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Brief
“El brief ,o briefing, es un documento escrito en el que el departamento de Marketing
debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas
comerciales y definir lo que se espera que consiga la comunicación”. (Diez de Castro y
Armario)
Entre las funciones que desempeña el Brief tenemos:
a. Función operativa: es un “guion” que permite a quién lo elabora ordenar
sistemáticamente la información disponible para poder analizar y extraer
soluciones comunicacionales. El mensaje final de brief, al transformar
creativamente esos datos. Será una estrategia de comunicación y no una
conclusión.
b. Función referencial: constituye una referencia permanente a la que recurren todos
los que tienen que crear y realizar las piezas de la campaña.
c. Función persuasiva: permite a su autor defender su estrategia o su campaña ante
las personas que tienen responsabilidad en su aprobación.
DESARROLLO DEL BRIEF
I. Producto

1. Análisis cualitativo:
 Definición del producto: según Kotler “es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad”.

¿Cómo se definen los productos?
Según T. Levit, productos y servicios pueden ser definidos de acuerdo a
niveles:
- Nivel básico o genérico: Hace referencia a la necesidad básica que
satisface o la BENEFICIO específico que proporciona el producto.
Ejemplo: Artefacto electrodoméstico que satisface la necesidad de
conservar los alimentos frescos, etc.
- Nivel Esperado: El PRODUCTO REAL, añade al producto básico
características tales como el nombre de la marca, el envase, el
etiquetado, la calidad, composición u otros rasgos tangibles. Incluye
además del producto físico en sí mismo, otro conjunto de
características exclusivas del producto. Ejemplo: Marca LG, diseño
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Gold, dos puertas, color cromado, con tecnología de última
generación, etc.
- Nivel aumentado o valorado: el PRODUCTO AMPLIADO añade al
producto real toda la serie de servicios tales como garantías, los
servicios post venta, condiciones de entrega, financiamiento, etc.
- Nivel Potencial: se describe cómo podría mejorar en el futuro, pues
en mercados actuales quien no mejora no sobrevive.
Según Lovelock, los servicios se pueden definir en tres sistemas:
- Sistemas de operaciones: consta del personal, las instalaciones y el
equipo requerido para realizar la operación del servicio.
- Sistema de entrega: incluye elementos visibles del sistema de
operaciones y a los clientes que en los autoservicios pueden asumir
un papel activo.
- Sistema de mercadotecnia: incluye el sistema de entrega,
distribución y los componentes adicionales como sistema de
facturación y pagos, exposición a la publicidad, personal de ventas y
comentarios verbales de los clientes.
o En comunicación se deberá tener en cuenta en cuál de estos
niveles o sistemas de operaciones se encuentran los
atributos más posibles de comunicar al público objetivo.

 Clasificación:
b.1. Según su durabilidad y tangibilidad.
- Bienes no duraderos: alta rotación por lo cual se debe procurar que
estén en todos los puntos de venta. Se busca conseguir fidelidad. En
comunicaciones se debe incentivar la compra rápida.
- Bienes duraderos: sistema de rotación baja, se requiere de sistemas
de ventas personalizadas y especializadas.
- Bienes de servicios: a su vez se clasifican en:
o Acciones tangibles para los cuerpos de las personas:
(procesamiento de personas) los clientes necesitan estar
físicamente durante la entrega del servicio.
o Acciones tangibles para las posiciones físicas:
(procesamiento de posesiones), en este caso el objeto que
requiere de procesamiento debe estar presente.
o Acciones intangibles para las mentes de las personas:
(procesamiento de estímulos mentales), los clientes están
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mentalmente presentes ya sea en las instalaciones de una
empresa o por medio de señales de difusión o sistema de
comunicaciones.
o Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles:
(procesamiento de información), la participación directa del
cliente puede no ser necesaria una vez iniciada la solicitud
del servicio como sucede en el caso de seguros y cuentas
bancarias.


b.2. Según el hábito de compra:
- Bienes de conveniencia: (la compra no es planificada),
generalmente los precios son bajos, no hay preferencia por marcas,
el esfuerzo de comunicación debe notarse en el punto de venta.
- Bienes de comparación: (se compara características buscando
calidad), en comunicación se debe destacar, más que el precio, las
características diferenciales como la garantía.
- Bienes de especialidad: Va dirigido a un pequeño segmento en
donde el consumidor es leal a una marca, si se quiere ofrecer un
nuevo producto se deberá invertir en brindar comunicación racional
al prospecto.
- Bienes no buscados: No se necesita y por lo tanto no se los busca, la
comunicación debe ser altamente emotiva y a la vez racional.
- Bienes industriales: son productos que se venden para ser utilizados
en el procesamiento de los productos.

c. Ciclo de vida:
El conocimiento del ciclo de vida de un producto es importante para
determinar la estrategia de comunicación a seguir los objetivos que nos
permitan competir con astucia y para llegar al consumidor adecuado.
En estas etapas se producen diferentes tasas de crecimiento de la
demanda global del mismo. Estas etapas son:
 Generación de ideas: se desarrolla en el departamento de
investigación y desarrollo de una empresa. En comunicaciones e
puede utilizar la “intriga”.
 Introducción: los precios suelen ser más elevados debido a los
costes altos por pequeñas producciones, y grandes inversiones
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en comunicación. Generalmente el público que lo consume
primero es el público “innovador” y poco a poco se incrementa
la demanda. La comunicación deberá motivar la prueba, así
como posicionar la marca dentro del rubro de productos. Se
recomienda hacer publicidad, publicidad en el punto de venta.
RRPP, etc.
 Crecimiento: se caracteriza por un crecimiento acelerado de la
demanda, los gastos en comunicación son importantes, pues se
debe destacar características diferenciales, aumenta la
distribución y la gama de los productos, entre otras. Se
recomienda hacer publicidad, P.P.V. (promoción en el punto de
venta), Merchandising, entre otros.
 Madurez: la necesidad del consumidor ha sido colmada, el
crecimiento de la demanda se torna muy lento y cuenta con un
gran número de competidores, se baja la publicidad y se tiende
a destacar la imagen de marca, además de la búsqueda de
nuevos usos para el producto. Se recomienda buscar la fidelidad
a través de promociones, merchandising y publicidad con
menor intensidad.
 Declive: se caracteriza por el cambio de conducta del
consumidor y desciende la demanda, reducen los gastos en
publicidad, aumentan las promociones para dar salida a los
productos en stocks. Se puede optar por un cambio de imagen y
relanzamiento.

2. Necesidades que satisface:
Kotler define la necesidad como un “sentimiento de privación, respeto a una
satisfacción general ligada a la condición humana”. Esta definición cubre la
noción de necesidad genérica, es decir la natural, no creada por la sociedad.
Kotler establece una distinción entre necesidad, deseo y demanda. El deseo es
el medio por el cual conocemos la necesidad. Los deseos se traducen en
demanda potencial de productos específicos. Cuando se acompaña de un poder
y de una voluntad de compra. Según kotler el marketing puede influir en los
deseos y la demanda pero no a las necesidades. Las cuales preexisten a la
demanda.
Attali y Guillarme nos explica que es la dinámica del deseo la que explica la
acumulación de necesidades. Aquí se destaca que la sociedad crea deseos
artificiales y por lo tanto existen necesidades “verdaderas” y “falsas”.
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Tipología de necesidades:
Un inventario de Murray las clasifica según sus dimensiones:
a. Necesidades primarias y secundarias. (Según su origen fisiológico o no)
b. Necesidades positivas o negativas. (Según el individuo sea atraído o
rechazado por el objeto)
c. Necesidades manifiestas o latentes. (Según si la necesidad conduce a un
comportamiento real o imaginativo)
d. Necesidades conscientes o inconscientes. (Según si el individuo se enrega
deliberadamente a un proceso introspectivo o no)

Un planteamineto similar fue adoptado por Maslow:
a. Necesidades fisiológicas.
b. Necesidades de seguridad.
c. Necesidades sociales.
d. Necesidades de estima.
e. Necesidades de realización.
El análisis de Maslow es de interés porque pone en relieve la estructura
multidimensional de las necesidades y el hecho de que una misma necesidad no
existe en el mismo grado para todos los individuos. El individuo no hace uso de
sus bienes solamente por razones pródigas, sino también para comunicarse con
su entorno, para demostrar quién es para manifestar sus sentimientos.

3. Características propias y diferenciales:
Se debe detallar el conjunto de características que componen el producto
ofertado utilizando el siguiente esquema:
a. El servicio base del producto: Se relaciona con la ventaja básica o genérica
que aportan todos los productos de la categoría.
b. Los servicios complementarios del producto: lo que el producto y su marca
aportan de manera individual. Son de dos tipos:
 Servicios necesarios, relacionado con la modalidad de producción
(economía, embalaje, entrega, modalidad de pago.)
 Servicios añadidos: Utilidades no ligadas al producto base
(presentación elemento distintivo importante, ejemplo: recreación
para niños)
c. Modelización del producto “Conjunto de atributos”:
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 Atributos funcionales (potencia, versatilidad.)
 Atributos perceptuales (elegancia, fineza.)
 Atributos afectivos (sensualidad, rudeza.)
 Atributos estéticos (belleza, pulcritud.)

4. La marca y aspectos:
La comunicación de marca pretende obtener comportamientos y actitudes
transmitiendo códigos simbólicos e imaginarios.
Condiciones que debe reunir una marca:
 Brevedad: 1 ó 2 sílabas. 1 ó 2 palabras.
 Fácil lectura y pronunciación: Eufónica: las letras consideradas más
agradables para el oído son la L. T, D, A, B y Z; mientras que las que
connotan robustez son la K, X, J, W, entre otras.
 Fácil de recordar: sucede cuando cumple con los tres requisitos
anteriores.
 Asociación y evocación al producto.
 Distinción: escritura o pronunciación diferenciada de las marcas
competidoras.

5. Empaque:
Se debe detallar las funciones que éste cumple, además de la estrategia
asignada como: cambio de empaque, de línea de productos, para reuso, y
múltiple.

6. Posicionamiento:
Consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para poder dotar a la
nueva marca de la empresa con los atributos más adecuados al segmento del
mercado en el que se desea situar.
Interpretación gráfica del proceso decisorio de un consumidor.
El posicionamiento se da en la mente de casa consumidor, por lo tanto, para
determinar el “valor” de una marca de televisores tiene en el caso partiducar
de un consumidor es necesario:
 Conocer el conjunto esperado o la estructura ideal de atributos.
 Conoce cómo el consumidor interpreta a los conjuntos competitivos.
 El consumidor contrasta cada marca con su expectativa ideal y elige el
que más se aproxima.
El posicionamiento como estrategia de marketing.
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Surge de las siguientes preguntas:
a. ¿Dónde estoy? (cómo me ve mi público)
b. ¿Quién está cerca de mí? ( Conocimiento de los competidores)
c. ¿A dónde quiero ir? (Busca de los puntos ideales)

Opciones de posicionamiento para un producto:
Diversos autores han coincidido que para posicionar un producto en el
mercado a través de estrategias de comunicación, existen las siguientes
opciones:

 Posicionamiento por atributo: Es el más habitual y el que ofrece más
campo de acción. Posicionarse como máximo en base a tres atributos
aunque siempre resulta más recomendable en base a dos. Intentar
posicionarse con muchos atributos crea confusión y hace perder
credibilidad. Una cosa es informar sobre diferentes atributos del
producto y otra es posicionarlos.
 Posicionamiento por relación calidad precio: En un mercado
altamente competitivo como los actuales es delicado utilizar el precio
como elemento posicional ya que recordemos que el posicionamiento
debe ser real y sostenible por la empresa y si se basa toda la estrategia
en precios bajos debemos considerar que puede aparecer un
competidor ofreciendo la misma calidad o incluso superior a más bajo
costo, automáticamente nos elimina del mercado pues no tenemos
dónde apoyarnos.
 Posicionamiento respecto al uso o aplicación del producto: Se
pretende relacionar al producto directamente con su uso, para que
cuando la persona piense en aplicarlo recuerde directamente la marca
y la compre.
 Posicionamiento respecto al usuario del producto: No se destaca una
característica del producto sino del usuario. Ejm. Pepe Jeans destaca el
individualismo e irreverencia del consumidor cosmopolita.
 Posicionamiento respecto a la competencia: Se da cuando se compara
las ventajas frente a la competencia o también es la llamada estrategia
del “mee too” cuando se trata de copiar a la competencia (pero ello
implica aceptar ser un seguidor).



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II. Mercado.

1. Definición: según Kotler: “Conjunto de compradores reales o potenciales de
un producto o servicio”. Debe estar definido de acuerdo a sus características
principales: Geográficas o Demográficas.
2. Naturaleza del mercado:
a. Mercado total: universo de entes que pueden ser satisfechos.
b. Mercado potencial: personas que están en condiciones de adquirirlo pero
por algún motivo no lo hacen.
c. Mercado real: es el mercado de consumidores.
d. Mercado meta: parte del mercado potencial y real que es atractivo e
idóneo para la empresa.
3. Tipo de mercado:
a. Por el tipo de distribución:
 Mercado abierto: se vende cualquier tipo de producto.
 Mercado cerrado: se orienta a la venta de un producto por diferentes
empresas, Ejemplo: ferias.
b. Por el tipo de perfección:
 Mercado perfecto: cuando el producto a penetrar es sustituto perfecto de
otro.
 Mercado imperfecto: el producto no es sustituto perfecto.
c. Por el tipo de competencia:
 Competencia perfecta: el producto es idéntico y homogéneo, hay
compradores y vendedores.
 Oligopolio: Pocos vendedores de productos homogéneos, hay posibilidad
de ingreso o salida.
 Monopolio: un solo vendedor de un producto sin sustituto perfecto.
 Competencia monopolística: numerosos vendedores de un producto
diferenciado.
d. Según la amplitud geográfica:
 Región, tamaño de la ciudad, densidad y clima.
e. Por el sector económico.
 Sector industrial.
 Sector manufacturero.
 Sector de servicios.
f. Por la actividad:
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 Mercado de dinero.
 Mercado de capitales.
 Mercado de valores.
 Mercado de bienes de servicios.
g. Por el tipo de consumidores:
 Consumo institucional.
 Consumo individual.
h. Mercados organizacionales:
 Mercado industrial.
 Mercado de revendedores.
 Mercado gubernamental.
i. De acuerdo al contexto.
 Mercado nacional.
 Mercado en crecimiento.
 Mercado fragmentado.
 Mercado absoluto.
 Mercado maduro.
 Mercado en declive.

III. Segmentación:

1. Macrosegmentación. Definicion del campo de actividad e identificacion de
factores claves a controlar.
2. Microsegmentación. (demográfica, geográfica, psicográfica, conductual,
beneficios buscados, simbólica)
 Factores que influyen en el comportamiento de compra. (influencias
socioculturales, psicológicas y estímulos de marketing)
 Motivaciones y frenos.

IV. Consumidor:

1. Factores psicológicos que influyen en el consumidor.
 Aprendizaje: impulso / indicio / respuesta / refuerzo.
 Percepción: Seleccionan, interpretan y organizan los estímulos internos y
externos. Se da el proceso de exposición selectiva (distorsión selectiva o
retención selectiva.)
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 Personalidad: se establecen perfiles: consumidores seguros de si mismos,
dispuestos al cambio, con estabilidad emocional, etc.
 Atititud: cómo responde o reacciona ante diferentes estímulos.
 Motivación: son fuerzas impulsadoras en base a necesidades adquiridas.
2. Factores personales que influyen en el consumidor.
 Edad y etapa del ciclo de vida.
 Ocupación.
 Situación económica.
 Estilo de vida.
 Concepto de sí mismo.
3. Factores socioculturales:
 La familia.
 Grupos de referencia.
 Nivel socio económico.
 Riqueza.
4. Proceso de decisión del consumidor. Necesidad sentida – actividad de compra
– sentimiento posterior a la compra.
 Clases de consumidor (impulsivo, racionales.)
 Proceso: reconocimiento del problema – búsqueda de información –
evaluación de las alternativas – decisión de compra – comportamiento
posterior a la compra.

V. Competencia:

1. Cuadro comparativo de la competencia.


2. Tipos de competencia.
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3. Ventajas competitivas.
 Contribuyen a reducir el riesgo del comprador.
 Estandariza y legaliza la tecnología.
 Promueve la imagen.
 Absorbe las fluctuaciones de la demanda.
 Aumenta la capacidad diferencial.
 Proporciona una sombría al costo.
 Sirve para seleccionar segmentos no atractivos.
 Aumenta la motivación.
 Baja el riesgo antimonopolio.
 Aumenta la demanda.
 Conocer las etapas de la gestión publicitaria.
 Que proporcionen acertadas soluciones a los problemas presentados en el
plan de marketing.
a. Interna (en la empresa.)
b. Externa (cualidad distintiva en el producto)
4. Estrategias competitivas adoptadas y beneficios estratégicos.

VI. Precio:

6.1. Políticas de precios:
 Fijos, flexibles.
 Desestabilización / estabilización de precios.
 Precios de seguimiento al líder.
 Precios de penetración.
 Liderazgo.
 Psicológicos, impar.
 Línea de productos.
 Productos nuevos, productos maduros, productos en descenso, productos
actuales. (mantener, reducir o incrementar)
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6.2. Tácticas: (promocionales.)

VII. Distribución:

a. Tipos de distribuidores:
 Según su ubicación en el canal: mayoristas y minoristas.
 Según su tipo de organización: ambulantes, tienda de expendio, tienda de
departamento, puesto de mercado, autoservicio, centro comercial, etc.
b. Estrategias:
 Intensiva.
 Selectiva.
 Exclusiva.
c. Tácticas:
 Distribución propia.
 Distribución por intermediarios.
 Mixta.
d. Canales:
 Directo.
 Indirecto (corto, largo.)
e. Estrategias de comunicación al interior de los canales:
 Presión.
 Aspiración.

VIII. Ventas:

a. Tipo de venta personal.
b. Tipo de vendedores.
c. Tamaño de la fuerza de venta.
d. Remuneración de la fuerza de ventas.
e. Estrategias de venta.
f. Cobertura de ventas.
g. Historia de ventas (actuales y proyectadas.)

IX. Determinación de problemas y oportunidades de comunicación.
(Según el esqueleto de pez u otra técnica similar)

X. Plan de comunicación.
(Según cuadro adjunto)