UNIDAD 6 El Plan de Marketing PDF

UNIDAD 6 PLANIFICACIN Y PLAN DE MARKETING Pg.
MAGSTER EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

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1.0 EL PROCESO DE PLANIFICACIN GLOBAL.

Lo que se pretende este capitulo es situar la posicin en la que se enmarca
el plan de marketing dentro del proceso de planificacin global de la
empresa y demostrar que siendo un arma comercial y de marketing
determinante como es para la gran empresa, en las Pymes incluso puede
convertirse as mismo en un buen sustituto de la Planificacin Estratgica.

Efectivamente, la dimensin como la estructura de tipo de producto o
servicio ofertado, las caractersticas propias de cada mercado concreto, la
cultura o filosofa, etc, son factores que nos hacen comprender la enorme
diversidad de perfiles empresariales que conviven en el, ya de por si,
complejo universo econmico. Por esta razn resultara muy poco prctico
pensar en un nico instrumento de planificacin empresarial que fuera vlido
para todos los casos.

No obstante y en aras de una mejor identificacin del proceso de
planificacin aconsejable a los diferentes tamaos de las empresas, es
necesario adaptar los modelos de planificacin tal como se puede observar
en la grafica nmero 1, la cual muestra un modelo bastante universal y
pertenece a Gilmore y Branderburg (1962).



2

Grafico n 1

Proceso de Planificacin en la Empresa de Tamao Grande

Proceso de Planificacin en la Empresa de Tamao Medio

Proceso de Planificacin en la Empresa de Pequea Empresa

Plan
Estratgico

Largo Plazo
Planes de las
reas

Funcionales
Medio Plazo
Planes a Corto

Corto Plazo
Presupuestos

Corto Plazo
P. Marketing
P. RRHH
P. Calidad
P. Produccin
Etc
P. Vetas
P. Compra
P. Tesoreras
P. Promocin
Etc
Plan
Estratgico

Largo Plazo
Plan de Marketing
Estratgico

Medio- Largo Plazo
Plan de
Gestin Anual
Corto Plazo
Largo Plazo
Plan
Estratgico

Largo Plazo
Plan de Marketing
Estratgico

Medio- Largo Plazo
Plan de
Gestin Anual
Corto Plazo
Largo Plazo
Plan de
Gestin Anual
Corto Plazo
Largo Plazo
Plan de
Gestin Anual
Corto Plazo
Largo Plazo



3

Como se puede ver en el citado grafico es lgico que la empresa de tamao
grande adopte todos lo planes que se contemplan en un proceso global
clsico. Esto se aplica comnmente en nuestro pas en empresas de gran
envergadura como Holding, con una gran cantidad de divisiones y nuecero
de empleados.

No es menos lgico pensar que la necesidad de hacer un plan estratgico
para todas las reas de una empresa y sus presupuestos es materialmente
imposible para una PYME, por eso muchas veces se propone que las
empresas de tamao mediano adopten un proceso como se sugiere en el
grafico 2, que se sustenta sobre los tres pilares bsicos de la planificacin
(el plan estratgico, el plan de marketing estratgico y el plan de gestin
anual) y que cuando se requiera aborde puntualmente el plan funcional que
se necesite.

Es de mencionar que la naturaleza del plan de marketing estratgico puede
efectivamente constituir un buen sustituto de la planificacin estratgica para
la pyme y que en cualquier caso es un elemento puente entre la
planificacin estratgica y los planes a corto plazo o el plan de gestin
anual, ya que traduce los objetivos corporativos en objetivos de producto-
mercado (esto es objetivos de marketing), que a su vez se convertirn en
objetivos de facturacin a corto plazo (es decir cuotas de ventas por zonas,
clientes, etc.).

Como en cualquier proceso forma parte esencial de su naturaleza el que
exista una interrelacin muy estrecha entre las diferentes fases de los
distintos planes, axial como que requiera el involucramiento e integracin de
los diferentes elementos que en el interactan.

A continuacin en la Grafica 2 muestra la interrelacin que existe entre el
plan estratgico, plan de marketing y plan de comunicacin, por ejemplo en
el se refleja que los objetivos de marketing deben ser subordinados a los



4
objetivos corporativos y a la estrategia corporativa, de la misma forma en
que los objetivos de comunicacin son fijados tomando en cuenta los
objetivos de marketing y los objetivos reestratgicos.
Grafica 2

El plan estratgico es el plan maestro del proceso global de comunicacin
del que surgen las directrices para elaborar el resto de planes. Adems
contempla las decisiones y las grandes orientaciones que permitirn
mejorar, modificar o asentar su posicin con relacin con la competencia.

Finalmente y en conclusin el significado de los principios de cohesin,
subordinacin y comunicacin de los planes funcionales con respecto al plan
estratgico debern ser respetados si lo que se pretende es garantizar la
consecucin de los objetivos. Aunque sean los planes de las reas
funcionales, los que consigan los resultados inmediatos en una empresa, lo
fundamental es realizar una buena eleccin de la misin, visin, definicin
del negocio y de las estrategias competitivas de la empresa, que es la
esencia del plan estratgico.

1 . A n lisi s de l a si t uaci n.
2 . D i agnost i co de l a si t uaci n.
3 . Ob j et i v os de comu n ic ac i n
4 . E s t r at egi as de
c o mu n ic ac i n.
5 . P l an de ac c io n e s .
6 . P r esupuest o de
c o mu n ic ac i n.
1. A n lisi s de l a si t uaci n.
2. D i agnost ic o d e l a
s i tuac i n.
3. Ob j e t i v os de mar k et i ng.
4. Est r at egi as de
m a rket i ng.
5. P l an de ac c io n e s .
6. Pr esupuest o de
m a rk et i ng y c uent a de
ex plot ac i n pr ev i si onal .
1 . A n lisi s de l a si t uaci n .
2 . D i agnost i co de l a
si t uaci n.
3 . Ob j et i v os cor por at i v os.
4 . E s t r at egi as
cor por at i v as.
6 . P r esupuest o gl obal .
7 . Ba l anc e y c uent a de
ex pl ot aci n
pr ev i si onal es .
P L AN D E C O MU N IC AC I N
(D i r ecci n d e
Co mu n i c a c i n )
P L AN DE MARKE T I NG
( Di r ecci n de Mar ket i ng)
P L AN E S T RAT GI CO
(D i r ecci n Gener al )
1 . A n lisi s de l a si t uaci n.
2 . D i agnost i co de l a si t uaci n.
3 . Ob j et i v os de comu n ic ac i n
4 . E s t r at egi as de
c o mu n ic ac i n.
6 . P r esupuest o de
c o mu n ic ac i n.
1. A n lisi s de l a si t uaci n.
2. D i agnost ic o d e l a
s i tuac i n.
3. Ob j e t i v os de mar k et i ng.
4. Est r at egi as de
m a rket i ng.
5. P l an de ac c io n e s .
6. Pr esupuest o de
m a rk et i ng y c uent a de
ex plot ac i n pr ev i si onal .
1 . A n lisi s de l a si t uaci n .
2 . D i agnost i co de l a
si t uaci n.
3 . Ob j et i v os cor por at i v os.
4 . E s t r at egi as
cor por at i v as.
6 . P r esupuest o gl obal .
7 . Ba l anc e y c uent a de
ex pl ot aci n
pr ev i si onal es .
P L AN D E C O MU N IC AC I N
(D i r ecci n d e
Co mu n i c a c i n )
P L AN DE MARKE T I NG
( Di r ecci n de Mar ket i ng)
P L AN E S T RAT GI CO
(D i r ecci n Gener al )



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2.0 EL PROCESO DE PLANIFICACIN COMERCIAL Y DE MARKETING

De la misma forma que se considera el plan estratgico como el punto de
partida del proceso de planificacin global, el plan de marketing estratgico
es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. En el grafico 3 que
se muestra continuacin se presenta el proceso de planificacin comercial y
en el se puede observar como el plan de marketing desempea el papel de
pieza maestra, y a su vez como se encuentra subordinado a las directrices
que surgen del plan estratgico

Grafico 3: PROCESO DE PLANIFICACIN COMERCIAL

En consecuencia, el plan general de marketing entrega las pautas de
actuacin a los directores de productos para que estos a su vez elaboren
Plan Estratgico

Plan
General
de
Marketing

Plan de
Marketing
por
Productos

Plan
General
de
Ventas

Plan de
Comuni-
cacin

Plan de
Ventas
por
Producto
Canal
etc
Organizacin
de la red de
ventas y de
los canales
de
distribucin.
Datos e
Informacin de las
otras reas
funcionales

Anlisis
del
Mercado



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sus planes anuales de marketing para sus lneas respectivas. Las directrices
que surgen del plan de marketing, el departamento de ventas deber
elaborar el plan de ventas (pudiendo aparecer varios tipos de planes de
ventas si la empresa abarca mercados geogrficos muy distintos o grupos
de clientes muy heterogneos. Por su parte el responsable de comunicacin
confeccionara el plan de comunicacin que tendr presente las
recomendaciones que surjan del plan de marketing, al tiempo que debe
considerar los planteamientos del plan de ventas y de esta manera saber
que zonas o grupos de clientes necesitan mas apoyo promocional o
publicitario que otras.

Asimismo el plan de marketing supone la introduccin de un instrumento de
control para las actividades de esta rea funcional de la empresa. En el
grafico No. Se expone el proceso de elaboracin del plan de marketing
estratgico, y el proceso de elaboracin del plan estratgico son procesos
de confeccin metodolgicamente y conceptualmente idnticos. El resultado
u obstante es netamente diferente, como lo es el alcance y contenido de
todas y cada una de las etapas de ambos planes:

? El horizonte temporal del plan estratgico puede ser mayor que el
plan de marketing estratgico.
? Mientras el plan estratgico se centra en aquellos aspectos que
compromete directamente el furo de la empresa, el plan de marketing,
se ocupa de las competencias del rea de marketing.
? En el orden operativo el diagnostico de la situacin hecho en el marco
de la planificacin estratgica profundiza mas en el anlisis del
entorno y del sector que se desenvuelve la empresa, mientras que el
plan de marketing se detiene mucho mas en el anlisis del mercado:
los objetivos y estrategias corporativas no coinciden con los de
marketing y finalmente, aunque en ambos casos se habla de planes
de accin, en cada caso, se contemplan campos de accin muy
diferentes (los departamentos o reas funcionales de la empresa en



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el plan estratgico vs. Las funciones de marketing en el plan de
marketing.

3.0 PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO VERSUS PLAN ESTRATEGICO

La importancia de la funcin de marketing y por ende del plan de marketing
estratgico dentro del proceso de planificacin de una empresa es enorme.
Es por esto que suele decirse que el responsable de la funcin de marketing
debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin, aunque solo sea en
sentido cronolgico. Es l quin especifica la estrategia ideal de producto-
mercado para la empresa que, en definitiva, supone un aspecto clave de la
estrategia empresarial. Pero, como ya se ha apuntado anteriormente, ambos
planes son distintos y cumplen papeles de diferentes en la empresa.

En el Grafico n 4, pretende ilustrar la relacin existente entre las decisiones
estratgicas corporativas y la estrategia de marketing. Se observa en este
grfico que se ha puesto en a distinto nivel la lnea de separacin entre las
dediciones estratgicas corporativas y las de marketing. Esto es debido a
por que la citada separacin no suele ser la misma en todas las empresas,
ya que depende del reparto de competencias que en cada empresa se haya
hecho entre la direccin general (responsable ltimo del nivel 1 que siempre
formar parte de las decisiones estratgicas corporativas) y la direccin de
marketing (responsable siempre de los niveles 3 y 4 de la estrategia de
marketing).



8

E
S
T
R
A
T
E
G
I
A

D
E

M
A
R
K
E
T
I
N
G

NIVEL 1: DEDICIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
? Definicin del Negocio
? Estrategia de Cartera
? Estrategias Competitivas
? Definicin del Negocio
? Estrategia de Cartera
? Estrategias Competitivas
Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTE DE PRODUCTO
? Definicin binomio producto mercado para Cada
Unidad Negocio
? Mercados Estratgicos
Nivel 3: ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
Definicin de la estrategia de segmentacin:
? Segmentos Estratgicos
? Como empresa ( Unidad de Negocios)
? Del producto
? Ante el cliente
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
? Financiera
? Produccin
? Recursos Humanos
? I+D
? Organizacin
? Marketing: (Marketing Mix)



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4.0 QUE ES EL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma
sistemtica y estructurada y previos los correspondientes anlisis y estudios,
se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. (Sanz de la
Tajada 1974).

Las caractersticas fundamentales que todo plan de marketing debe reunir
son:

1. Es un documento escrito.
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control.

La primera idea que extraemos de la definicin expuesta aunque
aparentemente pueda aparecer una nimiedad, es que el plan de marketing
es un documento escrito, esto es que posee una presencia fsica, que
recoge todo sus contenidos desde un punto de vista formal. No es necesario
detenerse en la evidencia de que el contenido en este caso como en muchos
otros, mas de suma importancia y que para que un plan de marketing pueda
ser presentado, analizado, sancionado y puesto en prctica por los



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correspondientes rganos ejecutivos, es preciso fijarlo a travs de un medio
fsico.

Un segundo rasgo caracterstico de un verdadero plan de marketing es su
contenido sistematizado y estructurado (acorde con el estudio
sistemtico y estructurado de los problemas comerciales que el marketing
requiere). En efecto, el plan de marketing:

? Precisa la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber
describir la situacin del pasado y del presente para basndose en
ella y como consecuencia y como consecuencia del anlisis dinmico
del mercado, deducir las oportunidades y amenazas que se puedan
presentar a la empresa (este punto deber ser analizado
conjuntamente con las fortalezas y debilidades de la empresa y si es
posible, con las fortalezas y debilidades de la competencia.)
? Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista
cualitativo como cuantitativo.
? Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cause de accin
que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios
se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de
marketing especificados en el plan.
? Se detallan los medios de accin que, siendo consecuentes con la
estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos
propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificacin de un
plan de acciones detallado sobre productos, pecios, publicidad,
promocin, ventas, distribucin.



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? Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados. Por tanto habr una cuenta de explotacin provisional en
la que se detallarn los ingresos esperados, los gastos programados
y por descontado, el beneficio o margen de contribucin previsto,
segn los casos.

El tercer rasgo significativo del plan de marketing es que define claramente
los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.
Ello implica la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar, la
informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan
produciendo y en ltimo termino, la adopcin de medidas correctivas que
apaleen las desviaciones observadas.

A estas tres caractersticas del plan de marketing y se sus posibles
variantes, plan general de marketing, plan de marketing estratgico, plan de
marketing para una lnea de productos, plan anual de marketing, y plan de
marketing por mercados, cabria aadir una ultima que resulta como
consecuencia de su adopcin, el plan de marketing constituye un seguro
contra el riesgo comercial inherente a la mayor parte de las decisiones
comerciales y de marketing.

4.1 Las Ventajas De Un Plan De Marketing

El plan de marketing no solo facilita el conocimiento completo de los hechos,
sino que gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los
hechos objetivos.

Partiendo de esta premisa, se puede considerar una serie de ventajas
adicionales que todo plan de marketing conlleva, estas son principalmente:



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1. asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un
enfoque sistemtico, acorde a los principios de marketing.

2. Obliga a plasmar un programa de acciones coherente con el rumbo
marcado para la actividad comercial y de marketing.

3. faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing,
eliminando de esta forma las confusiones y las falsas interpretaciones
respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la
mxima cooperacin entre aquellos departamentos de la empresa que
se ven involucrados (se favorece la descentralizacin tanto a nivel
corporativo como de marketing).

4. Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing
concretas, la empresa cuenta con los elementos necesarios para
llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial y para
medir el progreso de la organizacin en el campo comercial y de
marketing. La adopcin de un plan de marketing asegura a la
empresa una expansin rentable y sin sobresaltos.

5. dado que el plan de marketing se debera actualizar anualmente
aadiendo mas un ao mas al anterior periodo de planificacin, la
empresa contar con un historial de las polticas y planes de
marketing adoptados, an en el caso que se de gran rotacin entre el
personal cualificado del departamento de marketing. Esto garantiza a
su vez una linera comn de pensamiento y de actuacin de un ao
para otro, adaptndola al continuo cambio que se vayan produciendo
en el mercado.

6. en el caso de las empresas que cuentan con planes de rango mayor
(planes estratgicos), el plan de marketing constituir un elemento



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puente entre la planificacin corporativa y el programa de ventas del
plan de gestin anual:

- Convirtiendo los objetivos corporativos en objetivos producto
mercado (objetivos de marketing) concentrndolos
posteriormente en objetivos de ventas por zonas, vendedor,
producto y periodo de tiempo (despliegue de objetivos)
- Programando y presupuestando los medios necesarios para
alcanzar tales metas a corto, medio y largo plazo.
- Estableciendo un calendario de acciones de marketing
subordinada a la estrategia corporativa.
5.0 FASES Y ETAPAS EN LA ELABORACIN DE UN PLAN DE
MARKETING.

Los planes de marketing en su forma (numero de etapas) los planes de
marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de
cada autor, lo cierto es que en el fondo, la esencia, todos coinciden en las
siguientes etapas:

Primera Fase: ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

1
a.
Etapa: Anlisis de la Situacin.
2
a.
Etapa: Diagnostico de la Situacin.

Segunda Fase: DESICIONES ESTRATGICAS DE MARKETING

3
a.
Etapa: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar.
4
a.
Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir.

Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING

5
a.
Etapa: Acciones o planes de accin.



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6
a.
Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta de
explotacin provisional.

Grafico n 5



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5.1 Primera Fase: ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

Esta primera etapa supone en cualquier caso un estudio riguroso y
exhaustivo tanto de la situacin externa de la empresa (econmica, social,
poltica, etc) como de la interna. El primer caso, se centra principalmente en
el anlisis del mercado esto es, de la estructura (por ejemplo; cuota de
mercado de los diferentes competidores), la naturaleza (aspectos
cualitativos y cuantitativos de la demanda) y evolucin y tendencias (tanto
de su estructura y de su naturaleza).

5.1.1. Anlisis de la situacin Externa

a. Anlisis del Microentorno de la empresa.

Con el anlisis externo persigue detectar aquellos factores que no siendo
controlables por la empresa le afectaban directamente (factores sociales,
econmicos, polticos, culturales, etc.) y aquellos otros sobre los que poda
ejercer cierta influencia, tales como el consumidor y la competencia. Segn
lo anterior de deben analizar en profundidad:

- Oportunidades: factores externos a la propia empresa (no controlables)
que contribuyen favorablemente a la consecucin de los objetivos fijados.

- Amenazas: factores externos a la empresa que perjudican el cumplimiento
de los objetivos.

Dentro del microentorno de la empresa nos encontramos con cuatro grupos
con distinta capacidad para influir y condicionar la relacin de intercambio
de la empresa con su mercado. Estos cuatro grupos son: los proveedores,



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los intermediarios, los competidores, y aquellas instituciones y colectivos con
algn inters actual y potencial sobre las actividades de marketing de la
empresa.

- Proveedores: la calidad de la oferta de la empresa depende
en gran parte de la calidad de los inputs de los proveedores,
por ellos es bsico realizar una buena seleccin de ellos y
crear, desarrollar y mantener unas relaciones estables y
mutuamente satisfactorias para las dos partes, en el marco de
programas de cooperacin y creando relaciones de confianza.

- Intermediarios: realizar un anlisis y seguimiento sistemtico
de todo lo que afecta a nuestros canales de distribucin, es
decir de nuestros intermediarios, es por tanto una cuestin
bsica y fundamental, especialmente en estos momentos en
que los mercados son esencialmente dinmicos.
- Instituciones y colectivos interesados: bajo esta
denominacin se incluye todas aquellas instituciones o
colectivos que de una u otra forma, pueden tener un impacto, o
un inters actual o potencial sobre la empresa, sus objetivos y
las acciones que desarrolla para conseguirlos, pueden
destacarse entre otros:
1. Comunidad local.
2. Accionista de empresas.
3. Comunidad Financiera.
4. Medios de comunicacin.
5. Organismos Pblicos o privados que ejercen algn tipo de
influencia sobre la actividad comercial de la empresa.
6. Colectivos o asociaciones ciudadanas de cualquier tipo,
como ecologistas, asociaciones ciudadanas, colectivos
culturales, etc.



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- Competidores: los competidores de la empresa deben ser
identificados tanto los actuales como los potenciales y seguir
muy de cerca sus acciones y debe tomarse muy en serio ya
que es uno de los rasgos bsicos de las empresas con
orientacin al mercado. Un anlisis completo de la
competencia debera intentar dar respuesta a las siguientes
preguntas:
1. Cual es el grado de intensidad de la competencia en el
mercado?
2. Quienes son nuestros competidores directo?
3. Cuales son sus estrategias y objetivos?
4. Cuales son sus puntos fuertes y dbiles?
5. Como reaccionaran ante nuestra acciones?

b. Anlisis del Macroentorno de la Empresa.

Distinguimos en el macroentorno de la empresa seis grandes magnitudes o
factores cuya evolucin y tendencia debemos seguir de cerca y de forma
constante, puesto que pueden afectar de forma significativa tanto a la
relacin de intercambio de la empresa con sus mercados como al nivel de
demanda en los propios mercados. En la tabla que se muestra a
continuacin se muestran dichas magnitudes, los principales aspectos a
considerar en cada una de ellas.

Entorno Aspectos a Considerar Tendencias de los Mercados
Demogrfico Tamao de la Poblacin
Tasas de natalidad y mortalidad
Estructura de la edad y poblacin
Estructura familiar
Movimientos migratorios de la poblacin
Disminucin de la natalidad
Incremento de la esperanza de vida
Envejecimiento progresivo de la poblacin
Incremento de la tasa de divorcios

Econmico Nivel de renta y riqueza
Tasa de crecimiento econmico
Tasa de consumo de la poblacin
Tasa de inflacin
Niveles y evolucin del desempleo
Las economas occidentales no dejan de crecer pero a
tasas moderadas
Globalizacin de la economa



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Tipos de inters/ Tipos de cambios
Poltica monetaria y fiscal
Disponibilidad de vacaciones pagadas.
Cultural y
Social
Cambios en el sistema de valore
Cambios en los estilos de vida
Cuestiones y grupos sociales
Cambios en las actitudes y
comportamientos a la hora de viajar.
Incorporacin cada vez mayor de la mujer al mercado
laboral
Elevacin del nivel cultural de la poblacin
Cultura de ocio y el tiempo libre

Legal y
Poltico
Condiciones de seguridad en el destino
Grado de estabilidad poltica y social
Acuerdos Internacionales
Normas y leyes
Apertura de pases del este y progresiva incorporacin
a los flujos econmicos
Inestabilidad poltica en el mundo islmico
Crecimiento del grado de proteccin del consumidor
Tecnolgico Avances tecnolgicos e innovaciones y es
posible aplicacin empresarial
Tasa de difusin de las innovaciones
Investigacin y Desarrollo
Aceleracin del progreso de innovacin tecnolgica y
su aplicacin empresarial
Tasas de difusin de las innovaciones entre la
poblacin cada vez mas rpida.
Expansin de Internet
Expansin de los Sistemas de Distribucin Global
Natural o
Medio
Ambiente
Restricciones
Asignacin de recursos
Variables climatologitas

Creciente concienciacin entre la poblacin de la
degradacin del medio ambiente
Previsible endurecimiento de la legislacin en materia
medioambiental
Efecto invernadero e incremento de la temperatura
global.

5.1.2 Anlisis de la situacin Interna

El segundo de los anlisis es de la situacin interna de la empresa desde el
punto de vista comercial y de marketing.

En el se trata de profundizar en la estrategia de marketing, as como en la
adecuacin de los medios a los objetivos fijados. Por ello, se debe hacer una
revisin lo ms detallada posible de la estrategia de producto, precios,
distribucin y ventas, y comunicacin seguida por la empresa,
posteriormente identificar las fortalezas y debilidades que se tienen.

Adicional a lo anterior con el anlisis interno se pretende elaborar un
inventario de los recursos de la empresa y reflexionar sobre su poltica
comercial llevada hasta el momento, por esto de debe analizar:



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- Fortalezas: factores internos propios de la empresa que favorecen el
alcance de los objetivos.

- Debilidades: factores internos que perjudican el cumplimiento de los
objetivos.

5.2 Diagnostico de la Situacin

En esta etapa se debe establecer un inventario de las oportunidades y
amenazas, as como de los puntos fuertes y dbiles, y de esta manera
extraer las conclusiones del diagnostico de la situacin mediante el
correspondiente anlisis FODA.

El diagnostico de la situacin es la segunda etapa a considerar en el
desarrollo de un plan de marketing. El diagnostico es siempre la
consecuencia de un anlisis previo, un anlisis que siempre debe ser lo mas
profundo y riguroso posible, a travs del cual puedan extraerse conclusiones
y definir una estrategia concreta.
En todo plan de marketing el diagnostico es por tanto, consecuencia de un
anlisis previo, a partir del cual seremos capaces de identificar las
oportunidades y amenazas que presentan el entorno y con el que
descubrimos aquellos puntos en los que nuestro negocio se muestra fuerte o
dbil de los competidores.

Para establecer el diagnostico de la situacin el marketing emplea dos
instrumentos principalmente:

1. Anlisis FODA que nos ofrece la identificacin de los factores claves
para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta
para seleccionar la estrategia de marketing mas adecuada para
alcanzar las metas propuestas.



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2. La Matriz de Posicin Competitiva que refleja nuestra posicin
competitiva a partir de dos variables, el atractivo del mercado (bajo,
medio, alto) y la posicin del producto ante los competidores (baja,
media, alta)

Aunque ambos instrumentos son validos, es recomendable que al menos el
anlisis FODA sea empleado siempre en el diagnstico de la situacin.

5.3 Objetivos de Marketing

Una vez concluido el diagnostico de la situacin se deben formular los
objetivos, en caso contrario difcilmente se podr saber si la estrategia que
se esta adoptando es la correcta.

? Los objetivos de Marketing deben estar superditados a los objetivos
corporativos y se entiende por estos los objetivos son las metas a las
que aspira la empresa; los fines hacia los que se dirige la actividad y
los resultados a lograr. Para que cumplan su fin deben ser concretos,
realistas, difcilmente alcanzables -pero no imposible-, subordinados
los particulares a los generales y, sobre todo, sustentados en el
anlisis de la situacin que se debe haber realizado antes de fijarlos.
? Los objetivos son las guas que permiten alcanzar la misin Si la
misin puede parecer algo abstracto e impreciso, los objetivos son
concretos, precisos y directos. La asignacin de objetivos es uno de
los aspectos de ms difcil aceptacin y, sin embargo, imprescindible
para una buena gestin.

Criterios para la Efectividad de los Objetivos

Para que los objetivos sean efectivos debe seguir una serie de indicaciones:

1. Ponerlos por escrito
2. Marcarles fecha



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3. Revisarlos cada cierto tiempo
4. Hacer partcipes de ellos a su personal
5. Ser activos y pasar a la accin

Puntos Claves para la Fijacin de Objetivos

1. Vinculados estrechamente a la misin.
2. Redactados correctamente.
3. Presentes en todas las decisiones.
4. Jerarquizados en orden de importancia.
5. Comunicados a todos los empleados.
6. Revisados y modificados a lo largo del tiempo.

5.4 Estrategias de Marketing

La estrategia de marketing define las guas a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades
del mercado, al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados.
Se deben concretar las estrategias de cartera, segmentacin y
posicionamiento, y la estrategia funcional.

La estrategia consiste sencillamente en adecuar nuestros factores internos a
los factores externos con el fin de obtener la mejor posicin competitiva. El
planificador, en funcin de su interpretacin del anlisis efectuado, tiene que
plantear diversas alternativas y reflexionar acerca de las ms idnea,
teniendo siempre presente los medios de los que dispone y los resultados
deseados.

Las estrategias deben concretar tanto la estrategia de cartera (es decir a
que mercados nos vamos a dirigir y con que productos), como las
estrategias de segmentacin y posicionamiento (esto es, a que segmentos



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de esos mercados elegidos y como nos vamos a posicionar en ellos) y la
estrategia funcional ( el marketing mix).

5.5 Planes de Accin

En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la
estrategia de marketing en su nivel ms concreto esto es el marketing mix.

? Los Planes de Accin son intencionales, esto es, se elaboran para
generar un determinado efecto, por ello no pueden ser un
producto de la improvisacin.
? Los Planes de Accin operan fundamentalmente sobre los cuatro
elementos que conforman el marketing mix:
1. producto
2. precio
3. distribucin
4. Comunicacin

Los planes de accin se fijan para cada una de estas reas se desarrollan
acciones concretas, jerarquizadas por orden de importancia y diseadas
para su aplicacin a corto o largo plazo, en funcin de los objetivos y
estrategias que desarrollan.

Entre los diversos Planes de Accin que se pueden desarrollar,
tenemos:

1) Acciones sobre productos (o servicios):
Ampliacin o modificacin del surtido de productos.
Eliminacin de productos no rentables.
Cambio de ubicacin del producto.
Mejora de la calidad del producto, servicio, presentacin, etc.



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2) Acciones sobre precios:

Polticas de descuentos y ofertas.
Modificacin de las condiciones de pago.
Hacer ofertas puntuales con la esperanza de aumentar la
clientela a largo plazo.

3) Acciones sobre comunicacin:

Realizar campaas concretas de publicidad, relaciones
pblicas, promociones, etc.
Comunicacin directa y personalizada con los clientes.
Tablones de anuncios, boletines, circulares, reuniones y
seminarios.

4) Acciones sobre distribucin y fuerza de ventas.

Incentivar y motivar a los distribuidores.
Mejorar la comunicacin empresa-distribuidor.
Tratar de conseguir la exclusividad de los distribuidores.
Encontrar la mejor va de distribucin acorde a los productos.

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