Marketing 3.

0 o el marketing de los valores

El tema del marketing como herramienta esencial en el mundo de los negocios parece,
como las sagas del cine, una sola y larga historia dividida en partes.

A finales del siglo pasado se hablaba llanamente del marketing. En la dcada pasada, el
trmino que se acu fue el del marketing 2.0. Y hoy, el mundo empresarial y de negocios
ha pasado a la tercera parte de esa pelcula: el marketing 3.0.

Philip Kotler, conocido como el gur en la materia, anota que el 3.0 es el marketing de
valores cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar.(1)

El marketing comn y silvestre era esttico y centrado en el producto. Bajo sus
parmetros haba una comunicacin unidireccional, con difusin pasiva y a travs de los
medios tradicionales.

Con el marketing 2.0 el espritu se centr en el consumidor. As, hubo una comunicacin
bidireccional y ello implic un grado an mayor de interaccin con l.

El marketing 3.0, que nace en una sociedad globalizada donde el consumidor sabe mucho
ms del producto o del servicio que la compaa que lo fabrica u ofrece, toma en cuenta
de manera continua y en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para
ofrecer productos basados en los valores(2). Se trata justamente de aquellos intangibles
que, aunque no son la esencia de comercializacin en el negocio, estn aportando un
valor no slo a la marca sino tambin en las ganancias del propio modelo de negocio.

Dado que las escuelas y universidades de negocios tradicionales preparan a sus futuros
ejecutivos para liderar valores tangibles, se hacen indispensables las contribuciones de
otras ciencias como la antropologa, la psicologa o el arte para trazar estrategias que
desarrollen los activos intangibles de la empresa.(3)

El marketing 3.0 contempla la cocreacin; es decir, los productos son desarrollados en
compaa del consumidor. As, por ejemplo, Harley Davidson rene a sus fans para la
creacin de sus modelos de motocicletas.

Igualmente, lo caracteriza la comunicacin bidireccional en nichos de mercado, la
interaccin con el consumidor las 24 horas y la difusin a travs de medios interactivos.

El marketing 3.0 se viene poniendo en marcha a travs de mltiples tendencias*:

* Los consumidores estn cambiando. Segn datos recogidos por la Millenium Pool, el 90
por ciento de los consumidores encuestados desea que las empresas se enfoquen en
temas que van ms all de la rentabilidad: 6 de cada 10 personas forman su percepcin
de una empresa en funcin de su responsabilidad social; 4 de cada 10 responden
negativamente a empresas que no son socialmente responsables y el 17 por ciento ha
evitado el consumo de productos provenientes de este ltimo tipo de empresas.
SCHWALB, Matilde. La responsabilidad social: es una moda? Revista Punto de
Equilibrio. No. 87. Febrero de 2005. Universidad del Pacfico, Lima (Per). p. 21.

El advergaming: Aplicacin ldica (didctica o de juegos) creada expresamente para
promocionar un producto o marca.

Usuario prescriptor: Basada en la tecnologa, esta tendencia busca sumergir al
consumidor en una interaccin para que acceda a determinados servicios de la web 2.0.
Minube.com: es un ejemplo de red social especializada que ha revolucionado la
experiencia del usuario en cuanto a viajes y turismo.

Contenidos multidispositivos: Es la generacin de trfico cruzado en diferentes
dispositivos multimedia (Internet, tv, telfonos celulares, tabletas, etc.).

El Advertainment: Son textos publicitarios que cuentan con dosis de entretenimiento. En
sus guiones, se mezcla la trama con los valores de los productos, sus slogan e imgenes.

Claves del marketing 3.0*

Por lo menos cuatro son los aspectos clave a la hora de poner en marcha una estrategia
de marketing 3.0.

1- Ofrecer al consumidor servicios, contenidos y ventajas exclusivas que interesen y
llenen su tiempo libre.
2- Dominar una base de datos propia, que es imperativo conocer, mantener, depurar y
controlar.
3- Ms importante que poseerla es saber cmo usar la tecnologa. La informacin es lo
ms importante.
4- Generar una audiencia-trfico propia y sostenerla.
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1. http://managersmagazine.com/index.php/2011/03/que-es-el-marketing-3-0/
2. Ibd.
3. DE LA TORRE de la Piedra, Diego. Responsabilidad Social Empresarial. Revista Punto
de Equilibrio. No. 87. Febrero de 2005. Universidad del Pacfico, Lima (Per). p. 26.
* http://www.slideshare.net/BetyByte/presentacion-marketing-30