Está en la página 1de 3

Universidad Andina del Cusco - PAP de Economa

Taller de Comunicacin Oral y Escrita


Universidad Andina del Cusco
Programas de mercadotecnia boca a boca
Jhoeel Eddye Luna Acostupa
Introduccin
Gran parte de la reciente literatura sobre marketing gravita en torno a las dimensiones y
alcance de la publicidad a travs de la Internet, especficamente, en las redes sociales y en
toda la Web 2.0. As, la mercadotecnia boca a boca ha recibido una enorme atencin
ltimamente debido a su nueva relacin con los medios virtuales de difusin masiva. De este
modo, algunas empresas han decidido colocar sus esfuerzos en programas basados en este
tipo de marketing.
La mercadotecnia boca a boca (word-of-mouth marketing) o, tambin conocida como
publicidad boca a boca (word-of-mouth advertising), es una forma de promocin sin costo de
una remuneracin en la cual clientes satisfechos les dicen a otras personas cunto les agrad
un negocio, producto, servicio o evento.
Acadmicamente, la mercadotecnia boca a boca es la influencia intencional en la
comunicacin de consumidor a consumidor por tcnicos profesionales de marketing (Kozinets,
de Valck, Wojnicki y Wilner 2010). Es decir, es una tcnica de promocin realizada
principalmente por expertos en el tema.
De acuerdo a Entrepreneur Media, la mercadotecnia boca a boca es una de las ms
crebles formas de publicidad debido a que personas no beneficiadas personalmente por la
promocin de algo colocan su reputacin en juego cada vez que hacen una recomendacin.
Por ejemplo, cuando tenemos que escoger un restaurante, las recomendaciones
gastronmicas de Gastn Acurio reciben prioridad y mayor atencin.
Difusin e ingresos incalculables
A primera vista, la publicidad gratuita es sin lugar a dudas un excelente beneficio para el
producto o servicio. No obstante, la mercadotecnia boca a boca ha recibido duras crticas por
parte de los investigadores en mercadotecnia.
Universidad Andina del Cusco - PAP de Economa
Taller de Comunicacin Oral y Escrita
Universidad Andina del Cusco
Primero, debemos considerar a algunas de gigantescas campaas de siembra de
mercadotecnia boca a boca, como por ejemplo:
En el ao 2009, Microsoft organiz miles de fiestas en 14 pases para ayudar a
introducir el sistema operativo Windows 7. Microsoft estima que la informacin
difundida podr alcanzar finalmente a siete millones de personas.
Ese mismo ao, Ford entreg un Ford Fiesta a 100 bloggers para que estos
pudieran ayudar a promover el nuevo modelo. El propsito de este programa era
que el pblico objetivo del modelo manejar, y con suerte que chateara sobre el
automvil.
Los lderes de la industria concuerdan en que el principal obstculo para la adopcin
abierta de tales programas de siembra (seeding programs) es la falta de precisin de su
desempeo financiero y de la dificultad de medir su efectividad. En otras palabras, organizar
fiestas y regalar automviles es fcil, pero contabilizar el nmero de personas que utilizarn
Windows 7 luego de divertirse en una fiesta o comprar un Ford Fiesta despus de leerlo en un
blog es bastante complicado. Es decir, es bastante complejo medir la expansin del mercado o
nmero compradores que de otra forma no hubieran adquirido el producto o el valor generado
al acelerar la compra de los clientes que de todos modos hubieran adquirido el producto.
Calcular el costo del programa per se resulta nada complicado comparado con calcular los
ingresos percibidos luego de la ejecucin de la campaa en su totalidad. Descrito de otro
modo, existe an una necesidad de comprender mejor cmo generar valor monetario de estos
programas (Libai, Muller y Peres 2013). Entonces, el desarrollo de mtodos para predecir y
medir los resultados es fundamental para el conocimiento sobre el valor social de los
programas de siembra de mercadotecnia boca a boca.
Programas efectivos
Existen caractersticas reconocibles en un programa de siembra efectivo: el contenido, la
estructura de la red, los incentivos de comportamiento y la estrategia de siembra per se,
especficamente, al escoger a los participantes del programa. Con estos aspectos a tomar en
cuenta se espera obtener un programa ptimo.
Universidad Andina del Cusco - PAP de Economa
Taller de Comunicacin Oral y Escrita
Universidad Andina del Cusco
Resolucin
Para calcular el valor social de un programa de siembra, al menos no en gran escala, los
investigadores del mercado deben evaluar, en un nivel de sistema social, los resultados
monetarios alcanzados, cuando el programa de siembra adopta y difunde boca a boca
informacin sobre un producto tempranamente (Libai, Muller y Peres 2013). Entonces, se
comparan los resultados antes y despus del seeding program. Es decir, se miden los
resultados obtenidos en la ausencia de la campaa de difusin, en la cual los clientes adoptan
el producto como cualquier otro miembro del sistema social. Y, luego, dicho grupo de clientes
es expuesto al programa en el momento del lanzamiento en lugar de posteriormente.
Conclusiones
Si bien la mercadotecnia boca a boca a travs de la Internet, a primera vista, parece un
mtodo de promocin bastante accesible y simple, calcular los efectos de los seeding programs
resulta ser complejo es trminos de determinar la expansin del mercado, la aceleracin de la
compra y, en s, su valor social. Empero, a pequea escala, pueden compararse los resultados
percibidos en la ausencia y luego presencia del programa.
Finalmente, a gran escala, el anlisis es bastante extenso y requiere del estudio de
literatura especializada adems de la comprensin de difusin de nuevos productos, equidad
de clientes, modelos basados en agentes y redes sociales.
Bibliografa:
Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus
Expansion
Barak Libai, Eitan Muller, Renana Peres
Journal of Marketing Research Apr 2013, Vol. 50, No. 2, pp. 161-176


Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities
Robert V. Kozinets, Kristine de Valck, Andrea C. Wojnicki, Sarah J.S. Wilner
Journal of Marketing Mar 2010, Vol. 74, No. 2, pp. 71-89