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210 PARTE 3 CONEXIN CON LOS CLIENTES

Marketing de excelencia
>> GE
General Electric
(GE) est conformada por cuatro divisiones
principales, que operan en una amplia gama de industrias: GE
Infraestructura Tecnolgica (electrodomsticos, electrnica
de consumo, distribucin elctrica, iluminacin, tecnologas de
procesos, aviacin, transporte y salud); GE Infraestructura
de Energa (petrleo, gas y agua); GE Capital (finanzas comer-
ciales y de consumo), y NBC Universal (televisin por cable,
pelculas, redes, parques recreativos y destinos vacacionales).
Como resultado, GE vende una amplia gama de productos y
servicios, desde electrodomsticos para el hogar hasta moto-
res para jets, sistemas de seguridad, turbinas elicas y servi-
cios financieros. Los ingresos de GE superaron los 161 000
millones de dlares en 2009, hacindola tan grande que si
cada una de sus cuatro unidades de negocio fueron califica-
das de manera separada, todas apareceran entre las 200 de
Fortune. Si GE fuera un pas, sera el quincuagsimo ms
grande del mundo, antes de Kuwait, Nueva Zelanda e Irak.
Thomas Edison fund originalmente la empresa, con el nom-
bre de Edison Electric Light Company, en 1878. La organi-
zacin, que pronto cambi su nombre por el de General
Electric, se convirti en pionera en la produccin de bombillas
incandescentes y electrodomsticos, y atenda las necesidades
elctricas de varias industrias (transporte, servicios pblicos,
manufactura y transmisin de radio y televisin, entre otras).
GE fue tambin una de las primeras y ms reconocidas
empresas en implementar marketing negocio a negocio en las
dcadas de 1950 y 1960, utilizando el eslogan Progress Is Our
Most Important Product (El progreso es nuestro producto ms
importante).
A medida que la empresa diversificaba sus lneas de pro-
ductos negocio a negocio en las dcadas de 1970 y 1980, cre
nuevas campaas corporativas, incluyendo la de Progress for
People (Progreso para la gente) y We Bring Good Things to
Life (Creamos cosas buenas para la vida). En 1981, Jack Welch
sucedi a Reginald Jones como el octavo CEO de GE. Durante
sus dos dcadas de liderazgo, ayud a que la empresa evolu-
cionara de ser un productor estadounidense a un gigante de
servicios globales, y aument su valor de mercado de 12 000
millones de dlares en 1981 a 280 000 millones de dlares en
2001, convirtindola en la corporacin ms valiosa del mundo
en ese momento.
En 2003, GE y su nuevo CEO, Jeffrey Immelt, se enfren-
taron a otro desafo: cmo promover su marca diversificada
con un mensaje global unificado. Despus de hacer extensas
investigaciones entre los compradores, la empresa lanz una
nueva e importante campaa llamada Imagination at Work
(Imaginacin trabajando), que destacaba su enfoque renovado
en la innovacin y las nuevas tecnologas. Esta campaa, que
se hizo acreedora a varios premios, promova las unidades de
negocio de GE, enfocndose en la amplitud de su oferta
de productos. Inicialmente, GE gast ms de 150 millones de d-
lares en publicidad corporativa, un desembolso significativo,
pero que permiti a la empresa ser ms eficiente al enfocarse
en su marca central. La meta era unificar las distintas divisiones
bajo la marca GE, y al mismo tiempo, darles una voz. Cuando
se es una empresa como la nuestra, con tal diversidad de ne-
gocios, la marca es realmente importante para unificar la iden-
tidad organizacional, dijo la entonces directora general de
marketing (CMO), Beth Comstock. La integracin era impor-
tante para comunicar la marca por toda la organizacin y a todos
nuestros miembros.
La nueva campaa integrada obtuvo resultados. Las in-
vestigaciones indican que la marca GE se asocia actualmente
con atributos como alta tecnologa, vanguardia, innovacin,
modernidad y creatividad, dijo Judy Hu, directora general glo-
bal de publicidad y marca. Adems, los encuestados continua-
ron asociando a GE con algunos de sus atributos tradicionales,
como confianza y formalidad.
En 2005, la empresa extendi la campaa con su nueva
iniciativa, Ecomagination (Ecoimaginacin), que destaca sus
esfuerzos por desarrollar tecnologas verdes, amigables con
el medio ambiente, como la energa solar, los motores de bajas
emisiones y las tecnologas de purificacin de agua. En 2006
GE se apoy nuevamente en el eslogan Imagination, con una
campaa llamada Health Care Re-Imagined (Cuidado de la
salud re-imaginado) en la que aparecan productos GE para
la deteccin, prevencin y cura de enfermedades.
Immelt tom algunas decisiones estratgicas de reestruc-
tura que ayudaron a la empresa a sobrevivir ante la recesin
mundial de 2008 y 2009, y tambin contribuyeron a darle una
direccin ms enfocada al B2B. En aquel momento GE redujo
sus 11 divisiones a slo cinco, y vendi algunas de sus em-
presas de consumo, incluyendo el 51% de NBC Universal (a
Comcast). Este cambio permiti que GE destinara ms recur-
sos a la innovacin, a iniciativas verdes y a sus negocios en cre-
cimiento, tales como la generacin de energa, la aviacin, la
generacin de imagenologa mdica y las tecnologas celulares.
GE continu utilizando la campaa Ecomagination, e introdujo
Healthymagination (Saludableimaginacin) para comunicar
sus avances en tecnologas mdicas por todo el mundo.
Las campaas corporativas recientes de GE han pro-
curado conjuntar sus unidades de negocio, pero su xito se
basa en su capacidad de entender el mercado empresarial y
el proceso de compra empresarial, ponindose en la piel de
sus clientes empresariales. Piense, por ejemplo, en el enfoque
que utiliza para fijar los precios de sus motores para aviones.
GE sabe que comprar un motor de avin implica un desem-
bolso de millones de dlares, y que el gasto va ms all de la
compra. Los clientes (las aerolneas) enfrentan elevados costos
de mantenimiento para cumplir con las normas de la Federal
Administration Aviation (FAA), y para asegurarse de la fiabilidad
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ANLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES |

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de sus motores. Por ello, en 1999 incursion en una nueva op-
cin de precios llamada Power by the Hour (Energa por hora).
Este concepto da a los clientes la oportunidad de pagar una
cuota fija cada vez que el motor entra en operacin. A cambio,
GE se encarga de todo el mantenimiento y garantiza la fiabili-
dad del motor. Cuando la demanda de viajes areos es incierta,
Power by the Hour permite que los clientes de GE tengan un
menor costo de propiedad.
Este tipo de inteligencia de marketing B2B le ha ayudado
a GE a establecer su posicin en la cima de las empresas ms
respetadas del mundo, de acuerdo con la encuesta realizada
anualmente por el Financial Times. Su comprensin de los
mercados empresariales, la manera en que hace negocios y
su marketing de marca, han mantenido en crecimiento el ca-
pital de marca de GE. De hecho, su capital de marca fue califi-
cado en cuarto lugar y valorado en 48 000 millones de dlares
en la calificacin Interbrand/BusinessWeek de las Top 100
Global Brands (Las 100 marcas ms importantes del mundo).
La marca GE es lo que nos conecta a todos, y lo que hace que
el conjunto sea mucho mejor que las partes, dijo Comstock,
presidenta de marketing.
Preguntas
1. Analice la importancia del marketing B2B y de la solidez de
la marca para GE en ese mercado.
2. Las campaas Imagination at Work, Ecomagination y
Healthymagination han comunidado adecuadamente el
enfoque de GE en sus nuevas empresas? Por qu, o por
qu no?
Fuentes: Geoffrey Colvin, What Makes GE Great?, Fortune, 6 de mayo de 2006, pp. 90-104;
Thomas A. Stewart, Growth as a Process, Harvard Business Review, junio de 2006, pp. 60-70;
Kathryn Kranhold, The Immelt Era, Five Years Old, Transforms GE, Wall Street Journal, 11 de sep-
tiembre de 2006; Daniel Fisher, GE Turns Green, Forbes, 15 de agosto de 2005, pp. 80-85; John
A. Byrne, Jeff Immelt, Fast Company, julio de 2005, pp. 60-65; Rachel Layne, GEs NBC Sale
Brings Immelt Cash, Scrutiny, BusinessWeek, 3 de diciembre de 2009. htp://www.eleconomista.es/
telecomunicaciones-tecnologia/noticias/674641/07/08/General-Electric-reestructura-sus-divisiones.
html, 26 de julio de 2008.
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