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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS


DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL







EVALUACION ECONOMICA Y ESTRATEGICA DE MAQUINAS EXPENDEDORAS
DE FRUTA FRESCA ENVASADA





TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS



GONZALO ANDRES BECERRA MARTINEZ





PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEO HOLA


MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
CRISTOBAL BARRA VILLALON





SANTIAGO DE CHILE
Mayo, 2009


RESUMEN


Este trabajo tiene como objetivo principal evaluar la factibilidad econmica y estratgica
de mquinas expendedoras de fruta fresca, un proyecto de emprendimiento que busca
llenar un vaco en el mercado de alimentacin al paso.
Se busca identificar y caracterizar aquellos segmentos de consumidores donde sea ms
conveniente ofrecer este producto, determinar una cadena de distribucin coherente
con el negocio propuesto y tambin identificar variables competitivas que permitan la
sustentabilidad del mismo.
A travs de un ejercicio de segmentacin, se definen dos grupos de consumidores para
focalizar los esfuerzos de comercializacin: el primero conformado por colegios
particulares y particulares subvencionados con mayor cantidad de alumnos de las
comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura y por otra parte, empresas
con ms de 500 trabajadores.
Se entrevist a 160 clientes pertenecientes a los mercados potenciales y se les consult
sobre sus actuales hbitos alimenticios, disposicin a consumir y a pagar por el
producto en estudio y las variables que a su juicio son mayormente valoradas en los
productos al paso, entre otras preguntas. Las variables que agregan valor a los
consumidores plantean un desafo para el futuro del negocio, en atributos del producto
como variedad de la oferta, seguridad y rapidez, que se identifican claramente como las
ventajas competitivas que le pueden otorgar sustentabilidad al negocio.
La cadena de distribucin considera una parte externa a la empresa, donde la
recoleccin, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa
procesadora de fruta en conserva. Los otros elementos de la cadena son considerados
estratgicos y se considera una inversin importante para adecuar un centro de
distribucin que permita el almacenamiento de los potes de fruta y la carga de los
camiones que se dirigirn a los lugares donde se instalen las mquinas expendedoras.
Si bien es un proyecto sensible a los parmetros utilizados, bajo un escenario
conservador la evaluacin econmica considera una inversin en torno a 750 millones
de pesos, un precio de venta y costo de produccin unitario de $300 y $168 por pote de
fruta, respectivamente . Instalando inicialmente slo 100 mquinas expendedoras,
niveles de consumo que no superan los 75 potes diarios y con una tasa de descuento
similar a otros proyectos de este sector econmico, se obtiene un valor actual neto
cercano a los 9 millones de pesos y una tasa interna de retorno de 15,8%.


NDICE


1. Introduccin 4


2. Objetivos 5


3. Metodologa 6


4. Descripcin del producto 8


5. Descripcin del mercado 13


6. Investigacin de mercado 16


7. Atractivo del negocio 25


8. Evaluacin econmica 27


9. Conclusiones 29


10. Bibliografa consultada 30


Anexos 31




4
1. Introduccin

La alimentacin saludable se ha instalado como uno de los temas centrales de la salud
de los chilenos. El tema ha sido recogido a nivel gubernamental y se han estado
aplicando diferentes estrategias con el objetivo de mostrar a la poblacin los beneficios
de la alimentacin saludable y as incrementar el bajo nivel de consumo de productos
naturales que an se observa en el pas (Hyson, 2001, Ministerio de Salud, 2006).

En la actualidad, se observa una creciente oferta de productos saludables, lo cual ha
llevado incluso a las cadenas de comida rpida, a incluir dentro de sus alternativas
mens que incluyan verduras y frutas.

Las empresas y los colegios, unidades productivas relevantes en la economa, no
escapan a este contexto. Por una parte, el reducido tiempo que disponen tanto
escolares como oficinistas para alimentarse, as como una oferta an reducida de
productos naturales al paso, fomenta el consumo de comida rpida del tipo snack:
papas fritas, chocolates y sndwiches, con altos porcentajes de grasa.

La actual oferta de productos para ser consumidos al paso en las oficinas es
dominada por pocas empresas, la cuales ofrecen mediante sus mquinas
expendedoras, bebidas calientes y fras, pero tambin productos de snack. En el caso
de los colegios, la situacin ms comn es el tpico kiosco, que ofrece productos de
snack y sndwiches. En el caso de productos naturales, hay negocios que ofrecen
sndwiches, ensaladas de frutas y verduras, aunque en estos casos, hay que llamar
telefnicamente y esperar por la llegada del pedido, situacin comn en las oficinas.

El objetivo de este trabajo es evaluar la factibilidad de un negocio que viene a llenar un
vaco en este mercado: ofrecer fruta envasada al paso a travs de mquinas
expendedoras, en las oficinas y colegios de Santiago. Se trata de un proyecto
ambicioso debido a la perecibilidad de los productos ofrecidos, como tambin por la
cadena de distribucin que este negocio implicara.
5
2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Desarrollar un estudio de factibilidad de carcter estratgico y econmico que permita
evaluar la operacin de mquinas expendedoras de fruta fresca envasada.

2.2 Objetivos Especficos

- Identificar los mercados potenciales.

- Caracterizar el segmento elegido que se obtenga a partir del anlisis.

- Efectuar un anlisis estratgico a travs de uno externo del mercado e interno del
negocio.

- Identificar ventajas competitivas sustentables, evaluando su factibilidad estratgica.

- Evaluar la factibilidad econmica del proyecto considerando el segmento elegido.
6
3. Metodologa

Para cumplir con los objetivos planteados, se utiliza la siguiente metodologa de trabajo:

-Identificacin de los segmentos a travs de un anlisis cuantitativo y cualitativo. Este
ltimo ejercicio se aborda mediante encuestas y cuestionarios exploratorios a Directores
de Colegios, Gerentes de Empresas, apoderados de escolares y personas que trabajan
en oficinas. A partir de los hallazgos encontrados, es posible dimensionar el tamao,
rentabilidad y potencial de crecimiento de los segmentos, es decir, la parte cuantitativa
del ejercicio. Dado que este trabajo trata del consumo de fruta fresca, se debe obtener
tambin informacin sobre el proceso de compra, lo que valora el cliente y sus
preferencias generales, entre otros aspectos.

- Con los atributos obtenidos, se har una encuesta a un conjunto de personas del
segmento elegido para as evaluar la importancia que dichos atributos tienen en el
proceso de compra, as como las variables que generan valor.

- Del punto anterior, se obtendrn las variables crticas dentro del proceso de
agregacin de valor del segmento relativo al producto ofrecido.

- Recopilacin de informacin para el estudio del entorno, anlisis interno y descripcin
del mercado a partir de las siguientes fuentes de informacin:

- Censo nacional de poblacin de 2002 (Instituto Nacional de Estadsticas, INE)
- Encuesta de empleo del INE
- ndice de Precios al Consumidor del INE
- Entrevistas con especialistas en fruticultura.

- Con la informacin obtenida, se hace necesario efectuar un anlisis comparativo que
permita obtener variables crticas a travs del estudio de:

La competencia, sus fortalezas y debilidades
Posibles sustitutos relevantes
Tendencias de crecimiento
Poder de negociacin de proveedores y compradores
Posibles oportunidades y amenazas

- Elaboracin de una tabla de fortalezas y debilidades a travs del anlisis de la cadena
de valor, con lo obtenido en puntos anteriores y las caractersticas del o los segmentos
seleccionados.

- Anlisis estratgico buscando ventajas competitivas sustentables en el tiempo.

- Estimacin de la demanda que podra enfrentar el producto a travs de la informacin
obtenida.
7

- Evaluacin de la factibilidad econmica:

Estimacin del monto de la inversin, proyecciones de demanda, ventas y costos de
operacin
Anlisis de sensibilidad con 2 posibles escenarios
Clculo del valor presente neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).
8
4. Descripcin del producto

En Chile, la oferta formal de productos denominados al paso se concentra en
productos del tipo snack, es decir, productos alimenticios envasados como ramitas,
papitas fritas o galletas, que sirven para saciar el hambre en el momento. Estos son
comercializados en mquinas expendedoras en las que tambin se comercializan
lquidos fros y calientes. Ms detalles de la competencia con que se enfrentar el
producto objeto de estudio, se encontrar en el anlisis de las cinco fuerzas de Porter y
de fortalezas y debilidades.

Como se ha indicado anteriormente, este trabajo tiene como uno de sus propsitos
llenar un vaco existente en el mercado ofreciendo fruta fresca al paso en una mquina
expendedora (ME).

4.1 Descripcin de la mquina expendedora

Se ha tomado contacto con diferentes empresas proveedoras de ME. Como se trata de
un producto que debe ser mantenido bajo condiciones especiales de temperatura, las
especificaciones deben cumplir con las exigencias que demanda la fruta envasada. La
empresa espaola Eureka posee la mquina ms adecuada para el propsito, y ya
funciona en Espaa para el mismo propsito (figura 1).
1


Es una mquina que posee una altura que permite almacenamiento de hasta 470
productos a travs de 10 discos de acero inoxidable con un sistema FIFO
2
. Sus
dimensiones aproximadas son 1,830 mts de alto, 1,040 mts de alto y 0,760 mts de
fondo, con un peso de 275kgs. Ms detalles se encuentran en el anexo.




















1
http://www.vending-eureka.com
2
El primero que es ingresado a la mquina es el primero que es vendido.
9
Figura 1: Mquina expendedora



10
4.2 Producto ofrecido

Se considera ofrecer fruta fresca picada envasada en potes individuales de
polipropileno, que son los apropiados para este objetivo. Las frutas que se
comercializarn variarn entre manzanas, duraznos, pias, frutillas y sanda, entre
otras, las se presentarn peladas y trozadas dentro de los potes transparentes (figura
2).

Figura 2: Envases de polipropileno



Cabe precisar que las frutas no se producen continuamente durante en el ao y estn
sujetas a estacionalidad, en lo cual inciden razones climticas y tecnolgicas. La oferta
por tanto, se ajustar a esta restriccin


4.3 Cadena de distribucin

Si se opta por elaborar propiamente la fruta, se requerira disponer de un lugar donde
procesar y tratar la fruta, lo cual involucra diversos costos y una expertise necesaria.
Este ltimo factor ha sido determinante para reconsiderar esta opcin y una alternativa
que surge es externalizar este proceso. Esta parte de la cadena de distribucin se
muestra en la primera parte de la figura 3:
11

Figura 3: Cadena de distribucin del negocio














Se consult con empresas exportadoras de frutas y conserveras. Las primeras no se
interesaron mayormente en elaborar el producto debido a que no es su foco y tampoco
disponen de la maquinaria necesaria; la escala de produccin tampoco les pareci
interesante. Hubo una respuesta positiva en empresas dedicadas a la produccin de
frutas en conserva. Incluso, algunas ya incursionan con manzanas y duraznos en
conserva en potes individuales, por lo que el negocio propuesto tiende a ser
complementario. En definitiva, el contacto que se ha hecho con estas empresas permite
asegurar que cualquiera de ellas est en condiciones de elaborar la fruta fresca
12
procesada, envasarla y transportarla al centro de distribucin. Por razones de
confidencialidad, no se indica el nombre de las empresas contactadas.

Uno de los elementos centrales de este negocio es la bodega o centro de distribucin
(segunda parte de la figura) donde se recibirn los potes y desde donde sern
distribuidos a las ME. En este sentido el lugar elegido, ubicado en la comuna de La
Reina, cuenta con dos caractersticas importantes: ubicacin central y amplitud del
terreno, lo cual permite instalar las mquinas que almacenarn el producto y donde
puede organizarse adecuadamente la flota de transporte.

Si bien el transporte hacia el destino es otro elemento de la cadena que podra ser
externalizado, se opta por adquirir una flota y personal propios por razones estratgicas.
Son estas personas las que ingresarn a los lugares donde estn las ME, realizarn
labores de reposicin y retirarn la recaudacin. Eventualmente podran tener contacto
con los clientes finales.
13
5. Descripcin del Mercado

A partir de un anlisis PEST, se abordar la descripcin del mercado nacional. Luego
de eso, se describe el desarrollo del mercado a nivel internacional.

5.1 Descripcin mercado nacional

5.1.1 Factores socioculturales

En el ao 2000 se realiz en Chile la Primera Encuesta Nacional de Calidad de Vida y
Salud aplicada por el Ministerio de Salud. El objetivo central de dicho estudio, fue
establecer una lnea base para la elaboracin de planes y programas en torno a la
promocin de la salud y diseo de polticas pblicas.

De inters para este trabajo es la parte dedicada a los hbitos alimenticios,
especficamente la frecuencia con que se come fruta:

En la ltima semana, con qu frecuencia Ud. Consumi Frutas?

A diario 4-6 das/sem 2-3 das/sem 1da/sem Ocasionalm/nunca

47,4% 14,5% 18,7% 7,0% 12,4%

Fuente: Ministerio de Salud.

De los resultados anteriores, se desprende que el consumo de fruta en la poblacin
chilena an se sita en niveles bajos y con un alto potencial de crecimiento, ya que
aproximadamente un 40% de la poblacin consume menos de 2 a 3 veces fruta a la
semana.

Este hallazgo no forma parte de un hecho aislado. Por el contrario, es parte de un
escenario donde la poblacin chilena combina diversos hbitos poco saludables:
sedentarismo, preferencia por la comida rpida, obesidad infantil y stress, entre otros
mencionados por el estudio.

5.1.2 Factores legales

Este tipo de factores estn implcitos en este negocio en diferentes perspectivas. En
primer lugar, con el cliente se debe celebrar un contrato, el cual estipular las
obligaciones y derechos de cada uno.

Por otra parte, si bien se considera externalizar la elaboracin del pote de fruta como se
ha descrito anteriormente, se entiende que esto no exime de responsabilidad legal ante
cualquier siniestro que esto pueda ocasionar, por ejemplo a algn consumidor. De
manera similar, el transporte, entrega, ubicacin en las mquinas y entrega al cliente de
sus productos, tambin tiene implicancias legales para quien se desempee como
representante legal de la empresa.

14
5.1.3 Factores econmicos

Chile se ha consolidado como una de las economas ms estables de la regin desde la
dcada de los ochenta. Con un crecimiento econmico de 5,1% en 2007 y uno
proyectado de 4% para este ao tambin cuenta con acotadas cifras de desempleo, en
torno al 7% en promedio. Destaca tambin su disciplina fiscal, gobernadas por un
criterio estricto de supervit estructural que permiten basar adoptar un criterio de gasto
contracclico e independiente de las fluctuaciones de corto plazo.

Si bien actualmente la economa chilena enfrenta un escenario adverso desde el punto
de vista inflacionario, el banco central autnomo por excelencia, ha adoptado una
agresiva poltica monetaria contractiva y adems se debe considerar que los negativos
shocks de oferta, exgenos, que han afectado a la economa a travs de elevados
precios de commodities, como combustibles y alimentos. Actualmente, se ha visto una
moderacin de las presiones inflacionarias.

No obstante, si bien existe este slido marco econmico domstico, nos enfrentamos en
la actualidad a una crisis financiera que est teniendo fuertes repercusiones en todo el
mundo. Cada pas, comenzando por Estados Unidos, origen de la crisis, ha tomado
alguna medida de salvataje, rescatando algn banco o entidad financiera de la quiebra
o inyectando liquidez al mercado y Chile no ha sido la excepcin.

Muchos expertos vaticinan que el nico ajuste necesario es dejar de interferir en los
mercados y dejar que ellos se ajusten naturalmente, y ello sera slo a travs de una
recesin, cuyo grado pocos, por no decir ninguno, son capaces de predecir.
Obviamente, una recesin genera cadas en el producto de los pases, empleo,
consumo, es decir, tiene repercusiones en toda la economa.

Es en este escenario de incertidumbre, donde el anlisis de sensibilidad donde se
evaluar el proyecto deber ser ms cuidadoso de manera de considerar un escenario
ms pesimista que lo habitual.


5.2 Descripcin mercado internacional

En el mercado internacional, el producto objeto de estudio existe hace mucho tiempo en
los pases desarrollados. En estos mercados, hay una amplia gama de mquinas
expendedoras relacionadas con la fruta.

La investigacin efectuada muestra que por una parte, existen mquinas expendedoras
que ofrecen fruta sin procesar, mantenidas con atmsfera controlada:








15
Figura 4: Mquina expendedora de frutas enteras (EE.UU.)




Como se indic, la ME considerada en este estudio corresponde a la empresa espaola
Eureka la cual ya comercializa el producto. Dicha empresa tambin posee una mquina
que permite exprimir en el momento naranjas y as ofrecerlas a sus clientes.

En Amrica Latina, no se aprecia un desarrollo significativo de este negocio, con slo
algunas importaciones espordicas de mquinas expendedoras, pero no para consumo
masivo.
16
6. Investigacin de mercado
6.1 Identificacin de mercados potenciales

Una mquina expendedora puede ser instalada en diversos lugares. No obstante, se
debe definir de manera analtica un conjunto de segmentos donde en negocio pueda
ser objeto de una investigacin de mercado, recordando que se trata de un negocio de
alimentacin al paso.

La investigacin desarrollada durante este trabajo identific los siguientes segmentos
potenciales:

1. Colegios
2. Universidades
3. Gimnasios
4. Clnicas y hospitales
5. Oficinas

Cabe precisar, que se tom la decisin de acotar el negocio en una primera etapa a la
regin metropolitana, debido a que en caso contrario, abordar el problema logstico a
nivel nacional escapara al alcance de este seminario de ttulo.

6.2 Descartando algunos mercados potenciales

Se investig a fondo si todos los mercados potenciales seran sujetos del anlisis
cuantitativo y cualitativo. Para ello, se efectuaron diversas visitas a estos lugares
encontrndose hallazgos interesantes.

Universidades, gimnasios y los establecimientos de salud poseen locales propios o en
concesin, que funcionan durante horario laboral y si bien no elaboran el producto en el
mismo formato, s ofrecen productos similares ofreciendo ensaladas de verduras o
frutas. Incluso algunos de estos casinos, ofrecen frutas enteras como parte de la dieta.

En consideracin a lo anterior, competir en estos segmentos en el comienzo, se
descarta, por diversos motivos. Uno de los ms relevantes atiende a que las
concesiones ya logradas por los negocios ya establecidos es una barrera de entrada
importante y difcil de eludir. Sin embargo, en el futuro una alternativa interesante de
explorar es el ingreso a travs de joint-ventures que incluso fue testeada informalmente
con alguna de las concesionarias que operan en estos lugares.

El caso de colegios y oficinas es distinto por lo que sern analizados cuantitativa y
cualitativamente.


6.3 Anlisis cuantitativo de los mercados potenciales

Se efectu una medicin valorada monetariamente de lo que representan los colegios y
oficinas al mes. Para ello, se utilizaron datos de las siguientes fuentes de informacin:

17
- Censo 2002 (INE)
- Encuesta de empleo (INE)
- Ministerio de Educacin (Matrculas)

6.3.1 Colegios

El Ministerio de Educacin informa cada ao la cantidad de matriculados por comuna,
ciudad y regin de Chile. Para el caso de inters, existen en Santiago, 1.449.811
alumnos matriculados en el perodo 2008.

Sin embargo, no es factible instalar una mquina expendedora por colegio. En efecto,
se efectu una segmentacin en base al nivel de ingreso de las comunas en que se
ubican los colegios, de manera de ofrecer en una primera etapa el producto en
establecimientos educacionales con alto poder adquisitivo y donde coincidentemente el
anlisis cualitativo, arroj un inters por la alimentacin saludable de la comunidad.

En este sentido, las comunas seleccionadas fueron las siguientes:

- Vitacura
- Las Condes
- Providencia
- La Reina

En dichas comunas existen 431 colegios particulares y particulares subvencionados que
totalizan 98.398 alumnos. Como se indica en la seccin de evaluacin econmica, la
inversin considera 80 mquinas expendedoras para ser ubicadas en establecimientos
educacionales. Por lo anterior, se seleccionaron los 80 colegios con mayor alumnado de
estas comunas, siendo este en definitiva el mercado potencial, con 52.231 escolares.

Por otra parte, se tiene a partir de las cifras emanadas del Censo 2002, el ingreso
medio por comuna. Asimismo, se reportan la cantidad de personas que habitan en los
hogares con lo cual es posible construir el ingreso per cpita para cada comuna. En
otras palabras:

Ingreso comuna
x
: Npersonas comuna
x
= Ingreso per cpita comuna
x


El ingreso per cpita se multiplica por un coeficiente que es obtenido de la canasta del
ndice de precios al consumidor (IPC). La medicin del I PC se hace a partir de un
promedio de precios de una canasta representativa de la poblacin. A cada producto,
se le asigna una ponderacin en la canasta, la cual va siendo actualizada
frecuentemente con el fin de recoger los cambios en las preferencias de los
consumidores.

El subgrupo frutas y verduras agrupa dos artculos, fruta fresca y verduras y frutas
congeladas que representan un 4,13% de la canasta. La ponderacin de fruta fresca
alcanza al 1,07%.
3


3
Este coeficiente ha sido utilizado en diversos estudios acadmicos, entre los que cabe citar los
del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).
18

Ingreso per cpita comuna
x
* 0,0107 = gasto mensual por alumno comuna
x
en frutas y
verduras

Una vez ponderado el ingreso per cpita por el coeficiente, tenemos una proxy de lo
que cada alumno asignara a fruta de su gasto mensual en estas comunas,
considerando lo indicado en prrafos anteriores. Esto totalizara una suma de $297
millones mensuales aproximadamente.

6.3.2 Oficinas

Se utiliz la encuesta de ocupacin que publica el INE que, entre otros fines, persigue
estimar la cantidad de personas ocupadas que existe en el pas. Tambin existe
informacin sobre poblacin ocupada clasificada por sectores econmicos.

Tabla 1: Nmero de personas ocupadas de acuerdo a encuesta INE

Categorizacin Nm. de personas
1. Agricultores, ganaderos, pescadores, cazadores,
madereros y ocupaciones afines
108.780
2. Artesanos y operarios en ocupaciones relacionadas con
hilandera, confeccin
437.349
3. Conductores de medios de transporte y personas en
ocupaciones afines
167.564
4. Empleados de oficina y personas en ocupaciones afines 580.474
5. Fuerzas armadas y ocupaciones no identificables o no
declaradas
17.363
6. Gerentes, administradores y funcionarios de categora
directiva
141.762
7. Obreros y jornaleros 192.550
8. Otros artesanos y operarios 114.729
9. Profesionales, tcnicos y personas en ocupaciones afines 412.999
10. Trabajadores en servicios personales y ocupaciones
afines
481.224
11. Vendedores y personas en ocupaciones afines 387.073
Fuente: INE.

Para no incluir en ella a profesores y personal que trabaje en colegios se eliminaron
todos aquellos sectores que podran contenerlos. Esto incluso podra haber llevado a
descartar del universo, trabajadores que entraran en el mercado potencial como
oficinistas, no obstante la probabilidad de incurrir en doble contabilizacin es muy alto.
En consecuencia, lo que en definitiva se tiene es una cota inferior de cuantificacin del
mercado potencial para las oficinas.

En este sentido, las categoras empleados de oficina, gerentes, administradores y
funcionarios de categora directiva y trabajadores en servicios personales fueron
19
incluidos como parte del mercado potencial, vale decir, los nmeros 4, 6 y 10 de la tabla
1. Dicha cantidad asciende a 1.203.460 trabajadores.
4


El anlisis considera tambin una segmentacin por tamao de empresa. En efecto, al
menos en la etapa inicial, son de inters para este estudio aquellas empresas con ms
de 500 empleados, lo cual se obtuvo a travs de investigacin con guas empresariales
y estadsticas emanadas del Ministerio de Economa.

Se considera instalar 20 mquinas expendedoras en estas empresas, para lo cual prim
el criterio de aquellas con mayor cantidad de empleados. Estimaciones propias indican
que el promedio de trabajadores se situara en torno a las 350 personas.

Con los datos del Censo 2002, se construy un ingreso per cpita ponderado, el cual al
ser multiplicado por el coeficiente de 1,07% y por la cantidad de personas definida
anteriormente arroja un total de $24 millones aproximadamente. En otras palabras, el
procedimiento usado fue el siguiente:

Ingreso per cpita ponderado * coeficiente * nmero de personas = mercado potencial
mensual oficinas en pesos corrientes:

$198.291 * 0,017 * 7.000 = $MM 23,6



4
Para mayor detalle de la encuesta de ocupacin trimestral que aplica el INE, ver www.ine.cl.
20
6.4 Anlisis cualitativo de los mercados potenciales

El anlisis cualitativo tiene como objetivo obtener por una parte, la percepcin que
tienen los segmentos potenciales de ciertas variables crticas. Estas tienen la
particularidad de producir valor a los consumidores.
Los atributos se identificaron a travs de la encuesta que se aplic a los segmentos
potenciales. En el caso de los colegios, fueron los apoderados quienes contestaron. Se
les solicit en primer lugar que indicaran que era lo que ellos ms valoraran del
producto en investigacin (para lo cual se les mostraba el pote con un tipo de fruta junto
a una foto de la mquina expendedora) y luego de eso, se les peda que evaluaran
cada uno de esos atributos de 1 a 7.
5

Tabla 2:

Atributo Breve descripcin
1. Presentacin Formato agradable a la vista, transparente y que se
puedan ver las frutas.
2. Higiene Limpieza e inocuidad del producto hacia la salud
humana.
3. Rapidez en compra Tiempo que se tarda en que se introduce el importe
necesario, se recibe el producto y se est en
condiciones de empezar a consumirlo.
4. Precio Disposicin a pagar por el pote de fruta fresca.
5. Sacia el hambre Capacidad para alimentar y saciar el hambre en un
momento del da.
6. Seguridad Capacidad de la empresa para responder ante dudas o
eventuales problemas con el producto.
7. Variedad Rango de frutas ofrecidas.
Fuente: Elaboracin propia en base a investigacin y encuestas informales.

El nmero de entrevistados correspondi a 76 personas del segmento oficinas, mientras
que para los colegios, se entrevist a 64 apoderados como una proxy de las
preferencias de los hijos. Como se apreciar posteriormente, estas ltimas entrevistas,
fueron complementadas por conversaciones con 20 Directores de los establecimientos
educacionales.
Para el caso del segmento oficinas, las encuestas se efectuaron en lugares cercanos a
ellas, en estaciones del metro y en los mismos lugares de trabajo en las empresas de
inters. En el caso de los colegios, las encuestas se hicieron en esos mismos lugares,
preferentemente en das de reunin de apoderados o a la salida de las jornadas
escolares.

5
Encuestas aplicadas durante las reuniones de apoderados en el caso de colegios, mientras que en el segmento de
oficinas, se encuest a personas pertenecientes al mercado potencial.
21
Las encuestas se elaboraron con el propsito de obtener informacin sobre los
siguientes antecedentes:
- Importancia relativa de los atributos de decisin de compra
- Identificar potenciales influenciadotes
- Razones de eventual consumo
- Rol de los productos sustitutos y/o competidores
A continuacin, se presentan las diferentes percepciones de los segmentos potenciales.
A partir de ello, es posible identificar las variables ms influyentes en el proceso de
compra:

Figura 4: variables crticas decisionales para personas que trabajan en oficinas
(Ponderacin de 1 a 7, 1: mnimo, 7: mximo)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Presentacin Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboracin propia en base a encuestas.




22
Figura 5: variables crticas decisionales para colegios
(Ponderacin de 1 a 7, 1: mnimo, 7: mximo)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Presentacin Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboracin propia en base a encuestas.
Los hallazgos sugieren que las variables crticas ms relevantes para ambos
segmentos son la seguridad, variedad en la oferta, la rapidez en el proceso de compra y
la higiene del producto. No se piensa como un factor determinante que la porcin de
fruta sacie completamente el apetito, lo cual est en lnea con el concepto de
alimentacin al paso en que se busca competir.
Por otra parte, los resultados orientan los esfuerzos para alcanzar ventajas competitivas
que hagan sustentable el negocio en el tiempo. En efecto que el producto siempre sea
higinico, rpido en el proceso de compra y que haya variedad de frutas plantean
desafos que deben ser considerados en el futuro del negocio.
Otros hallazgos de inters para el estudio, derivados de las encuestas, fueron los
siguientes:
- Un 38% de los establecimientos entrevistados, dispone de un casino para
almorzar.
- Slo un 18% de las personas que trabaja en oficinas trae colacin desde la casa
para saciar el hambre de la casa entre comidas y ms de un 55% lo hace
comprando en un kiosco cercano o en mquinas expendedoras.
23
- El mayor inconveniente para no encargar fruta a negocios cercanos tiene que ver
con la demora y poca confianza (44%). Por otra parte, ms del 50%, reconoce
que tiene desidia de ir a comprar fruta y preparrsela.
- Un grupo mayoritario de apoderados (71%) se manifiesta a favor de contar con
una mquina expendedora que les entregue a los nios una colacin saludable
como una ensalada individual de fruta.
- En un 42% de los colegios, se prohbe a los nios manejar dinero.

Tambin se ha consultado por la disposicin a pagar. Para ello, se les ha mostrado el
producto tal cual como saldra de la ME, as como una foto de la ME, para as replicar lo
mejor posible la situacin real.
La pregunta del precio se aborda consultando a las personas si consumiran el producto
siempre, seguramente, a veces o nunca ante diferentes alternativas de precio: $150,
$250, $300, $400 y $500. Los resultados se muestran en la siguiente figura:
Figura 6: Frecuencia en la disposicin a pagar
0
10
20
30
40
50
60
70
80
$ 150 $ 250 $ 300 $ 400 $ 500
Siempre
Seguramente
A veces
Nunca

Fuente: elaboracin propia.
Los resultados sugieren que un precio unitario de $300 es el que mayor frecuencia
obtuvo de las opciones siempre, seguramente y a veces, es decir, sera el que mayor
probabilidad tendra de ser comprarse bajo alguna condicin. Llama la atencin que
para el mnimo precio, un porcentaje relevante no optaba por consumirlo siempre,
indicando que un precio de esa magnitud no les daba confianza para el producto
ofrecido.
24
6.5 Matriz de atractivo del negocio
El uso de una matriz de atractivo del negocio permite observar ms en detalle los
atributos que privilegian los consumidores del mercado potencial, junto a otras variables
de inters, lo cual es til para focalizar esfuerzos en la comercializacin del producto. A
partir de la informacin recolectada, es posible rankear las variables crticas
decisionales junto con otras variables de escala, como la magnitud de los segmentos,
rentabilidad y potencialidades de crecimiento.
Tabla 4: matriz de atractivo del negocio
Caractersticas
Variables crticas
Segmentos Tamao Rentab. Crec. Seguridad Variedad Rapidez Higiene
Colegios MM$722 78% 4% Q W Q W
Oficinas MM$24 78% 4% Q W QQ Q
Fuente: elaboracin propia en base a encuestas.
Como ya se ha indicado previamente, las variables ms sensibles para ambos
mercados potenciales son la rapidez en el proceso de compra y por otra parte, la
seguridad en el tratamiento de las frutas.
Si se logra presentar una gama amplia de frutas, esto puede ser un elemento
diferenciador del negocio, en efecto, son definidas como orden winner o captadores de
pedido. Variables como la higiene se consideran como calificadoras de pedido u order
qualifier. Esta es informacin importante para la sustentabilidad del negocio.
No obstante, cabe precisar que el segmento de colegios presenta una restriccin
operativa importante derivada de que los nios no puedan manejar dinero. Este
inconveniente podra solucionarse con tarjetas magnticas que podran adquirir los
apoderados al inicio del ao escolar por ejemplo. Las especificaciones tcnicas de la
mquina elegida permiten operar de esta manera.
25
7. Atractivo del negocio
Para complementar el anlisis anterior, se efecta un ejercicio FODA y en el anexo se
presenta el modelo de las cinco fuerzas de Porter.
7.1 Anlisis del entorno
Tabla 5: Oportunidades y Amenazas
Oportunidades Amenazas
- Es un negocio que no ha sido
explorado en Chile bajo el formato
propuesto.
- La fruta es un producto an con baja
tasa de consumo en el pas.
- Hay un contexto ambiental y poltico
favorable hacia la alimentacin sana.
- Los potenciales consumidores valoran
positivamente el producto,
reconociendo los beneficios para su
salud.
- Existen otros segmentos que pueden
ser estudiados en el futuro para ofrecer
el producto (centros de salud,
gimnasios, entre otros).
- Desarrollo de negocios
complementarios: jugos de fruta, fruta
entera, entre otros.

- Es replicable por empresas que
comercializan productos sustitutos.
- Rpida incursin de competidores con
ventajas comparativas.
- Consistente inversin en publicidad de
las cadenas de comidas rpidas, que
comienzan a incluir mens tipo
saludable.
- Reticencia inicial a consumir el
producto debido a que no se conoce el
respaldo del proceso productivo.
- Impacto de la crisis econmica en la
demanda interna y en consecuencia,
sobre el consumo.
- Plagas, episodios climticos u otros
incontrolables que afectan a algunas
frutas que afecten su comercializacin



26
7.2 Anlisis interno
Tabla 6: Fortalezas y debilidades
Fortalezas Debilidades
- Constituirse como la primera empresa
en comercializar este producto, se
convierte en una ventaja considerable
en el mercado.
- Producto 100% natural que genera un
beneficio directo para la poblacin.
- Conocimiento del segmento oficinas,
especialmente de sus preferencias por
frutas al paso y los atributos que
valoran en la experiencia de compra.
- Conocimiento de las polticas que
estn aplicando los colegios en
trminos de la alimentacin de la
comunidad escolar y los contactos
hechos en las entrevistas.
- Gestin de operaciones de calidad y
respaldo de empresas slidas en la
elaboracin del producto ofrecido.
- Ubicacin de un centro de
distribucin, elegido de acuerdo a un
modelo de gravedad para optimizar las
distancias a los lugares de venta.
- Poco conocimiento del producto por
parte de los consumidores potenciales,
lo cual genera desconfianza inicial de
los consumidores.
- Perecibilidad del producto, lo cual
implica una carga adicional sobre la
logstica y recursos financieros,
elemento sensible para un negocio que
recin ingresa al mercado.
- Se constituira una empresa pequea,
con pocas economas de escala y
relativamente poco peso en
negociaciones y con posibilidades de
alta rotacin de personal.
- Las caractersticas inherentes al
producto hacen que no sea fcilmente
diferenciable.
- Al ser una empresa nueva, las
empresas o colegios pueden dudar de
los estndares del servicio ofrecido
(riesgo moral).




27
8. Evaluacin econmica
El proyecto se evala en un horizonte de diez aos con un escenario base y se
presentarn escenarios alternativos, con el objetivo de sensibilizar las estimaciones
ante entornos ms negativos.
Se contempla efectuar una inversin consistente en 100 mquinas expendedoras, las
que sern instaladas de acuerdo a lo descrito en el captulo 6. Se evala el proyecto
con financiamiento externo con una tasa superior a la de mercado (30%).
Si bien se considera importante inversin en promocin y publicidad, se asume un
escenario conservador incluso para el escenario base, en el cual la demanda crece a
una tasa promedio de 4%, en lnea con el crecimiento potencial de la economa chilena.
Por otra parte, de acuerdo a lo reportado por los consumidores se trabaja con un precio
unitario de $300. El costo de produccin o entrega se obtiene en base a un promedio
ponderado de las opciones ofrecidas por las empresas conserveras. Finalmente, se
considera una merma de 2% de la produccin, considerando aquellos potes que no
logren venderse durante el perodo definido para el consumo y un nivel de consumo
obtenido a partir de las preferencias de los consumidores.
6

Considerando que se trata de un proyecto con un riesgo asociado, se utiliza una tasa de
descuento (15%), superior a la de evaluacin de la mayora de proyectos frutcolas
(10%). En esta lnea, tambin podra haberse considerarse un precio superior ($350) de
acuerdo a la investigacin de mercado. Finalmente, se asume que el primer ao se
obtiene la mitad de las ventas proyectadas, en consideracin al lapso que se produce
entre la puesta en marcha del negocio y la comercializacin del producto.


6
Aunque algunos estudios indican que algunas frutas procesadas podran durar en torno al mes. Vase
www.horticom.com?61436.
28
Tabla 7: Informacin utilizada en el flujo de caja (escenario base)
Concepto Magnitud
Precio por pote de fruta $300
Costo produccin pote de fruta $168
Nmquinas expendedoras 100
% de merma 2%
Crecimiento gastos e ingresos 4%
Consumo en colegios (potes/da) 75
Consumo en oficinas (potes da) 50
Tasa de descuento anual 15%
Fuente: elaboracin propia.
En el escenario base se obtiene un VAN de $8.7 millones y una tasa interna de retorno
de 15.8%
En el anexo se presenta en detalle las inversiones proyectadas, ingresos por venta y
gastos, as como el flujo de caja.
Se evalan dos opciones adicionales que tienen en consideracin, expansiones
menores del negocio. En efecto, en la primera la demanda crece a una tasa promedio
de 2%, mientras que en la segunda sensibilizacin, la demanda no crece en el horizonte
de evaluacin. En ambos ejercicios se obtienen valores actuales netos negativos.

29
9. Conclusiones
Este trabajo tuvo como objetivo evaluar la factibilidad econmica y estratgica de la
comercializacin de fruta fresca a travs de maquinas expendedoras. Actualmente, la
alimentacin al paso est dominada por alimentos del tipo snack con relativamente
poco valor nutricional, ofrecida por pocas empresas. Si se desea consumir un alimento
natural como una fruta, se debe ir a un supermercado o frutera, lo cual no siempre es
posible dada la restriccin de tiempo existente.
A travs de un ejercicio de segmentacin, se defi nieron dos grupos de consumidores
para concentrar los esfuerzos de comercializacin al menos en la etapa inicial: el
primero conformado por colegios particulares y particulares subvencionados con mayor
cantidad de alumnos de las comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura
y por otra parte, empresas con ms de 500 trabajadores.
A travs de encuestas a personas pertenecientes a los mercados potenciales, se
obtuvieron las variables crticas que agregan valor a los consumidores: seguridad,
rapidez y variedad. Dichas variables tambin plantean un desafo para el futuro en
atributos tales como variedad y rapidez, que pueden constituirse como ventajas
competitivas que le otorguen sustento al negocio.
La cadena de distribucin en este proyecto considera una parte externa, donde la
recoleccin, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa
procesadora de fruta en conserva. Una inversin importante se tiene en cuenta para
adecuar un centro de distribucin propio que permita el almacenamiento de los potes de
fruta y la carga de los camiones que se dirigirn a los lugares donde se instalen las
maquinas expendedoras.
El negocio es altamente sensible al precio, costo de produccin, cantidad de maquinas
instaladas, intensidad de consumo y tasas de crecimiento de la demanda. En un
escenario base conservador, el VAN se estima en aproximadamente $18 millones en un
horizonte a 10 aos. No obstante, si se sensibilizan los parmetros propios de un
contexto negativo, el valor actual neto pasa a ser negativo.
30
10. Bibliografa
- Hyson D. The health benefits of fruit and vegetables. A Scientific Overview for
Health Professionals Better health Foundation, 2001.

- Instituto Nacional de Estadsticas, www.ine.cl.

- IN77P-1, Apuntes del curso Direccin de Marketing del Magster en Gestin y
Direccin de Empresas.

- Ministerio de Economa, www.economia.cl.

- Ministerio de Educacin, www.mineduc.cl.

- Ministerio de Salud Encuesta sobre calidad de vida, 2006.

- Porter M. Estrategia Competitiva: Tcnicas para analizar industrias y
competidores, Ed. Cecsa (1980).

- Sapag, N. Preparacin y evaluacin de proyectos, Ed. McGraw Hill (1999).



31
Anexo A: Caractersticas Mquina Expendedora

- Temperatura interna regulable (mnimo +3C con una temperatura ambiente de
+32C).
- Dimensiones: altura 1830 Mm.- ancho 1040 Mm.- fondo 760 Mm.
- Peso: 275 Kg.
- Capacidad mxima de venta de hasta 470 productos.
- Sistema FIFO (primero en entrar, primero en salir).
- Discos: 10 - de acero inoxidable, dimetro 650 Mm., separadores en policarbonato
transparente.
- Columna de discos extrable para facilitar la limpieza.
- Selecciones: 10 - a travs de teclado. por disco: 6 - 8 - 12 - 16 - 24 - 48.
- Configuracin de los compartimientos fcilmente cambiable.
- Puerta para recogida de productos en cristal con cmara de aire anti-vaho, dotada de
cierre automtico y construda segn normas para la proteccin contra accidentes
- Amplio expositor en cristal anti-vaho, realizado segn las normas para la proteccin
contra accidentes. Doble vidrio con cmara de gas Argn y baja emisin.
- Puerta en chapa de acero galvanizado resistente a la corrosin, barnizada con pintura
epoxdica y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a), con
cerradura de tres puntos de anclaje y manija incrustada.
- Mueble en chapa de acero galvanizado en caliente y prepintado, resistente a la
corrosin y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a),
dotado de bordes laterales anti-palanca y de piezas anti deslizamiento.
- Utilizacin de materiales compatibles con alimentos en el interior del mueble.
- Altura introduccin monedas segn normativa para discapacitados.
- Placa electrnica con protocolos MDB y executive para monederos, sistemas
"cashless" y lector de billetes.
- Amplia gama de programacin y de informacin mediante salida RS 232.
- Display alfanumrico con mensajes programables.
- Control electrnico de la temperatura interior que impide la venta de productos cuando
se supera el lmite preestablecido.
- Sistema de autodiagnstico para la deteccin de anomalas.
- Unidad refrigeradora de altas prestaciones con descarche automtico controlado por
un microprocesador (gas refrigerante R134a).
- Pintura epoxdica, color estndar RAL 7035, acabado rugoso. Conformidad con la
marca de calidad CE.
32
Anexo B: Encuesta aplicada a Directores de Colegios

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor indquelo al final de esta encuesta.

1. Cmo enfrenta el colegio la alimentacin de la comunidad? Marcar opcin.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos kioscos que venden sndwiches y snacks

Combinacin de las anteriores

La comunidad debe traer su colacin


2. Existe una poltica del colegio en relacin al tipo de alimentacin que consume
la comunidad escolar?

S, es la siguiente:

No


3. Quin es el responsable del tema alimentacin y de negociar con las
empresas?



4. Cmo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de
alimentacin?



5. Cuntos recreos existen en el colegio? De qu duracin?



6. Cul es la poltica del colegio en relacin a que los escolares porten dinero?
Marcar opcin.

Los escolares pueden manejar dinero libremente.

Los escolares pueden manejar dinero pero existe un lmite de $_____

Los escolares no pueden manejar dinero en el colegio.

33
7. Estara interesado en promover la alimentacin saludable a partir de una
mquina expendedora que ofrezca fruta fresca y de un pote como los que estoy
mostrndole?

S

No, porque

8. A conti nuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de
ellas, indique si consumira siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto
en cuestin:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca
150
250
300
400
500

34
Anexo C: Encuesta aplicada a Gerentes de Empresas

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hgalo al final de esta encuesta.

1. Cmo enfrenta la empresa la alimentacin de la comunidad? Marcar opcin.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos mquinas que venden snacks

Combinacin de las anteriores

La comunidad debe traer su colacin o salir a almorzar afuera

Otra:

2. Existe una poltica de la empresa en relacin al tipo de alimentacin que
consume la comunidad escolar?

S, es la siguiente:

No


3. Quin es el responsable del tema alimentacin y de negociar con las
empresas?


4. Cmo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de
alimentacin?


5. Cunto tiempo se asigna a colacin?

Media hora

Una hora


6. Estara interesado en promover alimentacin saludable con una mquina
expendedora que ofrezca fruta fresca como los que estoy mostrndole?

S

No, porque



35
Anexo D: Encuesta aplicada en oficinas

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hgalo al final de esta encuesta.

1. Como resuelve el problema de almuerzo actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de un casino y almuerzo ah.

Salgo a almorzar afuera.

Pido algo por telfono y me lo vienen a dejar.

Traigo almuerzo de mi casa.

Otra, indicar:

2. Con qu frecuencia a la semana?



3. Cul es la principal ventaja de la opcin preferida?



4. Cul es la principal desventaja de la opcin preferida?



5. Como resuelve el problema de alimentacin entre comidas actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de mquinas expendedoras y compro ah.

Salgo a comprar algn snack afuera.

Traigo snack desde mi casa.

Traigo fruta de mi casa.

Prefiero no comer porque no hay un producto que me satisfaga porque


6. Con qu frecuencia al da?



7. Cul es la principal ventaja de la opcin preferida?


36

8. Cul es la principal desventaja de la opcin preferida?

9. Con qu frecuencia consume fruta a la semana?

10. Estara usted dispuesto a comer fruta fresca si esta viene en un envase, lista
para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una mquina
expendedora como la de la fotografa? Con qu frecuencia?

S

No, porque

11. A continuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de
ellas, indique si consumira siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto
en cuestin:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca
150
250
300
400
500


37
Anexo E: Encuesta aplicada en colegios (apoderados)

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hgalo al final de esta encuesta.


1. Como resuelve el problema de alimentacin de su pupilo entre comidas
actualmente?

El colegio dispone de mquinas expendedoras y compra ah.

El colegio dispone de kioscos y compra en ese lugar.

Lleva snack desde mi casa.

Lleva fruta de mi casa.

Prefiero que no coma hasta el almuerzo o cena


2. Con qu frecuencia al da?



3. Cul es la principal ventaja de la opcin preferida?


4. Cul es la principal desventaja de la opcin preferida?


5. Con qu frecuencia consume fruta a la semana?

6. Estara usted dispuesto a que su pupilo coma fruta fresca si esta viene en un
envase, lista para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una
mquina expendedora como la de la fotografa? Con qu frecuencia?

S

No, porque

7. A continuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de
ellas, indique si le indicara a su pupilo que consuma siempre, seguramente, a
veces o nunca, el producto en cuestin:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca
150
250
300
400
500
38
Anexo F: Flujo de caja
Perido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capital de Trabajo
Inversin InfraestructuraM$ 15.000.000
Inversin equipamiento M$ 741.000.000
Inversin Total Periodo 756.000.000
Inversin Total Acumulada 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000
Ingresos Netos 277.200.000 554.400.000 576.576.000 599.639.040 623.624.602 648.569.586 674.512.369 701.492.864 729.552.578 758.734.682
Costo RRHH 5.200.000 5.408.000 5.624.320 5.849.293 6.083.265 6.326.595 6.579.659 6.842.845 7.116.559 7.401.221
Costos y Gastos Generales Directos 163.336.640 321.873.280 334.748.211 348.138.140 362.063.665 376.546.212 391.608.060 407.272.383 423.563.278 440.505.809
Gastos Generales Indirectos 13.500.000 2.184.000 2.271.360 2.362.214 2.456.703 2.554.971 2.657.170 2.763.457 2.873.995 2.988.955
Depreciacin Infraestructura 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000
Depreciacin Equipamiento 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000
Depreciacin Acumulada Periodo 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000
Depreciacin Acumulada Total 75.600.000 151.200.000 226.800.000 302.400.000 378.000.000 453.600.000 529.200.000 604.800.000 680.400.000 756.000.000
Utilidad Operacional 19.563.360 149.334.720 158.332.109 167.689.393 177.420.969 187.541.808 198.067.480 209.014.179 220.398.746 232.238.696
Interses 226.800.000 221.478.492 214.560.531 205.567.183 193.875.829 178.677.070 158.918.683 133.232.780 99.841.106 56.431.929
Utilidad antes de impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 175.806.767
Impuesto 5.137.036
Utilidad despues impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 170.669.731
Depreciacin 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000
Amortizacin 17.738.360 23.059.868 29.977.829 38.971.178 50.662.531 65.861.290 85.619.677 111.305.580 144.697.255 188.106.431
Valor Residual Ev Proyecto 387.755.335
Flujo de Caja 0 -149.375.000 -19.603.640 -10.606.252 -1.248.967 8.482.609 18.603.447 29.129.120 40.075.819 51.460.386 445.918.635
Flujos Actualizados 0 -129.891.305 -14.823.168 -6.973.783 -714.101 4.217.356 8.042.784 10.950.715 13.100.856 14.628.253 110.224.267
Van 8.761.874
Tir Perido 15,8%


39
Anexo G: Inversiones y gastos iniciales
Concepto Monto ($)
Camiones Refrigerados 36.000.000
Equipamiento del Centro De Distribucin 5.000.000
Publicidad Inicial 5.000.000
Escritura y Trmites 400.000
Evento de Lanzamiento 5.000.000
Sitio Web 1.000.000
Mquinas Expendedoras 700.000.000
Bodega Refrigerada 15.000.000
Total Inversiones y gastos iniciales 767.400.000


Anexo H: Dotacin y sueldos
Cargos Numero Monto mensual ($)
Personal Camiones 6 250.000
Secretaria 1 400.000
Contador 1 200.000
Bodegaje 2 250.000
Mantenedor de Mquinas 1 500.000
Nochero 1 200.000
Personal de ventas 3 300.000
Gerente 1 1.000.000

40
Anexo I: Modelo de las cinco fuerzas de Porter
Intensidad de la rivalidad de los competidores
No
atractiva
Poco
atractiva
Neutra Atractiva Muy
atractiva

Crecimiento
Industria
Lento Rpido
Valor del
costo fijo
Elevado Bajo
Concentracin
de
competidores
Grande Pequeo
Importancia
acreditacin
internacional
Baja Alta
Diversidad de
competidores
Elevada Baja
Barreras de
salida
Elevadas Bajas
Promedio
Amenazas Oportunidades
Financiamiento necesario para la inversin y
costos fijos que deben soportarse.
Ingresar primero a este negocio, se convierte
en un aspecto fundamental dado el
crecimiento de la industria.



41
Barreras de entrada
No
atractiva
Poco
atractiva
Neutra Atractiva Muy
atractiva

Diferenciacin
del servicio
Genrico nico
Acceso a
canales
Amplio Restringido
Requerimientos
de capital
Bajos Relevantes
Tecnologa
especfica
Amplia Restringida
Marca Neutro Esencial
Restricciones
legales
Elevadas Bajas
Promedio
Amenazas Oportunidades
Con el nivel de inversin necesario, existe la
amenaza cierta de ingreso de nuevos actores al
negocio. Lo anterior se refuerza adems por el
hecho de ser un producto con relativamente pocas
posibilidades de diferenciacin.
Un manejo eficiente del centro de distribucin y
de la flota, permitira consolidar la posicin
lograda,
Desarrollo de una marca que permita ser
recordada, mediante una campaa intensiva
en el tiempo en que se es nico actor.


42
Amenaza de sustitutos

No
atractiva
Poco
atractiva
Neutra Atractiva Muy
atractiva

Disponibilidad
de sustitutos
Elevada Pequea
Costo de
cambio
Bajos Elevados
Valor de
sustituto
Bajo Alto
Importancia
de los
sustitutos
Alta Baja
Promedio
Amenazas Oportunidades
Los productos sustitutos son fciles de consumir y
son alentados por fuertes inversiones en
publicidad,
Sedentarismo y mala alimentacin de la
poblacin.
Existe un incentivo a incrementar
continuamente el valor agregado del producto
y servicio ofrecido.
Alianzas con centros deportivos y lugares
donde se estimule la vida saludable.


43
Poder de negociacin de los proveedores

No
atractiva
Poco
atractiva
Neutra Atractiva Muy
atractiva

Nmero de
proveedores
Pocos Muchos
Distribucin a
la calidad
Elevada Pequea
Contribucin
al costo
Grande Poca
Rentabilidad Pequea Grande
Promedio
Amenazas Oportunidades
Dependencia elevada de los proveedores,
asimetras en las negociaciones.
Eventual integracin con los proveedores?.
Presin sobre el proveedor a fin de
incrementar continuamente la calidad del
producto.

44
Poder de negociacin de los compradores

No
atractiva
Poco
atractiva
Neutra Atractiva Muy
atractiva

Nmero de
compradores
Pocos Muchos
Contribucin
a la calidad
Grande Pequea
Importancia
del precio
Grande Pequea
Rentabilidad Baja Elevada
Costo de
cambiarse
Bajo Alto
Promedio
Amenazas Oportunidades
Eventual sensibilidad de la cantidad demandada a
cambios en el precio, necesarios por aumentos de
costos de produccin.
Dada la rentabilidad y el mercado potencial,
surgen posibilidades de concretar nuevas
inversiones o prepagar deuda.

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