INVESTIGACIN DE

MERCADO

Recopilacin de los temas vistos
en clase
2

Sesin 2:
Necesidad de investigacin de Mercados

A partir de las recientes crisis econmicas y sociales de los diferentes pases,
se inici en 1990 mltiples investigaciones que buscarn identificar en cada
regin:
Las necesidades ms apremiantes de la poblacin como los diferentes
satisfactores que existen para cubrirlas.
Importancia

Existen 2 razones para hacer investigacin de mercado.

1 El carcter rpidamente cambiante del medio
2 El incremento del nmero de competidores.

1 El carcter rpidamente cambiante del medio.
Economa, tecnologa, leyes, distribucin de la poblacin y la cultura se
encuentran en constante evolucin.
Desarrollo de productos y servicios, intercambio comercial y cultural
Globalizacin
El carcter rpidamente cambiante del medio.
Las empresas deben de realizar investigaciones de mercado, a fin de
conocer al detalle las estrategias ms adecuadas para comercializar sus
productos y servicios.

2 El incremento en el nmero de competidores
Existen mltiples productos y servicios, se hace necesaria la investigacin
de mercado que permita a quienes planean abrir un negocio similar
conocer con mayor precisin las caractersticas de la demanda.

Usos de la investigacin de mercados.
Determinacin de los objetivos del rea comercial.
Desarrollo de un plan de accin
Planes de accin de productos y lneas de productos.

Determinacin de los objetivos del rea comercial
Antes de fijar los objetivos comerciales, se debe de basar en el
conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes.
Se diseen objetivos muy ambiciosos para empresas que surten a
mercados cuya demanda se est contrayendo
Una compaa se plantee objetivos muy pobres frente a un potencial de
mercado grande.

Desarrollo de un plan de accin.
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En este se consideran los recursos, estrategias de producto, precio,
distribucin y publicidad que las compaas asignarn en los siguientes
periodos.
Este plan sirve para determinar objetivos particulares y medidas que se
tomaran para poder cumplirlos.

Planes de accin de productos y servicios
La empresa puede tener la necesidad de saber si se debe de invertir en el
desarrollo de nuevos productos o servicios.

Planes de accin de precios
Las compaas deben de identificar cunto est dispuesto el consumidor a
gastar en un cierto producto o servicio.

Planes de canales de distribucin
Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a adquirir
solo determinada clase de bienes y servicios.
Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro topo de
canales puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin o de mayor
rechazo.

Planes de accin de promocin, ventas y publicidad
Ciertas empresas invierten parte de su presupuesto en verificar la eficacia
de sus anuncios.
Como incrementar las ventas.
Medios ms eficaces para anunciar ciertos productos.


Mtodo cientfico
A travs de l se pueden eliminar elementos de incertidumbre que
son resultado de la falta de informacin.
Objetividad del investigador
Exactitud de a medicin
Naturaleza continua y completa de la investigacin.



Pasos del mtodo cientfico

Observacin del fenmeno
Formulacin de la hiptesis
Prueba de la hiptesis
Prediccin del futuro.

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Problemas para aplicar el mtodo cientfico en marketing
Gran complejidad de la materia
Dificultad para obtener medidas exactas
El proceso de medicin
Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis
La prediccin exacta es difcil
La objetividad del investigador.

Sesin 3
Formulacin del problema

Toma de decisiones
La investigacin de mercado justifica su existencia en la empresa en la
medida que contribuye a reducir la incertidumbre y apoya a las
organizaciones para el logro de sus objetivos

Intuicin

Identificar los problemas
El investigador no puede elaborar un proyecto si no conoce los
componentes del problema que enfrenta quien toma la decisin al
respecto
Elementos que conforman las decisiones del marketing
Quin es la persona que va a tomar la decisin?
Qu finalidad persigue el tomador de decisiones?
Determinacin de cursos alternativos de accin.
Variables incontrolables

Etapas de la investigacin de mercados
Definicin del contexto de la problemtica
Se define la problemtica, se consulta a quin tomar la decisin, conocer
los fines y recursos


1. Determinacin de las fuentes de informacin.
Fuentes internas o externas. Cuanta ms informacin se obtenga ms
valiosa ser la contribucin de dicha informacin.
Etapas de la investigacin de mercados
Preparacin de los medios de recopilacin de datos
Cuestionario, sesiones de grupo, entrevistas

2. Diseo de la muestra
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Muestra representativa (tamao y caractersticas) de la poblacin que se
va a estudiar de la calidad de la misma depender la calidad de la
informacin obtenida.

3. Recoleccin de la informacin
Seleccionar, capacitar supervisar y evaluar adecuadamente al personal
de campo (entrevistadores)

4. Anlisis de datos recopilados
Ordenarlos, tabularlos y analizarlos
5. Preparacin de informe de investigacin

Fase final de toda investigacin, datos que incluyan desde sus
antecedentes y el metodo empleado hasta las conclusiones y
recomendaciones.

Trabajo final
Realizar un proyecto de investigacin de mercados.
Individual o por equipo mximo 3 personas, pueden ser parejas tambin.
Primer paso Formular el problema

De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la
disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre
de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo de
envase.
De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo
producto en la gama (cerveza sin alcohol).
O de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por
ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del
consumidor.

Sesin 4

Tarea
Fecha 20 de septiembre
Actividad ser tomada en cuenta como tarea.
Cartula
ndice
Introduccin al tema
Formulacin del problema
Objetivos de la investigacin
Observacin del hecho
Formulacin de hiptesis
Hojas mnimo 4, mximo 7
6

Arial 12 Espacio 1.5
Uso de referencias bibliogrfica
Copy-paste detectado, se evaluar de inmediato con 5.
No se acepta tarea impresa, solo en usb o correo electronico a las 12:30 de
la maana
Evitar faltas de ortografa.

Citar
De acuerdo al autor Robles la investigacin de mercados.(1)
En base a los datos vistos en el INEGI se dice que (2)

En Word hay opcin de insertar pie de pgina, ah indican de donde
obtuvieron la informacin.

OJO.
Se puede copiar una frase corta, e indicar el nombre del autor y sitio
donde lo obtuvieron, pero no pueden copiar todo un texto aun diciendo el
autor, ya que no estn haciendo sus conclusiones, estn copindole a
alguien ms en las diapositivas de la primera sesin viene un LINK que
puede ayudarles a mencionar de manera correcta sus referencias.
El diseo de la investigacin
Metodologa
Comprende dos pasos importantes

Investigacin exploratoria
Sirve para proporcionar a investigador un panorama amplio y general
acerca del fenmeno a investigar.
Sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro
estudio sea lo ms completo posible.
Las hiptesis se realizan de acuerdo a las ideas desarrolladas durante esta
fase.

Fuentes de informacin
Fuentes internas
Informacin contable tradicional: Ventas, costos
Segmentacin de la informacin: Mercados, volmenes, variaciones por
tipo y empaque, territorios donde ms se venden canales de distribucin,
tipos de clientes.
Anlisis de Ventas: Registro de clientes, ubicaciones, una vez que se
efecten envos, se reciban pedidos o se elaboren facturas.

Fuentes Externas:
Son independientes de la operacin de la empresa
Son datos secundarios
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Aprovechamiento de la informacin secundaria externa

Dnde buscar?
Internet
Bases de datos
INEGI
Base de datos oficiales

Tarea
Buscar qu es una hiptesis, explicar con tus propias palabras que
entiendes por los tipos de hiptesis.
Formular 1 ejemplo
Hiptesis de investigacin
Hiptesis nulas
Hiptesis alternativas
Hiptesis estadsticas
2 Hojas Mximo, Arial 12 1.5 Para la prxima semana.


Sesin 5

Determinacin de objetivos

Deben de reflejar a dnde se quiere llegar y aclara el fin propuesto.
General y Especficos


Objetivo general
Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, la cual
necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de
decisiones de su organizacin.

Ejemplos:
a) Anlisis de la comercializacin de material plstico para cubrimiento de
invernaderos en Cholula
B) Investigacin del mercado internacional del maracuy

Objetivos especficos
Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares que inciden o
forman parte de situaciones propias del objetivo general.
A) Establecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de
comercializacin y distribucin del material plstico para invernaderos

B) Analizar y evaluar las condiciones del mercado consumidor
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Determinar el segmento del mercado captado por cada empresa
productora

Caractersticas de los objetivos
Tanto el objetivo general como el objetivo especficos deben de ser
explcitos.
Deben ser cuantificables
Deben ser alcanzables.

Planteamiento de la hiptesis de trabajo
Es un supuesto que requiere una posible constatacin. Son la expresin de
las dudas que tiene la empresa sobre el tema materia de la investigacin.
1) Establecer el criterio de decisin
2) Determinar cul va a ser la medicin aceptada para cada alternativa y
establecerla en forma de hiptesis.
3) Ajustar las hiptesis de tal forma que abarquen todos los posibles
resultados de la investigacin.

Hay que tomar en cuenta:
Plantearlas en forma sencilla
Formularlas teniendo en cuenta el planteamiento del problema y los
objetivos.
No es conveniente plantear un gran nmero de hiptesis.
En la investigacin de mercados a diferencia de la investigacin social, las
hiptesis deben plantearse en forma interrogativa, a fin de poder
convalidar estadsticamente su aceptacin o su rechazo.

Ejemplo de planteamiento de hiptesis
Objetivo general: Investigacin del mercado de los usuarios de los equipos
de sonido XYZ en la ciudad de Acapulco
Primera hiptesis
Una decidida y mejorada atencin por parte de los vendedores lograr o
no estimular la accin de compra de los usuarios de equipo de sonido XYZ?
Segunda hiptesis
Dependiendo de la capacidad de compra y el nmero de usuarios de
equipo de sonido, se deber dar mayor atencin por parte de la fuerza
de venta a aquellos que sean potencialmente ms representativos para la
empresa?


Mtodos para obtener datos primarios
Encuesta
Entrevista
Observacin
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Experimental
Mtodo de observacin
Recopilacin de datos al ver actual a las personas.
No hay preguntas directas al pblico.

Tcnicas de observacin:
Mistery Shopper
Observacin de hbitos de consumo
Determinar que marca de productos estn tratando de vender los
empleados.

Ventajas
Se registran los datos conforme ocurren las acciones
Los datos son ms expresivos y exactos
No se necesita solicitar cooperacin
Facilita la tabulacin
Desventajas
Mtodo lento
Costo elevado
Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as.
Observacin del hecho
Realizar una observacin del mismo.
Anotar Lugar y fecha de la observacin.
Problemas o situaciones que llamaron la atencin y que puede ser
estudiado o no en la investigacin
Tipo de personas que fueron observadas (Edad, nivel social, adultos, nios,
jvenes, ancianos, familias, parejas)

Mtodo de encuesta
Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero
limitado de personas por medio de cuestionarios.
Mtodo ms usado pero requiere de una planeacin minuciosa

Pasos
Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y
compradores
Tcnica de encuesta a utilizar: personal, por telfono o por correo.
Qu preguntas formular, prepararlas con mucho cuidado.
Qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para obtener la
informacin.
Preparar borradores del cuestionario
Encuestas por telfono
Hacer un nmero de llamadas a personas especficas en
determinado tiempo para obtener informacin.
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Estudios de audicin de radio y TV

Ventajas: Menos costosas, requieren corto tiempo, obtiene informacin
rpido, fcil de llegar

Desventajas: Difcil obtener informacin precisa y completa, personas con
telfono, poca colaboracin, conversacin breve pocas preguntas,
rechazo.

Entrevista personal
Mtodo ms popular
Ventajas: Flexibilidad