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El posicionamiento de un servicio en el mercado:

Qu es primero: la tecnologa o un buen servicio?
Por: Jorge E. Guerra Salvadores
jorgeguerra2000@hotmail.com
Asesor: Dr. Jos Barragn Codina



Introduccin
Ha pasado la primera dcada el siglo XXI, ante los avances tecnolgicos en
diversas reas de la actividad humana, podra pensarse que no hay mejor alternativa
para el xito en los mercados que la innovacin. El conocimiento de desempeo de
muchas empresas sugiere que hay razones para esta afirmacin, sin embargo, algunos
autores sealan que hay un ingrediente humano ineludible en la mayora de las
culturas, la susceptibilidad hacia los servicios, particularmente los que son excelentes.
Luego entonces, es posible afirmar que un buen servicio tender a preferirse por sobre
un avance tecnolgico a secas. Ms aun, puede afirmarse que la tecnologa, por
sofisticada que esta sea, no es sino una herramienta muy til para configurar un
sistema de cobertura que permita brindar un servicio con tendencia a la excelencia.

El factor humano en el uso de la tecnologa es clave, pues por buena que esta
sea, si no se usa con un conjunto de criterios adecuados, sus resultados sern
espurios. El peligro relacionado con esta situacin, radica en que muchos directores y
gerentes de empresas de servicios tienden a confiar demasiado en resultados
obtenidos mediante modelos tecnolgicos que procesan informacin de fuentes
primarias y secundarias. La recomendacin sera no confiar demasiado en grficas y
resultados, pues est demostrado que deben analizarse y confrontarse con el criterio de
los responsables pertinentes.




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Factores clave en el posicionamiento de un servicio

De la discusin anterior se desprende que existe la necesidad de combinar estos
dos factores de xito, con algunos otros, para lograr que un servicio posea una o varias
ventajas competitivas, que le permitan un posicionamiento sustentable en el mercado.

Un servicio lo es si tiene un segmento meta, un servicio no es un bien tangible,
no se guarda, no permanece, solo aparece y es diferente cada vez, segn sea la
necesidad pretende cubrir y las circunstancias donde se ofrezca.

En este orden de ideas, podemos agrupar algunos factores claves para el
posicionamiento de un servicio en el mercado, a saber:


Personal de servicio muy competente y altamente calificado.
Innovacin del servicio para lograr una ventaja competitiva sustentable.
Conocimiento del Macro entorno.
Entendimiento de la cultura del segmento meta.
Cultura organizacional enfocada al servicio, permeada horizontal y verticalmente
a todos los miembros de la organizacin.
Identificacin y anlisis del segmento meta.
Elaboracin e implementacin de una estrategia de negocio, competitiva de
servicio.







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Propuesta de representatividad
Una forma cmo podemos representar la interaccin de estos factores clave
para el xito en el posicionamiento de un servicio en el mercado, se ilustra en la
siguiente figura:




















Fuente: Jorge Guerra, 2011


Para tratar de darle ms significado, intento correlacionar los conceptos, con una
teora elemental de los colores, de tal manera que:
Rojo, azul y amarillo representan colores primarios y su correcta
combinacin a la vez que produce una gama infinita de tonos, puede usarse
como analoga para un tono de posicionamiento.
El gris, casi ausencia de color puede correlacionarse con los conflictos
normales en torno al establecimiento de un excelente servicio.

Personal
competente
altamente
calificado
Innovacin
del servicio
Estrategia
de servicio
Macro-entorno
Segmento meta
Posicionamiento del servicio
Cultura organizacional
enfocada al servicio
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Informacin

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El verde, color relacionado con la vida misma, puede interpretarse como un
jardn donde se desarrolla y florece la cultura organizacional, necesaria para
dar origen a ese servicio.
El color negro, caos de color, puede usarse para representar las dificultades
para conseguir informacin relevante y confiable, adems, para significar la
inmensidad que tiene que ser escudriada para obtenerla.
El color caf, puede entenderse como el terreno frtil, donde se llevan a
cabo los procesos de innovacin, desarrollo y administracin, que servirn
como estructura y sustento del servicio.
Finalmente, el color ocre, denotara satisfaccin y logros, un tesoro que solo
se obtiene con el excelente servicio, y que en contraprestacin, proporciona
al servidor satisfaccin, rendimientos y valor para su negocio.

Veamos cmo se representa esta interactuacin:








Fuente: Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985), pp. 37-43


Resulta indispensable para las empresas de servicios, entender el dinamismo de
todos estos factores crticos en el esfuerzo por posicionar un servicio en la mente del
consumidor, y no dar por hecho que por utilizar tecnologa es sinnimo de validez en

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efectividad en la comercializacin, ya que para este gran esfuerzo la mercadotecnia de
servicios es indispensable, pero requiere definitivamente del aprecio a las necesidades
del consumidor, y esto es el gran contenido de un buen servicio: la garanta de la
satisfaccin de necesidades, gran paradigma de la estrategia comercial actual.


Reflexiones finales

A manera de complemento a lo antes expuesto, la grfica de Michael Porter,
brinda una idea clara de la cadena de valor para un servicio, en lo general. Por lo cual
es posible confirmar que el posicionamiento de un servicio es su calidad, y que la
tecnologa es una adecuada plataforma de ofrecimiento al mercado, y que incluso
puede considerase como una estrategia de diferenciacin.

Se resalta brevemente en esta investigacin documental, la importancia de la
calidad en servicio, como resultado de una interaccin entre los elementos
considerados como crticos para el xito en la comercializacin del mismo en cualquier
mercado.

Si en esta cadena de interaccin de elementos, la organizacin procura la mejora
continua y la excelencia, el resultado previsible ser un servicio bien posicionado en el
mercado.




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Referencias

CRAFTING AND EXECUTING STRATEGY, A. Thompson, A. Strickland, J. Gamble, 2010, 2nd
Ed., PP 118, McGraw-Hill International Edition.

DIRECCIN DE MARKETING, P. Kotler, K. Keller, 2006, 12nd Ed., PP 374,
Pearson Prentice Hall.

ORGANIZATIONAL BEHAVIOR, S. Robbins, T. Judge, 2008, 13nd Ed., PP458b,
Pearson Prentice Hall.