Publicum Estrategias

disea y dirige la
estrategia
ganadora en
Zapopan, Jal. Julio
2009.
Roberto Garza Leonard*

Publicum Estrategias dise y dirigi la campaa electoral para la Presidencia
Municipal de Zapopan, Jalisco, 2010 2012, que llev al triunfo a Hctor Vielma
Ordez, candidato de la Alianza PRI PANAL, obteniendo el 42% de votos
emitidos sobre su principal adversario, Guillermo Martnez Mora, del PAN, quien
acumul el 37% de votos a su favor. El resultado (diferencia de apenas 5 puntos
porcentuales) refleja una apretada contienda electoral. De ella identificamos
cinco criterios de xito: cambio, futuro, liderazgo, contacto ciudadano, voto de
castigo.

SENTIDO DE LA ELECCIN: CAMBIO VS. MS DE LO MISMO
Despus de tres aos de gobierno municipal caracterizado por un estilo alejado,
insensible y falto de resultados concretos a favor de la gente, los zapopanos
demandaban un cambio.
El candidato del PAN no pudo vencer el reto de presentarse como una
alternativa distinta; fracas en desligarse de la figura del presidente municipal
actual y represent una continuidad a un estilo de gobierno no aceptado (60,3%
del electorado estaba en desacuerdo con el PM); no pudo hacer suya la
demanda ciudadana de tener un gobierno que realmente atendiera sus
necesidades.
Para el candidato de la Alianza, la lectura era clara desde dos meses antes de
iniciar la campaa: el 59,6% del electorado quera un cambio en el estilo de
gobernar. Hctor Vilema se present siempre como un candidato distinto: joven,
fresco, con un discurso sincero, cercano, honesto en su sentir y en su pensar,
representaba a una imagen que invitaba al cambio. Su campaa logr
establecer el cambio como un movimiento social. El mensaje de Vive el cambio,
vota por Vielma, que comenz a utilizarse en el ltimo mes de la campaa, logr
capturar el sentir ciudadano de hartazgo en contra de un gobierno que no haba
cumplido sus promesas (de cambio).


ASPIRACIN DE MEJORA: FUTURO VS. PASADO
Hctor Vielma, de 34 aos de edad, represent una propuesta de futuro para el
electorado zapopano. Utilizando sus atributos personales se construy una
narrativa ciudadana: Un padre de familia, joven, empresario, luchador social, con
ideas frescas, con una nueva visin y con mensajes concretos de mejora
econmica y de seguridad en beneficio de la familia zapopana: permisos de
apertura de negocios en 30 minutos, cancelacin de cobros de cuotas de salud,
no aumento al impuesto predial, construccin de guarderas, creacin del polica
de barrio, por mencionar algunos.
Guillermo Martnez Mora, de 64 aos de edad, decidi presentar una propuesta
basada en su carrera: experiencia con resultados. Con este lema, el candidato
del PAN privilegi su narrativa y atributos personales como eje central de
comunicacin, anclando con esto su candidatura en el pasado. Martnez Mora se
present como producto de la cultura del esfuerzo y lucha personal, y como un
empresario exitoso. Sin embargo, al contrario de su desempeo empresarial, su
carrera como funcionario no era bien apreciada.
LIDERAZGO CIUDADANO VS. PARTIDISTA
La campaa de Hctor Vielma estuvo enfocada a crear un fuerte escudo
ciudadano. Con un mensaje de unidad, Zapopan Unido, se mostr un nuevo estilo
de liderazgo, joven y fresco. Esta convocatoria para solucionar la problemtica
municipal bajo una nueva forma de trabajar en sociedad, represent la
diferencia entre la competencia partidista. 31,3% de los electores indecisos (15%
del total), privilegiaban esa nueva visin de hacer gobierno, sobre un 21% que se
aferraba a un liderazgo tradicional.
La experiencia con resultados de Martnez Mora no ofreci ningn valor
agregado al electorado en general y no le fue suficiente promover su historia
personal puesto que nada tena que ver con la historia de la mayora de los
zapopanos.
EL CIUDADANO AL CENTRO DE LA CAMPAA: CONTACTO INNOVADOR VS.
TRADICIONAL:
En la estrategia de contacto ciudadano de Hctor Vielma el ciudadano fue
centro y fin de la campaa; sus reuniones se enfocaban a contactar al
ciudadano sin colores partidistas; todos invitados a participar al trabajo para
beneficio de la familia zapopana. Al ciudadano apartidista, al elector indeciso, se
le ofrecieron esquemas de participacin inmediata, no como simple espectador,
sino como actor principal en la toma de decisiones y solucin de problemas. Esta
forma innovadora de tender caminos y puentes de contacto ciudadano gener
que una mayora ciudadana se manifestara a su favor el da de la eleccin. La
ltima encuesta previa al cierre de campaa mostraba que el 45% del voto
indeciso se identificaba mejor con esta convocatoria ciudadana; solo 15.2% de
electores indecisos preferan el liderazgo individual de un poltico tradicional
como mtodo de solucin de los problemas de la ciudad.
Contrario a esto, la campaa de Guillermo Martnez estuvo centrada en su figura
personal y en su marca-partido. Su candidatura fue producto de un acuerdo de
cpula panista, una decisin entre unos cuantos; sus eventos fueron juegos de
estructura corporativista, que anteriormente se le atribua al PRI; su publicidad
adopt adems los mensajes de la campaa federal de accin responsable y
beneficios para ti, mensajes impersonales, que no reflejaban la demanda
ciudadana de contar con un gobierno cercano, que atendiera sus necesidades,
no las de su partido.
El VOTO DE CASTIGO:
Finalmente, es justo decir que no es posible entender la eleccin en Jalisco sin
concebir que hubo un voto de castigo en contra de las autoridades estatales y
municipales del rea metropolitana de Guadalajara. En Zapopan fue evidente el
desencanto ciudadano contra el Presidente Municipal actual Juan Snchez
Aldana, y sobre todo contra el Gobernador Emilio Gonzlez, ambos del PAN.
Los electores no olvidaron las afrentas derivadas del abandono, alejamiento y
menosprecio de sus autoridades; mucho menos olvidaron la mentada de
madre que les recet el gobernador al pueblo jalicinense.
En cuanto al candidato del PAN, tampoco se qued atrs en el maltrato al
ciudadano. Durante su campaa se obligaba a beneficiarios de programas
pblicos, federales, estatales, municipales a participar en eventos de apoyo; se
coartaba, se amenazaba, se menospreciaba a la dignidad humana de dichas
familias, extorsionando el voto a su favor.
El 5 de julio, las ofensas fueron devueltas.








* Roberto Garza-Leonard fue el estratega responsable de la campaa de Hctor Vielma
Ordez, candidato de la Alianza por Zapopan PRI PANAL.
Publicum Estrategias, S. C. Monterrey, N. L. Mxico.