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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Vitelio Gonzlez
Qu no es Marketing?
No es publicidad
No es promocin
No es ventas
No es un rea funcional
No es una moda (comentario)
No es manipular el consumo es persuadir
(Video )
Marketing es
es el desarrollo de actividades econmicas
cuya finalidad es dirigir el flujo de los bienes y
servicios del productor al consumidor
American Marketing Association



Procesos mediante el cual las compaas crean valor
para los clientes y establecen relaciones slidas para
obtener a cambio valor de ellos
Philip Kotler

Marketing es
es la capacidad de identificar espacios de
demanda y generar alternativas para provocar el
consumo







es entender que una empresa es un portafolio de
marcas, cuyo valor hay que optimizar para crear
riqueza genuina







es parte de nuestra vida cotidiana, donde
exploramos, interpretamos y generamos situaciones
para nuestro bienestar







est directamente relacionado con la organizacin
de los seres vivos

El trmino Marketing ha cambiado y evolucionado a
travs del tiempo.

Hoy en da Marketing se basa en brindar beneficios
continuos al consumidor mediante un proceso de
intercambio entre el fabricante y el consumidor.
Marketing es

El trmino Marketing ha cambiado y evolucionado a
travs del tiempo.

Hoy en da Marketing se basa en brindar beneficios
continuos al consumidor mediante un proceso de
intercambio entre el fabricante y el consumidor.
Es complejo porque nuestro comportamiento es
complejo
Evolucin del Marketing
$ 0.15
$ 0.02
$ 0.50 - $1.00
$ 4.50
Cul es el precio de una dosis de caf?

La gente pasa ms tiempo trabajando y menos
relajandose. No hay un osis de tranquilidad dentro
de este caos.

La gente necesita un lugar donde refugiarse.
Existimos para brindarle a la gente un tercer lugar
donde poder relajarse y disfrutar una taza de caf.

Excelente caf; lugar acogedor; atmsfera relajante;
baristas amigables; acceso WIFI; msica; peridicos;
Starbucks
Vivimos en una economa de
experiencias .
Estas experiencias nos tocan una fibra de
autenticidad que es la que nos hace
comprar












Q
U


N
E
C
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S
I
D
A
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S


S
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A QUINES SATISFACE NECESIDADES
NECESIDADES

SEGURIDAD
NUTRICIN
TRANQUILIDAD
IMAGEN
GARANTA
PRESENTACIN
SEGMENTOS DE CLIENTES

PADRES DE FAMILIA
AMAS DE CASA
DEPORTISTAS
PROFESIONALES
SECTOR INDUSTRIAL

CARACTERISTICAS DELPRODUCTO, SERVICIO O
EXPERIENCIA

MATERIA PRIMA DE ALTA CALIDAD
ACCESIBLE (CADENA DE SUMINISTRO)
REQUERIMIENTOS SALUDABLES
SERVICIOS
ESTRICTO CONTROL DE CALIDAD
IMAGEN
Criterios para establecer una estrategia
Necesidades de Maslow
Teoras de la motivacin

Teoras del contenido (aquello que motiva)
Teoras del proceso (cmo)

Qu es una necesidad?
Es un estado interno de la persona que hace que ciertos resultados
sean atractivos. Una necesidad no satisfecha crea una tensin, que
origina estmulos en la persona. Estos estmulos generan una
bsqueda de las metas propuestas, las que al alcanzarlas reducen
la tensin.
Teoras de la motivacin
Existen diversidad de teoras que centran la atencin en uno o varios
de los aspectos que forman parte del proceso de motivacin de los
trabajadores.

TEORA DE MASLOW
MASLOW estableci una serie de necesidades experimentadas por el
individuo, dando origen a la llamada pirmide de necesidades.
Segn esta teora, la satisfaccin de las necesidades que se
encuentran en un nivel determinado lleva al siguiente en la jerarqua,
sin embargo se dan zonas de coincidencia entre un nivel y otro ya que
no se da una satisfaccin total de las necesidades.
MASLOW indica cinco niveles de necesidades y los clasifica por orden
de importancia. En la base de la pirmide se encuentran las
necesidades bsicas o primarias y en la cspide, las de orden
psicolgico o secundarias.
Cuando se han cubierto las necesidades vitales, son los deseos de
cada individuo los que establecern el orden de necesidades e incluso
podr modificar la jerarqua con el paso del tiempo.


Explicacin de la pirmide de Maslow
Necesidades bsicas: se encuentran en el primer nivel y su
satisfaccin es necesaria para sobrevivir. Son el hambre, la sed, el
vestido...
Necesidades de seguridad: estn situadas en el segundo nivel, son
la seguridad y proteccin fsica, orden, estabilidad...
Necesidades sociales o de pertenencia: estn relacionadas con los
contactos sociales y la vida econmica. Son necesidades de
pertenencia a grupos, organizaciones...
Necesidades de status y prestigio: su satisfaccin se produce
cuando aumenta la iniciativa, autonoma y responsabilidad del
individuo. Son necesidades de respeto, prestigio, admiracin,
poder...
Necesidades de autorrealizacin: surgen de la necesidad de llegar
a realizar el sistema de valores de cada individuo, es decir lograr
sus mximas aspiraciones personales.

Percepcin es
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales a estmulos bsicos. La
percepcin es el proceso por medio del cual la persona
selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones


Estmulo
Seleccin
de
estmulos
Percepcin
organizacin e
interpretacin
de los
estmulos
Respuesta
Conductual
Los sentidos y la percepcin
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales a estmulos bsicos. La
percepcin es el proceso por medio del cual la persona
selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones


Nuestros
sentidos
(Video 1)
(Video 2)
Cultura
y Subculturas
Conjunto de valores, ideas, creencias, comportamientos, normas y
smbolos creados por una sociedad a la que caracteriza y que son
transmitidos de una generacin a otra, regulando as la conducta
humana. El proceso de transmisin es la socializacin a travs de la
familia, la escuela, la religin y contexto los seres humanos aprenden las
normas sociales y pautas de comportamiento.
La suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven
para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una
sociedad determinada.
Creencias: afirmaciones que refleja el conocimiento y evaluacin
personal que alguien realiza sobre algo.
Valores: son pocas creencias que sirven para un comportamiento
cultural apropiado, duraderos, difciles de cambiar y no estn unidos a
objetos o situaciones especficos. Son muy aceptados por los miembros
de una sociedad.
Costumbres: formas culturales aprobadas o aceptables para conducirse
en una situacin especfica.
Qu es la cultura?
Cmo se aprende la cultura?
- Aprendizaje formal
- Aprendizaje informal
- Aprendizaje Tcnico
A travs de qu se aprende la cultura?
Lenguaje (cdigos compartidos de comunicacin) smbolos (cualquier cosa
que representa a otra)
ritual (tipo de actividad simblica que incluye una serie de pasos que
ocurren en una secuencia dada y repetida en el tiempo).
Es posible aprender otra cultura?
- Enculturacin: Aprendizaje de la cultura propia
- Aculturacin: Aprendizaje de una cultura nueva
La cultura es compartida, dinmica, dialctica.

Pruebas proyectivas
Entrevistas a Profundidad
Grupo Focal
Anlisis de contenido
Observacin de campo
Observacin participante
Encuestas de valores (Rokeach, la ms usada)


Medicin de la cultura
Subculturas: creencias, valores y costumbres
especficas de subgrupos culturales, basadas variables
socioculturales y demogrficas: nacionalidad, religin,
localizacin geogrfica, raza, edad, sexo y estatus
laboral

Las caractersticas de los productos pueden enfocarse a
necesidades especializadas del segmento del mercado.
Debe determinar como interactan las membresas
subculturales especficas para estar en condiciones de
influir en las decisiones de compra del consumidor.
Es importante para los mercadlogos que se plantean vender
productos en mercados externos. Se debe estudiar la cultura
para determinar si los productos o servicios sern aceptados y
determinar la forma como pueden comunicar mejor la las
caractersticas de los productos.
Los rituales tienden a estar repletos de artefactos rituales
(productos) Ej. Navidad, nacimientos, etc.
Aplicaciones
GRUPOS
Dos o ms personas que interactan para
lograr sus objetivos individuales o mutuos.

Pueden clasificarse por:
Regularidad de contacto: Primario o secundario (lo que
los distingue es la percepcin de la importancia y la
frecuencia)
Por la estructura: Formal o Informal (los define si hay
jerarquas establecidas, los propsitos)
Por Identificacin o membresa: membresa o simblico
(si tiene o no la posibilidad de hacerse miembro del
grupo aunque adopte sus caractersticas de la misma
forma)
Qu es un grupo?
Se trata de cualquier persona o grupo que sirve como
punto de comparacin para un individuo en la formacin
de sus valores generales o especficos, actitudes o
comportamiento. No se requiere que se identifiquen con
un grupo tangible.
Pueden ser grupos simblicos: celebridades, expertos, la
persona comn y ejecutivos.
Los factores que influencian de los grupos de referencia:
- Informacin y experiencia.
- Credibilidad, atractivo, y poder del grupo de referencia
- Carcter llamativo del producto.

Grupos de referencia
Para cambiar las actitudes de los consumidores, un grupo de
referencia debe:
a) Informar o concientizar a la persona de un producto o
marca especfica
b) Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su
manera de pensar con las actitudes y comportamiento del
grupo.
c) Influenciar a la persona a adoptar actitudes y
comportamiento que son consistentes con las normas del
grupo
d) legitimar la decisin del individuo de utilizar los mismo
productos que el grupo.
Identificar los grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas, porque aumentan la concientizacin
de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores
potenciales.
Aplicacin
La familia: los roles y funciones cotidianas implican un extenso
mbito de las decisiones de compra del consumidor.
Grupos de amistades: Hay mayor probabilidad de comprar y ser
influenciados por juicios de amigos que de personas conocidas que
no lo son.
Grupos sociales formales: clubes de viajes pueden ser una
interesante referencia para agencias de seguros, agencias de viajes,
compra de maletas e implementos de vacacin.
Grupos de Compras: 2 o ms personas que compran en conjunto.
Grupos de Trabajo: Los miembros informales de trabajo pueden
influir en el comportamiento de consumo de los miembros restantes
durante los descansos para almorzar o tomar caf, o en reuniones
despus de salir de la oficina.
Grupos relevantes para el
consumidor

Necesidad:
Una necesidad va a ser el estado de privacin que siente un individuo.

Deseo:
Deseo es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura y
la individualidad del sujeto.
A medida que la sociedad va evolucionando, los deseos van cambiando por el
hecho de que van saliendo nuevos productos al mercado. Una necesidad jams
puede ser creada, ni por la publicidad ni por el mercadeo, un deseo si se puede
crear y el xito de una empresa va a depender de la capacidad de crear deseos.

Demanda:
Los deseos del hombre son ilimitados, no as sus recursos, por lo tanto, el
consumidor deber escoger aquellos productos o servicios que le proporcionen
la mayor satisfaccin posible.
Para que un deseo se vuelva una demanda la persona debe tener el inters y la
capacidad de comprar el producto o servicio que l o ella desean.
Resumen de los conceptos bsicos
Ir ms all de la demanda existente
Primer nivel
de no
clientes
Segundo
nivel de no
clientes
Tercer nivel
de no
clientes
Su
Mercado
Otro
Mercado
Segundo
Mercado
Marketing Estratgico & Marketing Operativo
Marketing Estratgico
Su funcin es orientar a la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es
decir, completamente adaptadas a sus recursos y que
ofrecen un potencial de crecimiento y de
rentabilidad.
Marketing Operativo
La funcin esencial es crear el volumen de negocios,
es decir vender y utilizar para este efecto los
medios de venta ms eficaces, minimizando los
costos de venta.

Evolucin del Marketing
Marketing orientado a la produccin
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. Este concepto sostiene que el consumidor va
a preferir aquellos productos que se encuentren
disponibles en el mercado, que tengan un grado de
calidad a su criterio y que cuesten menos. Gran
importancia a la capacidad productiva .

Marketing pasivo u orientado al producto
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. el consumidor va a preferir aquellos artculos
que le ofrezcan mayor calidad, el mejor rendimiento
y las mayores caractersticas. Gran importancia a la
calidad
Evolucin del Marketing
Marketing orientado a las ventas
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. La organizacin es dominada por la funcin de
ventas y se crea la direccin de venta para distribuir los
productos. el consumidor no va a comprar los productos
o la cantidad de productos a nuestra empresa, si no son
apoyados por una estrategia promocional.
Marketing orientado al mercado
En esta etapa la oferta de un producto excede a la
demanda y se incrementa la competencia por los
mercados. Las empresas para lograr el xito deben
identificar las necesidades de sus mercados metas y
proporcionarles las satisfacciones buscadas en la mejor
forma o mejor manera que sus competidores.
Evolucin del Marketing
Marketing responsable
Esta orientacin surge en respuesta a las presiones
sociales y gubernamentales por un comportamiento ms
responsable de la empresa con su entorno. Busca la
satisfaccin del consumidor a largo plazo, es decir, busca
el bienestar social.
Marketing relacional
Esta orientacin consiste bsicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de la empresa con
sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos
posibles por cliente.

1. Estado de Demanda Negativa : mercadotecnia de
conversin
2. Ausencia de Demanda : mercadotecnia de estmulo
3. Demanda latente: mercadotecnia de fomento
4. Demanda Decreciente Remercadotecnia
5. Demanda irregular: mercadotecnia de sincronizacin
6. Demanda Plena: mercadotecnia de mantenimiento
7. Demanda Excesiva: Desmercadotecnia
8. Demanda Malsana: Contramercadotecnia

Estado de la demanda y tareas de la
mercadotecna
C. Demanda y tarea del mercado
Estado de Demanda Negativa
Este estado de demanda lo enfrenta una empresa, cuando una gran parte de ese mercado siente
aversin o temor por ese producto o servicio, por ejemplo: vacunas, ir al dentista, operaciones.
Los consumidores dentro del mercado meta sienten aversin sobre el producto o servicio.
La labor o tarea de la mercadotecnia en este caso es: investigar por qu el mercado rechaza dicho
producto y luego averiguar si con algn programa de mercadeo es posible cambiar esas
opiniones o actitudes con respecto a ese producto o servicio.
Ausencia de Demanda
Se observa cuando el consumidor no muestra inters o muestra indiferencia a productos que se
perciben con sin valor. Ejemplo: peridicos viejos, envases vacos.
Productos innovados: reformulados pero cuyo mercado desconoce las mejoras, ejemplo: calidad de
bienes industriales. El tipo de mercadotecnia a utilizar es Mercadotecnia de Estmulo.
Demanda latente
La demanda latente se presenta cuando un nmero considerable de consumidores siente un fuerte
deseo de adquirir algo que no puede satisfacer con ninguno de los productos o servicios actuales.
Por ejemplo centros de diversin.
La tarea de la mercadotecnia en este caso va a consistir en:
Poder calcular el mercado potencial.
Poder desarrollar o servir los bienes y/o servicios a los mercados metas.
La mercadotecnia que se usa se llama Mercadotecnia de Fomento.

Demanda Decreciente Se enfrenta por lo general en todo tipo de empresa
y es cuando los volmenes de venta comienzan a decrecer, es decir que
experimentan una disminucin de su demanda. Por ejemplo: la Iglesia
Catlica, partidos polticos salvadoreos PDC, PCN, etc. La tarea de
mercadotecnia es: Investigar las causas del fenmeno. Decidir se es posible
volver a revitalizar o reestimular la demanda, aplicando una adecuada
estrategia de mercado, por ejemplo: modificar el producto, buscar nuevos
mercados metas. El tipo de mercadotecnia es llamada Remercadotecnia
Demanda irregular
Es cuando las empresas sufren variaciones en la demanda de acuerdo con
la estacin. Esto genera problemas de capacidad ociosa, ejemplo:
instituciones de servicio como hoteles, parques de recreacin. La tarea de
mercadotecnia se conoce como Sincromercadotecnia.
Demanda Plena
Es cuando la organizacin est satisfecha con el volumen de demanda con
que cuenta en un determinado perodo. La labor del mercado tiene que
estar encaminada a mantener el nivel de demanda. No es necesario que la
organizacin est produciendo a su mximo nivel. La mercadotecnia
recibe el nombre de Mercadotecnia de Mantenimiento.
C. Demanda y tarea del mercado

Demanda Excesiva
Es cuando la demanda supera la capacidad de la empresa o a sus deseos u
objetivos de la empresa, en pocas palabras supera a las polticas y
objetivos que la empresa se ha fijado al principio del perodo. Ejemplo:
exceso de consumo de azcar, utilizacin de vas o caminos.
La mercadotecnia que se utiliza en este caso es Desmercadotecnia. Se
trata de desalentar la demanda en exceso y se puede hacer por la
elevacin de precios.
Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o
permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, si tan slo
reducirla o desplazarla.
Demanda Malsana
Surge cuando hay una necesidad de desaparecer ciertos productos o
servicios que se consideran dainos o nocivos, ejemplo: campaa contra
drogas, cigarros, pornografa, etc.
Aqu se utiliza la Contramercadotecnia, se utiliza la publicidad
preventiva o desalentadora en estos productos.
C. Demanda y tarea del mercado
Consumidor

Definicin: Es aquella persona fsica que adquiere y/o utiliza productos o
servicios.
Para que el consumidor pueda adquirir estos productos o servicios tiene que
tomar una decisin: desprenderse de algo (dinero) para poder obtener lo que
nos ofrecen en el mercado, esto conlleva a haber pasado por un proceso de
decisiones.
PROCESOS DE DECISIONES
(Qu, cmo, cundo, cunto, por qu), No es un proceso aislado, no afecta solo al
consumidor sino tambin a la empresa que debe estar al tanto de esos gustos.
El concepto de mercadeo tiene dos aspectos como ya se mencion antes:
Toda actividad de la empresa debe orientarse al cliente lgicamente a travs del
estudio de sus gustos, preferencias y necesidades con el objeto de satisfacerlas.
El objetivo principal de la empresa debe ser obtener beneficios pero a travs de
satisfacer las necesidades del consumidor.
A la empresa le interesa que el consumidor compre el producto que ellos
fabrican no el producto en s. La empresa debe conocer los hbitos de compra
del consumidor
Por qu es importante entender el
mercado y al consumidor

Valor percibido por el cliente: La diferencia entre el valor total y
costo total para el cliente.

Satisfaccin del cliente: Grado en el que el desempeo percibido de
un producto coincide con las expectativas del comprador.

Valor por la vida del cliente: Valor de todo el flujo de compras que
el cliente realizar durante toda una vida de patrocinio.

Participacin de cliente: Porcentaje de la compra del cliente que una
compaa obtiene en sus categoras de productos.

Valor del cliente: Los valores combinados totales de por vida del
consumidor de todos los consumidores de la compaa.
Cmo entender el mercado y al
consumidor

Los Baby boom o baby boomers es una
expresin inglesa surgida tras la Segunda
Guerra Mundial para definir el periodo de
tiempo con un extraordinario nmero de
nacimientos que se dio entre 1946 y 1964.
En Espaa se designa as al periodo de
mayor natalidad que ha tenido este pas,
entre 1957 y 1977, y que increment
notablemente su poblacin. Este proceso
tuvo una media de diez aos de retraso
respecto al mismo fenmeno en el resto de
Europa Occidental y Estados Unidos. En
Francia este perodo va de 1947 a 1963.
Cmo entender el mercado y al
consumidor


Este grupo estableci las bases de una
nueva sociedad, con sus costumbres, con su
ropa su msica y sus demandas polticas.

Los mercadlogos visionarios desarrollan
programas especficos para atender las
necesidades y expectativas de los baby
boomers. Productos inteligentes
presentados de tal forma que se evita sentir
viejo o dbil a este grupo, al mismo tiempo
que brindan comodidad, confianza y
solucin.
Cmo entender el mercado y al
consumidor

Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y
1976, durante la disminucin de nacimientos que sigui a
la etapa del auge en estos
Algunos expertos han definido la Generacin Y como
personas encerradas en una burbuja de comodidad pero,
an as, capaces de cuestionarlo todo. Adoptan una actitud
desafiante ante el entorno aunque no se comprometen a
obtener respuestas. Se mueven por diversos estilos
musicales: punk rock, metal, rap, pop, msica de fusin y
rock alternativo.
La Generacin Y es un trmino que se utiliza para definir la
cohorte demogrfica sucesora a la Generacin X e incluye a
las personas nacidas entre 1982 y 1994 mundialmente.[
Actualmente la Generacin Y se ha subdividido para referirse
a la ltima franja de edad conocida como la Generacin Z
que abarca a las personas nacidas entre 1995 y el primer
lustro de la dcada del 2000.
SIM Sistema de Informacin de Marketing
Sistema de informacin de Marketing (SIM)

DIRECCIN
DE
MARKETING





Anlisis
Planificacin
Ejecucin
Control


ENTORNO DE
MARKETING




Pblico Objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
Inters
Macro entorno

Valorar las
Necesidades
de informacin


Investigacin
de mercado


Distribucin de
la informacin


Anlisis de
Informacin


Datos
internos


Inteligencia
de mercado


Decisiones y comunicacin de Marketing

Administracin de la relacin con el cliente (Costumer Relationship Management ): proceso
general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor
valor y satisfaccin.
Nos permite clasificar al consumidor

Cliente consumidor: es el que utiliza o compra productos para su
consumo personal o a lo sumo de su grupo familiar, ejemplo: el ama
de casa. El cliente consumidor pasa por un proceso llamado
proceso de compra en la familia.
1.Prescriptor
2.Decisor
3.Comprador
4.Usuario
Cliente transformador: son los que compran materiales primas u
otros productos que luego le van a servir para fabricar otro,
ejemplo: fabricante de muebles, de dulces, etc.

Clientes intermediarios: son aquellos que no le quitan nada al
producto sino que nicamente sirven para revenderlo con el objeto
de obtener beneficios.
El grado de conocimiento y
la toma de decisiones
Entorno del Marketing
Organizacin
Competidores
Sindicatos
laborales
Clientes
Proveedores
Empleados
Accionistas
Gobierno federal,
estatal y municipal
Partidos
polticos
Instituciones
legales
Instituciones
educativas
Sociedad regional Instituciones
financieras
E. transaccional
E. contextual
Entorno de las organizaciones segn Schermerhorn (2002)