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La Relacin entre Organizacin y Comunicacin

Una organizacin puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin comn,
que ostenta una determinada estructura y se da para s un orden a los fines de alcanzar una serie
de objetivos. Tambin podramos agregar que, salvo excepciones, poseen una duracin en el
tiempo ilimitada.
Se presentan entonces una serie de modelos que dan cuenta de la comunicacin (entendida como
un proceso) para abordar uno que ponga la mirada en el fenmeno inserto en las organizaciones.
Todo esto en un contexto que posee la particularidad muchas veces de determinar las polticas de
las instituciones. Es ese contexto el que presenta una serie de aspectos que trabajaremos aqu: las
crisis corporativas insertas en la opinin pblica bajo el paraguas de una sociedad meditica
La relacin entre comunicacin y organizacin
Partamos de un esquema por dems sencillo, a saber: una organizacin emite sus mensajes al
interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores. Estos pueden ser empleados,
clientes, proveedores, entre otros. Todos poseen algn tipo de relacin con la institucin que los
convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una organizacin sin esos
interlocutores. Por otra parte no debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo
organizacin) abierto y en relacin con su medio ambiente.
Esto es as ya que, como sostiene Capriotti (1992, Pag. 15): la organizacin es un ser vivo, tiene un
cuerpo, tiene un historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se
relaciona.

Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar nuestra
tarea resultar ms sencilla, aceptando que no existe organizacin que no comunique.


Vale decir que la manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola,
aunque las diversas posiciones giran en torno a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo
y al menor costo, con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores condiciones: esto
nos remite a las diversas teoras que dan cuenta del fenmeno organizacional, teniendo en cuenta
que es innumerable la literatura que existe, como as tambin autores, corrientes, modelos, cada
uno con su visin y perspectiva que la caracteriza.
En nuestro caso, vamos a remitirnos a una trada planteada por Avilia Lammertyn (1999; 116):
teoras X, Y y Z.
Teoras en torno a las organizaciones
Teora X
Tambin conocida como Escuela racionalista clsica, o management cientfico. Su concepcin
mecanicista de la produccin le vali muchas crticas, pero debemos entender que su aporte surge
en un contexto muy particular, caracterizado (entre otros) por una demanda de productos y
servicios de una poblacin en constante crecimiento demogrfico. De lo que se trataba entonces
era el logro de una eficiente divisin del trabajo, es decir la especializacin de tareas bajo una
estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.
El individuo (trabajador) era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X slo
satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor
medida las sociales (Avilia Lammertyn; 1999; 116).

Teora Y
A esta corriente se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de una
serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide de jerarqua de
necesidades de Maslow ratifica que el trabajador no posee solamente necesidades fisiolgicas y
de seguridad, si no tambin otras, en las que se incluyen las necesidades de autorrealizacin.
En esta teora se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de
diversos estudios sobre sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y de los
trabajadores es generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica (Avilia
Lammertyn; 1999; 117).

Teora Z
Ms contempornea que sus antecesoras, esta corriente puede relacionarse sin temor a errores
con el enfoque sistmico, vale decir con organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera,
poniendo el acento en el recurso humano interno, privilegiando la adaptacin constante. Al
respecto, Avilia Lammertyn (1999; 117) sostiene: Esta simultaneidad e integridad es crucial en las
empresas modernas. Se concibe a la organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando
suma importancia a la elaboracin de una estrategia en funcin del medio. La teora Z busca la
organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que
forma parte y al mercado en general (Avilia Lammertyn; 1999; 117)

La actualidad de las organizaciones (en funcin de las permanentes investigaciones que se llevan a
cabo), nos indica que resultar seguramente complicado encontrarnos con modos de proceder
organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos procederes de (el
listado no es absoluto):
El tamao y la actividad de la organizacin.
La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano.
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios.
El estilo de administracin.
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones.
De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia) actan de
manera conjunta, no existiendo una receta nica para organizar una empresa.
Tambin debemos agregar que deben tenerse en cuenta otros factores amn de los mencionados,
lo que nos lleva a afirmar que, por ms que podamos observar la organizacin como un todo, se
torna necesario detenernos en cada una de sus partes para comprender su lgica de
funcionamiento.

Este ltimo aspecto (mejores condiciones laborales) nos sita en una dada que no siempre es
tratada desde la literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir
permanentemente la armona organizacional es innegable, pero tambin debemos reconocer que
el conflicto es inherente a las organizaciones: siempre habr elementos que atenten contra el
orden establecido (rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros). Esto nos lleva a suponer
que la organizacin pondr en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas
anomalas:
Avilia Lammertyn (1999: 117) sostiene al respecto: La teora Z (...) se proyecta hacia un nuevo
modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin ms eficiente. La adaptabilidad de
la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente complejos, produciendo
mayor cantidad, al menos costo y con la mejor calidad.
Seguramente t perteneces a por lo menos una organizacin:

Desde el marco conceptual de la asignatura, Capriotti (1992) plantea la necesidad imperiosa de las
organizaciones de comunicarse. A lo largo del tiempo muchas de ellas slo se manifestaron a
travs de la marca del producto que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad.
Veremos en prrafos posteriores que en determinadas situaciones ser la organizacin quien deba
dar respuestas en un contexto como el que plantea la Teora Z, es decir elaborando polticas y
planes de accin en relacin al medio

El esquema nos pone frente a una realidad insoslayable: la bsqueda permanente por parte de la
organizacin de querer situarse como un actor social vinculndose con diversos sectores de la
comunidad en cual est inserta.
Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda organizacin
debe plantearse: ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un
accionar tico y responsable y no de un mero maquillaje que manifieste solamente el decir de la
empresa.

Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, entonces la comunicacin slo servir para
crear representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias (esto ser tratado con
detenimiento en el siguiente Mdulo). Un nuevo orden empieza a vislumbrarse: organizaciones
abiertas y sometidas al escrutinio pblico donde los actores sociales intervinientes son
numerosos y expresan su parecer
Aqu es importante resaltar que una serie de factores propios del entorno llevaron a la
organizacin a asumir su rol comunicador para lograr una integracin social, no solamente
econmica, a saber:
a) Aceleracin y masificacin del consumo: estamos en una sociedad de consumo, quin lo duda.
Calidad, precio, servicios, entran en juego. Todo esto a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros
tiempos.
b) Toma de conciencia social: la organizacin asume su rol como actor social, su compromiso como
un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y manifiesta su
personalidad.
c) Saturacin del ecosistema comunicativo: la organizacin no est sola, todas comunican, dicen lo
suyo. El aumento de la competencia es una constante de nuestros das. El sujeto receptor tiene
dificultades para asimilar informacin en demasa.
Estos factores recin mencionados colocan a la organizacin frente a un nuevo escenario distinto
de aquel de principios del Siglo XX, donde se presentaba solamente como un agente productivo.
Y cul es el nuevo escenario?:
Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad de
consumo, sociedad meditica, sociedad informatizada...
Estos son algunos de los calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la poca que estamos
viviendo. Como todas las definiciones, pueden ser parciales, tomadas segn puntos de vista
particulares, y no representar a la sociedad tal como es.

Lo cierto es que todos coinciden en que se han producido, en los ltimos aos, cambios intensos
propios de un mundo en vertiginosa transformacin, impensables algunas dcadas atrs.En los
niveles econmicos, polticos o tecnolgicos asistimos a modificaciones tan sorprendentes y
rpidas que a veces fascinan y a veces inquietan, pero que son inevitables.
Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una comunicacin
ms intensa y abierta con el entorno.Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia
con los objetivos organizacionales de crecimiento y expansin, de insercin en la sociedad, pues
sta se presenta de una manera muy particular en relacin a otras pocas; mayor exigencia para
con las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y medios masivos de comunicacin en
constante cambio, como consecuencia de los adelantos tecnolgicos

Modelos de Comunicacin
Empecemos sosteniendo que un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma
que poseen dos caractersticas fundamentales, a saber:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un
instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son
una interpretacin del mundo.
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores
intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la realidad.
(Capriotti; 1992; 77)
Vale decir entonces que un modelo, en tanto representacin de algn hecho o fenmeno, nos
servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su utilidad e importancia.


Veamos entonces los diversos modelos de comunicacin de masas que en ocasiones supieron
acompaar a los estudios sobre la comunicacin en las organizaciones:
Modelo de Shannon
Este paradigma (tambin llamado modelo matemtico de la informacin) centraba su inters
solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin
interferencias. Este modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas,
e intenta tener una aplicacin universal, a travs de la racionalizacin y sistematizacin de rasgos
generales de la comunicacin. (Capriotti, 1992; 70)
Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que
plante el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en sentido
lineal, entendiendo a la comunicacin como transmisin de informacin.

Modelo de Schramm
Tambin utilizado para entender la comunicacin de masas, este modelo aporta algunos
elementos interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y receptor, haciendo
referencia con esto a que debe haber cuanto menos un mnimo de coincidencias entre ambos para
que se produzca la transmisin de la informacin.
A medida que el campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin resulta ms
fcil. Otro aporte es el concepto de feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a
ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez. De todos modos no debe entenderse al
feedback como el elemento democratizador del proceso, pues es solamente la respuesta a un
estmulo. Si bien es cierto que constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso circular y
no lineal en el que se alternan las funciones de emisin y recepcin, ello no significa reciprocidad
ni simetra en la relacin. En posteriores pginas veremos esto con mayor detalle.
Modelo de Lasswell
Con influencia de la teora conductista, este modelo es un clsico en los estudios sobre la
comunicacin de masas, a travs de cinco preguntas: Quin? Dice qu? Por qu canal? A
quin? Con qu efecto?
De este modo no se conceba al fenmeno como un todo integrado, sino que, por el contrario, se
intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y los
efectos sobre el receptor. Durante mucho tiempo este modelo (pensado para analizar la
propaganda poltica) se utiliz en las evaluaciones de la comunicacin organizacional con los
riesgos que traa aparejado, por ejemplo, en la pasividad otorgada al receptor.
De todos modos, si t ingresas por primera vez a una organizacin con intenciones de observar
la comunicacin interna por ejemplo, el esquema planteado por Lasswell le puede resultar til.

Modelo de Comunicacin Organizacional

Los modelos de comunicacin vistos hasta aqu le otorgan una preponderancia exclusiva al emisor
del mensaje, es decir, a quien inicia el proceso. La crtica de Capriotti expuesta a continuacin es
aceptada sin mayores discusiones ya que como venimos diciendo, no es lo mismo un fenmeno
(Comunicacin de masas) que otro (Comunicacin Organizacional): El receptor ya no es un
elemento pasivo de la comunicacin, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e
importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje
enviado por el emisor a partir de su percepcin del mensaje, de su propia experiencia y capacidad
(Capriotti; 1992; 73). No debemos olvidar que estamos en presencia de un esquema que va a dar
cuenta de la comunicacin en todas sus instancias desde una organizacin concreta y ya no de la
comunicacin de masas, que si bien es cierto no est exenta de nuestro anlisis, es slo un
aspecto de nuestro abordaje organizacional.
Partimos entonces de la idea de que el presente modelo propuesto por el autor arriba
mencionado ha tomado aportes de otras investigaciones (lo que no le quita legitimidad) y puede
ser utilizado tanto para evaluar la comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea para
su interior o para dirigir a su entorno.
El presente modelo consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los
anteriores esquemas presentados hasta aqu, recalcando que no se pretende convertirlo en nico
sino que, por el contrario, resulte un aporte al debate sobre el fenmeno de la comunicacin en
las organizaciones.



La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de
mecanismos que se pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Dicho
proceso debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrn; en el modelo propuesto
por Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres fases, con la funcin de influir tanto
al momento de elaborar el mensaje, como en su transmisin como as tambin en la etapa de
consumo de dicho mensaje.

Desglosemos el modelo en etapas:

La organizacin posicionada como emisora tendr en cuenta:
El contexto que rodea a la organizacin. Probablemente el factor ms trascendente, ya que tiene
la caracterstica de influir en lo que se va a decir. Aunque el resto de los elementos tambin,
suele decirse con acierto que el contexto determina las polticas de la organizacin. La
comunicacin organizacional no es la excepcin.
La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el mensaje:
crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en un
determinado momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el mensaje. No es
lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental que con un cliente.
La identidad corporativa. Hace referencia a los atributos que posee la organizacin (trayectoria,
prestigio, por ejemplo). Con esos atributos la organizacin se identifica y pretende ser identificada.
La realidad corporativa. Aqu estamos en presencia de la materialidad de la organizacin:
cantidad de empleados, sucursales, entre otros. Tambin ejerce influencia en la elaboracin del
discurso organizacional.
Todos estos aspectos deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso;
debe existir una intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje
que se emita. No nos olvidemos que este discurso habla por la organizacin en un momento y
circunstancia determinados y que va a influir directa o indirectamente en sus destinatarios. Un
ejemplo de lo que aqu se sostiene es cuando una determinada empresa publicita sus servicios
haciendo referencia a la trayectoria y solidez de la compaa para diferenciarse de una nueva
empresa instalada en sus cercanas.
Pasemos ahora a la siguiente fase, la circulacin:


Cualquiera sea el mensaje que la organizacin haya elaborado, debe transitar por un canal.
Recordemos que ya existe la voluntad manifiesta de querer comunicar: hay un discurso
producido. Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas, a saber:
Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por la
organizacin hacia sus pblicos de este modo. Ejemplo de ello son las publicidades que
consumimos a diario a travs de la televisin, la radio o la prensa grfica (diarios, peridicos y
revistas).
Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un
contacto ms directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. Aqu ya no interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y
receptor (destinatario). Ejemplo de esto es una mesa de informes, entrevistas. En estos casos, la
implicacin entre las partes es ms estrecha.

Cada una de estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su
eleccin debe ser cuidadosa, dependiendo de varios factores, tales como el perfil del destinatario,
sus hbitos de consumo, los objetivos organizacionales, tipo de campaa emprendida por la
organizacin, etc. Todo esto teniendo en cuenta que el mensaje estar inserto en un ecosistema
comunicativo muchas veces saturado ya que como afirmbamos, la organizacin no est sola.
Veamos la ltima fase de nuestro modelo de comunicacin organizacional:

Recordemos que aqu se encuentra el o los destinatarios de los mensajes emitidos por la
organizacin y sern ellos quienes consuman dichos mensajes, dndoles una determinada
interpretacin. Es importante recalcar que en este modelo el destinatario (los pblicos de una
organizacin) es considerado un elemento activo del proceso, a diferencia de los modelos de
comunicacin de masas que contemplaban un rol pasivo. El receptor, al momento de interpretar
el mensaje que recibe, le dar un sentido y para ello se deber tener en cuenta lo siguiente:
Contexto. Al igual que en la instancia de Produccin, el consumo de un mensaje por parte del
destinatario se da en un determinado contexto, ya sea social o poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser tenida
en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).
Capacidad comunicativa. Similar a los Campos de experiencia planteados por el modelo de
comunicacin de Schrramm, en este punto se hace referencia al universo discursivo que posee el
destinatario al momento de interpretar el mensaje.
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada
personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes. La clave de este factor consiste en realizar investigaciones que permitan establecer
claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al receptor
de manera clara. Trabajaremos sobre esto en los siguientes mdulos.
En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de
respuesta del destinatario a un determinado estmulo enviado por el emisor. Al respecto, Capriotti
sostiene: En la comunicacin organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso
de la organizacin, sino que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de
lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de un mensaje o mensajes
anteriores. El feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del
destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. (Capriotti; 1992; 85)
Un aspecto de vital importancia merece destacarse en este modelo que da cuenta de la
comunicacin en las organizaciones y es lo referido a los efectos de la comunicacin, es decir a la
efectiva interpretacin que el destinatario realiz del discurso que haba producido la organizacin
y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.
Por ltimo, el modelo propuesto presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y
receptor, entre el emisor y el canal y finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una
de esas relaciones, caractersticas distintivas que debern ser tenidas en cuenta en la aplicacin de
este modelo que se utiliza tanto para la evaluacin como para la planificacin de las
comunicaciones organizacionales.
Con este modelo la concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin
toma cuerpo definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee
tanta importancia como las restantes, si de hacer eficiente la comunicacin se trata, siempre al
servicio de diversos objetivos organizacionales. Vale decir que un detenido anlisis de la
comunicacin en una organizacin necesita poner la mirada en cada una de las fases presentadas
en este modelo, pues como venimos sosteniendo, todas son de relevancia y dependen cada una
de las otras.
Reforcemos esto con un ejemplo:


Comunicacin e Informacin




Comunicacin e Informacin
toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede
entenderse como comunicacin ya que, como vimos en los primeros modelos de
comunicacin de masas, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin de un
mensaje de un extremo a otro del proceso.

El trmino Comunicacin hace referencia a poner en comn. Para nosotros esta idea
resulta de mucha utilidad puesto que la organizacin debe trabajar de manera mancomunada
con sus interlocutores (pblicos)
Ahora bien, estos dos trminos (comunicacin e informacin) adquieren mayor notoriedad
cuando tratamos el fenmeno de la comunicacin social, es decir, el rol de los medios de
informacin masivos en la sociedad actual.
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de
Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre ambos, sobre todo cuando
de contemplar al receptor se trata.
Pero volvamos a la dicotoma arriba planteada: El receptor ya no es tan grande, sino que
existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que el mensaje se dirige a un ncleo
determinado
MEDIOS DE INFORMACIN
MASIVOS (M.I.M.)
CANALES DE COMUNICACIN
SOCIAL (C.C.S.)


Importantes para sostener un
sistema de produccin en serie.




Canales de comunicacin ya no
masivos, sino sociales.
Adecuacin del mensaje al
receptor.
El hombre ya no es el hombre
masa: segmentacin de las
audiencias.



Los ahora llamados Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado
un desarrollo sorprendente. Se piensa que pocos fenmenos culturales se han instalado en
nuestra sociedad. Ni la poltica, ni la educacin, ni la economa pueden pensarse al margen del
desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas tecnologas informticas.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin
y de otros medios, se estructuran en funcin de necesidades sociales, por ejemplo, la
seguridad, las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la televisin, los diarios,
las nuevas tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos afectan en
el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.
En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se
producen sentidos, se despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan
sueos, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar. Cabe
preguntarse: Qu lugar ocupan los medios masivos de comunicacin en la creacin de
determinados imaginarios e ideas en una sociedad?
Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de Comunicacin Social
nos pone nuevamente de cara a las organizaciones, quienes deben entender este rol de los
medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la bsqueda de una
legitimacin en la sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios
masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son para las organizaciones en su afn de
vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva son su razn de ser (clientes,
empleados, proveedores, entre otros).
Opinin Pblica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que
medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en la
formacin de la opinin pblica
Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho
conocimiento se presenta como el: fruto de las discusiones en el seno de un grupo social.
(Capriotti; 1992; 42) En ese marco, la opinin pblica puede estar haciendo referencia en un
determinado momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla
inserta.
Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de instalacin de una
empresa en su localidad, debido a que presumen que pueda contaminar el medio ambiente.
Cabra preguntarse si las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la
opinin pblica; si esto es posible, dicha influencia ser determinada por el tratamiento que
los medios de difusin masiva hacen de los acontecimientos.
Diversas investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por
los medios masivos provienen de fuentes que emanan de la organizacin misma, es decir, se
elaboran notas o artculos y se los envan a la prensa para su difusin.
Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que
expresan pblicamente su punto de vista en torno a un hecho de inters general, este es
precisamente el fenmeno que venimos tratando de precisar y delimitar: la opinin pblica.
Veamos este esquema de manera detenida: la organizacin enva mensajes a los medios
masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes
generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa
variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas
generando de ese modo el debate pblico (opinin pblica).

En esta imaginaria plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la
agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de ellos.
Al respecto Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en
situaciones concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia
pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la
aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema
educativo y un largo etctera. (Capriotti; 1992; 43
De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces
contraria a los intereses de la organizacin, afectando con ello su reputacin. Y si es contraria,
cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener
en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar cada
una su punto de vista.
Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de
vista, se valen (en la mayora de los casos) de los medios masivos de difusin y su capacidad
de hacer extensivo ese punto de vista.
Ms all de lo complejo que puede resultar el tema tratado, no debemos dejar de pensar en la
importancia del fenmeno de la opinin pblica, pues abarca un sinnmero de aspectos de
vital importancia, a saber: medios de difusin, organizaciones, contexto, sociedad, slo por
citar algunos de ellos
Las organizaciones ante los
desafos del contexto actual:
Crisis
Decamos que el entorno en el que se desenvuelve la organizacin es complejo, dinmico y
cambiante; esto nos habla de una serie de fenmenos que se han venido desarrollando y que
exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno de esos fenmenos es el
que se conoce como crisis corporativa el cual, como se ver, puede afectar los intereses de
una organizacin, cualquiera sea sta.
Empecemos por definirla. Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero
bastante ms frecuente de lo que en principio podr pensarse. (Villafae; 1993; 294). Otros
entendidos nos indican que estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control
de la situacin por parte de la organizacin es mnimo. Ejemplo de lo que estamos diciendo
son empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas condiciones, un corte generalizado
de un suministro, como por ejemplo el agua, y otros que veremos detenidamente ms
adelante
Veamos algunas caractersticas de esta situacin:



imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.


l).

Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero
al decir de muchos especialistas, tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar
la generacin de una poltica de enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto
es, un plan de crisis.
Al respecto, Villafae expone que: el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva
(Villafae; 1993; 295), posicionando de este modo a la comunicacin como la herramienta que
deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber manifestar en todo momento
su posicin en torno al tema, priorizar a sus destinatarios, tendr una poltica de permanente
respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr informados a sus empleados en
relacin a la marcha de los acontecimientos.
De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de
responsabilidad si es que la hay, recordando siempre que se est frente a un entorno
desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno.
Decimos esto porque en ocasiones la situacin real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento
que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe la posibilidad concreta de
perder el control de la situacin
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae (1993; 299) sostiene que una crisis posee tres
caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de
informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin.
TIPOS DE CRISIS SEGN
VILLAFAE
TIPOS DE CRISIS SEGN AVILIA
LAMMERTYN




financieras.




Por servicios.




Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben asumir que puede
ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la compaa en su totalidad; una crisis
mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca
como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan
importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Avilia Lammertyn; 1999; 206).
Villafae (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo),
una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber:

Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la
espectacularizacin de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu
estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.

Crnica: aqu es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente
a la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y
comunicacionales provocadas por la situacin.

De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situacin anterior a
la crisis, donde la organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que
se sucedieran los hechos.

De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al
respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo siguiente:

asesorar en base a riesgos potenciales,
conformando un plan y un comit de crisis,
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y
oportunas comunicaciones.


Recuerda: del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.
No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la
opinin pblica, esto nos lleva a pensar en lo excepcional de la situacin y el riesgo que se
corre al internalizar la idea de que tal situacin no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero basta recordar uno de relevancia: si en ocasiones
se realizan simulacros de incendio,



ALGUNAS OPERACIONALIZACIONES
Para hacer luz sobre la verdadera accin persuasiva sobre la opinin pblica, es menester el conocimiento y
manejo de los Hitos de Earl Newsom. El autor norteamericano afirm que con demasiada frecuencia las
campaas fracasan porque los que llevan adelante una idea no se detienen a pensar simplemente si su
propuesta ayuda a solucionar algn problema de las personas a las que se dirige.
Plante 4 hitos para su estudio y aplicacin170:
IDENTIFICACIN
La gente ignorar o no apoyar una idea, una opinin o un punto de vista a no ser que vea con claridad que
ste afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales, sus esperanzas o aspiraciones.

ACCIN
Las personas no compran ideas separadas de la accin, sino la accin emprendida o a punto de
emprenderse por el patrocinador de la idea, o la accin que las mismas personas pueden emprender
convenientemente para probar el mrito de la idea.
FAMILIARIDAD Y CONFIANZA
Nosotros, la gente, compramos ideas slo de aquellas personas en las que confiamos; somos influenciados
por (o adoptamos) slo aquellas opiniones o puntos de vista estipulados por individuos, corporaciones o
instituciones en las que tenemos confianza.
CLARIDAD
La situacin debe ser clara para nosotros, no confusa. La cosa que observemos, leamos, veamos o
escuchemos, la cosa que produzca nuestras impresiones, debe ser clara, no sujeta a diversas
interpretaciones.

Alan D. Monroe171 (experto en ciencias polticas) sugiri las siguientes
razones para la estabilidad de la opinin pblica:

1. La gente se resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales como el status econmico, la raza y
la religin, refuerzan esta tendencia.
2. El contacto personal refuerza la estabilizacin de la opinin, ya que la gente tiende a hablar con
quienes sostienen los mismos puntos de vista.
3. El sistema poltico tambin funciona en contra del cambio. Los partidos, los lderes polticos y los
seguidores leales tienden a aferrarse a la misma posicin en el transcurso de los aos.
4. Los cambios individuales de la opinin se compensan en gran parte entre s.

Segn W.J.H. Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparicin de circunstancias que inclinan al pblico a
adoptar teoras que en algn momento resultaban negativas.
Existen 4 circunstancias para ese cambio:
Las noticias: el periodismo de los distintos canales preparan el programa de conversacin cotidiana,
segn la forma en que ellos muestran las noticias.
Los cambios en la experiencia real: son las condiciones econmicas, catstrofes, enfermedades y
otras cuestiones que afectan desde lo palpable.
Los cambios en la prctica: cuando los contenidos de los comportamientos simblicos (lo que
decimos) entran en conflicto con los comportamientos no simblicos (lo que hacemos). Al cambiar hbitos y
costumbres, las personas cambian la realidad y ven el mundo desde otra ptica. Una de las maneras de
producir un cambio de opinin es mover a un cambio de rol.

Los liderazgos: las declaraciones de polticos, hombres de letras, artistas, periodistas, deportistas,
cientficos y otros representantes de la sociedad influyen sobremanera en los cambios de opinin. Sus
lenguajes, sus historias, sus formas comunicativas tienden a desarrollar modelos o estereotipos a imitar.

Tambin podemos aceptar la formulacin de Harold D. Laswell172
que explic las acciones polticas como originarias de

a) motivos privados originados por el imprinting (primeras impresiones en los inicios de la vida) y los
primeros aos de vida,
b) desplazados en la adultez sobre objetos pblicos, y
c) racionalizados en trminos de inters poltico.
Como una cascada, la opinin pblica va cayendo desde los lderes de opinin abrindose hacia el pblico
en general. Cada tanto existen remansos donde algunos grupos reprocesan la informacin, la revuelven
y en algunos casos la oxigenan o en otros la enturbian, dejndola seguir hacia nuevos receptores.
Pero los ms grandes protagonistas de este proceso son los canales de comunicacin sociales, quienes
pueden influenciar al instante en el pensamiento de una poblacin. Como dijo el pensador italiano Giovanni
Sartori: El mundo es, para el pblico en general, el mensaje de los medios de difusin173. Son estos canales
los que buscan permanentemente lograr el cambio o movilidad de la opinin en favor de los propios
intereses, que muchas veces se muestran como lo que a Ud. le conviene.
Como vemos, los distintos pensadores han ido aportando nuevas luces sobre el tema. Buscaremos nosotros
encontrar un eje motor que nos explique an ms el funcionamiento de la opinin pblica, que como nueva
tesis, ser puesta a prueba para encontrar otra sntesis dentro de las ciencias sociales.

OPININ PBLICA INTEGRADORA

Existe, entonces, una opinin biolgica (de piel), una psicolgica (mentalizada, conciente e inconciente),
una axiolgica (valorante), una psicosociolgica (de los lderes, o integrantes de grupo), una sociolgica (de
los grupos), una antropolgica (de las sociedades, razas, culturas). Accionar estratgicamente sobre cada
una de ellas har de la tarea del experto en opinin pblica una funcin realmente integradora.

Obviamente, ninguna de estos tipos de opiniones es suficiente por s para inclinar la balanza en su favor.
Ninguna de estas variables puede ser tan fuerte como para llevar per se la opinin pblica hacia la direccin
pretendida. Pero s puede ser desequilibrante cuando la toma de opinin es cada vez ms frgil, ms an
teniendo en cuenta la multiplicidad de mensajes a los que estamos permeables cada minuto.

Por eso hablamos de un opinin pblica integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y
ninguna es ms importante de la otra. Frente a esta nueva visin (que en realidad slo pretende integrar
la variedad de posturas anteriores), se vislumbran nuevos espacios pblicos cuyos actores son mucho ms
profesionales y diestros en las estrategias y tcticas de comunicacin social. Estos nuevos espacios estn
ocupados por un nuevo tipo de pblico, menos racional y ms acostumbrado a satisfacer sus carencias
perentoriamente. Ya no existen las filiaciones de familia, las adhesiones eternas, los discpulos
incondicionales. El pblico exige que se le seduzca minuto a minuto.

BIOPSICOAXIOLOGA DE LA OPININ PBLICA
Los hombres casi siempre creen fcilmente aquello que desean
Julio Csar

La opinin pblica se va formando en lo biopsicoaxiolgico de cada una de las personas que conforman los
grupos de inters. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biolgico (colores, formas, tcticas, concretizaciones),
lo psicolgico (formas de pensamiento, polticas y estrategias, procesos inteligentes de toma de decisiones)
y lo axiolgico (sistema de valores, filosofa poltica, actuacin social), ms positiva ser la imagen real y por
lo tanto, mayor favorabilidad de opinin respecto de la idea, persona u organizacin.

Lo biolgico de la opinin conforma los procesos fsicos (si se adecua a la fisiologa individual) y tambin las
manifestaciones externas como arquitecturas, colores (cromotipo), imagotipo, uniformes, etc. (todo esto
conformara el hard de la opinin pblica).


PSICOSOCIOANTROPOLOGA DE LA OPININ PBLICA

Lo psquico de la opinin se integra en los procesos mentales (la inteligencia o capacidad de resolver
situaciones) como tambin la capacitacin, la creatividad, la voluntad de trabajo, las innovaciones, la
optimizacin de tareas, los procesos de repensamiento de ideologas, etc. (lo que sera el soft).
Lo axiolgico de la opinin est en los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales, en los
sistemas de valores, creencias y actitudes (lo que sera el motor que la moviliza y quizs, lo ms fuerte
dentro del mantenimiento de la opinin);

AXIOMAS DE LA OPININ PBLICA INTEGRADORA
Las reglas sirven para darnos cuenta de que lo que nos habamos planteado como una recta no era ni ms ni
menos que eso.
Analicemos algunos axiomas que nos ayudarn a comprender ms y a actuar con mayor eficiencia respecto
del funcionamiento de la comunicacin para alcanzar una opinin pblica integradora:


La actuacin y posicin de los humanos frente a los dems, la influencia desde y hacia los miembros
grupales hablara de lo psicosocial en la opinin, la aplicacin del tipo de protagonismo social o actividad en
la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas sera lo sociolgico de la opinin, y el
macroambiente socioeconmicopoltico enmarcara la influencia de la antropologa en la opinin.
Existe una relacin respecto de otros miembros del mismo mbito o esfera de influencia (similaridad de
pertenencia), respecto de la actividad frente a los otros conglomerados o corporaciones (similaridad de
actividad), y frente a lo que es considerado favorable por la nacionalidad o regin en la que se encuentra
conviviendo.
Estos aspectos, considerados por muchos autores contemporneos, se complementan con los individuales
conformando una totalidad. Influyen sobre lo biopsicoaxiolgico, pero en general no determinan sino que
son consecuencia de la primera comunicsfera.

AXIOMAS DE LA OPININ PBLICA INTEGRADORA
Las reglas sirven para darnos cuenta de que lo que nos habamos planteado como una recta no era ni ms ni
menos que eso.
Analicemos algunos axiomas que nos ayudarn a comprender ms y a actuar con mayor eficiencia respecto
del funcionamiento de la comunicacin para alcanzar una opinin pblica integradora:
OPININ PBLICA INTEGRADORA
Cuanto ms ntidamente se comprenda la necesidad o carencia del receptor, mayor ser la
comprensin del mensaje y la adhesin a la causa.
Cuanto mayor asimetra exista desde lo biopsicoaxiolgico entre las condiciones sociales de
produccin comunicativa y las condiciones sociales de recepcin comunicativa, tanto mayor ser la
entropa o prdida en la comunicacin, y por consiguiente se tender a una desfavorabilidad de opinin.
La influencia isocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos similares ayuda a encontrar
mayor fidelidad comunicacional, generando una opinin pblica ms fiel.
Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el receptor se desconoce o se lo toma
como una masa despersonalizada que responde a estmulos iguales que otros, no entendiendo su
homeostasis personal, nica e irrepetible.
La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio pblico de
acuerdo con sus propios sistemas integrales de comunicacin, distorsionando la comunicacin en su
propio favor, de acuerdo a su carencia.
La gente evala la totalidad del canal transmisor, aceptndolo o rechazndolo como sistema
completo, sin molestarse por analizar cada parte.
La simpata (concordancia) entre sistemas respecto de lo holoarcanofilolgico aumenta la
fidelidad y reduce la entropa, an en temas puntuales.
COMUNICACIN SOCIAL
MEDIO VS. CANAL
Entonces, el medio es el canal? S, forma parte de l, pero no es todo el canal. Lo es slo parcialmente,
como sostn del vehculo. Sin el medio, el vehculo no podra desplazarse portando el mensaje. Pero de nada
serviran el vehculo y el medio si no tuvieran lo fsico o corpreo (aparato sensitivo, fonador, muscular,
nervioso, etc.) que posibilite enviar y recibir el mensaje.

Cuerpo (o "muelle", tal como lo ejemplifica David Berlo en "El proceso de la comunicacin), vehculo y
medio forman parte del canal, lo conforman solidaria e integradoramente. Para que la comunicacion se d,
es necesaria la presencia de ellos como integrantes de un sistema. Por ejemplo, en la comunicacin oral, los
elementos fsicos son nuestros aparatos fonador y auditivo, el vehculo son las ondas sonoras y el medio es
el aire.

Estas razones nos llevan a asegurar que la denominacin "medios" de comunicacion es incorrecta, ya que en
realidad son "canales" de comunicacin. Los mass media son canales que nacieron con la funcin de influir
sobre las masas, tanto en lo periodstico como en lo publicitario. Adems, la traduccin de la palabra inglesa
media es ms aceptable como "intermedio" o "lo que est en el medio de", que no alcanza al concepto ms
abarcativo de canal

MASA VS. SOCIEDAD

Los llamados "mass media" o medios de comunicacin masivos, tuvieron su origen en la nueva sociedad de
masas producto de la revolucin industrial. Adems, el trmino ingls mass no tiene el mismo significado
que el espaol "masa": en castellano es algo ms peyorativo. La traduccin correcta del ingls sera "enorme
grupo de personas, mayora, gran magnitud".

Este tipo de organizacin humana (masiva), que produjo grandes cambios en la evolucin de nuestra
especie, fue necesaria para sostener un sistema de produccin en serie, donde el hombre era solo un
nmero, una pieza de la gran maquinaria productiva.
Poco a poco, la masificacin fue dejando paso a nuevas formas societarias. Da a da los procesos mundiales
nos han mostrado y nos muestran cambios que se van realizando, algunos en forma gradual y otros
drsticamente. El ser humano est dejando de ser un hombre masa, para transformarse en un integrante
identificable y personalizado de un grupo social.
Miremos las vidrieras, los kioscos, la televisin. Estn colmados de productos exclusivos "solo para usted",
revistas con un target (pblico blanco u objetivo) ultra-especializado, programas para distintos tipos de
pblico hipersegmentados. La masificacin es ya un fenmeno antiguo. Las agrupaciones sociales nucleadas
por intereses y deseos similares estn ganando terreno aceleradamente.
La tercera ola, la de la era tecnotrnica que ingres a nuestra jerga Alvin Toffler al hacer un repaso por la
historia de las relaciones humanas en el mundo, necesita nuevos canales de comunicacin, ya no masivos,
sino sociales.
INFORMACIN VS. COMUNICACIN
Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea el trmino
comunicacin en su definicin, ya que a los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco
escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su
objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin en emisores de los
destinatarios del mensaje.
Tambin es verdad que en esos tiempos no haba posibilidades tcnicas suficientes para captar
instantneamente el feed-back. Pero el emisor no haca mucho por cambiar esta situacin, considerando al
pblico como un rebao que reaccionaba idnticamente a un mismo estmulo, considerndolos ovejas de
rebao que pueden ser influenciados con facilidad177.
Podemos hablar de comunicacin a travs de canales sociales recin cuando las nuevas tecnologas y las
modernas corrientes de pensamiento comenzaron a tomar sumamente en cuenta al receptor, elevndolo al
grado de protagonista, variando los contenidos, los cdigos y los tratamientos de acuerdo a la
retroalimentacin o respuesta que reciban de los pblicos destino de los mensajes..

Tal como sabemos, con la aparicin de la prensa y la radio, muchos estudiosos de distintas disciplinas
comenzaron a investigar acerca de esta nueva forma de comunicacin ya no individual, sino masiva. As
apareci el esquema de Harold Lasswell, llamado diagrama de las 5W (o 5Q): Who says What in Wich
channel to Whom with What effect (Quin dice Qu por Qu medio a Quin y con Qu efectos); es decir,
un grafa que incluy emisor, mensaje, canal, receptor e impacto, todo desde lo social. Ms adelante, fue
Raymond Nixon quien incluy en el esquema con Qu intenciones y en Qu condiciones, agregndole
intencionalidad al planteo mecanicista de Lasswell.
M.I.M O C.C.S.?
Los antiguos medios de informacin masivos han ido modificndose con el desarrollo y crecimiento de las
ciencias que contribuyen al fenmeno que actualmente posee una denominacin general (an no
demasiado correcta) de comunicacin social. Si bien todava existen programas y emisoras que mantienen
el concepto de masividad, la tendencia es fuerte hacia el sentido de la segmentacin del pblico y la
adecuacin del mensaje al receptor.
Desde ahora, y a los fines de una mejor comprensin, a los instrumentos que se dirigen a un pblico
indiscriminado sin aguardar la retroalimentacin los llamaremos MEDIOS DE INFORMACIN MASIVOS
(M.I.M.), o simplemente medios masivos. A los que se dirigen a un pblico discriminado esperando su
respuesta para continuar con un proceso comunicacional, los llamaremos CANALES DE COMUNICACIN
SOCIALES (en adelante, C.C.S.)
Cuando Charles Wright179 pregunt qu se entiende por comunicacin de masas, fue ms all del concepto
de TV, radio, cine, grfica. Delimit tres campos:

- Naturaleza del receptor (auditorio)
Debe ser grande (sin posibilidad de relacin cara a cara),
heterogneo (de diferentes estamentos y roles sociales) y
annimo (sin posibilidad de conocimiento nominal).

- Naturaleza del mensaje (experiencia de la comunicacin)
Debe ser rpido y sincronizado (poco tiempo entre emisin y recepcin),
pblico (posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y
transitorio (no perdura por mucho tiempo, pierde actualidad).

- Naturaleza del emisor (experiencia del comunicador)
Debe poseer una organizacin compleja (divisin del trabajo, funciones),
con alta tecnologa (procesos electrnicos sofisticados) y
con grandes costos de produccin.
Al entender acerca de la comunicacin social, algunos parmetros varan o se agregan:
El receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara,
dado que el mensaje se dirige a un ncleo social determinado.
Al mismo tiempo, sigue siendo heterogneo, pero en menor medida, sea por
segmentacin socio-econmica/cultural o valorativa. En cuanto a la anonimidad, los C.C.S. dejan de
tenerla con absolutez, pasando a una forma intermedia donde pueda conocerse de alguna manera
a quin se le enva el mensaje. Este conocimiento del receptor permite la existencia de
comunicacin, en desmedro de la mera informacin masiva.
El mensaje y el emisor no sufren mayores modificaciones en sus caractersticas. Lo que se
dice tiene mucho ms en cuenta al receptor y a sus sistemas BPA (biopsicoaxiolgicos) y PSA
(psicosocioantropolgicos) en una bsqueda de sintonizacin o empata en busca de homeostasis.
De la misma forma que el emisor adapta su tecnologa a las mejores condiciones de recepcin, lo
mismo realizamos los humanos al buscar la comunicacin sin ruido: nos adaptamos a los sistemas
que ya accionan o influyen en quien va a ser persuadido.
Antes, los M.I.M. tenan un protagonista: el emisor. Luego pasaron por la etapa de los
semiticos, dando la primaca al mensaje. Ms tarde, Marshall McLuhan coloc en la cspide al
canal180. Hoy, los C.C.S. giran sobre otro eje: Su Majestad, el receptor. Pero maana, que ya est
entre nosotros, la cuestin pasar por una visin total, donde operen la totalidad integradora de
los sistemas. Ser el tiempo en que los C.C.S. sean tal como sus creadores...
TEORA BALA O TEORA ESPEJO?

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