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La antropologia y sus contribuciones al estudio de los medios de

comunicacin
Sara Dickey
Extrado de: www.unesco.org/issj/rics153/dickeyspa.html#sdart
Nota biogrfica
Sara Dickey es profesora adjunta de antropologa en el Departamento de Sociologa y
Antropologa del Bowdoin College de Brunswick, Maine 04011, Estados Unidos de
Amrica, email: sdickey@polar.bowdoin.edu. Entre las investigaciones que ha llevado a
cabo en la India figuran trabajos sobre espectadores de cine, identidad de clase y
poltica, y tambin sobre servicio domstico, relaciones de clase y sexos. Ha publicado
Cinema and the Urban Poor in South India (1993) y es recopiladora de un libro en
preparacin sobre servicio domstico y polticas de identidad en Asia meridional y del
sudeste.
Aunque los estudios sobre medios de comunicacin han proliferado en las ltimas
dcadas, los antroplogos acabamos solamente de empezar a dirigir nuestra atencin y
mtodos de trabajo hacia este campo. En este artculo, examino lo siguiente: los motivos
de nuestra reticencia anterior a los medios de comunicacin; la potencia que sus
representaciones conllevan en la construccin en la construccin de imaginaciones,
identidades y relaciones de poder en nuestra poca; el aporte incipiente de los
antroplogos al entendimiento de estos procesos; y los caminos por los que podemos
seguir orientndonos con provecho. Mis reflexiones se articulan en torno a recientes
trabajos antropolgicos y mi propia experiencia con el cine tamul de la India
meridional.
Defino los medios de comunicacin de masas como aquellos medios de difusin que se
distribuyen o pueden distribuir ampliamente de forma prcticamente idntica, y que no
slo comprenden el cine, el vdeo, la televisin, la radio y la prensa -es decir, las formas
en que primero pensamos cuando hablamos de "medios"- sino tambin litografas,
vallas publicitarias y el servicio World Wide Web (www). Adems de su capacidad para
ser ampliamente difundidos, lo que diferencia a estos medios de formas de expresin
menos aptas para ser reproducidas y diseminadas es la aparente unidad de cada una de
sus producciones, que proporciona a sus consumidores un material esencialmente
idntico, a veces en el mismo momento. Por supuesto, en la imaginacin popular (y en
la de los antroplogos) su faceta de estar destinados a "las masas" los diferencia tambin
en otros aspectos. Se suele suponer en particular que los medios de comunicacin deben
halagar los deseos menos exquisitos o ms comunes de una sociedad, para atraer a
pblicos amplios. Esto tiene, por lo menos, el efecto de asignarles automticamente una
impronta de forma de cultura ms popular y no intelectual que artstica y refinada,
aunque tambin existan formas de cultura superior producidas en masa (principalmente
impresas). La cultura calificada de "popular" tiene a su vez la reputacin de ser una
distraccin no intelectual, y esto es algo que pocas veces ha sido examinado de cerca
por los antroplogos. Como grupo, los antroplogos rehuimos el examinar desde un
punto de vista acadmico la diversin, el ocio y la evasin. Aun cuando evitsemos este
tipo de experiencias en nuestra vida personal, ello no impide que no tengamos excusa
para ignorar tan sistemticamente los medios de comunicacin en nuestros trabajos. En
efecto, tal y como seala Debra Spiltunik en un reciente estudio sobre antropologa y
medios de comunicacin, las cuestiones apremiantes sobre las funciones sociales y
culturales de estos medios "se aplican prcticamente a cualquier punto de investigacin
in situ, ya que de una u otra forma los medios de comunicacin han afectado a la
mayora de las sociedades" (Spiltunik, 1993, pg. 294; v. tambin Ginsburg, 1991, pg.
93). Michael Fischer tambin seala a este respecto que:
"La antropologa moderna de trabajo sobre el terreno naci en este nuevo contexto - por ejemplo, el cine
fue introducido y empez a producirse en la India mucho tiempo antes de que comenzase la revolucin
antropolgica de Malinowski, y adems no slo se difundi en los cines de las ciudades sino tambin en
las zonas rurales con proyecciones itinerantes - y sin embargo, por extrao que parezca, esta disciplina ha
ignorado ampliamente este universo de percepcin hasta hace muy poco" (Fischer 1991, pg. 531).
Esto no quiere decir que los antroplogos no hayan tratado en absoluto los medios de
comunicacin con un enfoque acadmico. El planteamiento de la "cultura a distancia"
se inici en los Estados Unidos de Amrica, durante la Segunda Guerra Mundial, como
un medio de estudiar las culturas que no se podan examinar sobre el terreno (incluidas
las que eran fundamentales para la defensa nacional). Durante la dcada en que este
planteamiento tuvo vigencia, se bas en pelculas, novelas y peridicos, entre otras
fuentes. Casi todos los antroplogos que utilizaron este mtodo tomaron parte activa en
el movimiento escuela y personalidad (que en esta poca se centr esencialmente en el
carcter nacional), y en particular examinaron pelculas como "variables de psicologa
dinmica" puestas de manifiesto en temas recurrentes (Wolfenstein 1953, pg. 267).
Muchos de estos antroplogos se haban involucrado tambin en el venerable mbito de
la antropologa visual, que desde muy poco despus de la invencin del cinematgrafo
centr su labor en el cine etnogrfico, aunque tambin ha tratado otros temas como las
producciones cinematogrficas autctonas y, ms recientemente, toda una serie de
medios de comunicacin visuales. Adems de estos campos de estudio concretos en el
seno de la antropologa, tambin se han realizado muy contadas etnografas de las
industrias de los medios de comunicacin, por ejemplo el anlisis cultural de Hortense
Powdermaker sobre los productores de Hollywood, que lleva por ttulo Hollywood the
Dream Factory [Hollywood, fbrica de sueos] (Powdermaker, 1950)
Adems de haber efectuado estos exmenes directos de los medios de comunicacin, los
antroplogos tambin hemos elaborado clasificaciones de fenmenos y elementos
tericos conexos, que abarcan adecuadamente estos medios y comprenden la cultura de
masas, popular y pblica. Pero a m, el campo de estudio concreto que me parece
particularmente pertinente es el de la representacin cultural. Segn J ohn MacAloon, las
representaciones culturales son "ocasiones en las que nosotros -como elementos
integrantes de una cultura o sociedad- nos reflejamos y definimos, escenificamos
nuestros mitos colectivos e historias, nos planteamos alternativas y cambiamos por
ltimo en algunos aspectos aun cuando permanezcamos inamovibles en otros"
(MacAloon 1984, pg. 1). Estas representaciones abarcan desde los rituales hasta las
pelculas y los deportes. Muchos de los planteamientos adoptados para estudiar y
teorizar estos fenmenos pueden aplicarse tambin con provecho a los estudios sobre
los medios de comunicacin, y cabe decir que efectivamente han anticipado con rigor
muchas de las cuestiones y prevenciones actualmente suscitadas con respecto al anlisis
de los medios de comunicacin de masas. Empezando por la obra de Milton Singer, que
ha descrito las representaciones como elementos culturales de "exposicin", el
planteamiento de la representacin cultural ha fomentado una visin totalizadora de la
"representacin", que toma en cuenta tanto a los pblicos, actores y creadores como el
lugar, estilo y texto de sta. Este planteamiento tambin toma rigurosamente en
consideracin las formas en que consumidores y productores comunican sus propias
imgenes a s mismos y a los dems -Victor Turner (1986) y Clifford Geertz (1973) han
demostrado que estos procesos no siempre tienen una interpretacin tan sencilla como
Singer crey en un principio. Pero debemos sealar, citando la conocida frase de Geertz,
que muchos de los estudios efectuados con este planteamiento consideran en general las
representaciones como historias que la gente "se cuenta a s misma y sobre s misma"
(Geertz 1973, pg. 448); y tambin dan por supuesto que, aunque no sean idnticos, los
productores y consumidores son por lo menos miembros de un mismo grupo
relativamente homogneo. Por consiguiente, en los estudios de este tipo no se examinan
por regla general las diferenciales de poder entre productores, actores y pblicos, y esta
es una omisin que los distingue de la mayor parte de los estudios contemporneos
sobre los medios de comunicacin de masas. No obstante, se pueden aplicar con
provecho a estos medios muchas de las suposiciones y cuestiones suscitadas por los
antroplogos con respecto a las representaciones culturales y otras formas de expresin
cultural.
A pesar de estos precedentes histricos aislados y de la existencia de elementos tericos
aplicables, hasta hace muy poco slo unos cuantos antroplogos haban observado
directamente la creacin, consumo o contenido de los medios de comunicacin. Pero si
los antroplogos no han dicho gran cosa sobre la importancia social y cultural de estos
medios, hay muchos otros que han dicho bastante al respecto. Desde los aos veinte y
treinta han venido proliferando los anlisis sobre el contenido y las repercusiones de los
medios de comunicacin. Estos anlisis dieron comienzo en los Estados Unidos con
estudios financiados por el Gobierno y el sector privado sobre los efectos de la radio y
el cine, y en un orden ms o menos cronolgico prosiguieron en mbitos acadmicos
como la sociologa, la psicologa, las comunicaciones -el cine y los medios de
comunicacin algo ms tarde-, la teora crtica, la crtica literaria y el psicoanlisis.
Hasta hace muy poco, la mayora de estos planteamientos partan del supuesto bsico de
que el "significado" del medio de comunicacin haba que encontrarlo en los mensajes
de su "texto" escrito, visual o auditivo, y de que este significado era absorbido sin
problemas. Por consiguiente, toda pelcula, novela o emisin de radio comunicaban un
mensaje uniforme a sus consumidores con un impacto homogneo. Muchos de los
estudiosos de esta poca presentaban a los consumidores de los medios de
comunicacin como un grupo indiferenciado (Morley 1989). As lo hicieron los
miembros de la prstina Escuela de Francfort, que estudiaron la cultura de masas como
instrumento de la hegemona capitalista creador de necesidades y deseos falsos; los
partidarios del psicoanlisis o el deconstruccionismo, que analizaron el texto en funcin
de sus estructuras internas de significado; y los analistas de las repercusiones de los
medios de comunicacin, que examinaron el impacto del cine y la televisin sobre
comportamientos, actitudes y opiniones de los espectadores. Aunque muchos de estos
planteamientos aportaron estudios convincentes de los funcionamientos sociales y
psicolgicos revelados por el contenido de los medios de comunicacin, cabe decir que
en su conjunto dieron sobre todo importancia al texto, y por consiguiente describieron a
pblicos que absorban pasivamente y sin problemas los mensajes que se les
presentaban.
En los ltimos quince aos, la crtica de estos presupuestos ha ido en aumento. En las
reflexiones que suscit la obra publicada por Raymond Williams en 1977, es donde se
han originado gran parte de los recientes trabajos que ponen en tela de juicio el carcter
monoltico de la cultura y los medios de comunicacin. Combinando teora y etnografa,
en la dcada de los setenta Williams y sus colegas empezaron a investigar el potencial
que exista dentro de la cultura de masas y popular para expresar una resistencia de las
personas en posicin inferior. Esta investigacin fue fruto de la labor efectuada en el
Centro de Estudios Culturales Contemporneos de la Universidad de Birmingham y se
enfoc en su primera fase hacia las subculturas de los jvenes en la Gran Bretaa. En
vez de considerar que las formas de expresin cultural hipnotizan a sus consumidores
llevndoles fatalmente a la sumisin, este grupo de estudiosos se percat de que dentro
de algunas de dichas formas -por ejemplo, la moda, la msica y el lenguaje- exista un
potencial para negociar con la cultura dominante y para que las personas en posicin
inferior se la apropiaran con sus propios criterios. La obra publicada por Stuart Hall en
1980 tuvo una especial influencia en los estudios sobre medios de comunicacin, debido
a su modelo de "codificacin/descodificacin" en el que se describa a espectadores que
creaban significados activamente, a partir de los signos contenidos en estos medios. A
finales de la dcada de los ochenta, muchos estudiosos empezaron a considerar que los
consumidores de los medios de comunicacin eran sujetos activos y que eran
heterogneos y contingentes los efectos de estos medios sobre las experiencias y
condiciones de los individuos del pblico (v.g. Morley, 1980; Radway, 1984; Pribram,
188).
Los antroplogos estamos empezando a estudiar por fin los medios de comunicacin,
cuando en este mbito se han puesto de manifiesto los tipos de interrogantes a los que
podemos dar respuesta por estar armados de mtodos y planteamientos tericos
especialmente aptos. Podemos y debemos plantearnos de qu manera personas
diferentes crean y utilizan medios de comunicacin diferentes, y tambin preguntarnos
cmo estn arraigados estos medios en sistemas sociales, polticos y econmicos.
Mediante la utilizacin de las tcnicas etnogrficas normales de observacin con
participacin y el empleo de mtodos cualitativos de investigacin, los antroplogos
han comenzado a examinar las formas de reaccionar de espectadores, lectores y oyentes
con respecto a los medios de comunicacin, es decir: de qu manera interpretan los
"mensajes" que reciben; cmo utilizan las representaciones para someterse a las
ideologas enraizadas en el texto y rechazarlas, as como para crear identidades e
imaginar otras realidades; y de qu modo organizan actividades sociales, culturales y
polticas en torno a estos medios. Una gran parte de estos estudios, aunque no todos ni
mucho menos, tratan de los medios de comunicacin cinematogrficos y televisivos,
quizs porque sean accesibles a un pblico mayor que el de los medios que requieren
saber leer (y qu pasa entonces con los "audiomedios" de amplia comunicacin como
las casetes?), o quizs porque sigan una tendencia similar a la que se da generalmente en
los estudios sobre medios de comunicacin. Como quiera que sea, todas estas
investigaciones siguen haciendo cada vez ms complejas las ideas de que el mensaje del
texto es exclusivo y de que hay un pblico nico que se deja influir maquinalmente por
este mensaje. Ms recientemente los antroplogos tambin han prestado atencin a los
productores y han observado tanto las divisiones entre diferentes creadores como sus
diferentes relaciones con las entidades dominantes en el plano poltico o ideolgico (ya
sean clases socioeconmicas, gobiernos nacionales o autoridades religiosas). Todos
estos estudios han dado mayor riqueza, complejidad y exactitud a nuestra comprensin
de lo comunicado a travs de los medios de comunicacin, as como de las formas en
que se produce la comunicacin y en que los consumidores utilizan estos medios.
En lo que resta de esta parte resear algunos de los conocimientos que los
antroplogos hemos adquirido sobre pblicos y productores, y propondr algunos
mtodos a seguir para que obremos con prudencia a la hora de efectuar distinciones
entre los participantes en los medios de comunicacin. En las partes siguientes,
recapitulo los descubrimientos de los antroplogos sobre las formas de utilizacin de los
medios de comunicacin por parte de quienes participan en ellos, y expongo algunas de
las cuestiones ms apremiantes que se plantean en las sociedades contemporneas con
respecto a la utilizacin de los medios de comunicacin. No mencionar muchos de los
estudios importantes publicados, porque mi propsito es poner de relieve solamente las
cuestiones ms destacadas mediante ejemplos entresacados de trabajos actuales. Si se
desea una recapitulacin de los recientes trabajos antropolgicos sobre medios de
comunicacin, ha de consultarse el artculo publicado por Spitulnik en 1993. Antes de
seguir adelante, deseo explicar tanto algunos de los trminos por los que he optado
como las dificultades que presentan. A lo largo del presente artculo utilizo trminos
corrientes como "productor", "consumidor", "creador" y "receptor", porque representan
las mejores opciones de que disponemos, aun cuando puedan inducir un poco a error
por separado y resulten completamente engaosos si se contemplan como dicotomas.
Por "produccin" entiendo todo elemento que influye en el proceso creativo, lo cual
comprende tanto la creacin directa como el patrocinio financiero, por ejemplo. El
trmino "consumo" lo utilizo en sus distintos sentidos de ingerir, utilizar y comprar.
Como expondr ms adelante, ni la produccin ni el consumo son categoras unitarias.
Tampoco productores y consumidores son algo forzosamente distinto, ya que los
productores son casi siempre consumidores de los medios de comunicacin creados por
ellos mismos y de otros ms, mientras que los consumidores desempean una funcin
en la configuracin del producto final, inclusive (o quizs especialmente) en las
producciones comerciales. Hago uso de la locucin "participantes en los medios de
comunicacin" para designar conjuntamente a productores y consumidores. Por ltimo,
he escogido tambin el trmino "texto" en relacin con el conjunto de los medios de
comunicacin porque, sean cuales fueren stos, en todos ellos el proceso de "lectura" (o
interpretacin) tiene importantes caractersticas comunes.
Los estudios antropolgicos recientes sobre los medios de comunicacin han puesto de
relieve principalmente que los pblicos son intrpretes activos del material que leen,
ven o escuchan. Ni que decir tiene que ninguno de nosotros es una tabla rasa en la que
se imprime indeleblemente cualquier tipo de texto. Nosotros interpretamos los mensajes
de los textos -tanto los superficiales como los subliminales- a partir de las perspectivas
de nuestras mltiples subjetividades, que han sido influidas por la "multitud de prcticas
discursivas" (Mankekar 1993, pg. 486) con las que hemos estado en contacto a lo largo
de nuestras vidas. De esta manera, cuando Purnima Mankekar sostiene que la cultura
popular es "un espacio disputado en el que se constituyen las subjetividades" (Mankekar
1993, pg. 471), nos est sealando dos cuestiones esenciales. La primera es que los
medios de comunicacin contribuyen a formar subjetividades, y la segunda es que el
mbito abarcado por cualquiera de estos medios se convierte en objeto de impugnacin
y comprende muy diversos participantes con objetivos que suelen ser contradictorios,
pero que pueden coincidir de vez en cuando. El mensaje no hay que encontrarlo en el
texto en s pura y simplemente, ni tampoco hay que creer que es una creacin directa de
los productores del texto; por su parte, los consumidores desempean una funcin
esencial en la produccin del significado; y todos estos participantes han de
contemplarse como un conjunto para percibir plenamente los significados producidos
por los medios de comunicacin.
A mediados de los aos ochenta, cuando me decid a investigar la significacin que el
cine popular tena para los espectadores del sur de la India, todava no era corriente la
idea de que en realidad los antroplogos debemos tratar con los pblicos sus formas de
reaccionar ante lo que ven, en vez de determinar la trascendencia de un texto
basndonos en nuestras propias interpretaciones. Hoy en da, en muchos crculos
profesionales este presupuesto se da por descontado, y los estudiosos han empezado a
examinar con mayor precisin los aspectos complejos de las interpretaciones del
pblico. Por ejemplo, en un nmero especial de la revista Public Culture dedicado a
trabajos etnogrficos sobre la televisin y el Estado, Mankekar (1993) ha examinado las
interacciones de los espectadores en relacin con un serial de la epopeya hind
Mahabharata; y Leila Abu-Lughod (1993) ha analizado por su parte las interpretaciones
de las ideologas polticas transmitidas en los seriales televisivos egipcios. El caso
analizado por Mankekar constituye un ejemplo convincente de la manera de examinar
las reacciones de los espectadores ante los discursos de la televisin "en trminos de
negociacin activa", es decir evitando una utilizacin simplista de los conceptos de
dominacin, acatamiento y resistencia (Mankekar 1993, pg. 488). Esta autora sostiene
que el sexo tiene una repercusin considerable en las interpretaciones de los
espectadores y que stos utilizan las escenas esenciales de los seriales "para plantear y
criticar sus propias posiciones dentro de su familia, su comunidad y su clase"
(Mankekar 1993, pg. 479). Abu-Lughod examina tambin las reacciones de los
espectadores ante la televisin, y llega a la conclusin de que los pblicos pueden
interpretar el contenido de la televisin de una forma que dista mucho de los objetivos
perseguidos por los creadores de programas. Por ejemplo, los egipcios que viven fuera
de las zonas urbanas donde estn afincados los productores de seriales, no consideran
que entre los valores tradicionales de la clase media urbana y las nuevas identidades
islmicas de signo integrista exista la contradiccin intrnseca que muestran los
productores. Al contrario, los habitantes de las zonas rurales ven "dos aspectos de una
identidad nacional urbana" que difieren de la "identidad regional local de los aldeanos"
(Abu-Lughod 1993, pg. 508). Los pblicos perifricos tampoco consideran que los
productores se hallen en una situacin de competencia con las autoridades
gubernamentales y los reformistas islmicos. Estos dos ejemplos muestran que los
pblicos incorporan a su visin de las cosas un conjunto de experiencias y
conocimientos propios, utilizndolos para crear sentidos que pueden coincidir o
discrepar con los ideados por los productores.
Con los trabajos recientes de estos y otros autores se ha empezado a disociar una
categora muy monoltica: la del "productor". Es menester llevar adelante esta tarea,
porque la mayor parte de los medios de comunicacin contemporneos son
producciones tan complejas que hasta las partes ms accesibles de un proceso de
creacin exigen personal especializado, el cual ejerce sobre el producto final un control
de ndole variable tanto cualitativa como cuantitativamente. Cuando yo estaba
escribiendo sobre el cine tamul, el problema de catalogar a las diferentes categoras de
personal creador lo "resolv" designando con el trmino global de "realizadores
cinematogrficos" tanto a los productores como a los directores (Dickey 1993).
Mankekar (1993) ha hecho algo similar cuando ha utilizado el trmino "equipo" para
designar conjuntamente al director, al investigador y al guionista de un serial televisivo
indio. Aunque estas elecciones de trminos entraan un reconocimiento de las
aportaciones muy diversas de numerosas personas, ninguna de las locuciones escogidas
da a entender suficientemente las influencias divergentes de las distintas clases de
creadores.
Se necesita todava realizar una labor considerable para dilucidar las diferentes
funciones de cada uno de los participantes en los mltiples mensajes que pueden
encontrarse en cualquier medio de comunicacin, pero sin embargo se han dado
importantes pasos adelante en esta direccin. En la obra mencionada anteriormente,
Abu-Lughod examina la discrepancia entre las ideologas de los productores (directores
y guionistas de seriales) y las del Estado. Esta discrepancia surge incluso en una
televisin bajo control de un gobierno nacional, y a este respecto la autora sostiene que
aunque "la televisin puede ser una potente fuerza cultural nacional, [...] no siempre
refleja o reproduce los intereses del Estado Nacin" (Abu-Lughod 1993, pgs. (509-
510). Tambin Arlene Dvila (sin fecha) ha investigado de qu manera los actores
introducen valores locales inconfundibles en el popular programa de la televisin
puertorriquea intitulado "El Kiosko Budweiser", que fue creado como instrumento
publicitario de la cerveza Budweiser, o sea un producto de la potencia colonizadora, los
Estados Unidos de Amrica. Esta autora sostiene que este programa semanal carece de
mensaje unitario y que ms bien contiene una "amalgama" de significados. Este tipo de
estudios pone de relieve que la unidad del mensaje textual tambin es objeto de embates
desde este punto de vista. Algunos estudios recientes ha comenzado a examinar las
experiencias e ideologas que los productores aportan a sus obras. Es menester
investigar ms sobre las distintas clases de productores y tambin sobre sus relaciones
con los consumidores. Aparte de los ya mencionados directores, guionistas,
investigadores, productores, actores y empresas patrocinadoras, otras categoras de
personas con influencia en la configuracin de un medio de comunicacin son los
editores, crticos, censores, legisladores y dirigentes de los clubes de fans (admiradores
entusiastas).
Pero al trasladar nuestra atencin al factor humano de los medios de comunicacin y al
examinar los amplios contextos en que stos se hallan enraizados, debemos cuidarnos
de ignorar o interpretar superficialmente el texto. Al fin y al cabo, los pblicos son
plenamente conscientes de la importancia del texto en s, y adems es la aparente
similitud de un texto en cada una de sus reproducciones la que caracteriza a los medios
de comunicacin y su utilizacin a partir de otras formas de expresin. Necesitamos
efectivamente ampliar nuestro concepto de qu es lo que constituye un texto, y tambin
tenemos que reconocer la posibilidad de que una multiplicidad de "textos" puede
funcionar en cualquier situacin -no en el sentido de que haya construcciones de sentido
discrepantes, sino en el sentido de que haya tipos de textos completamente diferentes
que puedan producirse e interpretarse. Por ejemplo, yo he sostenido que las estrellas de
la pantalla del cine indio son un "texto paralelo" (Mishra, J effery y Shoesmith 1989). En
la India, los actores famosos son un elemento esencial del xito financiero de la mayora
de las pelculas y cada uno de ellos tiene una imagen inconfundible forjada por los
personajes encarnados, las redes de publicidad formal (incluidas la propaganda de los
clubes de fans y las revistas cinematogrficas) y las redes informales de difusin de
rumores. La informacin difundida con respecto a estas estrellas del cine ya ha
adquirido proporciones suficientes como para constituir un texto secundario, que el
pblico interpreta simultnea y conjuntamente con los textos de cada pelcula,
utilizando todo ello para ampliar los textos cinematogrficos (Mishra, J effery y
Shoesmith 1989).
Imaginacin, identidad y poder
Qu adelantamos al examinar a los participantes en los medios de comunicacin como
protagonistas diferenciados de la creacin y utilizacin de estos medios? Uno de los
resultados ms valiosos y apremiantes es comprender de qu manera se emplean los
medios de comunicacin en la prctica rutinaria y extraordinaria de crear e impugnar
representaciones de uno mismo y de los dems. Una de las funciones histricas
primordiales de todos los medios de comunicacin ha sido la presentacin de imgenes
convincentes; y en la medida en que estas imgenes han llegado a ser objeto de una
mayor difusin, la importancia de la imagen ha aumentado proporcionalmente y
tambin han cobrado ms importancia tanto la utilizacin de representaciones para la
construccin de identidades y realidades imaginadas como la impugnacin de su
control. La trascendencia contempornea de la imagen no debe constituir una sorpresa, a
partir del momento en que los medios de comunicacin nos proporcionan algunas de las
representaciones ms "visibles" de nuestra poca. De ah que la imagen sea un elemento
fundamental de la realidad ms que un sustitutivo tranquilizador de sta, como lamenta
Guy Debord (1983) en su obra sobre el espectculo moderno. Los medios de
comunicacin crean ilusiones, pero ilusin y realidad estn vinculadas de forma
indiciada y es bastante importante la ilusin que se halla presente en la mdula misma
de estos medios, independientemente de que sean recreativos o "realistas".
Dejando aparte el hecho de que podamos llegar a conocerla por medios intuitivos,
experimentales o etnogrficos, lo cierto es que muchos de nosotros reconocemos que
una de las funciones de los medios de comunicacin consiste en proporcionar un
espacio para que operen la imaginacin y la construccin de identidades. Arjun
Appadurai sostiene que el movimiento contemporneo de los pueblos ha dado a la
imaginacin "un nuevo poder singular en la vida social" cuya fuente esencial est
constituida por los medios de comunicacin que proporcionan una "rica reserva de
nuevas vidas perpetuamente renovada" (Appadurai 1991, pg. 197). Adems, estos
medios no slo proporcionan un contenido a la imaginacin sino tambin posibilidades
en el plano formal, por ejemplo convenciones estticas y narrativas (como lo reconocer
toda persona cuyo "lengua materna" sea la de Hollywood y vaya a ver una pelcula
popular de Asia del Sudeste por vez primera). Los boletines de noticias, las novelas, las
obras de teatro radiadas y las pelculas nos ponen en contacto con experiencias,
realidades y normas estticas diferentes de las nuestras. Y al mismo tiempo nos hacen
tomar conciencia de las diferencias reales y potenciales, dndonos "materia" para
imaginarlas.
Sobre el "elemento imaginario" transmitido por los medios de comunicacin existen
abundantes trabajos antropolgicos centrados en el proceso de construccin de
identidades en interaccin con estos medios. Voy a presentar tres ejemplos de algunos
recentsimos llevados a cabo en Estados Unidos, Nigeria y Nepal, y centrados sobre los
"jvenes" (aunque la constitucin de esta categora sea diferente en cada cultura). Lo
mismo que las subjetividades, las identidades se forman a lo largo de nuestras vidas a
travs de fuentes muy variadas, y el trabajo ms logrado en materia de construccin de
identidad ser el que examine el impacto de los medios de comunicacin en conjuncin
con otras fuentes; los antroplogos (y otros estudiosos) no han llegado todava a
comprender totalmente la diferencia y la relacin que existen entre los medios de
comunicacin y otras fuentes de conocimiento. J oEllen Fisherkeller , 1997 ha llevado a
cabo una delicada e inslita investigacin sobre los distintos contextos de construccin
de identidad entre los estudiantes de enseanza secundaria de la ciudad de Nueva York.
Esta autora ha examinado de qu manera los adolescentes utilizan los programas de
televisin, y ms concretamente algunos de sus personajes, para crear y afirmar sus
identidades. Partiendo de la base de que la "cultura de la televisin" se utiliza en
conjuncin con "culturas locales" que emanan de la familia, la vecindad, la escuela y los
compaeros, Fisherkeller sostiene que el contenido de las lecciones aprendidas en estas
fuentes locales suele ser complementario por regla general - especialmente en su modo
de tratar el poder social y las identidades de gnero, raza, etnia y clase -, pero que es
diferente la manera de aprender de la televisin que tienen los adolescentes. La autora
dice en particular que en sus culturas locales los jvenes adquieren "motivaciones de
orientacin" que contribuyen a definir sus aspiraciones, mientras que para lograr stas
infieren de la televisin "estrategias imaginativas" (Fisherkeller, 1997).
Si Fisherkeller ha investigado un caso en el que los medios de comunicacin
consumidos tienen su origen esencialmente en la propia cultura del espectador, Brian
Larkin y Mark Liechty han examinado productos de estos medios cuyo valor e
influencia residen en que proceden del exterior de la cultura donde son consumidos.
Larkin, 1997 ha estudiado las "realidades paralelas" que el pueblo hausa del norte de
Nigeria ha llegado a imaginar al ver pelculas importadas de la India, y tambin ha
examinado las repercusiones de estas pelculas en la literatura popular nigeriana.
Aunque el cine indio se basa sobre todo en la cultura hind y los hausas son
musulmanes, las pelculas tienen un xito enorme en el norte de Nigeria porque tratan
de tensiones y deseos que tambin son esenciales en la sociedad hausa. Los temas de
especial resonancia son dos: los conflictos relativos al antagonismo entre el matrimonio
por amor o por imposicin y la autoridad de los adultos (o de la sociedad) sobre los
jvenes (o los deseos individuales) representada por estos conflictos. En los seis ltimos
aos se ha desarrollado un gnero literario de gran xito producido por los medios de
comunicacin. Se trata de las littatafan soyayya, es decir de historias de amor que
incorporan los temas del cine indio y son ledas en la radio o producidas en vdeo. Los
autores de estas soyayya son jvenes hausas de ambos sexos que impugnan las
restricciones sociales, por ejemplo la de los matrimonios impuestos. Las pelculas indias
son populares porque presentan en una sociedad no nigeriana situaciones con las que
estn familiarizados los nigerianos, es decir que su problemtica es fundamentalmente
similar a la de la sociedad hausa y a la vez esencialmente diferente. Y as ocurre que las
escenas representadas por las familias indias en la pantalla resultan inofensivas,
mientras que estas mismas escenas son objeto de ataques vehementes cuando son
representadas por voces hausas en las soyayya. La produccin cinematogrfica india les
ha proporcionado a los nigerianos medios para prever, articular y contrarrestar las
protestas sociales. El trabajo de Larkin demuestra cun insensato es suponer que la
modernidad imaginada procede siempre de Occidente y suscita por consiguiente esta
cuestin fundamental: "mundial" y "local" suelen ser trminos de sustitucin de
"productores" y "consumidores" de medios de comunicacin, pero como categoras ni
estn ms establecidas ni son ms unitarias que sus bases implcitas.
En otros casos, el conocimiento de diferentes universos puede percibirse como un
choque ms que como una "expansin" de la imaginacin. Liechty ha estudiado la
repercusin de los medios de comunicacin escritos y visuales en la construccin de
identidades entre los jvenes de las ciudades de Nepal. Sostiene que estos medios
convierten las identidades en mercancas y que "la lgica de modernidad del
consumidor fomenta una concepcin tan material del yo que las personas se ven
impulsadas a comprar sus identidades en forma de bienes de consumo" (Liechty 1995,
pg. 169). Es en las pelculas importadas y en las revistas juveniles nepalesas donde los
jvenes encuentran estas identidades y las nuevas "mercancas" en torno a las cuales
estn estructuradas. Liechty se ha basado en entrevistas con editores de revistas,
adolescentes y padres, y ha sacado la conclusin de que las representaciones de los
medios de comunicacin y los deseos creados por ellas generan "contradicciones entre
ideologas de progreso e imgenes de abundancia transmitidas por los medios de
comunicacin, por un lado, y el universo real de escasez y derechos precarios a una
situacin social, por otro lado" (Liechty 1995, pg. 170), lo cual pone a los
consumidores en una situacin sumamente alienante. En vez de sentirse conectados con
un universo amplio, los jvenes se sienten marginados de l. Y Liechty sostiene lo
siguiente: "mientras que actualmente algunas fuerzas como los medios de comunicacin
garantizan que la experiencia local va a ser penetrada por procesos culturales
internacionales, ...esta 'desterritorializacin' cultural tiene un autntico efecto de
'territorializacin' en la mentalidad de las personas" y crea "una sensacin aguda de
marginacin" (Liechty 1995, pg. 188).
Como indican todos estos trabajos sobre la identidad, los anlisis antropolgicos cada
vez ms numerosos sobre los medios de comunicacin suelen tratar las complejas
relaciones de poder codificadas en dichos medios. Estos estudios han sido con
frecuencia el fruto de recientes discusiones sobre los conceptos de resistencia y
dominacin, y han solido demostrar lo permeables que son los lmites entre ambos
conceptos. Esta sensibilidad a los matices de las relaciones hegemnicas ha contribuido
a hacer ms complejo el planteamiento que hasta ahora haba predominado en los
anteriores trabajos sobre medios de comunicacin. En estos estudios, los anlisis de
poder solan tratar sobre todo del impacto producido en los consumidores por una
ideologa "dominante" introducida por los productores, independientemente de que sta
fuese de ndole antiintelectual, consumista o violenta. Muchos trabajos antropolgicos
recientes estudian la relacin entre el Estado y sus ciudadanos, y a menudo se inspiran
en un anlisis de gran repercusin del historiador Benedict Anderson sobre la funcin
desempeada por la prensa en la construccin de la nacin "imaginable" en Europa.
(Pero a este respecto cabe sealar la conocida crtica de Steven Kemper. Este dice que
en el anlisis de Anderson "todo el peso recae sobre el medio de comunicacin y se
presta una atencin desdeable al proceso que ha conducido a las personas a adaptar esa
cultura superior que les fue impuesta, a mantenerla y a oponerse a ella" [1993, pg.
378]). Los trabajos efectuados por Mankekar, Abu-Lughod y Dvila, que ya
mencionamos y en los que siempre figura en alguna forma el "Estado" como uno de los
elementos en juego, nos han permitido comprender mejor las relaciones complejas
involucradas en las frecuentes pugnas antagnicas por el control de las representaciones
de los medios de comunicacin.
La pugna por el control de las imgenes puede revestir tambin otras formas. Tal y
como Ayse nc (1995) nos lo muestra en su presentacin de los esfuerzos desplegados
por las cadenas de televisin privadas de Turqua para "tematizar" el Islam, las luchas se
pueden centrar no en la manera en que se va presentar un tema sino en la cuestin de si
no se va a presentar en absoluto. Dice nc que los medios de comunicacin
comerciales "proporcionan medios simplificados para organizar significados"
presentando la informacin complicada en forma de "posiciones a favor o en contra".
Como muchos otros medios de comunicacin no impresos, la televisin proporciona
nuevos medios de adquisicin de conocimientos "transgrediendo los lmites establecidos
de la cultura basada en la lectura y escritura" (nc 1995, pg. 54). Estos dos factores
contribuyen a la creacin de una "opinin pblica" sobre temas cuyo funcionamiento en
el mbito de la opinin no se haba concebido de antemano.
Unos cuantos estudios recientes han tratado otras formas de los medios de
comunicacin contemporneos para proporcionar informacin y servir de portavoces a
grupos e individuos que anteriormente haban tenido escaso acceso a estos medios (en
calidad de productores y de consumidores), o que han contemplado pocas imgenes de
s mismos en los medios de comunicacin a su alcance. Muchos de estos estudios se
centran en las producciones "indgenas" y de arraigo local. Los esfuerzos desplegados
por los grupos mencionados en estos estudios se han visto apoyados por la reciente
aparicin de formas de medios de comunicacin y de mtodos de produccin que
pueden producirse y consumirse con un costo relativamente barato. Es til examinar en
qu difieren de las otras formas de medios de comunicacin y efectuar una distincin
que de vez en cuando se establece entre las formas "antiguas" de estos medios (cine,
televisin y radio) y las "nuevas" (videocintas y correo electrnico). Peter Manuel
seala que esta distincin puede ser pertinente al examinar las formas de posible
utilizacin de los medios de comunicacin:
"Uno de los mayores avances sociotecnolgicos de la ltimas dcadas ha sido la extensin de nuevas
formas de medios de comunicacin cuyos esquemas de control, produccin, contenido y consumo,
difieren drsticamente de los correspondientes a las formas ms antiguas de estos medios. En el plano
internacional, los nuevos medios de comunicacin ms importantes son el vdeo, las fotocopiadoras, las
redes de ordenadores personales, la televisin por cable, el fax, las comunicaciones va satlite y... las
casetes. [...] Se da una tendencia a la descentralizacin de los esquemas de propiedad, control y consumo
de estos nuevos medios, que adems ofrecen un mayor potencial en materia de aporte e interaccin del
consumidor e incrementan el control del usuario tanto sobre la forma de consumo como sobre la relacin
con los emisores de los medios de comunicacin" (Manuel 1993, 2).
Por su baratura y accesibilidad relativas, a estas nuevas formas comunicacin se las ha
llamado medios de comunicacin "democrticos y participantes". Las videocintas, las
casetes y el correo electrnico son menos caros de producir que el cine, la televisin o la
prensa tradicional, y adems requieren menos formacin tcnica y son ms ampliamente
accesibles para los productores-consumidores. Aunque el bajo costo de la
videoproduccin, por ejemplo con respecto al de las pelculas, diste an mucho de
ponerla al alcance de la mayora de la poblacin mundial, el vdeo proporciona a pesar
de todo una plataforma para la creacin de representaciones por parte de muchos grupos
e individuos que anteriormente tenan vedado el acceso a la produccin directa. J uanita
Mohammed y Alexandra J uhasz (1996) han relatado convincente y conmovedoramente
el trabajo que han llevado a cabo conjuntamente en la Women's AIDS Video Enterpise
(WAVE), que es un "grupo de apoyo vdeo" creado en 1990 por mujeres neoyorquinas
(de color en su mayora) cuyas vidas se han visto afectadas por el SIDA. J uhasz dice
que esta videoproduccin militante "no representa una esfera ms de poder para
reclamar asistencia o negociaciones, sino un espacio para una identificacin y
consolidacin estrechas y de carcter local" (Mohammed y J uhasz 1996, pg. 196). Las
videocintas producidas por WAVE se han distribuido a miles de organizaciones de
todos los Estados Unidos y el extranjero, lo cual ha permitido que esta labor
desarrollada en un plano local se haya compartido con comunidades muy dispersas,
distintas y descentralizadas de personas que no se sienten representadas de forma
adecuada o imparcial en los medios de comunicacin dominantes.
Dentro de esta misma perspectiva, Faye Ginsburg seala que "desde el punto de vista de
muchos productores aborgenes australianos, las nuevas formas de medios de
comunicacin se consideran potentes medios de autoexpresin (colectiva) que pueden
tener un efecto de revitalizacin de la cultura" (Ginsburg 1993, pg. 559). Ginsburg
utiliza la locucin "medios de comunicacin indgenas" para designar producciones
realizadas por personas del Cuarto Mundo de los pases ms desarrollados sobre sus
propios problemas, y dice que estas producciones pueden servir de "nuevos
instrumentos para la comunicacin interna y externa, la autodeterminacin, y la
resistencia a la dominacin cultural del exterior" (Ginsburg 1991, pg. 92). Estos
medios de comunicacin proporcionan nuevos medios de comunicacin prometedores a
muchas personas y en forma muy variada. Sin embargo, debemos recordar que las
polticas de autorrepresentacin son complejas; en efecto, Ginsburg seala asimismo
que los medios de comunicacin indgenas "tambin son un producto de las relaciones
con los gobiernos responsables de las nefastas situaciones polticas causantes de que
estas nuevas formas de comunicacin hayan llegado a dominarse tcnicamente como
medios de resistencia y reafirmacin de derechos" (Ginsburg 1993, pg. 559). Adems,
es variable el sentido del calificativo "indgena" aplicado a estas producciones de
medios de comunicacin y a estos procesos; por ejemplo, Spiltunik opina que en su
acepcin general este trmino "designa con bastante flexibilidad a productores,
propietarios, temas, escenarios y pblicos de estos diversos medios de comunicacin"
(Spiltunik 1993, 304), previsiblemente complejos por las relaciones de poder que
conllevan entre los participantes. Por ltimo, al discurrir sobre el potencial que los
medios de comunicacin tienen para una amplia gama de comunicaciones y
representaciones, debemos recordar que toda forma de expresin es potencialmente
emancipadora, revitalizadora, divisiva y represiva, y que quizs sea todo esto a la vez
(Manuel, 1993, 4).
Contextos de los medios de comunicacin
Las variaciones de significado atribuidas a los medios no slo dependen de las
posiciones de los productores y las subjetividades de los consumidores, sino tambin de
los contextos de utilizacin. Como estamos empezando a sentar las bases de anlisis
sumamente detallados de la utilizacin de estos medios en la vida cotidiana de las
personas, necesitamos ser ms conscientes de las complejidades y la pertinencia de
contextos diferentes para esta utilizacin. Los medios de comunicacin no se consumen
en espacios insensibles a las variaciones, sino en teatros, salones privados, quioscos de
t y transportes urbanos subterrneos, y cada uno de estos espacios refracta el
significado del medio de comunicacin a travs de la experiencia del consumo. Muy
pocas veces se consume un medio de comunicacin particular independientemente de
los dems, como lo demuestra el trabajo de Larkin sobre los soyayya; ms bien
participamos en "agrupaciones de medios de comunicacin" con "interaccin y
referencias recprocas" (Liechty, sin fecha). Del mismo modo que los textos paralelos
amplan las interpretaciones posibles de una sola produccin, cada medio refuerza y
nutre la audiencia de los dems (Appadurai 1995, 35).
Adems, as como el significado del medio de comunicacin no reside exclusivamente
en sus textos, tampoco reside simplemente en la relacin que tengan las personas con el
texto, sino en las actividades que se desarrollan fuera del medio de comunicacin, que le
prestan su contribucin y que suelen reproducirlo como un todo. El consumo no se
reduce al momento de la visin, la lectura o la escucha. Entre los ejemplos destacados
de actividades conexas, cabe destacar las de los fans y las polticas, as como el
consumo de artculos (por ejemplo, la compra y exhibicin de ropa, juguetes y viajes
relacionados con figuras o lugares de los medios de comunicacin). Como el consumo
material en general y su relacin con los medios de comunicacin ya han sido
extensamente tratado por los antroplogos (por ejemplo: Miller 1995; Kemper 1993;
Liechty, sin fecha), slo tratar este tema subsidiariamente en la medida en que surja en
el contexto de las actividades de los fans o de las acciones polticas.
Los antroplogos han prestado poca atencin al fenmeno de los fans, a pesar de que es
un mbito de produccin cultural especialmente rico y deliberadamente antagonista en
muchos casos. J ohn Fiske sostiene que "el fenmeno de los fans va tradicionalmente
asociado a formas culturales que el sistema de valores dominante menosprecia... Por
consiguiente, se asocia con gustos culturales de grupos de la poblacin en posicin
inferior, y en especial con los que han perdido poder por cualquier conjuncin de sexo,
edad, clase y raza" (Fiske 1992, 30). Si aceptamos el modelo de produccin de
"distincin" de clase de Bourdieu -que relaciona el gusto esttico y el xito econmico
con la diferencia de clase-, los conocimientos especializados de los fans sobre los
medios de comunicacin y su participacin en las corrientes relacionadas stos no
deberan proporcionar un "capital cultural" positivo (Bourdieu 1984). No obstante,
Fisker asevera que el modelo de Bourdieu ignora la heterogeneidad de la cultura
proletaria y subestima "la creatividad de la cultura popular, as como su funcin en la
distincin entre grupos sociales diferentes en el seno de la clase inferior". Y mantiene
que los fans efectivamente "crean una cultura peculiar con sus propios sistemas de
produccin y distribucin" mediante la cual construyen un capital cultural alternativo,
que es paralelo al producido por los sistemas culturales dominantes y les diferencia de
los dems miembros del grupo inferior, los cuales carecen de este capital de distincin
(Fiske 1992, pgs. 32-33). Estas ideas de Fiske nos recuerdan no slo la existencia de
diferenciaciones involucradas en la creacin y el consumo de cultura popular, sino
tambin la presencia de una produccin social y cultural dinmica que es parte
integrante del fenmeno de los fans. Su caracterizacin de este fenmeno encaja bien
con la admiracin profesada a las estrellas del cine en el sur de la India, en donde se
menosprecia la cinematografa predominante por considerrsela un medio de
comunicacin de la clase inferior, y en donde los muchachos tamules miembros de los
clubes de fans son perfectamente conscientes de la distancia cultural y social que les
separa de la clase superior. Estos jvenes utilizan su pertenencia a dichos clubes para
hacer frente a esa distancia y compensarla mediante la produccin de un "capital
cultural alternativo", que abarca desde revistas especializadas hasta calcomanas y
camisetas con las efigies de los actores, actividades de asistencia social en la va
pblica, y comentarios dentro del grupo sobre actores y pelculas. Estos fans crean
representaciones de clase al producir imgenes verbales y visuales que muestran a sus
hroes como hombres generosos, humanos y varoniles, y tambin al llevar a cabo
actividades de asistencia social para divulgar estas mismas imgenes. En su propia
versin de una jerarqua de las clases, los fans consiguen crearse una posicin ambigua:
son partcipes de los atributos que exaltan en los pobres y a la vez se encumbran por
encima de stos gracias a su asociacin con los atributos admirables de sus hroes, a
quienes diferencian del resto de la clase superior (Dickey, en preparacin).
En el sur de la India y en otras partes, estas actividades de los fans pueden revestir un
carcter poltico y algunos de sus clubes han servido de base a partidos polticos locales.
Sin embargo, los medios de comunicacin pueden generar actividades polticas
inclusive sin la participacin de clubes de fans. Un ejemplo destacado es la Conciencia
de Patria (CONDEPA), un influyente partido poltico populista de Bolivia que se ha
desarrollado a partir de un movimiento social organizado por los espectadores del
programa de televisin "La Tribuna Libre del Pueblo" (Himpele, sin fecha). Este
programa de gran popularidad presenta testimonios de personas enfrentadas a problemas
graves muy diversos y promete a continuacin resarcimientos econmicos, legales y
sociales. J eff Himpele sostiene que el programa est basado en estrategias "realistas" de
"percepcin directa, accin social inmediata y acceso abierto a los medios de
comunicacin", para crear la impresin de un discurso y accin convincentes. Ha sido
asombroso el impacto poltico pblico que han tenido estas estrategias y los grupos
locales urbanos, que se organizaron en defensa del programa cuando se vio amenazado
recientemente por los tribunales de justicia nacionales. Carlos Palenque -.presentador y
creador del programa, as como de la emisin de radio que le precedi - fue propuesto
recientemente para la candidatura a la Presidencia y su partido se ha convertido en un
protagonista importante de la poltica de consenso nacional. Los lazos afectivos creados
por el programa entre el presentador y los espectadores han dado a stos una inslita
sensacin de participacin en la democracia representativa del pas, aunque Himpele
seala que las estrategias realistas de esta "Tribuna Libre" pueden a la vez contribuir al
mantenimiento de las jerarquas sociales que dan la impresin de desmantelar.
Cuando se trata de poltica, el empleo de los medios de comunicacin por parte de los
productores con fines polticos es algo que, en general, conocemos mejor que las
elaboraciones de objetivos polticos efectuadas por los consumidores a partir de sus
utilizaciones de estos medios; y este ltimo aspecto merece ms atencin, como lo
muestran los casos mencionados. Estos procesos pueden ser dialcticos: las
organizaciones polticas fomentan la creacin de prensa y programas de televisin
adictos, que a su vez generan nuevas plataformas, partidos y candidatos; y los partidos
polticos que surgen de los medios de comunicacin producen luego distintas formas de
medios de comunicacin propios (prospectos, carteles, revistas de adeptos, emisiones de
radio, seriales de televisin y pelculas), con lo cual la lnea de demarcacin entre
consumidores y productores se vuelve particularmente imprecisa. Todo esto indica que
los medios de comunicacin son un terreno fructfero para la creacin de organizaciones
e ideologas polticas que crean sus propias versiones de lo imaginario, y tambin que
las relaciones entre los medios de comunicacin y sus actividades conexas son terrenos
fructferos para el anlisis de la produccin cultural y social.
Algunas advertencias a modo de conclusin
Para concluir, volver a las dos cuestiones con las que comenc este artculo: el precio
de nuestro desasosiego con respecto al tema de la diversin y los medios de
comunicacin, y el provecho que podemos sacar plantendonos los medios de
comunicacin como una categora importante de experimentacin y estudio.
Los antroplogos estamos por fin interesndonos por los medios de comunicacin, pero
salvo contadas excepciones nos mostramos excesivamente serios al analizarlos y
decimos muy poco de la diversin que nos procuran a nosotros y a los dems, a pesar de
la creciente atencin que se va prestando a los pblicos. Y sin embargo, la diversin no
slo guarda relacin con las formas explcitamente "narrativizadas" o de representacin
de los medios de comunicacin, sino tambin con versiones ms "realistas". A todas
luces, es la diversin (definida tanto en trminos culturales como individuales) la que
incita a mltiples consumidores a ser partcipes de la mayora de los medios de
comunicacin y a experimentar, por consiguiente, todas las posibilidades que hemos
mencionado en este artculo. Dentro del tema de las apropiaciones de los medios de
comunicacin por parte de las personas en posicin inferior, se han desarrollado algunos
razonamientos tanto sobre la naturaleza de la diversin y la evasin como sobre su
proceso de creacin, especialmente en relacin con el cine y la televisin (por ejemplo:
Mulvey 1989; Ang 1985), pero estos razonamientos siguen siendo limitados y adems
los antroplogos casi no han participado en su elaboracin. Y las raras veces que stos
han tratado la diversin, la han considerado como un caso perdido: por ejemplo, a los
ojos de la Escuela de Francfort era un mecanismo de manipulacin de las masas. A este
respecto, Rosie Thomas ha sealado que desechar los medios de comunicacin
calificndolos de medios de manipulacin o de evasin de la realidad es algo que "no
aporta ninguna explicacin til sobre ellos, ni tampoco ofrece base alguna para una
estrategia poltica, ya que no permite plantearse preguntas sobre las particularidades de
la relacin del pblico con su 'billete para la evasin'" (Thomas, 1985, pg. 120).
Tal y como da a entender esta reflexin de Thomas, los que han empezado a examinar
estas cuestiones y a escribir sobre el tema sostienen que el espectculo no es ni mucho
menos una "mera" evasin de la realidad o una diversin. En un estudio sobre los
espectadores holandeses de Dallas, Ien Ang dice que asociar el espectculo a una mera
diversin no compleja equivale a "eludir el deber de investigar los mecanismos en que
se basa esta diversin, y tambin su forma de produccin y funcionamiento - como si la
diversin fuese algo natural y automtico. Sin embargo, esto dista mucho de ser verdad.
(Ang 1985, pg. 19). Es menester que reconozcamos la importancia de la diversin y
examinemos con qu medios se produce para entender cmo los textos de los medios de
comunicacin crean empata, identificacin y toda una serie de reacciones emotivas y
psicolgicas en pos de objetivos diversos, y tambin para comprender plenamente la
ndole de las experiencias de los espectadores.
Estas experiencias tienen una importante presencia en la vida contempornea, y
Appadurai seala a este respecto que "muchas vidas estn inextricablemente ligadas a
las representaciones, por lo cual necesitamos incorporar en nuestras etnografas las
complejidades de la representacin expresiva - pelculas, novelas e informes de viajes -"
(Appadurai 1991, pg. 208). No puedo sino apreciar este parecer, porque siempre he
lamentado la falta de seriedad con que se ha planteado en general la cuestin de los
medios de comunicacin en el campo de la antropologa. Pero quisiera sealar que esta
opinin de Appadurai debera tambin incitarnos a la prudencia en un momento en que
estamos solamente empezando a "descubrir" la importancia de los medios de
comunicacin de masas. Quiero decir que hemos de tener cuidado y no imaginarnos que
estas experiencias difieren sensiblemente de las que existan antes de su aparicin. Las
formas visuales de los medios de comunicacin de masas se vienen extendiendo desde
hace por lo menos cien aos, y las formas escritas desde hace ms siglos todava
(Pinney, 1997). Hay adems algo ms importante que quiero hacer observar: las
"representaciones" contenidas en los medios de comunicacin se parecen
considerablemente a las representaciones que se hallan en otras formas narrativas y
expresivas como las epopeyas religiosas, los cuentos populares y las representaciones
teatrales. Por ejemplo, hace ya casi treinta aos un estudio de J ames Peacock (1968)
puso de manifiesto el poder social y poltico enraizado en las posibilidades imaginativas
presentadas por el teatro ludruk de J ava (por la atencin que presta a actores,
productores, pblicos y textos, as como a sus contextos simblicos, polticos y
econmicos, este estudio es ejemplar y cumple con los criterios que requiere el trabajo
antropolgico contemporneo sobre los medios de comunicacin). Ni que decir tiene
que hay diferencias entre las imgenes producidas por los medios de comunicacin a las
que se refiere Appadurai y las producidas por algunas formas que he mencionado en
este artculo, o por otras formas que Appadurai mismo pone de realce. A este respecto,
cabe sealar en particular que los medios de comunicacin y las personas tienen ms
movilidad que en los ltimos decenios y los siglos anteriores; que los medios de
comunicacin de masas se difunden ms amplia y simultneamente que otras formas de
expresin; que en estos medios suele haber jerarquas ms complejas que en otras
formas; y que los recientes inventos tecnolgicos permiten un amplio acceso a la
produccin, lo cual facilita la impugnacin de estas jerarquas por parte de grupos que
no haban dispuesto de medios de comunicacin en el pasado. Por lo tanto, lo esencial
de mi conclusin es que necesitamos discernir con sumo cuidado el contenido de estas
diferencias cuando trabajemos sobre los medios de comunicacin de masas, a fin de no
encontrar novedades all donde no existen y de este modo poder examinar con mayor
provecho lo que distingue a estas representaciones. Si hacemos esto, produciremos
trabajos que permitan entender con mayor nitidez, precisin y fundamento, las
utilizaciones locales especficas de que son objeto estos medios de comunicacin - que
aparentemente son "de masas" - en impugnaciones crticas relativas a la informacin,
las identidades y otros aspectos.

Traducido del ingls
Nota
* Agradezco a Susan Bell, J oEllen Fisherkeller y Christopher Pinney, las observaciones
que me hicieron llegar por medios electrnicos y de otro tipo por haberme resultado
sumamente provechosas. Tambin agradezco a Pamelia Edgerton y Guy Saldanha la
ayuda prestada para la redaccin del artculo.
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