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Media Perspektiven 7-8/2014 | 420

Einstellung gegenber Werbung sowie berzeu-


gungswissen sollte daher bei der Definition und
Beschreibung von Zielgruppen, die durch Online-
Medien erreicht werden sollen, eine wichtige Rolle
spielen.
Eine besondere Herausforderung ist die wis-
senschaftliche Strukturierung und Darstellung von
Konsumenten(gruppen) im Bereich der elektroni-
schen Mund-zu-Mund-Propaganda (Electronic Word
of Mouth; eWOM). Inzwischen gehrt diese Strate-
gie, bei der produkt- bzw. markenbezogene Infor-
mationen ber soziale Netzwerke verbreitet wer-
den sollen, zum Repertoire vieler Unternehmen.
Campbell, Ferraro und Sands (2014) identifizierten
fnf Konsumentengruppen, die sich hinsichtlich
ihres markenbezogenen Engagements in sozialen
Netzwerken unterscheiden und von denen zwei fr
die Werber besonders interessant sind die so ge-
nannten Talkers und die so genannten Actives.
Beide beteiligen sich aktiv am Kommunikations-
prozess. Shi und Wojnicki (2014) empfehlen auf-
grund ihrer experimentellen Befunde, Botschaften
an Meinungsfhrer zu richten, die ihre Ansichten
und Empfehlungen wiederum an andere Mitglieder
in sozialen Netzwerken weiterverbreiten. Eine
wichtige Voraussetzung fr den Erfolg der Strate-
gie des eWOM ist Vertrauen. Dazu konnten Cho,
Huh und Faber (2014) in ihren Studien zeigen, dass
es wichtiger ist, von wem man eine Botschaft er-
hlt (z. B. von einem Freund) als wer sie ursprng-
lich kreiert hat (z. B. das Unternehmen). Ein hohes
Sendervertrauen schtzt eine viral ber das Netz
verbreitete Botschaft und erhht ihre Wirkungs-
chancen. Die jeweilige Bezugsgruppe der Konsu-
menten spielt somit eine wichtige Rolle bei eWOM-
Aktivitten in sozialen Netzwerken (vgl. die Studie
von Abrantes, Seabra, Lages und Jayawardhena,
2013). Die Bedeutung der Einstellung gegenber
dem Kommunikator zeigt sich auch in den Ergeb-
nissen von Lawrence, Fournier und Brunel (2013) zu
nutzergenerierter Werbekommunikation (Consumer
generated advertising; CGA). Allein die berzeu-
gung, dass eine Werbebotschaft aus dem eigenen
Netzwerk stammt, fhrte zu besseren Bewertungen,
grerem Vertrauen und strkerer Persuasions-
wirkung. Insgesamt, so scheint es, werden mit den
neuen Formen der Werbung die Beziehungen zwi-
schen den verschiedenen Akteursgruppen wichtiger.
Konsumenten sind nicht mehr nur Empfnger von
(Werbe-)Botschaften, sondern spielen inzwischen
eine deutlich aktivere Rolle im Prozess der Werbe-
kommunikation. Ein wichtiges Marketingziel sollte
daher das Management dieser Beziehungen sein
(vgl. auch Schumann, von Wangenheim und Groene,
2014; siehe Literaturliste).
Zielgruppen in neuen
Werbeumfeldern
ARD-Forschungsdienst*
S
oziodemografische Merkmale, psychografische
Faktoren und das Mediennutzungsverhalten von
Konsumenten sind zentrale Informationen, die Werbe-
zielgruppen beschreiben. Laut einer aktuellen Stu-
die von Sandy, Gosling und Durant (2013; siehe
Literaturliste) bleibt jedoch bei den gngigen An-
stzen der Zielgruppensegmentierung ein Teil der
Varianz des Konsumentenverhaltens unaufgeklrt.
Dies mag damit zusammenhngen, dass die b-
lichen Methoden nicht flexibel genug sind, um in
angemessener Weise auf dynamische Vernde-
rung von (gesellschaftlichen) Themen und Trends
sowie technologische Entwicklungen im Medien-
bereich zu reagieren. Vernderte Einstellungen,
Werte und Normen, neue Mglichkeiten des Um-
gangs mit Medien und erweiterte Gestaltungs-
mglichkeiten von Kommunikation wirken sich auf
potenzielle Zielgruppen aus und sollten daher mg-
lichst aktuell und systematisch bercksichtigt wer-
den. Ein Beispiel sind die so genannten Millennials,
das heit Personen, die mit dem Internet aufge-
wachsen sind. Sie sind fr Werber eine schwierige
Zielgruppe, da sie zwar das Internet ausgiebig nut-
zen, gleichzeitig aber eine sehr skeptische Einstel-
lung gegenber werblicher Kommunikation in die-
sem Medium haben (vgl. die Studie von Tanyel,
Stuart und Griffin, 2013). Ebenfalls schwer zu er-
reichen sind grne Konsumenten, die allgemein
als eher werbekritisch eingeschtzt werden. Mat-
thes und Wonneberger (2014) konnten in ihrer
Studie jedoch zeigen, dass diese Zielgruppe, fr
die nachhaltiges und umweltvertrgliches Konsum-
verhalten wichtig ist, mit werblicher Kommunikation
durchaus erreicht werden kann und offen dafr ist.
Voraussetzung ist, dass die Botschaft grne Ar-
gumente enthlt und fr die Rezipienten eine hohe
informationelle Ntzlichkeit hat. Der Grund hierfr
ist mglicherweise ein eher informationsorientier-
ter Verarbeitungsstil grner Konsumenten. Mit
der Entwicklung des Internets sind viele neue Wer-
beformen entstanden, die vor allem fr jngere
Konsumenten weniger eindeutig erkennbar sind,
insbesondere, wenn eine klare Abgrenzung vom
redaktionellen Umfeld fehlt (vgl. die Studie von
Owen, Lewis, Auty und Buijzen, 2013). Die Berck-
sichtigung von Faktoren wie Werbekompetenz,
* Uli Gleich, Institut fr Kommunikationspsychologie, Medien-
pdagogik und Sprechwissenschaft der Universitt Koblenz-
Landau. Fax: 06341/28036712; E-Mail: gleich@uni-landau.de
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meinstellung mit geringerer Skepsis gegenber
(grner) Werbung einhergeht. In der ersten Studie
wurden 1 015 U.S.-Amerikaner im Durchschnitts-
alter von knapp 45 Jahren befragt. Erfasst wurden
unter anderem Umweltbewusstsein, Einstellung
gegenber grnen Produkten, umweltbewusstes
Kaufverhalten, Einstellung gegenber Werbung im
Allgemeinen sowie gegenber grner Werbung.
Wie sich herausstellte, waren eine grne Einstel-
lung und die Bewertung von grner Werbung ne-
gativ korreliert, das heit, Personen, die Wert auf
Umweltvertrglichkeit und Nachhaltigkeit legen,
waren weniger skeptisch gegenber Werbung, die
entsprechende Argumente verwendet. Zur weite-
ren Erklrung dieses Befunds wurde eine Befra-
gung mit sterreichischen Konsumenten im Alter
zwischen 16 und 88 Jahren durchgefhrt. Dabei
wurden zustzlich die informationelle Ntzlichkeit
(Information Utility; z. B. Grne Werbung ist hilf-
reich fr meine Einkaufsentscheidungen) sowie
der emotionale Gehalt (Emotional appeal; z. B.
Grne Werbung appelliert an meine Gefhle) ab-
gefragt. Es zeigte sich, dass Personen mit grner
Konsumeinstellung der Werbung mehr Ntzlichkeit
attestierten als Personen mit nicht-grner Konsu-
meinstellung. Dies bewirkte wiederum geringere
Werbeskepsis. Der emotionale Gehalt, der einer
grnen Werbung zugeschrieben wurde, hatte da-
gegen keinen weiteren Einfluss auf die Werbe-
skepsis.
W
ie kompetent sind Kinder im Umgang mit
neuen Formen der Werbung? Knnen 6- bis
7-Jhrige bzw. 9- bis 10-Jhrige nicht-klassische
werbliche Kommunikation, die nicht leicht erkenn-
bar prsentiert wird, identifizieren und ihren werb-
lichen Charakter verstehen? 134 Schlern der zwei-
ten und fnften Klasse wurden Beispiele fr TV-
Werbung, Produktplatzierung in Filmen, Program m-
sponsoring, Produktlizensierung (Merchandising),
Werbespiele sowie Werbung in Computerspielen
vorgelegt. Anschlieend wurden die Teilnehmer
zunchst offen befragt, zum Beispiel Warum,
glaubst du, kommen in Filmen/Spielen Markenna-
men vor?. In einem zweiten Durchgang konnten
die Kinder Karten auswhlen, die grafisch aufbe-
reitete Antworten auf die Fragen der Forscher ent-
hielten (z. B. um Dinge zu verkaufen). Die Be-
funde zeigen, dass Erkennen und Verstehen von
TV-Werbung signifikant hher ausgeprgt waren
als die entsprechenden Kompetenzen im Hinblick
die fnf nicht-traditionellen Werbeformen. Es zeig-
te sich weiterhin, dass ltere Kinder insgesamt ein
besseres Werbeverstndnis hatten und dass die
bilduntersttzte Abfrage, das heit die Vorgabe von
P
ersonen, die zwischen 1980 und 2000 geboren
sind, werden als Millennials, oder auch Ge-
neration Y oder Dot.Com Generation bezeichnet.
Millennials bilden die erste Generation, die mit dem
Internet aufgewachsen ist und die es durchschnitt-
lich hufiger und lnger nutzt als die traditionellen
Medien Fernsehen, Radio oder Print. Weil es das
wichtigste Medium fr diese Gruppe ist, unter-
suchte die vorliegende Studie, welche Einstellun-
gen Millennials gegenber der Werbung in diesem
Medium haben und ob diese sich von Einstellun-
gen gegenber der Werbung in traditionellen Me-
dien unterscheiden. Man fhrte dazu eine Befra-
gung von 634 Personen im Durchschnittsalter von
22 Jahren durch. Jeweils zehn Aussagen ber Wer-
bung sollten fr Fernsehen, Printmedien, Auen-
werbung und Internet bewertet werden (z. B. Wer-
bung im ist schdlich fr vulnerable Gruppen
wie Kinder, Werbung im wird zu wenig regu-
liert, Werbung im untersttzt schdliche Pro-
dukte). Die Befragten waren der Ansicht, dass
Werbung im Internet im Vergleich zur Werbung in
traditionellen Medien nicht ausreichend reguliert
ist. Auerdem hielten die Befragten sie hufiger fr
anstig, bescheinigten ihr eher schlechten Ge-
schmack und bewerteten sie hufiger als eine
Beleidigung fr die Intelligenz der Konsumenten.
Die Befragten waren darber hinaus eher als bei
Werbung im TV, in Printmedien und Auenwerbung
der Meinung, Werbung im Internet empfehle schd-
liche Produkte und sei fr gewisse Gruppen (z. B.
Kinder, Senioren) ungeeignet.
Insgesamt beurteilten die Millennials die Wer-
bung im Internet negativer als die Werbung in den
traditionellen Medien Fernsehen, Print und Auen-
werbung. Sie schrieben ihr geringere Glaubwr-
digkeit und hheres Tuschungspotenzial zu. An-
gesichts der Tatsache, dass es sich dabei um ihr
Medium handelt, erstaunen diese Befunde. Mg-
licherweise sind sie damit zu erklren, dass die
Generation Millennials, die unter anderem auch
als ethisch korrekt und idealistisch beschrieben
wird, der Werbung insgesamt skeptisch(er) gegen-
ber steht und dabei insbesondere diejenige Form
kritisiert, die ihr am hufigsten begegnet, nmlich
Internet-Werbung. Mglicherweise wird diese Ein-
stellung durch die Tatsache verstrkt, dass im
Inter net eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler
Werbeformen existiert, die hufig an den Benutzer
angepasst prsentiert werden.
G
rne Konsumenten, also Personen, die Wert
auf kologisch nachhaltige und umwelt-
freundliche Produkte legen, gelten als eine kom-
plexe Zielgruppe. Ihnen wird nachgesagt, dass sie
der Werbung, insbesondere solcher mit grnen
Argumenten, strker misstrauen und ihr skepti-
scher gegenber stehen als andere Verbraucher. In
der vorliegenden Studie untersuchten die Autoren
die empirische Evidenz dieser Annahme. Aufgrund
bisheriger Befunde sowie theoretischer berle-
gungen gehen sie eher von einem umgekehrten
Zusammenhang aus, nmlich dass grne Konsu-
Owen, Laura/
Charlie Lewis/
Susan Auty/
Moniek Buijzen
Is children's
understanding of
nontraditional
advertising
comparable to their
understanding
of television
advertising?
In: Journal of Public
Policy & Marketing 32,
2/2013, S. 195 206.
Tanyel, Faruk/
Elnora W. Stuart/
Jan Griffin
Have Millennials
embraced digital
advertising as they
have embraced
digital media?
In: Journal
of Promotion
Management 19,
5/2013, S. 652673.
Matthes, Jrg/
Anke Wonneberger
The skeptical green
consumer revisited:
Testing the relation-
ship between green
consumerism and
skepticism toward
advertising.
In: Journal of
Advertising 43,
2/2014, S. 115127.
Zielgruppen in neuen Werbeumfeldern
Media Perspektiven 7-8/2014 | 422
Shi, Mengze/
Andrea C. Wojnicki
Money talks
to online opinion
leaders: What
motivates opinion
leaders to make
social-network
referrals?
In: Journal of
Advertising
Research 54,
1/2014, S. 8191.
Campbell, Colin/
Carla Ferraro/
Sean Sands
Segmenting
consumer
reactions to social
network
marketing.
In: European Journal
of Marketing 48,
3/2014, S. 432452.
Passives (29 %), Personen, die das soziale Netz-
werk hauptschlich aus Unterhaltungsmotiven nut-
zen und kein Interesse an produktbezogenen Infor-
mationen bzw. Kommunikation hatten. 5) Averse
(9 %), Personen, die kaum Interesse an sozialen
Netzwerken haben und traditionelle Wege der Mar-
kenkommunikation bevorzugen. Einkommen, Bil-
dung und der Besitz von Smartphones spielten bei
der Differenzierung der Gruppen keine Rolle.
Markenbezogene Interaktionen knnen bei circa
zwei Fnftel der Personen in der hier untersuchten
Stichprobe beobachtet werden. Sie hngen offen-
sichtlich eng mit einem ausgeprgten Informati-
onsmotiv zusammen. Gleichzeitig akzeptiert aber
eine Mehrheit von 62 Prozent soziale Netzwerke,
wie hier Twitter, noch nicht als selbstverstndlichen
Kanal der Markenkommunikation bzw. ist daran
kaum interessiert.
M
arketing und Werbung in sozialen Netzwerken
ist dann effektiv, wenn sich die Konsumenten
zu Produkten, Marken oder Dienstleistungen u-
ern und/oder Empfehlungen (Referrals) abgeben.
In der vorliegenden Studie wurde untersucht, wie
sich Belohnungssysteme, das heit zum Beispiel
Gutscheine, Rabattangebote oder kleine Geschenke
auf die Motivation, Empfehlungen abzugeben, aus-
wirken. Insbesondere interessierten dabei die Mei-
nungsfhrer (Opinion Leader). Da ihnen eher eine
intrinsische Motivation, Empfehlungen abzugeben,
unterstellt wird, knnten sich Belohnungen bei die-
sen Personen eher kontraproduktiv auf ihre Kom-
munikationsbereitschaft auswirken. Im Rahmen ei-
ner Onlinebefragung wurden 3 219 Personen im
Alter zwischen 18 und 89 Jahren (Durchschnitt:
48) zu ihrem Status als Meinungsfhrer sowie zu
ihrem markenbezogenen Kommunikationsverhal-
ten im Internet (eWOM) befragt. Zudem hatten sie
die Mglichkeit, auf einer angeblich neuen Website
zu surfen und dort prsentierte Produkte an Freunde
weiterzuempfehlen. Einer Gruppe wurde dafr die
Teilnahme an einem Gewinnspiel ber 500 Dollar
angeboten, die zweite Gruppe erhielt keine Aus-
sicht auf Belohnung. Personen ohne das Angebot,
etwas gewinnen zu knnen, mit anderen Worten
intrinsisch Motivierte, gaben kaum Empfehlungen
ab die Rate lag bei 0,25 Prozent. Die Empfeh-
lungsrate bei den Personen mit Gewinnaussicht,
das heit extrinsisch motivierten Teilnehmern, er-
reichte einen durchschnittlichen Wert von knapp
vier Prozent. Gleichzeitig zeigte sich ein signifikan-
ter positiver Zusammenhang zwischen Meinungs-
fhrerschaft und Empfehlungsbereitschaft: Mei-
nungsfhrer gaben hufiger Empfehlungen ab als
Nicht-Meinungsfhrer.
Weitere Studien zeigen, dass die Motivation zu
markenbezogenen Empfehlungen unter anderem
aus der Bildung und Erhaltung von sozialem Kapital
(sozialer Status, Macht, Selbstwert) resultiert. In
Bezug auf die nutzergenerierte Kommunikation ber
Produkte, Marken und Dienstleistungen in sozialen
Netzwerken reagieren Meinungsfhrer insbe-
sondere Mnner aber auch deutlich auf Beloh-
Antwortkategorien, zu besseren Ergebnissen fhr-
te. Schlielich konnten die Autoren zeigen, dass
Werbeformen, die strker in ein redaktionelles Um-
feld eingebettet waren (hier: Werbung in Filmen und
Computerspielen) auf den Kompetenzskalen schlech-
ter abschnitten als Werbeformen, die weniger stark
eingebettet waren (hier: Sponsoring, Merchan dising).
Neue Werbeformen, die weniger leicht erkennbar
prsentiert werden, stellen fr Kinder eine Heraus-
forderung dar. Ging man bislang davon aus, dass
die Werbekompetenz mit circa acht Jahren gut
ausgeprgt ist, kann man dies fr neue, nicht-tra-
ditionelle Werbeformen nicht unbedingt annehmen.
Dies ist vor allem fr Werbeformen der Fall, bei
welchen die klare Abgrenzung zum redaktionellen
Umfeld erschwert ist. Weitere Studien dieser Art
sollten die diversen Formen der Werbung im Internet
analysieren, um herauszufinden, an welchen Krite-
rien sich die Werbekompetenz von Kindern fest-
machen lsst.
M
arketing und Werbung in sozialen Netzwerken,
wie beispielsweise Facebook oder Twitter, ge-
winnen zunehmend an Bedeutung. Um zu verste-
hen, wie die Konsumenten in sozialen Netzwerken
auf Markenkommunikation reagieren und darber
sprechen, ist laut Ansicht der Autoren eine mg-
lichst genaue und differenzierte Zielgruppenbe-
schreibung notwendig. Fr eine valide Segmentie-
rung wurde daher zunchst ein Pretest mit qualita-
tiven Fokusgruppen und anschlieend eine Online-
befragung mit 883 Teilnehmern durchgefhrt. Darin
wurde eine Twitter-Kampagne einer Fastfood-Kette
prsentiert und die Befragten sollten anschlieend
zu ihrem Markenengagement (Brand engagement),
der Bereitschaft zur Mund-zu-Mund-Propaganda
(WOM referral behavior) sowie ihrer Kaufintention
Stellung nehmen. Zustzlich wurden motivationale
Faktoren der Internetnutzung sowie soziodemo-
grafische Daten erhoben. Mittels einer latenten
Klassenanalyse identifizierten die Autoren fnf
unterschiedliche Konsumentensegmente: Talkers
(28 %), das heit Personen mit hohem Informa-
tionsmotiv, die gleichzeitig ein hohes Markenenga-
gement sowie ausgeprgte Bereitschaft zur Mund-
zu-Mund-Propaganda (WOM) und mittlere Kaufin-
tention zeigten. 2) Actives (10 %), Personen mit
hchsten Ausprgungen auf den Faktoren Marke-
nengagement, WOM und Kaufintention. Gleichzeitig
zeigten sich bei diesen Personen hauptschlich
Frauen hohe Werte bei den Motiven Information,
Shopping-Vergngen und Bequemlichkeit (Conve-
nience). 3) Hesitants (24 %), Personen mit gerin-
gem Informationsmotiv sowie gering ausgeprgten
Kaufabsichten, insbesondere ltere und Mnner. 4)
ARD-Forschungsdienst
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Abrantes, Jos Lus/
Cludia Seabra/
Cristiana
Raquel Lages/
Chanaka
Jayawardhena
Drivers of in-group
and out-of-group
electronic word-
of-mouth (eWOM).
In: European Journal
of Marketing 47,
7/2013,
S. 10671088.
Cho, Soyoen/
Jisu Huh/
Ronald J. Faber
The influence of
sender trust and
advertiser trust on
multistage effects
of viral advertising.
In: Journal of
Advertising 43,
1/2014, S. 100114.
D
ie virale Verbreitung von werblichen Botschaf-
ten in sozialen Netzwerken (eWOM) hat in der
Regel zwei Adressatengruppen. Zum einen sind
dies Personen aus dem eigenen Freundes- und Be-
kanntenkreis (eWOM In-Group), zum anderen sind es
fremde Personen (eWOM Out-Group). In der vorlie-
genden Studie wurde untersucht, welche Faktoren
im Umgang mit sozialen Netzwerken das elektro-
nische Word-of-Mouth mit der einen und/oder der
anderen Gruppe strker beeinflusst. Mit anderen
Worten: Wann senden Konsumenten werbliche
Botschaften an Freunde und Bekannte, wann an
unbekannte Personen? Die Autoren rekurrieren
dazu auf allgemeinere Motive der Internetnutzung,
die im Rahmen einer Onlinebefragung mit 302
Personen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren in
Portugal erhoben wurden. Dazu gehrten Stim-
mungsverbesserung (z. B. Ich nutze das Internet,
weil es mich unterhlt), Eskapismus (z. B. weil
ich mich ablenken kann), Erfahrungen sammeln
(z. B. weil ich Erfahrungen und Ideen anderer
teilen kann) und soziale Interaktion (z. B. weil
ich eine Beziehung mit anderen pflegen kann).
Des Weiteren wurde nach eWOM in Bezug auf die
In-Group sowie in Bezug auf die Out-Group ge-
fragt. Wie sich zeigte, hatte das Unterhaltungsmo-
tiv einen starken positiven Einfluss auf Eskapis-
mus einerseits sowie das Motiv, Erfahrungen zu
sammeln andererseits. Eskapismus wiederum be-
einflusste den Wunsch nach sozialer Interaktion,
diese untersttzte die eWOM-Aktivitten sowohl
gegenber der In-Group als auch gegenber der
Out-Group. Das Informationsmotiv (Experiential
learning) hingegen hatte nur einen positiven Ein-
fluss auf die eWOM Out-Group, nicht jedoch auf
eWOM In-Group.
Der differenzielle Effekt von Erfahrungssuche
auf die Zielgruppe des eWOM wird von den Auto-
ren dadurch erklrt, dass der Wunsch nach neuen
Informationen eher in der Interaktion mit Mitglie-
dern von Out-Groups befriedigt werden kann, zu
denen eher schwache relationale Verbindungen
bestehen. Hier ist der Zugang zu einem breiteren
Informationsspektrum wahrscheinlicher als bei In-
teraktionen mit Mitgliedern der In-Group, zu denen
starke Bindungen bestehen. In In-Groups gibt es
einen hheren Anteil an geteiltem, sich ber-
schneidendem Wissen, sodass die Mglichkeit,
neue Informationen zu erhalten, innerhalb der In-
Group eingeschrnkter ist.
nungssysteme (hier: Gewinnmglichkeit). Offen-
sichtlich wird diese Art der extrinsischen Motiva-
tion nicht als Bedrohung des eigenen sozialen
Kapitals und damit als nicht schdlich fr die
eigene Reputation wahrgenommen. Interessant
wre zu klren, ab welchem Ausma der Beloh-
nung ein negativer Effekt eintritt, beispielsweise
durch die Beschdigung der eigenen Glaubwr-
digkeit.
W
erbebotschaften, die ber soziale Netzwerke
verbreitet werden (Viral advertising) haben
zwei Quellen zum einen den Urheber der Bot-
schaft, das heit das werbende Unternehmen und
zum anderen diejenige Person, die diese Botschaft
im Netz weiterverbreitet. In der vorliegenden Stu-
die geht es um die Frage, welchen Einfluss das
Vertrauen, das die Konsumenten gegenber der
erstgenannten (Advertiser trust) beziehungsweise
der zweitgenannten Quelle (Sender trust) haben,
auf die Verarbeitung und Beurteilung von viralen
Werbebotschaften hat. Im Rahmen eines online-
basierten Feldexperiments erhielten 204 Teilnehmer
E-Mails, die in der Betreffzeile eindeutig als Wer-
bebotschaften gekennzeichnet waren. Sie stamm-
ten entweder von einem vertrauenswrdigen oder
einem unbekannten Unternehmen (= Manipulation
des Advertiser trusts). Die Manipulation der Ver-
trauenswrdigkeit des Absenders bestand darin,
dass die E-Mail entweder von einem Freund oder
Bekannten oder von einer unbekannten Person an
die Probanden geschickt wurde. Als abhngige Va-
riablen wurden unter anderem die Aufmerksam-
keit gegenber der E-Mail, die Bereitschaft, sie zu
lesen, die Einstellung gegenber dem werblichen
Inhalt sowie die Bewertung des angebotenen Pro-
dukts gemessen. Die Konsumenten waren eher be-
reit, sich der E-Mail zuzuwenden und sie zu lesen,
wenn sie von einem vertrauenswrdigen Sender
stammte, als wenn sie von einer unbekannten
Quelle kam. Gleichzeitig ging hohes Senderver-
trauen mit der Meinung einher, die Botschaft sei
informativer, insbesondere emotional gehaltvoller
und weniger irritierend. Dies wiederum fhrte zu
positiveren Einstellungen gegenber dem Inhalt der
Botschaft und gegenber dem beworbenen Pro-
dukt. Das Vertrauen in den Urheber der Botschaft
(hier: Unternehmen) spielte bei vertrauenswrdi-
gem Sender keine Rolle. War der Sender unbe-
kannt und dadurch wenig vertrauenswrdig, war
die Einstellung gegenber dem Produkt dann posi-
tiver, wenn der Urheber vertrauenswrdig war. In
diesem Fall erlebten die Konsumenten die Botschaft
als informativer.
Ein hohes Sendervertrauen kann damit ein ge-
ringeres Vertrauen in den Urheber der Botschaft
(z. B. ein unbekanntes Unternehmen) ausgleichen
bzw. ersetzen. Der Grund hierfr ist nach Ansicht
der Autoren, dass Vertrauen in den Sender einer
Botschaft eine eher relationale Grundlage hat und
geteilte Werte, Wohlwollen und emotionale Verbin-
dung impliziert. Vertrauen in den Urheber ist dage-
gen eher kalkulatorisch und rational geprgt.
Zielgruppen in neuen Werbeumfeldern
Media Perspektiven 7-8/2014 | 424
M
it der Entwicklung digitaler Werbetrger stellt
sich fr die Entscheider die Frage, wie effizi-
ent sie im Vergleich zu traditionellen Werbetrgern
sind. Die Autoren legten ihrer Forschung das Brand
Immersion Model (BIM) zugrunde. Hierbei geht
man davon aus, dass Motivation der Konsumenten
und Eigenschaften der Werbeplattform bei der Ver-
arbeitung von Botschaften beteiligt sind. Es wurde
untersucht, ob identische Werbeprsentationen im
Fernsehen versus auf einer Website unterschiedliche
Wirkung haben. Empfinden die Konsumenten in bei-
den Medien das gleiche emotionale Engagement
und die gleiche Verbundenheit mit dem beworbe-
nen Produkt? 129 Personen im Alter zwischen 18
und 49 Jahren nahmen an der Studie teil. In der
TV-Gruppe sah die Hlfte von ihnen klassische
Werbespots im Rahmen einer Fernsehserie. In der
Online-Gruppe wurden die gleichen Marken auf
einer Website prsentiert. Whrend der Rezeption
erhob man physiologische Mae (Hautleitfhigkeit,
Herzratenvariabilitt, Atemfrequenz, Bewegung) als
Indikatoren fr emotionales Engagement. Des Wei-
teren wurde die visuelle Aufmerksamkeit mit einem
Eye-Tracker gemessen. Wie die Daten zeigen, ge-
nerierten die TV-Spots whrend der Rezeption
ein signifikant strkeres emotionales Engagement
(+24 %) als die Botschaften auf der Website. Auch
die anschlieend getesteten emotionalen Reaktio-
nen gegenber den beworbenen Marken waren in
der TV-Gruppe hher als in der Online-Gruppe. Dies
galt allerdings nur fr unbekannte Marken bzw.
Produkte. In einer zweiten Studie mit 122 Teilneh-
mern zeigte sich, dass gleiche redaktionelle Um-
felder im Fernsehen und auf der Website (hier:
FOX-TV-Programm und FOX-Website) Synergie-
Effekte produzierten, indem die positive emotionale
Wirkung gegenber den beworbenen Marken noch
einmal anstieg.
Die Autoren erklren die Befunde durch das
hhere involvierende Potential des Fernsehens. In
der Rezeptionssituation waren der Blickkontakt in
der TV-Bedingung deutlich lnger und damit die
Aufmerksamkeit hher als in der Online-Bedin-
gung. Dadurch wurden die Konsumenten strker
einbezogen und so belegen die physiologischen
Mae emotional berhrt. Umgebungen, auf die
die Konsumenten flexibler reagieren knnen (hier:
Website, die gleichzeitig unterschiedliche Informa-
tionsangebote bereithlt), gelingt es schlechter,
entsprechende emotionale Reaktionen hervorzu-
rufen.
E
in neuer Trend in der Welt des Marketing ist das
Consumer Generated Advertising (CGA): Mar-
ken- bzw. Werbekommunikation wird nicht von den
Unternehmen bzw. Agenturen kreiert, sondern von
den Konsumenten selbst. So hat zum Beispiel die
Firma Frito-Lay den Crash the Super Bowl-Con-
test ins Leben gerufen, bei dem die Konsumenten
mit eigenproduzierten Spots fr die Marke Doritos
zum Wettbewerb antreten (siehe: https://doritos.
com.au/) und die Chance haben, whrend des
Superbowls gezeigt zu werden. In der vorliegen-
den Studie wurde mittels qualitativer Inhaltsanalyse
von Youtube-Videos ber CGAs (N = 729), zweier
Experimente (N = 270; 22 bis 55 Jahre; N = 196,
18 bis 22 Jahre) sowie einer Online-Befragung (N
= 200) untersucht, wie die Konsumenten ber nut-
zergenerierte Werbung denken (z. B. Glaubwrdig-
keit, Qualitt) und welche Vor- bzw. Nachteile diese
gegenber traditionellen Formen der Werbung hat.
Die Befunde der Experimente, bei denen die Quelle
der gezeigten Spots (Unternehmen vs. CGA) sowie
die Motive der Macher (konomisch vs. idealis-
tisch) manipuliert wurden, zeigen: CGAs wurden
als vertrauenswrdiger eingeschtzt als Werbe-
kommunikation, die angeblich von den Unterneh-
men stammte. Sie wurden auch als authentischer
und glaubwrdiger beurteilt. Dabei spielte die wahr-
genommene Motivation der Macher keine Rolle.
Personen, die einen Spot als CGA sahen, waren
sowohl kognitiv als auch emotional engagierter
bei der Sache als Personen, die glaubten, der Spot
stamme vom Unternehmen. Schlielich zeigte sich,
dass CGAs eine hhere Persuasionswirkung hatten
als angeblich traditionell produzierte Spots.
Vor allem in punkto Realismus, Kreativitt, Au-
thentizitt, Vertrauenswrdigkeit und Einzigartig-
keit hatten CGAs Vorteile. Aus den Ergebnissen
ihrer Studien ziehen die Autoren den Schluss, dass
die Bercksichtigung der Einstellungen gegenber
dem/den Macher/n der Spots (Acreator) neben der
Einstellung gegenber der Werbung (AAd) sowie
gegenber der Marke (Abrand) eine wichtige Rolle
im Wirkungsprozess spielt.
Steele, Audrey/
Devra Jacobs/
Caleb Siefert/
Randall Rule/
Brian Levine/
Carl D. Marci
Leveraging synergy
and emotion in a
multi-platform
world: A neuro-
science-informed
model of
engagement.
In: Journal of
Advertising
Research 53,
4/2014, S. 417430.
Lawrence,
Benjamin/
Susan Fournier/
Frdric Brunel
When companies
don't make the ad:
A multimethod
inquiry into the
differential
effectiveness
of consumer-
generated
advertising.
In: Journal of
Advertising 42,
4/2013, S. 292307.
ARD-Forschungsdienst
Media Perspektiven 7-8/2014 | 425
Huber, Thomas/Anja Kirig: Die neuen Trendsetter.
20 Nischen, die den Konsum von morgen prgen.
Frankfurt/Main: Zukunftsinstitut 2013.
Jansen, Bernard J./Kathleen Moore/Stephen
Carman: Evaluating the performance of demogra-
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Kushwaha, Tarun/Venkatesh Shankar: Are mul-
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Mller, Henriette/Ulrich Hamm: Stability of
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Zielgruppen in neuen Werbeumfeldern
Media Perspektiven 7-8/2014 | 417
tungen Internet und Fernsehen, bezogen auf den
tglichen Fernsehkonsum, ermglicht die Sehdauer
via klassischem Fernsehen und via Internet.
Die komplementre Nutzung des Fernsehens ber
das Internet wurde in der ARD/ZDF-Onlinestudie
2014 zum zweiten Mal abgefragt, sodass ein direk-
ter Vergleich zum Vorjahr mglich ist. (3) Die Befra-
gung erfolgte mit einem Fragenblock zum Tages-
ablauf, wie er auch in der ARD/ZDF-Langzeitstudie
Massenkommunikation verwendet wird. Erfah-
rungsgem, und weil im 15-Minuten-Takt befragt
wird, kann es zu einer berschtzung der befragten
Sehdauer auf Basis der Erinnerungsleistung kom-
men. Die Sehdauer fr Fernsehen ber das Internet
wurde bei der Befragung ber alle mglichen Ver-
breitungswege und Gertetypen ob linear oder
zeitversetzt genutzt eingesammelt. So beinhal-
tet sie die Onlinesehdauer fr die Nutzungsvariante
linear und zeitversetzt ber den Computer oder
Laptop (exkl. TV-Karte), ber Smartphones, Tablets
oder ber internetfhige Fernsehgerte sowie sons-
tige Gerte (Spielekonsolen, E-Book-Reader oder
MP3-Player). Auch sind alle Nutzungsoptionen ber
unterschiedliche Plattformen, wie Sendermediathe-
ken, Videoportale oder Streamingdienste, enthal-
ten dabei wurden im ersten Schritt nur Fern-
sehinhalte bercksichtigt.
Aus dem Tagesablauf der ARD/ZDF-Onlinestudie
2014 ergibt sich eine Fernsehnutzung ber das
Internet (linear oder zeitversetzt) von tglich 8 Minu-
ten (vgl. Abbildung 1). Das heit: Personen ab 14
Jahren in Deutschland schauen durchschnittlich
8 Minuten pro Tag Fernsehen im Internet. Dies
entspricht einem Zuwachs von 3 Minuten gegen-
ber dem Vorjahr, der vor allem auf die ab 30-Jh-
rigen zurckgeht. Nimmt man die im AGF-Panel
gemessene Sehdauer fr Fernsehen ber den
klassischen Verbreitungsweg Fernsehgert linear
(237 Min.) und zeitversetzt (3 Min.) noch hinzu und
errechnet die prozentualen Anteile an der Gesamt-
nutzung von 248 Minuten, dann ergibt sich eine
Fernsehnutzung via Internet von 3 Prozent. Dies
entspricht einem Zuwachs von 1 Prozentpunkt ge-
genber 2013. Auch das zeitversetzte Sehen von
Fernsehsendungen, also die Nutzung auf Endge-
rten zur Speicherung bzw. zum Abspielen von
Fernsehsendungen (Video/DVD/PVR), ist um 1 Mi-
nute im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres
gestiegen. Der Anteil der klassischen linearen Fern-
sehnutzung ber die bertragungswege Kabel,
Satellit, Terrestrik und IPTV am gesamten Fernseh-
konsum ist um 1 Prozentpunkt auf 96 Prozent leicht
zurckgegangen ist.
Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
Konvergentes Fernsehen:
TV auf unterschiedlichen
Zugangswegen
Von Beate Frees*
Verallgemeinernde Individual-Empirie und Einzel-
meinungen, wie junge Menschen schauen nicht
mehr fern oder Digital Natives brauchen kein
Fernsehen, sie holen sich alles aus dem Netz, ge-
hren eher zu den Allgemeinpltzen, die man zur
Zukunft des Fernsehens liest und die nicht auf em-
pirischen Forschungsergebnissen beruhen. Obwohl
man seit ber einem Jahrzehnt von technischer
Konvergenz spricht, separiert man die Nutzung der
unterschiedlichen Medien weiterhin suberlich und
folgt der Entweder-oder-Logik der analogen Welt.
Bei Spiegel Online erschien im Mai dieses Jahres
ein bemerkenswertes Interview mit Jeff Bewkes,
Prsident und Chief Executive Officer von Time
Warner. Darin fhrt er aus, dass das Fernsehen ge-
rade eine der erstaunlichsten Wachstumsgeschich-
ten erlebe, und zwar in jedem einzelnen Land. Es
gebe keinen Teil des Fernsehgeschfts, der nicht
wachse: die Zahl der Produktionen und Sender,
die Zeit, die Menschen mit Fernsehen verbringen,
die Werbegelder und die Gerte auf denen man
fernsehen kann (1). Fr Bewkes ist das Fernsehen
gerade dabei, das Internet zu bernehmen. Er spricht
vom goldenen Zeitalter des Fernsehens. Denn: Was
die Menschen am liebsten im Internet machen, ist
fernsehen. (2) Natrlich ist diese Aussage zuge-
spitzt und provokativ und soll im Grunde gegentei-
lige Zukunftsprognosen relativieren. Das Span-
nungsfeld zwischen Prognosen und tatschlicher
Entwicklung ist Anlass genug, das Thema konver-
gentes Fernsehen genauer zu untersuchen.
Komplementre Fernsehnutzung via Internet
Das Internet ermglicht Medienkonvergenz. So ist
eine der vielen Optionen die Nutzung von bewegten
Bildern ber eine Vielfalt von Gerten und ber
diversifizierte Plattformen. Entsprechend ist das
Internet an sich keine Konkurrenz zum Fernsehen,
sondern vielmehr kommt ber einen neuen Zu-
gangsweg eine weitere Nutzungsoption fr das
Medium Fernsehen komplementr hinzu (vgl. dazu
auch den Beitrag von Wolfgang Koch und Bernhard
Liebholz in diesem Heft). Konkurrierend sind die
Angebotsvielfalt und die Auffindbarkeit von Pro-
gramminhalten, vor allem fr die junge Generation.
Einen direkten Vergleich zwischen den Mediengat-
TV-Sehdauer ber
Internet per Befragung
ermittelt
TV-Sehdauer ber
das Internet betrgt
tglich 8 Minuten
Beginnt das
goldene Zeitalter
des Fernsehens?
Internet erffnet
fr das Fernsehen
weitere Nutzungs-
optionen
* ZDF-Medienforschung, Leiterin der
ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 418
Kaum prozentuale
Vernderung bei den
14- bis 29-Jhrigen
Nutzungsdauer von
Onlinevideos nimmt
weiter zu
auf YouTube, flieend verluft, bleibt festzuhalten,
dass ein Groteil der Nutzung dieser Videos vor
allem auf professionelle Inhalte zurckzufhren ist.
So msste theoretisch die komplementre Nutzung
des Tatorts oder der heute show auf diesen
Drittplattformen der Fernsehquote hinzugerechnet
werden. Dies systematisch zu erfassen ist aller-
dings noch Zukunftsmusik.
Bei der Gesamtbevlkerung ist der gemeinsame
Wert fr die Nutzung von Fernsehsendungen und
sonstigen Videos ber das Internet um 5 Minuten
auf 15 Minuten angestiegen (vgl. Abbildung 2).
2014 ergibt sich daraus nach Abzug der oben ge-
nannten 8 Minuten Fernsehen ein Wert von 7 Mi-
nuten fr die Nutzung sonstiger Videos ber den
Ausspielweg Internet. Dies entspricht einem Anteil
von 6 Prozent (2013: 4 %) an der tglichen Bewegt-
bildnutzung (Fernsehen klassisch und ber das
Internet plus Onlinevideos ber das Internet). Auch
bei 14- bis 29-Jhrigen sind noch einmal 5 Minuten
hinzugekommen. Zusammengenommen sieht diese
Altersgruppe tglich bereits 32 Minuten bewegte
Bilder im Internet: 11 Minuten Fernsehinhalte und
21 Minuten sonstige Bewegtbildinhalte. Dies ent-
spricht einem Anteil an der gesamten Bewegt-
bildnutzung (Fernsehen klassisch und ber das
Internet plus Onlinevideos ber das Internet) von
20 Prozent und einem Zuwachs von 3 Prozent-
punkten gegenber dem Vorjahr. Selbst wenn diese
Selbsteinschtzung auf Basis der Erinnerungsleis-
tung zu hoch sein mag, spiegelt sie doch den Wan-
del in den Mediennutzungsgewohnheiten wider.
Dabei sollte man bedenken, dass bei Befragungen
das klassisch lineare Fernsehen oft unterschtzt
und der Fernsehkonsum bzw. das Ansehen von
Videos ber das Internet mglicherweise ber-
schtzt wird. (4)
Bei den 14- bis 29-Jhrigen gibt es hingegen wenig
Vernderung bei der Fernsehnutzung mit dem
bertragungsweg Internet. So liegt die im AGF-
Panel gemessene Sehdauer fr zeitversetztes Fern-
sehen nach wie vor bei 2 Minuten; dies entspricht
1 Prozent der Gesamtnutzung. Die lineare Fern-
sehnutzung, die bei den Jngeren schon immer
deutlich unter der Sehdauer der lteren liegt, ist
hingegen im ersten Halbjahr 2014 um 7 Minuten
auf 126 Minuten gesunken. Allerdings hat auch die
Nutzung von Fernsehsendungen via Internet um
1 Minute auf nun 11 Minuten leicht abgenommen.
Prozentual ergeben sich dadurch keine Verschie-
bungen. Wie auch im letzten Jahr, entfallen 91 Pro-
zent der Fernsehnutzung der unter 30-Jhrigen auf
das klassische Fernsehen und 1 Prozent auf zeit-
versetztes Fernsehen. Unverndert entfallen 8 Pro-
zent auf das Fernsehen ber das Internet.
Erweitert man die Betrachtung der linearen und
zeitversetzten Fernsehnutzung um sonstige Videos,
wie man sie auf Videoportalen, in Onlinevideothe-
ken, bei Streamingdiensten oder auch auf Websites
von Tageszeitungen, Firmen oder Privatpersonen
findet, dann ergibt sich ein anderes Bild. Auch
wenn die Grenze zwischen Fernsehinhalten und
sonstigen Videos, wie beispielsweise Musikclips,
selbstgemachten Comedy- oder Ratgebervideos
237
96
126
91
3 1 2 1
8
3
11
8
in Min. in % in Min. in %
ab 14 Jahren 14-29 Jahre
klassisches TV linear (AGF) TV zeitversetzt (AGF) TV-Sendungen via Internet (linear u. zeitv.)
Abb. 1 Fernsehnutzungsformen
Basis fr klassisches TV linear und zeitversetzt: Erwachsene ab 14 Jahren, TV Scope, 1.1.-30.6.2014 (endgltig gewichtet).
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK (D+EU).
Basis fr TV-Sendungen via Internet (linear u. zeitv.): Alle Befragten ab 14 Jahren, Mediennutzung gestern. Mo-So, 5.00-24.00 Uhr
(n=1 814).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 419
Anmerkungen:
1) Zitiert nach Spiegel Online: TV bernimmt das Netz,
http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-127195003.html
(15.7.2014)
2) Zitiert nach ebd.
3) Basis: Gesamtbevlkerung ab 14 Jahren, Mo-So,
5.00 24.00 Uhr.
4) Vgl. dazu die Forschungsergebnisse von Sarah Pearson
zum Spannungsfeld zwischen dem Wunschbild der
Befragten und der tatschlichen Mediennutzung. Quelle:
http://www.economist.com/node/15980817 (15.7.2014).
Fazit
Das Verstndnis von Fernsehen ndert sich, nicht
nur weil Fernsehen ber neue Zugangswege (IP-
Protokoll) und auf weiteren Plattformen angeboten
wird, sondern auch, weil Video-on-Demand-Dienste
ausgebaut werden und sich damit Fernsehsendun-
gen und weitere Inhalte sozusagen fernsehlike
vermischen. Der Wandel im Mediennutzungsver-
halten vollzieht sich vor allem bei den Jngeren.
Wenn auch langsam bzw. im Wechsel der Genera-
tionen, lsst dies die Medienlandschaft der Zukunft
erahnen. Die Angebotsvermehrung und die Indivi-
dualisierung in der Bewegtbildnutzung (vom Ange-
bots- zum Nachfragemarkt) machen die Bindung
an Sendungsmarken und Sender umso wichtiger,
wobei Fernsehinhalte und sonstige Bewegtbil-
dinhalte nur noch schwer voneinander zu trennen
sind. Wenn man den Fernsehbegriff um professio-
nell produzierte Inhalte erweitert, dann schauen
die Zuschauer von heute demnach nicht weniger,
sondern diversifizierter fern in Summe wird mehr
ferngesehen. Als Brckenschlag zur Einleitung
bleibt festzuhalten, dass kein Medium das andere
bernimmt, sondern dass sie vielmehr in friedlicher
Koexistenz nebeneinander stehen und sich er-
gnzen. Und so sollte Jeff Bewkes mit seiner Aus-
sage, dass die Menschen immer mehr Zeit mit
dem Fernsehen verbringen, doch Recht behalten.
Zuschauer von heute
schauen nicht
weniger, sondern
diversifizierter fern
237
93
126
79
3 1 2 1
15
6
32
20
in Min. in % in Min. in %
ab 14 Jahren 14-29 Jahre
klassisches TV linear (AGF) TV zeitversetzt (AGF) TV-Sendungen u. Videos via Internet (linear u. zeitv.)
Abb. 2 Fernsehnutzungsformen plus Onlinevideos
Basis fr klassisches TV linear und zeitversetzt: Erwachsene ab 14 Jahren, TV Scope, 1.1.-30.6.2014 (endgltig gewichtet).
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK (D+EU).
Basis fr TV-Sendungen und Videos via Internet (linear u. zeitv.): Alle Befragten ab 14 Jahren, Mediennutzung gestern. Mo-So,
5.00-24.00 Uhr (n=1 814).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Konvergentes Fernsehen: TV auf unterschiedlichen Zugangswegen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 408
tten von Drittplattformen haben Einfluss auf die
vielfltigen Nutzungsmodi der Parallelnutzung.
Insofern sind auch Verbreitung und Nutzung mo-
biler Endgerte und sozialer Medien entscheiden-
de Einflussgren der Second-Screen-Nutzung.
Darber hinaus liegt die Vermutung nahe, dass
auch abseits des Internets Parallelttigkeiten zum
Fernsehen keineswegs ein neues Phnomen dar-
stellen.
Ausgehend von den skizzierten Fragestellungen
sollen im vorliegenden Artikel die zentralen Ergeb-
nisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zur Parallel-
nutzung von Fernsehen und Internet in Second-
Screen-Szenarien quantifiziert und diskutiert wer-
den. Erstmals wurde dabei ein Blick auf Offline-
Parallelttigkeiten zum Fernsehen geworfen.
Zugangswege ins Netz
Der bereits in den vergangenen Jahren beschrie-
bene Mobile Boom setzt sich fort (3) und bekommt
2014 eine neue Qualitt: Neben anhaltenden Zu-
wchsen bei Smartphones und Tablets weist die
aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie erstmals einen
zweistelligen Rckgang (11 %-Punkte) fr den
stationren PC als genutzten Internetzugang aus.
Whrend die Nutzungsraten fr Laptops die je
nach Nutzungssituation sicherlich auch stationr
genutzt werden konstant geblieben sind (69 %),
surfen nur noch 59 Prozent der deutschen Onliner
ber den stationren Computer im Internet (2013:
70 %). Besonders deutlich fllt der Einbruch bei
den 30- bis 49-Jhrigen aus. Nur noch gut jeder
zweite Internetnutzer dieser Altersgruppe (55 %)
sucht so den Weg ins Netz, 2013 waren es noch 71
Prozent. Somit ist 2014 erstmals der Laptop mit 10
Prozentpunkten Vorsprung vor dem stationren PC
der meist genutzte Zugangsweg ins Internet (vgl.
Tabelle 1).
Whrend das stationre Surfen via PC an Attrak-
tivitt verliert, erfreuen sich mobile Endgerte, die
auch hufig in den eigenen vier Wnden zum Ein-
satz kommen, ber alle Altersgruppen hinweg
einer stetig wachsenden Beliebtheit. Ihr flaches
Design, nutzerfreundliche Apps und die intuitive
Bedienbarkeit mittels Touchscreen erleichtern l-
teren Anwendern den Zugang ins Netz, bieten der
mittleren Generation effiziente Lsungen fr die
Arbeitswelt und erffnen vor allem jngeren Ziel-
gruppen als zweiter Bildschirm parallel zum
Fernseher neuartige Nutzungsszenarien von linea-
rem Fernsehprogramm, sozialen Medien und
sonstigen Netzinhalten.
Wachstumstreiber ist dieses Jahr insbesondere
das Tablet, dessen Verbreitung in deutschen Haus-
halten sich binnen zwei Jahren mehr als vervier-
facht hat (von 6 % im Jahr 2012 auf aktuell
25 %). So rufen mittlerweile 28 Prozent der Onliner
ab 14 Jahren Internetinhalte ber ein Tablet ab
(+12 %-Punkte im Vergleich zum Vorjahr). Das ent-
spricht rund 15,8 Millionen Nutzern. Zu einer ech-
ten Alternative zum stationren PC oder Laptop
Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
Second Screen:
Parallelnutzung von
Fernsehen und Internet
Von Katrin Busemann* und Florian Tippelt**
Mit der Sportschau FIFA WM-App und dem inte-
grierten WM-Angebot innerhalb der ZDFmediathek
(Webangebot und App) boten ARD und ZDF zur
Fuball-Weltmeisterschaft 2014 dem sportinteres-
sierten Publikum ein neuartiges Onlineangebot, wel-
ches die Vorzge des Internets und sozialer Medien
mit der linearen Fernsehausstrahlung verbinden
sollte. (1) So war es dem netzaffinen Zuschauer
mglich, parallel zur laufenden Live-bertragung
neben Hintergrundinformationen und aktuellen WM-
Nachrichten in Eigenregie auf Spielhighlights aus
unterschiedlichen Kameraperspektiven, vertiefende
Statistiken oder Fundstcke aus den sozialen
Netzwerken zuzugreifen.
Die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
wird in der Branche unter dem Schlagwort Second
Screen diskutiert was recht anschaulich ein Sze-
nario beschreibt, in dem parallel zum Fernseher
ein zweiter Bildschirm zum Einsatz kommt. Die
rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets
und der hohe Stellenwert von Facebook, Twitter &
Co. insbesondere bei jngeren Zielgruppen befeuern
diese Entwicklung. Als Bindeglied zwischen linea-
rem Fernsehangebot und sozialen Medien wird mit
dem Begriff Social TV schlielich ein weiteres Ph-
nomen beschrieben, das die Notwendigkeit einer
trennscharfen Abgrenzung der verschiedenen Nut-
zungsszenarien des Second Screens unterstreicht.
Zunchst ist die fernsehbezogene Nutzung des
zweiten Bildschirms von der inhaltlich unabhn-
gigen Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
zu unterscheiden. Denn keineswegs ist die paral-
lele Internetnutzung thematisch immer auf das
laufende Fernsehprogramm bezogen. Aktuelle Un-
tersuchungen zeigen, dass bei Parallelnutzern zum
Beispiel mit E-Mailing und Onlineshopping auch
Internetttigkeiten ohne direkten Fernsehbezug eine
Rolle spielen. (2)
Geht es dagegen um Second-Screen-Ttigkeiten
im engeren Sinne, also mit Bezug zum laufenden
Fernsehprogramm, stellt sich fr Sender, Vermarkter
und Drittanbieter gleichermaen die Frage, welchen
Onlineaktivitten die Nutzer in welcher Regel-
migkeit auf welchen Plattformen ganz konkret
nachgehen. Bildschirmgren und die Funktionali-
Second Screen
und Social TV Kern-
begriffe der Debatte
um Parallelnutzung
Unterscheidung von
fernsehbezogener und
fernsehunabhngiger
Nutzung des Second
Screens
ARD/ZDF-Online studie
2014 untersucht
Parallelttigkeiten
zum Fernsehen
online und offline
Laptop 2014 meist
genutzter Zugangsweg
ins Internet
Tabletverbreitung auf
25 % der Haushalte
gestiegen
* ZDF-Medienforschung, ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.
** BR-Unternehmensanalyse und Medienforschung.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 409
entwickelt sich das Tablet fr die 30- bis 49-Jhri-
gen (37 %). Mit deutlichen Zuwachsraten auch in
den Nutzerschichten ab 50 Jahren ressiert der
multimediale Begleiter fr zuhause und unterwegs
zum Primus unter den mobilen Endgerten. Gut
jeder zweite Internetnutzer, der ein Tablet besitzt,
nutzt dieses auch tglich, um damit ins Netz zu
gehen.
Auch wenn sich der Anteil der Tabletnutzer bei den
unter 30-Jhrigen seit dem vergangenen Jahr auf
aktuell 29 Prozent mehr als verdoppelt hat (2013:
14 %), bleibt bei den Jngeren das Smartphone
der bevorzugte Zugangsweg ins Netz. Dies ist wo-
mglich (auch) auf Kostengrnde zurckzufhren:
Fr beide Gerte reichen die finanziellen Mittel oft
nicht, und in der Entweder-oder-Frage schlgt das
Smartphone das Tablet. Hauptanwendungsfeld ist
hier die Kommunikation ber Messaging-Dienste
und soziale Netzwerke. In der jungen Zielgruppe
surfen aktuell acht von zehn mit dem Allesknner
im Taschenformat. Insgesamt nutzt mehr als die
Hlfte der Onliner ab 14 Jahren (57 %) ein Smart-
phone, um Netzinhalte abzurufen (31,7 Millionen
Personen). Steigerungen resultieren heute insbe-
sondere aus der wachsenden Verbreitung in der Ge-
neration der sogenannten Best Ager ab 50 Jahren.
Neben Tablet und Smartphone steht mit dem
E-Book-Reader ein weiteres, wenn auch sehr spe-
zialisiertes mobiles Gert zur Internetnutzung zur
Verfgung. Zwar sind die digitalen Lesegerte 2014
bereits in 15 Prozent der deutschen Onlinehaus-
halte vorhanden, als Zugang ins Netz spielen sie
fr den Groteil der Internetnutzer bislang aller-
dings eine untergeordnete Rolle: Mit einem Anteil
von 6 Prozent liegt der E-Book-Reader als genutzter
Zugangsweg ins Netz auf dem Niveau des MP3-
Players.
Mit der wachsenden Marktdurchdringung internet-
fhiger Fernsehgerte steigt der Anteil an Personen,
die ber ihr Fernsehgert das Internet nutzen. Dem-
entsprechend verfgt 2014 bereits knapp jeder
dritte Onliner ber die Mglichkeit, mit dem Fern-
sehgert direkt ins Internet zu gehen, ausge-
schpft wird diese Option in der Praxis bislang aber
nur von 18 Prozent (2013: 12 %) bzw. knapp 9,9
Millionen netzaffinen Zuschauern. Der Zusatznut-
zen eines internetfhigen Fernsehgertes scheint
bei vielen Konsumenten demnach noch nicht an-
gekommen zu sein: Fr manchen bleibt das Smart
TV ein gewhnlicher Fernseher, da er gar nicht erst
mit dem Internet verbunden wird. Dies drfte auch
daran liegen, dass je nach Gert noch einige tech-
nische Hrden (Stichwort W-Lan-Adapter) genom-
men werden mssen, bis der Fernseher tatsch-
lich online ist. Es ist aber zu erwarten, dass neuar-
tige Bedienkonzepte, die Standardisierung der
Oberflchen und integrierte W-Lan-Lsungen die
Nutzung von Onlinefunktionen begnstigen werden.
Beliebt ist dieser Zugangsweg vor allem bei 14-
bis 29-Jhrigen (22 %). Mehrwert bieten neben
Mediatheken und Videoportalen auch die Zusatz-
angebote von Hardware-Herstellern, Fernsehsen-
dern und Netzanbietern, die in der Branche unter
dem Stichwort Social TV diskutiert werden. Zu un-
terscheiden sind dabei One-Screen-Szenarien (z. B.
ber Smart TV) von Second-Screen-Szenarien (z. B.
ber Smartphone oder Tablet).
Ein ebenfalls eher von jngeren Zielgruppen
genutzter Zugangsweg ins Netz ist die Spiele-
konsole. 13 Prozent der Onliner ab 14 Jahren ver-
binden sich ber PlayStation, Wii oder Xbox mit
dem Internet. Gut doppelt so hoch fllt der Anteil
bei unter 30-Jhrigen aus (27 %).
Im Schnitt stehen in Onlinehaushalten aktuell 5,4
internetfhige (Medien-) Gerte zur Verfgung. Auf
Personenebene werden durchschnittlich allerdings
lediglich 2,8 Gerte zur Einwahl ins Netz verwendet
(2013: 2,5), bei den 14- bis 29-Jhrigen sind es 3,5
(2013: 3,0).
Smartphone bei
14- bis 29-Jhrigen
bevorzugter Zugang
ins Netz
Ein Drittel der Onliner
besitzt internetfhiges
TV-Gert, nur 18 %
nutzen es als
Onlinezugang
Jngere nutzen
Smart TV strker
Durchschnittlich
5,4 internetfhige
Mediengerte in den
Onlinehaushalten
Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Tab. 1 Genutzter Internetzugang 2014 nach Alter
in %
Gesamt 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Laptop 69 74 72 65 58
stationrer Computer bzw. PC 59 60 55 63 61
Smartphone 57 81 64 36 12
Tablet 28 29 37 20 13
Fernseher 18 22 16 16 16
Spielekonsole 13 27 12 4 4
E-Book-Reader 6 5 8 5 7
MP3-Player 6 9 5 4 3
normales Handy 5 5 5 7 5
durchschnittl. Anzahl genutzter Gerte 2,8 3,5 2,9 2,3 1,9
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 410
One-Screen-Lsungen
ber Smart TV spielen
nur geringe Rolle bei
Parallelnutzung
Fernsehbezogene
Parallelnutzung bietet
Chancen fr Sender
Second-Screen-
Angebote knnen
Attraktivitt von
TV-Angeboten steigern
34 % der Onliner
mit fernsehbezogener
Second-Screen-
Nutzung
Parallelnutzung im
Vergleich zu 2013
gestiegen
Gerteverbreitung
beeinflusst Rangfolge
parallel genutzter
Gerte
Deutlich abgeschlagen landet der (internetfhige)
Fernseher mit 2 Prozent auf Rang 5 der meistge-
nutzten Gerte der Parallelnutzung. Demzufolge
spielen One-Screen-Lsungen fr das parallele
Surfen zum Fernsehen trotz neuer Mglichkeiten
bei der Einbindung von Social Feeds in das laufende
Fernsehprogramm aktuell nur eine untergeordnete
Rolle. Nahezu bedeutungslos fr die Parallelnut-
zung von Internet und Fernsehen sind Spielekon-
solen und E-Book-Reader, die jeweils Werte von
unter 1 Prozent erzielen.
Insgesamt berlagert die allgemeine Verbreitung
bzw. Gertenutzung die Reihenfolge der beliebtes-
ten Endgerte der Parallelnutzung von Internet und
Fernsehen. Whrend sich das Smartphone bei den
Jngeren auch als zweiter Bildschirm einer hohen
Beliebtheit erfreut, nimmt in der mittleren und lte-
ren Generation das Tablet eine exponierte Stellung
ein. Generell kommt bei der gleichzeitigen Nutzung
von Fernsehen und Internet nur eine reduzierte Aus-
wahl an Gerten zum Einsatz.
Fernsehbezogene Second-Screen-Nutzung
Wie eingangs dargestellt, muss die inhaltlich unab-
hngige Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
von der aufeinander bezogenen Parallelnutzung
beider Medien unterschieden werden. Whrend die
erste Variante dazu fhren kann, die Aufmerksam-
keit des Publikums hnlich wie beim gleichzeiti-
gen Essen oder Telefonieren zu verringern, bietet
die Second-Screen-Nutzung mit Sendungsbezug
TV-Machern wie Vermarktern gleichermaen die
Mglichkeit, Zuschauer durch eine entsprechende
Onlinebegleitung noch intensiver an Fernsehin-
halte und Markenwelten heranzufhren. Insbe-
sondere neue Kommunikationskanle und Sozia-
le Medien schaffen emotionale Kontaktflchen und
tragen meist positiv zur Zuschauer- bzw. Kunden-
bindung bei.
Durch den Einsatz von Second-Screen-Angeboten
knnen Unterhaltungs- und Informationssendungen,
Quizshows und Sportbertragungen wie auch fiktio-
nale Stoffe an Attraktivitt gewinnen. Im Zentrum
steht dabei stets der Mehrwert fr den Zuschauer
bzw. Nutzer. Insgesamt sind in Second-Screen-
Szenarien funktionale (z. B. Programminformatio-
nen), soziale (z. B. Austausch mit anderen) und
spielerische Motivlagen (z. B. Gaming) von Bedeu-
tung. Zu den beliebtesten Aktivitten mit Fernseh-
bezug zhlen einer Studie von Viacom International
Media Networks zufolge die Interaktion mit Freun-
den/Fans zum Programm, die Informationssuche
zur Sendung und das Teilen von Links, Bildern und
Videos. (7)
In der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie wurde ins-
besondere die fernsehbezogene Second-Screen-
Nutzung vertiefend analysiert. Wie bereits in den
Vorjahren zeigt sich, dass nur ein Teil der parallel
zum Fernsehkonsum stattfindenden Internetnutzung
einen Bezug zum laufenden TV-Programm auf-
weist. Whrend insgesamt 57 Prozent der Onliner
Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Insgesamt nutzen 57 Prozent der Onliner ab 14 Jah-
ren (Gesamtbevlkerung: 45 %) zumindest selten
parallel zum Fernsehen das Internet oder sehen
parallel zum Internet fern (vgl. Tabelle 2). Im Ver-
gleich zum Vorjahr (2013: 52 %) ist das ein Zuwachs
von 5 Prozentpunkten. (4) Eine deutliche Nutzungs-
steigerung ist vor allem in der routinierten, habitu-
alisierten Parallelnutzung der beiden Medien zu
beobachten. So nutzen aktuell zwei Fnftel der
Onliner die beiden Medien mindestens wchentlich
parallel (2013: 33 %), das entspricht einem Zu-
wachs von 6 Prozentpunkten. Fr 15 Prozent gehrt
die gleichzeitige Nutzung von Fernsehen und Inter-
net bereits zur tglichen Routine (2013: 12 %), was
einer Steigerung von 3 Prozentpunkten entspricht.
Wie bei vielen Entwicklungen im Onlinebereich
liegen auch hier die Jngeren vorn. Nahezu drei
Viertel der 14- bis 29-jhrigen Onliner nutzen Fern-
sehen und Internet zumindest selten parallel. Der
wchentliche Wert liegt bei 59 Prozent, der tgliche
bereits bei 22 Prozent. Auch hier ist im Vergleich zu
2013 ein deutlicher Zuwachs von 4 Prozentpunkten
festzustellen. Weniger beliebt ist die gleichzeitige
Nutzung beider Medien derzeit noch bei Onlinern
ab 50 Jahren. Es bleibt abzuwarten, ob der Trend
auch die lteren Zuschauer erfassen wird.
Die Rangfolge (5) der genutzten Gerte der Paral-
lelnutzung auf Basis der Personen, die tatschlich
fernsehen und dabei im Internet surfen (6), orientiert
sich an den allgemein genutzten Zugangswegen
ins Netz: Aufgrund seiner hohen Verbreitung liegt
der Laptop mit 41 Prozent auf Rang 1 der meistge-
nutzten Gerte der Parallelnutzung von Internet und
Fernsehen (vgl. Tabelle 3). Das Smartphone platziert
sich mit 38 Prozent knapp dahinter auf Rang 2. Bei
den 14- bis 29-Jhrigen dreht sich diese Reihen-
folge um, hier dominiert erwartungsgem das
Smartphone die Parallelnutzung (65 %) noch vor
dem Laptop (34 %). Unterdurchschnittlich genutzt
wird das Smartphone als zweiter Bildschirm hin-
gegen in der Generation ab 50 Jahren (10 %). Auf
Rang 3 der meistgenutzten Gerte landet auf-
grund seiner nach wie vor hohen Verbreitung der
stationre Computer (22 %) mit geringem Abstand
vor dem Tablet auf Rang 4, fr den sich inzwischen
19 Prozent der Parallelnutzer in Second-Screen-
Szenarien entscheiden. Allerdings schafft das Tablet
sowohl in der mittleren Altersgruppe der 30- bis
49-Jhrigen (26 %) wie auch bei den Parallelnut-
zern ab 50 Jahren (15 %) bereits den Sprung aufs
Treppchen. Angesichts der derzeitigen Verkaufs-
zahlen ist davon auszugehen, dass das Tablet auch
in Second-Screen-Szenarien ber alle Altersgruppen
weiter an Boden gewinnen wird.
Katrin Busemann und Florian Tippelt
Media Perspektiven 7-8/2014 | 411
Sieben fernseh-
bezogene Nutzungen
abgefragt
Internetrecherche
zum Sendungsthema
am hufigsten
angewandt
Fast die Hlfte der
Jngeren geht
fernsehbezogen ins
Netz
gen Onliner sieht dabei etwas zum Thema der
Sendung nach, ein Viertel unterhlt sich in einer
Onlinecommunity ber das laufende Programm.
Jeweils rund 11 Prozent der Teens und Twens (Basis:
Onliner) kommentieren etwas zur Fernsehsendung
auf der Internetseite bzw. auf einer Facebook-
oder Twitterseite des Senders, und immerhin jeder
Zehnte gibt an, sich whrend einer Fernsehsen-
dung online an einer Abstimmung zu einem Thema
dieser Sendung zu beteiligen. 4 Prozent diskutie-
ren online mit Machern, Gsten oder Experten, und
ebenfalls 4 Prozent nutzen spezielle Zusatzapps
der Sender. Das senderseitige Angebot an speziellen
Second-Screen-Anwendungen ist freilich noch ge-
ring. Erfahrungen wurden bislang beispielsweise
mit einer Second-Screen-App zu Wetten, dass..?,
zu einigen Ausgaben des Tatorts und zur ZDF-
Krimiserie Letzte Spur Berlin gesammelt. Es ist
zu erwarten, dass die Parallelnutzung spezieller
Zusatzapps durch den Launch entsprechender
Angebote zunehmen wird.
Social Media und Fernsehen
Hher fllt das senderseitige Engagement hin-
sichtlich der Facebook- und Twitter-Begleitung von
Fernsehsendungen aus. Die meisten deutschen
Fernsehsender unterhalten zahlreiche Kanle auf
Facebook, Twitter und bisweilen in weiteren sozialen
Netzwerken.
ab 14 Jahren zumindest gelegentlich parallel zum
Fernsehen im Internet surfen, liegt der entspre-
chende Wert fr Second-Screen-Ttigkeiten mit
Fernsehbezug bei 34 Prozent (vgl. Tabelle 4). Dies
entspricht einem Zuwachs von 9 Prozent (3 %-
Punkten) im Vergleich zum Vorjahr. Die wchent-
liche fernsehbezogene Second-Screen-Nutzung liegt
2014 bei 12,5 Prozent, die tgliche lediglich bei
3 Prozent. Hier ist wenn auch auf niedrigem
Niveau ein deutlicher Zuwachs im Vergleich zum
Vorjahr erkennbar, als die wchentliche Nutzung
noch bei 10 Prozent und die tgliche Nutzung bei
2 Prozent lag.
Die Mglichkeiten der fernsehbezogenen Second-
Screen-Nutzung sind vielfltig: Sie reichen von der
eigenmotivierten Informationsrecherche im Inter-
net, zum Beispiel nach Schauspielern oder dem
Thema einer Sendung, ber diverse Angebote in-
nerhalb von Facebook, Twitter & Co. hin zu eigens
entwickelten Second-Screen-Anwendungen der
Sender. 2014 wurde innerhalb der ARD/ZDF-Online-
studie anhand von insgesamt sieben Items ermittelt,
welcher Art die programmbezogene Internetnutzung
im Detail ist.
Der Hauptanwendungsfall ist demnach die Internet-
recherche zum Thema der Sendung. ber ein Viertel
der Onliner ab 14 Jahren sucht zumindest selten
weiterfhrende Informationen zum Thema (2013:
24 %) und 9 Prozent tun dies mindestens wchent-
lich (2013: 6 %). Immerhin 12 Prozent (2013: 9 %)
unterhalten sich in ihrer Onlinecommunity ber die
parallel angesehene Sendung (mindestens w-
chentlich: 4 %, 2013: 3 %). 6 Prozent der Onliner
kommentieren parallel zum Fernsehen etwas auf
der Internetseite, 5 Prozent auf der Twitter- oder
Facebookseite des entsprechenden Senders. Die
mindestens wchentliche Nutzung liegt allerdings
nur bei jeweils etwas ber 1 Prozent, sodass hier
ein ritualisiertes Medienverhalten noch in weiter
Ferne scheint. 7 Prozent der Onliner beteiligen sich
zumindest selten whrend einer Fernsehsendung
an einem Internetvoting zur Sendung dieser Wert
erscheint insofern hoch, als eine derartige Beteili-
gung lngst nicht bei jedem Fernsehformat mg-
lich ist. Lediglich 2 Prozent geben an, whrend
einer Fernsehsendung online mit Machern, Gsten
oder Experten zu diskutieren. Ebenso gering fllt die
Nutzung spezieller Zusatzapps wie ProSieben Con-
nect oder RTLinside parallel zur Sendung aus
(1,6 %) doch auch hier gilt, dass das entspre-
chende Angebot derzeit noch berschaubar ist.
Bei Jngeren fallen die Beteiligungsraten durch-
weg hher aus. Insgesamt gibt nahezu die Hlfte
(47 %) der 14- bis 29-jhrigen Onliner an, sich zu-
mindest selten gleichzeitig online mit der gesehe-
nen Fernsehsendung zu beschftigen. Im Vergleich
zu 2013 (49 %) ist dieser Wert zwar leicht rcklu-
fig hinsichtlich der routinierten wchentlichen
Nutzung ist allerdings ein Zuwachs zu verzeichnen
(2014: 22 %, 2013: 19 %). Rund ein Drittel der jun-
Tab. 2 Hufigkeit der Parallelnutzung
von TV und Internet 2013 und 2014
Nettowert, in %
2013 2014
zumindest selten 52,5 56,6
wchentlich 32,5 38,3
tglich 11,6 15,0
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren
(2013: n=1 389; 2014: n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 und 2014.
Tab. 3 Genutzte Gerte der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen
nach Alter 2014
in %
Gesamt 14-29 J. 30-49 J. ab 50 J.
stationrer Computer 22 16 21 36
Laptop 41 34 43 48
Smartphone 38 65 31 10
Tablet 19 11 26 15
Fernseher 2 2 2 1
E-Book-Reader 0 0
Spielekonsole 0 0
Basis: Befragte, die Internet und Fernsehen zumindest selten parallel nutzen (n=811).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Media Perspektiven 7-8/2014 | 412
Nutzerfeedback
aus Social Media in
Fernsehsendungen
wird grundstzlich
goutiert
Nutzung von
Facebook nach wie
vor auf hohem Niveau
Nutzung von
Twitter wchst
bloggingdienste groer Beliebtheit. Jeder fnfte
Onliner unter 30 Jahren nutzt 2014 Twitter, Tumblr &
Co., jeder zehnte wchentlich und immerhin 5,5 Pro-
zent tglich. Die offene Nachfrage, welche Ange-
bote dabei konkret genutzt werden, zeigt, dass
Twitter deutlich vor Tumblr liegt.
In einer nicht verffentlichten, 2013/2014 vom
Marktforschungsinstitut Phaydon im Auftrag des
ZDF durchgefhrten multimethodalen Studie zur
Wirkungsweise von Social Media (9) wurde unter-
sucht, ob Einbindungen von Nutzerkommentaren
aus Facebook und Twitter in Fernsehsendungen
wahrgenommen und wie diese bewertet werden.
Das Ergebnis der quantitativen Befragung zeigt,
dass rund die Hlfte der Nutzer solche Einbin-
dungen von Nutzerkommentaren und -meinungen
schon einmal wahrgenommen hat, davon jeder
Dritte (noch) eher selten. Grundstzlich wird die-
ses Engagement der Sender goutiert so gibt die
Hlfte der Nutzer, denen solche Kommentare
schon einmal aufgefallen sind, an, dass der Sender
mit der Einbindung von Nutzerfeedback am Puls
der Zeit ist und dies heute schlichtweg dazugehrt.
41 Prozent sind der Meinung, dass so die Sendung
nher an den Zuschauer herangebracht wird.
Auch Aktivierungs potenzial, das heit, eine Anre-
gung zum eigenen Engagement, ist vorhanden,
wenn auch auf deutlich geringerem Niveau: Je-
weils etwas mehr als ein Fnftel der Onliner ab 14
Jahren gibt an, das Einbinden von Nutzerfeedback
aus sozialen Medien rege dazu an, die eigene
Meinung zu posten oder die Facebook- oder Twitter-
seite der entsprechenden Sendung/des entspre-
chenden Senders zu nutzen und trage darber
hinaus zur eigenen Meinungsbildung bei.
Die Nutzung von Communitys ist 2014 weiterhin
ungebrochen. 46 Prozent der Onliner ab 14 Jahren
nutzen Communitys zumindest selten. Bemerkens-
wert ist auch die hohe Frequenz: Die zumindest
wchentliche Nutzung liegt bei 39 Prozent, und ein
Viertel nutzt seine Community(s) sogar mindestens
einmal tglich. Bei Jngeren ist die Verbreitung
ebenso wie in den Vorjahren noch deutlich hher. So
nutzen 82 Prozent der 14- bis 29-jhrigen Onliner
soziale Netzwerke, drei Viertel mindestens wchent-
lich und mehr als die Hlfte (54 %) sogar mindes-
tens einmal pro Tag.
Strker noch als in den Vorjahren bedeutet
Communitys nutzen vor allem Facebook nutzen.
44 Prozent der Onliner ab 14 Jahren sind auf Face-
book aktiv das bedeutet, dass nahezu jeder Nutzer
von Communitys (auch) ein Profil bei Facebook
hat. Alle weiteren Netzwerke erreichen weniger als
5 Prozent der Internetnutzer in Deutschland. Bei
Teens und Twens liegt die Facebook-Nutzung sogar
bei 80 Prozent.
Auf deutlich geringerem Niveau, aber im Vergleich
zum Vorjahr mit starken Zuwchsen, prsentieren
sich 2014 Microbloggingdienste wie Twitter oder
Tumblr. (8) Sie werden insgesamt von knapp jedem
zehnten Onliner ab 14 Jahren genutzt, von 5 Pro-
zent mindestens wchentlich und von 2 Prozent
tglich. Vor allem bei Jngeren erfreuen sich Micro-
Tab. 4 Szenarien der Parallelnutzung von TV und Internet 2014
zumindest selten, in %
Gesamt 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Nettowert: Parallelnutzung Fernsehen und Internet 57 73 65 38 26
Ich schaue fern und bin parallel, also gleichzeitig,
im Internet mit etwas anderem beschftigt 51 69 61 30 15
Nettowert: Aufeinander bezogene Parallelnutzung von TV und Internet 34 47 38 23 16
Ich sehe eine Fernsehsendung und schaue im Internet parallel
etwas zum Thema der Sendung nach 26 35 30 16 9
Ich sehe eine Fernsehsendung und unterhalte mich in meiner
Onlinecommunity ber die Sendung 12 25 11 4 1
Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu
dieser Sendung auf der Internetseite des Fernsehsenders 6 11 4 4 2
Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu dieser
Sendung auf der Facebook- oder Twitterseite der Fernsehsendung 5 11 4 2 0
Ich beteilige mich whrend einer Fernsehsendung online
an einer Abstimmung zu einem Thema dieser Sendung 7 10 7 6 7
Ich diskutiere whrend einer Fernsehsendung online mit Machern,
Gsten oder Experten aus dieser Sendung 2 4 2 1 0
Ich nutze spezielle Zusatzapps wie ProSieben Connect
oder RTL inside parallel zur Sendung 2 4 1 1 0
keine Nutzung Fernsehen und Internet 3 5 3 1 1
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Katrin Busemann und Florian Tippelt
Media Perspektiven 7-8/2014 | 413
Parallelttigkeiten
zum Fernsehen
gerade offline kein
neues Phnomen
Nutzerfeedback
muss plausibel
eingebunden und
Mehrwert erkennbar
sein
29 % aller Onliner
glauben, heute
hufiger Internet und
TV parallel zu nutzen
Teens und Twens:
48 %
heute hufiger parallel zu nutzen als noch vor zwei
Jahren. Gegenteiliges trifft auf 7 Prozent zu, und
bei 18 Prozent hat sich nichts gendert.
In der zunehmenden Parallelnutzung von Fernse-
hen und Internet liegt zweifelsohne eine neue Qua-
litt. Der Abruf von vertiefenden Informationen
zum Thema der Sendung, kommunikativer Aus-
tausch der Nutzer ber soziale Medien oder die
direkte Einbindung des Fernsehpublikums erfllen
wie bereits dargestellt vielfltige Bedrfnisse.
Gleichwohl sind Parallelttigkeiten zum Fernsehen
kein neues Phnomen des Internetzeitalters. Immer
schon wurde parallel zum laufenden Programm
gebgelt, gegessen oder telefoniert. Kaum eine
Studie zur Parallelnutzung von Fernsehen und
Internet quantifiziert die Hufigkeit von Offline-
Parallelttigkeiten zum Fernsehen, dabei knnten
die Ergebnisse helfen, den Stellenwert neuer Nut-
zungsszenarien wie Second Screen oder Social TV
im Medienalltag der Konsumenten zu verorten. Die
ARD/ZDF-Onlinestudie beschftigt sich im aktuel-
len Erhebungsjahr mit diesem Thema und stellt die
Frequenz von Online- und Offline-Parallelttigkeiten
dar. Die Art der Abfrage ist bewusst auf die Mg-
lichkeiten eines CATI-Interviews abgestellt und lsst
keine Aussage ber Reichweiten bezglich paral-
leler Mediennutzung zu. Es kann keine Aussage
darber getroffen werden, welchen Anteil das Aus-
ben von Online- und Offline-Parallelttigkeiten am
gesamten Fernseh-Zeitbudget hat und wie sich die
Aufmerksamkeit auf die verschiedenen parallel
ausgebten Ttigkeiten verteilt. Zu Letzterem er-
gibt der TNS Convergence Monitor 2014, dass die
Hauptaufmerksamkeit des Parallelnutzers eher auf
dem Fernsehprogramm als auf dem Internet liegt.
Whrend bezogen auf die Gesamtbevlkerung
45 Prozent der Personen ab 14 Jahren (31,4 Milli-
onen) zumindest gelegentlich parallel fernsehen
Die Einbindung von Nutzerfeedback wird demnach
grundstzlich von vielen goutiert, allerdings nicht
per se. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als ein
Drittel derjenigen, die solche Einbindungen schon
einmal wahrgenommen haben, diese fr belang-
los und berflssig halten, und rund ein Drittel
fhlt sich dadurch bisweilen sogar gestrt. Der
qualitative Teil der Studie gibt Hinweise darauf,
was von Senderseite hierbei beachtet werden sollte.
So muss die Einbindung organisch erfolgen
ein bloes Vorlesen von Tweets und Posts wird als
solches erkannt und nicht akzeptiert. Stattdessen
sollte eine tatschliche Einbindung und Einordnung
in den Sendungsverlauf stattfinden. Geschtzt
wird auch, wenn das Nutzerfeedback das Sen-
dungsgeschehen vorantreibt. Hierbei ist zum einen
die Relevanz des Themas entscheidend nicht
jedes Twitter-Thema erweist sich als fernseh-
tauglich. Insbesondere bei Informationssendungen
wird positiv bewertet, wenn unkonventionelle Fra-
gen aus den sozialen Medien die Gesprchspart-
ner in der Sendung aus der Reserve locken. Das
Einbinden kritischer Nachfragen erbringt darber
hinaus den Beweis, dass keine Zensur am Werk ist
mit Blick auf die Glaubwrdigkeit sicherlich ein
positiver Effekt.
Abgelehnt werden Social-Media-Einbindungen,
wenn die Nutzer dahinter in erster Linie den Wunsch
nach Selbstdarstellung des Senders, des Modera-
tors oder der Gste vermuten. In diese Kategorie
zhlt beispielsweise das Vorlesen von Glckwn-
schen zum Jubilum einer Sendung. Protagonisten,
die sich in der Social-Media-Welt erkennbar un-
wohl fhlen, werden zudem als nicht authentisch
wahrgenommen. Der Anspruch, der im Allgemei-
nen an ffentlich-rechtliche Sender gestellt wird,
kommt auch hier ganz deutlich zum Tragen: Es
wird erwartet, dass Kommentare sorgsam ausge-
whlt werden, dass Auswahlkriterien transparent
sind und dass Oberflchlichkeiten keine Plattform
geboten wird.
Social-Media-Einbindungen sind demnach kein
Selbstzweck, sondern mssen sich der Sendung
unterordnen. Nur dann bieten sie Mehrwert auch
fr den Zuschauer auf der Couch, der sich gar
nicht selbst beteiligen mchte.
Selbsteinschtzung der Nutzungsvernderungen
Die dargestellten steigenden Nutzungszahlen de-
cken sich mit der Einschtzung der Befragten
hinsichtlich ihrer heutigen Parallelnutzung von
Fernsehen und Internet im Vergleich zu der vor
zwei Jahren. So geben 29 Prozent der Onliner an,
Fernsehen und Internet heute hufiger parallel zu
nutzen als noch vor zwei Jahren, whrend ledig-
lich 5 Prozent die beiden Medien heute seltener
parallel nutzen. Bei nahezu einem Viertel (23 %)
hat sich das Nutzungsverhalten (bislang) nach ei-
gener Einschtzung nicht gendert (vgl. Tabelle 5).
Deutlicher fllt die vernderte Nutzung bei Teens
und Twens aus. Mit 48 Prozent gibt fast die Hlfte
dieser Altersgruppe an, Fernsehen und Internet
Tab. 5 Parallelnutzung TV und Internet: derzeitige vs. frhere Nutzung 2014
in %
Gesamt 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
heute hufiger 29 48 29 14 11
heute seltener 5 7 5 3 3
nichts gendert 23 18 31 21 11
keine Parallelnutzung 41 23 32 62 73
keine Fernseh-
und Internetnutzung 3 5 3 1 1
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Media Perspektiven 7-8/2014 | 414
Second-Screen-
Angebote bieten
Chance verstrkter
Programmbindung
liner (47 %) ist whrend des Fernsehens (zumindest
selten) mit etwas anderem beschftigt. In der Grup-
pe der Internetnutzer sind es hingegen 68 Prozent,
die parallel zum Fernsehen zumindest selten einer
anderen Offline-Ttigkeit nachgehen. Eine Erkl-
rung hierfr ist sicherlich die jngere Altersstruktur
der Internetnutzer. Das Durchschnittsalter der On-
liner ab 14 Jahren liegt derzeit mit 42,8 Jahren
deutlich unter dem der Offliner mit 69,5 Jahren.
Insgesamt ist die Beschftigung mit etwas ande-
rem whrend des laufenden Fernsehprogramms
insbesondere auerhalb des Internets mitnichten
ein neues Phnomen und hat in der Vergangenheit
nicht zu Reichweiteneinbuen des Fernsehens ge-
fhrt im Gegenteil: So stieg die TV-Sehdauer in
der vergangenen Dekade kontinuierlich an und liegt
im ersten Halbjahr 2014 bei Erwachsenen ab 14
Jahren bei 240 Minuten tglich. Spezielle Second-
Screen-Angebote bieten (im Unterschied zu Off-
line-Parallelttigkeiten) die Chance, die Zuschauer
bzw. Nutzer ber die Nebenbei-Nutzung strker
ans Programm zu binden, indem sie einen Bezug
zur parallel gesehenen Sendung herstellen.
und im Internet surfen, sind es insgesamt 64 Pro-
zent (44,7 Millionen), die wenigstens ab und zu
parallel zum Fernsehen einer Offline-Ttigkeit
nachgehen. Dies verwundert nicht in Anbetracht
der Tatsache, dass Fernsehen einen sehr groen
Anteil am Zeitbudget der Menschen in Anspruch
nimmt. 16 Prozent der Befragten geben an, sich
tglich parallel zum Fernsehen punktuell mit
etwas anderem (offline) zu beschftigen, weitere
33 Prozent tun dies wchentlich (vgl. Abbildung 1).
Auerdem gilt: Je jnger, umso aktiver sind die
Menschen, whrend der Fernseher luft. So geben
72 Prozent der unter 30-Jhrigen an, zumindest
selten parallel zum laufenden Programm zumindest
selten einer weiteren Offlinettigkeit nachzugehen,
in der Generation ab 50 Jahren sind es 55 Prozent.
Deutlich fllt auch der Unterschied zwischen
On- und Offlinern aus: Nur knapp jeder zweite Off-
Abb. 1 Online- und Offline-Parallelttigkeiten zum Fernsehen 2014
nach Hufigkeit, in %
16,4
15,7
15,9
23,9
35,7
33,2
3,0
6,9
6,1
3,9
9,5
8,4
50,3
29,5
33,8
2,5
2,7
2,6
Offliner
Onliner
Gesamt
tglich wchentlich monatlich seltener nie keine
Fernsehnutzung
Basis: Personen ab 14 Jahren in Deutschland (n=1 814).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
15,0
11,9
23,3
18,4
4,2
3,4
14,0
11,0
40,7
32,2
2,7
2,1 20,9
Onliner
Gesamt
tglich wchentlich monatlich seltener nie keine Nutzung
Fernsehen und Internet
keine
Internetnutzung
Online-Parallelttigkeiten zum Fernsehen
Offline-Parallelttigkeiten zum Fernsehen
Katrin Busemann und Florian Tippelt
Media Perspektiven 7-8/2014 | 415
Verhltnis von First
und Second Screen
bedarf weiterer
Forschung
Potenziale des
Second Screens fr
Fernsehen nutzen
Akzeptanz des
Second Screens
wchst
Second-Screen-
Nutzung vor allem bei
TV-Events attraktiv
Inhalt des First
Screens bestimmt
Nutzung und Potenzial
des Second Screens
entscheidend mit
kommt dem zweiten Bildschirm beim parallelen
Surfen zum Fernsehen ein deutlich hherer Stel-
lenwert zu als sogenannte One-Screen-Lsungen
(z. B. ber das Smart TV).
Neben der fortlaufenden Quantifizierung der Paral-
lelnutzung von Fernsehen und Internet und einem
steten Abgleich der ausgebten Onlinettigkeiten
mit und ohne Fernsehbezug sollte das konkrete
Verhltnis von First und Second Screen ein zu ver-
tiefender Forschungsschwerpunkt zuknftiger Un-
tersuchungen sein. Von besonderem Interesse sind
dabei gegenseitige Aktivierungspotenziale von
Fernseh- und Netzinhalten sowie die Frage nach
der Verteilung von Aufmerksamkeit zwischen First
und Second Screen. Nicht zu vernachlssigen sind
in diesem Kontext die Befunde zu Fernsehparallel-
ttigkeiten auch jenseits des Internets. Dass sich
Zuschauer parallel zum laufenden Programm auch
mit anderen Dingen beschftigen, ist kein neues
Phnomen. Die im Schnitt jngeren Onliner sind
dabei aktiver als die durchschnittlich lteren
Offliner.
Aufgrund ihrer exponierten Rolle im Hinblick auf
die Nutzung des Second Screens bilden schlielich
Soziale Medien ein weiteres Forschungsfeld der
Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. Viel-
versprechende Mglichkeiten bieten dabei Me-
thodenkombinationen aus qualitativen und/oder
quantitativen Nutzerbefragungen und Inhaltsanaly-
sen wie in der ZDF-Studie zur Wirkungsweise von
Social Media, deren Ergebnisse Eingang in den
vorliegenden Artikel gefunden haben.
Es ist zu erwarten, dass mit einem stetig wachsen-
den und sich ausdifferenzierenden Angebot die
Akzeptanz des zweiten Bildschirms in den nchs-
ten Jahren weiter zunehmen wird. Fr Fernseh-
sender, Vermarkter und Entwickler wird es darum
gehen, die Erfolgsfaktoren der Second-Screen- bzw.
Social-TV-Nutzung immer wieder zu antizipieren,
um so die positiven Effekte des zweiten Bildschirms
hinsichtlich Zuschauerbindung und Vermarktung
noch besser nutzbar machen zu knnen.
Anmerkungen:
1) Sportschau FIFA WM App: 1,7 Millionen Downloads;
ZDFmediathek: 1,5 Millionen Neu-Installationen im
WM-Zeitraum.
2) Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Der Second Screen
als Verstrker. Reprsentative Studie zur parallelen
Nutzung von TV und Internet. Mnchen 2013.
3) Vgl. Eimeren, Birgit van: Always on Smartphone,
Tablet & Co. als neue Taktgeber im Netz. Ergebnisse
der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. In: Media Perspektiven
7-8/2013, S. 386-390.
Fazit
Mit der weiterhin steigenden Verbreitung mobiler
Endgerte wchst 2014 auch die Akzeptanz des
zweiten Bildschirms parallel zum Fernsehen. Ein
Groteil der Parallelnutzung von Fernsehen und
Internet entfllt dabei allerdings auf Onlinettig-
keiten ohne direkten Programmbezug, so wie frher
zum Beispiel whrend des Fernsehens Zeitung
gelesen oder Briefe geschrieben wurden. ber die
Hlfte der Onliner nutzt die beiden Medien zumin-
dest ab und zu parallel. Im Vergleich zum Vorjahr
ist vor allem die wchentliche und tgliche Paral-
lelnutzung deutlich gestiegen. Dies zeigt, dass die
Nutzung zweier Bildschirme nach und nach Einzug
in den Medienalltag hlt.
Wie so hufig im Onlinebereich zeigen sich jn-
gere Onliner deutlich aufgeschlossener als ltere.
Nahezu drei Viertel der Teens und Twens nutzen
Fernsehen und Internet zumindest selten parallel,
und ber ein Fnftel tglich.
Besondere Beachtung innerhalb der ARD/ZDF-On-
linestudie findet die fernsehbezogene Second-
Screen-Nutzung. Besonders beliebt ist diese bei
Fernsehgroereignissen wie zum Beispiel dem
Eurovision Song Contest oder der Fuball-Welt-
meisterschaft. Hoch im Kurs steht dabei die Kom-
bination aus Sozialen Medien und TV-Live-Event.
So lste bereits die Halbfinalpartie zwischen Gast-
geber Brasilien und dem spteren Fuball-Welt-
meister Deutschland Rekordbeteiligungen auf
Twitter aus (#BRAGER). Mit weltweit ber 280 Mil-
lionen Interaktionen auf Facebook und 32 Millionen
Tweets whrend der TV-Live-bertragung (alleine
618 000 Twitter-Erwhnungen zum Zeitpunkt des
Abpfiffs) gilt heute das WM-Endspiel zwischen
Deutschland und Argentinien als das am inten-
sivsten kommentierte Sportevent in den Sozialen
Medien. (10)
Entscheidend fr das Nutzungspotenzial des Second
Screens ist demnach immer auch die Attraktivitt
des Inhalts auf dem First Screen. Zudem ist es in
hohem Mae von Sendungsart und Genre abhngig,
ob und wenn ja, welche Second-Screen-Anbindung
denkbar und sinnvoll ist. So kann ausschlielich in
Live-Sendungen (typischerweise aus dem Show-,
Sport- und Informationsbereich) der direkte Rck-
kanal vom Zuschauer in die Sendung genutzt wer-
den, whrend Nutzerfeedback zu vorproduzierten
Sendungen frhestens Eingang in die nchste Folge/
Ausgabe finden kann. Ein Second-Screen-Angebot
ist jedoch auch zu fiktionalen Programmen oder
Dokumentationen, die in der Regel einen recht
langen Produktionsvorlauf haben, denk- und mach-
bar. Beispiele stellen entsprechende Begleitange-
bote zur ZDF-Krimiserie Letzte Spur Berlin oder
zum ARD-Fernsehfilm Rommel dar.
Die Gertenutzung in Second-Screen-Szenarien
orientiert sich an der allgemeinen Gerteverbrei-
tung bzw. den genutzten Zugangswegen ins Netz.
Auf den Pltzen landen Laptop, Smartphone und
der stationre PC knapp vor dem Tablet. Insgesamt
Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Media Perspektiven 7-8/2014 | 416
9) Die nicht verffentlichte dreistufige quantitative und
qualitative Untersuchung umfasste drei online-reprsen-
tative Panelbefragungen (n=4 110), Onlinebefragungen
von Nutzern der ZDF-Angebote auf Facebook und Twitter
(n=4 111), qualitative Tiefeninterviews (n=26), Gruppen-
diskussionen (n=48) sowie zwei jeweils 14-tgige
Onlineforen (n=30).
10) Quellen: Facebook/Twitter
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1015254
0497377457.1073741838.359129892456&type=1
https://blog.twitter.com/2014/the-roar-of-the-crowd-
for-the-worldcupfinal.
4) Nettowert, Grundgesamtheit sind alle Onliner ab
14 Jahren.
5) Rangfolge basierend auf Nutzungsfrequenz, nicht auf
Nutzungszeit oder Aufmerksamkeit.
6) n=811.
7) Vgl. Viacom International Media Networks (Hrsg.):
When networks network. TV gets social. 2013.
8) 2014 lautete die Abfrage Microbloggingdienste wie
Twitter oder Tumblr nutzen. In den Jahren zuvor wurde
konkret nach Twitter gefragt.
Katrin Busemann und Florian Tippelt
Media Perspektiven 7-8/2014 | 397
Nach der Genreanalyse einer Website zum Online-
video-Marketing (www.webvideo.com) aus dem
September 2013 sind von den Top 100 der YouTube-
Kanle in Deutschland 35 aus dem Bereich Comedy,
25 aus dem Bereich Games (Lets play, etc.) und
20 aus dem Bereich Musik. Der Rest entfllt auf
Beauty/Fashion und andere Kanle. (6)
Auf YouTube treffen die unterschiedlichsten An-
bieter zusammen: Medienanbieter aus Fernsehen
und Radio, Videoblogger, Musiklabels, Buchautoren,
Prosumer im Web-2.0-Sinn. Die Grenze zwischen
User, Produzenten und Marketingdirektor ver-
schwimmt kaum irgendwo so radikal und nach-
haltig wie auf YouTube.
Trotz vielfltiger Video-Abrufmglichkeiten im Inter-
net erfreut sich das klassische Fernsehen unge-
brochen hoher Beliebtheit: Im ersten Halbjahr 2014
haben die Deutschen ab 14 Jahren durchschnittlich
237 Minuten am Tag ferngesehen. Unter den Top-
100-Sendungen mit den meisten Zuschauern im
ersten Halbjahr finden sich neben dem ARD-Tatort
die Nachrichtenformate Tagesthemen, heute-
journal, Tagesschau und heute mit Sehbetei-
ligungswerten zwischen 9 und 25 Millionen Zu-
schauern. Die meisten Eintrge in der Top-100-Liste
haben die Fuballbertragungen, die bei der Welt-
meisterschaft neue Rekorde aufstellten mit Sehbe-
teiligungen von 15 Millionen bis zu 28,13 Millionen
Zuschauern beim Achtelfinale zwischen Deutsch-
land und Algerien am 30. Juni. Im zweiten Halb-
jahr, am 13. Juli, wurden bis dahin nie erreichte
34,57 Millionen Zuschauer fr das Finale der Fu-
ball-WM 2014 zwischen Deutschland und Argen-
tinien ermittelt. (7)
Natrlich soll nicht der Eindruck erweckt werden,
die Abonnentenzahlen von YouTube-Kanlen, die
eher eine potenzielle und sicher nur zum Teil tgliche
Nutzung beschreiben, seien vergleichbar mit den
ber das AGF-Panel gemessenen, harten Zu-
schauerzahlen einer Fernsehsendung. Die zitierten
Daten erlauben jedoch zu fragen, in welchem Ver-
hltnis Bewegtbildnutzung im Internet und das
klassische Fernsehen zueinander stehen. Welche
unterschiedlichen Funktionen haben sie fr die
Nutzer? Gibt es einzelne soziodemografische Grup-
pen unter den Onlinern, die eine besondere Affinitt
oder auch Distanz zur Nutzung von Bewegtbild-
formaten im Internet haben?
Diesen und weiteren Fragen soll im Folgenden
anhand von Daten aus der aktuellen ARD/ZDF-
Onlinestudie nachgegangen werden. Dabei werden
die Nutzungszahlen der unterschiedlichen Zugnge
Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
Bewegtbildnutzung im
Internet und Funktionen
von Videoportalen im
Vergleich zum Fernsehen
Von Wolfgang Koch* und Bernd Liebholz**
Das Anschauen von Videos im Internet gehrt im
Jahr 2014 fr viele Menschen zum Medienalltag.
Dabei ist die Breite des Angebots riesig: Von auf-
wndig produzierten Serien bis hin zu Alltagsvideos
von Privatpersonen. Man besucht Mediatheken der
Sender oder YouTube, schaut sich Videos im News-
stream von Facebook an, liest im RSS-Reader und
stt auf Videos, wird von Kollegen auf lustige
Videos hingewiesen und so weiter.
Dabei ist nach allen Statistiken die bedeutenste
Plattform YouTube: Laut der internen ARD/ZDF-
Reichweitenstudie nutzten Ende 2013 64 Prozent
der deutschen Onliner YouTube innerhalb von vier
Wochen und 51 Prozent innerhalb einer Woche. (1)
Bezogen auf alle Deutschen nutzten 49 Prozent
YouTube innerhalb von vier Wochen und 40 Prozent
innerhalb einer Woche keine andere Videoplatt-
form erreicht Werte bei den Onlinenutzern in dieser
Grenordnung. Im Mai 2013 wurden pro Minute
100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgela-
den. Das heit: In jeder Minute wurden den verfg-
baren Videos 6 000 weitere Videominuten hinzu-
gefgt. Dieser Wert hat sich innerhalb von zwei
Jahren verdoppelt. (2) Anfang Juli 2014 vermeldete
der GoogleWatchBlog, dass ber die Videoplattfom
YouTube jeden Tag weltweit Videos mit einer Ge-
samtlnge von 300 Millionen Stunden ausgespielt
werden. (3)
Es gibt viele private und auch kommerziell orien-
tierte Produzenten, die ihre Videos auf YouTube
einstellen und damit groe Erfolge feiern. Nach der
Hitliste des Dienstes socialblade.com (4) steht auf
Rang 1 der deutschen YouTube-Kanle der Gamer
Gronkh (3 Millionen Abonnenten und mehr als 1 Mil-
liarde Videoaufrufe (5)), der vor allem Videos ein-
stellt, in denen er Videospiele spielt und kommen-
tiert, sogenannte Lets-play-Videos. Auf Rang 2
folgen die jugendlichen Comedians von Y-Titty mit
2,9 Millionen Abonnenten, danach das Musiklabel
Kontor.TV, das Videos aus dem Bereich Electronic-
Dance-Music anbietet (2,4 Millionen Abonnenten
und 2,2 Milliarden Aufrufe). Mehr als 1,5 Millionen
Abonnenten hatten im Juni 2014 auerdem: LeFloid
(Comedy, 1,9 Millionen Abonnenten), Die Aussen-
seiter (Comedy, 1,8 Millionen), Majestic Casual
(Elektronische Musik, 1,8 Millionen), PietSmiet (Lets
play, 1,6 Millionen).
Beliebteste
YouTube-Genres:
Comedy, Games,
Musik
Klassisches
Fernsehen erfreut
sich ungebrochen
hoher Beliebtheit
In welchem Verhltnis
stehen Online-
Bewegtbildnutzung
und klassisches
Fernsehen?
Vielfltige
Mglichkeiten der
Videonutzung im Netz
YouTube
bedeutsamste
Plattform
* hr-Medienforschung und ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.
** hr-Medienforschung.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 398
munitys mit 29 Prozent (konstant im Vergleich zu
2013), Websites von Tageszeitungen mit 22 Prozent
(+2 %-Punkte) und von Unternehmen mit 20 Pro-
zent (+5 %-Punkte) eine wichtige Rolle unter den
Anbietern von Onlinevideos spielen. Dann folgen
die Websites von Radiosendern mit 13 Prozent
(1 %-Punkt), Wochenzeitungen und -magazinen
mit 18 Prozent (+6 %-Punkte) und von Privatper-
sonen mit 11 Prozent (+3 %-Punkte). Insgesamt
zeigt sich hier also, dass die Bewegtbildnutzung
im Internet im letzten Jahr leicht zugenommen hat
und neben den Videoportalen (62 % schon einmal
genutzt) und den Sendermediatheken auf den Web-
sites der Sender (36 %) auch Social Communitys
und Websites von Printmedien dabei eine groe
Bedeutung zukommt.
Die 14- bis 29-Jhrigen erweisen sich grundstz-
lich als sehr video-affin: Statt 45 Prozent aller On-
liner sind es in dieser Zielgruppe 79 Prozent, also
vier von fnf, die innerhalb einer Woche eine der
vielen Formen von Bewegtbild online nutzen (vgl.
Tabelle 1). Die grte Relevanz haben bei den jun-
gen Onlinern Videoportale mit einer wchentlichen
Nutzung von 70 Prozent (+5 %-Punkte zu 2013),
gefolgt vom zeitversetzten Schauen von Fernseh-
sendungen mit 26 Prozent (+2 %-Punkte). Deutlich
wird hier ein starker Bezug zum Fernsehprogramm
in der jungen Zielgruppe.
Unter den 14- bis 29-Jhrigen nutzen 16 Prozent,
also jede(r) Sechste, Videopodcasts mindestens
wchentlich; ein Phnomen, das genauer erklrt
werden muss: Ursprnglich waren Podcasts eine
Audiodomne, von Musiksendern im Fernsehen
und von Radioprogrammen als erste promotet.
Diese Technik geht auf die frhen 2000er Jahre
zurck und erhielt einen enormen Schub, als Apple
die Mglichkeit des Abonnierens von Audiodateien
per iTunes in seine iPods integrierte und auch beim
Namen fr diese neue Gerteklasse eine Anleihe
beim Podcasting machte. (8) Im Laufe der letzten
Jahre weitete sich die Technik auf Videos und auf
andere Plattformen aus. Mehr als 10 Prozent w-
chentliche Nutzer unter den 14- bis 29-jhrigen
Onlinern sind allerdings seit 2006 noch nie in der
ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt worden (vgl. Ab-
bildung 1). Das Ergebnis von 16 Prozent wchent-
lichen Nutzern bei den unter 30-Jhrigen (2013:
10 %) hat mutmalich mit einer Weitung des Ver-
stndnisses von Videopodcasts abonnieren zu
tun: Mittlerweile werden in groer Zahl Kanle auf
YouTube abonniert (s.o.), dabei werden die einzel-
nen Episoden mit unterschiedlichen, nicht einheit-
lichen Begriffen bezeichnet: Videopodcast, Video-
blog, Vlog etc. Vieles spricht dafr, dass in der Be-
fragung der ARD/ZDF-Onlinestudie durch das Wort
abonnieren im Zusammenhang mit Video auch
diese YouTube-Nutzung erfasst wird. Wenn sich
das besttigte, wre damit eine Technik durch
Googles YouTube zu weiter Verbreitung gelangt,
die vor ca. zehn Jahren durch Apple den ersten
Schub zu einer Massentechnik bekommen hat. Die
zu Online-Bewegtbildinhalten skizziert und zwei
Fragenbatterien zu den Funktionen von Video-
portalen und dem Fernsehprogramm genauer ana-
lysiert. Die ARD/ZDF-Onlinestudie liefert jhrlich
vielschichtige Daten zur Mediennutzung, insbe-
sondere zu den mit dem Internet verbundenen Me-
diennutzungsttigkeiten. Sie ist reprsentativ fr
die deutschsprachige Bevlkerung ab 14 Jahren und
wurde per Computer Assisted Telephone Interview
(CATI) im Mrz und April 2014 erhoben.
Bewegtbildnutzung
Bewegtbildnutzung im Internet umfasst als Begriff
sowohl das Live-Fernsehen als auch die zeitver-
setzte Fernsehnutzung online und die Nutzung von
Videoportalen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die
Videos aus dem professionellen TV-Kontext stam-
men, von Unternehmen zu Werbezwecken produ-
ziert werden oder ob Privatpersonen die Urheber
sind. Auch die Nutzung von HbbTV-Mediatheken,
Video-Streamingdiensten bzw. Kino auf Abruf, wie
beispielsweise Videoload, oder von eingebetteten
On-demand-Videos auf nachrichtlichen Websites
wie bild.de, spiegel.de oder zeit.de fliet ein.
45 Prozent der Onliner nutzen mindestens wchent-
lich Bewegtbildinhalte online. Dieser Wert repr-
sentiert einen Nettowert, in dem die verschiedenen
Zugnge und Formate zusammengefasst werden
(vgl. Tabelle 1). Im Vergleich zu 2013 ist dieser
Wert leicht, um 2 Prozentpunkte, angestiegen. Im
Einzelnen nutzen 14 Prozent innerhalb einer Woche
die Mglichkeit, zeitversetzt, also nach der ursprng-
lichen Ausstrahlung, Fernsehsendungen ber das
Internet zu schauen (+1 %-Punkt), 8 Prozent ver-
folgen wchentlich Fernsehsendungen live im Inter-
net (konstant), 6 Prozent nutzen wchentlich Video-
podcasts (+2 %-Punkte) und 4 Prozent Video-
Streamingdienste bzw. Kino auf Abruf (konstant).
Auf welchen Plattformen schauen die User ihre
Bewegtbildinhalte? Zunchst sind hier die Video-
portale zu nennen, allen voran YouTube. Sie errei-
chen wchentlich 34 Prozent der Onliner, quasi
jeden dritten Onlinenutzer, ein Zuwachs um 2 Pro-
zentpunkte gegenber 2013. Auf der Ebene der
Nutzungszahlen fllt der Wert fr die Mediatheken
der Fernsehsender geringer aus: 9 Prozent schauen
wchentlich eine Sendung oder ein Video ber
Sendermediatheken, etwa jeder Zehnte also (kon-
stant).
In einer abweichenden Abfrage, die nur erlaubt,
Werte fr schon einmal genutzt auszuweisen
(vgl. Tabelle 2), zeigt sich, dass nach den Videopor-
talen und Senderwebsites vor allem Onlinecom-
14- bis 29-Jhrige
besonders video-affin
Videopodcasts:
Problem der Definition
Definition: Live- und
zeitversetztes
Fernsehen im Netz
sowie Nutzung von
Videoportalen
45 % der Onliner
nutzen Bewegtbild im
Internet wchentlich
34 % nutzen
wchentlich Video-
portale, 9 % Sender-
mediatheken
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Media Perspektiven 7-8/2014 | 399
Daraus geht hervor, dass auf fast allen Ebenen die
unter 30-jhrigen Mnner diejenigen sind, die Be-
wegtbild online am intensivsten nutzen: Im Netto-
wert Bewegtbild gesamt kommen sie auf eine
tgliche Nutzung von 45 Prozent. Mit anderen
Worten: Fast jeder zweite in dieser Gruppe schaut
tglich Onlinevideos in irgendeiner Form, im Ver-
gleich zu 14 Prozent aller Onliner. Von den vier
genannten Gruppen folgen mit groem Abstand
die unter 30-jhrigen Frauen mit einer tglichen
Nutzung von 19 Prozent, dann die ber 30-jhrigen
Mnner mit 9 Prozent und die ber 30-jhrigen
Frauen, die mit 6 Prozent tglicher Nutzung ein-
deutig am schwchsten jeglicher Form von Bewegt-
bild online zugeneigt sind.
Ein weiterer interessanter Befund ergibt sich beim
Blick auf die Nutzung von abonnierten Videopod-
casts. Auch hier sind die jungen Mnner mit 9 Pro-
zent tglicher Nutzung weit vorn, gefolgt von den
Schwierigkeit, bei sich wandelnden Begriffen und
plattformabhngigem Verhalten zusammen mit der
Gertedimension geeignete Fragebogenformulie-
rungen zu finden, um die Realitt der Mediennut-
zung valide abzubilden, ist gerade im Kontext der
Bewegtbildnutzung online sehr ausgeprgt. (9)
Im Ranking der Bewegtbildnutzung der unter
30-Jhrigen folgt mit 13 Prozent (konstant) das
Schauen von Fernsehsendungen live ber das Inter-
net, auf Platz 4 nach den Videoportalen, der zeit-
versetzten Nutzung und den Videopodcasts. Fast auf
dem gleichen Niveau werden Video-Streaming-
dienste bzw. Kino auf Abruf genutzt, nmlich von
11 Prozent der 14- bis 29-Jhrigen. Hier betrgt
der Zuwachs gegenber 2013 5 Prozentpunkte.
Nach der Analyse der unter 30-Jhrigen lohnt sich
ein Blick auf die Unterschiede zwischen Mnnern
und Frauen bei der tglichen Nutzung. Tabelle 3
zeigt, wie unterschiedlich die tgliche Nutzung
von Bewegtbildangeboten ausfllt, wenn man vier
sozio demografische Gruppen unterscheidet: Unter
30-jhrige Mnner, unter 30-jhrige Frauen, Mnner
ab 30 Jahren und Frauen ab 30 Jahren.
Mnner unter
30 Jahren nutzen
Bewegtbild online
am intensivsten
Auch bei Video-
Streaming und
-Podcasts hchste
tgliche Nutzung
13 % der jungen
Altersgruppe sehen
wchentlich live im
Internet fern
Bewegtbildnutzung
auf Basis der
tglichen Nutzung
Tab. 1 Bewegtbildnutzung 2013 und 2014
einmal wchentlich oder fter, in %
Gesamt 14-29 J.
2013 2014 2013 2014
Bewegtbild (netto) inkl. live fernsehen 43 45 76 79
Fernsehsendungen oder Ausschnitte von
Fernsehsendungen zeitversetzt im Internet ansehen 13 14 24 26
Fernsehsendungen live im Internet sehen,
egal ob ganz oder teilweise 8 8 13 13
abonnierte Videopodcasts aus dem Internet 4 6 10 16
Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf 4 4 6 11
Videoportale im Internet 32 34 65 70
Sendungen in Mediatheken der Fernsehsender
im Internet 9 9 15 17
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 2 Nutzungsorte Bewegtbild 2013 und 2014
schon genutzt, absteigend sortiert nach Gesamt 2014, in %
Gesamt 14-29 J.
2013 2014 2013 2014
Videoportale im Internet 57 62 85 88
Onlineangebot eines
Fernsehsenders/Fernsehsendungen 33 36 41 49
innerhalb einer Online-Community 29 29 66 64
Onlineangebot einer Tageszeitung 20 22 23 28
Onlineangebot eines Unternehmens 15 20 18 28
Onlineangebot einer Wochenzeitschrift
bzw. eines Wochenmagazins 12 18 16 23
Onlineangebot eines Radiosenders 14 13 21 15
Onlineangebot einer Privatperson 8 11 12 15
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 400
zent tglicher Nutzung diejenigen mit der hchsten
Affinitt. Alle anderen Gruppen kommen hier auf
0 Prozent bzw. 1 Prozent. Offenbar sind die Kosten
fr die Dienste im Budget der jungen Mnner nicht
so hoch, dass sie eine Nutzungsbarriere darstellen
wrden.
Die beiden Nutzungsweisen, bei denen es keine
starken Unterschiede gibt, sind Livefernsehen ber
das Internet und zeitversetzte Fernsehnutzung
ber das Internet: Hier kommen die vier Gruppen
auf Werte, die mit 1 Prozent bis 3 Prozent tglicher
Nutzung sehr nahe beieinander liegen.
Die kombinierte Betrachtung der soziodemo-
grafischen Items Geschlecht und Alter erweist sich
jungen Frauen mit 6 Prozent. Bei den ber 30-Jh-
rigen spielen abonnierte Videopodcasts keine Rolle
(jeweils 0 % tgliche Nutzung). Auch bei der Nut-
zung von Video-Streamingdiensten (Kino auf Abruf
wie Amazon Instant Video oder Maxdome von
ProSiebenSat.1) sind die jungen Mnner mit 4 Pro-
2
2
2
2
1
1
2
4
6
2
4
6
6
2
3
2
10
16
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gesamt
14-29 J.
Abb. 1 Nutzung von Videopodcasts seit 2006: Alle Onliner und 14- bis 29-Jhrige im Vergleich
einmal wchentlich oder fter, in %
2006, 2007: Vodcasts, danach Videopodcasts.
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren.
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2006 bis 2014.
Tab. 3 Bewegtbildnutzung 2014
tglich, in %
14-29 J. ab 30 J.
Gesamt 14-29 J. ab 30 J. mnnlich weiblich mnnlich weiblich
Bewegtbild (netto) inkl. live Fernsehen 14 32 7 45 19 9 6
Fernsehsendungen oder Ausschnitte von
Fernsehsendungen zeitversetzt im Internet ansehen 1 2 1 3 1 1 1
Fernsehsendungen live im Internet sehen,
egal ob ganz oder teilweise 1 2 1 2 2 1 2
abonnierte Videopodcasts aus dem Internet 2 7 0 9 6 0 0
Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf 1 3 0 4 1 0 0
Videoportale im Internet 10 27 4 37 16 6 3
Sendungen in Mediatheken der Fernsehsender
im Internet 1 2 1 5 0 1 0
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Media Perspektiven 7-8/2014 | 401
mit 25 Kanlen in den Top 100 hat ebenfalls eine
groe Humor- und Unterhaltungskomponente.
Beim Fernsehen ist das Informationsmotiv nach
der Verlsslichkeit der Sendezeiten mit 27 Prozent
das Item, das die zweithchste Voll-und-ganz-Zu-
stimmung bekommt. Mit einigem Abstand folgen
mit Werten zwischen 13 Prozent und 15 Prozent
Gesprchsstoff, Entspannung und Alltagsntzlich-
keit. Die niedrigsten Zustimmungswerte erfahren
mit ca. 10 Prozent die Items Humor, Denkanste
und Angebotsbreite.
Weder Videoportalen noch dem Fernsehprogramm
wird zugeschrieben, dass die Auswahl zu anstren-
gend sei: Nur 9 Prozent bzw. 6 Prozent (TV) stim-
men dem Item zum Auswahlstress voll und ganz
zu, whrend 50 Prozent bzw. 56 Prozent die Aus-
sagen zum Auswahlstress mehr oder weniger ab-
lehnen. Das ist in Bezug auf die Videoportale nicht
unbedingt zu erwarten gewesen.
Im Vergleich der beiden Bewegbildzugnge ergibt
sich, dass 29 Prozent voll und ganz der Meinung
sind, dass ihnen das Fernsehprogramm wichtiger
ist als Videoportale, umgekehrt sagen nur 16 Pro-
zent, also nur etwas mehr als die Hlfte, dass Video-
portale eine echte Alternative zum Fernsehpro-
gramm darstellen. Dieses Grundbild legt nahe, die
These von der sich abzeichnenden Substitution
des Fernsehprogramms durch Videoportale wie
YouTube nachdrcklich in Frage zu stellen. (12)
Wenn man mit der oben eingefhrten Differenzie-
rung von vier Gruppen nach Alter (unter 30 Jahre
und ab 30 Jahre) und Geschlecht die Daten be-
trachtet und zudem die Zustimmungswerte zu den
strukturgleichen Items saldiert (vgl. Tabelle 7),
knnen diese Zweifel an der Substitutionsthese
weiter przisiert werden. Die Saldoberechnung er-
folgt, indem fr jede Befragungsperson verglichen
wird, wie die Antwort in den beiden inhaltsgleichen
Items erfolgt. Ist die Zustimmung beispielsweise
fr Videoportale voll und ganz und fr das Fern-
sehprogramm weitgehend, weniger oder gar
nicht, wird eine Prferenz fr Videoportale ver-
bucht. Bei gleichlautenden Antworten oder Ant-
worten in beiden Items mit weitgehend oder
gar nicht wird keine Prferenz angenommen.
Die 14- bis 29-jhrigen Mnner prferieren in der
Dimension Angebotsbreite (Dort finde ich, was ich
suche) zu 63 Prozent die Videoportale, die Frauen
unter 30 Jahren zu 52 Prozent. Die Dimension
Denkanste ist besonders aufschlussreich: Hier
also zumindest in Bezug auf die Online-Bewegt-
bildnutzung als sehr lohnenswert. Das prgnan-
teste Ergebnis ist, dass bei allen Nutzungsweisen
von Bewegtbild online, die sich nicht direkt auf
Fernsehinhalte beziehen, Mnner unter 30 Jahren
die mit Abstand grte Affinitt haben.
Zum Verhltnis von Videoportalen und
Fernsehprogrammen
Die bisher betrachteten Zahlen belegen die Bedeu-
tung, die Videoportale, allen voran YouTube, aber
auch andere, im Internet haben. Um genauer zu
verstehen, warum die Nutzer so gerne und oft Video-
portale nutzen und in welchem Verhltnis die zuge-
wiesenen Funktionen zum herkmmlichen Fern-
sehen stehen, ist in der ARD/ZDF-Onlinestudie in
den Jahren 2013 und 2014 (10) ein Fragenmodul
implementiert worden, das die Zustimmung der
Befragten zu den in Tabelle 4 genannten Aussagen
abfragt. Die Fragebatterien sind so aufgebaut, dass
sie fr Videoportale und Fernsehprogramm maximal
vergleichbar, aber auch spezifische Funktionen
abgedeckt sind. Die acht gemeinsamen Dimensio-
nen umfassen Angebotsbreite (11), Auswahlstress,
Denkanste, Alltagsntzlichkeit, Entspannung,
Humor, Information, Gesprchsstoff.
Die spezifischen Fragen sind fr Videoportale
die zeitlich uneingeschrnkte Verfgbarkeit der
Inhalte (Ich finde gut, dass ich auf Videoportalen
jederzeit auf die Angebote zugreifen kann) und
fr das Fernsehprogramm die Verlsslichkeit hin-
sichtlich der Sendetermine (Ich finde gut, dass es
im Fernsehen fr meine Lieblingssendungen feste
Sendezeiten gibt). Abschlieend wurden allge-
meine Vergleichsfragen gestellt, die die Konkur-
renz zwischen Videoportalen und dem Fernsehpro-
gramm direkt thematisieren.
Da sich die Daten zwischen 2013 und 2014 kaum
verndert haben, beschrnkt sich die folgende Be-
schreibung und Analyse auf die aktuellen Ergeb-
nisse. Die Betrachtung der univariaten Verteilungen
zeigt, dass die spezifischen Items die hchsten
(voll und ganz) Zustimmungen erhalten (vgl.
Tabellen 5 und 6): Bei Videoportalen besttigen
39 Prozent der Onliner den Vorteil der uneinge-
schrnkten Verfgbarkeit, beim Fernsehprogramm
sind es 32 Prozent, die die Verlsslichkeit der Sende-
zeiten als Vorteil sehen.
Die im Ranking folgenden Funktionen sind dann
jedoch unterschiedlich: Bei Videoportalen folgen
auf den Pltzen 2 und 3 Humor und Angebotsbreite
mit 22 Prozent bzw. 21 Prozent Zustimmung (voll
und ganz). Danach platzieren sich auf einem Ni-
veau von 13 Prozent bis 16 Prozent Entspannung,
Information und Alltagsntzlichkeit. Am Ende der
Aussagenskala rangieren die Zustimmungswerte fr
Gesprchsstoff und Denkanste (9 % bzw. 10 %).
Hierdurch wird die eingangs zitierte YouTube-
Kanalstatistik besttigt: Die relativ meisten (nm-
lich 35) Top-100-Kanle kommen aus dem Bereich
Comedy. Und das nchstgrere Genre Games
Fernsehen:
Information und
Gesprchsstoff
hufig genannt
Weder Fernsehen
noch Videoportale
bereiten Auswahl-
stress
Fr deutlich mehr
Onliner ist Fernsehen
wichtiger als Video-
portale
Differenzierte Analyse
der soziodemo-
grafischen Gruppen
zur Prferenz fr
Portale oder TV
Prferenzen nach
Alter und Geschlecht
bei Dimensionen
Angebotsbreite und
Denkanste
Forschungsmodul
zu Funktionen von
Videoportalen und
Fernsehen
Spezifische Fragen
mit hchsten
Zustimmungswerten
Funktionen von
Videoportalen
Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 402
Tab. 4 Forschungsmodul zum Verhltnis von Videoportalen und Fernsehprogrammen

Aussage Dimension
Auf Videoportalen...
... nde ich, was ich suche Angebotsbreite
... ist mir die Auswahl zu anstrengend Auswahlstress
... bekomme ich immer wieder Denkanste Denkanste
... erfahre ich Dinge, die fr meinen Alltag ntzlich sind Alltagsntzlichkeit
... nde ich immer etwas zum Entspannen Entspannung
... nde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht Humor
Videoportale nutze ich, um mich zu informieren Information
Ich unterhalte mich huger mit meinen Freunden ber Dinge,
die ich auf Videoportalen angesehen habe Gesprchsstoff
Videoportale sind eine echte Alternative zum Fernsehen Videoportale als Alternative
Ich nde gut, dass ich auf Videoportalen jederzeit auf
die Angebote zugreifen kann
spezische Dimension:
uneingeschrnkte Verfgbarkeit
Im Fernsehprogramm...
... nde ich, was ich suche Angebotsbreite
... ist mir die Auswahl zu anstrengend Auswahlstress
... bekomme ich immer wieder Denkanste Denkanste
... erfahre ich Dinge, die fr meinen Alltag ntzlich sind Alltagsntzlichkeit
... nde ich immer etwas zum Entspannen Entspannung
... nde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht Humor
Das Fernsehen nutze ich, um mich zu informieren Information
Ich unterhalte mich huger mit meinen Freunden ber Dinge,
die ich im Fernsehen angesehen habe Gesprchsstoff
Das Fernsehen ist mir wichtiger als Videoportale wie Youtube Fernsehen wichtiger
Ich nde gut, dass es im Fernsehen fr meine
Lieblingssendungen feste Sendezeiten gibt
spezische Dimension:
verlssliche Sendetermine
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 5 Aussagen zu Videoportalen
stimme voll und ganz zu, in %
Gesamt 14-29 J.
Auf Videoportalen finde ich, was ich suche 21 42
Auf Videoportalen ist mir die Auswahl
zu anstrengend 9 6
Auf Videoportalen bekomme ich immer
wieder Denkanste 9 17
Auf Videoportalen erfahre ich Dinge,
die fr meinen Alltag ntzlich sind 13 23
Auf Videoportalen finde ich immer
etwas zum Entspannen 16 33
Auf Videoportalen finde ich immer etwas,
das meinem Humor entspricht 22 42
Videoportale nutze ich, um mich zu informieren 15 23
Ich unterhalte mich hufiger mit meinen
Freunden ber Dinge, die ich auf Videoportalen
angesehen habe 10 25
Videoportale sind eine echte Alternative
zum Fernsehen 16 35
Ich finde gut, dass ich auf Videoportalen
jederzeit auf die Angebote zugreifen kann 39 61
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 6 Aussagen zum Fernsehprogramm
stimme voll und ganz zu, in %
Gesamt 14-29 J.
Im Fernsehprogramm finde ich, was ich suche 10 10
Im Fernsehprogramm ist mir die Auswahl
zu anstrengend 6 7
Im Fernsehprogramm bekomme ich
immer wieder Denkanste 11 9
Im Fernsehprogramm erfahre ich Dinge,
die fr meinen Alltag ntzlich sind 13 13
Im Fernsehprogramm finde ich immer
etwas zum Entspannen 14 16
Im Fernsehprogramm finde ich immer
etwas, das meinem Humor entspricht 11 15
Das Fernsehen nutze ich, um mich zu informieren 27 21
Ich unterhalte mich hufiger mit meinen
Freunden ber Dinge, die ich im Fernsehen
angesehen habe 15 17
Das Fernsehen ist mir wichtiger als
Videoportale wie Youtube 29 22
Ich finde gut, dass es im Fernsehen fr meine
Lieblingssendungen feste Sendezeiten gibt 32 39
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Media Perspektiven 7-8/2014 | 403
jungen Frauen nutzen eher Videoportale als das
Fernsehprogramm, um sich zu entspannen, bei den
ab 30-Jhrigen geht die Tendenz auch in dieser
Dimension zum Fernsehprogramm (37 % bzw. 43 %).
Beim Humor haben die Videoportale aus den oben
genannten Grnden offensichtlich ihre grten
Strken: Zwei Drittel der jungen Mnner ziehen sie
dem Fernsehprogramm vor. Bei den jungen Frauen
sind es 40 Prozent, ebenso bei den Mnnern ab
sind es 34 Prozent der jungen Mnner, die Video-
portale bevorzugen. 51 Prozent sind unentschieden
zwischen Fernsehprogramm und Videoportalen
und 14 Prozent geben dem Fernsehen den Vorzug.
Whrend die jungen Frauen zu je einem Viertel
Videoportalen bzw. dem Fernsehprogramm den
Vorzug geben, ist das Bild in den beiden Gruppen
ab 30 Jahren eindeutig: Fr Denkanste ziehen
36 Prozent bzw. 37 Prozent das Fernsehen vor,
Videoportale kommen nur auf 14 Prozent bzw.
12 Prozent.
Auch die Informationsdimension ist in gleicher Art
differenziert: Die jungen Mnner ziehen zu 31 Pro-
zent Videoportale vor, whrend bei den lteren
Zielgruppen jeweils deutlich mehr als die Hlfte
das Fernsehen nutzt, um sich zu informieren.
Bei Entspannung ist das Ergebnis hnlich:
50 Prozent der jungen Mnner und 35 Prozent der
Dimension Humor

Ergebnisse fr
Informationen und
Entspannung
Tab. 7 Aussagen zu Videoportalen und Fernsehprogramm
saldierte Zustimmungswerte, in %
1)
14-29 J. ab 30 J.
Gesamt 14-29 J. ab 30 J. mnnlich weiblich mnnlich weiblich
finde ich, was ich suche
Videoportale 42 58 34 63 52 37 31
Fernsehen 19 10 24 6 14 23 26
keine Prferenz 39 33 42 32 34 41 44
ist mir die Auswahl zu
anstrengend
Videoportale 21 24 20 27 21 21 18
Fernsehen 29 16 36 9 24 34 40
keine Prferenz 50 60 44 64 56 45 43
bekomme ich immer
wieder Denkanste
Videoportale 19 30 13 34 26 14 12
Fernsehen 30 19 36 14 25 36 37
keine Prferenz 51 50 51 51 50 51 51
nutze ich, um mich zu
informieren
Videoportale 16 27 10 31 23 10 11
Fernsehen 47 30 56 30 31 57 54
keine Prferenz 37 42 34 39 46 33 35
erfahre ich Dinge, die fr
meinen Alltag ntzlich sind
Videoportale 24 33 20 37 29 22 17
Fernsehen 32 23 38 21 24 36 40
keine Prferenz 43 44 43 42 47 42 43
finde ich immer etwas zum
Entspannen
Videoportale 28 43 21 50 35 25 16
Fernsehen 33 19 40 15 24 37 43
keine Prferenz 39 38 39 36 41 38 41
finde ich immer etwas, das
meinem Humor entspricht
Videoportale 40 52 34 65 40 40 27
Fernsehen 17 12 21 7 17 18 23
keine Prferenz 42 36 45 29 43 42 50
jederzeit Zugriff (Videoportale)
bzw. feste Sendezeiten
(Fernsehen)
Videoportale 36 45 32 57 32 37 26
Fernsehen 22 16 25 8 24 21 31
keine Prferenz 42 40 43 36 44 43 43
unterhalte mich mit Freunden
ber die angesehenen Themen
Videoportale 16 30 9 39 22 10 8
Fernsehen 32 20 39 11 28 35 43
keine Prferenz 51 50 52 50 50 54 49
Alternative: Was ist wichtiger?
Videoportale 28 45 18 55 35 24 12
Fernsehen 50 29 61 21 37 58 65
keine Prferenz 23 26 21 24 28 19 23
1) Zur Saldoberechnung wurde fr jede Befragungsperson verglichen, wie die Antwort in den inhaltsgleichen Items erfolgt. Beispiel: Ist die Zustimmung fr Videoportale
voll und ganz und fr das Fernsehprogramm weitgehend, weniger oder gar nicht, wird eine Prferenz fr Videoportale verbucht; das Gleiche gilt umgekehrt fr
das Fernsehen. Bei gleich lautenden Antworten oder Antworten in beiden Items mit weitgehend oder gar nicht wird keine Prferenz vorgenommen.
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 404
zu 100 Prozent der Onliner fehlenden 28 Prozent
sind zum Groteil diejenigen, die Videoportale
nicht nutzen und zu einem kleinen Teil diejenigen,
die hier mit wei nicht antworteten. Fr gut die
Hlfte der 14- bis 29-Jhrigen hat sich ebenfalls
nichts gendert, allerdings gibt jeder Dritte an
(33 %), weniger fernzusehen, whrend 10 Prozent
mehr fernsehen.
Auch hier erweist sich der Blick bei den Online-
nutzern in die nach Geschlechtern differenzierten
Altersgruppen als aufschlussreich. Von den unter
30-jhrigen Mnnern geben 41 Prozent an, mitt-
lerweile weniger fernzusehen, whrend es bei den
gleichaltrigen Frauen 25 Prozent sind. Die Mnner
ab 30 Jahren schauen zu 11 Prozent weniger fern,
aber auch zu 5 Prozent mehr. Dieses Verhltnis
kehrt sich interessanterweise bei den Frauen ab
30 Jahren sogar um. Sie sind die einzige der vier
Untergruppen, die auf die Frage, ob sie mehr oder
weniger fernsehen, seit es Videoportale gibt, in h-
herem Ma mehr antworten (10 %) als weniger
(7 %).
Im Vergleich der beiden Erhebungsjahre 2013
und 2014 hat sich insgesamt das Niveau der
30 Jahren. Die einzige Abweichung bezglich Humor
zeigen die ab 30-jhrigen Frauen, die zu 50 Prozent
keine Prferenz haben und zu 27 Prozent Video-
portale bevorzugen, aber auch zu 23 Prozent das
Fernsehprogramm.
Eine weitere interessante Dimension enthlt die
einfache Frage danach, ob sich nach der subjek-
tiven Einschtzung der Befragten etwas an
ihrem Fernsehkonsum gendert hat, seit es Video-
portale wie YouTube gibt (vgl. Abbildung 2): Fr ca.
50 Prozent der Onliner hat sich nichts gendert,
16 Prozent schauen weniger fern, seit es Video-
portale gibt, und 8 Prozent schauen mehr fern. Die
Unterschiede nach
Alter und Geschlecht
nderung im
TV-Konsum, seit es
Videoportale gibt?
Abb. 2 Hat sich der TV-Konsum verndert, seit es Videoportale gibt ?
Selbsteinschtzung der Befragten, in %
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
13
27
8
31
23
11
5
16
33
9
41
25
11
7
7
8
7
8
9
7
6
8
10
7
7
12
5
10
48
59
44
55
63
46
43
49
52
48
49
56
52
43
1
1
1
1
1
0
1
1
1
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2
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0
31
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40
6
5
35
45
27
4
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3
4
32
39
G
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s
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1
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-
2
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J
.
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b

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-
2
9

J
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a
b

3
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i
c
h
14-29 J. ab 30 J. 14-29 J. ab 30 J.
2013 2014
Nichtnutzer
Videoportale
wei nicht
kein Unterschied
schaue mehr fern
schaue weniger fern
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Media Perspektiven 7-8/2014 | 405
94 % der Bewegt-
bildnutzung erfolgt
ber das Fernsehen
Bei 14- bis
29-Jhrigen Verhltnis
von 85 % (TV) zu 15 %
(Video online)
Mnner unter
30 Jahren mit
hchster Affinitt zu
Bewegtbild online
Alle Onliner: 14 %
nutzen tglich
Bewegtbild im
Internet
70 % aller Onliner
sehen tglich fern
Starker Unterschied
zwischen Durch-
schnitt der Onliner
und jungen Onlinern
Vergleich der Nutzungsdauern
Abschlieend kann ein Blick auf die Nutzungsdau-
ern aus dem Tagesablaufschema der ARD/ZDF-
Onlinestudie das Bild der tglichen Nutzung noch
weiter przisieren (vgl. Tabelle 9). Alle Onliner
schauen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 pro Tag
rund 202 Minuten ber ein stationres Fernsehgert
fern. (13) Live-Fernsehen, zeitversetztes Fernsehen
oder Onlinevideos ansehen nimmt zusammen-
gefasst (14) und bezogen auf alle Onliner tglich
13 Minuten in Anspruch. Dies entspricht 6 Prozent
der tglichen Bewegtbildnutzung, 94 Prozent er-
folgen ber das klassische Fernsehen.
Bei den 14- bis 29-jhrigen Onlinern werden
164 Minuten tgliche Fernsehnutzung einerseits
und 29 Minuten Bewegtbildnutzung online ermit-
telt, das entspricht einem Verhltnis von 85 Prozent
zu 15 Prozent. Zugespitzt auf die beiden Gruppen
weibliche und mnnliche 14- bis 29-Jhrige be-
sttigt sich das Bild, das auch schon die Nutzungs-
frequenzen und die Zustimmungswerte zu den Aus-
sagen gezeichnet haben. Die insgesamt 29 Minuten
Bewegtbildnutzung online der 14- bis 29-Jhrigen
verteilen sich ungleich: Die jungen Frauen kommen
auf durchschnittlich 13 Minuten, was einem Ver-
hltnis von 93 Prozent klassisch zu 7 Prozent online
entspricht, whrend die jungen Mnner mit 44 Mi-
nuten den hchsten Wert fr Bewegtbild online
aufweisen und auch aufgrund einer niedrigen
klassischen Fernsehnutzung von 158 Minuten auf
ein Verhltnis von 78 Prozent klassisch zu 22 Pro-
zent online kommen. Mit anderen Worten: Diese
spezielle Gruppe der unter 30-jhrigen Mnner
verbringt mehr als ein Fnftel ihrer Nutzungszeit
mit Bewegtbildinhalten online und 78 Prozent mit
dem klassischen Fernsehen.
Vervollstndigt wird das Spektrum durch die ab
30-jhrigen Mnner, die mit 11 Minuten Bewegt-
bildnutzung online etwas unter dem Durchschnitt
aller Onliner liegen (13 Minuten), und die ab
30-jhrigen Frauen, deren geringe Bewegtbildaffi-
nitt sich auch hier nachweisen lsst: Nur 3 Minuten
entfallen auf den Onlinezugang, das entspricht mit
2 Prozent dem niedrigsten Anteil aller Zielgruppen,
whrend sie auf 220 Minuten klassisches Fernse-
hen kommen.
Es zeigt sich auch hier, wenn auch weniger ausge-
prgt als bei den Nutzungsfrequenzen, dass die
14- bis 29-jhrigen Mnner die Gruppe sind, die
die hchste Affinitt zu verschiedenen Bewegtbild-
formaten im Internet hat. Sie unterscheidet sich
damit sehr deutlich von den anderen untersuchten
Zielgruppen und von der Gesamtheit aller Onliner.
Daten kaum verndert. 16 Prozent aller Onliner
geben 2014 an, weniger fernzusehen. 2013 waren
es 13 Prozent. Eine Dynamik lsst sich allerdings
in der jungen Zielgruppe ablesen: Waren es 2013
noch 27 Prozent, die weniger fernsehen, sind es
2014 33 Prozent. Bei den jungen Mnnern sind die
Werte von 31 Prozent auf 41 Prozent gestiegen. Es
wird spannend, wie sich diese Werte weiterent-
wickeln.
Vergleich von Fernsehen und Online-
Bewegtbild auf Basis der tglichen Nutzung
Allerdings mssen an dieser Stelle die Daten noch
einmal danach befragt werden, ob die tatschliche
Nutzung von Bewegtbildangeboten im Internet
denn diesen allgemeinen Selbsteinschtzungen
entspricht, insbesondere im Hinblick auf die 14-
bis 29-Jhrigen. Dazu werden die bereits oben
beschriebenen tglichen Nutzungszahlen von Be-
wegbildformaten mit dem Fernsehen verglichen
(vgl. Tabelle 3).
Wie bereits dargestellt, schauen sich 14 Prozent
aller Onliner tglich mindestens eine der vielen
Formen von Bewegtbildern im Internet an, Video-
podcasts erreichen tglich 2 Prozent, Fernsehsen-
dungen live und zeitversetzt kommen auf jeweils
gut 1 Prozent. Bei den 14- bis 29-Jhrigen sind es
32 Prozent, also schaut sich gut jeder dritte Onliner
tglich Videos oder Filme im Internet an. Videopod-
casts erreichen tglich 7 Prozent der 14- bis
29-Jhrigen und Fernsehen live oder zeitversetzt
kommt auf jeweils gut 2 Prozent.
Im vollstndigen Medienvergleich knnen diese
Daten besser eingeordnet werden. Wie auch Birgit
van Eimeren und Beate Frees (vgl. den Beitrag in die-
sem Heft) belegen, schauen laut ARD/ZDF-Online-
studie 70 Prozent der Onliner tglich fern. Bei den
14- bis 29-jhrigen Onlinern sind es 53 Prozent,
also deutlich weniger. Wenn man diese Daten mit
den schon beschriebenen zusammenbringt, ergibt
sich bei den 14- bis 29-jhrigen Onlinern ein weit-
aus kleinerer Unterschied zwischen der Fernseh-
nutzung und der Nutzung von Bewegtbild online
(vgl. Tabelle 8): 53 Prozent schauen tglich fern,
32 Prozent nutzen tglich Bewegtbild im Internet.
Bei den internetnutzenden Mnnern unter 30 Jahren
kommen sich die Werte fr die tgliche Nutzung
sehr nah: 51 Prozent tglicher Fernsehnutzung
stehen 45 Prozent tglicher Bewegtbildnutzung
online gegenber.
Es wird also deutlich: Es gibt einen sehr ausge-
prgten Unterschied zwischen allen Onlinern und
den jungen Onlinern bezglich der Bewegtbildnut-
zung. Whrend die ab 30-jhrigen Onliner eine
eher geringe Nutzung von Online-Bewegtbild auf-
weisen, ist in der jungen Zielgruppe und hier ins-
besondere bei den jungen Mnnern eine so hohe
Affinitt nachweisbar, dass die Unterschiede zwi-
schen der normalen TV-Nutzung und der Online-
Bewegtbildnutzung deutlich kleiner werden.
Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 406
Bewegtbildnutzung
im Internet wird
zunehmen sei es
fr (zeitversetztes)
TV oder fernseh-
unabhngige Videos
Spezifische Vorteile
von Videoportalen
und klassischem
Fernsehen
Es gibt mehrere Aspekte, die eine Zunahme der
Bewegtbildnutzung online in der Zukunft in allen
Zielgruppen begnstigen: Zum einen werden Smart-
phones und Tablets auch fr die Unterwegsnut-
zung ber bandbreitenstarke LTE-Verbindungen
(4G-Standard) immer leistungsfhiger, zum anderen
begnstigen die Smart-Fernseher das Schauen
von Videos in bequemer Leanback-Situation am
Abend auf dem Sofa, ohne dass man das Gert
wechseln muss. Das Umschalten vom per Kabel
oder Satellit empfangenen Fernsehprogramm zu
Online-Bewegtbildangeboten, sei es Kino auf Abruf,
YouTube oder HbbTV, wird immer intuitiver. Zudem
werden in Zukunft Nutzungsszenarien hufiger
werden, in denen man neben dem Fernsehpro-
gramm auf dem Smartphone und Tablet in sozialen
Netzwerken oder auf YouTube unterwegs ist, und
ohne technische Hrden (Kabel, Konvertierung,
Datentrger etc.) interessante Inhalte wie Fotos
oder Videos auf dem groen Smart-TV abspielt. Im
Zuge dessen werden mutmalich auch die Nut-
zungsdauern nicht nur bei den jungen Mnnern
weiter steigen, weil man zurckgelehnt auch ln-
gere Onlinefilme anschaut. Insofern ist zu erwarten,
dass die Kluft zwischen den sehr ausgeprgten
Funktionszuschreibungen und der tatschlich noch
eher geringen Nutzung von Online-Bewegtbild
kleiner wird.
Alles in allem kann auf Basis der hier beschrie-
benen Ergebnisse nicht generell behauptet werden,
dass die Fernsehnutzung zunehmend durch die
Nutzung von Bewegtbildinhalten online substituiert
wrde. Gleichzeitig kann man aufgrund von einigen
Fazit
Videoportale haben insbesondere fr die jungen
Zielgruppen eine groe Bedeutung. Der Bezug zum
Fernsehen ist gleichzeitig ausgeprgt, auch zeit-
versetztes Fernsehen ber das Internet wird hufig
genutzt. Bezglich fast aller Formen der Bewegt-
bildnutzung online hat sich darber hinaus ge-
zeigt, dass die 14- bis 29-jhrigen Onliner hier
eine deutlich hhere Affinitt haben als die Onliner
ab 30 Jahren. Besonders ausgeprgt ist dies bei
den 14- bis 29-jhrigen Mnnern.
Aus dem Vergleich der Funktionen von Videoporta-
len und dem Fernsehprogramm wird deutlich, dass
die spezifischen Vorteile die grte Rolle spielen:
uneingeschrnkte Verfgbarkeit bei Videoportalen
und verlssliches Programm beim Fernsehen. Es
zeigt sich, dass bei Videoportalen alles in allem der
Humor und die Angebotsbreite geschtzt werden
und dass das Fernsehen vor allem als Informations-
medium angesehen wird. Aber beim Blick auf die
mnnlichen Onliner unter 30 Jahren wird deutlich,
dass sie auch hinsichtlich Information, Denkanst-
en und Entspannung Videoportalen den Vorzug vor
dem Fernsehprogramm geben. In dieser Gruppe
geben mittlerweile 41 Prozent an, dass sie weniger
fernsehen, seit es Videoportale wie YouTube gibt.
Tab. 8 Bewegtbildnutzung 2014
tglich, in %
14-29 J. ab 30 J.
Gesamt 14-29 J. ab 30 J. mnnlich weiblich mnnlich weiblich
Fernsehen 70 53 76 51 55 74 79
Bewegtbild (netto) inkl. live Fernsehen 14 32 7 45 19 9 6
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Tab. 9 Nutzungsdauer Bewegtbild 2014
auf Basis des Tagsablaufs 5.00 bis 24.00 Uhr
14-29 J. ab 30 J.
Gesamt 14-29 J. ab 30 J. mnnlich weiblich mnnlich weiblich
in Min.
Fernsehen 202 164 216 158 170 212 220
Video (netto) online inkl. live Fernsehen
1)
13 29 7 44 13 11 3
Summe 215 193 223 202 183 222 223
Anteile an Minuten in %
Fernsehen 94 85 97 78 93 95 98
Video (netto) online inkl. live Fernsehen
1)
6 15 3 22 7 5 2
Summe 100 100 100 100 100 100 100
1) Video (netto) online berechnet auf Basis von live fernsehen, zeitversetzt fernsehen und Onlinevideos ansehen.
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 407
8) Zur Geschichte des Podcastings vgl. http://
de.wikipedia.org/wiki/Podcasting.
9) Am besten kann qualitative Forschung die Frage klren,
was die Nutzer unter Podcasting, Abonnement, Video-
podcast, etc. genau verstehen bzw. welche Bandbreite
das Verstndnis hat.
10) Vgl. Frees, Beate/Birgit van Eimeren: Multioptionales
Fernsehen in digitalen Medienumgebungen. Ergebnisse
der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. In: Media Perspekti-
ven 7-8/2013, S. 383.
11) Dort finde ich, was ich suche wird mit Angebotsbreite
bersetzt (auch wenn nicht jeder Befragte darunter ein
breites Angebot versteht), weil sich in der Summe der
Befragungspersonen mit ihren breit gefcherten Prfe-
renzen die Dimension Angebotsbreite ergibt.
12) Vgl. z.B. http://www.bild.de/geld/wirtschaft/youtube/
youtube-ueberholt-das-fernsehen-35010416.bild.html.
13) Im Gegensatz zu den eingangs erwhnten 237 Minuten,
die die Deutschen im ersten Halbjahr tglich ferngesehen
haben, ist diese Verweildauer kein AGF/GfK-Messwert,
sondern stammt aus der Befragung der ARD/ZDF-Online-
studie (Tagesablaufschema). Auerdem beziehen sich
die 237 Minuten von AGF/GfK auf alle Deutsch spre-
chenden Erwachsenen ab 14 Jahren, die 202 Minuten
aus der ARD/ZDF-Onlinestudie auf alle deutschsprachi-
gen Onliner ab 14 Jahren.
14) Auch hier wurde ein Nettowert gebildet, der aus den
genannten Dimensionen besteht. Im Tagesablaufschema
wurden aus Grnden der Fragebogenkonomie nur
diese drei wichtigsten Dimensionen abgefragt.
Prferenzen und Nutzungsmustern der 14- bis
29-jhrigen Mnner vermuten, dass hnliche Mus-
ter sich nach und nach auch bei anderen sozio-
demografischen Gruppen etablieren knnten.
Anmerkungen:
1) Vgl. ARD/ZDF-Reichweitenstudie 2013, Feldzeit 28.10.-
15.12.2013; Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutsch-
land, 51,44 Mio, n=3 004 Flle, unverffentlicht.
2) Vgl. http://www.googlewatchblog.de/2013/05/
jahre-youtube-nutzer-stunden.
3) Vgl. http://www.googlewatchblog.de/2014/07/
statistik-youtube-millionen-stunden/ und http://
9to5google.com/2014/07/07/youtube-approaches-
300m-viewing-hrs-per-day-fell-short-of-estimates-w-
3-5b-revenue-in-2013/ und http://futurezone.at/
digital-life/youtube-nutzer-schauen-300-millionen-
stunden-pro-tag/74.139.782.
4) Fr aktuelle Statistiken vgl. http://socialblade.com/
youtube/top/country/DE/mostsubscribed. Das Ranking
wurde am 10.7.2014 auch vom Branchendienst Meedia
beschrieben: http://meedia.de/2014/07/10/youtube-
charts-gronkh-mit-3-mio-abonnenten-neue-nummer-1/.
5) Einen YouTube-Kanal kann jeder Nutzer und jede Marke
einrichten und unter einer festen Adresse neue Videos
hochladen. Die Kanal-Site ist also die bersichtsseite
der Videos einer Person oder Marke. Mit Abonnenten
bezeichnet man diejenigen User, die bei einem YouTube-
Kanal die Funktion aktiviert haben, dass sie per E-Mail
oder ber andere Wege benachrichtigt werden, wenn es
neue Videos in diesem Kanal gibt.
6) Vgl. http://webvideo.com/de/youtube-studie/.
7) Laut AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope; Seh-
beteiligung der Zuschauer ab 14 Jahren (ohne zeitver-
setzte Nutzung).
Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen
Media Perspektiven 7-8/2014 | 378
Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
79 Prozent der Deutschen
online Zuwachs bei
mobiler Internetnutzung
und Bewegtbild
Von Birgit van Eimeren* und Beate Frees**
In diesem Jahr wird das World Wide Web 25 Jahre
alt zumindest, wenn man den Beginn am Jahr
1989 festmacht, in dem Timothy Berners-Lee erst-
mals seine Ideen zum Informationsmanagement am
CERN vorstellte. Als Geburtsstunden des Internets
werden in Fachkreisen noch zwei andere Daten
angefhrt: der 30. April 1993, an dem CERN das
World Wide Web fr die ffentlichkeit freigab, und
der 4. Dezember 1974, als die erste Spezifikation
eines Internetprotokolls erfolgte. So unterschied-
lich die Definition fr die Geburtsstunde des Inter-
nets sein kann, unbestritten ist, dass nur wenige
Technologien vergleichbare Auswirkungen auf alle
Bereiche der Gesellschaft ausgebt haben wie das
Internet. Wie dynamisch sich das Internet entwi-
ckeln wrde, konnte Anfang der 1990er Jahre
noch kaum jemand absehen, hatte man doch ein
Henne-Ei-Problem: Fr die potenziellen Nutzer gab
es nur wenige relevante Webseiten, fr die poten-
ziellen Anbieter von Webseiten nur wenige Nutzer.
Dies ist heute, angesichts von rund 15 Milliarden
Websites, Historie, und stndig kommen neue Sei-
ten und neue Anwendungen hinzu.
Die Reaktionen der deutschen Nutzer auf diese
neuen Angebote abzubilden ist das Ziel der ARD/
ZDF-Onlinestudie, die seit 1997 jhrlich durch-
gefhrt wird und wie keine andere Studie im
deutschsprachigen Raum die Entwicklung des In-
ternets von den Anfngen bis zur Gegenwart und
damit vom elitren Kommunikationsmedium ein-
zelner Wissenschaftler zu dem Medium beschreibt,
das mittlerweile aus dem Alltag der meisten Men-
schen nicht mehr wegzudenken ist.
Methode und Untersuchungsdesign
Seit 1997 untersucht die ARD/ZDF-Onlinestudien-
reihe die Entwicklung der Internetnutzung in
Deutschland. Die jhrlich durchgefhrte Untersu-
chung ist als Langzeituntersuchung konzipiert und
umfasst einen weitgehend konstanten Standard-
teil, der die Vergleichbarkeit von den Anfngen der
Internetentwicklung in Deutschland bis heute er-
mglicht. Der variable Teil des Fragebogens und
die Stichprobenanlage wurden mehrfach modifi-
ziert, um der Dynamik des Internets gerecht zu
werden.
Grundgesamtheit fr die Untersuchung ist die
Deutsch sprechende Bevlkerung ab 14 Jahren
in Haushalten mit Telefonfestnetzanschluss in
Deutschland. Aus dieser Grundgesamtheit wurde
2014 eine national reprsentative Stichprobe von
1 814 Personen befragt. Die Stichprobenziehung
erfolgte auf Basis der ADM-Auswahlgrundlage fr
Telefonnummern, die sowohl in den amtlichen Te-
lefonverzeichnissen eingetragene als auch nicht
eingetragene Nummern bercksichtigt. Die Ermitt-
lung der zu befragenden Zielpersonen in den Haus-
halten erfolgt per Zufall.
Die Befragung ist als Stichtagsuntersuchung an-
gelegt: Je Wochentag (Montag bis Sonntag) wird in
etwa die gleiche Anzahl von Personen befragt. Die
Ausschpfung der Ausgangsstichprobe lag bei 70
Prozent, das heit, von 2 606 angerufenen Zielper-
sonen waren 1 814 bereit, ein Interview durchzu-
fhren. Der Anteil der Onliner lag in der Stichprobe
bei 79,1 Prozent, dies entspricht 1 434 interview-
ten Personen, die persnlich das Internet nutzen.
Mit 380 Befragten lag der Offliner-Anteil dement-
sprechend bei 20,9 Prozent.
Die Erhebung wurde vom 10. Mrz bis zum 27.
April 2014 telefonisch (CATI) durchgefhrt. Die na-
tional reprsentative Stichprobe wurde nach Trans-
formation (= Ausgleich unterschiedlicher Auswahl-
chancen aufgrund der Anzahl der Personen ab 14
Jahren im Haushalt und aufgrund der unterschied-
lichen Anzahl von Telefonanschlssen) nach Alter,
Geschlecht, Bildung, Bundesland und Wohnort-
gre auf Basis der ma 2014 Radio I sowie nach
Wochentagen gewichtet.
Auftraggeber der ARD/ZDF-Onlinestudie ist die
ARD/ZDF-Medienkommission, die die Forschungs-
abteilungen des BR (stellvertretender Vorsitz), hr,
rbb, SWR und ZDF (Vorsitz) mit der Konzeption und
Analyse der Ergebnisse betraute. Die methodische
Beratung und Betreuung der Studie, die Durchfh-
rung der Interviews und die Auswertung der Er-
gebnisse oblag dem Institut GfK Enigma in Wies-
baden.
Internetentwicklung in Deutschland
Die Internetverbreitung in Deutschland steigt nur
noch moderat an: 79,1 Prozent der Deutsch spre-
chenden Erwachsenen sind zumindest gelegent-
lich online. Hochgerechnet sind dies 55,6 Millio-
nen Personen ab 14 Jahren (vgl. Tabelle 1). Gegen-
ber dem Vorjahr (77,2 %) ist ein Zuwachs von
1,4 Millionen neuen Onlinern festzustellen, was
einer Wachstumsrate von rund 2 Prozent ent-
spricht. Tglich sind 58 Prozent der Personen ab
14 Jahren online (41 Millionen).
Dieser niedrige Zuwachs ist kein neues Phno-
men, sondern schreibt einen Trend fort, der seit
2004 zu beobachten ist: ein deutliches Abflachen
WWW feiert
25-jhriges Jubilum
Rund 1 800
Personen befragt
Stichtags-
untersuchung
Erhebung im
Mrz/April 2014
79 Prozent der ab
14-Jhrigen online
Deutliches
Abflachen der
Wachstumskurve
| 378
* BR-Unternehmensplanung und Medienforschung, stellv.
Leiterin der ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.
** ZDF-Medienforschung, Leiterin der ARD/ZDF-Projektgruppe
Multimedia.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 379
der Wachstumskurve mit niedrigen jhrlichen Zu-
wachsraten. Ausreier in dieser Entwicklung
waren fr die Jahre 2010 und 2011 zu beobach-
ten, die auf zwei unterschiedliche Ursachen zu-
rckzufhren sind: Der Zuwachs 2010 beruhte vor
allem auf der Ausweitung der Grundgesamtheit von
der deutschen auf die Deutsch sprechende Bevl-
kerung. Dadurch erhhte sich die Basis der zu be-
fragenden Bevlkerung in Deutschland um 5,7 Mil-
lionen Menschen auf 70,6 Millionen. Die Deutsch
sprechenden Nicht-Bundesbrger zeichneten sich
durch eine etwas hhere Internetaffinitt da sie
etwas jnger sind aus. Htte man die alte Basis
der ab 14-jhrigen Bundesbrger zugrunde gelegt,
wre der Zuwachs von 1 Prozent gegenber dem
Vorjahr deutlich geringer ausgefallen. 2011 kam
der Zuwachs von 6 Prozent vor allem durch ein
berproportionales Wachstum bei den ab 50-Jh-
rigen (Silver Surfer) zustande, der auch durch
neue komfortablere Endgerte bedingt war. Ein
Stichwort in diesem Zusammenhang ist die Markt-
einfhrung der Tablet-Computer mit der Vorstel-
lung des iPads.
Die seitdem nur noch geringen Zuwachsraten bei
der Internetverbreitung in Deutschland bedeuten
nicht, dass heute nahezu alle Bevlkerungsseg-
mente ausgeschpft sind. Dies trifft lediglich auf
die bis 60-Jhrigen zu, unter denen inzwischen
neun von zehn im Netz aktiv sind. In der Generati-
on 60plus liegt die Internetpenetration erst bei
45,4 Prozent im Gegensatz zu anderen europi-
schen Lndern, in denen der Anteil der lteren Nut-
zer die Zwei-Drittel-Marke deutlich berschreitet.
Aufgrund der geringeren Ausschpfung der lteren
Generation liegt Deutschland im Vergleich der 28
EU-Staaten nur im oberen Mittelfeld. (1) Spitzen-
reiter bleiben Dnemark, Norwegen und Schwe-
den mit einer Internetdurchdringung von 95 Pro-
zent, gefolgt von Luxemburg und den Niederlan-
den (94 %).
Die gerade im Vergleich mit den europischen
Nachbarn deutlich unterdurchschnittliche Repr-
sentanz der lteren Generation im Netz bedeutet
nicht, dass sich in der Generation 60plus keine Be-
wegung feststellen lsst. Im Gegenteil: Seit Jahren
kommt die Dynamik im Netz vor allem von den l-
teren so auch in diesem Jahr: Bei den ab 60-Jh-
rigen stieg die Internetverbreitung binnen eines
Jahres um 6 Prozent von 42,9 Prozent auf 45,4
Prozent, wobei die hchsten Zuwchse aus der
Dekade 60 bis 69 Jahre stammen: In diesem Al-
terssegment stieg der Anteil der Onliner von 59,4
Prozent auf 65,1 Prozent (vgl. Tabellen 2 und 3).
Trotz des seit Jahren stetigen Anstiegs der In-
ternetverbreitung in der lteren Generation bleibt
die Altersschere zwischen Onlinern und Offlinern
weit geffnet: Ein Onliner ist im Schnitt 43 Jahre
alt (2013: 42 Jahre), ein Offliner 70 Jahre (2013:
67 Jahre). Aus diesem Durchschnittsalter ist er-
sichtlich, dass das Internet gerade im Vergleich
zum Fernsehen (Durchschnittsalter: 50 Jahre) ein
junges Medium bleibt. Dies drfte sich auch auf
absehbare Zeit nicht ndern, auch wenn leichter
zu bedienende Endgerte, allen voran die Tablets,
kostengnstigere Verbindungen und attraktive In-
halte weiterhin fr moderates Wachstum vor allem
im lteren Segment sorgen werden.
So ist auch weiterhin nicht davon auszugehen,
dass die Internetdurchdringung in Deutschland sehr
schnell ein skandinavisches Niveau mit 95 Pro-
zent Internetnutzern in der Bevlkerung erreichen
wird. Rechnet man den Trend der letzten Jahre
hoch, drfte auch unter Bercksichtigung von
immer komfortableren Internetzugngen ber Tab-
lets und Smart-TV-Gerte die Internetverbreitung
in Deutschland bis 2018 auf rund 85 Prozent steigen.
Dabei sind es vor allem die lteren Frauen, die
offline sind. Whrend bei den unter 50-Jhrigen
nur noch marginale Unterschiede zwischen Mn-
nern und Frauen hinsichtlich deren Internetnut-
zung vorliegen, ist unter den Frauen ab 50 Jahren
nur jede Zweite online (51,8 %). Unter den Mn-
nern aus diesem Alterssegment nutzen 66,4 Pro-
zent das Internet. Der viel zitierte Digital Gap
wird vor allem durch die lteren Frauen verur-
sacht.
Generation 60plus:
nur 45 % Onliner,
Tendenz steigend
Bis 2018
voraussichtlich
85 % Onliner
| 379
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Tab. 1 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2014
Personen ab 14 Jahren
zumindest gelegentlich genutzt tglich genutzt
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2013 2014
in % 6,5 28,6 53,5 59,5 67,1 69,4 73,3 75,9 77,2 79,1 57,0 58,3
in Mio 4,1 18,3 34,4 38,6 43,5 49 51,67 53,4 54,2 55,6 40,0 41,0
Zuwachs gegenber dem Vorjahr in % 64 22 3 2 13* 6 4 2 2 3
Basis: bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997: n=15 431).
Ab 2010: Deutsch sprechende Bevlkerung ab 14 Jahren (2014: n=1 814; 2013: n= 1 800, 2012: n=1 800, 2011: n=1 800, 2010: n=1 804).
* Wechsel der Grundgesamtheit (Zuwachs bei Deutschen ab 14 Jahren: 1 %).
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 380
und ihre Nachfrage auf wenige bekannte Anwen-
dungen beschrnken. Zu dieser Gruppe drften
weiterhin ca. vier von zehn Nutzern zhlen. (2)
Dies ist in anderen Lndern nicht anders. So zeigt
beispielsweise eine Studie aus den Niederlanden,
dass trotz Schlieung des Digital Gaps nicht alle
Nutzer automatisch den gleichen Mehrwert aus
dem Internet ziehen. (3) Vielmehr fhrten, so die
Autoren, unterschiedliche Interessens- und Motiv-
lagen zu unterschiedlichen Nutzungsmustern, durch
die deren kognitive und soziale Entwicklung in un-
gleichem Ma gefrdert wird. Ein Usage Gap,
auch bedingt durch Unterschiede in der Internet-
kompetenz der Nutzer, ist die Folge.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Kompetenz im Netz und Sicherheitsempfinden
Allerdings bedeutet online zu sein nicht, dass
jeder Internetnutzer im Netz die gleiche Souverni-
tt aufweist wie im Umgang mit der Fernbedie-
nung vor dem Fernsehgert. Vielmehr stieg in den
letzten Jahren mit zunehmender Internetdurch-
dringung in der Bevlkerung auch die Anzahl der-
jenigen, die das Internet nur sehr limitiert nutzen
40 % der Onliner
nutzen Internet nur
sehr limitiert
Tab. 2 Internetnutzer in Deutschland 1997 bis 2014

zumindest gelegentlich genutzt, in %
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gesamt 6,5 28,6 53,5 59,5 67,1 69,4 73,3 75,9 77,2 79,1
Mnner 10,0 36,6 62,6 67,3 74,5 75,5 78,3 81,5 83,5 83,7
Frauen 3,3 21,3 45,2 52,4 60,1 63,5 68,5 70,5 71,1 74,6
14-19 J. 6,3 48,5 92,1 97,3 97.5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
20-29 J. 13,0 54,6 81,9 87,3 95,2 98,4 98,2 98,6 97,5 99,4
30-39 J. 12,4 41,1 73,1 80,6 89,4 89,9 94,4 97,6 95,5 97,4
40-49 J. 7,7 32,2 67,4 72,0 80,2 81,9 90,7 89,4 88,9 93,9
50-59 J. 3,0 22,1 48,8 60,0 67,4 68,9 69,1 76,8 82,7 82,1
ab 60 J. 0,2 4,4 13,3 20,3 27,1 28,2 34,5 39,2 42,9 45,4
in Ausbildung 15,1 58,5 91,6 98,6 98,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
berufsttig 9,1 38,4 69,6 74,0 82,3 82,4 87,0 90,7 89,6 92,8
Rentner/
nicht berufsttig 0,5 6,8 21,3 28,3 34,7 36,4 45,0 44,7 50,2 51,3
Basis: bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997: n=15 431).
Ab 2010: Deutsch sprechende Bevlkerung ab 14 Jahren (2014: n=1 814; 2013: n= 1 800, 2012: n= 1 800, 2011: n=1 800,
2010: n=1 804).
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2014.
Tab. 3 Internetnutzer in Deutschland 1997 bis 2014

zumindest gelegentlich genutzt, Hochrechnung in Mio
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gesamt 4,1 18,3 34,4 38,6 43,5 49,0 51,7 53,4 54,2 55,6
Mnner 3,0 11,1 19,2 21,0 23,4 26,0 27,0 28,1 28,7 28,9
Frauen 1,1 7,1 15,1 17,7 20,1 22,9 24,7 25,3 25,5 26,8
14-19 J. 0,3 2,4 5,0 5,0 5,0 5,5 5,3 5,2 5,0 4,9
20-29 J. 1,3 4,6 6,2 6,8 8,1 9,6 9,6 9,7 9,6 9,8
30-39 J. 1,4 5,0 8,5 8,9 8,6 9,6 9,7 9,6 9,2 9,3
40-49 J. 0,7 3,3 7,6 8,4 9,9 11,0 12,3 12,1 11,9 12,4
50-59 J. 0,3 2,2 4,7 5,6 6,6 7,5 7,7 8,7 9,5 9,7
ab 60 J. 0,0 0,8 2,5 4,1 5,3 5,7 7,0 8,1 8,9 9,6
in Ausbildung 1,0 3,8 7,4 7,5 7,1 8,1 7,4 7,0 6,5 7,4
berufsttig 3,0 12,8 21,6 24,2 28,4 32,5 32,8 35,6 35,8 35,7
Rentner/
nicht berufsttig 0,1 1,6 5,3 7,0 8,0 8,4 11,4 10,8 12,0 12,5
Basis: Bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997: n=15 431).
Ab 2010: Deutsch sprechende Bevlkerung ab 14 Jahren (2014: n=1 814; 2013: n= 1 800, 2012: n=1 800, 2011: n=1 800,
2010: n=1 804).
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 381
Den deutschen Internetnutzern sind die Grenzen
ihrer Netzkompetenz durchaus bewusst. Gefragt,
wie sie ihre Internetkenntnisse einschtzen, be-
werten nur 15 Prozent diese mit sehr gut (vgl.
Tabelle 4). Immerhin sind es weitere 51 Prozent,
die ihre Internetkenntnisse als gut beurteilen.
Nicht berraschend schtzen Digital Natives
(14- bis 29 Jahre: 26 %) und Mnner (sehr gut:
20 %) ihre Internetkompetenz am hchsten ein.
Stark verunsichert zeigen sich dagegen die lteren
Nutzer. 50 Prozent der 50- bis 69-Jhrigen und
sogar 70 Prozent der ab 70-Jhrigen bescheinigen
sich mehr oder weniger starke Kenntnislcken im
Umgang mit dem Internet.
Diese Unsicherheit hinsichtlich ihrer wahrgenom-
menen Kompetenzen scheint generell zu einem
vorsichtigeren Verhalten im Netz zu fhren, insbe-
sondere was die Preisgabe von persnlichen Daten
anbelangt. Ein Indikator hierfr ist die Anzahl der
Seiten, auf denen die Nutzer registriert sind. Nur
19 Prozent aller Onliner sind auf keiner Internet-
seite registriert, um dort Waren zu bestellen, mit
anderen zu kommunizieren oder Spiele zu spielen
(vgl. Abbildung 1). Unter den ab 60-Jhrigen ver-
zichtet aber jeder Zweite (47 %) auf eine persnliche
Registrierung. Dieses Verhalten ist fr junge Men-
schen (14 bis 29 Jahre: 5 %) nahezu undenkbar, da
der aktive Umgang mit den fr sie relevanten An-
geboten von Facebook ber Instagram bis YouTube
einer Registrierung bedarf. So hat auch jeder zweite
14- bis 29-Jhrige (47 %) auf sechs und mehr Inter-
netseiten einen persnlichen Account, wohingegen
dies nur auf 15 Prozent der ab 60-Jhrigen zutrifft.
Die hohe Anzahl an Registrierungen bei den unter
30-Jhrigen bedeutet nicht, dass sie sich sorglos
im Netz bewegen und ihnen die Gefahren des In-
ternets nicht bewusst sind ganz im Gegenteil: 91
Prozent der 14- bis 29-Jhrigen geben an, vor-
sichtig mit ihren persnlichen Daten zu sein (Ge-
samt: 93 %) und ungefhr zu wissen, wie sie sich
Junge Onliner auf
mindestens sechs
Internetseiten
registriert
. . . gehen aber
dennoch vorsichtig
mit ihren persnlichen
Daten um
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
1
7
10
19
45
19
0 10 20 30 40 50
Onliner gesamt
0
10
14
23
48
5
0 10 20 30 40 50
wei nicht mehr
auf mehr als 20
auf 11 bis 20
auf 6 bis 10
auf 1 bis 5
auf keiner
Onliner 14-29 J.
Abb. 1 Zahl genutzter Internetseiten mit Registrierung 2014
in %
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 4 Selbsteinschtzung der Internetkenntnisse 2014

Gesamt Frauen Mnner 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
sehr gut 15 10 20 26 15 8 3
gut 51 52 50 60 55 41 28
weniger gut 30 33 26 13 28 41 57
gar nicht gut 4 5 3 1 2 9 13
arithm. Mittel* 2,2 2,3 2,1 1,9 2,2 2,5 2,8
* Durchschnittswerte basierend auf einer vierstufigen Skala von sehr gut (1) bis gar nicht gut (4).
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 382
Zwiespalt zwischen
Sicherheitsbedrfnis
und persnlichem
Nutzen
Den deutschen Onlinern ist also nicht mangeln-
des Sicherheitsbewusstsein vorzuwerfen. Viel-
mehr scheinen sie in einem Zwiespalt zwischen
dem Bedrfnis nach Sicherheit einerseits und per-
snlichem Nutzen andererseits zu sein. Daten-
schutz wird gegen Convenience und Partizipation
abgewogen. So findet es auch jeder Zweite (48 %)
gut, sich nicht immer auf Seiten einloggen zu ms-
sen. Mehr als jeder Vierte (27 %) begrt es, beim
Surfen Angebote angezeigt zu bekommen, die ihn
potenziell interessieren knnten. Eine Einschrn-
kung ihrer Internetzeit und/oder ihrer Onlineaktivi-
tten stellt fr die meisten und insbesondere fr
Jugendliche trotz deutlicher Verunsicherung keine
wirkliche Option dar. Einen Account gekndigt haben
aus welchen Grnden auch immer bisher 32 Pro-
zent der 14- bis 29-Jhrigen. In der Gesamtheit
der Onliner sind es deutlich weniger (23 %).
So ist es auch kein Wunder, dass nahezu alle
Onliner den Schutz ihrer Daten weniger in der Mg-
lichkeit sehen, das eigene Surfverhalten zu limitie-
ren, sondern Untersttzung von auen, sprich von
der Politik, fordern: Nahezu jeder Onliner (93 %) fin-
det es wichtig, dass fr die Anbieter im Netz die
gleichen Datenschutzregeln gelten wie fr Anbieter
auerhalb des Internets. Unterschiede zwischen den
Altersgruppen bestehen hinsichtlich dieser Forde-
rung nicht.
Nutzungszeiten und Nutzungsdauer im Netz
In den letzten zwei Jahren weitete sich der Inter-
netkonsum drastisch aus. Verbrachten zwischen
2000 und 2012 die Internetnutzer tglich zwi-
schen 91 Minuten und 137 Minuten im Netz, stieg
die Verweildauer 2013 auf 169 Minuten an. Fr
2014 wurde mit 166 Minuten tglich ein hnlich
hohes Niveau wie 2013 gemessen (vgl. Tabelle 6).
schtzen knnen (Gesamt: 89 %) (vgl. Tabelle 5).
Und immerhin sind es noch 79 Prozent unter den
14- bis 29-Jhrigen (Gesamt: 83 %), denen es
wichtig ist, beim Surfen anonym zu bleiben. Mit
anderen Worten: Unbekmmert im Netz bewegt
sich weder ein Digital Native noch ein durch-
schnittlicher Onliner. Dies zeigt sich auch in dem
geringen Anteil derer, denen die Sicherheit ihrer
Daten nicht besonders wichtig zu sein scheint (Ge-
samt: 15 %, 14- bis 29 Jahre: 16 %). Unterschiede
zwischen jngeren und lteren Onlinern hinsicht-
lich der Sicherheitsbedenken bestehen nicht bzw.
allenfalls auf geringem Niveau.
Ob dieses Unbehagen unter jungen wie lteren
Onlinern, was die Sicherheit ihrer Daten im Netz
anbelangt, aus den Datenskandalen in jngster
Zeit wie dem Aussphen von Nutzerdaten durch
Geheimdienste oder dem massenhaften Entwenden
von Passwrtern resultiert, lsst sich allenfalls
vermuten. Ebenso wenig kann direkt die Frage be-
antwortet werden, ob sich das Surfverhalten der
Nutzer dadurch gendert hat. Einen Indikator mgen
die Ergebnisse einer im Herbst 2013 von Convios
Consulting durchgefhrten Studie liefern, die auf-
zeigen, dass je ein Drittel der deutschen Onliner
aufgrund der Datenskandale bereits ihren Provider
gewechselt hat oder zumindest in Erwgung zieht,
einen Providerwechsel vorzunehmen. (4) Ob dies
tatschlich umgesetzt wird, bleibt abzuwarten.
Tab. 5 Aussagen zur Sicherheit persnlicher Daten 2014 nach Geschlecht und Alter
stimme voll und ganz/weitgehend zu, in %
Gesamt Frauen Mnner 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Ich nde es gut, wenn ich als Nutzer einer Internetseite wiedererkannt werde
und mir Angebote angezeigt werden, fr die ich mich interessiere 27 28 27 28 27 28 16
Ich nde es gut, wenn ich mich beim Besuch einer Internetseite nicht immer
mhsam einloggen muss und eine Internetseite mich sofort wiedererkennt 48 44 51 54 47 46 32
Im Internet bin ich vorsichtig, was meine persnlichen Daten angeht 93 94 92 91 95 92 92
Bevor ich mich auf einer Seite im Internet registriere, informiere ich mich,
um was fr eine Firma es sich handelt 76 78 75 68 82 79 65
Ich wei zumindest ungefhr, worauf ich achten muss, damit meine persnlichen
Daten aus dem Internet nicht missbraucht werden 89 90 88 91 91 87 77
Mir ist beim Surfen im Internet wichtig, dass ich anonym bleibe 83 86 80 79 85 84 84
Ich habe beim Surfen im Internet nicht das Gefhl, sicher zu sein 58 59 58 50 60 63 66
Mir ist die Sicherheit meiner Daten im Internet nicht besonders wichtig 15 14 15 16 12 16 17
Heute wird huger im Internet gegen den Datenschutz verstoen als noch
vor fnf Jahren 83 84 83 85 84 83 78
Das Internet bringt es einfach mit sich, dass ich dort lockerer mit meinen
persnlichen Daten umgehe 27 27 28 34 27 25 13
Ich nde es wichtig, dass die Anbieter im Internet mit der gleichen Sorgfalt
mit meinen Daten umgehen wie Anbieter auerhalb des Internets 93 93 92 92 94 93 88
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 383
Durchschnittlich
fnf internetfhige
Endgerte pro
Onlinehaushalt
Spezialisierung
bei Nutzung der
Endgerte schreitet
weiter voran
74 % der Onliner
nutzen Internet
tglich (Gesamt-
bevlkerung: 58 %)
Anstieg der Verweil-
dauer bei 14- bis
29-Jhrigen durch
Smartphones
Zugangswege ins Netz
Bereits in den Vorjahren war die Auswahl an inter-
netfhigen Endgerten in deutschen Onlinerhaus-
halten beachtlich: Im Jahr 2013 standen durch-
schnittlich 5,3 internetfhige mediale Gerte in
jedem Onlinerhaushalt zur Verfgung vom statio-
nren PC bis zum eBook-Reader. 2014 stieg die
Zahl der unterschiedlichen internetfhigen Endge-
rte also unabhngig von der Anzahl der einzelnen
Gerte im Haushalt auf 5,4 an. Zentrales Leit-
motiv bei der Anschaffung neuer medialer Gerte
bleibt mit Ausnahme der Flachbildfernseher
deren Mobilitt nach dem Motto kleiner leich-
ter preiswerter. Dabei ist der Wunsch nach
mobilen Gerten nicht unbedingt gleichbedeutend
mit dem Wunsch, das Gert auch unterwegs zu
nutzen. Vielmehr stand beim Kauf in den meisten
Haushalten die Bewegungsfreiheit und Conveni-
ence in den eigenen vier Wnden im Vordergrund.
(5) Ein wichtiger Convenience-Aspekt ist, dass
gerade bei Tablets und Smartphones durch den
Wegfall des Rechner-Hochfahrens (Booting) der
sofortige Zugriff auf die Inhalte ermglicht wird.
Von den in einem durchschnittlichen Haushalt vor-
handenen 5,4 internetfhigen Endgerten werden
von den einzelnen Mitgliedern jedoch nur 2,8 fr
den Netzzugang genutzt (vgl. Tabelle 9), die je
nach Nutzungssituation und -intention eingesetzt
werden: Ein All-in-one-Gert, das alle Nutzungs-
Bemerkenswert ist, dass dieser nachdrckliche
Anstieg des Internetkonsums in den letzten beiden
Jahren nicht einherging mit einem Anstieg der
Nutzungshufigkeit. Deutsche Onliner nutzen durch-
schnittlich an 5,9 Tagen in der Woche das Internet
(2013: 5,8 Tage) (vgl. Tabelle 7). Dass sie gestern
das Internet genutzt haben, bekunden wie im Vor-
jahr 80 Prozent der Onliner und 63 Prozent aller
Befragten ab 14 Jahren. Mit anderen Worten: Die
Nutzer sind heute nicht hufiger, dafr aber umso
lnger im Netz aktiv.
Ein zentraler Unterschied zeigt sich jedoch 2014
gegenber dem Vorjahr: Stieg 2013 der Internet-
konsum in allen Altersgruppen an, ist aktuell eine
Ausdehnung der Internetzeiten nur noch bei den
14- bis 29-Jhrigen festzustellen von 237 Minu-
ten (2013) auf 248 Minuten (2014) (vgl. Tabelle 8).
Die Ursache fr den stetigen Anstieg der Internet-
dauer bei den 14- bis 29-Jhrigen, der Generation
always on, ist vor allem in der Ausweitung ihrer
Unterwegsnutzung, primr ber das Smartphone,
zu suchen, das von keiner anderen Altersgruppe in
dieser Intensitt genutzt wird. Dagegen ging die
Internetzeit sowohl bei den 30- bis 49-Jhrigen als
auch bei den ab 50-Jhrigen gegenber dem Vor-
jahr leicht zurck. Allerdings liegt die Nutzungs-
dauer bei den 30- bis 49-Jhrigen mit 162 Minuten
tglich immer noch deutlich ber dem Niveau von
vor 2013 (2012: 132 Min.).
Unabhngig davon, wie sich die Nutzungszei-
ten in den verschiedenen Altersgruppen entwickelt
haben, ist generell in den letzten beiden Jahren
eine massive Ausweitung des Internetkonsums
festzustellen, der auf die gestiegene Nutzung mo-
biler Endgerte und die zunehmende Bedeutung
der Unterwegsnutzung zurckzufhren ist.
Tab. 6 Durchschnittliche Verweildauer und Hufigkeit der Onlinenutzung 1997 bis 2014

1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Verweildauer Mo-So (in Min./Tag) 76 91 138 119 136 136 137 133 169 166
Hugkeit der Onlinenutzung pro Woche
(in Tagen) 3,3 4,5 4,4 4,8 5,4 5,7 5,6 5,7 5,8 5,9
Basis: Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1 212, 2006: n=1 084, 2003: n=1 046, 2000: n=1 005, 1997: n= 1 003).
Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389, 2012: n=1 366; 2011: n=1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2014.
Tab. 7 Hufigkeit und Dauer der Onlinenutzung nach Altersgruppen 2014

Gesamt Frauen Mnner 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Hufigkeit der Onlinenutzung
pro Woche (in Tagen) 5,9 5,8 6,0 6,6 6,1 5,2 4,8
gestern genutzt (in %) 80 78 81 93 85 65 56
Verweildauer (in Min./Tag) 166 145 185 248 162 115 78
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 384
Bedeutung des PC
fr Internetzugang
rcklufig
Tablets inzwischen
in fast jedem dritten
Onlinerhaushalt
Anbietern bei der Erstellung ihrer Websites und bei
der Ausspielung der Inhalte bercksichtigt werden
(responsive webdesign).
Unter den Endgerten hat der stationre PC wie
auch die Absatzstatistiken belegen in nahezu allen
Altersgruppen in den letzten Jahren immer mehr
an Rckhalt verloren. Nur noch 59 Prozent aller
Onliner gehen ber den klassischen Stand-PC ins
Netz, und erstmals werden Laptops (69 %) sowie
Smartphones und einfache Handys (netto: 60 %)
hufiger fr den Internetzugang eingesetzt (vgl.
Tabelle 9). Eine Ausnahme sind die ab 70-Jhrigen.
Auf Platz 4 liegen inzwischen die Tablet-PCs, die in
Deutschland zwar etwas zeitverzgert inzwi-
schen einen hnlichen Siegeszug aufweisen wie in
den USA: In fast jedem dritten Onlinerhaushalt
(31 %) steht ein Tablet-PC zur Verfgung. 28 Pro-
zent der Onliner nutzen ihn regelmig, was einem
Zuwachs gegenber dem Vorjahr von 12 Prozent-
punkten entspricht. Angesichts der bisherigen
Wachstumsraten in gerade einmal drei Jahren
nach Markteinfhrung wurden weltweit ber 262
Millionen Gerte verkauft gehen Experten davon
aus, dass bis zum Jahr 2018 384 Millionen Tablets
umgesetzt werden. (7) Bezogen auf Deutschland
bedrfnisse befriedigt, scheint es nur fr die we-
nigsten zu geben. Stattdessen schreitet die Spezi-
alisierung bei der Nutzung der Endgerte weiter
voran, zum Beispiel das Smartphone fr unterwegs
und eigentlich berall, der PC oder Laptop fr
(Schul-)Arbeiten, Informationssuche und Spiele im
Netz oder das Tablet als AV-Abspielgert sowie
Second-Screen vor dem Fernseher. (6) Die meisten
Gerte haben die unter 30-Jhrigen im Einsatz.
Sie nutzen im Schnitt 3,5 verschiedene Gerte fr
den Netzzugang. Dagegen reichen lteren Nutzern
fr ihre Aktivitten im Netz meist zwei Gerte, da-
runter hufig noch der alte stationre PC.
Fr die Inhalteanbieter ist diese Differenzierung
und Spezialisierung der Endgerte fr unterschied-
liche Anwendungsszenarien aufwndig. Erschei-
nungsbild und Funktionalitten von Websites sind
von den jeweiligen Endgerten mit ihren unter-
schiedlichen Bildschirmgren abhngig. Diese un-
terschiedlichen Anforderungen mssen von den
Tab. 8 Durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 2003 bis 2014
in Min./Tag
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gesamt 138 129 123 119 118 120 136 136 137 133 169 166
Frauen 110 102 108 93 102 101 122 115 123 118 163 145
Mnner 161 149 134 139 133 137 148 154 150 147 174 185
14-29 J. 162 168 152 150 155 159 180 157 168 168 237 248
30-49 J. 140 115 123 116 112 115 130 134 138 132 168 162
ab 50 J. 98 95 82 89 88 84 97 115 103 105 116 108
Basis: Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009:n=1 212, 2008: n=1 186, 2007: n=1 142, 2006: n=1 084, 2005: n=1 075, 2004: n=1 002, 2003: n=1 046).
Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389, 2012: n=1 366, 2011: n=1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2003-2014.
Tab. 9 Genutzter Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter
in %
Gesamt Frauen Mnner 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer bzw. PC/Laptop
(netto) 95 93 96 95 95 94 94
Computer bzw. PC 59 51 66 60 55 63 61
ber einen Laptop 69 72 67 74 72 65 58
Smartphone 57 55 59 81 64 36 12
normales Handy 5 7 4 5 5 7 5
Spielekonsole 13 8 18 27 12 4 4
MP3-Player 6 5 6 9 5 4 3
Fernseher 18 15 20 22 16 16 16
Tablet PC 28 29 28 29 37 20 13
E-Book-Reader 6 6 6 5 8 5 7
Anzahl genutzter Gerte 2,8 2,7 3,0 3,5 2,9 2,3 1,9
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 385
Nutzung mobiler
Endgerte fhrt zu
steigendem Internet-
konsum
Seit 2013 deutlicher
Anstieg der mobilen
Onlinenutzung
Unterwegs-
anwendungen
generellen Nutzung spielen Multimedia-Anwen-
dungen wie die Rezeption von Audios und Videos.
Bei Videos mag dies daran liegen, dass die Bild-
schirmgre gerade im Vergleich zu den primr
zu Hause verwendeten Tablets das Sehvergn-
gen einschrnkt und bei lngeren Internetvideos,
die bei den Nutzern immer mehr an Attraktivitt
gewinnen, generell grere Bildschirme verwen-
det werden. (8) Sicherlich spielt hier auch die un-
terwegs zur Verfgung stehende Bandbreite eine
magebliche Rolle.
Anwendungen und Inhalte im Netz
Wie die heute rund 56 Millionen deutschen Onliner
das Internet nutzen, ist seit der Durchfhrung der
ersten reprsentativen Internetstudie im deutsch-
sprachigen Raum, der ARD-Onlinestudie 1997, die
zentrale Fragestellung, mit der sich die Projekt-
gruppe ARD/ZDF-Multimedia beschftigt. Im Laufe
der mittlerweile 18 Onlinestudien musste die Ab-
frage der Anwendungen und Inhalte immer wieder
an die Entwicklung des Internets angepasst werden,
was einen direkten Vergleich zwischen den Ergeb-
nissen aus verschiedenen Jahren nicht immer er-
laubt. Diese Modifikationen entsprechen aber durch-
aus der Internetrealitt. War das Netz in den
1990er Jahren primr ein textbasiertes Informa-
tions- und Kommunikationsmedium, vernderte es
sich 2003/2004 mit den ersten Web-2.0-Anwen-
dungen nahezu radikal. Zentrale Triebfedern des
neuen Internets wurden Interaktivitt und Multi-
medialitt, die es den Onlinern ermglichten, sich
ber Soziale Netzwerke zu vernetzen und audiovi-
suelle Inhalte einzustellen und abzurufen. Auf-
grund dieser Ausdifferenzierung des Netzes kann
man heute kaum noch von dem Medium Internet
sprechen. Das Internet ist Kommunikations-, Ak-
tions-, Informations- und Serviceplattform ebenso
wie ein Distributionskanal, der fr die Verbreitung
der Inhalte klassischer Medienanbieter immer
wichtiger wird.
wrde dies bedeuten, dass bis 2018 in fast jedem
zweiten Onlinerhaushalt ein Tablet zur Verfgung
stnde. Da die aufgerufenen Inhalte auf Tablets im
Unterschied zu Laptops und PC eher bild- und video-
geleitet sind, wre eine weitere Ausweitung des
Onlinekonsums die Folge.
Bereits seit einigen Jahren hat die Nutzung mobiler
Endgerte zu einer deutlichen Ausweitung des In-
ternetkonsums generell und der Unterwegs-, sprich
Auer-Haus-Nutzung im Besonderen gefhrt: Per-
sonen, die mobile Gerte wie Smartphone, Tablet,
MP3-Player oder eBook-Reader fr den Internet-
zugang einsetzen, sind hufiger im Netz und ver-
weilen dort lnger als Personen, die nicht ber mo-
bile Endgerte ins Internet gehen. An 6,3 Tagen in
der Woche sind sie online (2013: 6,3), ihre durch-
schnittliche tgliche Verweildauer betrgt 195 Mi-
nuten (2013: 208 Minuten) (vgl. Tabelle 10). Dieje-
nigen, die keine mobilen Gerte fr den Netzzu-
gang nutzen, sind an 5,1 Tagen online, ihre Ver-
weildauer im Netz liegt bei 108 Minuten (2013:
122 Minuten) tglich.
Internetnutzung unterwegs
Auch wenn mobile Endgerte inzwischen in fast
jedem Haushalt vorhanden sind, ging es den Ku-
fern beim Erwerb eher um Bewegungsfreiheit in-
nerhalb der eigenen vier Wnde und Bequemlichkeit
in der Handhabung als um den Wunsch, always
on und damit auch unterwegs online zu sein. So
lag bis 2012 die Unterwegsnutzung trotz hoher
Verfgbarkeit mobiler Endgerte im Haushalt le-
diglich bei 23 Prozent zumindest gelegentlicher
Nutzung (vgl. Tabelle 11). 2013 stieg der Anteil der
Onliner, die das Internet auch unterwegs nutzen,
auf 41 Prozent, und 2014 ist abermals ein signifi-
kanter Anstieg auf 50 Prozent festzustellen. Die
Attraktivitt der Unterwegsnutzung nahm in allen
Altersgruppen zu. Bei den 14- bis 29-Jhrigen
stieg sie obgleich hier schon auf hchstem Niveau
von 66 Prozent auf 75 Prozent an. Unter den 30-
bis 49-Jhrigen ist inzwischen jeder Zweite (zu-
mindest gelegentlich) always on (52 %), unter
den ab 50-Jhrigen jeder Vierte (27 %). Die tgliche
mobile Internetnutzung spielt hingegen mit 22 Pro-
zent bei allen Onlinern bisher eine geringere Rolle.
Bei den 14- bis 29-Jhrigen sind es bereits 48
Prozent, die tglich unterwegs das Internet nutzen.
Was machen Onlinenutzer unterwegs im Netz?
Antwort: Im Grunde das, was sie sonst auch ma-
chen nur mit niedrigerer Frequenz. Die Informa-
tionssuche, die Nutzung von Suchmaschinen
sowie der Abruf von E-Mails sind die wichtigsten
Unterwegsanwendungen (vgl. Tabelle 12). Im Ver-
gleich zu den generell zu Hause oder bei der Arbeit
genutzten Anwendungen werden unterwegs Wet-
ter- und Verkehrsinformationen berproportional
hufig abgerufen. Gleiches gilt fr den Kontakt mit
der eigenen Community ber Soziale Netzwerke.
Eine relativ geringe Rolle bei der Unterwegsnut-
zung auch hier im Vergleich zu der Hufigkeit der
Tab. 10 Hufigkeit und Dauer der Onlinenutzung nach mobilem Zugang 2014

gehe ins Internet ber
Smartphone, Tablet,
MP3-Player
Gesamt ja nein
Hufigkeit der Onlinenutzung
pro Woche (in Tagen) 5,9 6,3 5,1
tgliche Internetnutzung (in %) 79 84 53
Verweildauer (in Min./Tag) 166 195 108
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 386
Information und
Kommunikation
bleiben zentrale
Anwendungen
Nutzung von
Videoportalen und
Onlinecommunitys
Neben Facebook
gewinnen andere
Kommunikations-
dienste an Attraktivitt
Trotz dieser dynamischen Entwicklung von Tech-
nologien, Angeboten und Inhalten in den letzten 15
Jahren haben sich die Prioritten der Nutzer kaum
verndert. Information und Kommunikation sind
die zentralen Funktionen, die generationenber-
greifend am hufigsten nachgefragt werden. So
fhren die Suche nach Information (82 %), das
Nutzen von Suchmaschinen (82 %) sowie das Sen-
den und Empfangen von E-Mails (79 %) seit Jahren
die Rangliste der am hufigsten genutzten Anwen-
dungen an (vgl. Tabelle 13). Die hchsten Zuwachs-
raten zeigten sich in den letzten Jahren allerdings
bei audiovisuellen Angeboten und bei Communi-
tys. Mehr und mehr werden sie vor allem durch
die nahezu flchendeckende Verfgbarkeit mobiler
Endgerte in deutschen Haushalten in den Me-
dienalltag integriert, und dies nicht nur bei den
jngeren Generationen.
Videoportale nutzen inzwischen 34 Prozent aller On-
liner mindestens einmal wchentlich (2013: 32 %).
Der Anteil derer, die mindestens einmal wchent-
lich chatten bzw. an Internetforen teilnehmen, stieg
von 26 Prozent (2013) auf 32 Prozent (2014) bzw.
von 10 Prozent auf 14 Prozent.
Nach Jahren des stetigen Zuwachses ist 2014
erstmals die Nutzung von Onlinecommunitys leicht
rcklufig. Waren 2013 noch 41 Prozent aller In-
ternetnutzer mindestens einmal wchentlich in
ihrem privaten oder beruflichen Netzwerk aktiv,
sind es 2014 nur noch 39 Prozent (vgl. Tabelle 14).
Dieser graduelle Rckgang geht zwar primr auf
das geringere Interesse bei den ab 30-Jhrigen
zurck. Gleichzeitig zeigt die ARD/ZDF-Onlinestudie
2014 auch, dass die Hufigkeit der Community-
nutzung bei den unter 30-Jhrigen zumindest
stagniert (2013: 76 %; 2014: 74 %).
Eine Abkehr von Facebook & Co., speziell bei den
Jngeren, abzuleiten, wie dies von manchen Ex-
perten in den letzten Monaten vernommen werden
konnte, (9) ist aufgrund dieser Datenlage sicher-
lich verfrht. Vielmehr scheint es, dass neben Fa-
cebook andere Kommunikationsdienste an Attrak-
tivitt gewinnen. So stieg die wchentliche Nut-
zung von Microblogs (Twitter) von 2 Prozent (2013)
auf 5 Prozent (2014). Eine hnliche Entwicklung
zeichnet die Fotocommunitys, zum Beispiel Insta-
gram, aus, deren wchentliche Klientel von 3 Pro-
zent auf 6 Prozent anstieg. Wie nicht anders zu
erwarten, ist binnen Jahresfrist das Interesse an
diesen Diensten bei den 14- bis 29-Jhrigen be-
sonders stark angestiegen. Fotocommunitys nut-
zen inzwischen 19 Prozent der 14- bis 29-Jhri-
gen mindestens einmal wchentlich, Microblogs
12 Prozent. Bei diesen Diensten drfte fr Jugend-
liche im Gegensatz zu Facebook auch eine deut-
lich geringere Gefahr bestehen, sich mit Ange-
hrigen der lteren Generation, seien es ihre Eltern
oder Lehrer, befreunden zu mssen. Denn: Foto-
communitys werden von den ab 30-Jhrigen bis-
her so gut wie nicht genutzt.
Tab. 11 Internetnutzung unterwegs 2009 bis 2014
in %
zumindest gelegentlich genutzt tglich genutzt
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2013 2014
Gesamt 11 13 20 23 41 50 21 22
Mnner 15 16 26 27 46 52 25 22
Frauen 8 10 13 20 36 47 18 22
14-19 J. 12 21 28 46 64 77 45 46
20-29 J. 18 16 34 40 68 74 44 48
30-39 J. 11 15 23 28 46 66 23 31
40-49 J. 10 13 16 15 42 42 18 12
50-59 J. 8 9 10 12 24 32 6 9
ab 60 J. 9 4 7 9 14 21 6 1
Basis: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1 212).
Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389,
2012: n=1 366, 2011: n=1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2009-2014.
Tab. 12 Generell versus unterwegs genutzte Anwendungen 2014
mind. wchentlich genutzt, in %
generell genutzte
Anwendungen
unterwegs
ber mobile Endgerte
genutzte Anwendungen
Informationen suchen 82 30
Suchmaschinen 82 32
E-Mail 79 28
Wetterinformation 51 26
Nachrichten 49 20
Video (netto) 45 10
Apps 44 35
Online-Nachschlagewerke 41 15
Onlinecommunitys 39 23
Chatten 32 26
Audio (netto) 30 5
Sportinformation 25 11
Ortungsdienste/
ortsbezogene Information 25 9
Onlinespiele 21 6
Onlinemediatheken 18 3
Onlineshopping 16 4
Internetforen 14 4
digitale Landkarten 13 11
RSS-Feeds 11 5
Verkehrsinformationen 11 8
Fotocommunitys 6 5
Blogs 5 2
Microblogging-Dienste
(Twitter) 5 3
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 387
Abruf von Audio- und
Videoinhalten auf
hohem Niveau stabil
Vielzahl an
Bewegtbild-
Plattformen
Sender-Mediatheken. Im Jahr 2012 zhlte der
Web-TV-Monitor 1 424 Angebote fr Bewegtbilder.
(10) Dabei werden verschiedenste Angebotstypen
erfasst, angefangen mit Angeboten, die nur im In-
ternet verfgbar sind (TV-Sender online-only), ber
Angebote klassischer Fernsehmarken wie Sender-
Mediatheken oder Videocenter inklusive Print- und
Radio-Submarken sowie user-generierte Websites
wie beispielsweise die Video-Sharing-Plattform
YouTube bis hin zu Videos auf Kommunikations-
Videos und Audios im Netz
Nach den hohen Zuwchsen der Audio-/Videonut-
zung im Internet in den vergangenen Jahren blei-
ben die Abruffrequenzen von Audio- und Videoin-
halten, wie sich auch schon 2013 abzeichnete, auf
einem hohen Niveau weitgehend stabil. Zu den
Angeboten mit Wachstum zhlen Video-Mediathe-
ken, Videoportale, Video- und Audiopodcasts sowie
Video- und Audio-Streamingdienste besonders
deutlich zeigt sich das Wachstum in den jngeren
Altersgruppen.
Im Internet gibt es eine Vielzahl von Plattformen,
die bewegte Bilder anbieten und um Aufmerksam-
keit konkurrieren. Zu nennen sind hier insbeson-
dere Videoportale, allen voran YouTube, und die
Tab. 13 Onlineanwendungen 2014 nach Geschlecht und Alter
mindestens einmal wchentlich genutzt, in %
Gesamt Frauen Mnner 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Informationen suchen 82 79 85 92 85 73 66
Suchmaschinen nutzen 82 80 83 93 85 72 55
senden/empfangen von E-Mails 79 77 81 79 83 76 67
Wetterinformationen abrufen 51 49 54 64 51 44 28
aktuelle Nachrichten nutzen 49 41 56 60 52 38 28
Apps auf Mobilgerten nutzen 44 42 45 72 45 25 5
Online-Nachschlagewerke nutzen 41 37 44 56 40 31 24
Onlinecommunitys nutzen 39 39 39 74 37 17 5
Videoportale 34 27 42 70 29 17 4
Chatten 32 31 33 65 29 12 6
Sportinformationen abrufen 25 13 36 30 25 21 17
Ortungsdienste fr ortsbezogene Informationen nutzen 25 21 28 31 27 18 11
Onlinespiele 21 17 26 31 21 16 5
Onlinemediatheken nutzen 18 14 22 30 17 10 7
Onlineshopping 16 16 16 18 19 12 9
Audios im Internet herunterladen/anhren 14 9 20 36 10 4 3
an Internetforen teilnehmen 14 11 17 26 13 7 3
Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt 14 11 17 26 12 7 7
Musikdateien aus dem Internet 13 11 15 34 7 4 3
digitale Landkarten/Stadtplne nutzen 13 12 14 19 10 11 14
live im Internet Radio hren 12 8 15 16 14 7 1
RSS-Feeds oder Newsfeeds 11 10 12 22 11 5 1
Verkehrsinformationen abrufen 11 9 13 15 12 8 4
Mediatheken der Fernsehsender nutzen 9 8 11 17 8 7 3
live im Internet fernsehen 8 6 9 13 5 6 8
Audio-Streamingdienste nutzen 6 4 8 18 4 1 0
Fotocommunitys nutzen 6 8 4 19 2 1 0
Videopodcasts 6 3 8 16 3 1 1
Blogs nutzen 5 4 6 10 4 3 1
Microbloggingdienste/Twitter nutzen 5 4 5 12 3 1 0
Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf 4 3 6 11 2 2 0
andere Audiodateien aus dem Internet 4 2 6 10 2 2 2
Audiopodcasts 4 2 6 10 3 0 0
Musikportale 3 1 4 9 1 0 0
Radiosendungen zeitversetzt 3 2 3 4 3 1 2
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 388
Leichte Steigerung der
Bewegtbildnutzung
auf drei Viertel aller
Onliner
Jngere bei Nutzung
von Videos deutlich
aktiver
Markt sein. So wird es beispielsweise die eigens
produzierte Serie House of Cards nicht im deut-
schen Netflix geben, sondern im Fernsehen, beim
Bezahlsender Sky. (15)
Den deutschen Internetnutzern bietet sich dem-
nach eine bunte Vielfalt an Bewegtbild-Plattfor-
men. Die Nutzung dieses stark fragmentierten
Onlinemarktes ist noch einmal um 1 Prozentpunkt
auf 75 Prozent zumindest gelegentlicher Nutzung
angewachsen (vgl. Tabelle 15). Vor allem Videopor-
tale (64 %, 2013: 60 %), Mediatheken (32 %, 2013:
28 %) und Videopodcasts (10 %, 2013: 7 %) haben
ihre Nutzung im Vergleich zu 2013 steigern kn-
nen, whrend der Anteil derjenigen, die bei Live-
events ber das Internet zuschauen, bei rund 25
Prozent (2013: 26 %) stagniert. Auch die zeitver-
setzte Nutzung von Fernsehsendungen via Internet
hat mit 35 Prozent (2013: 36 %) im Vergleich zum
Vorjahr nicht weiter zugenommen. Streaming-
dienste werden von 13 Prozent der Onliner (2013:
12 %) zumindest gelegentlich genutzt.
Orientiert man sich an dem Erfolg von Netflix
im skandinavischen Markt drfte diese Art der
Nutzung knftig weiter zunehmen, auch wenn in
Deutschland die Fernsehlandschaft mit einem ver-
hltnismig groen Angebot an Free-TV und
einem gereiften Pay-TV-Markt als besonders wett-
bewerbsintensiv gilt. Die Voraussetzung fr ein wei-
teres Wachstum ist dennoch geschaffen: Die not-
wendigen Bandbreiten sind vorhanden und die di-
gitalen (mobilen) Endgerte sind im Markt einge-
fhrt.
Darber hinaus spricht auch die Mediennutzung
der 14- bis 29-jhrigen Onliner fr einen Wandel
im Nutzungsverhalten. In dieser Altersgruppe wer-
den die Video-Streamingdienste bereits von einem
portalen. Hinzugekommen sind in den letzten Jah-
ren vor allem Streamingdienste wie Watchever
vom franzsischen Konzern Vivendi, Amazon Ins-
tant Video (frher Lovefilm) oder Zattoo, ein Schwei-
zer Unternehmen, das sein Angebot in Deutsch-
land sukzessive erweitert. (11) Insgesamt nutzen
bereits 13 Prozent der Internetnutzer, das sind
7,23 Millionen Menschen, solche Streamingdiens-
te. Betrachtet man die Einzelangebote dieser
Dienste, spielen deren Reichweiten im deutschen
Markt allerdings bislang noch keine Rolle.
Wie eine nicht verffentlichte Studie von ARD
und ZDF belegt, verzeichneten Watchever, Amazon
Instant Video und Zattoo innerhalb von vier Wo-
chen bislang nur Reichweiten von 1 bis 3 Prozent.
(12) Dieses Jahr wird sich ein weiterer, internatio-
nal erfolgreicher Anbieter den Streamingdiensten
anschlieen: Netflix. Netflix erfhrt in den USA und
Skandinavien (seit Anfang 2013 in Norwegen, D-
nemark, Schweden und Finnland) bereits viel Auf-
merksamkeit und hat sich in Deutschland fr
Herbst dieses Jahres angekndigt. (13) Nach eige-
nen Angaben ist Netflix mit 50 Millionen Nutzern
weltweit Marktfhrer unter den Streaminganbie-
tern. (14) Allerdings gilt es zu bedenken, dass Net-
flix in den USA ein Angebot an Serien und Filmen
bietet, das es in dieser Breite in Deutschland nicht
geben wird. Angesichts der regionalen Rechtever-
marktung wird der Angebotsumfang des deutschen
Netflix weniger umfnglich als im amerikanischen
Tab. 14 Nutzung von Web-2.0-Anwendungen 2007 bis 2014
in %
zumindest gelegentlich zumindest 1x wchentlich
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Wikipedia 47 60 65 73 70 72 74 76 20 25 28 31 29 30 32 41
Videoportale
(z. B. YouTube) 34 51 52 58 58 59 60 64 14 21 26 30 31 32 32 34
soziale Netzwerke
u. Communitys (netto) 16 29 40 40 43 45 48 46 9 21 27 32 36 36 41 39
private Netzwerke
u. Communitys 15 25 34 39 42 43 46 6 18* 24* 34* 35** 36** 41
beruiche Netzwerke
u. Communitys 10 6 9 7 6 8 10 4 2* 5* 5* 3 3 4
Fotocommunitys/
-sammlungen 15 23 25 19 18 27 12 2 4 7 2 3 4 6
Weblogs 11 6 8 7 7 7 16 17 3 2 3 2 1 2 4 5
Twitter 3 3 4 7 9 1 2 2 5
* Netzwerke aufgerufen mit eigenem Profil.
** Meistgenutztes Netzwerk.
Basis: bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren ( 2009: n=1 212, 2008: n=1 186, 2007: n=1 142). Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren
(2014: n=1 434; 2013:n=1 389, 2012: n=1 366, 2011: n=1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2007-2014.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 389
Habitualisierung
im Sinne tglicher
Nutzung nimmt
nicht zu
Alters- und
Geschlechts-
unterschiede bei
Videoportalnutzung
Auch wenn drei Viertel der Internetnutzer und fast
alle 14- bis 29-Jhrigen (94 %) schon einmal Be-
wegtbilder im Netz angesehen haben, so lsst sich
daraus keine hufige, und speziell im Vergleich zum
Fernsehen, keine tgliche Nutzung ableiten. Nach
wie vor sind es nur 14 Prozent der Onliner insge-
samt, aber immerhin 32 Prozent der unter 30-jh-
rigen Onliner, die tglich Videos oder Fernsehsen-
dungen im Internet anschauen. Zwar ist der Anteil
bei den Jngeren damit mehr als doppelt so hoch,
die tgliche Reichweite beim Abruf von bewegten
Bildern hat sich dennoch gegenber den letzten
Jahren nicht weiter entwickelt (tgliche Nutzung
Video (netto) gesamt bei 14- bis 29-jhrigen Onli-
nern: 2012: 32 %, 2013: 32 %, 2014: 32 %).
Unter den Angebotstypen hat nur die Videoportal-
nutzung mit 10 Prozent tglicher Nutzung (5,85
Mio Personen) bei allen Internetnutzern und 27 Pro-
zent (3,96 Mio Personen) bei den 14- bis 29-jh-
rigen Onlinern eine nennenswerte Gre erreicht
Viertel (26 %) zumindest gelegentlich und von 11
Prozent zumindest wchentlich genutzt beides
hat im Vergleich zum Vorjahr um 5 Prozentpunkte
zugenommen (vgl. Tabelle 16). Deutlich angestie-
gen sind in dieser Altersgruppe auch die zeitver-
setzte Nutzung von Fernsehsendungen sowie die
Nutzung von Mediatheken und Videopodcasts. So
werden Fernsehsendungen von bereits mehr als
der Hlfte (53 %) der unter 30-Jhrigen zumindest
gelegentlich abgerufen, dies entspricht einem
weiteren Zuwachs von 4 Prozentpunkten die w-
chentliche Nutzung ist um 2 Prozentpunkte auf 26
Prozent angestiegen. Bei den Mediatheken und
den Videopodcasts ist der Zuwachs mit jeweils 8
Prozentpunkten auf 42 Prozent und 25 Prozent zu-
mindest gelegentlicher Nutzung vergleichsweise
am hchsten. Die Reichweite von Videoportalen
hat bei den 14- bis 29-Jhrigen nur leicht zuge-
nommen, mit 90 Prozent (2013: 88 %) zumindest
gelegentlicher Nutzung ist diese Altersgruppe je-
doch bereits weitgehend ausgeschpft. Analog
dazu hat auch die wchentliche Nutzung der Vi-
deoportale mit 70 Prozent und einem weiteren
Anstieg um 5 Prozentpunkte bereits ein hohes Ni-
veau erreicht die Tagesreichweite liegt in dieser
Altersgruppe bei 27 Prozent (2013: 25 %).
Tab. 15 Abruf von Videodateien im Internet 2006 bis 2014
zumindest gelegentlich genutzt, in %
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Video (netto) gesamt 28 45 55 62 65 68 70 74 75
davon:
Videoportale 34 51 52 58 58 59 60 64
Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt 10 10 14 21 23 29 30 36 35
Mediatheken 28 32
live fernsehen im Internet 7 8 12 18 15 21 23 26 25
Video-Streamingdienste 12 13
Videopodcasts 3 4 7 6 3 4 4 7 10
Basis: bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren (2009: n=1 212, 2008: n=1 186, 2007: n=1 142, 2006: n=1 084).
Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 343; 2013: n=1 389, 2012: n=1 366, 2011: n= 1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2006-2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Tab. 16 Abruf von Videodateien im Internet 2014
in %
Gesamt 14-29 J.
zumindest
gelegentlich 1x pro Woche tglich
zumindest
gelegentlich 1x pro Woche tglich
Video (netto) gesamt 75 45 14 94 79 32
davon:
Videoportale 64 34 10 90 70 27
Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt 35 14 1 53 26 2
Mediatheken 32 9 1 42 17 2
live fernsehen im Internet 25 8 1 36 13 2
Video-Streamingdienste 13 4 1 26 11 3
Videopodcasts 10 6 2 25 16 7
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 390
Audionutzung:
Radio-Livestreams
und Musikdateien
weiterhin am hufigs-
ten nachgefragt
Entwicklung bei
Streamingdiensten,
Musik portalen
und Musikdateien
Nutzung von
Bewegtbildern
ergnzt die
Fernsehnutzung
schon einmal Videos im Internet angeschaut und
10 Prozent Onlinemediatheken genutzt. Grund-
stzlich werden jedoch groe Bildschirme bevor-
zugt, und dies gilt insbesondere fr das Fernsehen:
Besteht die Mglichkeit, bewegte Bilder auf einem
groen Bildschirm wie dem Fernsehgert anzuse-
hen, wird dies vorgezogen. So sagen 98 Prozent
derjenigen Onliner, die gestern ferngesehen haben,
dass sie dafr den stationren Fernseher zuhause
eingeschaltet hatten. Auch bei den 14- bis 29-jh-
rigen Onlinern verhlt sich dies mit 97 Prozent
hnlich, obwohl sie deutlich aktiver bei jedweder
Form der Bewegtbildnutzung im Netz sind.
Analog zu dem Begriff Videos im Internet um-
fasst der Begriff Audios im Internet ebenfalls eine
Vielzahl verschiedener Anwendungen. Hierzu zh-
len der Abruf von Musikdateien, live Radio hren
via Internet, der zeitsouverne Abruf von Radio-
sendungen, das Podcast-Abonnement sowie das
Nutzen von Streamingdiensten wie Spotify und
Musikportalen wie last.fm. Unter andere Audio-
dateien fallen Audios, die beispielsweise Tages-
zeitungen, Unternehmen, Webportale oder auch
Privatpersonen anbieten.
Audiodateien werden anders als noch vor ein
paar Jahren heute weniger genutzt als Videos.
Zumindest gelegentlich haben wie im Jahr zuvor
54 Prozent der Onliner insgesamt Kontakt mit Au-
dios (vgl. Tabelle 17) und 81 Prozent der unter
30-jhrigen Onliner (vgl. Tabelle 18). 10 Prozent
der Onliner nutzen tglich Audioinhalte ber das
Internet, hinzugekommen sind 2 Prozentpunkte.
Bei den 14- bis 29-jhrigen Onlinern stagniert die
tgliche Nutzungsfrequenz mit 24 Prozent (2013:
23 %). Die Audionutzung im Netz bezieht sich in
erster Linie auf den Live-Abruf von Radioprogram-
men (zumindest gelegentlich 28 %) und den Abruf
von Musikdateien (zumindest gelegentlich 28 %,
2013: 27 %). Die zeitversetzte Nutzung von Radio-
sendungen spielt mit 12 Prozent gelegentlicher
Nutzung hingegen weiterhin eine geringe Rolle.
Auch die Nutzung von Audiopodcasts befindet sich
mit 7 Prozent auf einem geringen Niveau, wenn-
gleich ein Zuwachs von 2 Prozentpunkten gegen-
ber 2013 zu verzeichnen ist.
Hatten 2013 erst 7 bzw. 8 Prozent der Onliner Er-
fahrungen mit Streamingdiensten und Musikporta-
len gesammelt, so hat seitdem insbesondere der
gelegentliche Zugriff auf Streamingdienste zuge-
nommen (2014: 11 %, 2013: 7 %), whrend die
Nutzung von Musikportalen nahezu stagniert (2014:
8 %; 2013: 7 %). Musikportale und Streamingdienste
bieten ein riesiges Musikarchiv mit Empfehlungs-
diensten, Playlist-Funktionen und Musikgenres fr
jede Stimmung und jeden Anlass. ber das Netz
entsteht so ein ganz persnliches Musikportfolio.
Deutlich ist der Zuwachs beider Angebotstypen in
den jngeren Alterssegmenten. Bei den 14- bis
29-jhrigen Onlinern hat sich nicht nur die Gesamt-
nutzung (Streamingdienste zumindest gelegentlich
genutzt: 28 %, 2013: 16 %; Musikportale 18 %,
und hier sind vor allem die Convenience (16) sowie
der Spafaktor (17) ausschlaggebend. Auffllig ist
darber hinaus, dass es nur beim Zugriff auf Video-
portale gravierende Unterschiede zwischen den
Geschlechtern gibt: Der Anteil mnnlicher Nutzer
im Alter von 14 bis 29 Jahren ist mit 35 Prozent
nahezu dreimal so hoch wie der Anteil weiblicher
Nutzer in dieser Altersgruppe (13 %). Dieser deut-
liche Unterschied setzt sich auch, obwohl in abge-
schwchter Form, bei den 30- bis 49-Jhrigen fort,
wo 12 Prozent mnnlichen Nutzern 5 Prozent weib-
liche Nutzer gegenberstehen.
Erwartungsgem besuchen darber hinaus Onli-
ner mit einer hohen Nutzungshufigkeit von vier
bis sieben Tagen pro Woche berdurchschnittlich
hufig Videoportale (12 % gegenber 10 % der On-
liner bzw. 8 % der Gesamtbevlkerung). Nach Nut-
zungsmotiven gefragt, schneiden Videoportale in
vielen Items klar besser ab als das Fernsehpro-
gramm. Beispielsweise sagen 21 Prozent der Onli-
ner, auf Videoportalen finde ich, was ich suche,
gegenber 10 Prozent derjenigen, die im Fernse-
hen finden, was sie suchen, und 39 Prozent stim-
men der Aussage ich finde gut, dass ich auf Vi-
deoportalen jederzeit auf die Angebote zugreifen
kann voll und ganz zu. Noch deutlicher ist die ex-
plizite Zustimmung bei den unter 30-Jhrigen: 42
Prozent schtzen die Auswahl und 61 Prozent den
zeit- und ortssouvernen Zugriff (volle Zustim-
mung) (vgl. zu diesem Aspekt auch den Beitrag
von Wolfgang Koch und Bernd Liebholz in diesem
Heft). Ein Blick auf die Nutzungszahlen zeigt je-
doch, dass auch 2014 noch deutlich mehr fernge-
sehen wird, als Videoportale genutzt werden. So
gilt weiterhin, dass Bewegtbild im Internet ber alle
Altersgruppen hinweg fast ausschlielich komple-
mentr zum Fernsehen genutzt wird.
Alle anderen Angebote, die das Anschauen von
Fernsehsendungen und sonstigen Videos ermgli-
chen, werden mit 1 bis 3 Prozent ber alle Alters-
gruppen hinweg kaum habitualisiert, das heit tg-
lich, genutzt eine Ausnahme stellen Videopod-
casts mit 7 Prozent tglicher Nutzung bei den 14-
bis 29-Jhrigen dar. Es scheint, als htte jeder
Dienst in Verbindung mit dem verfgbaren Endge-
rt und der jeweiligen Nutzungssituation seine ei-
gene Nutzungsnische erschlossen und erfllte damit
eine ganz eigene Funktion fr die Rezipienten. Fr
die Erschlieung von Nutzungsnischen spricht auch,
dass 2014 die Hlfte (50 %) der Onliner von unter-
wegs auf das Internet zugreift und dass diese Per-
sonen mit 195 Minuten Internetnutzung pro Tag
eine sehr viel hhere tgliche Verweildauer haben
als Personen, die ausschlielich ber stationre
Gerte (inkl. Laptop) das Internet nutzen (108 Mi-
nuten pro Tag). So haben 20 Prozent der Onliner
unterwegs (mit Smartphone, Tablet oder Laptop)
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 391
Radioprogramme
live im Internet hren
ist hufigste
Nutzungsform von
Audioanwendungen
Audiopodcasts
zunehmend
nachgefragt
gen. In absoluten Zahlen bedeutet dies, dass 3,89
Millionen Menschen in Deutschland mehr oder we-
niger regelmig Podcasts von Audioanbietern ab-
rufen. Bei den unter 30-Jhrigen liegt die Nachfrage
nach Audiopodcasts mit 17 Prozent zumindest gele-
gentlicher Nutzung (entspricht 2,42 Mio Menschen)
und einem Zuwachs von 7 Prozentpunkten deutlich
hher. Auch das wchentliche Abonnement von
Audiopodcasts hat um 5 Prozentpunkte auf 10 Pro-
zent zugenommen (tglich: plus 1 %-Punkt auf 3 %).
Das Hren von Webradios, das heit das Livestrea-
ming von Radioprogrammen via Internet, ist neben
dem Download und Anhren von Musik mit 28 Pro-
zent zumindest gelegentlichen Nutzern bei allen
Onlinern ab 14 Jahren und mit 39 Prozent bei 14-
bis 29-jhrigen Onlinern die am hufigsten nach-
gefragte Audioanwendung. Dabei ist zu unter-
2013: 11%) signifikant erhht, sondern auch die
habitualisierte Nutzung. Entsprechend verzeichnen
die Streamingdienste einen Zuwachs von 7 Prozent-
punkten auf 18 Prozent bei der wchentlichen Nut-
zung und von 4 Prozentpunkten auf 9 Prozent bei
der tglichen Nutzung. Auch bei den Musikporta-
len ist der Zuwachs deutlich: plus 5 Prozentpunkte
auf 9 Prozent wchentliche und plus 2 Prozent-
punkte auf 3 Prozent tgliche Nutzung. Wenn-
gleich der Zugriff auf Musikdateien bei den 14- bis
29-jhrigen Onlinern weiterhin am hchsten ist, so
scheint er doch zugunsten der Musikportale und
Streamingdienste leicht abzunehmen: 52 Prozent
gelegentliche Nutzung (2013: 54 %), wchentlich
34 Prozent (2013: 35 %) und tglich 11 Prozent
(2013: 12 %). Den hchsten Habitualisierungsgrad
bei der tglichen Nutzung der unter 30-Jhrigen
haben 2014 Musikdateien (11 %) und Streaming-
dienste (9 %).
Whrend 2012 4 Prozent der Internetnutzer Audio-
podcasts zumindest gelegentlich genutzt haben,
sind es 2014 7 Prozent. Auch die wchentliche Nut-
zung ist um 2 Prozentpunkte auf 4 Prozent gestie-
Tab. 17 Abruf von Audiodateien im Internet 2006 bis 2014
zumindest gelegentlich genutzt, in %
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Audio (netto) gesamt 44 44 43 51 52 51 51 54 54
davon:
Radioprogramme live im Internet 24 22 23 25 27 27 27 28 28
Audios von Radiosendungen zeitversetzt 13 11 9 11 9 10 12 12 12
Musikdateien 27 27 26 24 24 29 28
andere Audiodateien 17 12 9 10 13 12 14
Streamingdienste 7 11
Musikportale 5 7 7 7 7 8
Audiopodcasts 7 8 4 6 4 4 4 5 7
Basis: Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1 212, 2008: n=1 186; 2007: n=1 142; 2006: n=1 084).
Ab 2010: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1 434; 2013: n=1 389, 2012: n= 1 366, 2011: n= 1 319, 2010: n=1 252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2006-2014.
Tab. 18 Abruf von Audiodateien im Internet 2014
in %
Gesamt 14-29 J.
zumindest
gelegentlich 1x pro Woche tglich
zumindest
gelegentlich 1x pro Woche tglich
Audio (netto) gesamt 54 30 10 81 57 24
davon:
Radioprogramme live im Internet 28 12 3 39 16 3
Audios von Radiosendungen zeitversetzt 12 3 0 21 4 1
Musikdateien 28 13 4 52 34 11
andere Audiodateien 11 4 1 28 10 4
Streamingdienste 11 6 3 28 18 9
Musikportale 8 3 1 18 9 3
Audiopodcast 7 4 1 17 10 3
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 392
Steigerung der
tglichen Online-
nutzung auf
111 Minuten
Tgliche TV-Nutzung
liegt konstant bei
ca. 240 Minuten
UKW bleibt zentraler
Verbreitungsweg
fr Radio
nicht reprsentativ fr alle Bundesbrger. Um Aus-
sagen ber den Stellenwert der einzelnen Medien
im Medienbudget aller Bundesbrger Onliner
und Offliner treffen zu knnen, ist es daher not-
wendig, die Internetnutzungsdauer auf die gesam-
te Bevlkerung hochzurechnen und diese dann der
Nutzungsdauer der drei anderen tagesaktuellen
Medien Fernsehen, Radio und Tageszeitung ge-
genberzustellen. Um die durchschnittliche Inter-
netdauer aller Deutschen zu berechnen, wird die
tgliche Verweildauer der Onliner von 166 Minuten
mit ihrem Bevlkerungsanteil von 79,1 Prozent ge-
wichtet und in Beziehung zu dem Anteil der Offli-
ner (20,9 %) gesetzt, die mit einer Nutzungsdauer
von 0 Minuten in die Berechnung eingehen.
Danach ist jeder Erwachsene (Personen ab 14
Jahren) in Deutschland durchschnittlich 111 Minu-
ten tglich online (2013: 108 Min.) und damit fast
eine Dreiviertelstunde mehr als noch 2010 (vgl.
Tabelle 19). Die Ausweitung des Internetkonsums
hat allerdings bislang noch nicht zu greren Um-
schichtungen im Medienbudget der Deutschen in
dem Sinne gefhrt, dass die beiden anderen elek-
tronischen Medien Fernsehen und Hrfunk ma-
geblich an Zuwendung verloren htten. Stattdes-
sen steigt der Medienkonsum insgesamt weiter
an: In den letzten 30 Jahren von unter sechs Stun-
den auf ber zehn Stunden tglich. (18) Whrend
es bis Ende der 1990er Jahre neue Sender, neue
Programme und die Ausweitung der Sendezeiten
waren, die Radio und Fernsehen Zuwchse be-
scherten, sorgte gerade im letzten Jahrzehnt vor
allem das (mobile) Internet fr die Ausdehnung des
Medienbudgets der Deutschen.
Parallel zur steigenden Internetnutzung erhhte
sich auch der Fernsehkonsum wenngleich nicht
in demselben Ausma wie der Internetkonsum: Die
Zuwendung zum Fernsehen stieg von 2000 bis
2010 auf einen Rekordwert von 244 Minuten tg-
lich an. Mit Ausnahme des Jahres 2011 (229 Min.)
blieb seitdem die tgliche Sehdauer auf diesem
hohen Niveau konstant. So sah auch im ersten
Halbjahr 2014 jeder Erwachsene in Deutschland
ber die klassischen Vertriebswege Kabel, Sa-
tellit und Antenne 240 Minuten tglich fern. Hinzu
kommen jene 8 Minuten, die ber Internet fernge-
sehen werden (vgl. hierzu auch den Beitrag von
Beate Frees in diesem Heft).
scheiden zwischen sogenannten Web-Only-Ra-
dios, also Programmen, die ihre Inhalte nur ber
das Internet streamen, und den sogenannten Si-
mulcast-Sendern, die ihr Angebot sowohl ber
UKW als auch als Livestream anbieten. Dabei ist
vor allem den Web-Only-Radios durch die Markt-
fragmentierung und die Zunahme an Streaming-
diensten eine erhebliche Konkurrenz entstanden.
Dies zeigt sich auch an der abnehmenden Nut-
zungsfrequenz. So ist das Anhren von Radio-
Livestreams wchentlich um 1 Prozentpunkt auf
12 Prozent und tglich um 2 Prozentpunkte auf 3
Prozent zurckgegangen. Noch deutlicher stellt
sich dies im jngeren Alterssegment dar: 16 Pro-
zent der 14- bis 29-jhrigen Onliner hren 2014
zumindest wchentlich Radioprogramme live im
Internet, dies entspricht einem Rckgang von 6
Prozentpunkten die tgliche Nutzung liegt bei 3
Prozent in dieser Altersgruppe. Zur tglichen Nut-
zungsroutine gehrt der Radio-Livestream dem-
nach nur fr wenige, auch wenn bereits 15,4 Milli-
onen Menschen (28 % der Onliner) gelegentlich
Radio live im Netz hren.
Nach wie vor bleibt UKW der zentrale Verbrei-
tungsweg fr Radio. Dies gilt sowohl fr jngere
wie ltere Radionutzer. Wenn im Internet Radio-
Livestreams genutzt werden, sind es berwiegend
die Simulcastradios, die sowohl ber UKW als
auch ber Livestream empfangbar sind. Demnach
werden im Netz grtenteils die gleichen Pro-
gramme gehrt, die sonst auch ber UKW empfan-
gen werden dies ist abhngig von der Nutzungs-
situation und von der Verfgbarkeit des Internets.
Nach wie vor erfolgt die routinierte tgliche Nut-
zung von Radio-Livestreams vorwiegend zustz-
lich zum UKW-Empfang.
Stellenwert der tagesaktuellen Medien im Alltag
Die bisherigen Ausfhrungen bezogen sich auf das
Verhalten der Internetnutzer. Zwar reprsentieren
diese bereits 79,1 Prozent der Deutsch sprechen-
den Bevlkerung ab 14 Jahren, aber Internetnutzer
sind, gerade was ihr Medienverhalten anbelangt,
Tab. 19 Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000 bis 2014
Gesamtbevlkerung ab 14 Jahren in Min./Tag
2000 2003 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Nutzungsdauer Fernsehen (Mo-So)
1)
203 221 235 225 225 228 244 229 242 242 240
Nutzungsdauer Hrfunk (Mo-So)
2)
205 195 186 185 186 182 187 192 191 191 192
Nutzungsdauer Internet (Mo-So)
3)
17 45 48 54 58 70 77 80 83 108 111
1) AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope: 1. Halbjahr 2000-2014.
2) MA 2000, ma 2003/I, ma 2006 II, ma 2007/II, ma 2008/I, ma 2009/I, ma 2010/I, ma 2011/I, ma 2012/I, ma 2013/I, ma 2014/I.
3) ARD/ZDF-Onlinestudien 2000-2014.
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 393
Nur knapp 30 %
der Onlinenutzung
entfallen auf Videos
und Audios
Radio: stabile
Nutzungsdauer von
tglich 192 Minuten
Nutzung der Medien
im Tagesverlauf
arbeitszeiten, hat sich in den letzten Jahren der
Internetkonsum in den Abend ausgeweitet ein
Effekt, der sicherlich mageblich den mobilen
Endgerten und damit der Mglichkeit, auch ab-
seits des Arbeitsplatzes online zu sein, geschuldet
ist (vgl. hierzu auch den Beitrag von Katrin Buse-
mann und Florian Tippelt in diesem Heft).
Bei der Gegenberstellung der vier tagesaktuellen
Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Inter-
net ist eine wesentliche Einschrnkung zu ma-
chen: Das Internet und damit der Internetkonsum
sind grundstzlich nicht mit Medien und Medien-
konsum im klassischen Sinne gleichzusetzen. Nur
ein Teil weniger als 30 Prozent der Internetnut-
zung entfllt auf das Ansehen bzw. das Anhren
von Videos und Audios. Den Lwenanteil nehmen
Kommunikation und eine Reihe anderer Ttigkei-
ten ein, die frher offline erledigt wurden, wie zum
Beispiel die Informationssuche, das Einkaufen
oder Spiele.
Knnen sich nun Programmmacher angesichts
der stabilen Nutzungsdaten bei Fernsehen und
Radio entspannt unter dem Eindruck zurckleh-
nen, dass in den letzten zwei Jahrzehnten lediglich
ein weiteres tagesaktuelles Medium an Bedeutung
gewonnen, sich ansonsten aber wenig gendert
hat? Dies ist mitnichten der Fall, und die Vernde-
rungen im Mediennutzungsverhalten zeigen sich
schon heute nicht nur in der jngeren Generation.
Mit der zunehmenden Konvergenz der (mobilen)
Ebenfalls lassen sich bisher keine Anzeichen fr
ein nachlassendes Interesse am ltesten elektro-
nischen Medium, dem Radio, aus den Daten der
Media-Analyse Radio ablesen. Mit 192 Minuten
tglicher Hrdauer (ma 2014/I) weist das Radio
weitgehend stabile Nutzungswerte aus.
Das Internet wird von den Onlinern geradezu
nahtlos in ihren Medienalltag integriert, so dass
sich auch die medialen Tagesablufe von Onlinern
und Offlinern nur unwesentlich unterscheiden
abgesehen davon, dass bei den Onlinern natrlich
mit dem Internet noch ein viertes tagesaktuelles
Medium hinzukommt (vgl. Abbildungen 2 und 3).
So erfhrt das Radio im Tagesverlauf seine hchs-
te Zuwendung am Morgen zwischen 7.00 und
9.00 Uhr. Die Primetime des Fernsehens liegt so-
wohl bei den Onlinern wie bei den Offlinern zwi-
schen 19.00 und 22.00 Uhr mit dem hchsten Zu-
wendungsgrad um 21.00 Uhr. Allerdings verlaufen
die Nutzungskurven bei den Onlinern etwas fla-
cher, was weniger durch einen Substitutionsef-
fekt des Internets hervorgerufen wird, sondern
eher dem Umstand geschuldet ist, dass jngere
Zuschauer ein Onliner ist im Durchschnitt 43 Jahre
alt generell deutlich weniger fernsehen als ltere
(Durchschnittsalter Offliner: 70 Jahre). Im Gegen-
satz zu Fernsehen, Radio und zur Tageszeitung, die
ihren Peak am frhen Vormittag hat, verluft die
Internetnutzungskurve relativ flach ohne echte
Primetime: Zwischen 10.00 Uhr morgens und 22.00
Uhr am Abend sind konstant rund 20 Prozent aller
Internetnutzer online. In diesem Tagesablauf der
Onlinenutzung zeichnen sich auch die deutlichsten
Vernderungen in den letzten Jahren ab: Korres-
pondierte in den 1990er und frhen 2000er Jahren
die Internetnutzung mit den beruflichen Kern-
0
10
20
30
40
50
60
70
Fernsehen
Radio
Internet nutzen
Zeitungen/
Zeitschriften lesen
Abb. 2 Mediennutzung der Onliner im Tagesverlauf "gestern" 2014
Tagesreichweite in %
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 394
Internet ist fr
Jngere All-in-one-
Medium
Internet erhht
Aufmerksamkeit
fr erfolgreiche
TV-Formate
Wandel des
Nutzungsverhaltens
vor allem in jngeren
Altersgruppen
jahr 2014) gesunken ist. Mit anderen Worten: Nur
noch fr jeden zweiten Jugendlichen zhlt das
lineare Fernsehen ber Kabel, Satellit oder Terrestrik
zum tglichen Ritual.
Stattdessen zeigt sich bei den Jngeren die ge-
wachsene Souvernitt des heutigen Medienrezi-
pienten besonders nachdrcklich. Der gemeinsa-
me Nenner von Angeboten unterschiedlicher An-
bieter oder Mediengattungen ist fr sie der Bild-
schirm bzw. der Screen, auf dem die Inhalte
konsumiert werden. Damit folgt ihre Mediennut-
zung nicht mehr der Entweder-oder-Logik der
analogen Welt, sondern das Internet ist fr sie das
All-in-one-Medium, das jegliche Art der Medien-
nutzung erlaubt: Abrufen von Audios und Videos,
lineares und nicht-lineares Radiohren und Fern-
sehen, Individual- und Massenkommunikation.
Die klassischen Medien Fernsehen und Radio mit
ihren starken, ber Jahre gewachsenen Marken
haben dabei gute Chancen, sich in dieser inzwi-
schen gar nicht mehr so neuen Medienwelt zu be-
haupten, da ihre Inhalte heute auf vielen Verbrei-
tungswegen und in vielfltigen Prsentationsfor-
men ihre Nutzer erreichen: Zustzlich zu den linear
via Kabel, Satellit, Terrestrik, IP-TV oder Internet-
Livestream ausgespielten Fernsehinhalten errei-
chen Fernsehinhalte mehr oder weniger webge-
recht aufbereitet ihre Nutzer ber die Mediathe-
ken der Sender, ber Streamingplattformen und
Videoportale. Fernsehinhalte sind eingebunden in
Websites oder in Sozialen Netzwerken oder auch
als Share und Retweet ber Twitter & Co. Die Nut-
zung ber die einzelnen Ausspielwege mag im
Endgerte hat das Fernsehen seine alleinige Vor-
machtstellung ber die Bildschirme verloren, die
Rezipienten werden flexibler und souverner in der
Wahl ihrer Endgerte und der genutzten Inhalte.
Ein Indikator hierfr ist der Rckgang der Tages-
reichweite des Fernsehens, die in den letzten ein-
einhalb Jahrzehnten trotz steigender Sehdauer
von 74 Prozent (2000) auf 71 Prozent (2014) zu-
rckging. (19) Das Fernsehen kmpft wie andere
Medien auch um Aufmerksamkeit fr seine For-
mate, die nun auf vielen Plattformen linear und
nicht-linear ausgespielt werden.
Dieser Wandel des Nutzungsverhaltens zeigt sich
in den jngeren Altersgruppen besonders deutlich.
Mit 233 Minuten Nutzungsdauer tglich ist das In-
ternet das Medium, dem die 14- bis 29-Jhrigen
die mit Abstand meiste Aufmerksamkeit widmen
(vgl. Tabelle 20). Der tgliche Radiokonsum zeigt
Stabilitt bei 142 Minuten (ma 2013/I: 143 Min.).
Der tgliche Fernsehkonsum der 14- bis 29-Jhri-
gen ist im ersten Halbjahr 2014 mit 128 Minuten
(1. Halbjahr 2013: 134 Min.) leicht rcklufig, und
auch in der Langzeitbetrachtung von 2000 (136
Min.) bis 2014 sind nur geringe Einbuen zu ver-
buchen. Gleichzeitig ist aber auch festzustellen,
dass in der jungen Zielgruppe die Tagesreichweite
des Fernsehens ber den klassischen Bildschirm
von rund 60 Prozent (2000) auf 49 Prozent (1. Halb-
Birgit van Eimeren und Beate Frees
0
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80
Fernsehen
Radio
Zeitungen/
Zeitschriften lesen
Abb. 3 Mediennutzung der Offliner im Tagesverlauf "gestern" 2014
Tagesreichweite in %
Basis: Deutsch sprechende Offliner ab 14 Jahren in Deutschland (n=380).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 395
Langsamer Wandel
im Mediennutzungs-
verhalten Bedeu-
tung crossmedialer
Marken wchst
Wachstumspotenziale
in lterer Generation
und durch mobile
Nutzung
63 % der ab
14-Jhrigen sind
tglich online
Nutzung von Video-
und Audioangeboten
nimmt zu
Unterwegsnutzung
fhrte zu Ausweitung
des Internetkonsums
Die hohe Intensitt der audiovisuellen Nutzung ge-
rade in der jngeren Altersgruppe ist ein Indiz fr
den fortschreitenden Wandel des Mediennutzungs-
verhaltens insgesamt, wobei die Angebotsvermeh-
rung und die individualisierte Nutzung nur zwei der
Einflussfaktoren sind. Auch wenn der Wandel in den
Nutzungsgewohnheiten langsam vollzogen wird,
also oft nur im Wechsel der Generationen, so er-
kennt man gerade an der jungen Generation, wie
die Medienzukunft aussehen knnte. Natrlich zeigt
die Erfahrung, dass dies nicht 1 zu 1 hochzurechnen
ist, dennoch lsst sich heute absehen, dass die
Nutzer immer mobiler und flexibler in ihrer Aus-
wahl werden. Je grer die Wahlfreiheit ist, umso
wichtiger wird es gerade fr Fernseh- und Radio-
anbieter, ihre Inhalte als Marken zu etablieren, die
crossmedial auf allen Plattformen bereitgestellt
werden und dennoch der Absender klar erkennbar
bleibt. Dies ist eine der Herausforderungen fr die
Sender. Die Bindung an das lineare Fernsehen mit
einem stationren Empfangsgert mag knftig ab-
nehmen. Es wird aber weiterhin um professionelle
(Fernseh- und Radio-)Inhalte gehen unabhngig
davon, wie diese ausgespielt und ber welchen
Zugang und auf welchem Gert sie empfangen
werden. In der Summe wird man feststellen, dass
noch nie so viele Radio- und Fernsehinhalte ge-
nutzt wurden und dies auch in jngeren Alters-
gruppen.
Anmerkungen:
1) Vgl. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_
PUBLIC/4-18122013-BP/EN/4-18122013-BP-EN.pdf
(15.7.2014).
2) Vgl. Eimeren, Birgit van/Beate Frees: Rasanter Anstieg
des Internetkonsums Onliner fast 3 Stunden tglich
im Netz. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013.
In: Media Perspektiven 7-8/2013, S. 358-372.
3) Vgl. Deursen, Alexander van/Jan van Dijk: The Digital
Divide Shifts to Differences in Usage. In: New Media &
Society 16, 3/2014, S. 507-526.
4) Vgl. www.newsroom.gmx.net/2013/10/14/studie-
datenskandal-verndert-surfverhalten-der-deutschen-
internet-nutzer (15.7.2014).
Vergleich zu den klassischen Einschaltquoten ge-
ringer sein. In der Summe aller Ausspielwege wird
man feststellen, dass erfolgreiche Fernsehformate
noch nie so viel Aufmerksamkeit, so viele Nutzer
und damit so viel Gesprchswert gehabt haben
wie heute.
Fazit
Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland steigt
2014 auf 79,1 Prozent an. Im Vergleich zum Vorjahr
sind die Wachstumsraten moderat nur rund 1,4
Millionen Menschen sind im letzten Jahr zu Inter-
netnutzern geworden (+2 %). Da das Potenzial bei
den bis 60-Jhrigen nahezu ausgeschpft ist, ist
knftig weiteres Wachstum vornehmlich in der lte-
ren Generation und durch die zunehmende Verbrei-
tung mobiler Endgerte zu erwarten.
2014 haben 80 Prozent der Onliner gestern das
Internet genutzt. Auf die Gesamtbevlkerung pro-
zentuiert sind dies rund 63 Prozent oder 44,5 Millio-
nen Menschen, die tglich auf das Netz zugreifen.
Zu den Angeboten mit Wachstum zhlen 2014 wei-
terhin die Audio- und vor allem die Videoangebote im
Netz: Die Nutzung von Video-Mediatheken, Videopor-
talen, Video- und Audiopodcasts sowie Video- und
Audio-Streamingdiensten nimmt zu und dies
besonders, aber nicht nur bei unter 30-Jhrigen.
Vor allem durch mobile Endgerte wird immer
mehr Zeit mit dem Internet verbracht. Die zuneh-
mende Verbreitung mobiler Endgerte und damit
die zunehmende Bedeutung der Unterwegsnutzung
fhrten in den letzten Jahren ber alle Alters-
gruppen hinweg zu einer massiven Ausweitung
des Internetkonsums. Es sind Nutzungssituationen
entstanden, die erst durch diese komfortablen End-
gerte zusammen mit flexiblen Internetanbindun-
gen und geeigneten Bandbreiten ermglicht wur-
den. So hat sich die Tablet-Verbreitung in den
Haushalten innerhalb von zwei Jahren vervierfacht
und die Verbreitung der Smartphones verdoppelt,
wobei die unter 30-Jhrigen das Smartphone be-
vorzugen, whrend das Tablet besonders gerne
von den 30- bis 49-Jhrigen genutzt wird. 2014
ist die Hlfte der Onliner zumindest gelegentlich
unterwegs online, damit steigt die Unterwegsnut-
zung seit nunmehr sechs Jahren rasant an.
Tab. 20 Durchschnittliche Nutzungsdauer der Medien 2014
in Min./Tag
Fernsehen
1)
Hrfunk
2)
Internet
3)
Zeitung
4)
Tontrger
2)
Buch
4)
Zeitschrift
4)
Gesamt (ab 14 J.) 240 192 111 23 27 22 6
14-29 J. 128 142 233 10 63 30 4
30-49 J. 223 207 135 18 26 15 4
ab 50 J. 297 203 46 34 10 23 9
1) AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope: 1. Halbjahr 2014.
2) ma 2014/I.
3) ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
4) Massenkommunikation 2010.
79 Prozent der Deutschen online Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild
Media Perspektiven 7-8/2014 | 396
13) Vgl. EBU Media Intelligence Service (MIS) at the Euro-
pean Broadcasting Union: Netflix Activities, strategy,
performance & impact, Charts 15 und 19 ff: In February
2014, one year and a half after its launch, Netflix was
used by 23 % of all Norwegian households. Quelle:
http://www3.ebu.ch/cms/mis. (15.7.2014).
14) Vgl. www.netflix.com (15.7.2014).
15) Vgl. Tagesspiegel vom 22.7.2014: Streaming-TV: Macht
Netflix das Fernsehen schner? (http://www.tages-
spiegel.de/medien/streaming-tv-macht-netflix-das-
fernsehen-schoener/10235534.html; 15.7.2014).
16) Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2014: Ich finde gut, dass ich
auf Videoportalen jederzeit auf die Angebote zugreifen
kann (85 %) und auf Videoportalen finde ich, was ich
suche (81 %), trifft jeweils voll und ganz/weitgehend
zu, 14- bis 29-jhrige Onliner.
17) Vgl. ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation
2010. Basis: BRD gesamt, deutschsprachige Bevlkerung
ab 14 Jahren. Nutzungsmotive Internet: macht Spa
94 Prozent trifft voll und ganz/weitgehend zu, 14- bis
29-Jhrige.
18) Vgl. Eimeren, Birgit van/Christa-Maria Ridder: Trends in
der Nutzung und Bewertung von Medien 1970 bis 2010.
Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkom-
munikation. In: Media Perspektiven 1/2011, S. 2-15.
19) Vgl. Zubayr, Camille/Heinz Gerhard: Tendenzen im Zu-
schauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Fernseh-
reichweiten im Jahr 2013. In: Media Perspektiven
3/2014, S. 145-158.
5) Vgl. Eimeren, Birgit van: Always on Smartphones,
Tablet & Co. als neue Taktgeber im Netz. Ergebnisse der
ARD/ZDF Onlinestudie 2013. In: Media Perspektiven
7-8/2013, S. 386-390.
6) Vgl. Mller, Thorsten: Habitualisierte Mobilnutzung
Smartphones und Tablets gehren zum Medienalltag.
Ergebnisse der ARD-Mobilstudie. In: Media Perspektiven
9/2013, S. 410-422.
7) Vgl. Statista: IDC, idc.com 2014.
8) Vgl. http://www.accenture.com/us-en/outlook/Pages/
outlook-journal-2013-eyes-have-it-who-controls-future-
of-television-media.aspx (15.7.2014).
9) Vgl. https://www.socialmedialernen.com/medien-
praevention/virtueller-selbstmord-abkehr-von-facebook/
(15.7.2014).
10) Vgl. BLM Web-TV-Monitor 2012: Internetfernsehen
Nutzung in Deutschland. Quelle: http://www.blm.de/files/
pdf1/Praesentationsversion_BLM_Web_TV_Monitor.pdf
(15.7.2014).
11) Kostenloses Grundangebot plus HD-Sender und zustz-
liche Angebote gegen Entgelt. Quelle: http://www.iptv-
anbieter.info/streaming/zattoo-iptv.html (15.7.2014).
12) Vgl. nicht verffentlichte Studie: ARD/ZDF-Reichweiten-
studie 2013, Feldzeit 28.10-15.12.2013: Internetnutzer
ab 14 Jahren in Deutschland, 51,44 Mio (n=3 004).
Birgit van Eimeren und Beate Frees
Media Perspektiven 7-8/2014 | 426
Statistik
Tab. 1 Internetnutzer in Deutschland 2004 bis 2014
gelegentliche Nutzung, in %
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gesamt 55,3 57,9 59,5 62,7 65,8 67,1 69,4 73,3 75,9 77,2 79,1
Mnner 64,2 67,5 67,3 68,9 72,4 74,5 75,5 78,3 81,5 83,5 83,7
Frauen 47,3 49,1 52,4 56,9 59,6 60,1 63,5 68,5 70,5 71,1 74,6
14-19 J. 94,7 95,7 97,3 95,8 97,2 97,5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
20-29 J. 82,8 85,3 87,3 94,3 94,8 95,2 98,4 98,2 98,6 97,5 99,4
30-39 J. 75,9 79,9 80,6 81,9 87,9 89,4 89,9 94,4 97,6 95,5 97,4
40-49 J. 69,9 71,0 72,0 73,8 77,3 80,2 81,9 90,7 89,4 88,9 93,9
50-59 J. 52,7 56,5 60,0 64,2 65,7 67,4 68,9 69,1 76,8 82,7 82,1
ab 60 J. 14,5 18,4 20,3 25,1 26,4 27,1 28,2 34,5 39,2 42,9 45,4
in Ausbildung 94,5 97,4 98,6 97,6 96,7 98,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
berufsttig 73,4 77,1 74,0 78,6 81,8 82,3 82,4 87,0 90,7 89,6 92,8
Rentner/nicht berufsttig 22,9 26,3 28,3 32,0 33,6 34,7 36,4 45,0 44,7 50,2 51,3
Basis: Bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2008: n=1 802, 2007: n=1 822, 2006: n=1 820, 2005: n=1 857, 2004: n=1 810, 2003: n=1 955).
Ab 2010: Deutsch sprechende Bevlkerung ab 14 Jahren (2014: n=1 818, 2013: n=1 800, 2012: n=1 800, 2011: n=1 800, 2010: n=1 804).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2003-2014.
Tab. 2 Hufigkeit und Dauer der Onlinenutzung nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014

Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
Hufigkeit der
Onlinenutzung pro
Woche (in Tagen) 5,9 5,8 6,0 6,6 6,6 6,4 5,9 5,0 5,4 4,8 5,4 6,1 6,2
gestern genutzt
(in %) 80 78 81 93 93 89 82 63 69 56 71 82 89
Verweildauer
(in Min./Tag) 166 145 185 277 233 189 142 118 110 78 134 176 191
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 3 Genutzter Internetzugang nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014
Anteil in %
Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
Computer bzw. PC/
Laptop (netto) 95 93 96 97 94 96 94 95 93 94 92 95 98
Computer bzw. PC 59 51 66 61 59 52 58 61 66 61 56 61 56
ber einen Laptop 69 72 67 82 69 75 69 67 62 58 63 69 82
Smartphones/
normales Handy
(netto) 60 59 61 89 81 79 58 42 36 16 51 65 64
Smartphone 57 55 59 85 79 76 54 39 32 12 48 61 62
normales Handy 5 7 4 8 4 6 4 6 8 5 6 6 3
mp3-Player 6 5 6 12 8 7 3 3 6 3 3 7 6
Fernseher 18 15 20 23 22 17 16 17 14 16 17 19 17
Spielekonsole 13 8 18 29 26 16 8 6 2 4 12 16 8
Tablet PC 28 29 28 28 29 45 32 20 19 13 23 31 32
E-Book-Reader 6 6 6 5 5 8 8 7 3 7 4 6 11
Anzahl
genutzter Gerte 2,8 2,7 3,0 3,7 3,4 3,2 2,7 2,4 2,2 1,9 2,5 3,0 2,9
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 427
Daten aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
0
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15
20
25
2012
2013
2014
Abb. 1 Internetnutzung im Tagesverlauf 2012 bis 2014
gestern genutzt, in %
Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (2014: n=1 434, 2013: n=1 389, 2012: n=1 366).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2012-2014.
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30
35
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14-19 J.
20-29 J.
30-39 J.
40-49 J.
ab 50 J.
Abb. 2 Internetnutzung im Tagesverlauf nach Altersgruppen 2014
gestern genutzt, in %
Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 428
Tab. 4 Hufigkeit der mobilen Internetnutzung nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014
Anteil in %
Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
ja, und zwar: 50 47 52 77 74 66 42 32 26 14 39 52 60
tglich 22 22 22 46 48 31 12 9 2 0 18 24 23
mind.
1x pro Woche 18 16 21 26 20 24 19 16 14 2 12 20 26
mind. mehrmals
pro Monat 2 2 2 3 1 3 4 2 2 1 1 3 3
seltener 7 6 7 2 5 8 8 5 8 11 7 6 8
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 5 App-Nutzung nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014
Anteil in %
Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
nutze Apps 55 54 57 85 83 74 52 34 29 8 42 61 62
nutze keine Apps 45 46 43 15 17 26 48 66 71 92 58 39 38
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Statistik
Media Perspektiven 7-8/2014 | 429
Daten aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
Tab. 6 Onlineanwendungen nach Nutzungsfrequenz 2014
in %
gelegentlich
mind. mehrmals
pro Monat
mind.
1x pro Woche tglich
Suchmaschinen nutzen 95 88 82 49
Informationen suchen 95 87 82 39
senden/empfangen von E-Mails 91 83 79 50
Online-Nachschlagewerke nutzen 76 55 41 9
Wetterinformationen abrufen 73 58 51 22
Ortungsdienste fr ortsbezogene Informationen nutzen 71 41 25 2
Onlineshopping 67 35 16 1
aktuelle Nachrichten nutzen 64 53 49 26
Videoportale 64 46 34 10
Videos im Internet ansehen 56 39 30 9
Apps auf Mobilgerten nutzen 55 46 44 29
Digitale Landkarten/Stadtplne nutzen 47 22 13 1
Onlinecommunitys nutzen 46 41 39 25
Onlinemediatheken nutzen 43 24 18 4
Chatten 43 35 32 21
Sportinformationen abrufen 40 29 25 8
Audios im Internet herunterladen/anhren 36 21 14 4
Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt 35 20 14 1
Mediatheken der Fernsehsender nutzen 32 16 9 1
Verkehrsinformationen abrufen 32 16 11 3
Onlinespiele 31 24 21 10
an Internetforen teilnehmen 30 17 14 6
Musikdateien aus dem Internet 28 17 13 4
live im Internet Radio hren 28 16 12 3
live im Internet fernsehen 25 12 8 1
RSS-Feeds oder Newsfeeds 17 13 11 7
Blogs nutzen 17 7 5 1
andere Audiodateien aus dem Internet 14 7 4 1
Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf 13 7 4 1
Radiosendungen zeitversetzt 12 4 3 0
Fotocommunitys nutzen 12 7 6 4
Audio Streamingdienste nutzen 11 7 6 3
Videopodcasts 10 6 6 2
Microbloggingdienste/Twitter nutzen 9 5 5 2
Musikportale 8 4 3 1
Audiopodcasts 7 4 4 1
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Media Perspektiven 7-8/2014 | 430
Tab. 7 Nutzung von Social Media-Anwendungen nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014
mindestens gelegentlich genutzt, in %
Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
Wikipedia 76 73 79 94 86 87 78 59 67 48 56 82 94
Videoportale
(z. B. YouTube) 64 59 68 93 89 87 62 43 30 17 54 68 69
Netzwerke
u. Communitys (netto) 46 47 45 90 79 56 39 24 14 8 36 52 46
Fotocommunitys/-
sammlungen 12 13 11 40 23 10 6 4 2 2 8 14 13
Weblogs 17 14 19 28 29 19 13 12 3 3 10 17 27
Twitter 9 9 8 26 19 10 4 2 1 1 5 10 10
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Tab. 8 Abrufe von Video- und Audiodateien im Internet nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014
mindestens 1x wchentlich genutzt, in %
Geschlecht Alter Bildung
Gesamt Frauen Mnner 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. ab 70 J.
Volks-/
Hauptschule
weiterf.
Schule/Abitur Studium
Video (netto) gesamt 45 37 53 91 73 51 33 30 22 15 36 50 49
davon:
Videoportal 34 27 42 85 62 38 21 18 14 4 24 41 34
Fernsehsendungen
zeitversetzt 14 11 17 32 23 12 12 6 8 7 11 14 20
Mediatheken 9 8 11 19 16 7 8 5 10 3 6 10 14
Live fernsehen
im Internet 8 6 9 15 11 6 5 5 6 8 7 7 8
Videopodcast 6 3 8 28 10 4 2 1 1 1 2 9 3
Video-
Streamingdienste 4 3 6 16 8 3 2 3 2 4 5 3
Audio (netto) gesamt 30 23 36 66 52 34 21 18 9 8 23 34 32
davon:
Musikdateien 13 11 15 46 27 10 6 5 2 3 10 15 13
Radioprogramme
live im Internet 12 8 15 13 17 18 11 8 5 1 8 14 13
Streamingdienste 6 4 8 23 15 6 2 2 1 3 8 8
andere Audiodateien 4 2 6 13 8 3 2 3 0 2 2 5 4
Audiopodcast 4 2 6 15 7 4 2 1 0 2 5 5
Audios von
Radiosendungen
zeitversetzt 3 2 3 8 3 3 2 2 1 2 3 2 2
Musikportale 3 1 4 10 8 2 0 1 0 0 1 4 3
Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
Statistik
Media Perspektiven 7-8/2014 | 431
D
as Internet bietet vielfltige Mglichkeiten der
Bewegtbildnutzung: Online live oder zeitver-
setzt fernsehen zhlt ebenso dazu wie die Nutzung
von Videoportalen, HbbTV-Mediatheken, eingebet-
teten On-demand-Videos auf nachrichtlichen Web-
sites oder von Video-Streamingdiensten bzw. Kino
auf Abruf. Die Videos knnen aus professionellem
TV-Kontext stammen, von Unternehmen zu Werbe-
zwecken produziert oder von Privatpersonen ins
Netz gestellt worden sein. Welche und wieviele
Onliner diese Mglichkeiten nutzen und in welchem
Verhltnis die Online-Bewegtbildnutzung zum klas-
sischen Fernsehen steht, wird anhand von aktuel-
len Daten aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014
analysiert.
Demzufolge nutzen 45 Prozent der Onliner ab
14 Jahren mindestens einmal wchentlich Bewegt-
bild im Internet, und zwar zu 34 Prozent Videopor-
tale, 14 Prozent sehen zeitversetzt und 8 Prozent
live im Internet fern, 9 Prozent nutzen Sendermedia-
theken und 6 Prozent Videopodcasts. Als besonders
video-affin erweisen sich mit einer wchentlichen
Nutzung von 79 Prozent die 14- bis 29-Jhrigen.
In dieser Gruppe frdert eine Betrachtung nach
Geschlecht noch einmal groe Unterschiede zutage:
Mnner unter 30 Jahren nutzen Bewegtbild online
am intensivsten, fast die Hlfte von ihnen (45%)
sieht sich sogar tglich in irgendeiner Form Be-
wegtbild im Internet an, gleichaltrige Frauen tun
dies nur zu 19 Prozent (alle Onliner 14 %).
Ein Forschungsmodul der ARD/ZDF-Onlinestudie
widmet sich Funktionen von Videoportalen und
Fernsehen im Vergleich. Als wichtige Aspekte der
Videoportale erweisen sich vor allem Humor und
die Angebotsbreite, beim Fernsehen sind es die
Aspekte Information und Gesprchsstoff. Danach
gefragt, was wichtiger ist, entscheiden sich insge-
samt deutlich mehr Onliner fr das Fernsehen als
fr Videoportale. Allerdings zeigen die unter 30-jh-
rigen Mnner auch in dieser Betrachtung eine
hhere Prferenz fr Videoportale.
Die ARD/ZDF-Onlinestudie zeigt insgesamt einen
ausgeprgten Unterschied bezglich der Bewegt-
bildnutzung zwischen der Gesamtheit der Onliner
und den jungen (mnnlichen) Onlinern unter 30
Jahren. Whrend bei allen Onlinern 94 Prozent der
Bewegtbildnutzung auf klassisches Fernsehen
(202 Min. pro Tag) und nur 6 Prozent (13 Min.) auf
alle Formen der Bewegtbildnutzung im Internet
(also einschlielich TV online) entfallen, betrgt
das Verhltnis von klassischem Fernsehen und
Online-Bewegtbildnutzung bei den 14- bis 29-jh-
rigen Mnnern 78 Prozent zu 22 Prozent, das heit,
diese spezielle Gruppe verbringt rund ein Fnftel
ihrer Nutzungszeit von Bewegtbildinhalten online.
Dennoch ist generell eine Substitution der Fern-
sehnutzung durch Online-Bewegtbildinhalte nach
wie vor nicht erkennbar.

Zusammenfassungen
D
er Anteil der Internetnutzer ist in Deutschland
2014 auf 79,1 Prozent angestiegen. Die Zahl
der Onliner wchst jedoch nur noch moderat
rund 1,4 Millionen Menschen sind im Vergleich zum
Vorjahr hinzugekommen (+2 %). Das Potenzial bei
den jngeren Altersgruppen ist weitgehend ausge-
schpft, knftiges Wachstum wird vornehmlich in
der lteren Generation und durch die zunehmende
Verbreitung mobiler Endgerte zu erwarten sein.
2014 haben 80 Prozent der Onliner gestern das
Internet genutzt. Auf die Gesamtbevlkerung bezo-
gen sind dies rund 63 Prozent oder 44,5 Millionen
Menschen, die tglich auf das Netz zugreifen.
Das Spektrum der Anwendungsmglichkeiten
wird indes bei weitem nicht ausgenutzt: Vier von
zehn Onlinern nutzen das Internet nur sehr limitiert
und beschrnken ihre Nachfrage auf wenige be-
kannte Anwendungen. Informationen suchen, Such-
maschinen nutzen und E-Mail-Kommunikation sind
nach wie vor mit Abstand die hufigsten Anwen-
dungen. Den Internetnutzern sind die Grenzen ihrer
Netzkompetenz durchaus bewusst. Nur 15 Prozent
schtzen ihre Internetkenntnisse als sehr gut
ein, weitere 51 Prozent als gut. Die sehr inter-
netaffine junge Altersgruppe der Digital Natives
(14 bis 29 Jahre: sehr gut: 26 %) sowie Mn-
ner (20 %) schtzen ihre Internetkompetenz am
hchsten ein.
Zu den Angeboten mit Wachstum zhlen die
Audio- und vor allem die Videoangebote im Netz:
Die Nutzung von Video-Mediatheken, Videoporta-
len, Video- und Audiopodcasts sowie Video- und
Audio-Streamingdiensten nimmt zu insbesondere,
aber nicht nur bei unter 30-Jhrigen. Auch wegen
der steigenden Verbreitung von Tablets und Smart-
phones wird immer mehr Zeit mit dem Internet
verbracht, wobei die unter 30-Jhrigen das Smart-
phone bevorzugen, whrend das Tablet besonders
gerne von den 30- bis 49-Jhrigen genutzt wird.
2014 ist die Hlfte der Onliner zumindest gele-
gentlich unterwegs online.
Das Nutzungsverhalten gerade in der jngeren
Altersgruppe ist ein Indikator fr den fortschreiten-
den Wandel des Mediennutzungsverhaltens, wobei
die Angebotsvermehrung und die individualisierte
Nutzung nur zwei der Einflussfaktoren sind. Je gr-
er die Wahlfreiheit ist, umso wichtiger wird es
gerade fr Fernseh- und Radioanbieter, ihre Inhalte
als Marken zu etablieren, die crossmedial auf allen
Plattformen bereitgestellt werden, wobei dennoch
der Absender klar erkennbar bleiben muss.
Wolfgang Koch/
Bernd Liebholz
Bewegtbildnutzung
im Internet und
Funktionen von
Videoportalen im
Vergleich zum
Fernsehen
Ergebnisse
der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2014.
MP 7-8/2014,
S. 397-407
Birgit van Eimeren/
Beate Frees
79 Prozent der
Deutschen online
Zuwachs bei
mobiler Internet-
nutzung und
Bewegtbild
Ergebnisse
der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2014.
MP 7-8/2014,
S. 378-396
Media Perspektiven 7-8/2014 | 432
F
ernsehen und Internet konkurrieren hinsichtlich
Angebotsvielfalt und Verfgbarkeit der Inhalte.
Beim direkten Vergleich der Mediengattungen in
Bezug auf die tgliche Sehdauer ergibt sich ein
differenziertes Bild: Die Zuschauer von heute
schauen nicht weniger fern, sondern auf unter-
schiedlichen Wegen. Die komplementre Nutzung
des Fernsehens ber das Internet wurde zum
zweiten Mal in der ARD/ZDF-Onlinestudie abge-
fragt. ber einen Frageblock zum Tagesablauf
wurde ermittelt, in welchem Umfang und ber wel-
che Verbreitungswege online ferngesehen wurde.
2014 ergibt sich eine Fernsehnutzung ber das
Internet (linear oder zeitversetzt) von tglich 8 Minu-
ten. Dies entspricht einem Zuwachs von 3 Minuten
gegenber dem Vorjahr. Zusammen mit der im
AGF-Panel gemessenen Sehdauer fr Fernsehen
ber den klassischen Verbreitungsweg Fernseh-
gert linear (237 Min.) und zeitversetzt (3 Min.)
ergibt sich eine Gesamtnutzungszeit fr das Fern-
sehen von 248 Minuten. Der Anteil der Fernsehnut-
zung via Internet betrgt damit 3 Prozent (2013:
2 %), der Anteil der klassischen linearen Fernsehnut-
zung ber Kabel, Satellit, Terrestrik oder IPTV am
gesamten Fernsehkonsum 96 Prozent und der der
zeitversetzten Nutzung 1 Prozent.
Auf die Nutzung sonstiger Videos, wie sie auf
Videoportalen, in Onlinevideotheken, bei Streaming-
diensten usw. angeboten werden, entfallen wei-
tere 7 Minuten. Dies entspricht einem Anteil von
6 Prozent (2013: 4 %) an der tglichen Bewegt-
bildnutzung (Fernsehen klassisch und ber das
Internet plus Onlinevideos ber das Internet). Die
Altersgruppe der 14- bis 29-Jhrigen sieht tglich
bereits 32 Minuten bewegte Bilder im Internet.
Das Internet fungiert demnach als Angebotsmul-
tiplikator des Fernsehens, anstatt es zu ersetzen.
Der Fernsehbegriff wird durch professionell produ-
zierte Inhalte im Internet erweitert, und die Grenze
zwischen den Mediengattungen verschwimmt. Es
wird in der Summe nicht weniger, sondern mehr
ferngesehen. Durch die vielfltigeren Nutzungswege
und Selektionsmglichkeiten wird die Bindung an
Marken und Formate immer wichtiger, dennoch
ersetzt kein Medium das andere.
D
ie Parallelnutzung von Fernsehen und Inter-
net wird in der Branche unter dem Stichwort
Second Screen diskutiert, was recht anschau-
lich ein Szenario beschreibt, in dem parallel zum
Fernseher ein zweiter Bildschirm zum Einsatz
kommt. Dies erffnet fr die Fernsehsender die
Chance, die Bindung an Fernsehinhalte und Mar-
kenwelten zu erhhen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie
2014 hat untersucht, inwieweit Ttigkeiten parallel
zum Fernsehen nachgegangen wird.
Insgesamt nutzen 45 Prozent der Gesamtbevl-
kerung bzw. 57 Prozent der Onliner ab 14 Jahren
zumindest selten parallel zum Fernsehen das Inter-
net oder sehen parallel zum Internet fern (tglich:
15 % der Onliner). Fernsehbezogen gehen zumin-
dest selten 34 Prozent der Onliner ins Netz, Jngere
zu 47 Prozent. Am hufigsten wird etwas zum
Thema der Sendung im Internet recherchiert, am
zweithufigsten unterhlt man sich in der Online-
community ber das Gesehene. Seltener wird online
mit Machern, Gsten oder Experten diskutiert oder
zu einem Thema abgestimmt. Ebenfalls selten wer-
den spezielle Zusatzapps der Sender zum Pro-
gramm genutzt. 29 Prozent der Onliner geben an,
Fernsehen und Internet heute hufiger parallel zu
nutzen als noch vor zwei Jahren (14- bis 29-Jhrige:
48 %). 5 Prozent tun es seltener (Jngere: 7 %), bei
nahezu einem Viertel hat sich das Nutzungsver-
halten nach eigener Einschtzung nicht gendert
(Jngere: 18 %).
Groereignisse wie der European Song Contest
oder die Fuball-Weltmeisterschaft haben gezeigt,
dass sich die fernsehbezogene Second-Screen-
Nutzung steigender Beliebtheit erfreut. Entschei-
dend fr das Nutzungspotenzial des Second Screen
ist dabei immer auch die Attraktivitt des Inhalts
auf dem First Screen. Zudem ist es in hohem Mae
von Sendungsart und Genre abhngig, ob und wenn
ja, welche Second-Screen-Anbindung sinnvoll ist.
Beate Frees
Konvergentes
Fernsehen: TV auf
unterschiedlichen
Zugangswegen
Ergebnisse
der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2014.
MP 7-8/2014,
S. 417-419
Katrin Busemann/
Florian Tippelt
Second Screen:
Parallelnutzung
von Fernsehen
und Internet
Ergebnisse
der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2014.
MP 7-8/2014,
S. 408-416
Zusammenfassungen