La importancia de ser primero

Los SEO, especialistas en colocar un sitio en los mejores puestos de las listas de los
buscadores, son profesionales muy demandados
MANUEL NGEL-MNDEZ 08/10/2009

Eche un vistazo a las ofertas de empleo. No tardar en encontrar estas siglas:
E! " E#. Es el tra$a%o fetiche en la &ed. ' la som$ra del imperio de (oogle "
el empu%e de )ing* los especialistas de posicionamiento en $uscadores se estn
convirtiendo en los nuevos gurs de +nternet. a$en c,mo catapultar un
negocio o condenarlo al olvido. -al es el poder de las $.s/uedas online. i su
web no aparece en la cima* empiece a preocuparse.
En Espa0a* (oogle copa el 912 de las $.s/uedas. El 342 de la pu$licidad digital
contratada en nuestro pa5s* 426 millones de euros* son enlaces patrocinados
7'd8ords9. :agar por aparecer el primero es sencillo. ;o complicado es
renta$ilizar la inversi,n. ' eso se dedican los e<pertos en E# (search engine
marketing, en ingl=s9.
i opta por no sacar la cartera* consulte al E! (search engine optimization).
>El E# es una estrategia a corto plazo* en un minuto puedes dise0ar un
anuncio " aparecer en un enlace patrocinado. El E! implica ms tra$a%o "
planificaci,n para /ue las ara0as del $uscador puedan leer e inde<ar tu pgina*
es una cuesti,n de meses. 'm$as se de$en com$inar>* e<plica +smael el ?udsi*
uno de los referentes E! en Espa0a " director de nuevos medios en la agencia
@avas Aigital.
&afael Bim=nez* de 44 a0os* consultor E# independiente* reivindica la
efectividad de los enlaces patrocinados. >iempre se ha$la del E! de forma
romntica* como la lucha del hom$re contra el algoritmo. e acusa al E# de
ser algo fcil* de /ue s,lo ha" /ue pagar. No es cierto. ;a diferencia entre un
E# $ueno " otro malo es /ue* con el mismo presupuesto* el primero o$tiene
ma"or $eneficio>. i alguien conoce la importancia de e<istir en (oogle es 'l$ert
;,pez (lvez* responsa$le E! de una de las compa05as espa0olas /ue ma"or
partido han sacado al posicionamiento en $uscadores: oftonic. ;anzada en
199C* es la segunda web mundial en descargas de software gratuito " de prue$a*
con ms de dos millones diarias. 'trae 60 millones de visitas .nicas mensuales*
con 300 millones de pginas vistas en ocho idiomas.
>Aesde /ue comenzamos la estrategia E! a finales del 2001* hemos
aumentado el trfico orgnico un 6002>* dice 'l$ert. >@o" es nuestra principal
fuente de visitas>.
@asta 10.000 euros anuales puede em$olsarse un especialista curtido en E! o
E#* siglas /ue todav5a despiertan misterio en la &ed. 'parecer en lo alto de los
$uscadores no es magia. Es casi una ciencia... " toda una necesidad. Dn 942 de
los internautas no se molestan en mirar la segunda pgina de resultados. i su
web no figura entre los 3 o 10 primeros* no e<iste en +nternet.
Ms de 200 criterios
(oogle esta$lece ms de 200 criterios /ue tener en cuenta para conseguir un
$uen posicionamiento. 'lgo parecido a la )i$lia del E!. ;os profesionales ms
e<perimentados recitan de memoria sus gu5as " me%ores prcticas para
webmasters. >No ha" trucos milagrosos* /uien venda eso enga0a. ;a clave es
crear mucho contenido " hacerlo fcilmente accesi$le>* e<plica +smael el ?udsi.
:ara conseguirlo* ha" intermina$les recomendaciones. 'lgunas sencillas* como
no a$usar de la tecnolog5a Elash o asignar t5tulos originales a las pginasF otras
ms t=cnicas " re$uscadas* como lograr un mapa de la web lo ms limpio "
plano posi$le o dar nom$res sencillos " cortos a las direcciones. Eernando
#aciG* otro referente E! en Espa0a " fundador de la consultora @uman ;evel*
insiste en la importancia del contenido propio " de calidad.
>@ar /ue te enlacen en blogs " en redes sociales* eso aumentar tu
popularidad. Hual/uier empresa puede crear informaci,n " funcionalidades
relevantes>* dice #aciG. ;os sectores de via%es* financiero e inmo$iliario llevan
la delantera en posicionamiento. Dn $uen e%emplo es el $uscador inmo$iliario
Iillo8* en EEDD. @a incorporado una herramienta /ue rastrea casas " revela
hasta la ms m5nima varia$le del $arrio: criminalidad* n.mero de colegios*
5ndice pluviom=trico* sueldo medio de sus ha$itantes... >En Espa0a no llegamos
a ese nivel* pero son formas de ganar relevancia. Es lo /ue premian los
$uscadores>.
El secreto del E!* seg.n ;,pez (lvez* es sa$er escoger las pala$ras clave /ue
identifican una web. >@a" /ue analizar los patrones de $.s/ueda en tu sector.
:or e%emplo* si la gente escri$e Jdescargar #essengerJ o Jdescargar .ltima
versi,n #essengerJ. Estos t=rminos se de$en incorporar al contenido>. Es lo /ue
en la %erga se conoce como keyword research. Hual/uier pgina de$e dise0arse
desde el inicio pensando en estas pala$ras. >:ero sin a$usar>* advierte El ?udsi.
>i se utilizan en ms del 32 del total* te pillarn " penalizarn>.
BMW, castiada
#iguel !rense* e<perto E!* fundador de Kanvas #edia " coautor* %unto con
!ctavio &o%as* del li$ro SEO. !mo triunfar en buscadores, recomienda no
enga0ar para escalar posiciones. on las llamadas estrategias black hat. >Dna de
las ms penalizadas es el cloacking, o mostrar pginas diferentes a las /ue
aparecen en el enlace inicial del $uscador>* apunta !rense. El caso ms sonado
es el de la compa05a )#L* cu"a pgina en 'lemania fue eliminada por (oogle
durante un mes por recurrir a esta trampa.
' las e<igencias t=cnicas se a0aden las de negocio* como la glo$alizaci,n. ;os
trucos de posicionamiento en Espa0a difieren de los utilizados en 'sia o EE DD.
>En Norteam=rica* es dif5cil competir* es un mercado mu" saturado. En Bap,n*
Mahoo es el l5der " las reglas cam$ian. Es aconse%a$le tener dominio* servidor "
responsa$le de E! local>* e<plica Estrella Nlamo* de &ed KaraoOe.
En Hhina* )aidu es el l5der. >-e hacen esperar dos meses para aparecer>* dice
;,pez (lvez. >+ncluso algunos han llegado a so$ornar a funcionarios chinos
para posicionar antes su pgina>.
;a teor5a sin resultados* sin em$argo* no sirve de nada. #edir el retorno del
E! no siempre es fcil. eg.n El ?udsi* no ha" /ue o$sesionarse con la
posici,n. >(oogle la cam$ia cada poco " puedes caer en la paranoia de
compro$ar continuamente si tu web aparece la primera o la tercera. Es me%or
medir el aumento de trfico o si el visitante aca$a comprando>.
i el o$%etivo es convertir visitas en compras* el E# (search engine
optimization) entra en acci,n. (oogle se em$ols, el a0o pasado 16.614 millones
de d,lares por 'd8ords* el 112 de sus ingresos. ;os enlaces patrocinados
siguen siendo una f$rica de dinero.
>Euncionan como un sistema de pu%aF escoges unas pala$ras clave " fi%as un
precio m<imo por clic /ue ests dispuesto a pagar>* e<plica !rense. ;as ms
solicitadas* como >vuelo>* pueden costar hasta tres euros por clic. Entre un 42 "
un 12 de la gente /ue pincha en el enlace patrocinado aca$a comprando.
>e de$e utilizar un a$anico mu" grande de t=rminos " el enlace de$e conducir a
una pgina de destino $ien dise0ada>* se0ala Bim=nez. Dn mal e%emplo: >i
$uscas por Jsupermercado online", uno de los enlaces patrocinados es de
Hapra$o. -e conduce a una web en $lanco para escoger idioma. i el internauta
no encuentra lo /ue $usca en un segundo* se va>.
!"idado con #os $endedores de %"mo
Pese a su importancia actual, el futuro de los profesionales del SEO y del SEM es
incierto. La entrada de Bing en escena, el buscador de Microsoft, est generando
revuelo. a ro!a el "#$ de cuota en EE %%. %nos creen &ue cambiar las reglas
del juego. '(oogle s)lo inde*a. Bing va ms all, incorpora un componente
semntico. Pasaremos de trabajar por volumen de palabras clave a utili!arlas
dentro de un conte*to', asegura Maci+.
Otros no le dan importancia 'Bing no tiene mala pinta, pero a,n est a a-os lu!',
dice .lbert L)pe!. Por si acaso, (oogle va filtrando gota a gota detalles de
/affeine, la siguiente versi)n de su buscador. Ser ms rpido, relevante y
preciso.
0onde s1 2ay unanimidad es respecto al impacto de las redes sociales, el
microblogging y las b,s&uedas en tiempo real. /ada ve! ms gente recurre a ms
fuentes para encontrar informaci)n, lo &ue reduce el monopolio de los buscadores.
Seg,n Estrella 3lamo, muc2os SEO ya no se conforman con (oogle, sino &ue
piensan en campa-as offline, comunidades sociales, presencia en medios, 45itter,
concursos... 'Se trata de combinar distintas fuentes de trfico, en definitiva, de
2acer el marketing online".
El cambio tan rpido &ue e*perimenta el sector juega en contra. En Espa-a es
dif1cil encontrar SEO profesionales. .bundan las promesas milagrosas y escasea
el trabajo solvente. '.2ora &ue esto da dinero, todo el mundo ofrece servicios de
posicionamiento. El SEO s)lo se aprende con e*periencia, con ensayo y error',
dice 6ernando Maci+. '7ay demasiadas empresas &ue venden 2umo'.
&c%o c#a$es para ser "n '"en (E& sin ena)ar a
Goo#e
M*-A* M* 08/10/2009

'l$ert ;,pez (lvez " Estrella Nlamo tienen sus claves del $uen E!. ;,pez
consigui, aumentar el 6002 el trfico a oftonic proveniente de $uscadores:
>@a" /ue conocer las tendencias de $.s/ueda de pala$ras clave para
incorporarlas a tu contenido. El keyword research es fundamental>.
Estrella Nlamo logr, aumentar las visitas .nicas a &edOaraOoe a 1*6 millones
mensuales* el 112 de Bap,n " EE DD. >@a" /ue responder con tus pginas a las
preguntas /ue se hacen los internautas. -ienes /ue pensar como ellos>.
:ero ha" ms claves para ser un $uen E!PE#* seg.n las recomendaciones
dadas por los profesionales del sector
!onoce a t"s $isitantes* @a" /ue sa$er c,mo piensan " /u= pala$ras clave
utilizan en $uscadores. Qstas se de$en incorporar a las zonas destacadas de la
pgina web# primeras l5neas de te<to* pies de foto...
!rea contenido act"a#i+ado , de ca#idad* Es la principal fuente de enlaces
e<ternos " la forma directa de me%orar la inde<aci,n. No se de$e a$usar de
pala$ras clave en los te<tos.
Dise)ar mapas web sencillos. Huanto ms plana* limpia " sencilla sea la
estructura de la pgina* ms fcil lo tendrn los $uscadores para inde<arla.
No ena)ar a Goo#e* ;as t=cnicas de encu$rimiento de pginas* gran%as de
enlaces o spam son ho" fcilmente detecta$les " comportan penalizaciones.
-ormar a otros emp#eados* El posicionamiento no s,lo es cuesti,n de un
e<perto* sino de toda una empresa. ;os responsa$les de contenido* dise0o web "
mercadotecnia tam$i=n de$en pensar en E!.
Desarro##ar %a'i#idades t.cnicas , de marketing. Dn $uen especialista
en E! de$e demostrar tanto conocimientos t=cnicos como de marketing
online. Hom$inar am$os frentes es fundamental.
A'rirse a /0itter , #as redes socia#es* El microblogging, las redes sociales
" la $.s/ueda en tiempo real van ms all de (oogle " )ing. Entender su
funcionamiento generar ms trfico.
1ro'ar, medir , pro'ar* ;o /ue funciona para unas webs puede no valga
para otras. ;a $ase del E! es pro$ar* medir los resultados " volver a pro$ar
hasta /uedar satisfecho.