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Mercadeo

Perodo Octubre-Diciembre 2014 Horario Lunes 6:00 a 8:15pm
Profesor Sofa Esqueda H Correo sofia.esqueda@iesa.edu.ve
Ubicacin Piso 4 Oficina 4-15 Consulta Previa cita (va correo)
Asistente Yeli Romero Correo: yeli.romero@iesa.edu.ve

1. OBJETIVOS DEL CURSO Y DESCRIPCIN DEL CONTENIDO
Ser ms eficaz que nuestros competidores en satisfacer las
necesidades de los clientes/consumidores creando, comunicando y
entregando valor a nuestros mercados meta es la clave de una
organizacin orientada al mercado.
La orientacin al mercado y la coordinacin de actividades
enfocadas a anticipar, identificar y satisfacer las necesidades de clientes
y consumidores cumple con el objetivo de alinear los recursos y
capacidades de la empresa a los retos de los mercados en los que las
personas u organizaciones desean actuar.
El curso est diseado para presentar los procesos y herramientas
centrales de la gerencia de mercadeo, con nfasis en la aplicabilidad de
los conceptos y modelos. Asimismo, se desea exponer a los estudiantes
a las ms recientes tendencias y discusiones en la literatura de
mercadeo, con el fin de proporcionar una visin amplia de los retos,
tanto estratgicos como operativos, que un gerente de mercadeo debe
enfrentar.

1.1. OBJETIVOS ESPECFICOS
1.1.1. Objetivos clave
Al concluir el curso los estudiantes debern:
1. Comprender la orientacin hacia el mercado y las tendencias
recientes en la gerencia de mercadeo.
2. Comprender y aplicar el proceso de planificacin estratgica
de mercadeo.
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3. Conocer la importancia de la informacin y de la investigacin
de mercados como una de las vas para obtenerla.
4. Identificar los principales elementos de la estrategia de
marketing impulsada por los clientes e identificar estrategias
para la creacin de valor para el cliente.
5. Identificar las caractersticas del consumidor (mercadeo B2C)
y sus comportamientos en el mercado.
6. Comprender y aplicar las decisiones estratgicas de
mercadeo: segmentacin, definicin del mercado objetivo,
posicionamiento y proposicin de valor diferenciada.
7. Comprender la toma de decisiones asociada con la gerencia
de productos y servicios: anlisis de la cartera, proposicin de
valor al cliente, gerencia de marcas e innovaciones entre
otras.
8. Conocer las estratgicas de fijacin de precios y su impacto.
9. Conocer las caractersticas de los canales de distribucin:
estructura, administracin, tipos de intermediarios y procesos
de trade marketing.
10. Comprender el rol de las diferentes herramientas de la mezcla
de comunicacin: publicidad, promocin, ventas personales,
mercadeo directo y relaciones pblicas.
11. Aplicar herramientas de anlisis, planificacin y control de las
actividades de mercadeo.

1.1.2. Objetivos adicionales
Adicionalmente (no evaluados directamente) se espera:
1. Desarrollar habilidades, actitudes y destrezas de liderazgo y
trabajo en equipo en un mbito de decisiones de mercadeo.
2. Desarrollar la actitud y la capacidad para buscar, analizar e
interpretar informacin basada en investigaciones de mercado
relevantes para tomar decisiones sobre mercadeo.
3. Desarrollar la actitud y las destrezas necesarias para crear
estratgicas, programas y planes de mercadeo innovadores.
4. Desarrollar el pensamiento crtico y aplicarlo a la informacin
que rodea a la gerencia en general y la actividad de mercadeo
en particular.
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5. Contribuir a la formacin integral de los estudiantes propiciando
el trabajo en equipo y desarrollo de las habilidades de
comunicacin oral y escrita.
6. Propiciar la aplicacin prctica de los conceptos estudiados en
el curso, mediante el uso de un Simulador.

2. MTODO DE ENSEANZA
Diversos estudios han demostrado que los estudiantes aprenden
mejor de forma activa, es decir cuando toman una accin, tal como
investigar, decidir en una simulacin, leer activamente o participar en
clase. Por tanto, para optimizar el aprendizaje la metodologa didctica
del curso requiere lectura activa fuera de clase y la participacin
comprometida en las actividades de clase. Este es un curso interactivo
donde el dilogo en clase es fundamental para adquirir y afianzar
conocimientos.
La labor del profesor no es la de impartir conocimiento sino
facilitar que los alumnos aprendan de lo que han ledo, de sus propias
experiencias y la de sus pares, de trabajo y de estudio. Para alcanzar los
objetivos planteados se utilizarn los siguientes mtodos de enseanza:
Clases magistrales para la revisin de aspectos tericos.
Conversaciones con invitados especiales.
Discusiones de casos para el desarrollo de capacidad de anlisis
y solucin de problemas.
Actividades en clase, para propiciar la discusin del grupo y la
toma de decisiones en caliente.
Discusiones de lecturas asignadas sobre tendencias recientes en
la gerencia de mercadeo.
Participacin en una simulacin de mercadeo para comprender el
proceso de toma de decisiones en mercadeo y analizar sus
resultados.
3. EVALUACIN Y NOTA FINAL
La nota final del curso tiene dos componentes, uno individual y
uno grupal. El reglamento del IESA estableces que al menos la mitad de
la nota de un estudiante debe provenir de evaluaciones individuales. La
suma de las notas individuales y grupales ser la nota preliminar del
curso.

La escala de evaluacin ser la establecida en el Manual del Estudiante
del IESA:
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Sobresaliente Bueno Aprobado Reprobado
S: 5,00 B+: 4,33 A+: 3,33 R: 2,00
S-: 4,66 B: 4,00 A: 3,00
B-: 3,66 A-: 2,66

La asignacin de la nota definitiva de cada alumno se realizar en
funcin del desempeo relativo de todos los estudiantes, mediante una
distribucin que garantice que el promedio de las notas del curso, en
valores numricos, se encuentre entre 3,83 y 4,17 puntos.

3.1. Desglose y peso de las evaluacin del curso
La distribucin especfica de las evaluaciones del curso es la
siguiente:
Individuales
o Participacin en clase y discusin casos 30%
o Comprobacin de lectura online 20%
Grupales
o Simulador: MarketPlace 20%
o Presentacin de lecturas asignadas: 10%
o Trabajo Final Plan de Mercadeo 20%
3.2. Descripcin de las evaluaciones
3.2.1. Participacin en clase y discusin de casos
Peso en la nota final: 30%
Objetivos de aprendizaje
Objetivos clave: todos los objetivos clave
Objetivos adicionales: 1, 2 y 4
Descripcin de la evaluacin y criterios de evaluacin: sern
evaluadas las intervenciones individuales en las actividades de clase,
discusiones de casos y los comentarios a las presentaciones de otros
estudiantes.
Se discriminarn tres tipos de intervenciones:
Sobresaliente (S): intervencin que hace un aporte muy
destacado y altamente significativo para la discusin,
relacionando el tema discutido con alguna teora, sealando un
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novedoso rumbo a la discusin, etc. A cada intervencin
sobresaliente se le asignar 30 puntos.
Buena (B): intervencin que hace un buen aporte para la
discusin en clase sealando un punto no trivial que avanza el
flujo de la clase. La mayora de las intervenciones son de este
tipo. A cada intervencin de este tipo se le asignar 20 puntos.
Aceptable (A): intervencin que no aporta mucho para el flujo de
la clase. Como por ejemplo, pedir aclaraciones, o replantear algo
ya expuesto con una leve modificacin. A cada intervencin
aceptable se le asignar 10 puntos.
Reprobable (R): intervencin que retrasa la discusin o que
interrumpe el flujo de la clase. Repite algo ya expuesto sin
ningn nuevo aporte. A esta intervencin se le asignar -10
(menos) puntos.
Las intervenciones sern evaluadas por el profesor asistente y por
estudiantes (2 estudiantes en cada clase, voluntarios o seleccionados
por el profesor). La nota final ser de acuerdo a una curva del puntaje
acumulado en todo el curso y a la posicin relativa de cada estudiante
en la curva. La distribucin de notas ser la siguiente: entre 10% - 25%
de notas altas, cerca de 10% de notas bajas, y el resto de notas
medias.
La semana siguiente a cada clase, se dar a los alumnos
informacin sobre su desempeo en cuanto a sus intervenciones.
3.2.2. Comprobacin de lecturas online
Peso en la nota final: 20%
Objetivos de aprendizaje
Objetivos clave: todos los objetivos clave
Objetivos adicionales: 2, 3 y 4
Descripcin de la evaluacin y criterios de evaluacin: Antes de
venir a clases los estudiantes debern responder el chequeo de lecturas
asignadas, en el sitio de la materia en la intranet del IESA. El chequeo
ser sobre la(s) lectura(s) asignada(s) para cada semana (incluye casos,
captulos del libro as como cualquier lectura adicional que est asignada
para ese da. Los chequeos de lectura estarn abiertos 24 horas antes
de la clase y cerrarn una hora antes de comenzar la clase. El chequeo
constar de preguntas de seleccin mltiple, seleccin simple, as como
preguntas de verdadero o falso. Los estudiantes tendrn hasta un
mximo de 10 minutos para responder a las preguntas de la
comprobacin.
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3.2.3. Simulador
Los estudiantes formarn equipos de trabajo de 4 personas para
participar en una simulacin. Cada equipo se har responsable de una
empresa y tomar las decisiones de mercadeo relativas a lanzamiento y
modificacin de productos, fijacin de precios, gestin de distribucin,
publicidad y promocin, compra y anlisis de informacin de mercado,
segmentacin y posicionamiento. Asimismo, se analizarn los resultados
desde el punto de vista financiero, como rentabilidad por producto,
ganancias para la empresa, entre otros, comparando sus resultados con
los logrados por otros equipos compitiendo en el mismo mercado.
Las decisiones de cada equipo debern enviarse a ms tardar el da
sbado de cada semana de clase, comenzando en la tercera semana.
Los estudiantes recibirn el reporte de resultados de las decisiones
tomadas y su posicin relativa con respecto al resto de los equipos, de
forma regular, al finalizar las sesiones de clase.
En la segunda sesin, los estudiantes debern entregar la
conformacin de los equipos del simulador. Antes de dar inicio a la
simulacin, los estudiantes debern leer el Manual del Simulador.
Posteriormente se dar una breve introduccin al Simulador y se
discutirn las instrucciones bsicas para su utilizacin.

Peso en la nota final: 20%
Objetivos de aprendizaje
Objetivos clave: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 9 y 10
Objetivos adicionales: 1, 2, 3, 4 y 5
Descripcin de la evaluacin y criterios de evaluacin: La posicin
en la simulacin ser el resultado final de las decisiones en el simulador,
basado en un balance scorecard que incluye parmetros importantes
tales como el precio de la accin, participacin de mercado entre otros.
El equipo ganador de la simulacin obtendr los 20 puntos
correspondientes a la simulacin. Las siguientes posiciones irn
disminuyendo en la puntuacin. Cabe destacar que habr una
evaluacin de pares, con el fin de medir el grado de trabajo en equipo
y la participacin individual lograda durante la actividad.

3.2.4. Presentacin de lecturas seleccionadas
Los estudiantes en los mismos grupos de trabajo que el simulador,
seleccionaran para el anlisis y la presentacin lecturas
correspondientes al rea de marketing. Cada grupo tendr la
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responsabilidad de preparar una presentacin (15 minutos y un mximo
de 10 lminas) de una lectura seleccionada y fungir de moderadores en
la discusin de los contenidos centrales de cada artculo. Las lecturas
sern seleccionadas de un listado previo de revistas disponibles. Los
artculos preseleccionados sern revisados por las profesoras del curso,
para aprobar su seleccin
Peso en la nota final: 10%
Objetivos de aprendizaje
Objetivos clave: 1
Objetivos adicionales: 1, 4 y 5
Descripcin de la evaluacin y criterios de evaluacin: la
presentacin de la lectura recomendada ser evaluada por el profesor y
el preparador con respecto a los siguientes criterios:
Exposicin de las ideas principales del artculo (25%).
Anlisis crtico del contenido del artculo (25%).
Claridad de la presentacin (25%).
Moderacin de la discusin del artculo (25%).
Cada grupo deber entregar la presentacin en Power Point
impresa el da de su exposicin en formato electrnico, (no se
considerar entregada la presentacin si no se lleva impresa). El
archivo, se enviar adems por correo electrnico y ser colocado en la
intranet a disposicin de los dems estudiantes. Se descontar 10% de
la nota por cada da de retraso en la entrega.
3.2.5. Trabajo Final
Consistir en la preparacin del plan de mercadeo de la empresa
manejada en la simulacin. Se basar en los resultados obtenidos de la
simulacin y deber seguir los parmetros establecidos en el mdulo de
plan de mercadeo
Peso en la nota final: 20%
Objetivos de aprendizaje
Objetivos clave: 1, 2 y 4
Objetivos adicionales: 1 y 2
Cada equipo deber realizar y presentar el Plan de Mercadeo para
su empresa (del simulador) basndose en el estado actual de la misma.
La presentacin no deber exceder de 12 lminas (incluida la portada).
Los equipos dispondrn de 10 minutos para realizar la presentacin y 5
minutos para contestar dudas. No es necesario que todos los miembros
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del equipo participen durante la presentacin, pero se recomienda que
todos estn presentes.

3.3. Asistencia
La asistencia a clases es obligatoria, segn est establecido en las
normas del IESA (vase el manual del estudiante). Recuerde que para
aprobar un curso tiene que asistir al 80% de las sesiones del
cronograma, por tanto, si no asiste a ms de dos sesiones no podr
aprobar el curso.
Se tomar asistencia en cada una de las sesiones, mediante la
firma de los estudiantes. La carpeta de asistencia se recoger a los 15
minutos luego de iniciada la sesin de clase.

4. CONSIDERACIONES TICAS
Este curso al igual que todos los dems en el IESA, est sujeto al
contenido del Reglamento de buena conducta estudiantil y de sanciones
disciplinarias, algunas de cuyas disposiciones son:
Los estudiantes actuarn con apego a los valores y principios del
Declogo del Instituto, por lo que su conducta se regir por la
honestidad, la excelencia, el respeto mutuo, la rectitud, la
responsabilidad individual, la responsabilidad social y ambiental, la
confianza, la confidencialidad, la lealtad institucional y el cumplimiento
de las normas.
Los estudiantes debern ser responsables en la asistencia a las
actividades acadmicas programadas y en el cumplimiento de los
compromisos acadmicos adquiridos, dejando constancia en forma
transparente de su presencia cuando les sea exigido.
La rectitud y la probidad guiarn las acciones de los estudiantes
del IESA. Nunca se aprovecharn indebidamente de sus compaeros o
del Instituto en beneficio propio, formulando solicitudes que contengan
declaraciones falsas o engaosas o adulterando documentos emanados
del Instituto.
Los estudiantes presentarn honesta y transparentemente los
documentos relativos a los requisitos acadmicos, administrativos o
financieros que deban acreditar ante el IESA.

5. LECTURAS OBLIGATORIAS
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Es obligatorio realizar las lecturas oportunamente a lo largo del
trimestre, siguiendo las lecturas sealadas en el cronograma.
Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. McGrawHill 9vena
edicin. Mxico. (Referido como K&H&R en el cronograma del
curso).
Manual del simulador.
Casos de estudios asignados. Los casos de estudios asignados
para el curso aparecen especificados en el cronograma de
actividades.

6. LECTURAS RECOMENDADAS Y OTRO MATERIAL DE CONSULTA
TIL PERO NO DE LECTURA OBLIGATORIA
IBM CMO STUDY (2011) Del reto al xito. La transformacin del
marketing en la era digital.
Kerin, Berkowitz, Hartley & Rudelius(2009): Marketing (novena
edicin), Mexico: McGraw-Hill.
Kiron et al. (2012) Social Business: What Are Companies Really
Doing? Research Report. MIT Sloan Management Review and
Deloitte.
Stanton, Etzel, Walker, (2004): Fundamentos de marketing,
edicin 13.

Sitios de inters en Internet:
www.ama.org (American marketing association)
www.adage.com ( Advertising Age)
www.adweek.com (Adweek revista de publicidad)
www.esomar.org (European Society Opinion and Marketing
Research)
www.forrester.com (Consultores de investigacin de mercados)
www.iab.net (Interactive Advertising Bureau)
www.publicidadymercadeo.net (Publicidad y Mercadeo)
www.producto.com.ve (Revista Producto )
www.Adlatina.com (Portal de publicidad latina)
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7. CRONOGRAMA DE LAS CLASES
Sesin Fecha Temas Lecturas/Asignacin
1 06/10/14 La estrategia y el plan de mercadeo
El concepto de mercadeo y generacin de valor.
Orientacin al mercado
El plan de mercadeo
K&H&R@1-2
Actividad en clase


2 13/10/14 Comprensin del comportamiento de los
consumidores
Anlisis de los mercados de consumidores:
proceso de decisin de compra
K&H&R@5
Comprobacin Lectura
Caso: Las llaves polvo.

3 20/10/14 Investigacin de Marketing
Fuentes de Informacin
Proceso de Investigacin de Mercados
Mtodos de recoleccin Informacin
K&H&R@8
Comprobacin Lectura
Actividad Clase
Caso: Market Research for
Pantene IMB 419
DS 1 - DS 2
4
Virtual
27/10/14 Segmentacin y posicionamiento
Segmentacin de mercado y mercados meta
Estrategias de posicionamiento
K&H&R@9
Comprobacin Lectura
(incluido preguntas sobre el
simulador)
Actividad Virtual: Foro de
discusin
DS 3
5 03/11/14 Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios
Administracin de Marcas
Ciclo de vida de los productos
K&H&R@10-11
Comprobacin Lectura
Caso: Por definir
DS 4
6 10/11/14 Decisiones de Precio y Distribucin
Administracin de los canales
Diseo de programas y estrategias de precios
K&H&R@13-15
Comprobacin Lectura
Presentacin de Lecturas
DS 5
7 17/11/14

La Comunicacin de valor
Diseo y direccin de estrategias de comunicacin
integral
Publicidad y relaciones pblicas

K&H&R@18-19
Comprobacin Lectura
Presentacin de Lecturas
Caso Dumb Ways To Die:
Advertising Train Safety (A)
514079-PDF-ENG
Dumb Ways To Die: Advertising
Train Safety (B) 514080-PDF-ENG
DS 6
8

24/11/14 Mercadeo Digital
Estrategias en medios digitales
Marketing Today Branding for
Digital marketing and Social
Media BEP 228
Why Digital Media Require a
Strategic Rethink. Harvard
Business Review F121OC.
Caso: Sephora Direct: Investing
in Social Media, Video, and
Mobile 511137-PDF-ENG
DS 7
9 17/06/14 Plan de Mercadeo
Lneamientos del plan de mercadeo
Ejemplos de Planes
K&H&R@ 2 (Apndice A p54)-22
Caso: Product Team Cialis (505038-
HCC-ENG).
DS 8
10 01/12/14 Presentacin Plan de Mercadeo del Simulador Entrega Plan de Mercadeo del
simulador
Evaluacin de pares