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OPINIÓN

José Carlos Guía jcguia@delfingroup.com Director de Servicios al Cliente Delfin Group

Cuento de Navidad

S

upongo que todos los lectores conocerán la famosa obra escrita por Charles Dickens en 1843, en la que básicamente se relata cómo una persona hosca e insociable puede cambiar gracias al espíritu de la Navidad. Pues bien, nos apropiamos del famoso relato y, mediante una versión absolutamente libre del famoso cuento de Dickens, convertimos a la persona hosca en una “marca” comercial que recibe la visita esclarecedora de los espíritus de los consumidores que le hacen ver la realidad desde distintos puntos de vista. Imagine una “marca”, póngale el nombre que quiera, sentada plácidamente en el sillón de su casa, al calor de la chimenea, satisfecha por todo el trabajo realizado y por los miles de euros que ha ido acumulando durante su existencia. Una marca tan centrada en sí misma que no tenía tiempo de escuchar a los demás, que únicamente vivía por y para ella, sin mayor ánimo que el de hacerse más y más grande para acumular más y más riqueza. Un buen día, la “marca” recibe la inesperada visita del espíritu de uno de sus consumidores más fieles, fallecido recientemente. Un hombre honesto y fiel donde los haya, ya sabe… uno de esos que no se conformaba con cualquier cosa y que, a toda costa, necesitaba a la “marca”, un consumidor que siempre había estado ahí cuando la marca lo había necesitado. Pues bien, tanto amor sentía por ella que, aun muerto, decide aparecer en casa de la “marca” para advertirle sobre el futuro nada prometedor que le espera si sigue con su actitud, descuidando su imagen, su posicionamiento, negándose a escuchar a sus clientes, no asumiendo la crítica y advirtiéndole también sobre la visita de los espíritus de los consumidores que recibirá próximamente. Pero la “marca” es demasiado soberbia como para tomarse en serio las advertencias del consumidor y continúa vendiendo ajena a todo lo que ocurre a su alrededor, incluso se muestra más prepotente y distante. El primer espíritu en aparecer es el del consumidor del pasado. Le recuerda a la “marca” los duros comienzos, a la par que felices. Una época en la que alcanzó su mayor esplendor, con una demanda creciente, capaz de absorber toda la oferta que la “marca” ofrecía. Con una competencia limitada, en la que el consumidor apenas tenía capacidad de

elección y el afán de enriquecimiento de la “marca” apenas tenía límite. También le recordó la imagen de aquel consumidor que, insatisfecho con el producto, ejerció su derecho a reclamar y acabó perdido en una marea de papeleos y burocracia que, finalmente, lo hizo desistir, mientras la “marca” reía satisfecha; o aquella decisión que tomaron de eliminar los teléfonos de contacto para que los sufridos y obligados consumidores no pudieran ejercer su derecho a la queja; o cuando decidieron crear su página web, en la que año tras año solo se podía leer “en construcción”. También le recordó su decisión de eliminar la publicidad y la comunicación, pues pensaban que ya no la necesitaban y lo consideraban un gasto inútil. Sin apenas tiempo de reacción, apareció el espíritu del consumidor del presente, que intenta abrirle los ojos sobre lo que está sucediendo a su alrededor. Le muestra escenas de la vida cotidiana de sus consumidores, de sus empleados y de sus proveedores. Una fotografía que le hace ver a las claras el actual escenario, en el que el consumidor quiere que lo escuchen, quiere que lo tomen en cuenta. Un consumidor activo que no se limita a recibir ofertas, sino que las busca, que opina sobre ellas y que difunde sus opiniones entre miles de consumidores. Un consumidor mucho más exigente, que pide que los productos tengan mayor calidad y precios más competitivos. Personas influidas por las modas y las opiniones de los demás. Un mercado que otorga al consumidor cada vez más la capacidad de elección entre múltiples posibilidades.

FUTURO NEGRO SI NO SE RECTIFICA
El último en aparecer es el espíritu del consumidor del futuro. Un espíritu frío y demoledor, en el que no cabe un ápice de improvisación. Ya no le habla ni le escucha como consecuencia de la actitud que la “marca” ha mantenido hasta el momento. Un consumidor que se muestra agrio y contundente ante las marcas prepotentes. Cansado de que le digan lo que tiene que comer, lo que tiene que vestir, lo que tiene que beber, lo que tiene que pensar, ha decidido hacer borrón y cuenta nueva. Le hace ver el futuro negro y sombrío que les espera a las “marcas” que, como ella, apenas han escuchado al mercado, han hecho oídos sordos a los deseos de los consumidores y han sido incapaces de preocuparse por ellos. Un futuro repleto de marcas blancas, en el que el consumidor apenas siente emoción a la hora de elegir uno u otro producto.

Diciembre

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Aquellas marcas que han descuidado su posicionamiento, negándose a escuchar al consumidor, tienen agotada su presencia en el mercado si no revisan su estrategia

OPINIÓN

Finalmente, le hace ver algo que no podrá soportar: su propia tumba, una caja registradora casi vacía y unos almacenes llenos de mercancía que no encuentra comprador. Una visión ante la cual la “marca” se muestra completamente horrorizada y de forma desesperada intenta convencer al consumidor del futuro haciéndole ver que cambiará todo lo que sea necesario para modificar el negro devenir que el destino le tiene preparado si no corrige su comportamiento.

tiva, implanta estrategias de comunicación en redes sociales y ya ha comenzado a tener grupo de fans y recomendaciones en la blogosfera, gracias a una nueva web que fomenta la participación y el diálogo con los internautas. Incluso sale a la calle para saludar alegremente a la gente sin más intención que conseguir la sonrisa de los que tiene alre-

REPOSICIONAR LA MARCA
La “marca” despierta de la pesadilla y decide inmediatamente ponerse manos a la obra y comenzar una estrategia de reposicionamiento que transmita, de forma amable, sus valores y la convierta en un ejemplo de actuación y relación con los demás. Un modelo que tienda cauces de comunicación con sus consumidores y que contribuya a generar interés y deseo entre sus clientes actuales y potenciales. Es la propia “marca” la que va notando los beneficios del cambio cuando empieza a aplicar su nueva estrategia. Pone en marcha acciones de fidelización de clientes, ejecuta programas de marketing interno, lleva a cabo promociones cruzadas, lanza spots de televisión para mejorar su imagen, convoca a los medios para visitar su fábrica, desarrolla programas de responsabilidad social corpora-

“Una estrategia de reposicionamiento debe transmitir de forma amable sus valores. La marca debe ser modelo que tienda cauces de comunicación con sus consumidores”
dedor y se atreve a entrar en casa de sus consumidores con atractivas promociones, con gran asombro de los mismos que, hasta ese momento, apenas la habían tenido en cuenta. Participa en programas de integración de desfavorecidos, colabora con varias ONG y está pensando en ligar su imagen al patrocinio de equipos de fútbol base que reintegran en la sociedad a colectivos con grave peligro de exclusión social. Lo último ha sido su colaboración en el nacimiento de una fundación para potenciar el talento artístico de jóvenes sin recursos. En este caso y sin ánimo de ser pretenciosos, no nos quedaría más remedio que cerrar este artículo con una frase que nos viene como anillo al dedo: “más vale que nos apliquemos el cuento”.