre que veo en televisi-n o la joven que me cuenta sus penurias va mail desde el otro e$tremo del planeta!
pero no con aquel que de modo real y no virtual teno a mi lado. ;ampoco se valoran positivamente los
movimientos colectivos ni los reclamos masivos. No se aceptan uas ni maestros. A lo sumo! alunos consejos que
se vierten como .auto0consejos.! pero cuya puesta en prctica corre por e$clusiva cuenta de cada individuo. Al
referirse a este .individualismo e$tremo.! %arlo sostiene que .este raso se evidencia en la llamada Ncultura juvenilN
tal como la define el mercado! y en un imainario social habitado por dos fantasmas8 la libertad de elecci-n sin
lmites como afirmaci-n abstracta de la individualidad! y el individualismo proramado..22 :sto es! se reduce la
libertad a un libre albedro orientado hacia el consumo &me siento ms libre en la medida en que teno ms
posibilidades de eleir objetos0sino de consumo, y! al mismo tiempo! se prorama ese consumo &puedo eleir
.libremente. aquello que el mercado me prorama para eleir,.
Fragmentaci"n! :l individuo posmoderno no soporta ni los .5randes 4elatos.! ni los .relatos randes.. *onsidera
in'til y nocivo enfrentarse con un libro de quinientas pinas que cuente una misma historia o con un prorama de
televisi-n en el que la misma persona hable durante dos minutos. ;odo lo framenta! lo quiebra! lo rearticula en
peque+as porciones a las que combina con otras venidas desde luares diferentes. %i un libro no aparece en si
mismo framentado! .lo framenta. ley/ndolo al mismo tiempo que a otros cuatro o simultneamente con la
televisi-n. :n cuanto a /sta! el prorama que prefiere es siempre producto del 1appn &que puede ser reali1ado de
un modo casero! con el control remoto en la mano! o ya preparado por los productores televisivos que han tomado
nota de esta actitud! la han amplificado y consolidado! ofreciendo proramas que en s mismos estn construidos
con la l-ica del 1appin,. :n las relaciones humanas tambi/n parece darse una caracterstica semejante. Parejas
cambiantes! combinables con las de otros! breves 0pero cuya ruptura no produce randes dolores0! en las que lo
fundamental 0como al ver televisi-n0 est en las sensaciones! los impulsos! los .flashes.! y que poco tienen que ver
con los laros novia1os de hace unas d/cadas.
#redominio de la imagen. :l individuo posmoderno es un ser de superficie. :s .superficial.! pero sin la cara
neativa que esta palabra inclua hasta hace muy poco. "ive su superficialidad como un desafo para aquellos que
a'n creen en al'n tipo de .profundidad.. #e ah que la imaen &de los objetos! las personas! las pantallas, haya
alcan1ado un predominio sobre cualquier otra forma de relaci-n. %omos lo que los dems ven de nosotros. B*-mo
e$plicar! si no! la importancia que adquieren los cosm/ticos! las ci ruas! las dietas! el imnasioD :l posmoderno no
quiere .tener. un buen cuerpo &ni! mucho menos! un cuerpo .sano.,9 /l es un cuerpo! es aquello que muestra. Hace
veinte a+os! una cirua est/tica se haca para .reparar defectos.! hoy para .transformar una persona. &en una
publicidad deca alo as como .ven y ll/vate tu mejor versi-n.,. Pna persona morocha se te+a de rubia para
ocultar que era morocha! hoy se ti+e de cualquier color porque quiere verse con ese color. :n el caso de los
objetos! la situaci-n no cambia demasiado. 6s que el contenido! interesa el envase! la publicidad! la forma! el
sinificado del objeto &cuando un chico elie una alletita! no lo hace tras un anlisis profundo acerca de cules son
sus componentes! sino desde una .consideraci-n de superficie. en la que eval'a 0de un vista1o0 la forma! el color! el
dise+o! etc.,. :l predominio de la imaen se percibe! obviamente! en el predominio de las imenes. >a televisi-n!
la computadora &sea a trav/s de video jueos! de 3nternet o del simple procesador de te$tos,! la publicidad rfica en
25
revistas y en la calle muestran una proliferaci-n de imenes. E! al iual que pasa con las personas! una .buena
imaen. aranti1a el /$ito de una publicidad! de un libro! de un neocio.
$uenili%aci"n! %i en la modernidad el modelo de persona era el adulto &el ni+o s-lo tena valor en la medida en que
era un .adulto en potencia.,! la posmodernidad se caracteri1a por colocar a la juventud como un ideal para todas las
eneraciones. .Hoy la juventud es ms prestiiosa que nunca 0afirma %arlo0 &...,. >a infancia ya no proporciona un
sustento adecuado a las ilusiones de felicidad! suspensi-n tranquili1adora de la se$ualidad e inocencia. >a cateora
de NjovenN! en cambio! aranti1a otro set de ilusiones con la ventaja de que la se$ualidad puede ser llamada a
escena y! al mismo tiempo! desplearse ms libre de sus obliaciones adultas! entre ellas la de la definici-n tajante
del se$o..
2=
:l mercado se! encara de poner a disposici-n de los individuos de todas las edades el .equipo completo.
para .sentirse j-venes.! para vivir la juventud. 6ientras que no hace demasiado un padre se escandali1aba s su
hija cambiaba muy seuido de novio! hoy se alarma si ve que sostiene relaciones de lara duraci-n! al mismo tiempo
que /l! el padre! e$hibe sin problemas sus vnculos transitorios con diversas parejas de ocasi-n.
2. Glo$ali"ai#n * Gloal"a#n
a( Glo$ali"ai#n
>a idea de lobali1aci-n se torn- habitual a fines de los a+os ochenta! particularmente lueo de la cada del muro
de (erln y de la framentaci-n de la P4%%.
#e un modo inenuo! se presenta como una noci-n proresista que da cuenta de la direcci-n que estara
tomando la orani1aci-n econ-mica! poltica y cultural en el nivel mundial. >a tecnoloa de comunicaci-n 0se
trate de transportes de objetos fsicos o de redes de circulaci-n de informaci-n0 ha creci do enormemente en
e$tensi-n y velocidad! con lo cual! como nunca antes en la historia de la humanidad! es posible comunicarse en
cuesti-n de seundos con prcticamente cualquier luar del planeta! transportar informaci-n! imenes y!
fundamentalmente! hacer neocios sin importar el luar fsico en el que uno se encuentre.
:sto ha creado la sensaci-n de que el mundo se ha .achicado.! convirti/ndose en una peque+a aldea.
>as ventajas de esta situaci-n con respecto a /pocas anteriores parecen evi dentes. ;enemos un saber cada ve1
mayor acerca de nuestro mundo! podemos acceder al conocimiento de diversas culturas sin movernos de
nuestra casa! podemos acceder a los avances tecnol-icos &por ejemplo en medicina, muy rpidamente!
cualquiera que sea el luar del mundo en que se hayan producido.
Symunt (auman
2A
muestra c-mo! en realidad! la lobali1aci-n no es alo enteramente nuevo. :n los primeros
tiempos del :stado0naci-n moderno! aquel que tena como principal funci-n tra1ar y conservar las fronteras dentro
de las cuales ejerca su soberana! tambi/n haba una escena lobal. Pero! en aquel momento! .la imaen del Norden
lobalN se reduca a la suma de -rdenes locales! cada uno de ellos sostenido por el efica1 poder de polica de un
solo :stado territorial..
25
*on el advenimiento de la .5uerra ?ra.! a la soberana estatal se le sobrepuso una
metasoberana impuesta por los dos bloques en disputa. >entamente! la autosuficiencia &econ-mica! militar! cultural,
de cada :stado se fue debilitando hasta tornarse poco menos que inviable. Pna ve1 producida la cada del 6uro de
(erln y el desmantelamiento de la P4%%! el panorama result- ca-tico. %e asisti- a una rpida multiplicaci-n de
naciones que pretendan alcan1ar un reconocimiento como :stados! al tiempo que la noci-n misma de :stado se
vaciaba de contenido. >os mercados financieros lobales! las empresas transnacionales! los oranismos
econ-micos mundiales asuman el mando en medio de un .Nuevo #esorden 6undial. en el que los :stados
nacionales nada tenan que aportar! salvo en su funci-n de estores de los intereses internacionales y en la
represi-n de quienes no se adaptaran a la .fle$ibilidad. que /stos introducan infle$iblemente. Aqu s nos
encontramos de lleno en la .lobali1aci-n..
$( 4u se glo$ali"a?
%i bien! como veremos! la lobali1aci-n es un proceso que afecta la totalidad de la vida humana! no lo hace porque
todos sus componentes tenan la posibilidad de circular libremente en todo el planeta. Hay alunos elementos que
o1an de ese privileio! mientras que otros padecen la imposibilidad de hacerlo.
>a eonoma! sin dudas! se ha lobali1ado. Particularmente en su costado financiero. Hoy se reali1an inversiones
de una punta a otra del planeta. :l dinero 0virtual0 circula por las redes informticas en vol'menes inmensos a
velocidades que se acercan a lo instantneo. %i a una empresa no le conviene continuar situada en un territorio
determinado puede despla1arse hasta cualquier luar que ofre1ca mejores condiciones sin dejar de producir
durante ese tiempo. :n este sentido! la apertura al capital de todo el .mundo del :ste. le brind- posibilidades
inauditas hasta entonces de contar con una ran cantidad de pases que ofrecen una resistencia mnima a los
intereses de las empresas transnacionales que! con la promesa de una interaci-n al Primer 6undo! incorporan
trabajadores en condiciones poco menos que inhumanas.
>os medios de omuniai#n tambi/n son causa y efecto de la lobali1aci-n. *ausa! en la medida en que es
racias a las posibilidades que .brinda la actual tecnoloa de comunicaci-n que los capitales pueden fluir del modo
en que lo hacen. Al mismo tiempo! la televisi-n se ha encarado de producir esa sensaci-n de achicamiento del
25
planeta al .acercarnos. imenes! costumbres! conflictos de pases cuya e$istencia era prcticamente desconocida
para nosotros. :fecto! porque la lobali1aci-n de cierto estilo televisivo &*NN! 6;"! por ejemplo, transform- los
medios de cada pas! .oblindolos. a adoptar su formato. >as emisoras locales no son ms que peque+os &en
t/rminos econ-micos y t/cnicos, espejos de las randes cadenas internacionales.
>a fluide1 econ-mica y la lleada de los medios de comunicaci-n a los ms distantes luares ha enerado!
tambi/n! una glo$ali"ai#n del onsumo. >as mismas marcas! los mismos avisos! los mismos shoppins se
instalan en las randes ciudades del mundo.
( 4uines se glo$ali"an?
Aparentemente! la lobali1aci-n es un proceso que no deja nada afuera. J! al menos! que no deja de afectar a todo
el mundo9 aun cuando no lo haa del mismo modo con todos. Hay lobali1adores y lobali1ados9 sujetos de la lo0
bali1aci-n y objetos de ella.
4efiri/ndose a las diferencias que consolida la propia lobali1aci-n! 6arta 6affei sostiene que esta lobali1aci-n es8
.Pna lobali1aci-n para los ricos! para los desarrollados! para los mercaderes! para los capitales! para las
transnacionales o para las consultoras que pueden libremente invertir! salir! entrar o instalarse en nuestro suelo
para e$iir NobernabilidadN! relas claras! seuridades! un piso de arantas para sus derechos que el obierno y la
justicia estn obliados a suministrarles9 mientras para nosotros! los trabajadores! no hay piso ni lmite! ni derechos
que puedan oponerse..2F
;ambi/n (auman muestra c-mo la lobali1aci-n! lejos de ser un sistema iualitario! lo que produce es una
acelerada concentraci-n de capital! finan1as! recursos de elecci-n y de acci-n! libertad para moverse y actuar.
*uanto ms consiuen esto unos pocos! ms lejos lo ven los dems. Al respecto! (auman cita un informe de la
JNP en el que se se+ala que .la rique1a de los primeros =5H Nmultimillonarios lobalesN equivale a la suma de los
inresos de los 2.=MM millones de personas ms pobres! o sea! el A5T de la poblaci-n mundial..2G
d( Gloali"ai#n
(auman toma de 4oland 4obertson un t/rmino que tambi/n Paul "irilio ha preferido para nominar este proceso
socioecon-mico planetario8 .locali1aci-n.. %e trata de un t/rmino que pretende dar cuenta de lo que .lobali1aci-n.
encubre. :n .locali1aci-n.! el .lo. que lo compone se refiere a la lobali1aci-n en t/rminos semejantes a los
desarrollados en el punto anterior8 lobali1aci-n de la economa! las finan1as! la comunicaci-n! la cultura. >a
novedad! en cambio! est en el .loc. que alude a lo local! al territorio real que est siendo lobali1ado.
>o interesante de este enfoque es que se sostiene que! al mismo tiempo y como parte del mismo proceso! hay alo
que adquiere el derecho para circular libremente por todo el planeta y alo que queda irremediablemente fijado a su
suelo. %i tomamos un ejemplo e$tremo &pero e$tremadamente real,! podemos pensar en los casos frecuentes en
los que una empresa decide trasladarse desde un luar a otro &que puede encontrarse en la otra punta del mundo,
y lo hace sin dejar de NproducirN un solo da! mientras que! al mismo tiempo! los trabajadores de esa empresa!
imposibilitados de seuirla! quedan anclados en su territorio. A tal punto resultan inmovili1ados! que es posible que
ni siquiera cuenten con los medios econ-micos para tomar un transporte p'blico que les permita buscar trabajo
fuera de su localidad. *omo corolario de esto nos encontramos con un mundo en el que .las rique1as son lobales!
la miseria es local..2H
/. Imperio & imperialismo
a( Imperio
>a cateora de imperio aplicada a la situaci-n actual se difundi- rpidamente a partir de la aparici-n en 2MMM de
:mpire! de Antonio Neri y 6ichael Hardt. %u traducci-n al espa+ol
2K
provoc- un aut/ntico revuelo en el campo
intelectual hispanohablante y suscit- comentarios y r/plicas de los mayores especialistas en ciencias sociales y
filosofa.
Hardt y Neri sostienen que el tiempo del imperialismo 0es decir! aquel en el que alunos :stados0naci-n
europeos buscaron e$tender la soberana ms all de sus fronteras0 ha concluido9 e! incluso! que la propia noci-n
de :stado est atravesando una ine$orable decadencia. Ahora bien! se'n los autores!
.la decadencia de la soberana de los :stados0naci-n no implica! sin embaro! que la soberana como tal haya
perdido fuer1a &...,. Nuestra hip-tesis bsica consiste en que la soberana ha adquirido una forma nueva! com0
puesta por una serie de oranismos nacionales y supranacionales unidos por una 'nica l-ica de dominio. :sta
nueva forma lobal de soberana es lo que llamamos NimperioN..
=M
>os autores se+alan! como alunas de las caractersticas principales del imperio8 a, ausencia de fronteras9 b,
ahistoricidad9 c, biopoder.
5usenia de fronteras. :l imperio abarca .todo el mundo habitable.. >o que queda ms all de /l .no e$iste. &o
25
es el territorio de la barbarie! el .desierto.! lo que no cuenta,! y todo lo que queda dentro le concierne. Por ello! los
poderes supranacionales
.no intervienen! como ocurra en el antiuo orden internacional! solamente para aseurar o imponer la aplicaci-n
de compromisos internacionales voluntariamente acordados. Ahora! los sujetos supranacionales! leitimados no
por el derecho sino por el consenso! intervienen en nombre de cualquier tipo de emerencia y de principios /ticos
superiores..
=)
:sto es lo que los autores denominan .estado de e$cepci-n permanente.! que leitima la intervenci-n militar!
econ-mica! poltica y moral por parte de las fuer1as del imperio! en la medida en que puedan ver amena1ados sus
intereses.
5&istoriidad. :l imperio no se presenta a s mismo como el resultado de un proceso hist-rico que! habiendo
tenido un orien! pueda llevar a pensar que tena tambi/n un fin. No admite su historicidad porque niea su
continencia. %e propone! al contrario! .como un orden que efectivamente suspende la historia y! en
consecuencia! fija el estado e$istente de cosas por toda la eternidad..
=2
#esde el propio imperio se pretende consolidar la sensaci-n de que las cosas siempre han sido as y siempre
debern serlo. %e naturali1a la situaci-n actual! de modo que cualquier intento de plantear una modificaci-n radical
sea automticamente abortada. :l discurso del .fin de la historia.! propaado por ?rancis ?u@uyama! ira en esta
lnea8 pensar en al'n acontecimiento! en aluna novedad sinificativa en el nivel hist-rico! es alo absurdo.
6iopoder. Hardt y Neri recurren al concepto de .biopoder. acu+ado por ?oucault para e$plicar c-mo circula el
poder en el imperio8
.:l biopoder es una forma de poder que reula la vida social desde su interior! siui/ndola! interpretndola!
absorbi/ndola y rearticulndola. :l poder s-lo puede alcan1ar un dominio efectivo sobre toda la vida de la poblaci-n
cuando llea a constituir una funci-n vital! interal! que cada individuo apoya y reactiva voluntariamente..
==
:n el imperio se consuman las pretensiones de control del poder tal como ?oucault y #eleu1e las haban
anali1ado.
=A
:l poder saca a la lu1 toda su fuer1a productiva y la emplea en la construcci-n de las subjetividades que
le resultan ms funcionales.
.>os randes poderes industriales y financieros producen! entonces! no s-lo mercancas! sino tambi/n
subjetividades. Producen subjetividades que a su ve1 son aentes dentro del conte$to poltico8 producen
necesidades! relaciones sociales! cuerpos y mentes! lo que equivale a decir que producen productores. :n la
esfera biopoltica! la vida debe trabajar para la producci-n y la producci-n! para la vida..
=5

B*-mo ejerce el mando el poder imperial?
:n el imperio! el control se ejerce a trav/s de .medios lobales y absolutos8 la bomba! el dinero y el /ter.!
=5
que
lesionan la anterior soberana estatal8 soberana militar! econ-mica y cultural.
0a $om$a, entendida como condensaci-n de las armas ms poderosas &termonucleares! biol-icas,! es un
componente letimo del 0y s-lo del0 poder imperial. :sto tiene dos consecuencias importantes8 reduce la soberana
de cada :stado0naci-n! en la medida en que le quita posibilidades reales de decidir acerca de la uerra y la pa19
reduce toda uerra .a una uerra civil..
=G
%i los intereses del imperio llean a estar en peliro! la .aut/ntica. uerra
podra tener luar.
:n cuanto al dinero, los autores sostienen que .la construcci-n del mercado mundial consisti- ante todo en la
desconstrucci-n monetaria de los mercados nacionales.!
=H
con lo cual se ha dado luar a una nueva .construcci-n
monetaria basada puramente en las necesidades polticas del imperio..
=K
:l ter simboli1a a los medios de comunicaci-n que! en la actualidad! escapan a todo tipo de reulaci-n que
pudiera ser ejercida desde un :stado! por lo que la soberana! cultural se ve jaqueada. .>a comunicaci-n es la
forma de producci-n capitalista en la que el capital lor- someter a la sociedad por entero y lobalmente a su
r/imen! suprimiendo todo camino alternativo..AM
$( Imperialismo
*omo hemos mencionado! el libro de Hardt y Neri desat- duras pol/micas entre quienes vean en /l un l'cido
anlisis del presente y aquellos que lo encontraban pelirosamente complaciente con los poderes vientes. Parte de
esa disputa se centr- en el concepto que da ttulo al libro. Hardt y Neri insisten una y otra ve1 en que el imperio es
una etapa posterior al imperialismo9 sus crticos! en que es el nombre nuevo de su ms reciente rostro.
:n esta lnea! Atilio (or-n sostiene8
.Nuestros autores parecen no tener la menor conciencia de la continuidad fundamental que e$iste entre la
supuestamente NnuevaN l-ica lobal del imperio! sus actores fundamentales! sus instituciones! normas! relas y pro0
cedimientos! y la que e$ista en la fase presuntamente difunta del imperialismo. Hardt y Neri parecen no haberse
percatado de que los actores estrat/icos son los mismos! las randes empresas transnacionales! pero de base
25
nacional y los obiernos de los pases industriali1ados9 que las instituciones decisivas siuen siendo aquellas que
sinaron ominosamente la fase imperialista que ellos ya dan por terminada! como el ?63! el (anco 6undial! la J6* y
otras por el estilo9 y que las relas del jueo del sistema internacional siuen siendo las que dictan principalmente los
:stados Pnidos y el neo0liberalismo lobal &...,. :l imperio es la Netapa superiorN del imperialismo y nada ms..A)
(or-n muestra! a trav/s de ejemplos! c-mo en situaciones concretas desde los :stados ms poderosos se ejercen
polticas proteccionistas y de asistencia a empresas supuestamente .a0nacionales.9 que el KFT de las doscientas
empresas lobales ms importantes tienen sus casas matrices en ocho pases hacia tos que fluyen las anancias
desde todos los puntos del planeta! que las incursiones militares de importancia estn siempre acompa+adas de
beneficios para capitales transnacionales. :s decir! ni todos los :stados han muerto! ni los capitales transnacionales
lo son tanto. #esde esta crtica se insiste en que la descripci-n que de la situaci-n actual se hace en Imperio resulta
perfectamente funcional a los intereses de un imperialismo que o1a de perfecta salud. >os cambios ms relevantes
de los 'ltimos tiempos consistiran en el perfeccionamiento de los mecanismos de control y sometimiento lorado por
los avances tecnol-icos &(or-n muestra c-mo la supuesta circulaci-n libre de la tecnoloa se traduce! en los
hechos! en una distinci-n entre tecnoloa de punta que circula entre alunos pases del Primer 6undo y .tecnoloas
obsoletas o semi0obsoletas! verdaderas reliquias ya abandonadas por las naciones que van a la cabe1a del concierto
industrial del planeta. para los del ;ercer 6undo,! el deliberado debilitamiento de la soberana de alunos :stados
nacionales &en beneficio del afian1amiento del poder de otros :stados y sus aliados econ-micos,! la concentraci-n
de rique1as! etc/tera. *ambios que! se'n (or-n! no ameritaran un pasaje de .imperialismo. a .imperio..
1. Soiedad disiplinaria * soiedad de control
a' Soiedad disiplinaria
:n "iilar y castiar! ?oucault describe el funcionamiento de ciertas instituciones .de encierro. que! a partir del silo
2"33! van adquiriendo un creciente protaonismo social y que! en definitiva! derivan en la .sociedad disciplinaria.
actual. :stas instituciones &escuelas! hospitales! cuarteles! fbricas! asilos, ponen en funcionamiento un poder que no
es estrictamente represivo! sino productor. BCu/ producenD %ubjetividades.
.:l poder disciplinario U...V no encadena las fuer1as para reducirlas9 lo hace de manera que a la ve1 pueda
multiplicarlas y usarlas 3...V..A2
.>a disciplina NfabricaN individuos9 es la t/cnica especfica de un poder que se da los individuos a la ve1 como objetos
y como instrumentos de su ejercicio..A=
.>a disciplina fabrica cuerpos sometidos y ejercitados! cuerpos d-ciles. >a disciplina aumenta las fuer1as del cuerpo
&en t/rminos econ-micos de utilidad, y disminuye esas mismas fuer1as &en t/rminos polticos de obediencia,..AA
:l poder disciplinario fabrica subjetividades acordes con las necesidades del sistema capitalista que va madurando
en los silos 2"33 y 2"333. *omo su nombre lo indica! esta modalidad de poder se sostiene en la disciplina. "eamos
qu/ entiende ?oucault por tal8
.>a disciplina no puede identificarse ni con una instituci-n ni con un aparato. :s un tipo de poder! una modalidad para
ejercerlo! implicando todo un conjunto de instrumentos! de t/cnicas! de procedimientos! de niveles de aplicaci-n! de
metas9 es una NfsicaN o una NanatomaN del poder! una tecnoloa..A5
%on .m/todos que permiten el control minucioso de las operaciones del cuerpo! que aranti1an la sujeci-n constante
de sus fuer1as y les imponen una relaci-n de docilidad0utilidad..AF
Pna de las cuestiones que el poder disciplinario viene a resolver es el manejo de un ran n'mero de individuos por
unos pocos. B*-mo controlar a treinta o ms chicos con un solo maestro! a cincuenta obreros con un solo capata1! a
cuarenta enfermos con un solo enfermeroD B*-mo hacer! adems! para que ese control produ1ca individuos 'tilesD
Hay dos aspectos clave para lorarlo8 la distribuci-n en el espacio y el empleo del tiempo.
?oucault menciona varias t/cnicas liadas a la distribuci-n espacial. Aqu nos detendremos en el .Principio de
locali1aci-n elemental.8 .a cada individuo su luar9 y en cada empla1amiento un individuo U...V. :l espacio disciplinario
tiende a dividirse en tantas parcelas como cuerpos o elementos a repartirse hay..AG
Pensando en la escuela! esto sinificara que el aula se transforma en un tablero en el que a cada casilla se le asina
un 'nico elemento! un alumno. :sto le permite al docente saber siempre y de un vista1o d-nde estn sus alumnos.
:n rior! su mirada no se dirie al alumno sino al luar que /ste debe ocupar. No puede haber ms casillas libres que
las que fiuran en el parte de aula o en el reistro9 no puede haber arupaciones imprevistas9 no puede haber
permutaciones. Aqu todo movimiento es sospechoso! pero! al mismo tiempo! evidente. *ada pie1a del tablero debe
leitimar con al'n motivo claro o autori1aci-n e$plcita sus despla1amientos. :n palabras del autor8
.:s preciso anular los efectos de las distribuciones indecisas! la desaparici-n incontrolada de los individuos! su
circulaci-n difusa! su coaulaci-n inutili1able y pelirosa9 tctica de antideserci-n! de antivaabundeo! de
25
antialomeraci-n. %e trata U...V de instaurar las comunicaciones 'tiles! interrumpir las que no lo son! poder en cada
instante viilar la conducta de cada cual! apreciarla! sancionarla! medir las cualidades o los m/ritos. Procedimiento!
pues! para conocer! para dominar y para utili1ar..AH
:n cuanto al tiempo! el poder disciplinario pone el acento en la fractura! la parcelaci-n! en la que cada momento tiene
asinada una actividad especfica. No s-lo hay un tiempo acotado para cada materia 0ya la misma divisi-n en
materias o asinaturas apunta a la framentaci-n0! sino que cada actividad tiene tambi/n un tiempo definido y! en la
medida de lo posible! fraccionado en partes diferentes con un tiempo previo asinado. ;ambi/n el recreo tiene su
tiempo perfectamente administrado8 hay un momento para ir al ba+o 0sin amontonamientos! ordenadamente0! uno
para juar y conversar 0sin que se trate de jueos que alteren a los chicos y les impidan reresar en las condiciones
apropiadas para continuar con el desarrollo de las asinaturas0! uno para formar y volver al aula.
:sta parcelaci-n del tiempo permite un control efectivo sobre las actividades y los individuos que las reali1an! y!
simultneamente! pone a salvo su utilidad. %i se mira con detenimiento esta distribuci-n cronol-ica se ve que no
hay! en realidad! tiempo libre8 incluso los supuestos momentos de descanso o distensi-n estn pensados en funci-n
de la utilidad &los chicos van al ba+o en el recreo para poder aprovechar mejor las horas de clase,.
%e pretende! sostiene ?oucault! .aseurar la calidad del tiempo empleado8 control ininterrumpido! presi-n de los
viilantes! supresi-n de todo cuanto puede perturbar y distraer! se trata de constituir un tiempo nteramente 'til..AK
;odo aquello que atente contra esa utilidad del tiempo debe ser eliminado. :l tiempo est tan profundamente
cuantificado! es tan .contabili1are. como el espacio. %i a cada alumno le corresponda una parcela de espacio! aqu a
cada actividad le corresponde una parcela de tiempo.
Ahora bien! esta fractura del tiempo no da luar a una framentaci-n ca-tica! sino que .los procedimientos
disciplinarios hacen aparecer un tiempo lineal cuyos momentos se interan unos a otros! y que se orienta hacia un
punto terminal y estable. :n suma! un tiempo NevolutivoN..5M :s decir! detrs de esta aparente ruptura del tiempo lo
que hay es un orden que pretende intensificar efectos de control y utilidad. >os diversos framentos se orani1an en
series en las que hay linealidad! acumulaci-n! multiplicaci-n de loros.
:l control sobre el tiempo! entonces! no s-lo permite dosificar los contenidos se'n las etapas evolutivas de los
chicos! acompa+ar su crecimiento con una creciente complejidad de los contenidos! sino! iualmente! controlar el
nivel que los alumnos poseen en relaci-n con su etapa y con otros chicos. :sto posibilita diferenciarlos! clasificarlos
se'n el estadio en que se encuentran! para poder utili1arlos del modo ms provechoso. Nuevamente! conocimiento!
dominio y utili1aci-n.
(igilancia, sanci"n, e)amen
>os alcances de la confiuraci-n del espacio y del tiempo en cuanto a la disciplina se ponen de manifiesto en el
empleo de los tres instrumentos privileiados por el poder disciplinario8 la viilancia jerrquica! la sanci-n
normali1adora y el e$amen.
.:l aparato disciplinario perfecto 0afirma ?oucault0 permitira a una sola mirada verlo todo permanentemente..5) :sto
s-lo es posible cuando el espacio y el tiempo han quedado acabadamente diaramados! cuando a cada casilla
corresponde un elemento y a cada instante una actividad. Alo interesante es que la maquinaria de vigilania que se
pone en funcionamiento! si bien tiene una marcada direcci-n de arriba hacia abajo! del docente hacia los alumnos!
tambi/n permite que haya relaciones laterales &un alumno que denuncia que su compa+ero no est o que no est
donde debe! que lo hace! incluso! involuntariamente8 su presencia puede bastar para que la ausencia de su compa0
+ero quede a la vista9 una puesta en evidencia por contraste del rendimiento deficiente de aluien en relaci-n con el
tiempo asinado a una actividad! por ejemplo, y! en menor medida! relaciones de abajo hacia arriba8 .viilantes per0
petuamente viilados..52 :l docente viila a los alumnos! pero! en cierto modo! /l tambi/n est siendo viilado por
ellos.
:n cuanto a la sani#n normali"adora! sostiene ?oucault8
.:n el taller! en la escuela! en el ej/rcito! reina una verdadera micropenalidad del tiempo &retrasos! ausencias!
interrupciones de tareas,! de la actividad &falta de atenci-n! descuido! falta de celo,! de la manera de ser &descortesa!
desobediencia,! de la palabra &charla! insolencia,! del cuerpo &actitudes NincorrectasN! estos impertinentes! suciedad,!
de la se$ualidad &falta de recato! indecencia,.5=
>o que se penali1a en estos casos es todo aquello que se aparte de la rela! que sea .desviado.! que pueda ser
considerado .anormal.. Para correir esas desviaciones se emplean ratificaciones y sanciones que se otoran a
partir de comparaciones! diferenciaciones! jerarqui1aciones! homoenei1aciones y e$clusiones.
Por 'ltimo! en lo que se refiere al e'amen! ?oucault afirma8
.:l e$amen combina las t/cnicas de la jerarqua que viila y las.de la sanci-n que normali1a. :s una mirada
normali1adora! una viilancia que permite calificar! clasificar y castiar. :stablece sobre los individuos una visibilidad
25
a trav/s de la cual se los diferencia y se los sanciona..5A
:n el e$amen! quien ejerce el poder mira! quien lo padece es observado. >a informaci-n que sure de esa
observaci-n permite construir leajos 0prontuarios0 que ayudan a clasificar a los alumnos! haciendo de ellos .casos..
:specialmente cuando se trata de chicos con problemas 0de aprendi1aje! de conducta! de hiiene! etc.0! el hecho de
poseer reistros riurosos permite individuali1arlos al mismo tiempo que compararlos con otros casos semejantes.
El pan"ptico
:n el silo 2"333! I. (entham dise+- una fiura arquitect-nica0en la que ?oucault encuentra una puesta en e$tremo de
las aspiraciones del poder disciplinario8 el pan-ptico. %e trata de una construcci-n circular en la que se aloja a los in0
dividuos a viilar &alumnos! presos! enfermos, en habitaciones separadas y en cuyo centro se coloca una torre de
viilancia. #esde la torre! basta una sola persona para poder visuali1ar con facilidad todas las celdas. Al mismo tiem0
po! los reclusos pueden observar a los otros 0salvo a los de al lado! con los que no tienen contacto0! pero no al
viilante! ya que la torre cuenta con un dispositivo que permite mirar sin ser mirado. #e este modo! los prisioneros no
saben si estn siendo viilados o no! pero creen estarlo permanentemente. .#e ah el efecto mayor del Pan-ptico8
inducir en el detenido un estado consciente y permanente de visibilidad que aranti1a el funcionamiento automtico
del poder. Hacer que la viilancia sea permanente en sus efectos! incluso si es discontinua en la acci-n..55
:l pan-ptico tiene dos randes virtudes8 es econ-mico &con un solo viilante 0docente0 se puede controlar a un ran
n'mero de viilados 0alumnos0, y tiene efectos permanentes. :s decir! cuando los presos abandonen la crcel o los
alumnos la escuela continuarn sintiendo la mirada del viilante o docente sobre si! lo que les impedir llevar
adelante actos que se aparten de lo normal.
>a multiplicaci-n de dispositivos disciplinarios! muchos de ellos de espritu pan-ptico! da luar en el s. 22 a la
formaci-n de la .sociedad disciplinaria. en la que! se'n ?oucault! vivimos. %ostiene el fil-sofo que estamos .en la
maquinaria pan-ptica! dominados por sus efectos de poder que prolonamos nosotros mismos! ya que somos uno de
sus enranajes..5F E esto! por supuesto! sin que ?oucault haya lleado a ver la proliferaci-n de cmaras que en la
actualidad multiplican los efectos pan-pticos sin necesidad de recurrir a un tipo de arquitectura en particular! sino
simplemente contando con los elementos tecnol-icos suficientes.
$( Soiedad de ontrol
Prolonando los trabajos de ?oucault! #eleu1e sostiene que la sociedad disciplinaria que ?oucault haba descubierto
como aquel tipo de sociedad que reempla1a a las de soberana est aotndose y dando luar a la .sociedad de
control.8
.;odos los centros de encierro atraviesan una crisis enerali1ada8 crcel! hospital! fbrica! escuela! familia. >a familia
es un WinteriorX en crisis! como lo son los dems interiores &el escolar! el profesional! etc.,. >os ministros competentes
anuncian constantemente las supuestamente necesarias reformas. 4eformar la escuela! reformar la industria!
reformar el hospital! el ej/rcito! la crcel9 pero todos saben que! en un pla1o ms o menos laro! estas instituciones
estn acabadas. %olamente se pretende estionar su aona y mantener a la ente ocupada mientras se instalan
esas nuevas fuer1as que ya estn llamando a nuestras puertas. %e trata de las sociedades de control que estn
sustituyendo a las disciplinarias..5G
:sta sustituci-n se lleva a cabo de diversos modos. Por un lado! hay una transformaci-n en las funciones que
desempe+aban las instituciones de encierro9 por otro! esas funciones pasan a interarse en un 'nico sistema. :n la
sociedad disciplinaria! los centros de encierro eran diferentes entre s! aunque podan verse en su funcionamiento
alunas analoas. Ahora! en cambio!
.la familia! la escuela! el ej/rcito y la fbrica ya no son medios anal-icos distintos que converen en un mismo
propietario! ya sea el :stado o la iniciativa privada! sino que se han convertido en fiuras cifradas! deformables y
transformables! de una misma empresa que ya s-lo tiene estores &...,. >os diferentes NcontrolatoriosN son variantes
inseparables que constituyen un sistema de eometra variable cuyo lenuaje es num/rico..5H
:l carcter .cerrado. de las instituciones disciplinarias haca que no hubiera contacto entre ellas. *uando el individuo
estaba en la escuela se le deca8 .ya no ests en tu casa.9 cuando pasaba al cuartel! .ya no ests en la escuela.. Al
mismo tiempo! al salir de dichas instituciones! su presi-n sobre el individuo cesaba o se atenuaba considerablemente.
Pero! en las sociedades de control! al tratarse de distintas fiuras de un mismo sistema! el individuo no encuentra nunca
un espacio .libre.. :s decir! con el paso de la fbrica a la empresa! el trabajo invade todo el tiempo del individuo9 aun en
casa puede sonarle el celular y .obliarlo. a ponerse al servicio de la empresa. #el mismo modo! en la educaci-n ya no
hay una .carrera. que se termine con la obtenci-n de un ttulo! sino que es imprescindible continuar estudiando a lo
laro de toda la vida8
.la ormaci!n permanente tiende a sustituir a la escuela! y el control continuo tiende a sustituir al e$amen &...,. :n las
sociedades disciplinarias siempre haba que volver a empe1ar &terminada la escuela! empie1a el cuartel! despu/s de
/ste viene la fbrica,! mientras que en las sociedades de control nunca se termina nada..
5K
%iempre trabajando! siempre estudiando! siempre alertas en cuanto a la seuridad. E! fundamentalmente! siempre
controlados, aunque no estemos encerrados. %i el sistema disciplinario obstaculi1aba la salida! el de control condi 0
25
ciona los .inresos.8
.:l lenuaje num/rico de control se compone de cifras que marcan o prohiben el acceso a la informaci-n &!..,! la
cifra es una contrase+a..
FM
:l trabajo constante y la formaci-n permanente tienen como meta permitirnos inresar! circular! permanecer en la
sociedad. Para hacerlo debernos aportar informaci-n continua! enrosar nuestro .banco de datos.! dar cuenta de
nuestro patrimonio! de nuestro cumplimiento con las caras impositivas! acreditar .puntajes. acad/micos! e$hibir
cierto nivel de consumo! ostentar nuestra condici-n de .comunicados. &debemos ser ubicables en cualquier luar y
en cualquier momento,.
Pero! Bcul es ese sistema al que .buscamos. inresar al precio de un control continuoD
.:s un capitalismo de superproducci-n &...,! lo que intenta vender son servicios! lo que quiere comprar son acciones
&...,. Ahora! el instrumento de control social es el mar@etin! y en /l se forma la ra1a descarada de nuestros due+os
&...,. :l hombre ya no est encerrado! sino endeudado..
F)
Para .pertenecer. hay que endeudarse! a partir de all queda muy poco maren para escapar al control &podemos
pensar en las anustias de alunos sectores que no pueden paar a fin de mes sus deudas 0se trate de la tarjeta de
cr/dito o de la libreta del almacenero09 pero tambi/n! en otro orden! en los endeudamientos de alunos :stados
con entidades financieras internacionales 0de lo cual en Am/rica >atina tenemos una desraciada e$periencia0,.
Adems! como los mejores puestos no son para todos! los individuos son arrojados a una fero1 competencia entre
ellos. Ea no se trata de la competencia del escolar con su compa+ero de banco &que permita! hasta cierto punto!
.reular. esfuer1os8 bastaba con ver c-mo les iba a los otros para saber hasta d-nde haba que e$iirse de acuerdo
con el luar al que se quisiera llear en la escala de la maestra,. ;odos nos vemos obliados a competir con un
rostro an-nimo! el de aquel que! sin saberlo! est enfrentndonos a nosotros como el rostro an-nimo a vencer. #e
ah que la formaci-n y el trabajo sean permanentes. %abemos que si no hacemos maestras! posrados! cursos de
.reconversi-n.! perdemos puntos ante quienes s los hacen9 si no estamos disponibles las veinticuatro horas del da
para el trabajo corremos el rieso de ser sustituidos por quienes s lo est/n.
.>a empresa instituye entre los individuos una rivalidad interminable a modo de sana competici-n! como una motivaci-n
e$cedente que contrapone unos individuos a otros y atraviesa a cada uno de ellos! dividi/ndolo interiormente..
F2
7. Soiedad de* espet2ulo * soiedad de onsumo
a( Soiedad del espet2ulo
:n )KFG! 5uy #ebord dio a conocer un libro que despert- una fuerte pol/mi ca8 La sociedad del espect"culo. >os
ataques contra el autor 0por motivos polticos0 no loraron neutrali1ar los aportes de su obra que! con el paso del
tiempo! se convirti- en una cita obliada para todo aquel que pretendiera anali1ar las relaciones entre los medios
masivos de comunicaci-n y la sociedad. "einte a+os ms tarde! #ebord complet- su trabajo con Comentarios so#re
la sociedad del espect"culo. :n ambos te$tos nos basaremos para nuestra e$posici-n.
"eamos! en primer luar! c-mo caracteri1a #ebord al .espectculo..
.:l espectculo no es un conjunto de imenes! sino una relaci-n social entre personas mediati1ada por
imenes..
.:l espectculo no puede entenderse como el abuso de un mundo visual! el producto de las t/cnicas de difusi-n
masiva de imenes. :s ms bien una cosmovisi-n que ha lleado a ser efectiva! a traducirse materialmente. :s
una visi-n del mundo que se ha objetivado..
.:l espectculo! comprendido en su totalidad! es a la ve1 el resultado y el proyecto del modo de producci-n e$istente.
No es un suplemento al mundo real! su decoraci-n a+adida. :s el cora1-n del irrealismo de la sociedad real. (ajo
todas sus formas particulares! informaci-n o propaanda! publicidad o consumo directo de diversiones! el
espectculo constituye el modelo presente de la vida socialmente dominante. :s la afirmaci-n omnipresente de la
elecci-n ya hecha en la producci-n y su consumo corolario. ?orma y contenido del espectculo son de modo
id/ntico la justificaci-n total de las condiciones y de los fines del sistema e$istente. :l espectculo es tambi/n la
presencia permanente de esta justificaci-n! como ocupaci-n de la parte principal del tiempo vivido fuera de la
producci-n moderna..
.:l espectculo es el capital en un rado tal de acumulaci-n que se transforma en imaen..
F=
.4elaci-n social mediati1ada por imenes.! .cosmovisi-n.! .resultado y proyecto del modo de producci-n
e$istente.! .modelo.! .capital transformado en imaen.9 tales son! entonces! los t/rminos que #ebord emplea para
apro$imar una definici-n del espectculo.
:n el trabajo de )KFG! #ebord haba distinuido dos formas rivales del poder espectacular8 la onentrada, que
.colocaba en un primer plano la ideoloa resumida en torno a una personalidad dictatorial! haba acompa+ado a la
25
contrarrevoluci-n totalitaria! tanto la na1i como la estalinista.9 y la difusa, que representaba la .americani1aci-n del
mundo..
FA
:n )KHH sostuvo que una nueva forma de espectculo se haba construido y comen1aba a imponerse
combinando las dos anteriores8 lo espetaular integrado.
:n el aspecto concentrado de esta nueva forma! .el centro diriente ha pasado a estar oculto8 no lo ocupa ya nunca
un jefe conocido ni una ideoloa clara.9 en relaci-n con lo difuso! la influencia espectacular marca .hasta el e$tremo
la casi totalidad de las conductas y de los objetos que se producen socialrnente..
55
:s decir! el poder siue estando
concentrado! pero de una manera ms an-nima! ms difcil de identificar9 por otro lado! su influencia se ha e$0
tendido como nunca en la historia8 .no e$iste ya nada! ni en la cultura ni en la naturale1a! que no haya sido
transformado y contaminado conforme a los medios y los intereses de la industria moderna..
FF
:l poder de lo espectacular es tal que no s-lo abarca completamente el presente! sino que .es due+o absoluto de los
recuerdos! as como es due+o incontrolado de los proyectos que forjan el porvenir ms lejano. 4eina solo en todas
partes..
5G
#ebord se+ala cinco caractersticas fundamentales de esta sociedad del espectculo8 la innovaci-n tecnol-ica
incesante9 la fusi-n de la economa y el :stado9 el secreto enerali1ado9 la falsedad9 el presente perpetuo. "amos a
avan1ar en alunos aspectos de estas caractersticas.
Para afian1ar su dominio! el espectculo se encara de hacer desaparecer la informaci-n relevante acerca del
presente y lo hace mediante una saturai#n de informai#n irrelevante, de informaci-n que aranti1a la
comunicaci-n superficial entre la ente! aseurndose! al mismo tiempo! de quitar toda posibilidad de refle$i-n
acerca de su situaci-n real9 enera una .perpetua sorpresa arbitraria! sin dejar tiempo aluno para la refle$i-n..FH A
esa desinformaci-n que se promueve desde la propia informaci-n que se suministra! se area un importante
trabajo para conseuir .el olvido de cuanto! a pesar de todo! acaso se haya lleado a saber..FK :n este sentido! es
fundamental conseuir que se pierda todo inter/s por una perspectiva hist-rica8
.*on la destrui#n de la &istoria! incluso el acontecimiento contemporneo se pierde inmediatamente en una
lejana fabulosa! entre relatos imposibles de verificar! estadsticas incontrolables! e$plicaciones inverosmiles y
arumentos insostenibles..GM
>a historia ha sido! tradicionalmente! un patr-n desde el cual evaluar todo acontecimiento. Por lo tanto! el .fin de la
historia. conlleva una p/rdida de referencia para el acontecimiento presente! ya que no hay parmetros con los
cuales medir la novedad! .y quien vende la novedad tiene todo el inter/s del mundo en hacer desaparecer el medio
de medirla..G)
#ebord se refiere tambi/n al luar de la educaci-n en la sociedad del espectculo8
.No sorprende! pues! que los escolares empiecen con facilidad y entusiasmo! desde la infancia! por el %aber Absoluto
de la informtica! mientras inoran cada ve1 ms el arte de leer! que requiere a cada lnea un verdadero juicio y que
es! por lo dems! lo 'nico que puede abrirles el acceso a la vasta e$periencia humana anterior al espectculo..G2
*uando los medios .educan. lo hacen manipulando la informaci-n! simplificando! acelerando para no dejar tiempo a
la refle$i-n! silenciando lo que no les conviene que se difunda! desconte$tuali1ando. :sto lleva a #ebord a sostener
que .las ense+an1as del espectculo y la inorancia de los espectadores pasan indebidamente por ser dos factores
anta-nicos! cuando en realidad lo uno nace de lo otro..G= >os espectadores son inorantes no a pesar de que se
educan viendo la televisi-n sino justamente por ello. BCu/ hace la escuela para contrarrestar esta inoranciaD :n
muchos casos! en luar de insistir en abrirle paso a la refle$i-n! a la crtica! que pueden venir de la mano del libro y
de entusiasmarlos con un modo diferente de relacionarse con su realidad! asumen .la sinta$is del espectculo..
.:l individuo al que ese pensamiento espectacular empobrecido ha marcado profundamente &..., seuir! en lo
esencial! el lenuaje del espectculo! porque es el 'nico que le es familiar8 es el idioma que ha aprendido a hablar.
%in duda querr mostrarse hostil a su ret-rica! pero emplear su sinta$is. Yste es uno de los puntos ms importantes
del /$ito alcan1ado por la dominaci-n espectacular..GA
*uando los maestros optamos por .atraer. a los chicos! eneralmente lo hacemos empleando los modos del discurso
del espectculo. :s verdad que esto suele ser efectivo8 conseuimos captar la atenci-n de los alumnos!
entusiasmarlos. Pocas veces nos preuntamos qu/ consecuencias puede tener introducir esa .sinta$is. meditica en la
escuela. Parecemos creer que en dicha modalidad rio hay intereses ocultos que puedan afectar los contenidos. *uando
nos refiramos concretamente al tema de los valores! veremos c-mo! para trabajarlos seriamente! puede ser fundamental
emplear procedimientos que no tenan nada que ver con la velocidad y la superficialidad irrefle$iva de los medios.
$( Soiedad de onsumo
.%e puede concebir el consumo como una modalidad caracterstica de nuestra civili1aci-n industrial. &..., %iempre se
ha comprado! posedo! disfrutado! astado y! sin embaro! no se NconsumaN. >as fiestas NprimitivasN! la prodialidad del
se+or feudal! el lujo del buru/s del silo 232 no son consumo..
G5
25
:stas consideraciones enfticas! que reclaman un mayor desarrollo! corresponden al fil-sofo franc/s Iean
(audrillard. Para aceptar que el consumo es alo propio 0y e$clusivo0 de nuestra /poca necesitamos mayores
precisiones acerca de la noci-n de .consumo. que el autor est empleando8
.:l consumo es una actividad de manipulaci-n sistemtica de sinos..
GF
:s decir que en el acto de consumo no nos hallamos delante de objetos .materiales. &ropa! comida! autom-viles!
electrodom/sticos! etc., sino de signos que se asocian con ellos. >os objetos materiales tienen que ver con la
satisfacci-n de necesidades! los objetos de consumo tienen que ver con un modo de vida.
.Para volverse objeto de consumo es preciso que el o#jeto se vuelva sino! es decir! e$terior! de aluna manera! a
una relaci-n que no hace ms que sinificar. Por consiuiente! ar#itrario y no coherente con esta relaci-n concreta!
pero que cobra su coherencia! y por tanto su sentido! en una relaci-n abstracta y sistemtica con todos los dems
objetos0sino..
GG
*uando una persona se viste! cubre su cuerpo con prendas que le permiten! por ejemplo! abriarse. %i s-lo vemos
este aspecto! no hemos salido del anlisis de la relaci-n objeto0material Z necesidad. Pero! en nuestra sociedad0con
un fuerte acento en las clases sociales elevadas pero! en aluna medida! atravesndolas a todas0 no nos vestimos
&s-lo, para satisfacer una necesidad. "estirnos es carar nuestro cuerpo con objetos0sino que .dicen. alo de noso0
tros. B*-mo interpretar esos sinosD Poni/ndolos en relaci-n con otros! con los cuales conforman un te$to. :s
necesario insistir en que el vnculo entre el sino y el objeto es arbitrario. :sto es alo que han entendido muy bien los
publicistas! principales administradores de sinos de nuestro tiempo. (asta con hacer un ejercicio muy simple8 tapar el
loo de una publicidad rfica y pedirle a aluien que! a partir de la imaen! dia a qu/ producto se refiere la
publicidad. %i est .bien hecha. &es decir! si es cara,! ser una tarea imposible. %inos como la alera! la juventud! la
belle1a! la naturale1a pueden acompa+ar objetos tan dismiles como bicicletas! cementerios privados! universidades!
shoppin$s. Prosiue (audrillard8
.>o que es consumido nunca son los objetos sino la relaci-n misma &sinifi cada y ausente! incluida y e$cluida a la
ve1,9 es la idea de la relaci!n la que se consume en la serie de objetos que la e$hiben..
GH
Pn chico puede insistimos en que lo llevemos a almor1ar a una hamburuesera porque .comer ah es divertido.9
sera absurdo! una ve1 en ese luar! e$iirle que se divierta. :s claro que el sino .diversi-n. ha sido hbil! pero arbi0
trariamente! asociado con la hamburuesa. >o que el chico come es la ham#ur$uesa, lo que consume es la idea de
ale$ra asociada a ella,
.>a relaci-n ya no es vivida8 se abstrae y se aniquila en un objeto0sino en el que se consume. &..., hoy en da! todos
los deseos! los proyectos! las e$iencias! todas las pasiones y todas las relaciones se abstraen &o se materiali1an,
en sinos y en objetos para ser comprados y consumidos..
GK
As! por ejemplo! una madre que consume objetos0sino que hablan de .juventud. &ropa! cosm/ticos! vocabulario!
etc., puede .sentirse. ms joven que su hija adolescente si /sta se resiste a portar esos sinos &aunque
seuramente consumir otros! como aquellos que hablen de .rebelda.,9 si queremos .sentirnos comunicados.!
bastar con que nos coloquemos un celular encima! nos conectemos a 3nternet y prendamos la televisi-n &aun
cuando! en rior! no hablemos con nadie y! si lo hacemos! no pasemos de una charla liera,9 si deseamos .estar
aleres. nos pondremos cierta ropa! colocaremos un determinado *# en el equipo de audio o iremos a bailar a
cierto juar. :s decir! en lu$ar de vivir las relaciones con los otros 0o con uno mismo% nos limitaremos a consumir
los o#jetos%si$no que exhi#en la idea de esas relaciones.
(audrillard destaca la importancia de la inmaterialidad del objeto0sino en la dinmica del consumo.
.%i fuese relativo al orden de las necesidades! se habra de llear a una satisfacci-n. Ahora bien! sabemos que no hay
tal8 se desea consumir cada ve1 ms..
HM
:l consumo no tiene lmites! entonces! porque .es una prctica idealista total que no tiene nada que ver &ms all de
un determinado umbral, con la satisfacci-n de necesidades! ni con el principio de realidad. :s porque est dinami1ada
por el proyecto perpetuamente decepcionado y sobreentendido en el objeto..
H)
:l dinamismo del consumo estriba! justamente! en que aun cuando los sinos que mueven el deseo no son tantos
&juventud! belle1a! poder! alera! salud! placer y alunos pocos ms,! su asociaci-n con los objetos vara
continuamente. :s decir! si un auto .encarna. en un determinado momento el .poder.! es necesario que
rpidamente ese objeto produ1ca la decepci-n de su propietario para que /ste sala a buscar el mismo sino en
otro objeto! aquel que pase a creer que .esta ve1 s. lo encarna. *laro est! hasta la pr-$ima decepci-n.
*omo vemos! sostener que vivimos en una .sociedad de consumo. es asumir que el consumo no es alo accesorio
en nuestro tiempo! sino que es .una ra1-n de vivir.!H2 que la relaci-n humana hoy .se convierte en relaci-n de
consumo..H=
25
8. Soiedad de la comunicaci"n & sociedad informacional

a( Soiedad de la omuniai#n
:l silo 22 tambi/n fue presentado! en al'n momento! como .el silo de la comunicaci-n.. >os desarrollos
tecnol-icos! tanto en lo que se llamara .medios de comunicaci-n de masas. y las innovaciones en los medios de
transporte terrestre! a/reo y! particularmente! espacial! avalaban esa denominaci-n.
:n una investiaci-n profunda! bien documentada! pero al mismo tiempo refle$iva! Philippe (ret-nHA ha mostrado
c-mo la comunicaci-n fue constituy/ndose en un valor y la .sociedad de la comunicaci-n. en una utopa desde mu0
cho antes. :l promotor de dicha utopa fue Norbert <iener! el matemtico que sera conocido como .el padre de la
cibern/tica.! quien en los a+os posteriores a la %eunda 5uerra mundial se constituy- en un .militante de la comuni0
caci-n.. >os aspectos ms importantes de su propuesta se encuentran en la clave interpretativa que propone para la
sociedad de su /poca y en la apuesta por una futura en la que la comunicaci-n lleara a ser total. :n relaci-n con el
primer aspecto! sostiene <iener8
.>a sociedad puede comprenderse solamente a trav/s! del estudio de los mensajes y de las facilidades de
transmisi-n que les son propias..H5
:s decir! <iener no anali1a la comunicaci-n como un fen-meno ms dentro de la sociedad! sino que considera que
la sociedad misma debe entenderse como un proceso comunicativo. >a comunicaci-n pasa a ser as la ciencia pa0
radimtica. B*-mo es concebido el hombre en esta teoraD (ret-n responde8
.:l homo comunicans es un ser sin interioridad y sin cuerpo! que vive en una sociedad que no tiene secretos! un ser
por entero volcado hacia lo social! que s-lo e$iste a trav/s de la informaci-n y el intercambio! en una sociedad
transparente! racias a las nuevas Nmquinas de comunicarN..HF
%e produce un encuentro fundamental entre el hombre y la mquina8 el hombre se maquini1a! su potencial racional
es ledo e$clusivamente como capacidad de clculo9 al mismo tiempo! las mquinas se humani1an! no s-lo ra1onan
sino que toman decisiones y .act'an.! produciendo efectos a distancia! manipulando objetos! etc/tera.
Pero! incluso la relaci-n entre humanos es leda en t/rminos de cone$iones y flujo de informaci-n8
.:l vinculo social funciona basndose en la ra1-n! en el clculo 0su modelo es el de la computadora0 y! al mismo
tiempo! el jueo social se convierte en un jueo de informaci-n completa..
HG
(ret-n anali1a detalladamente las consecuencias de este discurso que hi1o de la comunicaci-n una utopa al
transformarla en un valor. "eamos alunas de ellas8
).
>os medios de comunicaci-n! al estar sobrevalorados! han absorbido el mensaje. 3mporta ms la
presentaci-n televisiva de un hecho que su vivencia9 es ms relevante el medio que el mensaje. >a ente se sienta
a .ver
televisi-n.! independientemente de qu/ sea lo que se emita en ese momento.
2.
%e confunde .informaci-n. con .conocimiento.. %e abruma al espectador con informaciones que no puede
procesar! a las que no puede hallarle el sentido. %ostiene (ret-n8 .>os medios de comunicaci-n! al difundir informa0
ci-n! en su propia defensa! finalmente aumentaron la inorancia que tenemos del mundo real! pues la inorancia no
tiene mejor aliado que la ilusi-n de saber..
HH
=.
%e enerali1a el .estilo meditico.. Cuienes conducen los proramas televisivos simplifican! deforman!
recortan! triviali1an. 3ncluso cuando se convoca a especialistas! /stos se encaran de adaptar su lenuaje al medio8
.un
especialista o un erudito no hablan si antes no depuraron su discurso de todo lo que se considera NaburridoN o
incomprensible.. :s el mismo tipo de criterio que se traslada lueo a la escuela. ;anto los chicos como alunos
docentes califican al Nformato mediticoN como el ms id-neo para trabajar en clase. :l resultado es que las clases
terminan asemejndose a los paneles televisivos cuyo .resultado suele ser lamentable! los arumentos de todos son
una especie de picadillo y al p'blico no le llea nin'n elemento de conocimiento o de refle$i-n..
HK
A.
Nuevo individualismo y aumento de la $enofobia. (ret-n es cate-rico8 en .este neoindividualismo &..., el
hombre moderno privileia tanto la b'squeda desenfrenada de un contacto "irtualN y sin reali1aci-n! como el
recha1o! incluso el disusto! por todo contacto real con el otro..
KM
%e prefiere la comunicaci-n indirecta! sin un
encuentro cara a cara! a tal punto que la compa+a del otro es vista como una amena1a de la intimidad! enerando
una relaci-n f-bica ante la presencia fsica del otro.
5.
Neaci-n del conflicto. >a obsesi-n por la transparencia total y la armona hacen que se nieue toda
posibilidad de conflicto. *on esto lo que se consiue es que! al no estar habilitado nin'n espacio para una
confrontaci-n
no violenta! la 'nica alternativa sea la fuer1a.
:n el anlisis de (ret-n! como vemos! esta utopa de la comunicaci-n! surida para subsanar los horrores de
mediados del silo 22! termina desembocando en una situaci-n que no es sustancialmente mucho ms alentadora.
25
$( Soiedad informaional
:n las 'ltimas d/cadas del silo 22 hemos asistido al surimiento de una revoluci-n tecnol-ica que ha transformado
por completo la vida de Jccidente dando luar a la .sociedad informacional.. ;al es el planteo que 6anuel *astells
hace en La era de la inormaci!n.K)
.:ste libro estudia el surimiento de una nueva estructura social! manifestada bajo distintas formas! se'n la
diversidad de culturas e instituciones de todo el planeta. :sta nueva estructura social est asociada con el
surimiento de un nuevo modo de desarrollo! el informacionalismo! definido hist-ricamente por la reestructuraci-n del
modo capitalista de producci-n hacia finales del silo 22..K2
6s all del ttulo de su libro! *astells aclara que prefiere! como t/rmino para referirse a nuestra /poca!
.informacional. y no .informaci-n.. %e'n el autor! cuando se habla de la .sociedad de la informaci-n. se alude a un
tipo de sociedad que emplea la informaci-n9 en cambio!
.el t/rmino NinformacionalN indica el atributo de una forma especfica de orani1aci-n social en la que la eneraci-n! el
procesamiento y la transmisi-n de la informaci-n se convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el
poder! debido a las nuevas condiciones tecnol-icas que suren en este periodo hist-rico..K=
B*ules son las principales caractersticas de la revoluci-n tecnol-ica que da luar al informacionalismoD :l autor
se+ala cinco de ellas8
). >a informaci-n como materia prima. >as nuevas tecnoloas son creadas para actuar sobre la informaci-n y
no s-lo para consumir informaci-n.
2. *apacidad de penetraci-n de sus efectos. >os efectos de las nuevas tecnoloas penetran en todos los
procesos de nuestra e$istencia individual y colectiva.
=. 3ntercone$i-n en red. :stas tecnoloas promueven una intercone$i-n que da luar a diversos sistemas en
red que! a su ve1! se conectan entre s.
A. ?le$ibilidad. >os procesos vinculados a estas tecnoloas son reversibles! se reconfiuran permanentemente!
cambian las relas sin destruir la orani1aci-n.
5. *onverencia de tecnoloas. Pna pluralidad de tecnoloas especficas convere en un sistema interado.
#e las citadas caractersticas! qui1 la principal sea la tercera! en la que se plantea la centralidad que en la sociedad
informacional adquiere el concepto de red.
.>as redes son estructuras abiertas! capaces de e$pandirse sin lmites! interando nuevos nodos mientras puedan
comunicarse entre s! es decir! siempre que compartan los mismos c-dios de comunicaci-n &por ejemplo! valores o
metas de actuaci-n,. Pna estructura social que se base en las redes es un sistema muy dinmico y abierto!
susceptible de innovarse sin amena1ar su equilibrio..KA
.:l informacionalismo! en su realidad hist-rica! lleva a la concentraci-n y lobali1aci-n del capital! precisamente
mediante la utili1aci-n del poder des0centrali1ador de las redes. %e desarea la reali1aci-n del trabajo! se framenta
su orani1aci-n! se diversifica su e$istencia! se divide su acci-n colectiva. >as redes converen hacia una metarred
de capital que intera los intereses capitalistas a escala lobal y a trav/s de sectores y mbitos de actividad8 no sin
conflicto! pero bajo la misma l-ica abarcadora.K5
III. 9$%etos de nuestro tiempo
!. 0as maras
Probablemente las marcas formen parte de los objetos ms e$tra+os inventados aluna ve1 por el hombre. BCu/
sonD BPara qu/ sirvenD B*-mo funcionanD No es nada sencillo responder estas preuntas. >o que s parece claro es
que las marcas dicen mucho acerca de la sociedad en la que circulan. :n relaci-n con la primera cuesti-n! Naom
7lein aporta una respuesta8
.#ebemos considerar la marca como el sinificado esencial de la ran empresa moderna! y la publicidad como un
vehculo que se utili1a para transmitir al mundo ese sinificado..
KF
>a marca es! entonces! alo inmaterial! alo que no debe confundirse con el producto publicitado! aunque entre
marca y producto se estable1ca una estrecha relaci-n. Pero que sea inmaterial no quiere decir que no tena valor.
6uy por el contrario! las marcas tienen una ran incidencia en el precio final de los productos y! al mismo tiempo!
tienen un inmenso valor en s mismas.
.#entro del precio final establecido por las randes marcas! los costos de producci-n suelen representar un
porcentaje casi insinificante. Pna inmensa parte de lo que paan los consumidores se debe a la suesti-n ejercida
sobre ellos. A mediados de la d/cada del KM! solamente las empresas norteamericanas destinaban ms de un bill-n
de euros a la publicidad de sus productos.
.KG
:l libro nero de las marcas! te$to del que fue tomada la cita anterior! es el resultado de una profunda investiaci-n
que 7laus <erner y Hans <eiss! dos periodistas austracos! reali1aron en relaci-n con asuntos /ticamente oscuros
25
en 3os que estara implicada una importante cantidad de empresas transnacionales de primera lnea. >a impresi-n que
arroja la lectura del te$to es que dichas empresas pueden participar en los acontecimientos ms atroces
&financiamiento de uerras! contaminaci-n y envenenamiento de poblaciones! e$plotaci-n inhumana de ni+os! etc.,
siempre y cuando cuenten con un buen equipo que se encarue de la .limpie1a. de la marca. %i el nombre no se
contamina! la empresa no corre riesos de sufrir nin'n contratiempo.
>a cita anterior contin'a con el planteo de una preunta de sentido com'n y una respuesta contundente dada a los
autores por un economista norteamericano8
.BPor qu/ las empresas no se ahorran &o no nos ahorran a nosotros, ese dinero y se limitan a vender sus productos
sin fastidiar al mundo entero con su carosa publicidadD NPorque los mensajes publicitarios de las empresas!
vali/ndose de modernas t/cnicas de comunicaci-n! han asumido el papel de quienes tradicionalmente creaban
sentidos &las escuelas! las ilesias! las comunidades sociales y las instituciones culturales,N 0sostiene Iererny 4if@in.
:l economista y escritor norteamericano area8 N:l comprar una marca transporta a los compradores hacia un
mundo imainario9 tienen la sensaci-n de que realmente comparten con otros los valores y sinificados creados por
los dise+adoresN..
KH
>o vimos al referirnos a la .sociedad de consumo.8 el consumo no tiene que ver con la satisfacci-n de
necesidades sino con los sinos. :sos sinos encuentran su m$ima condensaci-n en las marcas..
:s importante insistir en la completa disociaci-n entre el producto y la marca. 7lein cita a Peter %chReit1er! un
importante publicitario! quien lo e$presa claramente8
.>a diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. >os productos se hacen en las fbricas9 la marca es
lo que compra el cliente..
)MM
>a independencia de la marca en relaci-n con el producto se percibe en las sit uaciones en las que los productos
varan sus caractersticas esenciales y! sin embaro! su nivel de compra no se altera o! en una situaci-n inversa!
cuando el producto siue siendo el mismo &materialmente,! pero vara su consideraci-n por el p'blico 0y
seuramente su precio0 al cambiar de marca.
a( Pasado - futuro de las maras
>as marcas estn a tal punto presentes en nuestra vida cotidiana que corremos el rieso de .naturali1arlas.! es
decir de! olvidarnos que tienen una historia. "eamos alunos de sus principales momentos.
:n la seunda mitad del silo 232 tuvieron luar las primeras campa+as masivas de publicidad9 pero /stas tenan
ms que ver con los productos publicitados que con su nombre8
.>os anuncios deban revelar a los consumidores la e$istencia de un nuevo invento y lueo convencerlos de que sus
vidas seran mejores si utili1aban autom-viles en ve1 de carros de caballos! por ejemplo! o tel/fonos en luar de
cartas y luces el/ctricas en ve1 de lmparas de @eros/n..
)M)
A fines del silo 232! con el uso masivo de mquinas en la producci-n! .la competencia por medio de las marcas lle-
a ser una necesidad8 en un conte$to de identidad de producci-n! era preciso fabricar tanto los productos como su
diferencia se'n la marca..
)M2
:s decir! las marcas aparecen como un intento de orientar el inter/s de un tipo de
producto a un producto en particular.
:n la d/cada del N2M comien1an a asociarse las marcas con una funci-n .espiritual.9 se las presenta como
productoras de sentimientos. 7lein cita a (ruce (arton! un importante publicitario que! en )K2=! afirm- que el papel
de la publicidad era ayudar a las randes compa+as a .encontrar su alma..
Pero el punto de infle$i-n en la consideraci-n de las marcas se produjo en )KHH! cuando una importante empresa
compr- otra y pa- )M.5MM millones de d-lares por la fbrica ms 2.)MM millones por la marca. #el total de )2.FMM
millones de d-lares que invirti-! una se$ta parte fue para conseuir la marca de los productos. %e'n 7lein! este
hecho .fue una noticia espectacular para el mundo de la publicidad! que ahora poda decir que los astos de
propaanda representaban alo ms que una estrateia de venta8 eran inversiones en valor puro y duro.
)M=
A partir de
all! el resto de las empresas .entendi-. que ms all de cul fuera el producto que fabricaran! lo crucial era encontrar
un nombre desde el cual introducirse en la vida de la ente a trav/s de la publicidad.
.:n el nuevo modelo! el producto siempre es secundario con respecto al producto real! que es la marca &...,. >os
productos que tendrn /$ito en el futuro no sern los que se presenten como Nartculos de consumoN! sino como
conceptos8 la marca como e$periencia! como estilo de vida..
)MA
7lein anali1a distintos casos en los que una marca es introducida en un mbi to particular &deportivo! cultural!
educativo, como un componente accesorio de un acontecimiento y muestra de qu/ modo! rpidamente! la
situaci-n se invierte8 todo pasa a irar alrededor de la marca y el artista! el deportista o el docente se transforman
en meros objetos del decorado que .acompa+an. el protaonismo de la marca. Por ello! la periodista canadiense
sostiene que .esta obsesi-n de las empresas por la identidad de la marca lucha! ya sea de manera encubierta o a la
lu1 del da! contra los espacios privados y p'blicos9 contra las instituciones comunes como las escuelas! contra la
identidad de los j-venes! contra el concepto de nacionalidad y contra la e$istencia de espacios no comerciales..
)M5
25
:n alunos coleios se ha puesto de moda ense+arles el alfabeto a los chicos mediante publicidades &la .m. ya no
es .la eme de mam.! sino de .6c....,. >os efectos del empleo de este recurso son sorprendentes8 efectivamente!
los chicos adquieren una rpida familiaridad con las letras... [y con las marcasO B;enemos! los docentes! una
mnima idea de lo que sinifica colocar a las marcas en el luar de un recurso didctico privileiadoD
2. 0a tenoienia
;radicionalmente se diferenciaba .ciencia. de .tecnoloa.. :l primero de estos t/rminos haca alusi-n a la investiaci-n
y a la producci-n de conocimiento se'n los m/todos que la .comunidad cientfica. avalaba9 .tecnoloa. era la
aplicaci-n de dicho conocimiento en la transformaci-n de la sociedad &en alunos autores se diferencia tambi/n
.tecnoloa. de .t/cnica.9 ambas implican el empleo de conocimientos para transformar la realidad social! pero mientras
que en la primera se trata de conocimientos cientficos! la seunda utili1a conocimientos de sentido com'n,.
:sta distinci-n dio luar a importantes consecuencias! ya que en ella se apoya la postura /tica conocida como .del
martillo.. %int/ticamente! lo que /sta afirma es que as como un martillo no es ni bueno ni malo en s mismo sino que
todo depende de para qu/ se lo utili1a &reparar un mueble9 romperle el crneo a un vecino,! la ciencia tampoco es
buena o mala en s misma! sino que tiene buenas o malas aplicaciones tecnol-icas. Pno de los defensores de esta
postura! 6ario (une! afirma8
.>os investiadores en ciencias bsicas son inocentes de los males sociales de nuestro tiempo! porque s-lo
procuran conocimiento9 y! mientras el conocimiento no se aplique a fines buenos o malos! es moralmente neutral &...,.
>os cientficos aplicados y tecn-loos son bichos de una especie totalmente diferente8 ellos s pueden llear a saber
c-mo hacer el bien o el mal &...,. Por consiuiente! son plenamente responsables de sus actos! aun cuando no haan
Nnada msN que obedecer -rdenes..
)MF
:n otros t/rminos! la separaci-n entre ciencia y tecnoloa ha servido para .limpiar. a los cientficos de toda
aplicaci-n pelirosa que se haa de sus conocimientos. >a moral no tiene nada que ver con la ciencia! se trata de
-rdenes separados tajantemente. :l alcance de lo moral comien1a cuando los productos circulan! no dentro del
laboratorio.
>a e$pulsi-n de la /tica del mbito cientfico tiene tantos a+os como la modernidad9 lo que equivale a decir que es tan
vieja como la propia ciencia. *uando se desarroll- el proyecto seculari1ador moderno! una de sus primeras
e$iencias fue \que no hubiera intromisiones .e$tracientficas. &condicionamientos! lmites! definici-n de objetivos, en
la b'squeda de la verdad. :s lo que se ha conocido! tambi/n! con el nombre de .imperativo alileano.8 .todo lo que
pueda conocerse debe ser! conocido.. >a evaluaci-n /tica vendra despu/s! cuando se ponderara la conveniencia de
la aplicaci-n a la sociedad de alunos de esos conocimientos.
Actualmente! esta distinci-n entre ciencia y tecnoloa ha cado en descr/dito. *omo afirma Iean >adri/re8
.&..., nos encontramos ante una actividad socialmente orani1ada! planificada! que persiue objetivos eleidos
conscientemente! y de caractersticas esencialmente prcticas. #e una y otra parte nos encontramos con una
investiaci-n orani1ada y sistemtica! y este t/rmino de investiaci-n parece que puede caracteri1ar tanto lo que
se hace bajo el nombre tradicional de ciencia como lo que se hace bajo el nombre de t/cnica. Por ejemplo! apenas
hay diferencia entre un laboratorio de investiaci-n vinculado a una universidad donde se lleva a cabo! en principio!
la Ninvestiaci-n puraN! y un laboratorio de investiaci-n de una ran empresa! donde se supone que se preocupan
ante todo de las posibles aplicaciones industriales..
)MG
:sta imbricaci-n entre ciencia y tecnoloa ha cristali1ado en el t/rmino .tecnociencia.. #esde aquellos que prefieren
esta terminoloa! los cientficos no estn ya e$entos de ser enfocados desde la /tica puesto que! incluso los que se
dedican a la investiaci-n supuestamente pura! conocen los posibles desarrollos de sus trabajos y pueden! al
menos! intuir cules sern las aplicaciones que se harn de /l. :n esta lnea! :nrique 6ari sostiene que8
.%i toda teora incluye conceptualmente sus condiciones de aplicaci-n! si toda teora tiene un campo de aplicaciones
propuestas &...,! la imaen de la ciencia0martillo a doble uso pierde por completo todo sinificado. >os cientficos autores
de teoras cuyo campo de aplicaci-n incluya dispositivos te-ricos de resultados tecnol-icos directamente criminoides!
y esto es lo que ocurre en un universo de teoras muy vasto! carecen de todo maren para eludir su
responsabilidad..
)MH
Adems! cabe recordar que los cientficos actualmente son empleados de empresas poderosas &estatales! privadas
o lobales, en las que el inter/s parece estar lejos de ser filantr-pico sino que! como cualquier otra empresa dentro
del sistema! buscan obtener las mayores anancias posibles. :s usual que una misma empresa que trabaja en salud
tena! por ejemplo! aluna lnea en la que se trabaje en desarrollos para la comunicaci-n y armamentos. >a empresa
tecno0cientfica forma parte de las disputas en y por el poder. %e'n :ster #a1!
.el desarrollo tecnol-ico no es aut-nomo. Pertenece a la producci-n del conocimiento cientfico. >a investiaci-n
bsica necesita tecnoloa y! obviamente! subsidios. :sto es! capital. :l capital se consiue con prestiio! con rela0
ciones! con antecedentes. :n fin! con poder. >a ciencia! como cualquier actividad humana! forma parte!
evidentemente! del dispositivo de poder social..
)MK
25
0a tenoienia - nuestro tiempo
!!:
:n las 'ltimas d/cadas hemos asistido a una aut/ntica e$plosi-n de la tecnociencia. A tal punto que no parece
e$aerado afirmar que se ha constituido en la nueva naturale1a del hombre. E no en una seunda naturale1a! sino
en la primera. Porque la tecnociencia no est! como tiempo atrs! en objetos con los que el hombre se relaciona
e$ternamente! sino que se ha introducido en el hombre mismo. *omemos productos trabajados en/ticamente!
pensamos al ritmo de la tecnoloa de la comunicaci-n! introducimos en nuestro cuerpo todo un arsenal de
productos bioqumicos 0de los que desconocemos la mayor parte de sus consecuencias .secundarias.0! etc.!
etc/tera.
:n alunas de las ficciones cinematorficas de mayor impacto &6atri$! ;erminator,! los hombres se enfrentan a la
tecnociencia representada en .las mquinas.. :n esas ficciones no se advierte que el hombre no est ya frente a la
tecnociencia9 la tecnociencia no es un adversario e$terno al hombre8 /l mismo es inconcebible sin la tecnociencia. :n
efecto! Bc-mo tra1ar una frontera clara que permita encontrar al hombre .natural.! sin contacto con lo tecnocientficoD
Pensemos que ya en el seno materno el ni+o es .confiurado. desde perspectivas tecnocientficas con las
ecorafas! .suplementado.! dianosticado! estimulado! medicado! intervenido quir'ricamente si es necesario!
etc/tera.
:sto no sinifica que sin tecnociencia no pueda haber seres humanos. >o que s intenta suerir es que sin ella no
e$istiramos nosotros! seres humanos del silo 223. E! adems! en relaci-n con la educaci-n! no parece acertado
seuir insistiendo en tratar a la tecnociencia como alo .accesorio.! que se a+ade o se quita desde afuera. Cui1
deberamos colocar el acento en anali1ar qu/ tecnoloas estn implicadas en nuestra vida! en qu/ medida se
pueden reular y orientar sus alcances. Pn chico que est varias horas al da conectado a una computadora! a la
televisi-n! al equipo porttil de audio! piensa! siente! desea! teme! cosas distintas y de un modo diferente que aquel
que est .desenchufado..
/. 0a teleisi"n
:l luar que la televisi-n tiene en nuestra sociedad no es 0sin dudas0 menor. :n un informe que a esta altura ya debe
de estar desactuali1ado! se se+ala que en ::.PP. el promedio de horas que un adulto ve televisi-n es de seis horas
y media! mientras que el tiempo en el que sostiene relaciones cara a cara con su familia es de catorce minutos
diarios.
)))
Pero no s-lo se trata de una cuesti-n cuantitativa9 lo ms importante pasa por los efectos que esa presencia tiene en
la vida cotidiana. Al respecto! (eatri1 %arlo se+ala8
.A alunas horas del da o de la noche! millones estamos mirando televisi-n en una misma ciudad o en un mismo
pas. :sta coincidencia de visi-n produce alo ms que puntos de ratin. Produce! a no dudarlo! un sistema ret-rico
cuyas fiuras pasan al discurso cotidiano8 si la televisi-n habla como nosotros! tambi/n nosotros hablamos como la
televisi-n. :n la cultura cotidiana de con sumo ms fua1! los chistes! los modos de decir! los personajes de la televi 0
si-n forman parte de un caj-n de herramientas cuyo dominio aseura una pertenencia8 quien no las conoce es un
snob o viene de afuera &...,. >a sociedad vive en estado de televisi-n..
))2
Para anali1ar los efectos de la televisi-n! Pmberto :co ha planteado una distinci-n entre una .paleo televisi-n.! que
se presentaban s misma como un espejo que reflejaba la realidad y una .neotelevisi-n.! que asume que no refleja si0
no que produce una realidad.
.Nos encaminamos &..., hacia una situaci-n televisiva en que la relaci-n entre el enunciado y los hechos resulta cada
ve1 menos relevante! con respecto a la relaci-n entre la verdad del acto de enunciaci-n y la e$periencia de recepci-n
por parte del espectador &...,. :n los proramas de entretenimiento &y en los fen-menos que producen y producirn
de rebote sobre los proramas de informaci-n .pura.,! cuenta siempre menos el hecho de que la televisi-n dia la
verdad que el hecho de que ella sea la verdad! es decir! que est/ hablando de veras al p'blico y con la participaci-n
&tambi/n representada como simulacro, del p'blico.
:ntra as en crisis la relaci-n de verdad factual sobre la que reposaba la dicotoma entre proramas de informaci-n y
proramas de ficci-n! y esta crisis tiende cada ve1 ms a implicar a la televisi-n en su conjunto! transformndola de
vehculo de hechos &considerado neutral, en aparato para la producci-n de hechos9 es decir! de espejo de la realidad
pasa a ser productora de realidad..
))=
Ahora bien! Bqu/ es e$actamente lo que produceD
:n primer luar! sus programas. :sto que puede parecer obvio es! sin embaro! ms complejo de lo que parece.
Porque si pensamos en productos .de ficci-n. es claro que hay una producci-n9 no lo es tanto cuando se trata de pro0
ductos en los que parece haber una referencia hacia alo e$terior a la televisi-n &en este .parece. se juea ran parte
de esta interpretaci-n,. No todos advierten cuando ven! por ejemplo! un partido de f'tbol por televisi-n que lo que
estn mirando no es el partido sino un espectculo televisivo montado a partir de /l. Hay un .ui-n. &los diloos
entre comentaristas y relator,! un .te$to. visual producto de montajes! cambios de cmara! .efectos especiales.
0cmara lenta! imenes virtuales para determinar la posici-n adelantada! etc.0! una .banda musical. &compuesta por
los diferentes tonos del relato que! como en una pelcula de suspenso! nos preparan el nimo para cada situaci-n9
tambi/n las publicidades que se incluyen en la transmisi-n a+aden su propia musicalidad,! etc/tera. :l televidente no
25
ve lo mismo que el espectador que est en el estadio 0y esto en una peque+a medida tiene que ver con una cuesti-n
de perspectiva visual o de 1oom0! sino que tiene acceso a un espectculo mucho ms dinmico! ms rico! ms
entretenido. #e ah la .necesidad. de instalar pantallas en los estadios.
))A
%i esto no se percibe! en la trasmisi-n de un espectculo .deportivo.! mucho menos en los proramas que se
presentan como .informativos.. Nunca vemos el accidente! el homicidio! la protesta! la denuncia8 lo que vemos es un
espectculo montado a partir de aquello que sucedi-! incluso las transmisiones .en vivo. tienen una .producci-n.. >a
disposici-n de las cmaras! los comentarios! los acuerdos previos acerca de cules van a ser los temas a .debatir. al
aire! el tiempo &.tirano., que oblia a frases rpidas y eficaces! producen el espectculo televisivo. #icho de otro
modo8 lo que vemos en la televisi#n nuna suede tal - omo lo muestra la televisi#n -, en mu&os asos,
suede de esa forma porque la televisi#n lo est2 mostrando.
:sto 'ltimo nos coloca en un seundo paso en el que podramos decir que la televisi-n no se conforma con producir
sus proramas! sino que .produe. la realidad.
:n este sentido! sostiene (ourdieu8
.>os peliros inherentes a la utili1aci-n cotidiana de la televisi-n resultan de que la imaen posee la particularidad de
producir lo que los crticos llaman el efecto de realidad! puede mostrar y hacer creer en lo que muestra &...,! pretende
ser un instrumento que refleja la realidad! acaba convirti/ndose en un instrumento que crea una realidad. "amos
cada ve1 ms hacia universos en que el mundo social est descrito0prescrito por la televisi-n..
))5
.Pna determinada cateora de periodistas! contratados a olpe de talonario por su docilidad para someterse sin
escr'pulos a las e$pectativas del p'blico menos e$iente y! por lo tanto! los ms cnicos! los ms indiferentes a cual0
quier forma de deontoloa y! como no poda ser menos! a cualquier planteamiento poltico! tiende a imponer sus
"aloresN! sus preferencias! sus formas de ser y de hablar! su NidealN humano..
))F
.Nuestros presentadores de telediarios! nuestros moderadores de debates! nuestros comentaristas deportivos! se
han convertido! sin tener que esfor1arse demasiado! en solapados directores espirituales! portavoces de una moral
tpicamente peque+o buruesa! que dicen Nlo que hay que pensarN de lo que ellos llaman Nlos problemas de la
sociedadN..
))G
>os medios .instalan la aenda. de temas que alarman! aleran! interesan a la sociedad. Aquel que no consume
proramaci-n televisiva se queda afuera de la vida cotidiana. Pero! junto con la aenda! aportan la .perspectiva
correcta.. 3ncluso cuando supuestamente .abren el debate.! se encaran de marcar claramente cules son las
opciones entre las que se puede discutir y el modo en que debe hacerse. :sto 'ltimo no es un dato menor. (ourdieu
se+ala la seria dificultad &por no hablar de imposibilidad, de que un tema relevante pueda desarrollarse de un modo
apropiado dentro del formato televisivo en el que la alternativa parecer ser8 o el especialista que .baja. el nivel de su
anlisis para adaptarlo al medio o el comunicador que distribuye consideraciones superficiales 0porque no puede! por
inorancia! hacer otra cosa0 sobre las ms diversas cuestiones8
.>a televisi-n es un instrumento que! te-ricamente! ofrece la posibilidad de llear a todo el mundo. >o que plantea
una serie de cuestiones previas8 Best lo que teno que decir al alcance de todo el mundoD B:stoy dispuesto a hacer
lo necesario para que mi discurso! por su forma! pueda ser escuchado por todo el mundoD.
))H
.B%e puede pensar atena1ado por la velocidadD BAcaso la televisi-n! al concederle la palabra a pensadores
supuestamente capaces de pensar a toda velocidad! no se est condenando a no contar ms que con fast thin@ers!
con pensadores que piensen ms rpido que su sombraD.
))K
Pero la producci-n televisiva no se detiene aqu. Al menos desde las perspectivas de autores como (audrillard! hay
un paso ms. >a televisi-n no s-lo produce la realidad! sino una .&iperrealidad., una realidad que es m2s real
que lo real. *on esta e$presi-n parad-jica se quiere se+alar! entre otras cosas! que la realidad cotidiana ha
quedado devaluada en su confrontaci-n con su doble meditico. :s en la pantalla donde el amor! el peliro! la
alera! la belle1a! .son lo que deberan ser.. Por eso en la vida de todos los das 0siuiendo esta interpretaci-n0 la
ente se empe+a en vivir imitando en la m$ima medida a la televisi-n. *uando un chico hace un ol en el campito
se levanta la remera como s debajo tuviera una inscripci-n para ser tomada por una cmara9 cuando un asaltante
rita .arriba las manos.! lo hace como si fuera el protaonista de una pelcula policial9 cuando una pareja mantiene
relaciones se$uales .escenifica. al estilo de HollyRood. >os docentes vemos c-mo! ante la aparici-n de un nuevo
producto .infantil0juvenil. en los medios! el aula se ve modificada. >os chicos .protaoni1an. conflictos! amores!
deseos! de un modo e$tra+amente parecido al del prorama de televisi-n.
>a hiperrealidad se percibe! tambi/n! en la b'squeda de leitimaci-n de la e$istencia a trav/s de la televisi-n. %i una
protesta social no es televisada! no e$iste9 si un candidato poltico no frecuenta el medio! .no lo conoce nadie. &del
mismo modo que un producto comercial que no tiene publicidad8 se vencer en la -ndola sin que nadie .lo vea.,.
Pna persona llama para concursar en un prorama de televisi-n y antes de cortar preunta8 .B>e puedo mandar un
beso a mi noviaD. .*laro! Bd-nde estD.! le preunta la conductora. .Ac! al lado mo.. >o que uno puede pensar 0si
nunca ha odo hablar de hiperrealidad0 es! Bpor qu/ no le da el beso real y se deja de embromarD Jbviamente!
porque el beso meditico es ms real que el real.
25
:n esta misma lnea puede colocarse el abrumador crecimiento de la presencia de las cmaras en la vida cotidiana.
%upermercados! edificios! escuelas! luares de trabajo! hacen de todos nosotros los protaonistas de un reality
shoR. Adems! las cmaras personales ya se han transformado en .imprescindibles. en casamientos! fiestas de
cumplea+os y nacimientos &creo que tendra que resultarnos por lo menos traic-mica la imaen del hombre .que
en luar de ver con sus propios ojos de padre el nacimiento de su hijo est pendiente de cuestiones t/cnicas y vive
ese momento como un productor de televisi-n,. Areuemos que el protaonismo meditico comien1a antes del
nacimiento8 ya es usual la venta! por parte del .obstetra amio.! del video con la ecorafa del Nni+o.
1. 0o virtual
%i bien la computadora tiene una lara historia! que se remonta nada menos que a Pascal y >eibni1! su 'ltima
versi-n! la P*! data de las 'ltimas d/cadas del silo 22 &Apple 33 a fines de los GM! 3(6 a principios de los NHM,.
6ucho ms recientes son las posibilidades t/cnicas que han permitido la creaci-n de multimedias y la cone$i-n en
red.
:l camino que conduce a 3nternet se inicia en la d/cada del NFM! cuando el %ervicio de Proyectos de 3nvestiaci-n
Avan1ada del #epartamento de #efensa estadounidense cre- A4PAN:;! la primera red de circulaci-n de
informaci-n! .para evitar la toma o la destrucci-n sovi/tica de las comunicaciones estadounidenses en caso de una
uerra nuclear..)2M A4PAN:; comien1a a funcionar en )KFK y su acceso estaba restrinido a militares y cientficos.
:n )KH= se produce una divisi-n! de la que sure 63>N:; para uso militar! conservndose A4PAN:; para uso
cientfico. 4eci/n a comien1os de los a+os NKM la red se abre a usuarios .comunes.! con la creaci-n de la <:( &que
en )KK= contaba con )=M sitios! en )KKA con =.MMM y en )KKH con 2!2 millones,. %e'n cifras recientes! provenientes
de un informe de las Naciones Pnidas! actualmente hay AM)!F millones de usuarios de 3nternet en el mundo! de los
cuales =5!A millones corresponden a >atinoam/rica &donde! entre 2MM) y 2MM2 se e$periment- un crecimiento del
=5!5T,.
>a presencia de la computadora 0en ciertas clases socioecon-micas! es cierto! pero con una e$pansi-n indudable0
rivali1a hoy con la de la televisi-n. :s el luar privileiado para la b'squeda de informaci-n y de entretenimiento. :l
impacto en los chicos es incalculable &al reresar de las vacaciones de invierno! este a+o! les preunt/ a mis
alumnos de K] a+o si haban ido a al'n lado y! por primera ve1! todo un rupo de varones me contest- que haban
ido de vacaciones .a la computadora.. E! en efecto! eso era lo que haban hecho8 juaron en red cerca de ocho horas
diarias durante las dos semanas,.
BCu/ pasa con los chicos que! en plena efervescencia de su potencia vital &y se$ual, pasan horas y horas sentados
ante la pantalla .juando al f'tbol.! .matando ente.! manteniendo .relaciones se$uales. 0o! al menos! e$citndose
con imenes y te$tos0D Iean (audrillard tambi/n plantea una preunta en este sentido! aunque insinuando una
respuesta8
.B#e d-nde sacamos nuestra enera! la que se movili1a en las redes! sino de la desmovili1aci-n de nuestro propio
cuerpo! de la liquidaci-n del sujeto y de la sustancia material del mundoD.
)2)
:s decir que! cuando uno ve a un rupo de chicos juando .aisladamente conectados. con su computadora! esa
pasi-n! esa enera que circula por la red! proviene necesariamente de su inmovilidad! de su .actividad pasiva.! de
su olvido de lo corporal en beneficio de los oces de un .cuerpo virtual.. BPor qu/! en luar de juar al f'tbol con la
computadora no salen a juar con una pelota real a la veredaD BPor qu/! en luar de intentar seducir a aluien que
est a @il-metros de distancia 0y cuya seducci-n no va a poder trascender nunca lo virtual0! no miran y desean a
quien est sentado en la computadora de al ladoD %e'n el fil-sofo franc/s! preferimos la ilusi-n virtual!
.la de lo ni verdadero ni falso! del ni bien ni mal! la de una indiferenciaci-n de lo real y lo referencial! la de una
reconstrucci-n artificial del mundo en la que! al precio de un desencanto total! disfrutamos de una inmunidad
total..
)22
:l mundo de la pantalla es limpio! d-cil! an-nimo! .sano. &lo ms que puede contaiar! aun tratndose de .relaciones
se$uales.! es un virus informtico! nunca el sida,. All se puede matar sin ir preso! tener se$o sin rieso al
embara1o o a enfermedades. %e puede! adems! construir la propia personalidad se'n el nimo del momento. No
hay lmites ni consecuencias en la .vida. en la P*. Pno de los inconvenientes que esto acarrea! se'n (audrillard
es que
.ya no sabemos qu/ hacer con el mundo real. Ea no vemos la necesidad de ese residuo! que se ha vuelto
embara1oso.8
)2=
I;. 0os valores atuales
Cui1 resulte e$aerado plantear! como lo hace el discurso posmoderno! que asistimos hoy al fin de los randes
relatos. >o que s resulta verosmil es que esos relatos portadores de sentido se han debilitado a la ve1 que
multiplicado. Acabamos de verlo en el punto anterior. >as perspectivas que buscan presentar cateoras para
entender qu/ sucede en el mundo y! en definitiva! para construir la propia noci-n de .nuestro mundo. son muy
25
numerosas. :n cada una hay un acento! un mati1! un enfoque que aporta a una visi-n eneral al mismo tiempo
que entra en tensi-n con ciertos aspectos de otra.
%in embaro! en lo que a los valores se refiere! es posible reconocer alunas 1onas comunes que marcan una
diferencia epocal con los valores de la modernidad primienia &la .modernidad s-lida. a la que suele aludir (auman,.
>os .nuevos. valores seran! entre otros8 inter/s por el presente9 individualismo9 culto de la imaen9 hipervaloraci-n
del cuerpo y de la juventud9 e$altaci-n de la comunicaci-n y de la velocidad9 dinero9 competencia9 consumo9 utilidad9
virtuali1aci-n9 eficacia9 tecnoloi1aci-n. :sto es lo que los chicos perciben que la sociedad valora de &e&o< /stos
son los valores que los chicos llevan a la escuela y que! al menos en el discurso! entran en conflicto con otros ms
tradicionales &que! a su ve1! han sufrido m'ltiples redefiniciones,! como la solidaridad! la justicia! la tolerancia! la
amistad! etc/tera. %on! al mismo tiempo! los valores que se han apoyado fuertemente! ya no en marcos
fundarnentadores! como los "# lo hicieron e$itosamente hasta la modernidad! sino en el poder de los productos
clave de nuestro tiempo! como la televisi-n! la tecnociencia! la publicidad y el mundo vir tual! puestos en
funcionamiento por 0y subordinados a0 el sistema econ-mico financiero capitalista que impera sin obstculos ni
alternativas visibles en su hori1onte.
NJ;A%
&. (ores! I. >! #el ri$or en la ciencia, (uenos Aires! J*33! :mec/! p. 225.
'. 7oyr/e! A.! (el mundo cerrado al universo infinito! 6adrid! %ilo 223! )KG)! ps. 5 y siuientes.
). %e'n la feli1 e$presi-n de :1equiel de Jlaso.
*. *f. Niel1sche! ?.! El crep+sculo de los dolos y El ,nticrsto.
-. ?oucault ha mostrado como esta ra1-n comien1a a introducirse en el seno mismo de la relii-n a partir de la escolstica. "er su curso del *oll/e de
?rance! .ermen/utica del sujeto, (uenos Aires! ?*:! 2MM2.
0. *onsideramos imprescindible! sobre este tema! la lectura de 1o#re la revoluci!n! de Hannah Arendt.
2. (enjamn! <.! (irecci!n +nica! 6adrid! Alfauara! )KHG! p. KF.
3. Arist-teles! 4etasica! 6adrid! *redos! )KKA!KHFa0KHFb.
5. 5arca Jr1a! 4.! .3ntroducci-n.! en 4/todo cientico y poder poltico. :l pensamiento del silo2"33! (uenos Aires! *:A>! )KK2! p. 22.
&6. Iordi *ort/s 6orat- y Antoni 6artne1 4iu! #iccionario de filosofa en *#flJ6! (arcelona! Herder!)KK50KH.
&&. ?. Niet1sche, La Gaya Ciencia! libro tercero! aforismo )25.
&'. I. I. (runner! .6odernidad.! en Altamirano! *.3dir.,! 7/rminos crticos de sociolo$a de la culura! (uenos Aires! 4aidos! 2MM2! ps. )G=0)HM.
&). (runner! I. I.! >os debates sobre la modernidad y el futuro de ,m/rica >ata! %antiao! ?lacso! )KHF! ps. == y siuientes.
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96. ^) libro nero de las marcas! (uenos Aires! %udamericana! 2MM=! p. =F.
97. _dem.
98. :n el te$to! los autores dan una lista de las se senta marcas ms valiosas del mundo8 las cinco primeras estn! en el momento en el que escribo este trabajo! en objetos que teno a menos de
un metro de distancia. >o fuerte de esto es que es muy probable que usted mismo! lector! esl / iualmente rodeado por esos productos.
99. No loo! ob. cit.! p. 2=H.
100. P. ==.
101. P. =A.
102. P. =F.
103. Ps. AH y siuientes.
104. P. ==.
105. (une! 6.! %eudodencia e ideoloa! 6adrid! Alian1a! )KH5! p.)K).
106. >adri/re! I.! ^) relo de la racionalidad! %alaman ca! %iueme0Pnesco! )KGG! p. 5).
107. 6ari! :.! :lementos de epistemoloa comparada! (uenos Aires! Punto %ur! )KKM! p. =F.
108. #a1! :.! La producci-n de los conceptos ci.enl0fcos! (uenos Aires! (iblos! )KKA! p. 2HGO
109. "aya esle subtitulo como homenaje mnimo a 6arta >-pe1 5il! autora de un libro cuyo ttulo es! precisamente! >a tecnociencia y nuestro tiempo &:dit. (iblios,! a la lu1 del cual surieron
muchas de las inquietudes que se ven plasma das en estas refle$iones.
110. *itado por *astells! 6. en >a era de la informa ci-n! 6/$ico! %ilo 223! )KKF! p. =F5.
111. %arlo! (.! :scenas de la vida posmoderna! (uenos Aires! Ariel! p. HG.
112. :co! P.! >as estrateias de la ilusi-n! (uenos Aires! #e la ?lor! )KHF! p. 2M.
113. Alo similar ocurre con otros espectculos .televisados.8 musicales! polticos! teatrales! etc/tera.
114. (ourdieu! P.! %obre la elevisi-n! (arcelona! Ana
rama! )KKG! p. 2K.
25
115. dem! p. GA.
116. dem! p. FF.
117. dem! p. )H.
118. dem, pg. 39.
119. Castells, M., ob. cit., pg. 32.
120. (audrillard! I.! >as estrateias fatales! (arcelona! Anarama! p. 5G.
121. _dem! p. FA.
122. dem! p. F5.