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Las Tendencias 10 Tienes que ver

por Eric Beinhocker, Ian Davis, y Lenny Mendonca
Después de todo un año en estado de crisis cabezas hacia abajo, los ejecutivos de negocios
están buscando de nuevo para el futuro. A medida que se activarán nuevamente en el
pensamiento estratégico, muchos están impresionados por la sensación de que el mundo ha
cambiado: La agitación no era más que otra vuelta del ciclo económico sino una
reestructuración del orden económico. ¿Es esa impresión exacta?
Para responder a esta pregunta, es necesario examinar las fuerzas subyacentes que dan forma
al ambiente de negocios y buscar discontinuidades. McKinsey & Company pistas de la más
importante de estas fuerzas, desde el crecimiento de los mercados emergentes a la evolución
del papel de los negocios en la sociedad. Aquí hablamos de cómo la crisis puede afectar a su
trayectoria, y nos dirigimos a las implicaciones para la estrategia.
Algunas tendencias, sostenemos, se mantienen firmemente en el camino, pero las
incertidumbres están surgiendo alrededor de otros. También vemos signos de nuevas fuerzas
emergentes, que estaremos investigando con más detalle en los próximos meses. El panorama
general es de un panorama de los negocios alterado. Parece que no habrá de volver al mundo
anterior a la crisis.

Recursos sintiendo la cepa

Justo antes de la crisis financiera, el aumento de la demanda de productos que van desde la
energía hasta los alimentos provocó una fuerte alza en los precios. La crisis cambió eso. El
petróleo crudo, por ejemplo, se redujo de aproximadamente $ 140 a $ 40 por barril en seis
meses. Sin embargo, las limitaciones de oferta fundamentales permanecen y pueden empeorar
si la inversión en capacidad de producción se ha retrasado por la crisis. Dependiendo de la
profundidad y duración de la recesión, la capacidad disponible en el mercado petrolero podría
volver a los niveles bajos observados en 2007 (cuando los precios del crudo se han disparado)
en algún lugar entre 2010 y 2013 Mientras tanto, los recursos hídricos están bajo una creciente
presión del crecimiento demográfico , la industrialización y el cambio climático. En 2030, el 40%
del PIB mundial y el 85% de la población mundial estará en las regiones donde la demanda de
agua supera la oferta.
En este contexto, los estrategas deben planear para un futuro de los aumentos de precios de
los recursos, la volatilidad, e incluso la escasez. Google, por ejemplo, ha adquirido terrenos
para granjas de servidores cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica en el noroeste del
Pacífico.Creemos que, en los próximos años, " productividad de los recursos "(la producción
realizada a partir de todas las unidades de petróleo, energía, agua, u otra entrada de recursos)
se convertirá en el centro de competitividad de las empresas.

La globalización bajo el fuego

De todas las tendencias que seguimos antes de la crisis, la globalización parecía el más
seguro.Hoy, sin embargo, grandes e importantes interrogantes se ciernen sobre algunos
aspectos de la integración económica mundial.
Aunque el crecimiento de la globalización de los bienes y servicios se puede detener por un
período porque el comercio internacional ha disminuido junto con la demanda, es poco
probable que revertir.Hay poco apetito político para una mayor liberalización ejemplo-para el
comercio, al completar la ronda de Doha de negociaciones -but un ataque frontal contra el
comercio liberal amenazaría un gran número de puestos de trabajo, aumentar los precios para
los consumidores, y poner en peligro las perspectivas de recuperación económica. Mientras
que una reacción populista no se puede descartar, el resultado más probable aumenta el
proteccionismo en los márgenes y la recuperación del sistema de comercio mundial como se
reanude el crecimiento.
En cuanto a la globalización del talento, la inmigración se reducirá si los gobiernos endurecer
las restricciones en respuesta a las preocupaciones populares sobre la pérdida de
empleos. Sin embargo, envejecimiento de la población significa que muchos países
occidentales eventualmente encontrarse brevemente de los trabajadores, y los mercados
emergentes seguirán produciendo una creciente proporción de graduados universitarios en el
mundo. Además, la marcha implacable de la tecnología de la información y la comunicación
permitirá la distribución mundial del trabajo del conocimiento. En general, seguimos confiando
en que el mercado global de talento directivo y técnico seguirá creciendo.
La globalización financiera es más vulnerable. Observadores legítimamente han argumentado
que el aumento de la vinculación entre los mercados del mundo permitió a problemas en
cascada sin control. Pudimos ver, como una respuesta peor de los casos, el retorno de los
controles de capital (que impiden la asignación de recursos a sus usos más productivos), un
aumento en los regímenes regulatorios inconsistentes, las políticas financieras insulares, y un
entorno regulatorio que frena la innovación. Mejor de los casos sería más transparencia en el
sistema financiero mundial, una mayor coordinación banco regulador y central, y la mejora de
los enfoques internacionales para la gestión de riesgos.
Por ahora, los estrategas deben subrayar-probar sus modelos de negocio en diferentes
escenarios, tales como el movimiento de globalización libre y justo de los bienes y servicios,
capital y talento a través de las fronteras; el movimiento del sujeto a los regímenes regulatorios
y tarifarios transfronterizos irregulares; y el comodín de un retorno al proteccionismo
generalizado. El objetivo de este análisis es descubrir las circunstancias en que la conveniencia
de ciertos centros de producción puede "voltear" a causa de los aranceles, el valor de las
unidades de negocio en el extranjero podría caer restricciones de capital dado, o la capacidad
para llevar a cabo actividades-ya sea básicos en el hogar o en el extranjero-podría disminuir
como resultado de las restricciones a la circulación de personas.

La confianza en los negocios de quedarse sin

La relación entre las empresas y la sociedad civil estaba mostrando signos de tensión, incluso
antes de la crisis. Desde que comenzó la recesión, ha habido un descenso en picado de la
confianza. El Barómetro de Confianza Edelman encontró que el 62% de los adultos en 20
países de confianza corporaciones menos en diciembre de 2008 de la que tenían hace un año.
¿Por qué esto se refieren los estrategas? Debido a un entorno de baja confianza hace que todo
acerca de hacer negocios más difícil. Para una empresa individual, la pérdida de confianza
conduce a mayores costos de transacción, el valor de marca más baja y una mayor dificultad
para atraer, retener y gestionar el talento. En última instancia, puede significar el boicot, la
publicidad negativa, y de regulación no deseado. Para los negocios en general, la pérdida de
confianza en los sistemas basados en el juicio de gobierno corporativo podría dar lugar a la
imposición de sistemas basados en reglas, incrementando potencialmente los costos de
cumplimiento y la reducción de la flexibilidad (como sucedió cuando se pusieron las
regulaciones Sarbanes-Oxley en su lugar después de los escándalos en la crisis de 2000).
El imperativo estratégico para la mayoría de las empresas es hacer lo que pueden para
recuperar la confianza de las partes interesadas y para gestionar más eficazmente las
relaciones con ellos. Esto comienza en la parte superior. Los líderes empresariales tienen que
demostrar a la sociedad civil que entienden las preocupaciones populares y políticos
relacionados con la remuneración de los ejecutivos, la gestión de riesgos, supervisión de la
junta, y el trato de los empleados enfrentan despidos.
Recuperar la confianza también significa prescindir de la opinión de que el único objetivo de la
gestión es aumentar el valor del accionista. La ampliación de la lista de las principales partes
interesadas para incluir empleados, clientes, proveedores, comunidades, la prensa, los
sindicatos, el gobierno y la sociedad civil ayudará a las empresas a reconstruir la credibilidad.
En Europa continental y Asia, este enfoque de múltiples partes interesadas ya está
arraigada. Pero va a ser un reto para las empresas estadounidenses y británicas, que han sido
históricamente más accionista centrada en su toma de decisiones, las prácticas de
compensación y gestión del rendimiento.

Un papel más importante para el gobierno

El aumento de la participación del gobierno en los negocios es una de las características más
llamativas de la crisis. Los responsables políticos han aprobado paquetes de estímulo masivo,
apoyado vacilante empresas, y prometió reformas regulatorias. Ellos están tomando parte en
las decisiones que alguna vez fueron la provincia de gerentes y juntas. Las crisis anteriores han
dado lugar a cambios permanentes en la función del gobierno, y éste es probable que haga lo
mismo. Los gerentes deben revisar sus estrategias en dos frentes: En primer lugar, ayudar a
dar forma-y se preparan para competir bajo nuevos regímenes reguladores. En segundo lugar,
reconoce que el sector público crecerá en importancia como un cliente importante para muchas
industrias debido a un rápido incremento en el gasto.
Más allá de la crisis actual, sin embargo, el aumento del déficit y el envejecimiento de la
población apuntan a una contracción fiscal futuro de muchos países. Los gobiernos se
encontrarán bajo una intensa presión para prestar servicios sociales a un costo
menor. Asociación creativa entre los sectores público y privado será importante en el
cumplimiento de este desafío.

Gestión como una ciencia

Los datos, la potencia de cálculo y modelos matemáticos se han transformando muchos
ámbitos de la gestión del arte a la ciencia. Sin embargo, la crisis puso de manifiesto las
limitaciones de ciertas herramientas. En particular, el mundo fue testigo de la locura de la
dependencia de los bancos, compañías de seguros, y otros en los modelos financieros que
asumieron la racionalidad económica, la linealidad, el equilibrio, y las distribuciones de la curva
de campana. A medida que la recesión se desarrolló, se hizo evidente que los modelos habían
fracasado completamente.
Sería erróneo concluir que los gerentes deben volver a tomar decisiones sólo sobre la base de
instinto. Las verdaderas lecciones son que las herramientas deben incorporar visiones más
realistas de la conducta humana-muy probablemente recurriendo a la economía del
comportamiento, cada vez más dinámico, y la integración del mundo real ejecutivos
retroalimentación-y que las empresas necesitan para mejorar en el uso de ellos. Las empresas,
con razón, continuará buscando formas de explotar la creciente cantidad de datos y potencia
de cálculo. Mientras lo hacen, los tomadores de decisiones en todos los sectores deben asumir
la responsabilidad de mirar dentro de las cajas negras que avanzaban herramientas
cuantitativas suelen representar y entender su funcionamiento, los supuestos y limitaciones.

Cambios en los patrones de consumo

Crisis o no, era inevitable que el crecimiento de Estados Unidos-el gasto del consumidor se
desaceleraría a partir de la tasa real anual de 3,4% disfrutado desde 1985 Los años 1980 y
1990 fueron años de mayor consumo para los baby boomers se jubilan ahora-, cuyo derroche
de dinero fue financiado por una montaña de la deuda. Gracias a la recesión, lo que habría sido
un descenso suave se ha convertido en una caída abrupta. Si bien el crecimiento del consumo
volverá con el crecimiento económico, una población que envejece y ahorro de las familias
agotadas significan que el consumo de los Estados Unidos es probable que se expanda más
lentamente de lo que hizo antes de la crisis.
Para los estrategas, la pregunta implícita es que si los EE.UU. ya no es el motor de consumo
del mundo, serán otro país o región asumir ese papel? Aquí hay dos posibles escenarios:
Asia podría convertirse en el nuevo centro de gravedad. China e India tienen en conjunto más
de mil millones de personas cuyos ingresos están por debajo de un nivel de clase
media. Cuando el crecimiento vuelve a esa parte del mundo y los hogares a lograr más de $
20,000 al año de la renta disponible (ajustado por paridad de poder adquisitivo), le espera un
boom de consumo discrecional.Si, como algunos pronósticos indican, China se convierte en
economía de consumo-la tercera mayor del mundo (detrás de la UE y los EE.UU.) en 2020, y la
India, el quinto más grande (después de Japón), a continuación, tres de las cinco economías
de consumo más grandes será asiático.
Alternativamente, el mapa de consumo podría convertirse en multipolar. Supongamos que el
crecimiento continúa en China, India y otros mercados emergentes, pero las políticas
gubernamentales y los comportamientos de larga arraigada a mantener altas tasas de ahorro y
de gasto de los consumidores de baja. La UE, los EE.UU. y Japón podrían entonces retener
sus posiciones como los tres principales mercados de consumo, pero con menores tasas de
crecimiento del consumo. En este caso, el crecimiento global de los consumidores-el gasto
podría mantenerse por debajo de los niveles previos a la crisis durante años o incluso décadas.
Estrategias dependerán de que se materialice el escenario, pero para las compañías momento
debe:
Prepárese para un menor crecimiento a largo plazo del consumo global.
Las empresas que han confiado en el crecimiento fundamental del mercado, especialmente
para los productos maduros, ahora tienen que luchar por la cuota de mercado o competir en
nuevas categorías.
La inversión se dirija Asia.
El consumo está claramente creciendo más rápido en China y la India que en los mercados
desarrollados.
Se centran en los consumidores de más edad.
Dentro de cinco años, más de la mitad de todo el gasto de los consumidores en los EE.UU.
será por los consumidores mayores de 50 años, y la proporción de hogares de mayor edad
está en aumento en Europa y Japón.
Encontrar maneras de ofrecer lujos en un presupuesto.
Presupuestos de los hogares más estrictas no significan menores aspiraciones. Nuestros
espectáculos de investigación que se extendían a los consumidores en las economías de
crecimiento lento todavía quieren sentir que están viviendo la buena vida.

Asia el aumento

Durante un tiempo parecía que los países asiáticos podrían costa a través de la crisis última
inversión relativamente indemne, pero a finales del año los flujos de secado, las exportaciones
se desplomaron, y los mercados de valores y la confianza del consumidor se desplomó. Así
que ¿por qué estamos pronosticando un crecimiento económico continuado en Asia?
Sería difícil exagerar el poder de los motores fundamentales del crecimiento asiático. En primer
lugar, las economías asiáticas han estado disfrutando de un notable período de "recuperación
de la productividad," la adopción de tecnologías modernas, prácticas industriales, y formas de
organización-en algunos casos Leapfrogging competidores occidentales. Incluso en lo más
profundo de la crisis, el crecimiento de la productividad laboral de China aumentará de 7,7% en
2008 al 9,1% en 2009, la formación de capital Segundo, altas tasas de ahorro han alimentado,
permitiendo a las empresas y los gobiernos para invertir en la expansión de la producción. La
combinación de mano de obra más productiva y más capital ha incrementado el PIB. La crisis
ha frenado este crecimiento, pero no detenido.
Los estrategas, por tanto, deben seguir invirtiendo en Asia, en colaboración con socios locales
cuidadosamente seleccionadas, fomentar relaciones sólidas con los gobiernos, y la adaptación
de productos, propuestas de valor, estrategias de marketing, operaciones y cadenas de
suministro a los mercados locales. Muchas empresas están empezando a saturar las
principales zonas urbanas;la próxima frontera de crecimiento será ciudades más pequeñas e
incluso los mercados rurales, que crean retos de distribución y servicio. Las organizaciones
también están empezando a cambiar las actividades de diseño I + D, la innovación, y para la
región.
La tendencia, por supuesto, contiene una amenaza para las empresas occidentales. Potencias
asiáticas como Haier, Chery y Tata tienen experiencia significativa el suministro de productos
de alto valor a muy bajo costo para exigentes clientes asiáticos de clase media. Dado que los
consumidores occidentales se aprietan el cinturón, le espera estos y otros jugadores, menos
conocidos para llevar sus propuestas de valor orientada a los mercados globales.

Industrias toman nueva forma

Aproximadamente uno de cada tres líderes de la industria fue derrocado durante la recesión
anterior como atacantes utilizaron la crisis para su beneficio. Recientes grandes adquisiciones
en sectores como la industria farmacéutica y tecnología de la información sugieren que la
recesión actual no será diferente.
Nuestra investigación muestra que, si bien todas las empresas en una industria típicamente
sufren durante una recesión, la diferencia de rendimiento entre los rivales fuertes y débiles
tiende a ampliarse. Esto da a los jugadores fuertes más oportunidades para remodelar su
entorno competitivo. La forma de la remodelación será diferente según la industria. En
electrónica de consumo, por ejemplo, podemos ver a los jugadores pequeños utilizando
modelos de negocio basados en la red para desagregar aún más la cadena de valor y competir
con éxito con los gigantes de la industria. En automóviles, la tendencia se inclina fuertemente
hacia la consolidación.
Es importante recordar que algunas estructuras de la industria se mantendrán al margen de la
crisis. Los gerentes deben estar listos para jugar a dos velocidades-aprovechar las
oportunidades inmediatas que se presentan por la recesión, especialmente en fusiones y
adquisiciones, mientras que también el examen de la forma en que pueden dar forma a la
evolución de la estructura de su industria en el largo plazo.

Innovación marchando

La inversión comercial en I + D y las nuevas empresas se ha desacelerado, pero la recesión no
alterar el "espacio libre" para la innovación en campos como la informática, la biotecnología, la
nanotecnología, la ciencia de los materiales y la energía limpia. El progreso va a continuar,
incluso si la comercialización lleno de descubrimientos se retrasa por algún tiempo.
La implicación de los ejecutivos es clara: A pesar de los escasos recursos, haga lo que pueda
para proteger el gasto en I + D. No dude en mejorar la eficiencia mediante la consolidación de
centros de investigación, la racionalización de las carteras de proyectos, acuerdos de
concesión de licencias reevaluar-pero usar el dinero liberado hasta doblar en inversiones
prometedoras para un mundo postcrisis.
La investigación muestra que las empresas que invierten anticíclica en I + D durante las
recesiones tienden a superar a sus competidores en la mejora. Tenga en cuenta, por ejemplo,
que el resurgimiento de Apple como una fuerza en la tecnología de consumo se vio impulsado
por la I + D llevada a cabo desde 2001 hasta 2003 a pesar de una fuerte caída en las ventas y
los márgenes.Esta apuesta dio sus frutos con creces, poner el iPod en el panteón de las
innovaciones que cambian el juego nacidos de los tiempos difíciles, junto con los avances
época de la depresión como el nylon y el motor a reacción.

La estabilidad de precios en cuestión

Durante las últimas tres décadas, las empresas se acostumbraron a un entorno de precios
estables en general, al menos en el mundo desarrollado. Sin embargo, recientemente los
administradores se han visto obligados a cuestionar este supuesto básico. Para muchos, la
amenaza inmediata es la deflación, con un exceso de capacidad de ejercer presión a la baja
sobre los precios de todo, desde productos frescos a los materiales de construcción. Sin
embargo los esfuerzos del gobierno para frenar la crisis e impulsar el crecimiento económico
han planteado la posibilidad de que la inflación pudiera levantar la cabeza. En las palabras del
ex vice presidente de la Reserva Federal Alan Blinder: ". En algún momento, y sin conocer el
momento, la Fed va a tener que destruir todo el dinero que está creando" Los precios de los
bonos vinculados a la inflación probar que inversionistas son sin duda conscientes del
riesgo. Cuando se reanude el crecimiento económico, necesitarán los bancos centrales para
contener las fuerzas inflacionarias aunque no eliminar las vías de recuperación-un delicado
acto de equilibrio que será aún más difícil en un contexto de aumento de los precios de las
materias primas.
Aunque el riesgo de la inflación ha aumentado claramente, es demasiado pronto para que una
tendencia. A diferencia de los mercados de trabajo en la década de 1970, cuando la inflación
de dos dígitos se vio impulsado por una espiral de precios y salarios , los de la mayoría de los
países hoy en día son flexibles. En lugar de tratar de pronosticar con exactitud la inflación o la
deflación-una tarea imposible-las empresas deberían centrarse en cómo podrían manejar la
inestabilidad de precios. Este es un buen momento para revisar los contratos con proveedores,
acuerdos salariales, políticas de precios y estrategias de cobertura para determinar donde los
peligros pueden mentir.
La clave es mantener la flexibilidad, mantener la cautela en compromisos a largo plazo tanto en
la compra y el lado de la venta, y (cuando sea posible) para crear vínculos entre los costos de
los insumos y los precios de venta. En un entorno inflacionario, que no paga a quedar
atrapados entre el aumento de los precios a corto plazo para las entradas y los contratos con
clientes a largo plazo con precios fijos. En un entorno de deflación, lo contrario es cierto. De
cualquier manera, la función de compras tiene una importancia estratégica. Las empresas que
no han logrado refinar sus prácticas de compra encontrará hacerlo una prioridad ahora.