Universidad de Guadalajara espiral@fuentes.csh.udg.mx
ISSN 1665-0565 MXICO
2003 Julio Jurez HACI A UN ESTUDI O DEL MARKETI NG POL TI CO: LI MI TACI ONES TERI CAS Y METODOLGI CAS Espiral, mayo - agosto, Vol. 9, nmero 27 Universidad de Guadalajara Guadalajara, Mxico pp. 61-95
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61 Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad Vol. IX No. 27 p Mayo / Agosto de 2003 u Candidato a doctor por la University of Sheffield en el Reino Unido j.juarez@sheffield.ac.uk El marketing poltico enfrenta una serie de obstculos con relacin a su anlisis y conceptualizacin. El presente trabajo analiza tres limitaciones concernientes al estudio del marketing poltico: su definicin operacio- nal, su causalidad incierta y un eclecticismo metodolgico. Asimismo, se hace un anlisis de la naturaleza normativa y predictiva del marketing poltico y se destaca el conflicto entre racionalidad e irracionalidad existente dentro de esta actividad. De este modo, a partir de investigaciones de mercado, la definicin de comportamiento electoral puede resolver temporalmente la incer- tidumbre encontrada en diversos mercados electorales. Se concluye que, a pesar de sus limitaciones, el marketing poltico juega un papel importante en el entorno electoral actual. Sin embargo, el grado de esta influen- cia es cuestionado a partir de sus limitaciones. Introduccin El presente escrito incor- pora una revisin exhaus- tiva acerca de la investiga- cin realizada en torno al marketing poltico. La intencin es observar su de- sarrollo como concepto de investi- gacin a travs de las principales lneas de investigacin concernientes a su estudio. Asimismo, las limitan- tes tericas y metodolgicas que el marketing poltico tiende a reprodu- cir son sealadas a lo largo del tra- bajo para poner bajo una perspectiva distinta el anlisis de los posibles efectos que esta prctica tiene en la poltica de nuestros das. La primera parte del trabajo presenta una revisin crtica sobre los principales temas analizados en la investigacin de marketing poltico. La segunda parte atiende las principales limitantes metodo- lgicas encontradas en este grupo de estudios con miras a fortalecer la discusin en torno al tema. En la ter- cera parte se ofrece un anlisis sobre la naturaleza racional del marketing poltico y las consecuencias que devienen de su carcter econmico- Julio Jurez u Hacia un estudio del marketing poltico: limitaciones tericas y metodolgicas vvv Julio Jurez 62 Hacia un estudio del marketing poltico 63 Teora y DEBATE No. 27 racional al momento de incidir en los procesos de decisin de quienes acuden a este conjunto de herramientas con el fn de generar conocimiento acerca del electorado. Finalmente, las conclusiones son resumidas en tres puntos bsicos que intentan mostrar los principales retos que enfrenta el estu- dio y la aplicacin del marketing poltico. Marketing poltico: una revisin a su investigacin Lneas de investigacin Fruto de la relacin existente entre la escuela de la merca- dotecnia y la poltica, y ocupando por ende un lugar confuso en el espectro acadmico, se encuentra el marketing poltico. Confuso no slo en tanto a su falta de identidad terica sino tambin a su incierta, y muchas veces especulativa, infuen- cia en los procesos electorales de los ltimos aos. El marke- ting poltico surge inicialmente como la metfora idnea para ilustrar una poltica ms profesional y menos jerrquica. Su inclusin, muchas veces a niveles meramente discursivos, en los procesos estratgicos electorales ilustraba, a principios del decenio de 1980, la modernizacin de la poltica y el avance hacia un modelo cientfco diseado para ganar elecciones. Algo as como el enlightenment electoral del siglo XX. Su uso fue inicialmente asociado a las campaas electo- rales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la dcada de 1990 (Newman, 1994). Como consecuencia de esta sbita aparicin, el estudio de marketing poltico se desarroll bajo la convergencia de consultores polticos muchos de ellos especializados en el tema de campaas electorales y acadmicos de las escuelas de ciencia pol- tica, administracin y comunicaciones (Reid, 1988; Wring, 1999; Newman, 1994, 1998; Scammell, 1995, 1999; Collins y Butler, 1994, 1996; OShaughnessy, 1990; Kavanagh, 1995; Maarek, 1995). vvv Julio Jurez 62 Hacia un estudio del marketing poltico 63 Teora y DEBATE No. 27 Lock y Harris (1996) defnen marketing poltico como una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades polticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicio- namiento de estas entidades y sus comunicaciones (p. 21). Ms an, Collins y Butler (1994) describen un modelo conceptual para el estudio del marketing poltico dividido en tres caractersticas estructurales, a saber: a) el producto poltico; b) la organizacin poltica; y, c) el mercado electoral. Paralelamente, Kotler y Kotler (1999) sostienen que una campaa electoral guiada bajo las normas del marketing poltico debe estar organizada bajo un modelo centrado en la evaluacin del ambiente electoral y el marketing estra- tgico (segmentacin, targeting, posicionamiento) con la fnalidad de desarrollar los productos de comunicacin de una campaa. Adicionalmente, el marketing poltico es concebido como una prctica sustentada en la informacin disponible sobre el mercado electoral con el propsito de satisfacer las demandas de los votantes. Marketing poltico es, en las palabras de OShaughnessy (1999), el resultado de colocar el locus del diseo de las polticas pblicas en la opinin de los electores. Primeros estudios: el marketing social Wring (1999) sostiene que la investigacin sobre mar- keting poltico comenz como el resultado de una preocu- pacin social entre los investigadores de mercadotecnia al fnal de la dcada 1960. El trabajo seminal de autores como Kotler (1979), Kotler y Levy (1969), o Lazer y Kelly (1973), preocupados por la relevancia social del marketing comercial, contribuyeron a la conformacin de las prime- ras bases de lo que hoy defnimos como marketing poltico. Por tanto, la corriente dominante en la investigacin de marketing social durante los decenios de 1970 y 1980 fue vvv Julio Jurez 64 Hacia un estudio del marketing poltico 65 Teora y DEBATE No. 27 agrupada bajo el nombre de marketing de servicios (service marketing) comnmente defnido como el marketing sin ganancia (non-proft marketing). Aunque esta rama no estaba particularmente orientada al anlisis de la poltica, esta corriente de investigacin, ubicada dentro de la escuela de la administracin, represent los primeros intentos por establecer una liga entre marketing y poltica. Paralelamente, el estudio de las campaas electorales en Estados Unidos comenz a ganar relevancia entre aca- dmicos de las ciencias sociales y polticas. Los trabajos de White (1962) y McGuinnis (1969) representaron los prime- ros intentos para analizar la creciente industria electoral en un contexto poltico altamente comercial. Mientras las democracias europeas seguan debatiendo acerca de geo- grafas ideolgicas durante los decenios de 1960 y 1970, la escuela estadounidense del estudio de las campaas electorales comenz a reforzar el puente entre marketing y poltica. El hecho de que modelos econmicos de compor- tamiento electoral, tales como el trabajo de Downs (1957) a fnales de la dcada de 1950, fueran ganando reputacin al momento de responder preguntas acerca de cmo vota la gente, impuls un entendimiento racional de la poltica. Ms relevante an fue la similitud encontrada entre un mercado econmico y un entorno poltico igualmente racionales, par- ticularmente en los Estados Unidos de posguerra. Como resultado de la creciente atencin sobre el mar- keting poltico durante la dcada de 1990, la investigacin acadmica en el tema era comnmente guiada por descrip- ciones variadas de su uso y aplicacin en diferentes estudios de caso (Harrop, 1990; Newman, 1994; Wring, 1999; Scam- mell, 1996; Kavanagh, 1996; OShaughnessy, 1990; Gould, 1998). Durante esta primera etapa, una explicacin acerca de lo que suceda en diferentes arenas polticas era reque- rida debido a la novedad del tema y su rpida diseminacin a lo largo de diversos contextos polticos. vvv Julio Jurez 64 Hacia un estudio del marketing poltico 65 Teora y DEBATE No. 27 El estudio temprano del marketing poltico, una vez defnido bajo este nombre, intentaba explicar, primero que nada, por qu el marketing poltico haba cobrado tanta fuerza en la poltica de aquellos aos, particularmente durante periodos electorales. En consecuencia, el anlisis se orientaba principalmente a explicar la manera como las campaas electorales eran implementadas. Especial aten- cin fue dirigida a las campaas electorales en Estados Unidos, principalmente debido a la suposicin, compartida entre varios grupos acadmicos, de que este pas ilustraba con mayor fdelidad las pautas clsicas del marketing pol- tico (Scammell, 1999). Otro motivo para tomar a Estados Unidos como ejemplo, fueron los impactos econmicos y polticos a nivel mundial que devienen del resultado de las elecciones en ese pas. Esta primera etapa en el estudio del marketing poltico asumi, primero, que el marketing pol- tico tena una infuencia en diferentes actividades polticas y segundo, que esta infuencia poda ser observada a travs de diferentes tipos de comunicacin poltica tales como la publicidad, la presentacin de los candidatos en apariciones televisivas y la cobertura de los medios de comunicacin hacia los procesos electorales. Como consecuencia de esto, el surgimiento de conceptos como americanizacin intentaron explicar cambios en diversos entornos de comunicacin poltica como resultado de la propagacin del modelo norteamericano a todo el mundo (Scammell, 1998; Negrine y Papathanassopoulos, 1996; Plasser, 2000; Kavanagh, 1995; Swanson y Mancini, 1996; Baines et al., 2001). Sin embargo, esta aproximacin terica ha sido ampliamente criticada con base a su carcter unidireccional esto es, la falta de consideracin de la for- taleza de los entornos polticos locales y la imposibilidad de defnir un modelo norteamericano como tal, distinto y exclusivo a una estructura social nica. vvv Julio Jurez 66 Hacia un estudio del marketing poltico 67 Teora y DEBATE No. 27 De esta etapa inicial, un naciente trabajo de investigacin se pudo observar en diferentes pases, particularmente en aquellos en los que las estructuras econmicas permitan que la metfora del marketing ilustrara lo que suceda en la arena poltica. Siguiendo a Scammell (1999), existen tres principales corrientes en el estudio del marketing poltico: estudios electorales, estudios de comunicacin y estudios de marketing comercial. Para esta autora son dos las direccio- nes en la que estos estudios se han dirigido. La primera se enfoca en las caractersticas del mercado electoral incorpo- rando nociones de cmo la gente vota y cmo evala a sus lderes polticos. La segunda direccin se orienta hacia las organizaciones polticas con la fnalidad de sealar indica- dores del uso del marketing poltico en el comportamiento de los partidos polticos. En relacin con el modelo propuesto por Collins y Butler (1994), la investigacin sobre marketing poltico desplaz su objetivo del mercado electoral hacia la manera en que los partidos polticos adaptan sus estructuras y procedimientos ante las defniciones que el marketing poltico hace del elec- torado y sus necesidades. Acorde con la segunda direccin en los estudios de marketing poltico propuesta por Scammell (1999), algunos acadmicos comenzaron a observar cmo reaccionaban los partidos ante la supuesta infuencia del marketing poltico. A pesar de la crtica tradicional hecha al marketing poltico sobre su naturaleza libre de ideologa ajena a la poltica algunas veces responsabilizado por el surgimiento de lo que Kirchheimer (1966) llam el catch-all party el estudio sobre el comportamiento de los partidos polticos al utilizar herramientas del marketing es bastante comn en la actualidad (Maarek, 1995). La atencin puesta sobre los partidos polticos fue prin- cipalmente una aportacin hecha por la escuela europea de marketing poltico, debido a la prevalencia regional de sistemas polticos centrados en los partidos polticos en con- vvv Julio Jurez 66 Hacia un estudio del marketing poltico 67 Teora y DEBATE No. 27 traste con el sistema norteamericano claramente enfocado en los y las candidatas, ms que en los partidos mismos. De esta forma, las instituciones polticas fueron defnidas como organizaciones que buscan obtener metas similares. Dos objetivos bsicos fueron sealados, el primero: acceder al poder y al control del Estado, y segundo: retener este poder a travs de reelecciones directas (de candidato) o indirectas (con distintos lderes de un mismo partido). Un buen ejemplo de esto son los casos britnico, francs y alemn, en donde los partidos todava representan una variable importante a la hora de decidir por quin votar, aun a pesar de que esta tendencia ha ido decreciendo signifcativamente en los ltimos aos (Norris et al., 1999; Bergmann y Wickert, 1999). Hacia el entendimiento integral del marketing poltico En cuanto a los tipos de orientacin que un partido poltico puede tomar, Lees-Marshment (2001) describe tres tipos de aproximaciones al manejo y conduccin de campaas polticas. De esta forma la autora distingue: a) orientacin hacia el producto; b) orientacin hacia la venta del producto; o, c) la orientacin de marketing. Siguiendo esta tipologa, el partido orientado al producto considera su plataforma poltica como el eje de su campaa. En este caso el objetivo es convencer al electorado de que el producto es la mejor oferta, dado su valor ideolgico. Un gran esfuerzo es colocado en construir un argumento convincente espe- rando que la gente se d cuenta de los benefcios que este producto poltico traer. En el caso del partido orientado a vender, los esfuerzos son puestos en hacer llegar el argumento a los votantes. El partido orientado a vender, de acuerdo con Lees-Marshment (2001), cree tambin que su producto es ms adecuado que el de sus competidores, pero va ms all, tratando de per- vvv Julio Jurez 68 Hacia un estudio del marketing poltico 69 Teora y DEBATE No. 27 suadir al electorado por diferentes vas y mtodos. As, este tipo de partido depende de la publicidad y las estrategias de comunicacin para persuadir a los electores. En oposicin a la idea tradicional de vender la ideologa de un partido a travs de su plataforma poltica, reformas y polticas pblicas esta autora defne, en su tercera aproximacin, al partido con orien- tacin de marketing. De este modo, un partido con orientacin de marketing adaptar su comportamiento con el objetivo de satisfacer las demandas del electorado. El objetivo principal ser el de disear un producto poltico que la gente quiera, concentrndose principalmente en sus propias capacidades para entregar este producto a los electores. Consecuentemente, Lees-Marshment (2001) asume que: a) los partidos polticos, en la actualidad, se dirigen hacia esta orientacin; y, b) aplicar las herramientas de la merca- dotecnia incrementar las oportunidades que un candidato o partido tienen para ser electos. Partiendo de esta postura, una reciente rea de investigacin en marketing poltico se enfoca a un entendimiento integral del marketing que va ms all de su uso limitado a campaas electorales. De esta forma se intenta dejar atrs la visin centrada en intercam- bios de corto plazo (votos a cambio de productos polticos), avanzando a la construccin a largo plazo de relaciones dentro de la esfera poltica. Esta lnea de trabajo se ha alejado del anlisis de campaas electorales, enfocndose en lo que Nimmo (1999) ha denominado como la campaa permanente. Un buen ejemplo es el uso de estrategias de marketing en el diseo de la comunicacin entre gobierno y gobernados a lo largo de periodos no electorales. As, la ciudadana es agrupada en segmentos, identifcando los objetivos que pueden ser alcanzados con mensajes espec- fcos en relacin con temas particulares. El enfoque a largo plazo (integral) del marketing poltico se centra en la necesidad de disear mensajes polticos que puedan ayudar a un partido a continuar en el poder de vvv Julio Jurez 68 Hacia un estudio del marketing poltico 69 Teora y DEBATE No. 27 acuerdo a las normas y leyes, segn sea el caso. Este acer- camiento integral considera las repercusiones a largo plazo que tiene el disear polticas basndose en investigacin de mercado. En resumen, el acercamiento integral busca enten- der al marketing poltico no slo como una herramienta para defnir las necesidades de la sociedad, sino tambin para presentar al gobierno la mejor manera posible para resolver estas necesidades. Sin embargo, a pesar del creciente inters de algunos acadmicos por dejar a un lado el anlisis de campaas electorales, la investigacin de marketing poltico no ha podido resolver sus limitaciones originales. Aunque sera interesante analizar qu tan efectivo es el marketing poltico para echar a andar polticas pblicas, es necesario estar al tanto de que las limitaciones que se presentan durante su anlisis en las campaas electorales probablemente pre- valecern, tal vez incrementndose, en etapas posteriores dentro del ciclo poltico. No es mi intencin descalifcar a priori una posible lnea de trabajo, sino poner bajo una lupa ms crtica la imple- mentacin del marketing poltico y sus eventuales efectos en el electorado y las instituciones polticas. El argumento de este trabajo no solamente resalta las limitantes que el marketing poltico enfrenta dentro de un mundo complejo, como lo es el de la poltica, sino tambin seala por qu sus principales crticos han fallado en valorar sus repercu- siones en la poltica de nuestros das. En otras palabras, la sugerencia de que el marketing poltico pone en peligro el carcter democrtico de un entorno poltico al cambiar imagen por sustancia, privilegiando as forma sobre conte- nido, es cuestionada desde la propia capacidad, limitada, que las estrategias de mercadotecnia tienen para alterar un sistema poltico de por s dinmico. Resumiendo un poco, he planteado que el marketing poltico tiene sus orgenes en la escuela del marketing. De vvv Julio Jurez 70 Hacia un estudio del marketing poltico 71 Teora y DEBATE No. 27 acuerdo con Kotler y Kotler (1999) el marketing poltico ha surgido debido a las grandes similitudes que los procesos electorales tienen con la competencia comercial. El promo- ver candidatos, partidos y polticas ha sido siempre una parte fundamental para la comunicacin poltica, aunque no siempre cardinal para su diseo. Parecera que el modelo del mercado se tornara cada vez ms til para mejorar nuestro entendimiento sobre cmo los partidos polticos responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general; til tambin para explicar hasta cierto punto cmo es que los electores se comportan de cara a un proceso electoral. Desde mi perspectiva, el marketing poltico no representa ni la enfermedad ni la panacea en la poltica de nuestros das. Sostengo que no es posible extraer una representacin pura del marketing dentro del espectro poltico y que, por lo tanto, el anlisis sobre su verdadero papel en las cam- paas de hoy en da debera matizarse. Una vez expuestas las principales lneas de investigacin en torno al estudio del marketing poltico, en la siguiente parte me centrar en las limitaciones metodolgicas y tericas que se presentan cuando se analizan entornos electorales. Limitaciones metodolgicas en el estudio del marketing poltico Existe una suposicin compartida entre varios acad- micos de que los partidos se han tornado ms sofsticados a la hora de buscar el respaldo del electorado (Swanson y Mancini, 1996; Wring, 2001). Esto es, los partidos polticos recurren cada vez ms a consultores especializados con el objetivo de ganar votos y retener el apoyo de los propios miembros del partido (Plasser, 2001). Como resultado de esta aparente modernizacin, los partidos polticos han adoptado nuevas formas de comunicarse con los electores. La creciente atencin dada al marketing poltico, como gene- vvv Julio Jurez 70 Hacia un estudio del marketing poltico 71 Teora y DEBATE No. 27 rador del conocimiento que debe guiar la produccin de estas comunicaciones, no ha podido ofrecer an un encuadre te- rico independiente de otras escuelas de pensamiento. Como resultado, mucha de la investigacin realizada acerca del marketing poltico es sustentada aleatoriamente desde la sociologa, el marketing comercial, la psicologa, la ciencia poltica y la comunicacin, dependiendo bsicamente del criterio y formacin de los y las investigadoras. El resultado de un acercamiento multidisciplinario es que el concepto del marketing poltico sea debatido acadmicamente. Uno de los aspectos mayormente afectados por esta orfandad terica es la multiplicidad de metodologas por medio de las cuales sus efectos y consecuencias han sido evaluados ante- riormente. En esta seccin ofrezco tres argumentos en torno a los cuales se resumen las restricciones metodolgicas de su estudio. Estas son: 1) su defnicin operacional; 2) la falta de indicadores de causalidad; y, 3) el eclecticismo metodolgico observado en investigaciones previas. Definicin operacional Ms que ser un concepto el marketing poltico, denomina un conjunto de actividades implementadas a lo largo de una campaa para alcanzar un fn particular. Su principal caracterstica es el incorporar un conjunto de actividades derivadas de la investigacin de mercado que dictan las pautas mediante las cuales las producciones de comuni- cacin, plataformas polticas y otras variables del proceso electoral, son determinadas. Agrupar un nmero variado de tcnicas bajo el califcativo de marketing poltico genera un problema cuando el resultado de estas tcnicas quiere ser analizado con mayor detalle. La defnicin de marketing poltico ha probado ser un punto controversial en la literatura sobre el tema (Lock y Harris, 1996). Si aceptamos que el marketing poltico repre- vvv Julio Jurez 72 Hacia un estudio del marketing poltico 73 Teora y DEBATE No. 27 senta varias actividades (por ejemplo, estudios de mercado, encuestas de opinin, focus groups, estrategia electoral, diseo de plataformas electorales, etctera), cmo puede ser defnido operacionalmente? En otras palabras, cmo podemos incorporar la defnicin de mltiples actividades mutuamente excluyentes bajo el mismo nombre? Ms an, si asumimos que varias cosas suceden bajo el ttulo del mar- keting poltico, cmo evaluar entonces los diferentes grados de aplicacin del marketing poltico? Cmo distinguir entre el marketing del partido A con el marketing del partido B? En una palabra, defnir el uso del marketing poltico puede resultar algo arbitrario si aplicamos una valoracin dico- tmica de su uso (defnir el uso de estas tcnicas con un s o un no absoluto). Un ejemplo claro en torno a estos cuestionamientos es el trabajo de OCass (1996, 2001), quien trat de identifcar cmo lo principales actores dentro de una campaa defnen y entienden el concepto de marketing poltico. Sus principales hallazgos indican que existen diferentes concepciones acerca de lo que el marketing poltico es, desde la perspectiva de los y las polticas, los y las consultoras y los y las dirigentes de los partidos polticos. El problema de su defnicin conceptual representa a su vez nuevas limitaciones para el estudio del marketing poltico. La ms relevante de todas es el grado de causalidad atribuible a esta prctica en las comunicaciones producidas a lo largo de la campaa y eventualmente en los electores que votan en las elecciones. Demos paso a la segunda limi- tante metodolgica identifcada en este trabajo: la causali- dad del marketing poltico. Causalidad Comnmente son asumidas mltiples causas del uso del marketing poltico con relacin a la sociedad, los partidos vvv Julio Jurez 72 Hacia un estudio del marketing poltico 73 Teora y DEBATE No. 27 polticos y las campaas electorales (por ejemplo, desinters poltico, apata electoral, carencia de ideologa, trivializa- cin del discurso poltico, etctera), sin embargo, rara vez son defnidas en trminos especfcos de causa y efecto que ilustren con precisin cules son las relaciones existentes entre dos o ms variables. Es comn encontrar argumentos a favor o en contra del marketing poltico sustentados nica- mente a un nivel retrico. As como no podemos decretar que el marketing poltico amenaza la democracia convirtiendo el debate poltico en algo trivial y sin contenido, tampoco sera acertado sostener que conducir una campaa bajo la orientacin de marketing poltico incrementara signif- cativamente las oportunidades de ganar las elecciones en cuestin. La idea de que el marketing poltico tiene un efecto en el comportamiento electoral, en la toma de decisiones o en la produccin de publicidad poltica no ha sido sostenida hasta ahora con investigacin aplicada (Lock et al., 1999). A pesar de que el marketing poltico ha demostrado ser un elemento recurrente en el discurso poltico y acadmico, an se mantiene en duda cmo funciona exactamente el marketing poltico y a qu grado modifca las estructuras del quehacer poltico actual. Incluso en los estudios de cam- paas electorales no ha sido posible observar al marketing poltico como una variable independiente con sus propios efectos atribuibles en los partidos y los electores (Bowler y Farell, 1992). En resumen, el marketing poltico interacta con otras variables dentro de la poltica y es difcil argumen- tar que su uso ha modifcado la naturaleza de diferentes estructuras polticas, entre ellas la comunicacin poltica. Eclecticismo metodolgico Uno de los textos bsicos en la investigacin del marketing poltico (Newman, 1999) ofrece una variada combinacin de acercamientos metodolgicos para su estudio. En este vvv Julio Jurez 74 Hacia un estudio del marketing poltico 75 Teora y DEBATE No. 27 caso, teora y mtodo no estn relacionados y la seleccin del mtodo de anlisis es hecha sin mayores justifcacio- nes metodolgicas. Bajo el nombre de investigacin entran artculos de opinin, revisiones bibliogrfcas, anlisis de contenido de medios y modelos tericos de mercadotecnia. El hecho de que el marketing poltico sea el resultado de la adaptacin de un modelo comercial ha generado un vaco en su contenido terico que le hace navegar de una disciplina a otra sin ms justifcacin que la de su incierta naturaleza conceptual. Lo que tenemos hasta ahora es una recoleccin de resulta- dos sin un claro consenso acerca de qu y por qu el estudio del marketing poltico debe ser realizado. Incluso en revistas aca- dmicas no es difcil encontrar artculos que analicen su uso y repercusin en los partidos polticos, el electorado e inclusive en los medios de comunicacin sin entablar una discusin metodolgica y epistemolgica sobre su anlisis (Dermody y Scullion, 2001; OShaughnessy, 2001; Newman, 2001). El estudio del marketing poltico ha carecido de un debate epis- temolgico en el cual fundamentar anlisis futuros. Es as como el marketing poltico presenta distintas connotaciones entre la clase poltica, los y las acadmicas, los y las analistas, consultores, consultoras y periodistas. A partir de esta multiplicidad de signifcados el estudio del marketing poltico puede ser catalogado como particu- larmente complejo. Ms importante en este momento es el estar al tanto de que la falta de una tradicin en su estudio, sumada a su complejidad metodolgica, representa un gran reto para la investigacin enfocada a analizar el tema. Regresando al problema de la causalidad en el marketing poltico, es necesario cuestionar supuestos previos que se han utilizado para sealar cambios en las formas de comunicacin poltica. Un claro ejemplo son los anlisis de publicidad tele- visiva en donde se parte de que los contenidos son producto de la aplicacin del marketing poltico. Sin embargo, cmo vvv Julio Jurez 74 Hacia un estudio del marketing poltico 75 Teora y DEBATE No. 27 determinar que la narrativa y composicin de esta forma de comunicacin se debe particularmente a la implemen- tacin de herramientas mercadotcnicas? En la mayora de los casos la toma de decisiones en torno a estas estrategias estn ocultas para los investigadores, siendo los partidos celosos guardas de sus procedimientos y mtodos de planea- cin. Inclusive si asumimos que la relacin entre marketing y poltica es mediada por smbolos, formatos y presentacin, cmo podemos atribuir la aparicin de estos elementos ni- camente debido a la infuencia del marketing poltico? Se han presentado aqu las principales restricciones metodolgicas que se pueden observar despus de una revisin sobre los estudios acerca del marketing poltico. Paralelas a estas limitaciones se encuentran aquellas res- tricciones tericas que el marketing poltico acarrea desde sus propios orgenes. La siguiente parte ofrece estas limi- tantes con la fnalidad de completar el panorama incluido en este anlisis. A nivel terico, el marketing poltico ha ofrecido a la poltica una perspectiva distinta para observar los proce- sos electorales. Ha provedo tambin un marco analtico que, a pesar de sus limitantes, ha trado consigo nuevas refexiones acerca del debate actual sobre poltica, eleccio- nes y comunicacin. No obstante, en su forma aplicada, la metfora ofrecida por la investigacin en marketing pol- tico se enfrenta con sus carencias metodolgicas. De esta forma el anlisis de estas limitantes se ha realizado aqu. A continuacin se presentarn aquellas limitaciones que conciernen particularmente a la dimensin terica de esta actividad. Limitaciones tericas: racionalidad vs. irracionalidad La descripcin de entornos polticos desde la lgica de la mercadotecnia tiene sus races en el entendimiento econ- vvv Julio Jurez 76 Hacia un estudio del marketing poltico 77 Teora y DEBATE No. 27 mico de los procesos polticos. En este caso, gobierno y socie- dad son defnidos como participantes dentro de un macro- mercado en el que ambas partes persiguen el mencionado Estado de bienestar o welfare state en ingls. La pregunta acerca de qu tan factible es defnir al gobierno como una institucin separada de la sociedad (en un sentido de com- portamiento racional y no poltico) ha sido debatida en la literatura econmica por algn tiempo (Buchanan, 1949). Sostengo que el marketing poltico debe partir de sus or- genes tericos a los modelos econmicos de racionalidad en la toma de decisiones (Bauer et al., 1996). Esta idea sostiene que los votantes deciden su voto despus de comparar los argumentos de los contendientes. Posteriormente, los elec- tores calculan un balance de las ganancias que obtendrn al elegir al candidato de su preferencia, intentando minimizar al mximo los costos que su decisin les pudiera generar (Downs, 1957). Un ejemplo podra ser aquel elector que decide votar por un candidato que ofrece un mayor impulso a los servicios de salud, de esta forma busca optimizar sus ganancias personales en este mbito, a sabiendas de que su voto implicar eventualmente un incremento en los impuestos con la fnalidad de destinar mayores recursos a las labores del Estado particularmente las relacionadas con los servicios de salud. La literatura del marketing poltico asume frecuentemente un marco terico racional, y desde esta perspectiva fundamentaremos el anlisis terico del marketing poltico. La propuesta de que la gente decide su voto despus de sopesar los pros y contras de cada candidato ha sido comn- mente asumida tanto en el marketing comercial como en el poltico (Kotler y Kotler, 1999; Newman, 1994; Collins y Butler, 1996). Sin embargo, una defnicin acerca de lo que entendemos aqu como toma racional de decisiones nece- sita ser presentada. Siguiendo a Downs (1957), la esencia de este concepto se defne como el proceso mediante el cual vvv Julio Jurez 76 Hacia un estudio del marketing poltico 77 Teora y DEBATE No. 27 las metas son alcanzadas, mas no la manera en la que estas metas son seleccionadas. Un ejemplo til puede obtenerse de las campaas electo- rales. Se ha dicho por esta corriente de pensamiento, que los polticos buscan ser elegidos por los votantes una vez que sus argumentos han sido presentados. La intencin detrs de este objetivo puede ser el fruto de un sinnmero de metas e intenciones, tales como retener el poder, mantener el statu quo o por el contrario desafarlo, e inclusive ganar el poder por el simple gusto de hacerlo. No obstante, de acuerdo con Downs (1957), lo que es racional en este caso son los procesos mediante los cuales se planea alcanzar cualquiera de estos objetivos. De este modo, las aspiraciones personales de un candidato o los intereses comunes de un partido poltico, no importando qu tan irracionales 1 puedan ser, tratarn de seguir un patrn de acciones que permitan su realizacin. Esto es, una estrategia lgica debera ser planteada para acceder a estos objetivos. Se ha dicho anteriormente que el marketing poltico es defnido como la forma mediante la cual las campaas electorales son implementadas con miras a alcanzar ciertos fnes. En otras palabras, el marketing poltico representa un conjunto de herramientas de investigacin de mercado implementadas para alcanzar un objetivo general (por ejem- plo, ganar unas elecciones, posicionarse en el mercado elec- toral, conseguir una mayora en el Congreso o simplemente una mnima representacin legislativa, etctera). As, los partidos polticos y los candidatos y candidatas defnen de antemano un grupo de objetivos polticos, necesitando des- pus una herramienta que les provea con la habilidad y el conocimiento para obtenerlos. Habilidad en el sentido en el que el marketing poltico ofrece un marco racional de cmo 1. Por irracional nos referimos aqu a aquellas acciones que la teora econmica deja sin explicacin desde su propia perspectiva racional, esto es, un proceso esquemtico de accin dirigido a optimizar una relacin de acuerdo a metas y beneficios especficos. vvv Julio Jurez 78 Hacia un estudio del marketing poltico 79 Teora y DEBATE No. 27 administrar, de la mejor manera posible, recursos polticos y econmicos a lo largo de una campaa (Kotler y Kotler, 1999). Conocimiento, por otro lado, en cuanto al nivel en el que la investigacin de mercado determinar aspectos particulares de la campaa basndose en la informacin obtenida y procesada a partir de sus propios mtodos (por ejemplo, encuestas de opinin, entrevistas, focus groups, evaluacin de contendientes, etctera). En este sentido, la mayor tarea del marketing poltico es defnir las necesidades y preferencias de los votantes para evaluar hasta qu grado un partido poltico o institucin gubernamental es capaz de encargarse de ellas (Lees-Marshment, 2001). De este modo, el marketing poltico toma la forma de un proceso racional al que partidos polticos y candidatos acuden antes de alcanzar sus propias metas. Asimismo, el marketing poltico es entendido aqu como una coleccin de mtodos utilizados para producir un conocimiento que determinar futuras acciones de un determinado grupo de actores polticos. Al continuar esta lnea argumentativa llegaremos a explicar cmo es que los procesos racionales de toma de decisiones funcionan bajo un marco espacial y temporal dentro de la actividad poltica (por ejemplo, una eleccin local, estatal o federal, un partido particular, etctera). Respecto a esto, Elster (1990) relaciona la accin racional con tres operaciones optimizadoras: 1. Encontrar la mejor accin para satisfacer un grupo de creencias y necesidades especfcas. 2. Conformar el mejor argumento posible ante la eviden- cia obtenida. 3. Recoger un nmero sufciente de evidencia para las necesidades y creencias previas. Una buena ejemplifcacin de estas tres operaciones se encuentra en el escenario de las campaas electorales que son implementadas, al menos supuestamente, bajo el marco conceptual del marketing poltico. En este caso, encontrar la vvv Julio Jurez 78 Hacia un estudio del marketing poltico 79 Teora y DEBATE No. 27 mejor accin para determinadas creencias signifca deter- minar cul debe ser la plataforma poltica de un candidato (a) y la manera en la que esta plataforma y su candidato (a) debern ser posicionados dentro de un mercado electoral. La segunda operacin examinar por qu el candidato (a) busca ganar las elecciones basndose en su propia evidencia poltica (por ejemplo, pobreza, bienestar social, seguridad pblica, fortalecimiento econmico, etctera). Por ltimo, viene la discusin de cmo recolectar esta evidencia. Par- ticularmente en el caso del marketing poltico, un nmero de herramientas son utilizadas para alcanzar este objetivo (encuestas, focus groups). Las necesidades y preferencias del electorado son transformadas en evidencia que justifcar acciones futuras tomadas a lo largo de la campaa. Si la investigacin de mercado muestra que el candidato X es percibido como dbil pero honesto (operacin 3), un accin especfca (esto es, operacin 1 en forma de publici- dad, apariciones en los medios, ataque a los adversarios, etctera) debe ser tomada para fundamentar la creencia de que el candidato X debe ser elegido por los votantes debido a que su plataforma poltica y/o sus credenciales polticas y personales son las necesarias para conseguir los objetivos descritos en un escenario poltico particular (paso 2). Aun a pesar de que sta es una ilustracin por dems modesta de cmo la naturaleza racional del marketing pol- tico funciona, un par de deducciones interesantes pueden ser obtenidas de ella. Primero, el papel de la mercadotecnia en la poltica es defnido por la racionalidad que imprime a los procesos de toma de decisiones. El marketing poltico, segn argumentan sus tericos, conforma el lado profesio- nal efciente y racional de la poltica (Newman, 1994). Especialmente en el caso de las campaas electorales, el marketing poltico provee un conocimiento que es conside- rado como la fuente bsica de informacin acerca de cmo un candidato y/o su partido son percibidos por el electorado. vvv Julio Jurez 80 Hacia un estudio del marketing poltico 81 Teora y DEBATE No. 27 Aqu entra un concepto econmico fuertemente relacio- nado con la naturaleza de las campaas electorales, defnido como incertidumbre. Entender la incertidumbre como un constructo econmico y racional nos ayudar a establecer una relacin entre ella y el marketing poltico. Lo que el concepto de incertidumbre intenta defnir es el grado de prediccin necesario para anticipar resultados dentro de un modelo de comportamiento electoral racional descrito por Downs (1957) y adoptado por el marco terico del mar- keting poltico. Incertidumbre, por lo tanto, representa la falta marginal de conocimiento acerca de lo que los votantes piensan sobre el candidato o sobre sus preferencias polticas en miras a una eleccin. Para Elster (1990) existen dos tipos de teoras sobre acciones racionales. El primer tipo son aquellas que intentan establecer patrones acerca de cmo deben ser las cosas, denominadas en consecuencia como normativas. Y un segundo tipo considerado como descriptivo-predictivo. Un claro ejemplo es la teora de Downs (1957), en la que el autor describe la manera en que la gente vota con la intencin de predecir este comportamiento en el futuro. En el caso del marketing poltico, tanto la tarea descriptiva como la predictiva son esperadas de l (cul es el entorno poltico y cules son los escenarios posibles para el futuro de acuerdo a esta realidad). De acuerdo con Newman (1994), el marketing poltico evala las necesidades relacionadas con la innovacin de productos polticos con base en informacin obtenida del mercado electoral. Parafraseando a este autor, el marketing poltico agrupa los pasos necesarios con el fn de ganar una eleccin. Esta prctica, en consecuencia, dictar qu se debe hacer para posicionar a un candidato (a), segmentar un mer- cado electoral y dirigirse a sus miembros. Encima de todo esto queda la cuestin de la incertidumbre. El detalle del complejo social, por decirlo de alguna manera, queda fuera vvv Julio Jurez 80 Hacia un estudio del marketing poltico 81 Teora y DEBATE No. 27 de vista para los partidos polticos, haciendo necesaria una defnicin que logre disminuir esta falta de conocimiento, traducida en incertidumbre, mediante la produccin de la evidencia requerida para justifcar actividades y asignacin de recursos a lo largo de la campaa. Regresando al modelo econmico de Downs (1957), la funcin poltica de las elecciones es la de elegir un gobierno. En este caso los partidos buscan ganar las elecciones para acceder o retener el poder. Para lograrlo, los actores polticos necesitan saber lo que los electores quieren y requieren, particularmente en un contexto en el que los medios de comunicacin juegan un rol protagnico y en el que las prefe- rencias electorales son cada vez ms cambiantes. Siguiendo este argumento se encuentran los principales modelos de marketing poltico (Newman, 1994; Maarek, 1995; Collins y Butler, 1996; Kotler y Kotler, 1999; Lees-Marshment, 2001). Ahora, no existe a la fecha una defnicin clara acerca de lo que la sociedad quiere, ni siquiera si sta se fragmenta en pequeos grupos de acuerdo a datos socioeconmicos, demogrfcos y psicogrfcos. Esta defnicin racional de necesidades sociales ha sido criticada anteriormente desde una lgica igualmente econmica (Buchanan, 1949). Por lo tanto, puede ser ms acertado sostener que existe una superposicin de prioridades que hace confusa una defni- cin compactada de las necesidades polticas de un nmero determinado de individuos. Entre ms grande el grupo, ms compleja la defnicin de estas necesidades, debido a una mayor superposicin de necesidades. Como resultado, la defnicin y entendimiento de estas necesidades resulta ser una tarea altamente problem- tica. Cules son las necesidades de la sociedad en un momento determinado? Cmo puede un partido delinear su estrategia de campaa sin hacer una defnicin previa de cules cuestiones polticas son relevantes y cules no lo son? De hecho, esto va ms all del tema de agenda setting vvv Julio Jurez 82 Hacia un estudio del marketing poltico 83 Teora y DEBATE No. 27 (McCombs et al., 1997). Es el caso de defnir no solamente las problemticas sino, ms importante an, la manera en que estas problemticas estn relacionadas al candidato (a) o a el partido poltico (Ansolabehere e Iyengar, 1994). Ms an, la incertidumbre acerca de cules son las percepciones de un candidato en relacin a estas problemticas debera ser disminuida al mximo. Es aqu en donde el marketing poltico conviene a las instituciones polticas. Es aqu tambin en donde el pro- ceso racional de produccin de conocimiento necesita ser emprendido. Habindose defnido los objetivos, lo que se requiere ahora es maximizar ganancias disminuyendo el costo de hacerlo. El marketing poltico ayuda entonces a rellenar estos huecos de incertidumbre acerca de lo que la gente necesita y quiere. La racionalidad del marketing poltico, de acuerdo con esta postura econmica, ayuda a los partidos y sus candidatos a producir este conocimiento. Conocimiento que, en consecuencia, tiene que caracterizarse por ser manejable y objetivo, en oposicin a la problem- tica complejidad de lo social. Este conocimiento, tambin, se encuentra acotado por barreas temporales y espaciales, esto signifca que la informacin que un partido maneja en una determinada regin y a lo largo de un periodo de tiempo defnido, es, necesariamente, cambiante y dinmica. Sostener una campaa en torno a estrategias utilizadas en el pasado, inclusive si fueron altamente exitosas, es una decisin comnmente rechazada dentro de los principales manuales de marketing poltico (Maarek, 1995). Habiendo producido el conocimiento acerca de lo que los votantes piensan acerca de un candidato, al partido al que ella o l pertenecen y las condiciones polticas que rodean la eleccin, un grupo de decisiones sern tomadas en torno a cmo se conducir la campaa. Por otro lado, la forma en que este conocimiento es transformado en estrategias y tcticas implementadas en la campaa obedece a un vvv Julio Jurez 82 Hacia un estudio del marketing poltico 83 Teora y DEBATE No. 27 proceso an ms complejo, en donde convergen intereses, recursos e ideologas dentro de cada institucin poltica. A este nivel, la racionalidad del marketing poltico choca con la irracionalidad del verdadero proceso de toma de decisiones en la poltica. Una vez ms, llamamos a este proceso irra- cional en la manera en que Downs lo defne como acciones tomadas sin la intencin particular de alcanzar un objetivo comn. En este caso, las decisiones irracionales no estn orientadas a un objetivo compartido. De hecho, puede ser el caso de varias decisiones racionales orientadas a alcanzar diferentes goles, anulndose entre s en algo, lo que podra convertirse irracional. Por ejemplo, cuando el objetivo poltico del grupo A con- fronta el objetivo del grupo B dentro de un mismo partido, el resultado podr clasifcarse, desde la lgica racional, como irracional. ste es tambin el caso del marketing poltico que intenta manejar necesidades mutuamente excluyen- tes dentro del mismo mercado electoral (por ejemplo, las necesidades de vivienda en zonas de reserva ecolgica). Cmo pueden estas necesidades ser resueltas, cmo tomar decisiones que maximicen las ganancias polticas? Desafortunadamente, las respuestas a estas preguntas no se pueden hallar dentro de la literatura del marketing poltico. Una posible razn para esto podra ser que el objetivo del marketing poltico es ayudar a las instituciones polticas a simplifcar problemticas sociales sin indagar en las causas de las mismas. An ms, el marketing poltico se orienta a describir un escenario libre de incertidumbre, de la misma manera que el marketing comercial trata con los vacos de conocimiento acerca de lo que la gente piensa o cree acerca de un producto o servicio. vvv Julio Jurez 84 Hacia un estudio del marketing poltico 85 Teora y DEBATE No. 27 La normatividad y prediccin del marketing poltico De manera similar a las teoras de accin racional en torno al comportamiento econmico, el marketing poltico se orienta a normalizar y predecir el comportamiento de los electores. Aunque existen diferencias signifcativas entre la normatividad, entendida aqu como aquel grupo de acciones que deben ser implementadas con la intencin de alcanzar un fn particular, y la predictividad, defnida como la prediccin de lo que suceder al ser aplicadas estas normas, ambas caractersticas ilustran los usos que son dados a las herramientas del marketing en la poltica: normar y predecir. A un nivel normativo, se espera que el marketing pol- tico justifque acciones y decisiones en el corto plazo. Su carcter normativo reside en la suposicin generalizada en la literatura del tema sobre cmo deben ser desarrolladas las campaas para ser exitosas. Es decir, se asume que el marketing poltico representa normas y guas de qu hacer y qu no hacer a lo largo de una campaa. La mayora de los manuales de campaa son normativos en principio. De hecho, los profesionales de las elecciones se basan en una serie de tcnicas defnidas como exitosas, frente a otras catalogadas como fallidas (Scammell, 1998). De esta forma el discurso de los y las consultoras en procesos electorales va generalmente salpicado de sabidura acerca de qu fun- ciona y qu no funciona a la hora de pelear unas elecciones. Algunos autores refuerzan esta creencia sugiriendo que una orientacin de marketing levanta las expectativas de triunfo en una campaa (Lees-Marshment, 2001). Muy probablemente uno de los resultados ms con- tundentes de la normatividad del marketing poltico sea la produccin de publicidad. La publicidad electoral en cualquiera de sus formatos es catalogada como una actividad indispensable para cualquier campaa que se vvv Julio Jurez 84 Hacia un estudio del marketing poltico 85 Teora y DEBATE No. 27 encuentra cercanamente relacionada al marketing pol- tico (OShaughnessy, 1990; Maarek, 1995). De hecho, la publicidad suele ser vista como la principal herramienta de comunicacin con que cuenta el marketing poltico (Kotler y Kotler, 1999; Kaid, 1999). Por lo tanto, se puede asumir que la publicidad poltica es producida acorde a una serie de normas defnidas por el marketing poltico. Sin embargo, de acuerdo a lo que ha sido expuesto anteriormente con relacin a la imprecisa causalidad del marketing poltico, la descripcin de estas normas se convierte en una tarea un tanto cuanto hipottica. El debate relacionado con la racionalidad del marketing poltico puede ser aplicado a la manera como la publicidad televisiva es producida. En este sentido podemos preguntar- nos: es la publicidad poltica producida como resultado de la racionalidad del marketing poltico? Podemos afrmar acaso que esta forma de producir publicidad la hace ms efcaz en los electores? Es posible defnir la manera en la cual la publicidad afecta al electorado? Todas estas preguntas se encuentran relacionadas con la naturaleza normativa del marketing poltico y la manera en que el discurso poltico de nuestros das es construido acorde con el conocimiento manejable que el marketing poltico ofrece como nica opcin para lidiar con un entorno poltico problemtico. Paralelamente, el marketing poltico tambin representa una caracterstica predictiva-descriptiva. Aunque ms cues- tionada al interior de la literatura en marketing poltico que su dimensin normativa, la propiedad predictiva se encarga de la necesidad de disminuir la incertidumbre a largo plazo al predecir escenarios a futuro. Un claro ejemplo de esto es el uso de las encuestas de opinin. stas ejemplifcan una forma simplifcada del conocimiento necesario para predecir el resultado de una contienda electoral. De cualquier manera, ha quedado claro cmo las encues- tas de opinin pueden fallar al predecir un resultado elec- vvv Julio Jurez 86 Hacia un estudio del marketing poltico 87 Teora y DEBATE No. 27 toral (Butler y Kavanagh, 1997). La racionalidad detrs de su produccin, esto es la forma en que la informacin es recogida y procesada, puede no ser una slida prediccin de resultados electorales. Sin embargo, las encuestas son actualmente una de las herramientas ms recurrentes del marketing poltico (Maarek, 1995). stas son abiertamente utilizadas por los partidos polticos y los medios de comu- nicacin con la fnalidad de predecir, en la medida de lo posible, los resultados de una eleccin (Mitchel y Daves, 1999). Hasta el momento, he analizado la manera en que el marketing poltico funciona como un proceso racional apli- cado para generar normas y predecir comportamientos. Ha sido ilustrada, con algunos ejemplos, la manera en que los consultores polticos, acadmicos, medios de comunicacin y la clase poltica han reconocido la utilidad que el marketing tiene al construir conocimiento manejable y objetivo a partir de una serie de pasos racionalmente establecidos. El caso de la incertidumbre es tambin incluido en este anlisis. Pero, sobre todo, la sugerencia del marketing poltico se basa en modelos econmicos de comportamiento electoral. Sin embargo, esta proposicin necesita ser cuestionada con la fnalidad de defnir las limitantes que la racionalidad puede enfrentar al intentar entender un proceso electoral que incorpora individuos y no meros actores racionales movidos por la maximizacin de sus ganancias polticas. Conclusiones Partiendo de este argumento, a continuacin se ofrecen las conclusiones a este trabajo. Se ha decido dividirlas en tres secciones bsicas que intentan resumir cmo es que la racionalidad del marketing poltico y sus limitaciones meto- dolgicas restan peso a la construccin de un conocimiento manejable del entorno poltico. vvv Julio Jurez 86 Hacia un estudio del marketing poltico 87 Teora y DEBATE No. 27 Un conocimiento estrecho del comportamiento electoral El argumento aqu es en torno a la disociacin que los modelos racionales de comportamiento electoral hacen de la naturaleza psicolgica y cultural de los electores. Aunque el marketing comercial reconoce la dimensin psicolgica de los consumidores (Kotler y Andrease, 1991), y aun a pesar de que existen algunos intentos en la literatura del marketing poltico de adoptar estas nociones (Huber y Herrmann, 1999; Falkowsky y Cwalina, 1999), lo cierto es que, a nivel prctico, el peso de las frmulas exitosas modifcan primordialmente la manera como se entiende el comportamiento electoral. De esta forma, las experiencias de campaas anteriores defnen cmo es que los electores votan, sealando as cules son las razones que motivan sus decisiones. Esto hace ver la comple- jidad social, cultural y psicolgica de los electores a travs de un patrn de comportamiento simplifcado que puede incluso llegar a ser predecible. 2 Los supuestos normativos y predictivos, por lo tanto, tienden a obedecer la necesidad de defnir racionalmente cmo es que una campaa debe ser conducida. Es en este momento en el que el entendimiento del comportamiento electoral se torna estrecho. Downs (1957), inclusive, asume la limitada interpretacin de racionalidad aplicada en su modelo (p. 7). En el caso del marketing poltico, la idea de una toma de decisin racional puede llegar a ignorar las diferentes variables que intervienen en las decisiones elec- torales, tales como procesos psicolgicos y valores sociales y culturales. El hecho de que el marketing poltico seleccione dos o tres grandes temas que deben regir la campaa, no signifca necesariamente que no existan otras problemticas igual- 2. Vase a Scammell (1998) sobre las actitudes que los consultores norteamericanos tienen hacia los votantes de Estados Unidos, particularmente el caso de la reconocida revista del medio Campaigns and Elections. vvv Julio Jurez 88 Hacia un estudio del marketing poltico 89 Teora y DEBATE No. 27 mente relevantes para los electores que pueden tener inclu- sive mayor peso en su decisin fnal. Es bsicamente con relacin al contexto poltico y la percepcin del mismo que los electores se identifcarn con diferentes demandas. Una representacin incompleta de la realidad social Similarmente, los polticos podrn adquirir del marke- ting poltico un conocimiento manejable acerca del entorno social, aunque este conocimiento no sea realmente signi- fcativo acerca de lo que el electorado quiere y necesita. De hecho, partidos polticos y candidatos (as) defnirn los problemas sociales de acuerdo a la manera que ms con- venga a sus capacidades para asociarse con las soluciones de estos problemas. De ah que los temas resaltados en la agenda electoral de una candidatura tiendan a ser mejor relacionados a la ideologa y capacidades tcnicas y profe- sionales del partido poltico postulante. Igualmente, es importante la omisin del conficto social y la manera en que demandas contradictorias pueden ser resueltas en cuanto a diversos temas como impuestos, seguridad pblica, servicios de salud, bienestar social, por mencionar slo unos cuantos. El marketing poltico falla al explicar cmo seleccionar entre posiciones en conficto, y asume que las demandas y problemticas son compartidas por poblaciones estandarizadas. Esto explica la forma en que modifcaciones inmediatas para mejorar el posiciona- miento de un candidato puedan tener consecuencias con- traproducentes a largo plazo (Maarek, 1995). Una forma simplificada de determinar cmo funciona la publicidad en los votantes El fundamento detrs de la produccin de publicidad elec- toral es persuadir al electorado de elegir un candidato en vvv Julio Jurez 88 Hacia un estudio del marketing poltico 89 Teora y DEBATE No. 27 particular. El marketing poltico, basado en modelos racio- nales de comportamiento, intenta maximizar las ganancias de la publicidad en la persecucin de estos objetivos. De esta forma la publicidad, especialmente la televisiva, es produ- cida a partir del conocimiento manejable que el marketing poltico genera. Por tanto, aquello que podemos observar en la pantalla es considerado por sus productores como causa posible de algn efecto en los electores. Siendo producida bajo estas normas, la publicidad puede ser decodifcada en muchas y variadas formas por los televiden- tes. Lo que tenemos entonces es publicidad producida racio- nalmente, pero no necesariamente decodifcada de la misma manera. Es decir, los receptores de la publicidad harn un uso de la informacin que no necesariamente equivalga al que los productores esperan. Esto puede representar un desfase entre lo que los productores de publicidad poltica esperan que tenga un efecto en los votantes y lo que, en efecto, pueda llegar a infuenciar el conocimiento, las emociones, el recuerdo, la actitud o el comportamiento de quienes son receptores de esta informacin. Esto tiene gran similitud con lo que sucede en los estudios de medicin de audiencias, en donde la limitada defnicin de audiencia como un grupo pasivo de televidentes pen- dientes de lo que aparece en sus pantallas permite a las cadenas de televisin tomar decisiones (por ejemplo, hacer ajustes en la programacin, apoyar o rechazar nuevos pro- yectos) y fjar las tarifas de publicidad a partir de informa- cin igualmente manejable que defne al complejo mundo del otro lado de las pantallas (Ang, 1991). Resumiendo un poco, la lgica que est detrs del mar- keting poltico reside en la metfora que sostiene que el mercado comercial puede, hasta cierto grado, ilustrar un mercado electoral en donde los electores sopesan sus votos a partir de una decisin racional. Sin embargo, un presta- dor de servicio orientado a satisfacer las demandas de este vvv Julio Jurez 90 Hacia un estudio del marketing poltico 91 Teora y DEBATE No. 27 mercado parece ser razn sufciente para equiparar el papel de la poltica como una mera administradora de problemas, en lugar de ser una intermediaria entre la vida pblica y privada de los ciudadanos. Con la intencin de analizar el tema del marketing poltico he presentado un nmero de limitaciones relacio- nadas a su estudio y aplicacin. Diferentes puntos fueron considerados con la idea de ofrecer al lector un marco de anlisis centrado en la racionalidad del marketing poltico y sus restricciones para describir con exactitud una realidad social hipottica. Quiz la repercusin ms valiosa de estas limitaciones resida en la laxa causalidad del marketing poltico a la hora de asociar ciertos efectos a su aplicacin. Entre otros casos, se ha discutido aqu la repercusin que esta tcnica tiene en la produccin de publicidad televisiva. Ms an, los supues- tos efectos que este tipo de mensajes pueden tener en los televidentes son cuestionados a partir de la inexactitud en el conocimiento manejable que el marketing poltico produce a lo largo de una campaa. Por ltimo, podemos afrmar que la incertidumbre que enfrentan los partidos polticos y sus candidatos al inicio de una campaa debe ser manejada de la mejor manera posible. El marketing poltico se erige como una, dentro de muchas opciones, para administrar esta incertidumbre. Su uso y aplicacin se ven acompaados de limitantes que res- tringen su efectividad, aun a pesar del papel predominante que se le ha conferido en la actualidad, como el generador de una nueva poltica. Es imposible negar su valor til en el diseo de campaas electorales; pero igualmente riesgoso sera adjudicarle las riendas del destino que toman en la actualidad los procesos electorales y las campaas que les acompaan. vvv Julio Jurez 90 Hacia un estudio del marketing poltico 91 Teora y DEBATE No. 27 Ang, I., Desperately Seeking the Audience, Londres, Routledge, 1991. Ansolabehere, S. y Iyengar, S., Riding the Wave and Claiming Ownership Over Issues. The Joint Effects Of Advertising And News Coverage in Campaigns, en Public Opinion Quarterly, vol. 58, 1994, pp. 335-357. Baines, P. R., C. Scheucher y F. Plasser, The Americanisation Mith in European Political Markets. A Focus on the United Kingdom, en European Journal of Marketing, vol. 35, nms. 9-10, 2001, pp. 1099-1116. Bauer, H., F. Huber y A. Herrmann, Political Marketing: an Information-Economic Analysis, en European Journal of Marketing, vol. 30, nms. 10-11, 1996, pp. 152-165. Bergmann, K. y W. 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