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Tema 4

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Direccin Comercial
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Bloque 1. Planificacin estratgica de Marketing
2. Anlisis de situacin y estrategias de marketing
4. La investigacin de mercados
Bloque II. Polticas de Marketing
3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor
5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre distribucin comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicacin
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos
1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
TEMA 4: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM)
2. Concepto y fases de la investigacin de mercados
1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
PUNTO DE PARTIDA
Complejidad y extensin de las actividades de Marketing
Necesidad de informacin
Abundante informacin
Necesidad de saber manejarla
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM)
Estructura integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya
finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin
que resulte til para la toma de decisiones de marketing
1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
Informacin
interna
Inteligencia de
marketing
Respuesta
al decisor
Investigacin
comercial
S U B S I S T E M A S
DIRECCIN
MARKETING
Anlisis
Planificacin
Ejecucin
Control
ENTORNO
Pblico
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
inters
Macroentorno
Decisiones y comunicacin de marketing
S. de informacin interna (generada en la empresa)
Datos sobre resultados; relaciones con clientes; resmenes de
ocupacin; beneficios o prdidas; costes; sugerencias y quejas de
clientes; etc
S. de inteligencia de Marketing (informacin del exterior)
Medios impresos, anuarios, informes y publicaciones sectoriales,
datos estadsticos, etc
S. de investigacin comercial o de mercados (informacin
primaria)
Ej. Estudios de imagen de marca y posicionamiento en el mercado
S. de respuesta al decisor
Tcnicas de anlisis de datos; mtodos estadsticos y modelos
1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Diseo, recogida, anlisis de datos e interpretacin de la
informacin para reducir el riesgo que entraan las
decisiones de Marketing
diagnosticar necesidades de informacin,
y obtener y analizar la informacin,
de un modo oportuno, eficiente y exacto
Tareas a realizar
1. Definir los objetivos de la investigacin
2. Especificar necesidades de informacin
3. Identificar fuentes de informacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Fuentes secundarias
Fuentes primarias
Ej. Analizar el posicionamiento de la ciudad de Santander
Ej. Valoracin de diferentes atributos de imagen, relevancia de las
dimensiones de imagen por pblicos objetivo, caractersticas
diferenciadoras respecto a otros destinos
3. Identificar fuentes de informacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Internas
Externas
Ya existen - son de carcter general
No siempre se ajustan al problema planteado
RECOMENDABLE SU USO PORQUE
Fciles de conseguir / menor coste relativo
Mejoran la comprensin del problema
(Contabilidad, bases de datos, pedidos, cifra negocio...)
(Fuentes metodolgicas, estadsticas)
FUENTES SECUNDARIAS
3. Identificar fuentes de informacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
FUENTES PRIMARIAS
Internas
Externas
Se ajustan especficamente al problema planteado
Su obtencin es ms costosa
Utilizarlas cuando la informacin secundaria sea insuficiente
(Ratios, mtodos estadsticos, matemticos y economtricos)
(Mtodos cualitativos y cuantitativos)
3. Identificar fuentes de informacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Recogen informacin de muestras del universo a estudiar
No representativas
No tratamiento estadstico
Interpretacin subjetiva
Datos ricos y profundos
Mtodos cualitativos
DIRECTOS
Ej. entrevistas en
profundidad y
reuniones de grupo
INDIRECTOS
Ej. tcnicas
proyectivas
INSTANTNEOS
Ej. Encuestas
personales, postales,
virtuales,
PERIDICOS
Ej. Paneles de
consumidores
Mtodos cuantitativos
Representativas
Tratamiento estadstico
Interpretacin objetiva
Datos slidos
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
informacin secundaria o cualitativa
informacin cuantitativa
experimentacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Definir los objetivos de la investigacin
2. Especificar necesidades de informacin
3. Identificar fuentes de informacin
4. Elegir el diseo de investigacin
Ej. Fuentes secundarias externas (estudios previos, artculos
sobre imagen de destinos)
Fuentes primarias externas (encuestas a turistas)
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
5. Disear la muestra (universo, tamao de la
muestra y mtodo de muestreo)
1. Definir los objetivos de la investigacin
2. Especificar necesidades de informacin
3. Identificar fuentes de informacin
4. Elegir el diseo de investigacin
Universo: Turistas de ms de 16 aos que visitan la ciudad de
Santander
Muestra: 10.000 turistas (fiabilidad de los resultados)
Muestreo por cuotas (segn procedencia, gnero y edad) y
por conveniencia
5. Disear la muestra (universo, tamao de la
muestra y mtodo de muestreo)
6. Disear los formatos de recogida de datos
7. Realizar el trabajo de campo
8. Procesar, analizar e interpretar la informacin
9. Entrega del informe final
1. Definir los objetivos de la investigacin
2. Especificar necesidades de informacin
3. Identificar fuentes de informacin
4. Elegir el diseo de investigacin
2. CONCEPTO Y FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Tema 4
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Direccin Comercial