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V
I
Merchandising
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Mezcla Promoci onal
Esquema conceptual: Unidad VI
UNIDAD VI
Merchandising
2. Caractersticas
3. Objetivos
4. Herramientas
5. Medicin
de la efectividad
1. Concepto
Denicin original
Principal
Especcos
Lay-out
Planograma
Exhibicin
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Uni dad VI . Merchandi si ng
S
e
m
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2
Presentacin
E
l merchandising es una estrategia de la promocin de ventas que, gracias a su
efectividad, se ha convertido en una herramienta fundamental. Sin embargo,
an es desconocido o poco utilizado en muchos pases, entre ellos el nuestro. En
esta unidad revisaremos los conceptos principales de esta tcnica.
VI.1
Concepto
VI.2
Caractersticas
VI.3
Objetivo
VI.4
Herramientas
VI.5
Medicin de la efectividad
I. Merchandising
Tema y subtemas
VI
Objetivos especcos
El alumno defnir el concepto de merchandising a partir del anlisis de sus ca-
ractersticas y objetivos, defniendo las estrategias que se emplean en el mbito
de la publicidad para medir de su efectividad.
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VI.1 Concepto
Existen herramientas que, sin ser parte del mix promocional, coadyuvan al logro
de los objetivos promocionales y de comunicacin.
Una de esas actividades es el merchandising, que se defne como el conjunto
de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor ha-
ciendo rentable el punto de venta; esto es, el merchandising se encarga de hacer
atractiva la exhibicin de productos en el anaquel del punto de ventas.
El merchandising tiende a sustituir la presencia pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo aquello que pueda hacerlo
ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin,
instalacin, etctera.
En otras palabras, el merchandising es el vendedor del anaquel, por lo que
existir siempre que haya venta al detalle.
VI.2 Caractersticas
El merchandising sirve para vender ms y mejor. Un buen plan de merchandising
permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, pues consi-
dera todos los elementos del entorno (espacios, formas, colores, iluminacin, puer-
tas, etc.) para dar argumentos e infuir sobre el consumidor en forma positiva.
Las principales caractersticas del merchandising son:
Es aplicable en cualquier punto de venta. Lo mismo en una tienda de
autoservicio que en una boutique de ropa, aunque tpicamente se aplica
ms en tiendas de productos de consumo.
Favorece el autoservicio. La tendencia de ventas en el mundo va hacia
all. El merchandising ayuda a que los consumidores realicen sus com-
pras de una mejor manera.
Incrementa la efciencia de las actividades de promocin de ventas. Gra-
cias al merchandising, muchas actividades de la promocin de ventas dan
mejores resultados ya que ambas herramientas se combinan en el mismo
lugar y para el mismo consumidor.
Es una nueva frmula de tcnicas de ventas. Aunque considera muchos
elementos, en realidad es una tcnica de ventas cuyos ejes principales
son la presentacin, la rotacin y el benefcio.
Tiende a la mejor valoracin posible del producto ante el distribuidor y
el consumidor.
Ayuda a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse
completamente solo.
Denicin de
merchandising
Utilidad del
merchandising
Caractersticas del
merchandising
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Uni dad VI . Merchandi si ng
Finalmente, la principal caracterstica del merchandising es que se trata de
una tcnica que permite el acomodo y exhibicin de productos en el punto de
venta y tiene la fnalidad de hacer labor de venta.
VI.3 Objetivo
El objetivo principal de la herramienta de merchandising es provocar una mayor
demanda del producto que se comercializa, lo cual a su vez incentiva la rotacin
del producto y un mayor consumo de ste.
Por otra parte, el merchandising tiene como objetivos especfcos:
Provocar el deseo de compra de un consumidor.
Captar la atencin del consumidor a travs de distintos medios que lo-
gren realzar el producto.
Organizar un espacio de venta que llame la atencin del consumidor a
travs de benefcios pticos.
Captar las compras destinadas a los productos de la competencia.
En diferentes estudios se ha comprobado que el consumidor es sensible a
una serie de estmulos ya sea mentales o fsicos relacionados con un produc-
to, lo que deriva en una conducta de compra guiada a la adquisicin de nuestro
producto.
Por otro lado, el mayor porcentaje de la compra de un producto se realiza
en el punto de venta. Cuando el consumidor llega a la tienda para adquirir un
producto, es posible que en el ltimo momento cambie su preferencia de marca,
ya sea por calidad o por precio. Si aunado a esto se implementa la herramienta
de merchandising y se utilizan estmulos que capten su atencin, el consumidor
optar por nuestro producto.
Caracterstica principal
del merchandising
Objetivo principal
Objetivos especcos
Importancia
del merchandising
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VI.4 Herramientas
Las principales herramientas del merchandising son:
El layout
El planograma
La exhibicin
Layout
Esta herramienta indica la forma ms adecuada de ubicar los departamentos o
reas de un negocio donde se exhiban y vendan productos. Por ejemplo:
En el plano se observa cmo estn ubicadas algunas de las reas de la tien-
da. Obviamente, la ubicacin de cada departamento responde a una estrategia
especfca: los departamentos con mayor volumen de ventas estn el fnal de la
tienda, de manera que el consumidor deber recorrer la mayor parte de la tienda
para llegar a ellos y al hacerlo tendr oportunidad de ver todos los productos.
El planograma
Es una tcnica que distribuye los productos en una gndola, situndolos de
acuerdo al volumen de ventas que generan su rentabilidad.
Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura
aproximada de 1.80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy des-
igual. Las estanteras ms altas y las ms bajas son las que tienen menor valor, es
decir, las que menos ventas realizan.
Las de en medio, aquellas que mejor se ven y son ms accesibles a la mano del
consumidor, son las que gozan de mejor situacin entre casi la totalidad de los
productos.
Descripcin de la
herramienta de layout
Ejemplo de un mapa
de una tienda de
autoservicio
Descripcin de la
herramienta de
planograma
TIENDA DE AUTOSERVICIO MARKET
Frutas y Verduras
Carnes Pan
Salchichonera
y
Lcteos
rea de Cajas
Hogar
Ropa
Discos y Regalos
Abarrotes
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De la misma forma, las cabeceras de la gndola se reservan para los pro-
ductos de mayor rotacin o para las ofertas y promociones. En el centro de la
gndola se ubican los productos con mayor desplazamiento y en las esquinas los
de menor venta.
Ilustracin
de un planograma
Un ejemplo de
planograma
zona de altas ventas
cabecera
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Exhibicin
La exhibicin consiste en el acomodo de los productos de manera atractiva, lo
cual incluye:
Muebles y displays. Este rubro se refere a los muebles que disea e ins-
tala el fabricante del producto, no a los de la tienda. En este ramo existe
una gran variedad de diseos y estilos que se entregan en la tienda en
comodato.
Frenteo de producto. Consiste en el acomodo del producto con la etique-
ta al frente y en el nmero de productos que estn al frente en el anaquel.
Los productos con ms frentes suelen ser los que ms venden.
Limpieza de producto. Es muy importante que el producto est siempre
limpio, sobre todo cuando se trata de alimentos empacados.
Temperatura, iluminacin, etc. Es de vital importancia mantener los
productos con la temperatura correcta para su conservacin, as como
las condiciones de iluminacin y ventilacin adecuadas
Gracias a la correcta exhibicin de productos es que los planogramas y el
layout funcionan, por lo que puede afrmarse que esta ltima herramienta es la
clave para un buen merchandising.
VI.5 Medicin de la efectividad
La manera de medir la efectividad del merchandising es, sin duda, el volumen de
ventas que se genera en la tienda. En esta tcnica la investigacin de mercados
resulta demasiado cara y sus resultados seran poco efcientes.
Descripcin de la
herramienta de
exhibicin
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Lecturas complementarias
Evaluacin sensorial
Ricardo Fernndez Valias
Los estudiosos de la mercadotecnia defnen al producto como una serie de atri-
butos tangibles e intangibles diseados para satisfacer necesidades. Sin duda,
esta defnicin es correcta, pero a partir de ella el estudio de la satisfaccin de
necesidades se vuelve muy interesante.
Cada ser humano percibe de formas diferentes. Lo que es agradable para al-
gunos puede ser desagradable para otros, de ah la difcultad de medir de manera
cierta los atributos de un producto y la satisfaccin de necesidades. La evaluacin
sensorial es un mtodo que permite medir las reacciones sensitivas (odo, gusto,
olfato, vista y tacto) de un consumidor ante ciertos productos para, a partir de
ellas, determinar las mejoras necesarias en los atributos del producto.
De la vista nace el amor
El diseo del envase del producto y su exhibicin en el anaquel representan
una de las actividades ms importantes del marketing de producto. El producto
cuenta con menos de dos segundos para atraer la atencin del consumidor en el
anaquel, as que si el envase es atractivo y est bien exhibido tiene ms posibili-
dades de propiciar una venta.
Si, por el contrario, el envase no llama la atencin o no est exhibido correc-
tamente, el consumidor ni siquiera lo tomar en cuenta.
Un ejemplo claro de la importancia del envase son los productos para nios,
los cuales aprovechan los colores e imgenes para llamar la atencin de sus con-
sumidores.
Si suena bien, funciona mejor
El sonido en uno de los sentidos ms delicados. Los consumidores evalan algu-
nos productos a partir del sonido que representan. Esto no quiere decir que los
productos necesariamente suenen, pero s que representan un sonido determi-
nado en la mente del consumidor.
Por ejemplo, en la dcada de los ochenta la compaa Ford Automotriz logr
identifcar al automvil Cougar con un famoso fragmento de la pera Carmina
Burana, el cual acompa e identifc a este auto durante toda su vida. De hecho,
todava en la actualidad muchas personas lo siguen recordando al or esta pieza.
Usted puede lograr esta identifcacin empleando los medios de comunica-
cin masivos.
En el caso de establecimientos, es posible dotarlos de una identidad propia
relacionndolos con un estilo de msica en particular. Por ejemplo, en un restau-
Qu es un producto?
Cmo se miden sus
atributos?
Importancia del envase
y del anaquel donde se
exhibe
Implicaciones del sonido
en la adquisicin de
productos
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rante puede combinarse una decoracin mexicana (vista) con msica mexicana
instrumental (sonido) para lograr as un ambiente congruente y exclusivo.
Esto huele bien
A travs del olfato, el consumidor logra identifcar, relacionar y disfrutar de un
producto. Para lograr resultados sorprendentes, consulte y utilice esta tcnica en
combinacin con la vista y el odo.
Suave como piel de beb
La textura de un producto es de gran ayuda para promover su venta, aun cuando
no sea necesario tocarlo.
Las empresas de helados han explotado la textura del producto para promo-
ver su venta, aun cuando el helado no se toca, se come. Con conceptos como
helado suave han dado a sus productos la capacidad de provocar una sensacin de
tacto en el consumidor.
La textura del producto y del envase debe ser congruente con su imagen, slo
as se logra crear en la mente del consumidor un concepto completo. Por supues-
to, hablando de productos alimenticios faltara lo ms importante: el sabor.
Sabe a gloria
Y a qu sabe la gloria? La gloria tiene un sabor suave
El sabor est relacionado con el aroma y, por supuesto, tambin tiene un so-
nido. De este modo, textura, sonido e imagen se concentran en el sabor, le dan
congruencia al producto y provocan que las emociones se disparen. Es entonces
cuando el producto logra su objetivo: satisfacer al consumidor.
El sabor de un producto permite al consumidor identifcarlo, diferenciarlo,
posicionarlo y, en ese proceso, satisfacer su necesidad. Por ejemplo, los chicles
Max Air tienen un sabor muy fuerte, congruente con su imagen, su textura, su
sonido y su olor. El consumidor de Max Air busca esa sensacin especial que
slo este producto le proporciona.
Existe una gran variedad de tcnicas para medir las sensaciones. stas son
generalmente cualitativas y se aplican en sesiones de grupo o entrevistas de pro-
fundidad. Los resultados permiten establecer cul es la evaluacin sensorial que
el consumidor hace de un producto o servicio y si la misma es congruente con el
posicionamiento que se quiere lograr.
El sentido del olfato
en los productos
Las texturas en los
productos
El producto y su sabor
La identicacin
del sabor con otras
caractersticas
Sobre las tcnicas para
medir sensaciones
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos
a disposicin del consumidor haciendo rentable el punto de venta. _____
2. El merchandising sirve para vender ms y mejor. _____
3. El merchandising es aplicable en cualquier punto de venta. _____
4. El merchandising incrementa la efciencia de las actividades de promocin de ventas. _____
5. El merchandising es una nueva tcnica de ventas. _____
6. El layout es una herramienta que indica la forma ms adecuada de ubicar
los departamentos de una tienda. _____
7. El planograma es una tcnica que distribuye los productos en una gndola. _____
8. Es posible afrmar que la exhibicin sea la clave de un buen merchandising. _____
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Glosario
Comodato: Contrato de uso de mobiliario a modo de prstamo.
Gndola: Estantera en la que se sitan los productos destinados a la venta.
Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Tompson.
Kotler, P. (1998). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Pearson.
Chong, J.L. (2000). Promocin de ventas. Mxico: McGraw-Hill.
Panel de vericacin
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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos
a disposicin del consumidor haciendo rentable el punto de venta. _____
2. El merchandising sirve para vender ms y mejor. _____
3. El merchandising es aplicable en cualquier punto de venta. _____
4. El merchandising incrementa la efciencia de las actividades de promocin de ventas. _____
5. El merchandising es una nueva tcnica de ventas. _____
6. El layout es una herramienta que indica la forma ms adecuada de ubicar
los departamentos de una tienda. _____
7. El planograma es una tcnica que distribuye los productos en una gndola. _____
8. Es posible afrmar que la exhibicin sea la clave de un buen merchandising. _____
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