Guia de Fase II PDF

GUA PARA LA FORMULACIN
DE
PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO Y
COMERCIALIZACIN
COMPILACIN Y ADAPTACIN:
CARLOS AUGUSTO AMOROCHO Q.
Administrador de Empresas
Especialista en Pedagoga para el Aprendizaje Autnomo
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercializacin
CONTENIDO
INTRODUCCIN......................................................................................................... 4
OBJETIVOS................................................................................................................. 5
1. EL PRODUCTO....................................................................................................... 7
1.1 Identificacin y caracterizacin........................................................................... 7
1.2 Usos del producto.............................................................................................. 9
1.3 Otros elementos del producto ......................................................................... 10
1.4 Productos sustitutos y/o complementarios....................................................... 11
2. EL USUARIO O CONSUMIDOR............................................................................ 11
2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente................................................................. 12
2.2 Comportamiento del consumidor...................................................................... 14
3. ANLISIS DEL SECTOR....................................................................................... 14
3.1 Ubicacin del producto..................................................................................... 15
3.2 Estructura actual del mercado nacional........................................................... 16
3.3 Desarrollo tecnolgico e industrial del sector................................................... 16
3.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional.......................... 16
4. DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO............................................. 17
4.1 Delimitacin del rea geogrfica...................................................................... 17
4.2 Descripcin de condiciones de infraestructura................................................. 17
4.3 Identificacin y anlisis de variables especificas de influencia en el proyecto. 17
4.4 Descripcin de caractersticas de la poblacin................................................ 17
4.5 Definicin de estrategias de generalizacin o de segmentacin...................... 18
4.6 Definicin y justificacin del mercado objetivo................................................. 22
5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO.................................22
5.1 Evolucin histrica de la demanda................................................................... 22
5.2 Anlisis de la demanda actual.......................................................................... 22
5.2.1 Consumo aparente................................................................................... 23
5.2.2 Consumo per cpita................................................................................... 23
5.3. CARACTERSTICAS TERICAS DE LA DEMANDA..................................... 23
5.3.1 La funcin de demanda............................................................................. 23
5.3.2. La funcin de ingreso............................................................................... 24
5.3.3. Elasticidad................................................................................................ 24
5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA.................................................. 26
5.4.1. Tendencia histrica................................................................................... 26
5.4.2. Extrapolacin de la tendencia histrica.................................................... 27
5.4.3. Mtodos Economtricos........................................................................... 27
5.4.4. Mtodos Cualitativos:................................................................................ 28
5.4.5. Estudio de investigacin por encuestas.................................................... 28
6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO.................................... 31
6.1 Evolucin histrica de la oferta......................................................................... 31
6.2 Anlisis de la oferta actual................................................................................ 31
6.2.1 Identificacin de principales participantes y competidores potenciales..... 31
6.2.2 Anlisis de empresas competidoras.......................................................... 31
6.2.3 Anlisis de productos sustitutos................................................................. 31
6.3 Anlisis de la oferta futura................................................................................ 31
7. DETERMINACIN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL MERCADO... 31
8. ANLISIS DE PRECIOS........................................................................................ 31
8.1 Evolucin histrica de los precios.................................................................... 31
2
8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios................................. 31

8.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa.................... 31
8.4 Fijacin de precios con base a la competencia................................................ 31
8.5 Elasticidad de precios...................................................................................... 31
8.6 Proyeccin de los precios................................................................................. 31
9. LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO........................................................ 31
9.1 La distribucin del producto.............................................................................. 31
9.1.1 Estructura de los canales........................................................................... 31
9.1.2 Seleccin de canales................................................................................. 31
9.2 Estrategias de precios...................................................................................... 31
9.2.1 Mrgenes de comercializacin.................................................................. 31
9.3 Estrategias de promocin y publicidad............................................................. 32
9.4 Estrategias de servicio..................................................................................... 32
9.5 La venta............................................................................................................ 32
9.5.1 Proceso de venta....................................................................................... 32
9.5.2 Tcnicas de venta...................................................................................... 32
9.6 La postventa..................................................................................................... 32
9.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo.......................................................... 32
10. EL MERCADO DE INSUMOS.............................................................................. 32
11. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.............................................. 32
ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADA................................................................... 33
ANEXO 2. LA ENCUESTA........................................................................................ 44
1. PASOS EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO..................................... 44
2. PUNTOS DE VERIFICACIN ........................................................................... 44
3. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO ............................................................. 45
4. TIPOS DE PREGUNTA...................................................................................... 46
BIBLIOGRAFA.......................................................................................................... 50
INTRODUCCIN
Philip Kotler define el mercado como el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Sin embargo, este trmino tiene diversos significados.
Para efectos del trabajo a realizar en un proyecto empresarial, se asume que este
comprende el rea en donde confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a precios determinados. El
mercado esta constituido por personas y organizaciones, con una necesidad comn,
que tienen poder adquisitivo, disposicin y autoridad para comprar y por aquellas
que estn interesadas en producir y vender el bien o el servicio que satisface dicha
necesidad.
El estudio de mercado de un proyecto permite establecer las cantidades de un bien
o un servicio que la comunidad de un pas, regin o zona geogrfica estara
dispuesta a adquirir a determinados precios. En consecuencia, es indispensable la
definicin de las caractersticas del producto, la caracterizacin o conocimiento
detallado del usuario o consumidor, la estimacin del comportamiento presente y
futuro de la demanda y de la oferta, el anlisis de los precios y de las estrategias de
comercializacin y el estudio del mercado de insumos.
El estudio de mercado busca demostrar que existe un nmero, lo suficientemente
grande, de consumidores o usuarios, que cumplen ciertos requisitos para constituir
una demanda que justifique la produccin del bien o la prestacin de un servicio
durante un periodo de tiempo determinado. La informacin que se recoja y las
conclusiones que se obtengan deben servir para tomar decisiones con respecto a
las condiciones, favorables o desfavorables, que presenta el mercado y a la
conveniencia de continuar en el proyecto, o de replantearlo, modificarlo o cambiarlo.
La formulacin de objetivos para el estudio de mercados marca el inicio del mismo.
Estos se constituyen en el punto de mira y permiten orientar las actividades a
desarrollar. Los objetivos deben indicar de manera clara y concreta que es lo que se
persigue o pretende lograr a travs del trabajo que se va a desarrollar.
La caracterizacin del producto va a permitir orientar debidamente las actividades
que se irn a desarrollar posteriormente. Por consiguiente, se debe hacer una
descripcin detallada de los bienes o servicios que se van a producir.
Una vez descrito el producto, se debe identificar y establecer las caractersticas de
los clientes, usuarios o consumidores que estaran interesados en adquirirlo. Estos
pueden ser personas, empresas, instituciones u organizaciones en general, que
forman parte del mercado el cual debe ser delimitado y descrito, con el fin de fijar la
cobertura real del proyecto y facilitar los anlisis posteriores. El conocimiento
detallado del usuario o consumidor y de algunos condicionantes del mercado,
pueden inducir a un rediseo del producto con el fin de satisfacer de manera mas
adecuada la necesidad que se piensa atender.
El estudio de la demanda permitir establecer la cantidad de bienes o de servicios
que el mercado requiere, con el fin de satisfacer una necesidad. El de la oferta
4
conducir al clculo de la cantidad de dichos productos que los productores estn en

capacidad de ofrecer en el mismo mercado.
Mediante la comparacin entre demanda y oferta se determina el tipo de demanda
existente, ya sea insatisfecha, satisfecha o saturada. Esta deduccin condicionara el
diseo de las estrategias de comercializacin a emplear y permitir tomar decisiones
respecto al futuro del proyecto.
El estudio de los precios es de fundamental importancia tanto para las fases
siguientes del proyecto como para el futuro mismo de la empresa que se va a
constituir. Igualmente ocurre cuando la unidad empresarial esta en funcionamiento y
se propone el lanzamiento de los nuevos productos, la ampliacin de la capacidad
instalada, la construccin de una nueva planta, etc.
Una vez desarrollados los temas anteriores se debern estudiar las tcnicas que
estn siendo utilizadas por la competencia para hacer llegar el producto al mercado,
lo cual permitir establecer ventajas y desventajas de las mismas. De igual manera
se debern disear las estrategias de comercializacin que sern utilizadas por el
proyecto.
Lo expuesto hasta aqu corresponde al mercado del producto, sin embargo, tambin
es necesario hacer el anlisis de las condiciones imperantes en el mercado de los
insumos que sern utilizados para la fabricacin del bien o para la prestacin del
servicio.
A partir de la informacin recolectada y de los anlisis efectuados se podrn sacar
las conclusiones para el estudio del mercado, teniendo como punto de mira los
objetivos enunciados para el mismo. Esta informacin tambin se constituye en
insumo bsico y en condicionante para el estudio tcnico.
OBJETIVOS
Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la empresa en

proyecto, que la comunidad estara dispuesta a adquirir.
Definir las caractersticas generales del bien o del servicio que se piensa ofrecer.
Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.
Delimitar y describir el rea o zona geogrfica que va a ser atendida por el

proyecto.
Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los bienes o

servicios.
Estimar los precios a los cuales los consumidores o usuarios estaran dispuestos
a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.
Proponer un sistema de comercializacin adecuado a la naturaleza del bien o

servicio y a las caractersticas del consumidor o usuario.
5
Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables

para el proceso productivo.
1. EL PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin,
adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.1
Tambin puede definirse un producto como el conjunto de caractersticas y atributos
tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en mercadeo un producto no existe hasta que no responda
a una necesidad, a un deseo. Por otra parte, la tendencia actual es que la idea de
servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor
penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.
Finalmente, el concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y caractersticas, y
por esto toda empresa debe dedicar sus mayores esfuerzos a introducir
mejoramientos constantes en sus productos.
1.1 Identificacin y caracterizacin

Definidos los objetivos para el estudio de mercado se sigue con la identificacin del
producto, es decir, explicar concretamente en que consisten los bienes o servicios
que se van a obtener en el proyecto.
En el desarrollo de un producto el proyectista debe pensar acerca del producto en
tres niveles. Un primer nivel fundamental es el de producto bsico, el cual debe
contestar a la pregunta Qu cosa esta realmente comprando el cliente? Cada
artculo es en realidad un servicio que resuelve problemas.
El gestor del proyecto debe convertir el producto bsico en un producto tangible.
Computadores, automviles, perfumes, etc. son productos tangibles. Estos
productos pueden tener hasta cinco caractersticas: nivel de calidad, caractersticas,
estilo, nombre de marca y empaque.
Finalmente, el proyectista debe ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales
constituyen un producto aumentado. El aumento del producto hace que este analice
el sistema total de consumo del comprador: La manera como el consumidor ejecuta
la tarea total de lo que trata de obtener cuando usa el producto. De este modo es
factible reconocer muchas oportunidades para aumentar su oferta de una forma
competitivamente eficaz.
Theodore Levitt, en The Marketing Mode (New Cork: McGraw Hill, 1969) plantea:
La nueva competencia no se da entre lo que las compaas producen en sus
fabricas, sino entre lo que le ataen al producto mediante el empaque, servicio,
publicidad, asesora al cliente, financiamiento, sistema de distribucin y entrega,
almacenamiento de existencias y otros aspectos que el publico aprecia.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, Mxico, 1.989
Figura 1. Diseo de productos: productos, marcas, empaques y servicios
Para desarrollar a cabalidad este tema debe tenerse en cuenta:
Tipo de producto
Bien o servicio
Como un bien es algo fsico, puede verse y tocarse, algo tangible.
Servicio, por otro lado, es una accin realizada por una parte para otra.
Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo.
Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio.
La mayora de los productos consisten en una combinacin de bienes y
servicios.
Producto de consumo
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final.
Duradero o perecedero
Popular, no popular
Necesario, suntuario
De conveniencia (leche, huevos, pan, crema dental)
De comparacin o eleccin (muebles, prendas de vestir, automviles)
De especialidad (caractersticas nicas, sin sustitutos)
No buscados (servicios fnebres y hospitalarios, productos nuevos)
Producto industrial
Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin
de otros productos.
Suministros, accesorios
Servicios de asesora, mantenimiento
Equipos, herramientas
Materiales de fabricacin, construccin
Materiales de operacin (aceites, lubricantes, papelera)
Otros
De temporada
8
De impulso
De alta, media o baja rotacin
Nuevo, tradicional o conocido en el mercado
Una vez se haya definido el tipo de producto, se describirn las caractersticas del
bien o servicio.
Caractersticas fsicas
Externas: forma, tamao, color, peso, olor, textura, envase, estilo,
presentacin
Internas: sabor, aroma, perecibilidad, propiedades
Caractersticas tcnicas
Capacidad
Calidad
Versatilidad
Materiales empleados
Grado de pureza
Vida til
Formula qumica
Proporcin entre elementos constitutivos
Caractersticas intangibles
Roles
Nivel social o estatus
Creencias
Valores sociales
Beneficios que presta
En el caso de los servicios, esta caracterizacin debe tener en cuenta como

primera medida que estos se consideran productos perecederos puesto que son
momentneos y no requieren de almacenamiento como los bienes. Es difcil
estandarizarlos pues usualmente se adecuan a las necesidades del consumidor
para lograr los beneficios deseados.
La descripcin y caracterizacin de un servicio se efecta explicando:
En que consiste el servicio

Los fines a los cuales se va a destinar
Los atributos funcionales del mismo
Las bondades y calidad
Los beneficios directos que recibe el usuario con su utilizacin
Los elementos constitutivos
Los servicios complementarios al servicio central
1.2 Usos del producto.

Bsicamente, los usos del producto dependen de los fines a los cuales se va a
destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.
La destinacin hace referencia al tipo de producto, si es de consumo, intermedio o

de capital, se debe indicar si su uso es individual, familiar o grupal, empresarial
particular o publico.
Debe indicarse la forma en que ser consumido o usado, como se emplea, si es
necesaria la inclusin de un instructivo de orientacin para su uso.
1.3 Otros elementos del producto

Se deben indicar y explicar elementos tales como marcas, envases, etiquetas,
empaques y embalaje, las normas tcnicas y las exigencias de tipo legal que regulan
la produccin y comercializacin del producto, as como las normas sanitarias y de
calidad que se deben cumplir.
Tambin deben tenerse en cuenta y describirse los subproductos que resulten del
proceso productivo.
Las actividades postventa y servicio ampliado tambin son elementos constitutivos
del producto, razn por la cual debern especificarse los servicios que se tiene
previsto ofrecer: mantenimiento, asistencia tcnica, asesora, actualizaciones y otras
atenciones especiales al consumidor.
Marca: Un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de

estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y distinguirlos de sus competidores.2
Envase: Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un

producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la
mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta, el envase
es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o artculo.
Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el

artculo. Es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o
describirlo; por extensin, una etiqueta tambin puede ser una o ms
palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas
para etiquetarlo pueden referirse a cualquier caracterstica o atributo que se
considere apropiado.
Empaque: se define como cualquier material que encierra un artculo con o

sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven

para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar
una mercanca. Embalaje en una expresin ms breve es la caja o envoltura
con que se protegen las mercancas para su transporte.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, Mxico, 1989. Pg.292
10
1.4 Productos sustitutos y/o complementarios.

Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad pero en
una versin ms econmica y con otra marca, de tal forma que pueden ofrecer otra
opcin de compra.
Es conveniente indicar los productos sustitutos o complementarios que existen en el
medio o que se pronostica que pueden aparecer en un futuro inmediato.
Tambin deben identificarse los productos complementarios indicando la relacin
concreta que tienen con los bienes o servicios propuestos en el proyecto.
2. EL USUARIO O CONSUMIDOR
El trmino Consumidor procede de la ciencia econmica, aunque hoy en da forma
parte tambin del lenguaje jurdico. Para los economistas Consumidor es un sujeto
de mercado que adquiere bienes o usa servicios para destinarlos a su propio uso o
satisfacer sus propias necesidades, personales o familiares. Lo que pretende el
consumidor es hacerse con el valor de uso de lo adquirido, no emplearlo en su
trabajo para obtener otros bienes o servicios; en este sentido, el consumidor
participa en la ltima fase del proceso econmico. En cambio, el empresario, a
diferencia de aqul, adquiere el bien por su valor de cambio, esto es, para
incorporarlo transformado, a su proceso de produccin o distribucin, a fin de
recuperar lo invertido ms tarde y multiplicarlo; es decir, para obtener nuevos valores
de cambio.
Generalmente, cuando en negocios o economa se habla de consumidor en realidad,
se est hablando de la persona como consumidor (ya que en trminos generales,
consumidores somos todos).
En trminos generales, un consumidor es una persona u organizacin que consume
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Cabe distinguir bsicamente dos nociones concretas, una nocin amplia que se
refiere al consumidor como cliente, y otra restrictiva que considera al llamado
consumidor final. Por tal razn, el consumidor se ha convertido en un elemento de la
Economa ms que una parte contratante de una operacin jurdica clsica.
Distinguindose dos tipos de consumidores, el intermediario y el final.
Evidentemente la concepcin de consumidor intermediario es ms amplia por lo que
en materia de defensa de los consumidores se adopta la restrictiva, conforme a la
cual el consumo se aplica directamente a la satisfaccin de las necesidades
personales. Se entiende por consumidor final toda persona que utiliza los bienes
adquiridos para satisfacer sus necesidades y aquellas de las personas a su cargo, y
no para revenderlas o transformarlas en el cuadro de su propia profesin. Pero el
particular en su calidad de consumidor es tambin un cliente que utiliza servicios. En
este caso el consumidor es Usuario aunque no deja de ser consumidor.
Es importante entonces hacer claridad respecto a los siguientes trminos:
Consumidor: Persona que compra y consume bienes o productos.
11
Cliente: Persona que utiliza habitualmente los servicios de un profesional o de una

empresa o persona que compra en un establecimiento o que utiliza sus servicios, si
lo hace de forma habitual.
Usuario: Que usa ordinariamente algo o que tiene derecho a hacer uso de ello
Consumidor final: quienes compran los bienes y servicios para su uso personal o en
su hogar.
Mercado de consumo: aquel formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente

El conocimiento del perfil o caractersticas del consumidor puede llegarse a
comprender su comportamiento y a inferir sus reacciones en el mercado con
respecto al producto que se va a ofrecer.
Se debe dar respuesta a los siguientes interrogantes:
Quines necesitan el producto?
Cules de ellos lo podran adquirir o comprar?
Cmo y porque lo compran?
Debe establecerse entonces el tipo de necesidad que satisface el producto y en
quienes la tienen para poder analizar cuales de ellos estn en condiciones de
adquirirlo y en que forma lo podrn hacer.
Para caracterizar al usuario puede recurrirse a diferentes variables que influyen en
su conducta:
Figura 2. Factores que influyen en la conducta
La cultura es determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.

El comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El nio que
crece en una sociedad aprende un conjunto bsico de valores, percepciones,
preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin en el que
12
interviene la familia y otras instituciones claves como el colegio y la universidad.

Algunos de estos valores son: logro y xito, actividad y participacin, eficiencia y
sentido practico, progreso, comodidades materiales, individualismo, libertad,
comodidades externas, humanitarismo, etc.
La mercadotecnia moderna busca detectar los cambios culturales en cada sociedad
con el propsito de disear nuevos productos para satisfacer necesidades.
Algunos de estos aspectos son:
Tiempo libre: La gente requiere tiempo libre para actividades como el

deporte, vacaciones y recreacin en general. Para ello recurren a la compra
de productos y servicios que permitan ahorrar tiempo.
Salud: Cada vez es mayor la preocupacin de las personas por la salud. Los
consumidores buscan productos que favorezcan este aspecto.
Vigor juvenil: Las personas de edad quieren parecer y sentirse jvenes.
Informalidad: Mucha gente prefiere un estilo ms relajado e informal.
Cada cultura contiene grupos ms pequeos o subcultura que les proporcionan a

sus miembros identificacin y socializacin mas especificas. Pueden distinguirse
bsicamente cuatro tipos de subcultura:
Grupos nacionales
Grupos regionales o reas geogrficas
Grupos religiosos
Grupos raciales
Las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y estables en

una sociedad, estn ordenadas jerrquicamente y sus miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Los cientficos sociales han identificado seis clases sociales:
1. Alta
2. Alta mediana
3. Media alta
4. Media baja
5. Baja mediana
6. Baja inferior
13
Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen influencia directa
o indirecta en sus actitudes o conductas
2.2 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor guarda una estrecha relacin con el mercadeo.
De hecho, el anlisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo
moderno y en una apropiada adecuacin de sus estrategias. Dichas estrategias
deben guiar los esfuerzos de los profesionales del mercadeo para ofrecer productos
especficos a segmentos determinados de consumidores.
De manera que se debe tener en cuenta la importancia que reviste el consumidor, al
punto que se puede afirmar que este constituye el elemento mas relevante de toda
la teora del marketing, dado que este concepto marca la diferencia existente entre la
orientacin comercial hacia la produccin, la venta y la dirigida hacia el mercadeo.
La orientacin tradicional, enfocada hacia la produccin y la venta, considera que lo
ms importante en una empresa es tener capacidad de produccin de un bien o
servicio, para luego buscar a quienes se les pueda vender.
La orientacin hacia el marketing plantea que lo importante es adaptarse al
consumidor, a sus necesidades verdaderas y tambin a sus deseos. Supone que el
consumidor no siempre sabe lo que necesita y a veces no necesita lo que desea,
pero que tambin muchas veces es muy claro en sus verdaderas necesidades3. De
tal manera que esta orientacin parte entonces de la imagen de un consumidor que
tiene muchas fortalezas y debilidades, que es lo que es y la empresa debe
adaptarse a l.
Al tener claro que el comportamiento del consumidor es toda actividad interna o
externa del individuo dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de bienes o servicios, conviene examinar las principales teoras que
explican el comportamiento humano, entre otras las teoras econmica, del
aprendizaje psicoanaltica y la escuela sociolgica (ver lectura recomendada).
3. ANLISIS DEL SECTOR

En economa, un sector se define como parte o rea diferenciada dentro de la
actividad productiva y econmica: sector publico o sector privado; tambin como el
conjunto de empresas o negocios que pertenecen a la misma rea econmica de un
pas: el sector del calzado, el manufacturero.
La siguiente es la clasificacin bsica de los sectores econmicos:
Sector primario: el que engloba las actividades productivas en las que apenas
se realizan transformaciones sobre las materias primas y productos
originarios: Al sector primario pertenecen actividades como la agricultura y la
ganadera.
ARELLANO, Rolando, Comportamiento del consumidor, Ed. McGraw-Hill, Pg. 4
14
Sector secundario: el que engloba las actividades productivas en las que las
materias primas y productos originarios son sometidos a transformaciones
industriales para obtener los productos de consumo
Sector terciario: el que engloba las actividades relacionadas con los servicios
que se ofrecen a los ciudadanos: El transporte, el comercio y la
administracin estn incluidos en el sector terciario de la economa.
Sector cuaternario: el que engloba las actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y demandas relacionadas con el ocio
Por su parte la Cmara de Comercio de Bucaramanga presenta la siguiente

clasificacin:
Sector Industrial: Es actividad industrial la produccin, extraccin, fabricacin,
confeccin, preparacin, transformacin, reparacin, manufactura y ensamblaje de
cualquier clase de materiales o bienes, y en general cualquier proceso de
transformacin por elemental que ste sea.
Sector Comercial: Se entiende por actividad comercial, la destinada al expendio,
compraventa, o distribucin de bienes o mercancas, tanto al por mayor como al por
menor, y las dems definidas como tales por el Cdigo de Comercio, siempre y
cuando no estn consideradas por la ley como actividades industriales o de
servicios.
Sector Servicios: Es aquella destinada a satisfacer necesidades de la comunidad
mediante la realizacin de una o varias de las siguientes o anlogas actividades:
expendio de bebidas y comidas; servicios de restaurantes, cafs, hoteles, casas de
huspedes, moteles, amoblados, transporte y aparcaderos, formas de
intermediacin comercial; servicios de publicidad, interventora, construccin y
urbanizacin, radio y televisin, clubes sociales, sitios de recreacin. Salones de
belleza, peluquera, portera, vigilancia, servicios funerarios, talleres de reparaciones
elctricas, mecnicas, automoviliarias y afines, lavado, limpieza y teido, salas de
cine y arrendamiento de pelculas y de todo tipo de reproducciones que contengan
audio y video, negocios de montepos, y los servicios de consultara profesional
prestados a travs de sociedades regulares o de hecho.
La ANDI, Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia, el gremio empresarial
ms importante de Colombia, esta compuesto por empresas que pertenecen a los
sectores industrial, financiero, agroindustrial, de alimentos, comercial, textil y de
servicios, entre otros. Esta es pues otra forma de agrupar las empresas.
Otra categorizacin que debe tenerse en cuenta es la Clasificacin Internacional
Industrial Uniforme - CIIU la cual tiene como propsito agrupar las actividades
similares por categoras que facilitan el manejo de informacin para el anlisis
estadstico y econmico del sector empresarial.
3.1 Ubicacin del producto

Dado que existen diferentes categorizaciones, debe ubicarse el producto, bien o
servicio en la clasificacin que mas se ajuste a los propsitos del proyecto. Por
15
ejemplo: si el proyecto se trata de la fabricacin de ropa para nios, se tendra

entonces:
La empresa pertenece al sector secundario de la economa, puesto que se trata de
una actividad productiva que transforma materias primas para la obtencin de
productos de consumo popular. Tambin puede afirmarse que pertenece al sector
industrial.
En cuanto a la Clasificacin Internacional Industrial Uniforme CIIU se clasifica as:
INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
181001
Fabricacin de ropa exterior, para hombre y nio
Para obtener esta clasificacin visitar: www.camaramed.org.co
3.2 Estructura actual del mercado nacional

Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un
conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura
actual del mercado nacional, es decir aquellos factores que estn incidiendo en las
condiciones que enfrenta la empresa.
Estos elementos son: el consumidor o usuario, la competencia, los
comercializadores o distribuidores, los proveedores y las condiciones del sector
productivo en el cual se ubica la organizacin.
3.3 Desarrollo tecnolgico e industrial del sector

El desarrollo tecnolgico productivo esta orientado a fortalecer las capacidades
competitivas y de produccin de las empresas con el propsito de incrementar el
empleo, incentivar la inversin y generar una mayor dinmica empresarial a largo
plazo.
De ah la importancia de conocer el grado de desarrollo tecnolgico del sector en el
cual se planea incursionar, pues esta constituye una de las principales barreras de
acceso a los sectores econmicos.
3.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional

El conocimiento de las cantidades de producto que se importa y/o se exporta es
fundamental para dimensionar el desarrollo del mercado del producto. Las
importaciones muestran que posiblemente el mercado cuenta con una demanda
insatisfecha, que obliga a recurrir a la importacin del producto. Por otra parte las
importaciones colocan un hito en la calidad del producto. A su vez, las exportaciones
indican una capacidad productiva en cuanto a volumen y calidad y sirven como
referencia para el desarrollo productivo de la empresa (benchmarking)
16
4. DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO

La descripcin del mercado del producto se inicia con la caracterizacin de los
consumidores, ya que estos forman parte de aquel. Sin embrago, es necesario
enunciar y especificar las caractersticas generales que definen y delimitan el
mercado que va a ser atendido a travs de los bienes o servicios proyectados.
4.1 Delimitacin del rea geogrfica

Es necesario delimitar claramente la zona geogrfica que ser atendida durante el
periodo de vida til del proyecto. Se debe indicar el o los municipios beneficiarios del
proyecto, si es a nivel local, el o los departamentos, si es a nivel regional, o sealar
si cubre todo el territorio nacional.
Una vez delimitado geogrficamente el mercado, todas las acciones posteriores
debern centrarse en el estudio de las caractersticas generales de la zona incluida
dentro de tal delimitacin.
4.2 Descripcin de condiciones de infraestructura

Aqu debern describirse las condiciones que dominan en el rea delimitada, en
relacin a las facilidades o limitaciones existentes para la futura distribucin de los
bienes o para la prestacin de servicios, as como para la consecucin de materias
primas e insumos.
Algunos de los aspectos ms importantes para tener en cuenta son: condiciones de
vas de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicaciones,
infraestructura existente para almacenamiento y conservacin de productos y todos
los dems factores fsicos que deban tenerse en cuenta por su afectacin al
proyecto.
4.3 Identificacin y anlisis de variables especificas de influencia

en el proyecto.
Identificar las variables especficas y las caractersticas de factores constitutivos del
medio ambiente general, tales como sociales, econmicas, tecnolgicas, ecolgicas
y poltico legales, que influirn en el proyecto y sus actividades. Se requiere
explicar como afectaran el proyecto.
Algunos de estos aspectos deben haberse tratado en el anlisis del entorno, razn
por la cual es suficiente con hacer referencia a tal aspecto, dejando campo para la
exposicin los aspectos nuevos y especficos que hayan surgido o no hayan sido
detectados anteriormente.
4.4 Descripcin de caractersticas de la poblacin.

En el rea geogrfica escogida para la realizacin del proyecto residen los clientes o
usuarios potenciales, los cuales son integrantes de una poblacin, la cual debe ser
caracterizada, para poder as proceder a desarrollar estrategias metodolgicas que
permitan cuantificar a los clientes potenciales.
Algunas de las variables de tipo general que permiten obtener conclusiones respecto
a la poblacin son:
Poblacin total, masculina y femenina.
Tasas de crecimiento de la poblacin.
17
Estructura de la poblacin por edades

Poblacin trabajadora
Poblacin estudiantil
Poblacin por niveles educativos
Numero de hogares
Miembros promedio por hogar
poblacin por ocupaciones
Nivel socio econmico
Ingresos de la poblacin
Ocupaciones principales
Ubicacin geogrfica dentro del rea delimitada
Costumbres, gustos, valores culturales, hbitos de la poblacin
4.5 Definicin de estrategias de generalizacin o de segmentacin.

Para la estrategia de marketing es fundamental establecer como dividir los mercados
en grupos significativos de clientes (segmentacin de mercados), como escoger los
grupos de clientes a los que se atender (seleccin de mercados) y como crear
ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados
(posicionamiento).
Segmentar el mercado es reconocer que no pueden atraerse a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otra
parte las empresas deben tener en cuenta su capacidad para atender a los
diferentes segmentos del mercado.
Los tres pasos principales del marketing dirigido son:
Segmentacin del mercado: dividir un mercado en grupos mas pequeos distintos
de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y
que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa
identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los
segmentos de mercado resultantes.
Seleccin de mercados: evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar los segmentos en los que se ingresara.
Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo del
producto y creara una mezcla de marketing detallada.
Figura 3. Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado
18
Todos los mercados estn compuestos por una serie de submercados o

"segmentos" de consumidores que tienen entre ellos caractersticas comunes de tipo
demogrfico, geogrfico, psicolgico, econmico, tnico, cultural, etc.
De lo anterior se desprende que el propsito de la segmentacin es detectar la
posible demanda en el mayor nivel de detalle posible, con el fin de identificar la
forma como se deben orientar los esfuerzos en la satisfaccin de la necesidad de
cada uno de los grupos inferiores que componen la demanda global.
Estamos aceptando de hecho, que existen diferentes funciones de demanda para
los diferentes componentes de un mercado; en efecto, la concepcin de demanda
global puede ser insuficiente y equvoca, en la identificacin, manejo y anlisis de
ciertas variables cuyo comportamiento puede ser diferente dependiendo del
segmento al cual se le aplique el instrumento de investigacin.
Los nuevos desarrollos de la Ciencia Estadstica ofrecen un catlogo muy variado de
tcnicas y procedimientos disponibles en paquetes computarizados, que permiten la
clasificacin y organizacin de los conglomerados en grupos y subgrupos, para los
cuales se estudian un sin nmero de variables pertinentes a la conducta del
mercado objeto del estudio.
La "segmentacin" del mercado permite, entonces, organizar y clasificar la
demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos; en efecto, este proceso
nos conduce a conocer, entre otros:
El nmero actual de demandantes.
El nmero potencial estimado de compradores del bien o servicio.
Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas
urbanas, zonas rurales, grandes supermercados, pequeos expendios,
tiendas virtuales, si el bien o servicio entrega a nivel domiciliario)
La ubicacin geogrfica de los productores y distribuidores.
Frecuencia con que se efectan las compras (mensual, semanal, diaria,).
Motivacin y actitudes con respecto a la mercanca adquirida, el ritual de

compra.
Indicadores de cambio en los hbitos de compra.
Caractersticas de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza, nivel de

ingresos, tamao de la familia, etc.)
La segmentacin se constituye, en un mtodo idneo para encontrar explicaciones

en torno a las actitudes de los consumidores, con relacin al bien o servicio en
cuestin4.
La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos mas
pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de marketing
MIRANDA, Juan Jos. Gestin de Proyectos, DNP
19
distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y

crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.5
Una vez se ha segmentado se debe seleccionar el mercado, es decir, la empresa
evala que tan atractivo es cada segmento de mercado y selecciona los segmentos
en los que ingresara. Posteriormente, buscara posicionarse en el mercado, esto es,
establecer el posicionamiento competitivo del producto y la creacin de una mezcla
de marketing detallada. En otros trminos, hacer que el producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Es necesario probar
variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado. En la siguiente tabla se esbozan las
principales variables que pueden utilizarse para segmentar mercados de consumo.
KOTLER, ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, Mexico 2003
20
Principales variables de segmentacin de mercados de consumo6

Geogrficas
Regin del mundo o pas
Norteamrica, Europa, Medio oriente, China, Mxico, etc.
Regin del pas
Oriente, costa atlntica, centro del pas, etc.
Tamao de zona
metropolitana
Menos de 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000

10000; 100000 200000; mas de 200000
Densidad
Urbana, suburbana, rural
Clima
Septentrional, meridional
Demogrficas
Edad
Menos de 6, 6 11, 12 19, 20 34, 35 49, 50 64,

>65
Genero
Masculino, femenino
Tamao de la familia
1 2, 3 4, >5
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado,

con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin
hijos menores de 18; mayor, soltero; etc.
Ingresos
< SMMLV, SMMLV, <400000, 400001 500000, 500001

600000, 600001 700000, etc.
Ocupacin
Profesional y tcnica; directivos, funcionarios y operarios;

oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores;
operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de
casa; desempleados.
Educacin
Primaria o menos, educacin media trunca, graduado de

bachillerato, educacin universitaria trunca, graduado
universitario, postgrado
Religin
Catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otros.
Raza
Asitico, hispanoamericano, negro, blanco, indio.
Generacin
Baby boomer (1945-1964), Generacin X (1961-1981),

Generacin Y (1981-2000)
Nacionalidad
Europeo, norteamericano, colombiano
KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing
21
Psicogrficas
Clase social
Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media,

media alta, alta baja, alta alta.
Estilo de vida
Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad
Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Conductual
Ocasiones
Ocasional habitual, ocasin especial
Beneficios
Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez
Estatus de usuario
No usuario, exusuario, usuario potencial, usuario

primerizo, usuario habitual
Frecuencia de uso
Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Estatus de lealtad
Ninguna, media, fuerte, absoluta
Etapa de preparacin
Inconsciente, consciente, informado, interesado,

deseoso, con intencin de comprar.
Actitud hacia el producto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Tabla 1. Variables de segmentacin
4.6 Definicin y justificacin del mercado objetivo
5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO

5.1 Evolucin histrica de la demanda
El anlisis del comportamiento histrico se hace con el propsito de recopilar la
informacin estadstica que pueda servir como base para hacer proyecciones.
El estudio y anlisis de la evolucin histrica exige que se cuente con la informacin
necesaria. De la confiabilidad y pertinencia de los datos recolectados depender el
xito del estudio de mercado. Por consiguiente es necesario investigar en fuentes
secundarias, tales como bases de datos (DANE, ANDI, etc.), estudios, tesis, trabajos
de investigacin, etc. para establecer la informacin que existe registrada y en caso
de no encontrarla o de hallarla incompleta, se deber crear a travs del contacto con
fuentes primarias.
5.2 Anlisis de la demanda actual

Analizar la situacin actual de la demanda contribuye a dar mayor sustentacin y
solidez a los pronsticos que se van a realizar posteriormente. En consecuencia,
22
este anlisis se orienta hacia la consecucin de la informacin que facilite el logro de

dos propsitos fundamentales:
Determinar el volumen de bienes o servicios que los consumidores estn

dispuestos a adquirir.
Establecer si se justifica o no la instalacin de una nueva unidad productiva o

la ampliacin de la capacidad instalada, para el producto proyectado.
5.2.1 Consumo aparente

Una primera aproximacin al estudio de demanda (especialmente para los proyectos
generadores de ingresos monetarios) se puede adelantar a travs del "consumo
aparente", que se puede describir mediante la siguiente ecuacin matemtica:
El Consumo Aparente se define como la produccin local, ms las importaciones,
menos las exportaciones.
Consumo Aparente = (Produccin + Importacin Exportacin) / poblacin
Consumo Real = (Produccin + Importacin Exportacin Existencias) /

Poblacin
Existencias = Existencia Final Existencia Inicial
5.2.2 Consumo per cpita

Dado que las cifras sobre poblacin estn casi siempre disponibles, ya sean reales o
estimadas, y que conocemos la evolucin del consumo aparente, podemos utilizar el
concepto de "consumo per cpita". Esto permite tener una buena aproximacin de
las actitudes de los consumidores de un bien en los aos considerados. Si por
ejemplo, se observa una tasa creciente en la poblacin y un consumo aparente con
tendencia a la baja, se puede plantear una hiptesis en torno a la aparicin de
nuevos sustitutos en el mercado; si por lo contrario, la tasa de crecimiento de la
poblacin permanece constante y se nota incremento en el consumo aparente,
podra esperarse una mayor aceptacin del producto por parte de los consumidores.
5.3. CARACTERSTICAS TERICAS DE LA DEMANDA

5.3.1 La funcin de demanda
La funcin de demanda es una relacin de causalidad que liga al precio de un bien
con su cantidad demandada, y tambin con otras variables que afectan su
comportamiento, tales como: el nivel de ingresos y los hbitos de consumo de los
potenciales usuarios, el precio de otros bienes sustitutos, etc.; matemticamente la
podemos expresar as:
23
La demanda tambin se define como la relacin que existente entre la cantidad

demandada de un bien o servicio y alguna otra variable, normalmente el precio de
ese bien o servicio.
En un mercado ideal, de libre competencia, tanto de bienes como de servicios, los
demandantes trataran de obtener la mayor cantidad de bienes al precio ms bajo
posible. As se configura la demanda.
5.3.2. La funcin de ingreso

Otra relacin que para el analista puede reportar notable utilidad, es la que relaciona
las cantidades demandadas con los niveles de ingreso. Tambin se ha comprobado
empricamente que cuando la comunidad posee mayores ingresos, est dispuesta a
incrementar su demanda por determinado bien o servicio.
5.3.3. Elasticidad7
Porcentaje en que vara la cantidad demandada al modificarse otra variable.
Normalmente se refiere a la elasticidad-precio de la demanda aunque suele medirse
tambin la elasticidad con respecto a la renta o a los precios de otros bienes.
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones
en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de
ellos que tienen demanda elstica. Los bienes que, por el contrario, son poco
sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida. En stos pueden
producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varen las
cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que vara la
cantidad demandada de un bien cuando su precio vara en un uno por ciento. Si el
resultado de la operacin es mayor que uno, la demanda de ese bien es elstica; si
el resultado est entre cero y uno, su demanda es inelstica.
www.eumed.net
24
Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea ms o menos elstica
son:
1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la
demanda es inelstica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es
de lujo la demanda ser elstica ya que si el precio aumenta un poco muchos
consumidores podrn prescindir de l.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del
bien ser muy elstica. Por ejemplo, un pequeo aumento en el precio del aceite de
oliva puede provocar que un gran nmero de amas de casa se decida por usar el de
girasol.
3) Importancia del bien en trminos de coste. Si el gasto en ese bien supone un
porcentaje muy pequeo de la renta de los individuos, su demanda ser inelstica.
Por ejemplo, el lpiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las
decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.
4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el perodo de
tiempo considerado mayor ser la elasticidad de la demanda. Puede ser que al
aumentar el precio de la gasolina, su consumo no vare mucho, pero al pasar el
tiempo podr ser substituida en algunos de sus usos por el carbn, en otros usos por
el alcohol, de forma que la disminucin en la demanda slo se nota cuando pasa el
tiempo.
5) El precio. Finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda
no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la
demanda sea menos elstica que cuando los precios son ms bajos o al revs,
dependiendo del producto de que se trate.
Hay diferentes clases de elasticidad. El fenmeno que hemos estado analizando
bajo el nombre de "elasticidad" a secas, podramos haberlo llamado con mayor
propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la
demanda a las variaciones en los precios. Pero la demanda puede ser tambin ms
o menos sensible a otros factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la
sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor.
Llamaremos elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un
bien a las variaciones en el precio de otros bienes.
Segn vimos antes, cuando la renta de un individuo aumenta, su consumo de todos
los bienes aumentar tambin. Sin embargo eso no es siempre cierto. Hay algunos
bienes, los llamados bienes inferiores, que se caracterizan por el hecho de que al
aumentar la renta de los individuos disminuye el consumo de ellos. El ejemplo
clsico es el de las patatas o, en general, el de los alimentos ricos en fculas.
Conforme aumenta la renta de los individuos y de las sociedades, estos alimentos
son substituidos por otros ms ricos en protenas, la carne, por ejemplo. Hay otros
bienes, por el contrario, cuyo consumo aumenta ms que proporcionalmente al
aumentar las rentas. Son los bienes de lujo.
Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones en la renta de los
individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta: porcentaje en que vara la
25
cantidad demandada de un bien cuando la renta del consumidor vara en un uno por
ciento. En el caso de los bienes inferiores, la elasticidad-renta es negativa ya que el
aumento de sta provoca la contraccin de la demanda de aquellos. La elasticidadrenta de los bienes de lujo es muy alta ya que las variaciones en la renta provocan
grandes variaciones en la cantidad demandada. Los bienes de primera necesidad, a
diferencia de los bienes inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva
pero muy pequea, en otras palabras, su demanda es inelstica con respecto a la
renta. Finalmente, los bienes normales mostrarn una elasticidad-renta unitaria, es
decir, su demanda aumentar aproximadamente en la misma proporcin en que lo
haga la renta de los individuos.
Las relaciones que existan entre bienes permiten otra forma de clasificacin. Se
llaman bienes complementarios a los que son consumidos conjuntamente: los
coches y la gasolina, los canarios y las jaulas. La peculiaridad de estos bienes es
que cuando aumenta el precio de uno disminuye la cantidad demandada del otro. El
fenmeno opuesto puede observarse en el caso de los bienes sustitutivos o
sustituibles, los que pueden utilizarse de forma alternativa: el aceite de oliva y el de
girasol. En este caso el aumento del precio de uno provoca el aumento de la
cantidad demandada del otro.
Para medir la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio
de otro se utiliza la elasticidad cruzada: porcentaje en que vara la cantidad
demandada de un bien cuando el precio de otro vara en un uno por ciento. La
elasticidad cruzada ser positiva si las variaciones en el precio y en la cantidad
demandada van en el mismo sentido, es decir, en el caso de los bienes sustitutivos.
Como el sentido del cambio es diferente entre el precio y la demanda de los bienes
complementarios, su elasticidad cruzada ser negativa.
5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA

5.4.1. Tendencia histrica
La confiabilidad y pertinencia de la informacin capturada permitir el estudio y
anlisis de la evolucin histrica de la demanda y ser garante de los resultados que
se obtengan de su proyeccin. En efecto, es necesario apelar en principio a las
fuentes secundarias disponibles con el fin de verificar la calidad de la informacin
registrada y en caso de estimarla incompleta, programar los acercamientos
necesarios a las fuentes primarias.
Dado que se trata de verificar el comportamiento pasado de la demanda para un
producto o servicio es necesario recolectar toda la informacin que se considere
relevante, especialmente lo relacionado con cantidades vendidas o producidas y sus
precios. Es importante auscultar aquellos aspectos relacionados con la evolucin de
los gustos, la moda, las preferencias de los consumidores, los niveles de ingresos,
las tasas de crecimiento de la poblacin, los hbitos de consumo, etc.
Son varios los mtodos idneos que permiten con algn grado de certidumbre
estimar la demanda futura de un producto o un servicio.
En algunos casos, un vistazo a las estadsticas disponibles y apoyados, de pronto,
en una encuesta muestral entre potenciales consumidores, puede dar una idea
26
aproximada de la dimensin del mercado; en otros casos se precisa profundizar ms

ampliamente en el estudio, utilizando refinados mtodos economtricos.
Entre estos dos extremos se presenta una gran variedad de tcnicas intermedias
utilizables, de acuerdo obviamente, con la naturaleza del mercado en estudio, la
cantidad y calidad de informacin disponible, el grado de precisin exigido, lo mismo
que la disponibilidad de recursos financieros, fsicos y humanos, adems del tiempo
para adelantar el estudio.
5.4.2. Extrapolacin de la tendencia histrica

La extrapolacin a partir de la informacin histrica es el mtodo ms empleado
debido a su aceptable confiabilidad y la facilidad de operacin. Consiste este mtodo
en identificar una ecuacin de regresin, con base a datos histricos de consumo de
un determinado bien o servicio. Puede utilizarse la regresin simple en la cual la
demanda es la variable dependiente de otra que se considera independiente. O si la
informacin disponible lo permite y son mltiples las variables que inciden en su
comportamiento se puede utilizar el modelo multivariado. La intensidad de la relacin
que liga a las variables entre s se determina a travs del anlisis de correlacin.
La aplicacin de este mtodo lleva implcita la hiptesis de que los factores que han
determinado la tasa de crecimiento del consumo pasado, persistirn en el futuro.
Por otro lado, se pueden usar proyecciones de poblacional cuando el
comportamiento de una variable relevante est atada a su crecimiento. Es el caso de
los servicios de agua potable o recoleccin de basuras, en los cuales el crecimiento
de la poblacin dimensiona el servicio correspondiente
5.4.3. Mtodos Economtricos

El propsito de los mtodos economtricos es expresar en frmulas matemticas la
relacin entre algunas variables pertinentes y a su vez determinar el grado de
confianza que se puede esperar de dicha relacin.
Un estudio economtrico suele cubrir las siguientes fases: en primer lugar un
anlisis de las variables que explican la tendencia pasada, tales como: precios,
ingresos, produccin, datos de crecimiento demogrfico, etc.; en segundo lugar se
procede a la construccin de un modelo explicativo que muestra las relaciones
pasadas entre las variables consideradas.
No se trata tan solo de un modelo matemtico sino de todo un cuerpo analtico que
determina el significado econmico y social de las relaciones resultantes; y por
ltimo, con base al modelo y complementado con valoraciones cualitativas se
realizan los pronsticos sobre comportamiento futuro de la demanda. La utilizacin
de la econometra supone el manejo de una gran cantidad de datos, muy buen
conocimiento de la estadstica, una slida comprensin de la teora econmica y,
naturalmente, cierta familiaridad del producto o servicio cuyo mercado se estudia.
Los mtodos anteriormente citados, insistimos, suponen el suministro adecuado de
informacin, tanto cuantitativa como cualitativa; adems, la correcta interpretacin
de los resultados exige el dominio de algunos conceptos tericos bsicos, como la
27
elasticidad precio, elasticidad ingreso, y reiteramos, se precisa conocer con algn

grado de detalle el comportamiento del producto o servicio para el cual se adelanta
el estudio de mercado.
De hecho, las hiptesis sobre las cuales descansan los pronsticos deben
contrastarse, cualquiera sea el mtodo aplicado; por lo tanto, una vez que los
estudios cuantitativos y cualitativos han permitido estimar el tamao actual del
mercado y su probable tendencia, se deben examinar los pronsticos a las luz de
circunstancias que puedan alterar su comportamiento, con el fin de fijar, en principio,
la magnitud del proyecto; ms adelante habr que confrontar esta apreciacin con
otros factores de orden tcnico, administrativo y financiero.
Cuando se trata de proyectos cuyo objetivo es satisfacer necesidades de salud,
educacin, justicia, seguridad, etc. que se suministran en forma gratuita o con tarifas
subsidiadas, es posible utilizar ndices cuantitativos relativos con el fin de estimar un
volumen probable de demanda. Los datos de consumo per cpita, recogidos de
otras ciudades similares que ya poseen servicio domiciliario de agua potable, por
ejemplo, pueden servir para formarse una idea de la magnitud de la necesidad y por
ende del tamao del proyecto.
5.4.4. Mtodos Cualitativos:

Como complemento a los mtodos cuantitativos empleados en los estudios de
mercado se suele utilizar el mtodo "Delphi" que consiste en la consulta repetida a
un grupo de expertos acerca de su estimacin sobre comportamiento futuro y los
factores que incidirn en el mercado del producto o servicio estudiado. Los expertos
entregarn sus apreciaciones por escrito o respondern entrevistas. Las respuestas
de los expertos se comparan y analizan, y sirven de retroalimentacin para repetir el
proceso y verificar de nuevo la opinin de cada experto. El proceso se repite la
veces que sea necesario hasta obtener una prediccin ms o menos clara del
mercado futuro. No se precisa un consenso.
El mtodo de los "escenarios" tambin como complemento a los mtodos
cuantitativos se suele apelar al conocimiento de expertos para simular escenarios, o
sea, ambientes en los cuales se supone se desarrollarn y competirn las empresas
en un futuro. Estos escenarios de disearn teniendo en cuenta: factores y variables
sociales, econmicas, polticas e institucionales; informacin sobre el clima
institucional o empresarial (polticas, objetivos, metas, recursos); determinacin de
lmites en el tiempo y espacio, que permitan simular el comportamiento esperado de
una empresa en su entorno competitivo.
5.4.5. Estudio de investigacin por encuestas

El propsito del estudio de la demanda, para un bien o servicio que se pretende
ofrecer, es el de calcular el numero de personas que son consumidoras o usuarios
de dicho producto, o que pueden llegar a serlo en el curso de la vida til del
proyecto. Es decir, se pretende pronosticar el comportamiento futuro de los
consumidores.
Ahora, pronosticar es una tarea inherentemente difcil, porque nadie tiene la perfecta
esfera de cristal. El futuro es de suyo incierto, en especial con los rpidamente
28
cambiantes mercados actuales. Los deseos y necesidades del consumidor cambian,

azotados por los vientos del constante progreso de las tendencias macro. Los
competidores van y vienen, las nuevas tecnologas barren con las anteriores.
Dado el inters que hay en juego y los riesgos que entraa el equivocarse
demasiado en un pronstico, e incluso con tiempo y dinero escasos, casi siempre se
requiere algn esfuerzo para preparar un pronstico basado en cifras no claras, en
lugar de una aventurada conjetura.
Como ya se ha visto, antes de elegir un mtodo para preparar un pronstico hay que
saber que es lo que se estima o pronostica. Primero esta el tamao del mercado
potencial, es decir, la probable demanda de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o clase de producto. Un clculo del potencial de mercado
suele servir de punto de partida para preparar un pronstico de ventas. Tambin
esta el calculo del tamao del mercado penetrado (real) al presente, constituido por
aquellos que en realidad estn usando el producto al momento del pronostico.
Tambin se estableci que los mtodos estadsticos utilizan la historia y diversas
tcnicas estadsticas, como la regresin mltiple o los anlisis de series de tiempo,
para pronosticar el futuro con base en una extrapolacin del pasado. Por lo regular
este mtodo no es til para emprendedores o administradores de nuevos productos
encargados de pronosticar las ventas de un producto o negocio realmente nuevo,
puesto que no existen datos en los cuales se pueda basar un pronstico estadstico.
Una forma comn de pronosticar las ventas o estimar el potencial de mercado es
efectuar encuestas. Estas pueden hacerse con diferentes grupos de encuestados. A
los consumidores, despus de mostrarles una declaracin del concepto del producto
o un prototipo o muestra de este, se les puede preguntar que probabilidades hay de
que lo compren, con lo que se crea una encuesta de intenciones del comprador.
A los compradores tambin se les pregunta acerca de su comportamiento de
comprador actual: que compran en el presente, que tan a menudo o cunto usan8.
Un proyecto de investigacin cuenta, al menos, con quince pasos9:
1. Definir propsitos y objetivos
Planeacin
2. Diseo del proyecto

3. Preparar una propuesta escrita
4. Programa de entrevistas
Preparacin
5. Redaccin de cuestionarios
6. Redactar las instrucciones
7. Organizar y enviar los materiales
8
9
WALTER, BOYD, MULLINS, LARRECHE. Marketing Estratgico. Ed. McGraw-Hill. Mexico 2005.
POPE, Jeffrey. Investigacin de mercados. Ed. Norma. Bogot 2002
29
Trabajo de campo
8. Hacer las entrevistas

9. Revisar, corregir y verificar las entrevistas
10. Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas

Tabulacin
11. Desarrollar un plan de tabulacin

12. Pasar los datos al computador
13. Generar cuadros de datos
Informe
14. Analizar los resultados

15. Comunicar los hallazgos
30
6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO

6.1 Evolucin histrica de la oferta
6.2 Anlisis de la oferta actual
6.2.1 Identificacin de principales participantes y competidores
potenciales
6.2.2 Anlisis de empresas competidoras
6.2.3 Anlisis de productos sustitutos
6.3 Anlisis de la oferta futura
7. DETERMINACIN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE

EN EL MERCADO
8. ANLISIS DE PRECIOS
8.1 Evolucin histrica de los precios
8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios.
8.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa
8.4 Fijacin de precios con base a la competencia
8.5 Elasticidad de precios
8.6 Proyeccin de los precios
9. LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO

9.1 La distribucin del producto
9.1.1 Estructura de los canales
9.1.2 Seleccin de canales
9.2 Estrategias de precios

9.2.1 Mrgenes de comercializacin
31
9.3 Estrategias de promocin y publicidad

9.4 Estrategias de servicio
9.5 La venta
9.5.1 Proceso de venta
9.5.2 Tcnicas de venta
9.6 La postventa
9.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo
10. EL MERCADO DE INSUMOS

11. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
32
ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADA

La siguiente lectura ha sido tomada del texto COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR, Enfoque Amrica Latina de Rolando Arellano Cueva, capitulo II,
Editorial McGraw Hill, Mxico 2002.
BUSCANDO LA CLAVE DEL XITO:

POR QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES?
El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el xito de las actividades de marketing, su
puesta en prctica no es tan simple como podra parecer. En efecto, las
personas (en este caso, en su funcin de consumidores) son, con toda
probabilidad, los seres ms complejos de la creacin, y su
comportamiento es una manifestacin de una gran cantidad de procesos
internos altamente complicados. Si a esto se aade que cada persona es
nica en su nivel de complejidad y que existen miles de millones de
personas en el mundo, sin duda, se deber aceptar que la tarea de
explicar y predecir de una manera exacta el comportamiento resulta casi
imposible.
Sin embargo, como en la mayora de las ciencias sociales, aun sabiendo
que nunca se va a arribar a un conocimiento exacto, en el anlisis del
comportamiento de los consumidores resulta provechoso hacer los
esfuerzos necesarios para acercarse lo mas posible a su conocimiento mas
aproximado, ya que, de esta manera , aumentan las probabilidades de
definir mejores estrategias de servicio a los clientes y, por supuesto,
disminuyen los riesgos de error y de incurrir en gastos innecesarios para
la empresa.
Durante la historia moderna, mltiples disciplinas y diversos autores han
tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa
principal de ste a uno u otro aspecto especfico. As, algunos han
pretendido que el hombre se comporta fundamentalmente en funcin de
su instinto de conservacin, otros que lo hace en funcin de aspectos
econmicos, psicolgicos, sociales o situacionales.
Seguidamente se explicaran aquellas orientaciones que han ejercido una
influencia mayor sobre las ciencias sociales modernas. Se explicaran,
entonces, las teoras econmicas, del aprendizaje, psicoanalticas y
psicolgicas sociales.
33
LA TEORA ECONMICA
La teora econmica es quizs la que mayor relevancia ha ejercido y sigue
ejerciendo en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de anlisis es
de tal magnitud que, incluso, hoy gua las estrategias comerciales de
muchos empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor
explicacin del comportamiento de los consumidores. Uno de los
exponentes ms relevantes de esta teora es J. Marshall.10
Esta teora asume que el hombre siempre busca maximizar su utilidad,
por lo tanto, siempre tratara de adquirir el producto que mas utilidad le de
en funcin del precio que pagara por l. En otras palabras, el hombre
siempre tratara de maximizar la relacin costo beneficio en cada
actividad de su vida.
Una definicin referida al comportamiento, como es sta, implica una
definicin del hombre al que se ha denominado homo economicus. El
homo economicus es una persona que, ante cualquier situacin de
eleccin, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas
muy profundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfaccin
por el costo incurrido.
Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de
preferencias cruzadas entre los productos, en lo que ellos llaman curvas
de indiferencia. Dichas curvas, muestran que existen mezclas de
productos X y Y que, en diversas proporciones, aportan el mismo grado de
satisfaccin a los individuos (una curva mas elevada significa un mejor
nivel de vida). La recta AB muestra todas las combinaciones de X y Y que
obtiene le individuo con su ingreso (la pendiente de esta recta est dada
por la relacin de los precios de X y Y). El punto ms alto de tangencia de
AB (punto X) sobre las curvas de indiferencia seala el punto de mayor
satisfaccin del consumidor.
P
ro
d
u
c
toY
B
P
ro
d
u
c
toX
Figura 2. Curva de indiferencia
En trminos de actividad comercial, se puede decir que el homo

economicus siempre buscara la mejor relacin calidad precio en su
comportamiento de compra. Adems, el consumidor comprara las
10
A. Marshall, Principles of Economics, McMillan, Londres, 1922
34
combinaciones mas adecuadas de todos los productos que necesita. Por

ejemplo, no gastara todo su dinero en comprar pan, a pesar de que ste
puede ser muy barato, sino que dedicara una parte a comprar algo de
mantequilla para maximizar la satisfaccin global en el momento de
consumir. Lo mismo har con las frutas, las legumbres, el vestido y, en
general, con todos los productos que acostumbra consumir. As tenemos
algunos de los principios de la teora econmica a continuacin.
PRINCIPIOS DE LA TEORA ECONMICA
Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo
tanto, no se pueden satisfacer por completo.
En vista de ello, tender a escoger aquella alternativa (bien o
servicio) que maximice su satisfaccin.
La utilidad de un producto consiste en la satisfaccin generada al
consumidor. A medida que se adquieren ms unidades de un
producto, la utilidad total disminuye.
Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una
decisin de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en
forma independiente (sin que influyan los dems) y que sus
preferencias son constantes a lo largo del tiempo.
Sin duda el comportamiento de compra de alimentos de las amas de casa,
que en las clases pobres de Amrica Latina, ellas realizan diariamente, en
funcin del dinero que les da cada da el esposo, responde claramente a la
teora sealada por estos economistas, Ellas buscaran maximizar la
satisfaccin total de la familia mediante la compra de la mayor cantidad
de la mejor mezcla de productos accesible con el dinero de que disponen
para ese fin. La llamada canasta familiar, que los institutos de estadsticas
usan para determinar el gasto promedio de las personas, es un reflejo de
la mezcla de productos de la que hablamos.
La validez de la teora econmica se ve reforzada en el xito de la mayora
de las ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los
productos que da a da se ven en el mercado. Ejemplos clsicos de la
utilizacin de esta teora son las rebajas (10% menos esta semana!), los
incrementos de producto por el mismo precio (lleve dos pague uno!), los
regalos por la compra (un champ de regalo en la compra de un secador
de pelo!), los canjes (un juego de cubiertos por cinco tapas de refresco o
gaseosa!), los derechos a participar en sorteos (gane una casa por la
compra del auto X!) y, en general, todos aquellos artificios que hacen ver
al cliente que su dinero le va a reportar mas.
Los consumidores buscan siempre la mejor relacin calidad precio
35
Figura 3. La teora econmica
Esta teora es la ms aceptada en el caso del comprador empresarial o

institucional. Generalmente se supone que la compra hecha por
instituciones es mucho ms racional y por lo tanto toma mucho ms en
cuenta los aspectos econmicos y de rendimiento del producto. Dado que
los compradores son ms especializados y tcnicos, es muy probable que
tomen mucho ms cuidado al analizar los pros y contra econmicos de
una oferta de productos o servicios.
P
r
e
c
io
O
fe
r
ta
D
e
m
a
n
d
a
C
a
n
tid
a
d
Figura 4. Curva de oferta y demanda
En el fondo, la teora econmica se resume bien en las tan conocidas

curvas de oferta demanda. Segn estas curvas, los oferentes estarn
dispuestos a vender ms de un producto cuando mayor es el precio del
mismo (lnea ascendente). Finalmente, ambas curvas se cruzaran en el
punto en que ambos estn de acuerdo en la cantidad y precio, y ese ser
el precio del mercado.
36
LA TEORA DEL APRENDIZAJE

La base de esta teora puede encontrarse en los experimentos de Paulov,
el famoso fisilogo ruso, quien trabajo profundamente los llamados
reflejos condicionados.
El fundamento de esta teora radica en que, si bien los primeros ensayos
de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios
econmicos o de otro tipo, des pues los individuos actan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de clculos
especficos en cada situacin. El ejemplo mas claro es la situacin de
compra de un producto cualquiera, por ejemplo, un champ.
Segn la teora econmica, la compra de un champ debe realizarse
mediante la observacin de todas las caractersticas de todos los champs
existentes en el mercado. As, luego de haber sopesado las ventajas y
desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume,
caractersticas externas, etc.), el anlisis del comportamiento real
muestra, sin embargo, que en la prctica no sucede siempre as, sino que
comnmente las personas compran solo aquellos productos que conocen y
que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el
anlisis de muchas alternativas existentes.
Es bien conocido que Paulov realizo un experimento que consista en
mostrarle a un perro un pedazo de carne. Como es de esperarse, el perro
hambriento comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le mostraba
la carne, Paulov hacia sonar una campana y, ante este nico estimulo, el
perro comenzaba a salivar. Paulov demostr as que el perro haba
aprendido que carne y campana iban juntas y, por lo tanto, al escuchar la
campana, recordaba el estimulo carne. Experimentos realizados con
personas condujeron a resultados similares.
Figura 5. La teora del aprendizaje
Se prueba as que las personas no siguen siempre un comportamiento

racional, sino que a veces, en razn de un proceso de aprendizaje,
adoptan comportamientos antieconmicos (como salivar al escuchar una
campana). La misma situacin se observa corrientemente en el medio
comercial.
37
En efecto, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de

producto, de lo que se esta hablando, fundamentalmente, es de un
proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los
consumidores comprar otros productos, aunque estos sean muchas veces
superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compra por
lealtad. Cuando un consumidor ha usado varias veces un dentfrico que le
brinda resultados satisfactorios (brillo, buen aliento, proteccin, etc.),
generalmente le resulta muy difcil arriesgarse a comprar una marca
nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta
sea mejor que la habitualmente usada. Es decir, el consumidor aprendi
que su producto es bueno y difcilmente va a cambiar su opinin o su
comportamiento frente a otro.
Una de las formas de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad es
mediante la entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera,
sin arriesgarse a perder su dinero en un producto que no conoce, el
consumidor podr darse cuenta de que el nuevo producto es bueno
(quizs mejor que el que usa actualmente) y as animarse a realizar una
compra posterior. La fijacin de precios de introduccin muy bajos y la
entrega de regalos adicionales al producto nuevo son tambin tcnicas
muy utilizadas para este fin.
La poltica de definicin de marcas tambin es una manera de aprovechar
la existencia de procesos de aprendizaje en los individuos. As, un
fabricante de refrescos pretender fijar en los consumidores la idea de
que la bebida X calma la sed. Buscara entonces repetir muchas veces (en
la televisin, en los espectculos deportivos, en los lugares de venta) esta
idea (X calma la sed!). De esta suerte, cada vez que el consumidor sienta
sed, pensara en tomar la bebida X, y mas aun, cada vez que vea la bebida
X pensara en tomarla para evitar la sed. De una manera muy simple,
podemos decir que se trata de lograr la asociacin mas fuerte posible
entre sed y X como lo hizo el cientfico ruso con la carne y la campana.
Existen formas de utilizacin de este proceso que, por fortuna han sido
prohibidas ltimamente por diversos organismos internacionales, como la
entrega de muestras gratis de leche maternizada a mujeres que acaban
de dar a luz. Esta practica permite a las madres de pocos recursos
econmicos dar a sus recin nacidos leche maternizada gratuita. Sin
embargo, las obliga a seguir comprando el mismo producto apenas se
acaban las muestras gratis, pues, evidentemente el bebe ya esta
acostumbrado (habr aprendido) a ingerir ese tipo y esa marca de leche.
A pesar de no negar la validez del proceso de aprendizaje como un
elemento muy importante para la definicin del comportamiento, hay
quienes plantean que, de alguna manera, el proceso de aprendizaje tiene
una base econmica, en el sentido de que facilita al individuo la
realizacin de comportamientos que, de otro modo, requeriran la
dedicacin de mucho tiempo y esfuerzo. Y encontramos a otros cientficos
38
sociales para quienes el comportamiento tiene races mucho mas

profundas que los aspectos econmicos o de aprendizaje.
LA TEORA PSICOANALTICA
A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una poca en grado sumo
racionalista, en la que se crea preferentemente en lo que demostraban
las llamadas ciencias exactas, y en medio de una sociedad en extremo
conservadora, aparece una teora que tiende a revolucionar el
pensamiento contemporneo. El medico psiquiatra Sigmund Freud
propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por lo
tanto, de difcil comprensin para un anlisis de lgica fsica. Estos
llamados fantasmas que guan el comportamiento de las personas, sin
ellas aceptarlo de una manera abierta, son bsicamente el impulso sexual
y el impulso agresivo (Eros y Thnatos en la terminologa griega que usa
Freud).
Segn Sigmund Freud, la mayora de las acciones de los individuos estn
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la
sociedad impide la manifestacin abierta de estas tendencias, ellas se
manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, el uso de la corbata en lo hombres (prenda totalmente
innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) seria impulsado por la
simbologa altamente sexual de esta prenda (smbolo flico segn los
psicoanalistas). Fumar seria una reminiscencia de la actividad de succin
de leche materna que todos realizamos cuando somos bebs, y que
busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social
que su practica acarreara contra los individuos.
En este ltimo ejemplo, se muestra que no se trata de tomar el trmino
sexual solamente en su significado ms corriente, sino que Freud se
refiere adems a elementos ms profundos, ligados a la relacin de la
madre con el nio y a las etapas de desarrollo inicial de la personalidad.
As, la actividad de fumar no conlleva solamente el uso de un smbolo
flico (el cigarrillo), sino tambin la necesidad de succin de la que hemos
hablado. El impulso a la agresividad y la muerte, que estn en el origen
de aquellas actividades que implican riesgo fsico o mental para los
individuos (las carreras de automviles, filmes de terror, las montaas
rusas, etc.) estara sustentado en el deseo de muerte de los individuos, es
decir de regresar al vientre materno, en el cual se sentan protegidos por
la madre.
Asimismo, Freud menciona otro de los impulsos que guiara el
comportamiento humano adems del sexual: Thnatos, o impulso de
muerte. Este bien podra traducirse en la elaboracin de armas para la
guerra, el consumo de pelculas de violencia, de juegos mecnicos
vertiginosos, la moda punk, la msica heavy metal, etc.
39
Figura 6. Teora psicoanaltica
Este o no el lector de acuerdo con la teora que sustenta las afirmaciones

de los psicoanalistas resulta, sin embargo, cierto que muchas de las
actividades humanas estn fuertemente marcadas por razones
fundamentalmente ligadas a motivos sexuales y agresivos. El aceptar que
esta situacin es debida a reminiscencias del vientre materno o a instintos
de succin ancestrales deviene, entonces, secundario.
En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente
ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los
cosmticos y la moda femenina es con seguridad uno de los mas
destacables, resultando evidente que productos como el lpiz de labios,
los brasieres, los zapatos de tacn alto, etc., buscan fundamentalmente
poner en evidencia elementos especficos de atractivo sexual de las
usuarias. Mas aun, la resistencia social a aceptar este hecho genera
situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa
provocativa para que los hombres las observen, pero que se molesten
cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es tambin una muestra de
estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser mas atractivos, sin
embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que sa es la
razn de este comportamiento, atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre.
Para la compra organizacional, los aspectos psicoanalticos son quiz
menos importantes, aunque se pueden observar algunas reminiscencias
del tema en los diseos de algunas maquinas (camiones, calderas, etc.) y
tambin en la cada vez mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta
industrial debido, en gran parte, a que la mayora de los compradores son
hombres, y se muestran mas dispuestos a aceptar la visita de un
vendedor del otro sexo.
40
Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del comportamiento,

otros autores plantean que hay ms motivaciones ms evidentes, pero no
por ello menos fuertes que las formuladas por los psicoanalistas. Tales
motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los individuos.
LA ESCUELA SOCIOLGICA
Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes crticos del
sistema de consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teora de la
sociedad del ocio), sostiene que la principal razn que gua el
comportamiento de las personas es su necesidad de integracin en el
grupo social. As, muchas personas adoptan comportamientos de poco o
ningn trasfondo econmico o psicolgico, pero que estn destinados
fundamentalmente a quedar bien con los dems.
El ejemplo mas claro de esta situacin parece ser el fenmeno de la
moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de
las teoras anteriores. Desde un punto de vista econmico, la moda es
altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva desechar prendas
nuevas solo porque ya no se ve bien usarlas. Desde la perspectiva del
aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las
personas (lo que gustaba ayer no gusta mas hoy). Finalmente, la visin
psicoanaltica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a
personas del mismo sexo o, incluso, a miembros de la familia cercana
para que usen lo que esta de moda.
En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los
individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social. Las personas
se vestirn de una manera especfica con el fin de parecerse a ciertos
individuos con los cuales hay una cercana de objetivos e ideales, y a la
vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere
pertenecer. Como algunas personas tratan de imitar el comportamiento de
grupos de los cuales son marginales (el grupo no los acepta), los grupos
cambiaran frecuentemente de formas de identificarse (modas) para estar
siempre diferenciados del resto. Sin duda, esta explicacin permite una
mejor comprensin del comportamiento antieconmico de desechar
prendas tcnicamente nuevas por el simple hecho de que ya nadie las
usa. Lo anterior explica, sin duda, el que prendas que en un momento
fueron consideradas bonitas, despus se vean con desagrado, como
sucede con el largo de las faldas, y tambin la observacin bastante
comn de mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir destinadas,
principalmente, a impresionar a sus amigas.
La utilizacin en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es
decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad como conocedoras o
influyentes, es una forma muy comn de tener en cuenta el fenmeno
sociolgico del cual se esta hablando. La idea que sustenta el uso de los
testimonios se fundamenta en hecho de que muchos individuos utilizaran
41
los productos o servicios que recomienda el lder de opinin, solamente

por el hecho de parecerse a ste o de mostrar una imagen aceptable por
su grupo social (en el cual este lder tiene tambin una gran influencia).
Tal puede ser el caso de colocar a reconocidos cantantes promoviendo una
bebida o bien, en el caso del marketing social, el exhibir en televisin a
algunos artistas reconocidos socialmente, por ejemplo, para evitar el
consumo de drogas.
Los productos que tienen como slogan publicitario el ser el producto de
mayor venta en el mercado, generalmente se sustentan en esta teora al
basarse en el siguiente mensaje implcito: la mayora de la gente usa
este producto, si t no lo utilizas, vas a ser una persona rara. salo t
tambin para ser parte del gran grupo. Por otra parte, es comn
observar publicidad que muestra a varias amas de casa de diferentes
ciudades de un pas, sealando las virtudes del detergente X en el lavado
en relacin con la competencia. Lo que se busca aqu, sin duda, es hacer
sentir una presin al ama de casa reflejada en el mensaje siguiente:
todas las amas de casa del pas saben que lo mejor es usar este
detergente; si usted no lo hace, corre el riesgo de ser considera una
persona rara, asocial o, por lo menos, poco eficiente, que no se preocupa
por su familia.
Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo indicado,
buscan diferenciarse de los dems. Paradjicamente, el deseo de
diferenciacin tambin parece ser resultado de la necesidad de
identificacin social. As, en el caso de los individuos que se comportan de
manera inusual o se visten de manera estrambtica, la motivacin de
fondo es la de hacerse remarcar por el grupo social, es decir, en el fondo,
aun cuando no lo acepten conscientemente, el reconocimiento social les
interesa tal vez mucho mas que a una persona de mentalidad
conservadora. De hecho, se observa que muchas de estas personas raras
terminan agrupndose, tal como sucedi con la mentalidad hippie de los
sesenta o los punks, y de la generacin X de la actualidad.
Como dira el poeta, no se trata de gente que marcha sin seguir el sonido
del tambor, sino simplemente de gente que se gua por el sonido de un
tambor diferente.
Figura 7. Uso del sexo en publicidad
42
La compra de una gran multitud de productos, entre los cuales destacan

los llamados productos ostentosos (joyas, automviles de lujo, ropa de
moda, muebles elegantes, etc.), sin duda responde de modo fundamental
a las necesidades sociales que hemos sealado. Dado que estos productos
son mucho mas abundantes en las sociedades altamente desarrolladas,
podemos decir que, en Amrica Latina, su influencia es bastante menor
que en los pases del norte (sobre todo, en el caso de las clases de
menores ingresos). Sin embargo, no se debe por eso pensar que su
influencia es pequea entre los pobres, pues el fenmeno de la moda, la
necesidad de prestigio y de relaciones sociales existe en todas las
sociedades. Se puede sealar el caso frecuente en los pueblos
latinoamericanos, de gente que vive todo el ao con grandes limitaciones,
solamente con el fin de gastar todos sus recursos en la fiesta tradicional
anual, por ejemplo, el carnaval boliviano, brasileo o las fiestas religiosas
de cada lugar o regin.
La compra industrial u organizacional no deja de poseer un cierto grado
de influencia social. As, por ejemplo, no es raro que una empresa compre
tal o cual equipo porque sus competidores ya lo tienen. Este ejemplo es
mucho mas comn cuando se trata de vender publicidad, al encontrar,
con frecuencia, que una empresa, por figuracin social acepta ser
auspiciadota de un evento especifico, solamente por que eso le da
prestigio frente a sus competidores o, por qu no, frente a sus amigos y
familiares.
los hombres actan fundamentalmente en respuesta a sus influencias

sociales
Figura 8. Teora sociolgica
Luego de haber analizado las cuatro principales teoras explicativas del

comportamiento de los consumidores, queda la pregunta respecto a cul
de ellas es la que tiene la razn. Cul es la que explica mejor el
comportamiento real de las personas? La respuesta no es fcil, sobre
todo, porque no existe una respuesta exclusiva.
43
ANEXO 2. LA ENCUESTA
1. PASOS EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO
Cada investigador desarrolla su propio sistema para la redaccin de un cuestionario.
Cualquiera que sea la tcnica, sin embargo, esto usualmente incluye los seis pasos
siguientes:
1. Consulte su formulacin de los objetivos del estudio y con base en ella
desarrolle una lista de informacin por obtener. Esto puede tomar la forma
de preguntas especificas, frases o palabras clave (tales como lo que le
gusta o lo que no le gusta del producto). Esta lista se constituir en la base
para el desarrollo de sus preguntas. Este paso es crtico. No lo omita. No hay
manera de redactar un cuestionario sin entender con precisin la informacin
que se necesita conseguir.
2. Considere el mtodo de recoleccin de datos correo, telfono o entrevistas
personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las
preguntas, su orden y cual debe ser el formato del cuestionario.
3. Elabore el borrador del cuestionario.
4. Haga que alguien- preferiblemente alguien que no es directamente
involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique.
5. Someta a prueba el cuestionario.
6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.
Otro mecanismo til de aprendizaje es obtener los comentarios de los
entrevistadores cuando concluya el estudio. Si bien es demasiado tarde para hacer
algo en relacin con este proyecto, los comentarios de los entrevistadores sobre lo
que funcion y lo que no funcion durante este estudio, pueden ser de ayuda para
mejorar el proyecto siguiente.
2. PUNTOS DE VERIFICACIN
Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en
cuenta algunos puntos que merecen doble verificacin:
Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
Son necesarias todas las preguntas? Las preguntas extras implican mas
costos y aumentan las exigencias para los encuestados.
Podr el encuestado contestar las preguntas? Esto quiere decir, es

factible que l tenga la informacin que usted le esta solicitando? Podr
recordarla? Las preguntas que piden a los encuestados decir cosas que no
pueden recordar con precisin, usualmente producen mala informacin,
44
pues los encuestados trataran de darle esa informacin aunque tenga que
inventarla.
Querrn los encuestados contestar las preguntas? Los asuntos delicados

y privados pueden ser un problema en este aspecto aunque las personas
estn ms dispuestas a discutir estos temas de lo que uno podra esperar.
Las preguntas que implican mucho trabajo o que exigen del encuestado
dedicar un esfuerzo extra a recoger la informacin necesaria para una
respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa en forma abrupta.
Es fluido? Suena ms como una conversacin natural que como una

serie de preguntas no relacionadas? Tiene lgica y consistencia interna?
En otras palabras, tiene sentido?
Es de una extensin razonable? La nica forma de probar

verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste.
Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es un buen indicador de la
extensin.
Podr un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? Podr

alguien, con menos conocimiento sobre el estudio que usted, completar el
cuestionario? Una prueba previa puede ayudar a determinar esto, pero a
menudo es posible evitar problemas simplemente siendo honesto con
usted mismo sobre este punto.
La secuencia de preguntas es correcta? Asegrese de haber organizado

las preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la respuesta de
otra.
Ha incluido transiciones e introducciones? Si se quiere que el cuestionario

se aproxime a una conversacin, es necesario construir en l puentes entre
preguntas y secciones.
3. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
En la mayora de cuestionarios hay tres secciones bsicas.
1. Preguntas de calificacin. Estas son las preguntas encaminadas a determinar
si se esta hablando con el tipo apropiado de persona para este estudio.
Ejemplos:
Qu marcas de gaseosa compro usted durante la semana pasad?
Es dueo de un perro?
Trabaja usted o cualquier miembro de su familia, para un procesador de

frutas, para una compaa de investigacin de mercados o para una
agencia de publicidad? (Esto se llama control de seguridad).
45
Las respuestas a estas preguntas determinan si los informantes cumplen con los
requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen inmediatamente a
las de calificacin son crticas. Estas preguntas deben:
Captar la atencin y crear inters hacia lo que usted esta investigando. Es

necesario lograr una verdadera participacin del informante desde el
principio.
Crear armona entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras mas

cmodos se sientan el uno con el otro, mas fcil ser el desarrollo de la
entrevista y mayor posibilidad habr de que la informacin sea completa.
Hacer que parezca fcil para el entrevistado responder a las preguntas.

Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevista algunas
preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayudar a que el
entrevistado entre en calor y sienta que es fcil responder las preguntas.
2. Preguntas bsicas sobre la categora que se esta estudiando. Esta categora

incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, que constituyen el cuerpo
central del cuestionario. Es por lo general la seccin mas larga.
3. Preguntas demogrficas o de clasificacin. Esto incluye informacin sobre
edad, sexo e ingreso del entrevistado, as como su nombre, direccin y numero
telefnico. Las preguntas de clasificacin tienden a ser las menos atractivas para
el entrevistado y quizs las ms delicadas, por lo que usualmente se colocan al
final.
4. TIPOS DE PREGUNTA
I. Preguntas abiertas
A. Preguntas abiertas bsicas
Qu le gusto ms de ese producto?
B. Preguntas de seguimiento
1. De profundizacin
Qu mas? Qu mas le gusto del producto?
2. De clarificacin
Puede explicar que quiere decir con eso?
II. Preguntas cerradas
A. Preguntas de respuestas mltiples
1. Dictomas
Usted es el encargado de las compras del hogar?
46

SI ( ) NO ( )
2. Respuestas mltiples
Cual de las siguientes marcas de aceite ha comprado en los
ltimos tres meses
Oleocali
Premier
Girasol
Bcaro
()
()
()
()
B. Escalas
1. Unipolar
Qu expresin describe mejor el color de la papa frita a la
francesa?
El color era:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Mas o menos
Malo
Muy malo
Extremadamente malo
()
()
()
()
()
()
()
2. Bipolar
Cul de las siguientes expresiones describe mejor el color del
tocino?
El color del tocino era:
Demasiado oscuro
Algo oscuro
Apenas bien
Algo claro
Demasiado Claro
()
()
()
()
()
3. Hedonista
Considerando todo sobre este producto, Cul de las expresiones
describe mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un
todo?
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
47
()
()
()
()
()
()
()

Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
()
()
4. De intencin de compra
Cul de estas expresiones describe mejor que tan interesado
estara usted en comprar este producto?
Definitivamente lo comprara
()
Probablemente lo comprara
()
Podra comprarlo o no comprarlo ( )
Probablemente no lo comprara ( )
Definitivamente no lo comprara ( )
5. Acuerdo / desacuerdo
Para cada proposicin, por favor indicar si usted
Esta muy de acuerdo
Esta algo de acuerdo
Esta apenas de acuerdo
No esta de acuerdo ni en desacuerdo
Esta apenas en desacuerdo
Esta algo en desacuerdo
Esta totalmente en desacuerdo
()
()
()
()
()
()
()
C. Preguntas de ordenamiento
1. Preferencias
Cul de estos colores le gusta a usted mas para un papel toalla
en su cocina?
2. Rangos
Por favor, ordene estas caractersticas de la ms importante a la
menos importante para usted, siendo 1 la ms importante y 7 la
menos importante
D. Miscelneas
1. De diferencias semnticas
Favor colocar una X en el espacio que mejor representa su
opinin respecto de Bancolombia:
Amistoso
No amistoso
2. De suma constante
Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de
pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.
48
Tomado de: Investigacin de mercados. Gua maestra para el profesional, Jeffrey L.

Pope. Editorial Norma
49
BIBLIOGRAFA
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS, Marco Elas Contreras

Buitrago, Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogota 2002
MERCADOTECNIA, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Mxico 1989
FUNDAMENTOS DE MARKETING, William J. Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, Editorial McGraw Hill, Mexico 2004
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ENFOQUE AMRICA LATINA,
Rolando Arellano Cueva, Editorial McGraw Hill, Mxico 2002
INVESTIGACIN DE MERCADOS. Jeffrey L. Pope. Editorial Norma, Bogota
2002
50

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GUA PARA LA FORMULACIN

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios................................. 31

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

conducir al clculo de la cantidad de dichos productos que los productores estn en

Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la empresa en

Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

Delimitar y describir el rea o zona geogrfica que va a ser atendida por el

Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los bienes o

Proponer un sistema de comercializacin adecuado a la naturaleza del bien o

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

1.1 Identificacin y caracterizacin

KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, Mxico, 1.989

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

Figura 1. Diseo de productos: productos, marcas, empaques y servicios

Para desarrollar a cabalidad este tema debe tenerse en cuenta:

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

En el caso de los servicios, esta caracterizacin debe tener en cuenta como

En que consiste el servicio

1.2 Usos del producto.

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

La destinacin hace referencia al tipo de producto, si es de consumo, intermedio o

1.3 Otros elementos del producto

Marca: Un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de

Envase: Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un

Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el

Empaque: se define como cualquier material que encierra un artculo con o

Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven

KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, Mxico, 1989. Pg.292

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

1.4 Productos sustitutos y/o complementarios.

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

Cliente: Persona que utiliza habitualmente los servicios de un profesional o de una

2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente

Figura 2. Factores que influyen en la conducta

La cultura es determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

interviene la familia y otras instituciones claves como el colegio y la universidad.

Tiempo libre: La gente requiere tiempo libre para actividades como el

Vigor juvenil: Las personas de edad quieren parecer y sentirse jvenes.

Informalidad: Mucha gente prefiere un estilo ms relajado e informal.

Cada cultura contiene grupos ms pequeos o subcultura que les proporcionan a

Grupos regionales o reas geogrficas

Las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y estables en

Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercializacin

2.2 Comportamiento del consumidor