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• CONCEPTOS TRADICIONALES Y MODERNOS

:
• MERCADO:
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", afirma que el
concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un
mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaa esa necesidad o deseo" . !sí, el tama"o del mercado,
a criterio de Kotler, depende de que el n#mero de personas que manifiesten la
necesidad, tenan los recursos que interesan a otros y est$n dispuestos a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean
• MERCADEO:
%e#n Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrati&o y
social racias al cual determinados rupos o indi&iduos obtienen lo que
necesitan o desean a tra&$s del intercambio de productos o ser&icios.
• MERCADOTECNIA
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia"'"(a
mercadotecnia es un proceso social y administrati&o mediante el cual rupos e
indi&iduos obtienen lo que necesitan y desean a tra&$s de enerar, ofrecer e
intercambiar productos de &alor con sus seme)antes
• PRODUCTO:
En la mercadotecnia se habla de producto para referirse al con)unto de
atributos tanibles fácilmente identificables donde se incluyen color, precio,
fabricante, empaque, etc, y que poseen un nombre que cualquier persona puede
comprender.
(os atributos de cada producto son aquellas características que moti&an a
consumidor a probarlo* por e)emplo, si se habla de automó&iles uno de los
principales atributos es la marca, pues un apasionado de +he&rolet difícilmente
se compre un ,ord. Pero además de la marca, los productos poseen otras
cualidades que los distinuen a#n más, como su dise"o, color, tama"o y utilidad,
y en este punto es necesario se"alar que aunque entre dos elementos e-istan
pocas diferencias, por mínimas que $stas sean, se habla de dos productos
diferentes.
.n producto no necesariamente es alo físico y tanible* con que
proporcione la satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede
tratarse por tanto de un ser&icio, una idea o incluso un luar. Por e)emplo, el
producto de un hotel es proporcionar beneficios en lo que respecta al descanso
y los ser&icios relacionados.
• SERVICIO:
! ni&el económico y en el ámbito del mar/etin, se suele entender por
ser&icio a un c#mulo de tareas desarrolladas por una compa"ía para satisfacer
las e-iencias de sus clientes. De este modo, el ser&icio podría presentarse
como un bien de carácter no material. Por lo tanto, quienes ofrecen ser&icios no
acostumbran hacer uso de un ran n#mero de materias primas y poseen
escasas restricciones físicas. !simismo, hay que resaltar que su &alor más
importante es la e-periencia. Por otra parte, es necesario destacar que quienes
pro&een ser&icios interan el denominado sector terciario de la escala industrial.
Entre las particularidades intrínsecas a un ser&icio que permiten
diferenciar a $ste frente a un producto se pueden citar la intanibilidad 0un
ser&icio no puede ser &isto, sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo1, la
heteroeneidad 0dos o más ser&icios pueden resultar parecidos pero nunca
serán id$nticos ni iuales1, la perfectibilidad 0un ser&icio no puede ser
almacenado1, la inseparabilidad 0la producción y el consumo se desarrollan de
forma parcial o completamente paralelos1 y la ausencia de propiedad 0quienes
contratan un ser&icio consiuen el derecho a recibir una prestación, uso, acceso
o arriendo de una cosa, pero no se &uel&en propietarios de $l1.
En este sentido sería necesario establecer que e-isten multitud de tipos
de ser&icio dentro de lo que es el citado sector económico. 2o obstante, entre
los más sinificati&os se encuentran los llamados ser&icios p#blicos y los
ser&icios pri&ados.
El primer tipo es aquel que se caracteri3a porque enloba a una serie de
acti&idades que son reali3adas por profesionales que se encuentran traba)ando
para lo que es la !dministración P#blica de una ciudad, reión o país. +on)unto
de acciones que tienen como ob)eti&o satisfacer necesidades básicas y
fundamentales del ciudadano como pueden ser la educación, la sanidad o el
transporte.
El seundo tipo de ser&icios citado, el pri&ado, sin embaro se caracteri3a
porque define a las actuaciones que son reali3adas por profesionales que
dependen de empresas e industrias particulares y pri&adas. En este caso
concreto, por tanto, el ciudadano más que como tal e)erce como cliente o
consumidor de aquellas.
Partiendo de todo ello podríamos establecer una diferenciación tal como
la siuiente entre las dos clases de ser&icios citados. !sí, por e)emplo, la
asistencia sanitaria que se recibe en un hospital dependiente de la
administración de la ciudad es un ser&icio p#blico mientras que la contratación
de un ser&icio de caterin en una empresa es un ser&icio pri&ado.
• CANALES DE DISTRIBUCION:
+anal de distribución es el circuito a tra&$s del cual los fabricantes ponen
a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. (a
separación eoráfica entre compradores y &endedores y la imposibilidad de
situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución 0transporte
y comerciali3ación1 de bienes y ser&icios desde su luar de producción hasta su
luar de utili3ación o consumo. (a importancia de $ste es cuando cada producto
ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comerciali3ado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final
o de destino es el consumidor. El con)unto de personas u orani3aciones que
están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un
canal de distribución está constituido por una serie de empresas y4o personas
que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llear a las manos del
comprador o usuario y que se denominan en$ricamente intermediarios.
(os intermediarios son los que reali3an las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final* en la
mayoría de los casos son orani3aciones independientes del fabricante. %e#n
los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "5ndirectos" enfati3an
los canales cortos y laros mismos que traen beneficios diferentes, puesto que
es parte de la loística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo
del tipo de canal.
• INTERMEDIARIOS:
5ndi&iduo o institución que conecta a los productores y los consumidores o
a los ahorradores y los in&ersores, bien sea para poner de acuerdo simplemente
a dos partes diferentes de un mismo proceso producti&o, sin adquirir nunca la
propiedad de los acti&os con los que trafica, o bien sea asumiendo mayores
riesos y responsabilidades en dicho proceso. %e#n que operen en el mercado
de productos o en el mercado financiero, a los intermediarios se les califica de
comerciales y financieros, respecti&amente. (os bancos, las ca)as de ahorros y
las sociedades mediadoras del mercado de dinero, por e)emplo, son
intermediarios financieros. (os mayoristas, los minoristas, los aentes de &enta y
los comerciantes en eneral son intermediarios comerciales.
• DETALLISTA:
Persona que se dedica al comercio al por menor, es decir, que &ende sus
productos directamente al consumidor final.
• MAYORISTA:
Dícese del comerciante que no &ende directamente al consumidor
compra a un fabricante o a un importador 0incluso a otro mayorista1 para &ender
a los minoristas, quienes lueo &enden a los consumidor
indica, mayorista es un comerciante que &ende al por
tipos de mayoristas. Mientras que los mayoristas de ser&icio completo hacen
publicidad, &enden a cr$dito y sir&en a domicilio el producto
llamados mayoristas de contado act#an como meros
almacenistas.

• MINONRISTA:
Dícese del comerciante que &ende directamente a los consumidores
finales. +omo su nombre indica, minorista es un comerciante que &ende al por
menor o al detalle 0de &enta al detall1, y de ahí que a los minoristas se les
denomine tambi$n detallistas. .n minorista compra a un mayorista o a un
fabricante 0o incluso a otro minorista1 para &ender directamente al p#blico. E-iste
una ran &ariedad de instituciones minoristas' randes almacenes, tiendas de
especialidades, supermercados, tiendas de descuento, hipermercados,
autoser&icios, máquinas automáticas, etc$tera. (os minoristas o detallistas
constituyen el eslabón más caro del canal o cadena de distribución comercial.
Ello se debe a que, por lo reular, los minoristas reali3an una ama de funciones
realmente importantes para el comercio y la economía en eneral. (os
minoristas reali3an una función de promoción importante, bien sea mediante
e-posiciones en salones y escaparates, o bien por medio de campa"as
publicitarias en radio, prensa, tele&isión, etc$tera* la mayoría de los minoristas
aranti3an y reparan el producto que &enden* reali3an una función de
almacenamiento que ali&ia considerablemente los astos que por este concepto
tendrían que soportar en otro caso los fabricantes y mayoristas* muchos
minoristas conceden cr$dito a los consumidores, tienen establecido el sistema
de &entas a pla3os, etc$tera.
• PUBLICIDAD:
!cti&idad despleada por una empresa para dar a conocer sus productos
y estimular su demanda. +on)unto de m$todos y t$cnicas utili3ados con esa
finalidad. (a palabra publicidad se deri&a de la &o3 p#blico o p#blica. .na cosa
es p#blica cuando pertenece a todos o es conocida por todos. En su acepción
oriinal, el t$rmino publicidad sinifica dar a conocer al p#blico alo' un
producto, una idea, una persona o institución. En la actualidad se suele hablar
de publicidad cuando $sta se hace #nicamente con fines comerciales, y de
propaanda cuando la publicidad se hace con fines distintos de los estrictamente
comerciales 0políticos o reliiosos, eneralmente1.
(a publicidad comercial o publicidad propiamente dicha incluye todas
aquellas acti&idades mediante las cuales se dirien al p#blico 0o a un
determinado sector del mismo1 mensa)es de todo tipo, con el fin de informarle y
e)ercer influencia sobre el mismo para que compre un producto determinado. (a
publicidad no sólo informa, sino que tambi$n influencia, y de ahí las numerosas
críticas de que la misma ha sido ob)eto durante las #ltimas d$cadas. 6ay autores
que sostienen incluso que la publicidad atenta o condiciona el e)ercicio de la
libertad indi&idual, y no todas las formas de publicidad son consideradas lícitas
en la sociedad actual.
(a publicidad le supone un coste adicional a la empresa, pero constituye
tambi$n una fuente de inresos por su contribución al incremento de las &entas.
El ob)eti&o de toda acción publicitaria es incrementar las &entas y, a la postre, el
beneficio de la empresa o rupo de empresas que sufraan los astos de la
campa"a. (a empresa seuirá astando dinero en publicidad hasta que el
inreso adicional enerado por un incremento del asto en publicidad y el &alor
de este #ltimo incremento sean iuales.
• PROMOCION:
+on)unto de acciones de apoyo a un determinado producto por parte de la
empresa con el fin de crear o reacti&ar la demanda del mismo.
• PROPAGANDA:
Di&ulación de una idea o producto con el ob)eto eneralmente en el
ámbito comercial de conseuir un incremento en las &entas. Por e-tensión
tambi$n se conoce por propaanda el material 0folletos, octa&illas1 utili3ado para
tal fin.
• PRECIO:
E-presados en mariscos, anado, arro3, metales preciosos o en unidades
contables, los precios refle)an una relación de intercambio entre los bienes y
ser&icios disponibles en el mercado y la moneda. 6an e-istido de manera
rudimentaria en las primeras manifestaciones del comercio' el trueque. El
desarrollo de los intercambios, el fin de las economías autárquicas y la ele&ación
del ni&el de &ida, han asinado al precio un papel primordial en los sistema
s económicos descentrali3ados. !l funcionar como indicadores de la producción
y el consumo, orientan las asinaciones de recursos. ,inalmente, participan en
la distribución del inreso nacional.
En el mercado, los precios cumplen la función de aseurar el equilibrio
entre la oferta y la demanda. El )ueo de la oferta y la demanda es más o menos
libre, la competencia más o menos perfecta. (a concentración permite que
randes unidades económicas influyan en el ni&el de los precios. (a mayoría de
los mercados modernos están formados por oliopolios* es decir, que los domina
un peque"o rupo de &endedores. Presentan una diferencia relati&amente
marcada de los productos, acentuada por la publicidad. El caso más lorado es
el del cártel. (os precios de las firmas adheridas al cártel los fi)a un oranismo
com#n con el fin de lorar el má-imo de beneficios del rupo.
! medida que el análisis teórico del mecanismo de la formación de los
precios se profundi3a, se perfeccionan los instrumentos que permiten seuir sus
&ariaciones. +ada precio obser&ado es transformado en indica, es decir, en
porcenta)e con relación al precio del mismo bien obser&ado durante un período
de referencia, el a"o de base. El índice sint$tico obtenido por una media
calculada, se toma sobre la totalidad de los precios con relación al a"o de
partida. (os primeros índices de precios comprendían unas pocas mercancías,
pero los m$todos han ido perfeccionándose, y así, por e)emplo, ahora se
calculan, entre otros, índices de precios al por mayor y al por menor.
• PLAZA:
Población o 3ona, considerada desde un punto de &ista comercial.
• SEGMENTACION DE MERCADEO:
Di&isión del mercado en rupos homo$neos de clientes, cada uno de los
cuales puede constituir un ob)eti&o de la empresa.
,ramentación de un mercado en rupos homo$neos se#n
determinado criterio 0eoráfico, económico, sociolóico, etc.1, de forma que
resulte interesante para la empresa aplicar en cada uno de ellos una estrateia
comercial distinta.
• BIENES Y SERVICIOS:
Productos de la acti&idad económica.
• COMERCIALIZACION:
7odas las acti&idades de una empresa relacionadas con la &enta y
distribución de productos.
!cti&idades o t$cnicas destinadas a facilitar la &enta de los productos.
5ncluye la in&estiación de mercados, distribución, promoción, administración
comercial, entre otros.
• EL MERCADEO Y LA SOCIEDAD:
El mercadeo )uea un papel importantísimo en la &ida actual ya que racias a
todas sus acti&idades desarrolladas con los aentes en la economía, las
personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las
necesidades y mantener nuestro ni&el de &ida, ya que ha ido e&olucionando y a
su &e3 pasando por diferentes etapas como la autosuficiencia económica, el
comunismo primiti&o, el trueque, los mercados locales, la etapa de economía
monetaria, la de capitalismo primiti&o, la de producción en masa, la sociedad
próspera de mercadeo, la del mercadeo social, el mercadeo uno a uno, además,
los a&ances de la ran red como lo es la 5nternet que ha permitido a&ances y
transformaciones de la lobali3ación en la era de los neocios electrónicos
+on estos actores se relacionan dos fuer3as muy importantes* la oferta y la
demanda, siendo estas dinami3adas por el Mercadeo, acti&idad muy importante
en la planeación, orani3ación y e)ecución en el mundo de los neocios que
mediante intercambios y neociaciones con los rupos, se plantean una meta a
atender la cual satisface las necesidades y deseos de los clientes y a su &e3 las
metas de la empresa permitiendo el loro de ob)eti&os que esta persiue.
En una economía encontramos cuatro aentes que desempe"an un papel
importante a saber, las familias consumidoras de los bienes finales que eneran
las orani3aciones, las empresas que producen bienes primarios, intermedios y
finales, con el sector e-terno donde se reali3an las e-portaciones e
importaciones de muchos bienes y finalmente el obierno que reula la acti&idad
económica.
• DIVERSOS ENFOQUES DEL MERCADEO:
Es de suma importancia tener un enfoque de mercadeo el cual debe estar
combinado con los elementos de planificación estrat$ica debido a que las
empresas de hoy requieren de enfoques áiles, dinámicos y abiertos, ya que los
recursos de la empresa tienen poco &alor sin una estrateia clara de
planificación y b#squeda de clientes, donde su tarea cla&e es enfocarse en
satisfacer las necesidades de los consumidores y el $-ito de la misma se
encuentra en ofrecer ofertas competiti&as a los clientes y en mantenerlos racias
a su satisfacción.
(a tarea del mercadeo es definir una oferta superior, aseurar su entrea, y
mantener un rado de fidelidad con el cliente debido a que la interacción del
área de mercadeo con las demás áreas de la empresa es fundamental si se
quiere que el cliente reciba el má-imo de atención. Para cumplir con el enfoque
de mercadeo el sistema de mercadeo de la empresa debe' ma-imi3ar la
satisfacción del cliente, las opciones que se le ofrecen al cliente, la ma-imi3ación
del consumo del cliente y buscar una me)or calidad de &ida.
%in luar a dudas uno de los randes retos que se les ha presentado a los
líderes empresariales en las #ltimas d$cadas es aprender e implantar el enfoque
Mar/etin, lo cual es una filosofía opuesta a toda la estión con&encional que se
&enía administrando. Por cuanto además de identificar y seleccionar las
e-pectati&as de los clientes, tienen que formular estrateias de mercadeo mucho
más efecti&as que las desarrolladas por los competidores en el momento de
producir y ofertar &alor dentro del mercado ob)eti&o.
7radicionalmente el esfuer3o estaba basado en las necesidades del
&endedor y era conocido como el enfoque &entas, pero debido a los cambios y al
competiti&o mundo lobali3ado se ha establecido el enfoque mar/etin, ya que
se identifica con las necesidades y deseos del comprador. Esta nue&a &isión de
neocio representa una estrateia competiti&a de sobre&i&encia tanto de las
randes como de las medianas y peque"as empresas.
• FUNCIONES DEL MERCADEO:
(as funciones del mercadeo consisten en la in&estiación y el desarrollo ya que
constituyen el inicio del proceso competiti&o y de sobre&i&encia de toda
orani3ación que desee mantener su nicho de mercado en su respecti&o
semento. %on funciones donde cuyo ob)eti&o fundamental es aranti3ar la
permanencia de la empresa en los escenarios futuros. Mientras que las
acti&idades de &entas, por su parte, son funciones operati&as pero con
interrelación permanente con el área de mercadeo.
(as funciones de las unidades estrat$icas de mercadeo
independientemente de la ubicación y )erarquía de la orani3ación a la cual
pertenece, debe tener entre otras las siuientes responsabilidades' planificar,
orani3ar, coordinar y controlar las distintas acti&idades de identificación,
cuantificación, inenio y mantenimiento de mercado. 7odas estas
responsabilidades deben tener una coherencia directa con la misión y &isión
estrat$ica de la empresa que permitan'
• 8frecer capacitación a Profesionales y estudiantes &inculados con las
telecomunicaciones mediante la orani3ación de e&entos 0+ursos, %eminarios,
talleres, foros, simposios1 a fin de contribuir con el desarrollo del sector.
• Desarrollo e 5mplementación de estrateias de Publicidad y promoción
para la difusión efecti&a de las acti&idades proramadas.
• 5n&estiación de mercado para el desarrollo de nue&os tópicos enfocados
hacia las #ltimas tendencias tecnolóicas.
• Promo&er el desarrollo de +on&enios con .ni&ersidades, Empresas del
%ector y demás orani3aciones nacionales e internacionales para el intercambio
de acti&idades de capacitación.
• E&aluar permanente y con)untamente con la +oord. de 7ecnoloía
Educati&a, tanto a los instructores como a las acti&idades de capacitación
0conferencias, simposios, foros, seminarios, cursos y talleres1, con el propósito de
aranti3ar un me)oramiento continuo, constituy$ndonos como un +entro Didáctico,
capa3 de brindar "E-celencia en +apacitación 7ecnolóica".