TVE Sin Publicidad

TVE si n
Publ i c i dad
Madrid, 4 de J unio de 2009
Obj et i vo
Determinar el efecto que la eliminacin de la
publicidad en TVE puede tener en el
mercado de la Televisin y en el de los
Medios
Nuest r a hoj a de r ut a
Sobre el share de audiencia de las cadenas
Sobre la cobertura de las campaas
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Contenido del Anteproyecto
Hacia dnde ir el presupuesto de TVE?
Subirn los precios de la TV?
Implicaciones
Modificacin del panorama de medios y resumen de
implicaciones
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Ant epr oyec t o de Ley sobr e l a f i nanc i ac i n de RTVE
Se suprime totalmente la publicidad en TVE
La financiacin de TVE vendr por las siguientes vas:
Presupuestos Generales del estado 502MM
Tasa del 3% de los ingresos de las TVs privadas en abierto y del 1,5% para las TVs
privadas de pago 131MM
Tasa 0,9% a operadores de telecomunicaciones (Telefnica, Vodafone, Orange, Ono)
230MM
80% del canon por utilizacin del espacio radioelctrico 320MM
Ingresos por comercializacin de productos y servicios 17 MM
Esto supone un presupuesto total aproximado de 1.200 MM para 2010,
aproximadamente 100MM ms que en 2009
En qu consiste?
Se limita el acceso de TVE a contenidos como deporte y cine:
Slo podr destinar un mximo del 10% del presupuesto a la compra de eventos
deportivos, que no podrn ser de alto intersexcepto los J J OO.
No podr difundir en horario estelar ms de 80 pelculas internacionales de estreno al
ao
Otras limitaciones adicionales relativas al servicio pblico:
Debe aumentar su aportacin al cine europeo y espaol
Debe emitir ms contenidos infantiles (4 a 11 aos),
Debe emitir debates parlamentarios o electorales
Subtitulacin de programas
En qu consiste?
El gobierno sostiene que se pondr en marcha el 1 de Septiembre de
2009
Sin embargo el proyecto debe cumplir unos trmites, que de no
cumplirse en tiempos, podran retrasar su puesta en marcha:
Ya ha sido aprobado por el Consejo de Ministros y el Consejo de Estado, y
ha sido enviado al Parlamento para ser tramitado por procedimiento de
urgencia.
Fecha de aplicacin
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Var i ar el shar e de audi enc i a de l as
c adenas?
El primer efecto que se producir es una variacin
de la audiencia y del share de TVE, que afectar,
en sentido contrario, al resto de cadenas.
Var i ar el shar e de audi enc i a de TVE?
En el ltimo cuatrimestre de 2009 la audiencia de TVE no debera reducirse, ya
que mantendr la misma programacin que tienen actualmente:
Su presupuesto ya est aprobado y los eventos deportivos que ya estn en marcha
continuarn hasta que finalice la temporada
Su nica variacin posible debera ser al alza, ya que la desaparicin de la
publicidad atraer a un mayor nmero de espectadores cansados de la presin
comercial
Esto es ms probable en la franja de Prime Time cine y series sin cortes
Adems, sin cortes publicitarios la probabilidad de que los espectadores hagan
zapping, y por tanto que la audiencia se fugue, es menor
En 2010 TVE contar con un presupuesto 100MM superior al de 2009; lo que
permitir, al menos, mantener la calidad de su programacin.
Argumentos a favor de que suba:
Var i ar el shar e de audi enc i a de TVE?
Las limitaciones impuestas relativas a la compra de eventos deportivos (no
podrn ser de alto inters), pueden ocasionar que se pierdan los espectadores
que son aficionados a esos deportes
Debe aumentar en un 20% su aportacin al cine europeo y espaol, adems de
emitir debates parlamentarios o electorales y reforzar su oferta infantil, esto
podra hacer que su parrilla fuera menos competitiva desde el punto de vista de
la audiencia comercial
Desde que suprima la publicidad va a tener que reemplazar con programacin el
tiempo publicitarioque quedara vaco (unos 10.000 minutos mensuales entre
La1 y La2). Esto supone algo ms 12% de su tiempo de emisin y requerir un
incremento de sus gastos de produccin o de compra de programas
Argumentos a favor de que baje:
Est i mac i n del shar e de audi enc i a
Hemos realizado una estimacin
del share a diciembre 2009:
Habrn pasado 4 meses sin
publicidad en TVE
La estimacin del 2010 es ms
incierta porque se ver afectada
por el 2 apagn analgico que
abarcar a ms del 30% de la
poblacin desde el 31 de
Diciembre de 2009
Est i mac i n de l a var i ac i n del shar e de
audi enc i a de l as c adenas
Escenario Diciembre 2009
17,1
15,6
16,7
18,7
16,6
17,4 17,5 18,1 17,8 17,6 17,3
16,4 16,9 17,3
4,7
4,4
5,1
6,3
4,5
4,1 3,8
3,8 4,0 4,2 4,1
4,0
4,0
4,0
16,0
14,9
15,9
15,5
15,7
15,7 16,4
16,1
15,5 15,3
15,2
15,3 15,2 14,4
19,6
18,7
17,8
14,9
17,7
17,9 17,6
16,1
15,5
14,8
14,9
14,5
14,7
13,6
7,8
13,0
7,9 7,5
7,6
7,4
8,1
8,4
8,4
8,9
8,9
8,9
8,5
9,0
5,4
5,0
5,2 5,4
6,1 6,2
6,4
6,2
6,5 6,7
6,6
7,6 7,2
8,1
13,9
13,6
14,3
13,7 14,4
14,5
13,9
14,3
14,5 14,5
14,6
13,6 13,6 13,2
4,4
4,5
5,7
6,4
5,9
5,9
6,4
6,8
7,2 7,9 8,4
8,9 9,6 10,5
7,9 7,4
8,2 8,2 8,3 7,7
7,2 7,3 7,8
7,3 7,2
7,5
7,6 7,2
2,2 2,0 2,2 2,4 2,3 2,1
1,9 1,9 1,8 1,6 1,6 1,9
1,4 1,5
1,1 1,1 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0 0,8 1,0 1,0 1,1 1,2 1,4 1,3
MAYO JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAYO -------> DIC
Autonmicas
Temticas TDT
Temticas pago
Locales
Fuente: TNS Audiencia de Medios. mbito: PyB. Target: Individuos 4+aos. Diciembre 2009 es estimacin de GroupM
Var i ac i n en shar e de audi enc i a (Di c . vs Ene-May 2009)
0,6%
-1,5%
-5,9%
-8,6%
3,2%
17,1%
-6,8%
25,0%
-3,7%
-9,6%
-8,3%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
TVE1 LA 2 A3 T5 CUATRO LA SEXTA AUTO TEMTICAS
TDT
TEMTICAS
PAGO
LOCAL. OTRAS
%
La 1 mantendr su share de audiencia favorecida por la supresin de la publicidad y an ms por su habitual tirn
familiardel periodo Navideo.
La 2 podra bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentrara la programacin marginal y de
servicio publico
Telecinco y Antena 3 se vern afectadas por la fragmentacin de la TDT y por la nueva TVEsin publicidad
Cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace ms acusadamente, aunque podra ralentizarse si comienza a emitir
eventos deportivos de inters a travs de la TDT de pago
Las autonmicas tambin bajarn, pero mantendrn una audiencia cautiva por la programacin local y por existir un
vinculo emocional con la TV propia
Las Temticas de TDT continuarn su tendencia creciente que se ver reforzada por los dos primeros apagones (que
afectarn al 30% de la poblacin)
Las Temticas de pago continuarn decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la
TDT de pago en Septiembre (hasta ahora slo solicitada por La Sexta y Antena 3).
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Ef ec t o sobr e l a c ober t ur a de l as c ampaas
La desaparicin de la publicidad en dos cadenas que cerraron Mayo con el
20,9% del visionado de TV (22,8% si contamos las cadenas TDT), sin duda
dificultar la construccin de coberturas.
Si queremos seguir dotando a las campaas de la misma presin que
actualmente, al no poder contar con TVE, tendremos que incrementar el nmero
de GRPs que le damos al resto de cadenas, pero la reduccin del nmero de
cadenas utilizadas tendr una repercusin negativa en la cobertura que
alcancemos.
Esta repercusin es diferente fundamentalmente en funcin de
El tipo de campaa
El target al que se dirige
Campaas que busquen maximizar la cobertura en la frecuencia 1+:
Sin TVE perderemos cobertura en los niveles de presin ms bajos (hasta 600-800
GRPs).
Por encima de ese nivel de presin, la prdida de cobertura ser menor.
Es especialmente relevante en campaas de promocin, campaas de respuesta
directa, etc.
Campaas con objetivo de cobertura 1+
Campaas que busquen maximizar la cobertura en frecuencias superiores (4+,
5+, 6+):
Se produce el efecto contrario ya que en niveles de presin bajos (hasta 500 GRPs)
podemos alcanzar niveles superiores de cobertura sin utilizar TVE, ya que al
concentrar en un nmero menor de cadenas la consecucin de frecuencia es ms
rpida.
Sin embargo nos encontraremos con dificultades en presiones medias y altas (600-
2.000 GRPs), y sufriremos prdidas de cobertura que no podrn recuperarse ni an
incrementando la presin de la campaa.
Este fenmeno es relevante para la inmensa mayora de campaas, especialmente
en productos de gran consumo.
Campaas con objetivo de frecuencia
El efecto de la cada de cobertura puede ser distinto para cada anunciante, ya
que la prdida depender de ciertas caractersticas de su campaa:
Objetivos
Target
Niveles de presin
Periodo: por ejemplo Campaas de corta duracin (promocin) o que se concentran
slo algunos das de la semana
El nmero de cadenas que se utilicen
En resumen
Las campaas, al alcanzar menor cobertura, corren el peligro de obtener una
frecuencia media elevada, lo que provocar:
Que los GRPs, una vez superada la frecuencia deseada, se vuelvan ineficientes y
que por tanto estemos desperdiciando parte del presupuesto
Que sobresaturemos y cansemos al espectador con nuestra campaa
Es preciso vigilar este fenmeno y controlarlo:
Manejando los periodos de las campaas, favoreciendo un mayor nmero de olas con
una presin menor pero suficiente
Desviando una parte de la inversin a otros medios, lo que nos permitir ampliar la
cobertura de la campaa, sin saturar al espectador.
Implicaciones
91,5
92,6
93,3
93,9 94,3
94,7 95,0
95,9 96,1 96,3 96,4
94,9 95,1 95,2 95,4 95,5
96,0
95,3 95,5 95,7
94,2 93,9
94,4 94,7
89,9
91,1
91,9
92,6 93,1
93,5
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

1
+
1+ con TVE 1+ sin TVE
Pr di da de c ober t ur a
58,4
76,2
83,7
87,7
90,1
88,3
85,7
81,6
73,9
56,7
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
100 200 300 400 500
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

1
+
1,0
10,2
24,5
37,6
47,9
1,3
11,4
25,0
36,8
46,2
1
11
21
31
41
51
61
71
81
100 200 300 400 500
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

5
+
56,0
62,1
67,0
70,9
73,8
76,3
78,4
84,1
85,1
85,9
86,7
87,3
81,4
82,5
83,4
84,4
85,1
83,0
81,8
80,2
73,3
70,8
67,7
64,0
59,3
53,6
80,2
78,8
75,4
77,2
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

5
+
Amas de Casa
C
o
b
e
r
t
u
r
a

1
+
C
o
b
e
r
t
u
r
a

5
+
Mayor prdida
Mayor prdida
Menor prdida
Menor prdida
Fuente: Figaro con datos TNS
1,7
2,3
2,1
2,0
1,8
1,6
1,5
1,2
1,1 1,1
1,0 1,0
0,9 0,9 0,9 0,9
3,0 3,0 3,0 3,0
2,8
2,7
2,6
2,5
2,3
2,2 1,2
1,3
1,4
1,1
2,4
1,7
0,8
-0,5
-1,2
-0,3
3,0
3,2
2,8
3,0
-2
-1
0
1
2
3
4
100 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900
GRP' S
P
u
n
t
o
s

d
e

C
o
b
e
r
t
u
r
a
Pr didas 1+ Pr didas 5+
Amas de Casa
Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+
C
o
b
e
r
t
u
r
a

5
+
58,1
75,9
83,9
88,0
90,5
56,2
73,6
81,6
85,9
88,6
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
100 200 300 400 500
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

1
+
92,0
93,2
94,0
94,6
95,1 95,4
95,7
96,6
96,9 97,0 97,1
95,5 95,7 95,8 96,0 96,1
96,8
96,0 96,2 96,4
94,8 94,5
95,1 95,3
90,3
91,5
92,5
93,1
93,7 94,1
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

1
+
1,1
10,5
24,3
36,8
47,1
1,5
11,5
24,2
35,7
45,1
1
11
21
31
41
51
61
71
81
100 200 300 400 500
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

5
+
54,9
61,2
66,2
70,3
73,5
76,1
78,3
84,3
85,3
86,2
86,9
87,5
80,9
82,0
83,0
83,9
84,7
80,1
81,7
83,1
76,5
74,7
78,2
79,7
52,5
58,3
62,9
66,6
69,8
72,5
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000
GRP' S
C
O
B
E
R
T
U
R
A

5
+
Seniors*
Mayor prdida
Mayor prdida
Menor prdida
Menor prdida
C
o
b
e
r
t
u
r
a

1
+
Target Seniors: Individuos 45-74 aos, Clases A, MA, MM y MB, hbitats +50.000 habitantes
1,9
2,3 2,3
2,1
1,9
1,7 1,7
1,3
1,2
1,1 1,1 1,1 1,1 1,1
1,0 1,0
3,6 3,6 3,6
3,5
3,4 3,4
3,3
3,2
3,0
2,8
1,4
1,5 1,5
1,2
2,4
2,0
1,1
0,1
-1,0
-0,4
3,7 3,7
2,9
3,3
-2
-1
0
1
2
3
4
100 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900
GRP' S
P
u
n
t
o
s

d
e

C
o
b
e
r
t
u
r
a
Pr didas 1+ Pr didas 5+
Seniors*
Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+
En las siguientes tablas se muestra, para diferentes targets, la prdida de
cobertura de las campaas cuando no se utiliza TVE en las mismas
Por medio de ellas podemos calcular la prdida que se producir a cualquier
nivel de presin y en cualquier nivel de frecuencia
Hemos utilizado un cdigo de color que nos permite visualizar claramente el
patrn comn existente:
A menor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles bajos de
GRPs
A mayor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles altos de
GRPS
Anlisis por Targets
2 2 Menor prdida
Mayor prdida
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+
100 1.7 0.2 0.7 0.6 0.3 0.1 0.1 0 0 0
200 2.3 1.8 0.3 0.8 1.2 1.1 0.7 0.4 0.2 0.1
300 2.1 2.6 1.8 0.5 0.5 1.2 1.4 1.3 1.1 0.8
400 2 2.7 2.6 1.8 0.8 0.2 1 1.4 1.6 1.5
500 1.8 2.7 3 2.6 1.7 0.8 0.1 0.9 1.4 1.6
600 1.6 2.5 2.9 2.9 2.4 1.7 0.8 0 0.7 1.3
700 1.5 2.3 2.9 3.1 2.8 2.4 1.6 0.9 0.1 0.6
800 1.4 2.2 2.7 2.9 3 2.6 2.1 1.5 0.7 0.1
900 1.3 2.1 2.8 3.1 3.2 3 2.7 2.1 1.6 0.9
1000 1.2 2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.3 2 1.4
1100 1.2 1.8 2.4 2.8 3 3 2.9 2.7 2.3 1.9
1200 1.1 1.8 2.4 2.8 3 3.2 3.1 2.9 2.7 2.4
1300 1.1 1.7 2.2 2.7 3 3.1 3 3 2.7 2.5
1400 1.1 1.6 2.3 2.7 3 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9
1500 1 1.6 2.1 2.6 2.8 3.1 3.1 3.1 3.1 2.9
1600 1 1.4 1.9 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.9
1700 0.9 1.4 1.8 2.3 2.6 2.8 2.9 2.9 2.9 2.8
1800 0.9 1.3 1.7 2.1 2.5 2.8 2.8 2.9 2.9 2.9
1900 0.9 1.2 1.6 2 2.3 2.5 2.7 2.8 2.8 2.8
2000 0.9 1.1 1.5 1.8 2.2 2.4 2.6 2.7 2.7 2.8
AmadeCasa(ConRTVESinRTVE)
Amas de Casa
2 2 Menor prdida
Mayor prdida
Seniors*
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+
100 1.9 0.3 0.7 0.7 0.4 0.2 0.1 0 0 0
200 2.3 2 0.9 0.2 1 1.1 1 0.7 0.5 0.3
300 2.3 2.9 2.2 1.2 0.1 0.7 1.2 1.4 1.3 1
400 2.1 2.8 2.6 2 1.1 0.3 0.4 0.9 1.3 1.4
500 1.9 2.8 3 2.7 2 1.2 0.4 0.2 0.7 1.1
600 1.7 2.5 2.9 2.8 2.4 1.8 1.2 0.5 0 0.5
700 1.7 2.4 3 3.2 2.9 2.5 1.9 1.3 0.7 0.1
800 1.5 2.3 2.9 3.2 3.3 3 2.5 1.9 1.4 0.8
900 1.5 2.2 3 3.5 3.7 3.6 3.3 2.7 2.2 1.5
1000 1.4 2.2 2.8 3.4 3.7 3.9 3.7 3.2 2.7 2.2
1100 1.3 2 2.7 3.2 3.6 3.8 3.8 3.5 2.9 2.5
1200 1.2 1.9 2.6 3.1 3.6 3.9 4 3.8 3.4 3
1300 1.2 1.9 2.4 3.1 3.6 4 4.2 4.2 3.9 3.5
1400 1.1 1.8 2.4 3 3.5 4 4.2 4.2 4 3.7
1500 1.1 1.7 2.3 2.9 3.4 3.9 4.2 4.3 4.2 3.9
1600 1.1 1.7 2.3 2.8 3.4 3.9 4.3 4.4 4.4 4.3
1700 1.1 1.7 2.2 2.7 3.3 3.9 4.3 4.5 4.6 4.5
1800 1.1 1.6 2.1 2.7 3.2 3.7 4.2 4.5 4.7 4.6
1900 1 1.6 2 2.5 3 3.6 4 4.4 4.6 4.6
2000 1 1.5 1.9 2.4 2.8 3.3 3.8 4.2 4.5 4.6
Senior(ConRTVESinRTVE)
2 2 Menor prdida
Mayor prdida
Adultos 16+
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+
100 1.5 0.1 0.6 0.6 0.2 0.1 0 0 0 0
200 1.8 1.6 0.5 0.3 0.8 0.9 0.8 0.6 0.3 0.2
300 1.7 1.9 1.5 0.7 0.1 0.6 0.9 0.9 0.9 0.7
400 1.6 2.2 2.2 1.7 0.9 0.2 0.4 0.8 1.1 1.2
500 1.6 2.2 2.4 2.3 1.8 1.1 0.5 0.1 0.6 0.9
600 1.5 2.2 2.5 2.6 2.3 1.9 1.3 0.7 0.1 0.4
700 1.3 2 2.4 2.6 2.7 2.4 1.9 1.4 1 0.4
800 1.2 1.9 2.3 2.7 2.8 2.7 2.5 2.1 1.6 1.1
900 1.1 1.8 2.3 2.7 2.9 2.9 2.8 2.4 2.1 1.7
1000 1.1 1.7 2.2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.5 2.2
1100 1.1 1.6 2.1 2.5 2.9 3 3.1 3 2.7 2.5
1200 1 1.6 2 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.7
1300 1 1.5 1.9 2.3 2.6 2.9 3 3 2.9 2.8
1400 1 1.4 1.8 2.2 2.5 2.8 3 3.1 3 2.9
1500 0.9 1.3 1.7 2.1 2.4 2.6 2.9 3 3 3
1600 1 1.2 1.6 2 2.3 2.6 2.8 2.9 3 2.9
1700 0.9 1.2 1.5 1.9 2.2 2.5 2.7 2.8 2.9 2.9
1800 0.8 1.2 1.4 1.7 2.1 2.3 2.6 2.7 2.8 2.8
1900 0.9 1.1 1.4 1.8 1.9 2.2 2.5 2.6 2.8 2.8
2000 0.8 1.1 1.4 1.6 1.9 2.2 2.4 2.5 2.7 2.7
Adultos(ConRTVESinRTVE)
2 2 Menor prdida
Mayor prdida
Nios 4-12
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+
100 1.9 0.4 0.4 0.6 0.6 0.3 0.2 0.1 0 0
200 2.7 1.7 0.6 0.3 0.8 0.9 0.8 0.7 0.5 0.3
300 2.8 2.5 1.7 0.8 0 0.6 1 1.1 1.1 1
400 2.9 3 2.5 1.8 1.1 0.5 0.2 0.6 1 1.2
500 2.8 3.3 3.1 2.6 2 1.3 0.7 0.1 0.3 0.7
600 2.7 3.2 3.3 3.1 2.7 2.1 1.4 0.8 0.3 0.2
700 2.5 3.1 3.3 3.3 3.1 2.7 2 1.5 0.9 0.5
800 2.5 3 3.3 3.3 3.3 2.9 2.4 1.9 1.5 1
900 2.3 2.8 3.1 3.2 3.2 2.9 2.6 2.2 1.7 1.3
1000 2.3 2.9 3.1 3.3 3.3 3.2 2.9 2.5 2.1 1.7
1100 2.2 2.8 3.2 3.4 3.4 3.3 3.2 2.8 2.4 2
1200 2.2 2.8 3.1 3.4 3.4 3.4 3.3 3 2.7 2.2
1300 2.1 2.7 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3.1 2.8 2.4
1400 2 2.6 3 3.1 3.3 3.3 3.3 3.1 2.8 2.5
1500 1.9 2.5 2.8 3.1 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9 2.5
1600 1.9 2.5 2.9 3.1 3.2 3.3 3.3 3.1 2.9 2.7
1700 1.9 2.5 2.8 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3 2.8
1800 1.9 2.5 2.9 3.2 3.5 3.6 3.7 3.6 3.4 3.1
1900 1.9 2.4 2.9 3.2 3.4 3.6 3.7 3.7 3.5 3.2
2000 1.9 2.4 2.8 3.2 3.4 3.7 3.8 3.7 3.6 3.3
412(ConRTVESinRTVE)
2 2 Menor prdida
Mayor prdida
Sobre el share de cadenas
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Pr esupuest o l i ber ado por TVE
En 2008 TVE factur 557 MM por publicidad
Esta cifra supone en torno al 20% de share de la inversin publicitaria en
Televisin
En su presupuesto de 2009, TVE espera ingresos publicitarios por 520 MM
A dnde podra desviarse la inversin inicialmente destinada a TVE?
A otras TVs (generalistas, temticas)
A otros medios (digital, radio)
En principio parece razonable pensar que se dirija a aquellos canales, medios o
soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de TVE
Fuente: RTVE
Per f i l de l a audi enc i a de TVE
La 1 tiene dos targets principales:
Amas de Casa
Seniors*
El target fundamental de La 2 es:
Hombres +45
Nios 4-8 (en horarios infantiles)
Otros
Ambos
Cabeza Familia
Hombres
Mujeres
4-12 aos
13-24 aos
25-34 aos
35-44 aos
45-64 aos
+65 aos
Alta
Media Alta
Media
Media Baja
Baja
Amas de Casa
Otros
Ambos
Cabeza Familia
Hombres
Mujeres
4-12 aos
13-24 aos
25-34 aos
35-44 aos
45-64 aos
+65 aos
Alta
Media Alta
Media
Media Baja
Baja
Amas de Casa
Mujeres
Mas 45 aos
MB y B
AC y Ambos
Hombres
Ms 45 aos
MM-MB y B
AC, CF y Ambos
Per f i l de l a audi enc i a de TVE
Identificaremos otras cadenas y medios alternativos para los targets ms
fuertes en cada cadena:
Amas de Casa
Seniors*
Hombres +45
Nios 4-8
Los medi os par a Amas de Casa -TV
Aunque La1 es lder en share sobre Amas de Casa, en afinidad es superada por Tele 5.
Son tambin afines al consumo de las autonmicas, y en el lado opuesto encontramos las
temticas, TDTs o de pago.
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Afinidad de Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC) vs Total Individuos
108,1
102,7
113,4
102,6
92,9
88,3
102,0
83,3
87,3
100,0
100,0
0 20 40 60 80 100 120
16
17,3
3,7
3,8
14,9
16,9
15,2
15,6
8,5
7,9
7,7
6,8
14,8
15,1
9,6
8
7,9
6,9
1,4 1,4 0,2 0,2
Total Individuos AC (con ambos)
Los medi os par a Amas de Casa -TV
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
Share de cadenas
Los medi os par a Amas de Casa
Es un target poco consumidor de medios, excepto de TV
Slo destacaran Revistas, Radio y Exterior, con niveles de penetracin
interesantes, aunque con afinidad media
Para este target habra que realizar un anlisis de soportes alternativos y no de
medios alternativos, slo as encontraramos oportunidades interesantes en
trminos de cobertura y afinidad
34,5
28,7
9,0
4,6
0,5
51,6
27,8
1,7
37,9
22,3
48,4
26,8
23,3
88,4
3,1
35,0
46,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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20
40
60
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100
120
140
160
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B
a
s
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1
0
0
)
Fuente: EGM 1Acum 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
Los medi os par a Seni or s -TV
La1 es lder en el share de TV de los Seniors, sin embargo otras cadenas como
Telecinco, Autonmicas y La Sexta, presentan una afinidad muy alta.
Es de resear que la mxima afinidad (y penetracin) la encontramos en Temticas de
Pago.
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
109,4
110,8
106,7
91,4
82,4
101,3
103,4
80,2
115,2
114,3
50,0
0 20 40 60 80 100 120 140
Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
SENIORS (Indiv. 45-74 aos, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
Los medi os par a Seni or s -TV
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
Share de cadenas
16
17,5
3,7
4,1
14,9
15,9
15,2
13,9
8,5
7
7,7 7,8
14,8 15,3
9,6 7,7
7,9
9,1
1,4 1,6
0,2 0,1
Total Individuos Seniors
Los medi os par a Seni or s
Televisin es el medio fundamental para este target, especialmente en el segmento de
>60 aos.
Radio, Exterior y medios impresos seran medios alternativos para este target,
especialmente Prensa, con penetracin y afinidad muy interesantes
Al igual que en AC, este target requiere una planificacin ad-hoc de soportes (J bilo,
Revista Saber Vivir)
51,1
39,3
14,7
8,6
0,9
51,7
27,1
1,6
39,3
29,9
57,6
41,1
20,3
90,5
3,8
36,2
56,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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)
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20
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60
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100
120
140
160
A
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(
B
a
s
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1
0
0
)
Los medi os par a Hombr es mayor es 45 aos -TV
TVE consigue el liderazgo de cadenas entre el pblico masculino mayor de 45 aos. Pese a su menor
cuota, La 2 es el canal ms afn a este pblico.
Entre sus preferencias, encontramos tambin los canales autonmicos y a La Sexta con una mayor
cuota que en la media poblacional. Aunque las locales tienen una alta afinidad, su penetracin es tan
slo de un 1,5%
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
116,9
129,7
84,6
81,6
78,8
107,8
123,5
85,4
100,0
128,6
100,0
0 50 100 150
1
2
5
3
O
A
L
T
O
L
S
16
18,7
3,7
4,8
14,9
12,6
15,2 12,4
8,5
6,7
7,7
8,3
14,9
18,4
9,6
8,2
7,9 7,9
1,4 1,8
0,2 0,2
Total Individuos Hombres mayores 45
aos
Share de cadenas
Los medi os par a Hombr es mayor es 45 aos -TV
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
La mxima cobertura se encuentra en Televisin alcanzando al 90,8% de este
grupo.
Prensa, especialmente la de informacin general, Radio generalista y Exterior
son los medios con mayor alcance.
48,6
44,3
8,6
13,6
0,9
38,7
17,3
1,6
30,3
23,3
55,8
40,3
19,2
90,8
2,6
32,4
45,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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)
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20
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80
100
120
140
160
180
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A
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(
B
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s
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1
0
0
)
Fuente: EGM 1er acum2009
Los medi os par a Hombr es mayor es 45 aos
Los medi os par a Ni os 4 a 13 aos -TV
Destaca su consumo de televisin temtica tanto gratuita (TDT) como de pago,
especialmente la primera.
Entre sus preferencias tambin encontramos Antena3.
Esta eleccin viene marcada por la programacin que encuentran en cada cadena.
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
58,8
89,2
58,4
104,6
90,6
74,0
76,4
255,2
158,2
57,1
50,0
0 50 100 150 200 250 300
1
2
5
3
O
A
L
T
O
L
S
64,4
118,9
56,4
82,2
65,9
62,3
75,0
275,0
200,0
42,9
Los medi os par a Ni os 4 a 13 aos -TV
Los ms pequeos (4-7 aos) adems de La2, ven fundamentalmente TDT y Temticas de pago.
Los intermedios (8-10 aos) siguen tambin en la TDT y Temticas de pago y comienzan a ver Antena
3.
Los mayores (11-13 aos) continan con la TDT y Antena 3 e incorporan a Cuatro como su siguiente
opcin.
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Ni os 8 a 10
aos
Ni os 11 a 13
aos
Ni os 4 a 7 aos
50,6
75,7
53,0
119,7
88,2
75,3
70,9
141,8
71,4
281,25
59,4
64,9
68,5
121,1
128,2
92,2
86,5
196,9
112,7
64,3
16
9,4 10,3
8,1
9,5
3,7
3,3
4,4
2,8
2,4
14,9
8,7
8,4
7,9
10,2
15,2
15,9 12,5
18,2
18,4
8,5
7,7
5,6
7,5
10,9
7,7
5,7
4,8
5,8
7,1
14,8
11,3
11,1
10,5
12,8
9,6
24,5
26,4
27
18,9
7,9
12,5
15,8
11,2
8,9
1,4 0,8 0,6 1 0,9 0,2 0,1 0,2 0 0
Total
Individuos
Nios 4 a 13
aos
Nios 4 a 7
aos
Nios de 8 a
10 aos
Nios de 11-
13 aos
Los medi os par a Ni os -TV
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Locales
Otras
Share de cadenas
Los medi os par a Ni os 8 a 13 aos
La mxima penetracin est en Televisin, pero Internet le sigue muy de cerca,
casi el 70% lo han utilizado en el ltimo mes y adems tiene una afinidad muy
elevada
Destaca su afinidad a las revistas quincenales con ttulos muy enfocados a los
adolescentes.
25,8
6,2
2,5
40,8
0,4
9,1
35,5
25,7
4,0
19,1
91,0
8,5
69,0
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
T
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b
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c
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3
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%
)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
A
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d

(
B
a
s
e

1
0
0
)
279,2
Fuente: EGM Nios 2008 Afinidad sobre individuos mayores 14 aos (EGM 1er acum2009)
Universo Nios 8 a 13 aos: 2.437.000 ind.
24,8
7,7
3,4
46,8
0,6
14,5
38,2
29,5
4,3
22,6
92,6
10,5
81,2
5,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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)
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20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
A
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n
i
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a
d

(
B
a
s
e

1
0
0
)
26,7
4,7
1,6
34,8
0,3
3,8
32,9
21,8
3,6
15,5
90,4
6,5
57,7
8,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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3
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(
%
)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
A
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d

(
B
a
s
e

1
0
0
)
443
Fuente: EGM Nios 2008 Afinidad sobre individuos mayores 14 aos (EGM 1er acum2009)
Universo: Nios 8 a 10 aos =1.217.000 / Nios 11 a 13 aos =1.220.000
Medi os al t er nat i vos por t ar get
Amas de Casa
Temticas
Pago
TDT
Autonmicas
La Sexta
Cuatro
Antena 3
Telecinco

Internet
Exterior
Revistas
Prensa
Radio
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Seniors*
Temticas
Pago
TDT
Autonmicas
La Sexta
Cuatro
Antena 3
Telecinco

Internet
Exterior
Revistas
Prensa
Radio
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Hombres 45+
Temticas
Pago
TDT
Autonmicas
La Sexta
Cuatro
Antena 3
Telecinco
Internet
Exterior
Revistas
Prensa
Radio
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Nios 4-13
Temticas
Pago
TDT
Autonmicas
La Sexta
Cuatro
Antena 3
Telecinco
Internet
Exterior
Revistas
Prensa
Radio
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Resumen por targets
Temticas
Pago
TDT
Autonmicas
La Sexta
Cuatro
Antena 3
Telecinco

Internet
Exterior
Revistas
Prensa
Radio
Autonmicas*
Temticas Pago
Temticas TDT
Amas de Casa
Seniors
Hombres 45+
Nios
Oc upac i n Publ i c i t ar i a: La1 y La2
14,8%
16,7%
20,5%
17,3%
13,8%
0,3%
13,9%
8,7%
13,8%
15,0%
18,3%
9,7%
0,9%
11,1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Maana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Madrugada 2 Total Da
Ocupacin La1 Ocupacin La2
Adems de analizar cules son las cadenas ms afines a los targets de TVE, es
preciso ver si tienen espacio disponible para vender
Es claro que va a ser imposible recuperar todo el tiempo publicitario de TVE
(11-14%) en las cadenas privadas ya que, pese a la crisis, apenas disponen de
espacio libre
Fuente: TNS (ocupacin promedio Ene-Mayo 2009)
Oc upac i n Publ i c i t ar i a: Tel ec i nc o
Tiene espacio libre en Maana y Madrugada1 y un mnimo
porcentaje en la franja de Noche
2,4%
0,4%
3,7%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Maana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1
Disponible
Oc upac i n Publ i c i t ar i a: Ant ena 3
Le queda en torno a un 4% de espacio disponible en las
franjas de Maana y Madrugada1
3,9% 3,9%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Disponible
Oc upac i n Publ i c i t ar i a: Cuat r o
Es la nica cadena que tiene espacio disponible en todas
las franjas:
Ms de un 7% en Maana y Madrugada1 y en torno a un 2% en
Noche y Sobremesa
7,6%
2,2%
0,9%
2,3%
7,4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Disponible
Oc upac i n Publ i c i t ar i a: La Sex t a
Tiene poco espacio libre, tan slo un 4% en maana y un
1% en Madrugada1
4,4%
0,0% 0,0% 0,0%
1,0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Disponible
Posi bl e c apt ac i n de i nver si n en
Aut onmi c as
Durante 2008 TVE recibi 55 MM de inversin publicitaria en sus
Circuitos Regionales
Sin publicidad en TVE, la nica alternativa televisiva para realizar
campaas regionales sern los Canales Autonmicos* (recordemos que
en abril del 2010 con la TDT ninguna cadena privada nacional podr
realizar desconexiones regionales)
Como ya hemos visto, su perfil de audiencia es muy parecido al de TVE
y tambin lo es su coste.
(*) No hay informacin que permita estimar en un corto plazo la aprobacin de leyes de financiacin para
las televisiones autonmicas que pudieran tambin reducir o eliminar la emisin de publicidad
Posi bl e c apt ac i n de i nver si n en TDT
La TDT se mostrar como una alternativa real a la publicidad de TVE por
dos motivos:
Sus incrementos de audiencia son constantes:
Adems se espera para el ltimo cuatrimestre de 2009 y el primero de 2010 un
aumento significativo de la audiencia de las cadenas de TDT: los sucesivos
apagones analgicos harn que a 1 de enero de 2010 el 30% de la poblacin
solo pueda ver la TV a travs de esta tecnologa
Tiene alta penetracin y afinidad, especialmente sobre nios, aunque otros
targets tambin tienen ndices de audiencia interesantes en determinados
canales temticos.
Estimamos que tendr un crecimiento de 2 puntos en su share de
audiencia durante la segunda mitad de 2009
Posi bl e c apt ac i n de i nver si n en ot r as
TVs
Estimamos que entre 100 y 120MM de la facturacin publicitaria de
TVE pueden dirigirse al resto de cadenas debido fundamentalmente a:
Tiempo publicitario disponible en las privadas nacionales
La complementariedad regional que suponen las Autonmicas
El gran crecimiento de la TDT y su afinidad con ciertos targets
Posi bl e c apt ac i n de i nver si n en ot r os
medi os
En base a los anlisis de audiencia y afinidad realizados sobre los
distintos targets, los medios hacia los que se dirigir parte de la inversin
de TVE son:
Impresos, Radio, Exterior e Internet
La cantidad que podran captar la estimamos entre 120 y 140MM
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Subi r n l os pr ec i os de l a TV?
Suponiendo que la ley entrara en vigor el 1 de septiembre, el ltimo cuatrimestre del ao
sera el peor momento del ao para que las cadenas privadas subieran los precios
debido, fundamentalmente, a la recesin econmica:
Los anunciantes suelen cortar los presupuestos al final de su ao fiscal (normalmente
diciembre) en funcin de la marcha de sus ventas, y este ao esta medida puede ser ms
dramtica.
Las cadenas van ms desocupadas que el ao pasado, y si el mercado sigue cayendo,
habra disponible ms tiempo publicitario en las cadenas, esto imposibilitara que se
produjera inflacin.
La medida del Gobierno servira para que las cadenas privadas mantuvieran sus precios en
el ltimo cuatrimestre, rompiendo la dinmica de bajada que llevan en el ao.
Sin embargo los precios subirn en 2010 donde las privadas ya habrn calibrado la
situacin y habrn visto cunto han sido capaces de captar de TVE
Argumentos en contra de que suban
Subi r n l os pr ec i os de l a TV?
An suponiendo que las cadenas privadas no incrementaran su coste, simplemente por la
desaparicin de la publicidad en TVE que es la cadena ms barata (-20% respecto a
Telecinco y Antena 3) los costes promedio de la TV se incrementarn
Las privadas subirn especialmente para aquellos anunciantes que tuvieran la mayor parte
de su campaa concentrada en TVE.
Hemos previsto una cada de share en Telecinco y Antena 3 de un 5,9%; para compensar
su consecuente reduccin de ingresos, las cadenas podran incrementar sus costes en
esos mismos porcentajes para mantener sus resultados.
Si la demanda se dispara en el ltimo cuatrimestre, se podran quedar fuera de la TV los
anunciantes con costes ms baratos, y dar prioridad a los de costes ms caros. La posible
inflacin es difcil de calcular, pero tenemos un histrico que nos puede indicar hasta
donde han llegado las inflaciones en otras pocas
Argumentos a favor de que suban
6
12
19
10
1 1
1
7
5
8
9
19
12
8
8
10
0
-2
-12
-7
-15
-9
-15
0
-1
13
21
16
11
1
20
15
4
1
0
-11
-4
-10
-1
-5
-1
10
17
20
23
23
9
19
1Q'01 2Q'01 3Q'01 4Q'01 1Q'02 2Q'02 3Q'02 4Q'02 1Q'03 2Q'03 3Q'03 4Q'03 1Q'04 2Q '04 3Q'04 4Q'04 1Q'05 2Q'05 3Q'05 4Q'05 1Q'06 2Q'06 3Q'06 4Q'06
Pool Inflations: channel mix, seasonalityand qualities owned by Pool
2003 Vs 2002:
Hws+2,6%/
Adults: +6,8%
2004 Vs 2003:
Hws+16,6%
Adults:+16,7%
2001 Vs 2000:
Hws:-9,2% /
Adults:-6,9%
2002 Vs 2001:
Hws-9,4%/
Adults: -1,9%
2005 Vs 2004:
Hws+12,8%
Adults:+19,1%
2006 Vs 2005:
Hws+3,7%
Adults:+8,4%
Hw AD.+16
Ac c ent ur e: I nf l ac i ones hi st r i c as
En un caso de gran demanda es difcil de prever la posible inflacin, pero
tenemos un histrico con mximos de 15-20% en adultos y del 10-15% en
amas
Posi bl e ef ec t o de l a i nf l ac i n en l a TV
Estimamos que la inflacin puede situarse en un rango de entre el 5 y el
10%, lo que representa entre 80 y 160MM
Nos encontraramos en la parte inferior del rango si las privadas slo tratan
de compensar su prdida de share de audiencia
Nos encontraramos en la parte superior del rango si adems se produce un
aumento de la demanda publicitaria que pueda provocar un efecto
inflacionista
Pr i nc i pal es c onc l usi ones
El mercado televisivo (Privadas nacionales, Autonmicas y Temticas TDT)
captar entre 100 y 120MM de los que libere TVE
Entre 120 y 140MM de la inversin liberada de TVE tambin llegar a otros
medios como Radio, Exterior, Impresos e Internet
En 2010 esperamos que se produzca un efecto de inflacin en Televisin de
entre 80 y 160MM
Entre 100 y 220MM de los ingresos publicitarios actuales de TVE
desaparecern
Resumen de l a c apt ac i n de i nver si n en ot r os medi os e
i nf l ac i n
35 30 Internet
24 20 Radio
100 220 POSIBLE PRDIDA
520 520 PRESUPUESTO TVE 2009
300
80
20
50
100
Rango inferior
(MM)
58 Impresos
420
160
23
120
Rango superior
(MM)
TOTAL
Inflacin estimada
Exterior
Televisin
Resumen de l a c apt ac i n de i nver si n en ot r os
medi os e i nf l ac i n
Tel evi si n; 100;
19%
Impresos; 50; 10%
Radi o; 20; 4%
Exteri or; 20; 4%
Internet; 30; 6%
Infl aci n; 80; 15%
Prdi da; 220; 42%
Rango I nf er i or
Tel evi si n; 120;
23%
Impresos; 58; 11%
Radi o; 24; 5%
Exteri or; 23; 4%
Internet; 35; 7%
Infl aci n; 160;
31%
Prdi da; 100; 19%
Rango Super i or
Posible destino de los 520MM de TVE
Anteproyecto de
Ley
Efectos en la
Audiencia
Efectos en la
Inversin
Implicaciones
implicaciones
Cmo puede var i ar el panor ama de l os medi os?
Shar e de I nver si n
Televisin
43,4%
Radio
9,0%
Pr ensa
21,2%
Revist as
10,2%
Cine
0,3%
Ext er ior
7,3%
Int er net
8,6%
Televisin
39,6%
Radio
9,7%
Pr ensa
19,9%
Revist as
10,2%
Cine
0,3%
Ext er ior
8,1%
Int er net
12,3%
Ao 2008 Ao 2010e
Rango Inferior
Fuente: 2008 Infoadex, 2010 estimacin GroupM
Cmo puede var i ar el panor ama de l os medi os?
Shar e de I nver si n
Televisin
43,4%
Radio
9,0%
Pr ensa
21,2%
Revist as
10,2%
Cine
0,3%
Ext er ior
7,3%
Int er net
8,6%
Televisin
40,5%
Radio
9,6%
Pr ensa
19,5%
Revist as
10,1%
Cine
0,3%
Ext er ior
8,0%
Int er net
12,1%
Ao 2008 Ao 2010e
Rango Superior
Fuente: 2008 Infoadex, 2010 estimacin GroupM
I mpl i c ac i ones de l a el i mi nac i n de l a
publ i c i dad en TVE
Efectos en la audiencia:
Variar el share de cadenas: subirn las cadenas de TDT, La1, Cuatro y La
Sexta, mientras que La2, Telecinco y Antena 3 bajarn
Las campaas de TV perdern cobertura en rangos de frecuencia altos (>5+),
especialmente aquellas especialmente ligadas, por su target, a TVE
Efectos en la inversin:
La inversin que llegara al resto de cadenas de Televisin (Privadas,
Autonmicas y TDT) podra alcanzar los120MM
Otros medios como Radio, Impresos, Exterior e Internet podran captar hasta
140MM
La inflacin de TV en 2010 podra alcanzar el 10%, que supone 160MM
El resto de inversin de TVE (un mnimo de 100MM) podran perderse
El share de inversin por medios puede cambiar, Televisin podra perder 3
puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podra alcanzar el 12% de la
inversin publicitaria.
Anex o:
Fuentes del Estudio
Fuent es del Est udi o
Audiencias y ocupacin publicitaria de Televisin
EGM, Audiencia del resto de medios
Inversin por medios
Fuentes y Herramientas propias
Informes anuales y pginas webs corporativas de
las Cadenas
Anex o:
La situacin en Francia
La si t uac i n en Fr anc i a
Desde el da 5 de enero de 2009, se ha suprimido la publicidad en las cadenas
pblicas France 2 y France 3 entre las 20,00h y las 06,00h.
Adems se aplica parcialmente la directiva europea de la Televisin sin
fronteras, lo que permite a las cadenas terrestres analgicas y de TDT:
Incrementar su tiempo de publicidad diario hasta 9 minutos por hora, frente a los 6
minutos autorizados hasta el momento
Emitir bloques adicionales, hasta uno cada 30 minutos de programacin, lo que se
traduce directamente en un segundo bloque en Prime Time y en otros horarios
saturados como los fines de semana o los programas infantiles.
Sin embargo, la crisis econmica no ha permitido a las cadenas hacer pleno uso
de este nuevo tiempo disponible.
Fr anc i a evol uc i n del t i empo de publ i c i dad en Tel evi si n
Las pblicas France 2 y France 3 han liberado un tiempo en Prime Time que no ha sido
recuperado por las grandes privadas TF1 y M6, que pierden un 13 y un 3%
respectivamente
El principal motivo es su alto C/GRP en la franja de Prime Time
-13%
-15%
-11%
-22%
8%
-3%
-15%
-9%
-19%
16%
-3%
5%
-3%
-25%
8%
-11%
32%
22%
28%
-2%
-30%
-13%
-1%
-3%
-24%
-4%
2%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Total Htz TF1 France 2 France 3 Canal+ France 5 M6
Ens Journe Day Access Prime Night
Evolucin del tiempo de publicidad a 29 marzo 2009
Fuente: TNS Media Intelligence hasta el 29 marzo 2009
Anlisis por Cadenas
Fr anc i a evol uc i n de l a i nver si n publ i c i t ar i a en TV
Las privadas TF1 y M6 experimentan cadas en la facturacin Enero-Marzo 09 de un 13 y
un 14% respecto al ao 2008 (lo que supone 15 y 9 MM respectivamente)
Slo Canal+ sube, aunque su facturacin es mucho menor que las otras dos privadas
(incrementa unos 2,5MM)
-16%
-18%
-42%
-34%
26%
-7%
-6%
-15%
-22%
10%
-11%
11%
-7%
-10%
-3%
-19%
0%
18%
34%
33%
-21%
-13%
30%
-14%
-22% -22%
-2%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Total Htz TF1 France 2 France 3 Canal+ France 5 M6
Anlisis por Cadenas
Evolucin de los ingresos por publicidad a 29 marzo 2009
Fr anc i a evol uc i n del t i empo de publ i c i dad en TV
Sin embargo, s que se ha observado un aumento del tiempo publicitario en las cadenas
de TDT
Esto es debido a que los anunciantes han preferido el menor C/GRP que les ofrecen
estas cadenas en Prime Time
1%
-13%
12%
0% 0%
-9%
13%
-2%
9%
8%
22%
6%
-2%
-30%
20%
-3%
2%
-24%
2%
7%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
Total TV Total Hertziennes Total Chanes TNT Autres Thmatiques
Anlisis por Sistemas de Distribucin
Evolucin del tiempo de publicidad a 29 marzo 2009
Fr anc i a evol uc i n de l a i nver si n publ i c i t ar i a en TV
El aumento en ocupacin en las cadenas TDT se ha traducido en un aumento de los
ingresos del 87% en Prime Time respecto al mismo periodo de 2008 (lo que representa
14 MM)
-6%
-16%
71%
-2%
-3%
-15%
70%
-5%
5%
-3%
105%
8%
-14%
-21%
87%
3%
-9%
-22%
40%
-2%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total TV Total Hertziennes Total Chanes TNT Autres Thmatiques
Evolucin de los ingresos por publicidad a 29 marzo 2009
Anlisis por Sistemas de Distribucin
Fr anc i a evol uc i n de l a i nver si n publ i c i t ar i a
Todos los medios han reducido su inversin
respecto a 2008 excepto Internet y Radio:
Internet ha ralentizado su gran crecimiento de
los ltimos aos, que se situaba entre el 20 y
el 30%
Radio est defendindose bien en la crisis, ya
que vena de una poca de decrecimiento
No se puede afirmar que la reduccin de
publicidad en el Prime Time de las cadenas
pblicas haya producido algn trasvase de
inversin hacia otros medios.
-10,6% 575,9 644,2 Exterior
-28,3% 23,4 32,7 Cine
5.647,6
782,3
1.713,5
723,5
1.751,3
Ene-Mar 2008
MM
5.412,5
856,2
1.602,4
759,1
1.595,5
Ene-Mar 2009
MM
-4,2% TOTAL
9,4% Internet
-6,5% Televisin
4,9% Radio
-8,9% Prensa
Variacin
Fr anc i a - di f er enc i as c on Espaa
Francia
Eliminacin parcial de la publicidad en
las cadenas pblicas
Aumento del tiempo publicitario en el
resto de cadenas
Espaa
Eliminacin total de la publicidad en
TVE
Se mantienen las limitaciones de
tiempo publicitario en el resto de
cadenas
El efecto de la recesin econmica no nos permite apreciar si la medida del
gobierno francs est teniendo repercusin en la TV privada o en otros medios
En cualquier caso las diferencias entre las normativas de cada pas hacen que el
caso francs no sea extrapolable a nuestro pas
Anex o:
Cuota de audiencias de Grupos
(ltimo ao mvil)
0,2
16,4 4,0
8,6 0,1
16,2
6,3 0,1
15,6 0,7
0,2
0,3 0,9 0,6
0,2
0,3 0,2
0,5
0,30,7
G. RTVE
G. Antena 3
G. Telecinco
G. Sogecable
G. La Sexta
G. Vocento
G. Veo
Cuot a de l os gr upos nac i onal es de TDT
Fuente: TNS AM. mbito: PyB. Target: Ind. 4+
Junio 2008 a Mayo 2009
16.7
22.9
16.8
8.9
6.4
0.4 *
1.0

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