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2011
Quin dijo que solo tenamos una vida?
Cyber Vid@. Los medios se reinventan
De la sociedad a la comunidad
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Si nos paramos a reflexionar sobre los cambios surgidos en la sociedad, derivados de las nuevas
tecnologas, la primera idea que nos viene a la mente es el gran avance que supone tanto a nivel
personal como social.
Si bien es cierto que las nuevas tecnologas han llegado para facilitar nuestra vida, tambin han
provocado un cambio en los valores y las conductas de los individuos, en definitiva en la cultura.
Esto se traduce en que, cada vez ms, las tecnologas nos brindan todos los elementos necesarios
para vivir. Hoy, a travs de Internet, es posible comprar ropa, encargar comida, comprar libros,
discos, etc. Como si furamos una especie de "homo ciberneticus utilizamos habitualmente tar-
jetas de crdito, telfonos mviles, jugamos y simulamos.
De esta manera, el vrtigo con el que las nuevas tecnologas se han metido en la cotidianeidad de
todos, hace que no podamos negar que su influencia ha cambiado nuestra percepcin de la vida,
nuestra forma de actuar y hasta de pensar. Es decir, que el ser humano inventa una tecnologa y
sta, en una relacin dialgica, a la vez complementaria y antagonista, como bien afirma Edgar
Morin, transforma al individuo y, de paso, a todo lo que lo rodea.
Esto deja claro que, la masiva implementacin de las nuevas tecnologas en la vida diaria est
modificando hbitos y comportamientos porque, cada vez ms, esas tecnologas evolucionan
hacia la sencillez para hacernos la vida ms fcil.
Pero no debemos olvidar que lo importante sigue siendo el mundo real y las nuevas tecnologas
solo deben servir para mejorarlo.
No hay duda de que una gran variedad de tecnologas conviven con nosotros y, esa cotidianeidad
tecnolgica y masiva, es el factor que convierte al binomio humano-mquina en una realidad,
forzada, elegida o rechazada, segn el caso, pero cuyo comportamiento y consecuencias vitales y
sociales constituyen, analizados bajo diversos enfoques, el material multidisciplinar que presen-
tamos, en esta cuarta edicin de Investigaciones & Casos DIRCOM, sobre los diferentes usos y
beneficios que las personas, devenidas en usuarios y prosumidores, hacen de las nuevas
tecnologas.
Juan Jos Larrea
Director
Del homo sapiens al homo ciberneticus
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
3
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debern ser autorizados por el editor. Propietario y
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N1934061. ISSN 1853-0117.
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
Quin dijo que solo tenamos una vida?
Redaccin DIRCOM
Realidad y virtualidad: Juegos de simulacin y vidas paralelas? o la recombinacin entre lo real y lo virtual a
partir de la explosin de las nuevas tecnologas? Los casos Second Life y The Sims.
6
Cyber Vid@. Los medios se reinventan
Mindshare Argentina
Las nuevas tecnologas y su irrupcin en la vida cotidiana. Los usos y apropiaciones de las TICs para facilitar la
cotidianeidad del usuario consumidor.
15
De la sociedad a la comunidad
Christian Gauna, Argentina
Un recorrido sistmico por el pasaje de la sociedad slida y ordenada a la comunidad fluida y organizada propia
de la Sociedad Red.
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N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
5
Quin dijo que
solo tenamos una vida?
Redaccin DIRCOM
Argentina
N
O
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A
Cuando lo real no es suficiente y la simulacin se convierte en una extensin de la
realidad de los individuos.
Introduccin
El riesgo es que todo esto se convierta
en una adiccin que encierre a la perso-
na en el personaje. Podemos acabar
teniendo dudas sobre qu es ms real,
nuestra compleja vida interior o el per-
sonaje/avatar que hemos creado.
Jos Saramago
Tener slo una vida parece que ha deja-
do de ser suficiente. Con los revolucio-
narios avances, los mundos virtuales
estn aumentando en nmero y tamao
a un ritmo vertiginoso.
En estos universos virtuales se vive una
segunda vida en una sociedad completa
en la que, no solo se realiza una adapta-
cin del individuo usuario, sino tambin,
de comercios, marcas reales e institu-
ciones. Son, en definitiva, una proyec-
cin ideal del mundo real.
En los mundos virtuales el usuario
puede configurar, a su gusto, desde el
color de su pelo, su nombre, su casa, su
personalidad, hasta su mismo sexo
pudiendo aparecer en ese universo sien-
do un hombre cuando en realidad es
una mujer o viceversa.
Actualmente existen millones de perso-
nas que juegan a la cotidianidad real en
la digitalidad. Se trata de manejar otra
vida a travs de clics, simulando rutinas
cotidianas en bsqueda del mundo per-
fecto y controlado, aquel donde pode-
mos crear, decorar la casa de nuestros
sueos, generar amistades, disfrutar de
la vida, gastar dinero y volver a tenerlo.
Los usuarios parecen fascinados por la
posibilidad prctica, concreta y virtual
de disear alter egos a medida, suspen-
der una identidad y construir otra en el
universo on line.
En este sentido, algunas encuestas
muestran que la dedicacin a la crea-
cin de un alter-ego virtual por parte de
los usuarios de estos mundos paralelos
est en el 50% del tiempo libre del indi-
viduo, lo que supone una media de cua-
tro horas al da.
La masividad amplifica al mximo la
naturalizacin de la simulacin y la con-
vierte en una de las formas estndares
de socializacin, en un pliegue ms de
la cotidianeidad de este universo de per-
sonas que deciden cmo disearse una
segunda vida, qu ser, cmo relacionar-
se, cmo lucir, en qu invertir el tiempo,
etc. y, lo ms interesante an, la posibi-
lidad de disear tantas vidas como juga-
dores se involucran.
En este sentido, el reconocido especialis-
ta en internet, comunicacin y cibercultu-
ra, Octavio Islas, considera que estos
mundos virtuales [] son efectivos simu-
ladores de nuestra cultura y economa en
los cuales se consume la normalizacin
de la dividualidad y el desarrollo de per-
sonalidades mltiples[1].
Islas, asegura tambin que en nuestros
das, la convergencia digital contribuye a
extender nuestra condicin [] al com-
plejo e incierto escenario del ciberespa-
cio [] Hoy un mayor nmero de perso-
nas se desenvuelven simultneamente
en ambas esferas (la material y la vir-
tual) [] La virtualidad digital, el nuevo
hbitat, representa un fascinante hori-
zonte ldico [] es aventura narcotizan-
te y seductora. Los individuos, dice
Islas, [] han optado por asumir una
nueva personalidad digital, y convertirse
en activos nicks [] El yo en la red []
es resultado de la disposicin de inter-
acciones que ah tienen vida. Con [] lo
digital se genera un nuevo ser, un ente
variado que se ampla y reconstruye en
la navegacin, en una multiplicidad de
personas.
Al respecto, Islas, concuerda con Mc
Luhan al sostener que, los medios pue-
den entenderse como prolongaciones del
hombre. Es un proceso continuo de
re/mediacin: las tecnologas avanzadas
de informacin y comunicaciones van
conformando distintos ambientes cultura-
les. Y cada uno de ellos transforma nues-
tra forma de crear y comunicarnos [2].
As las cosas, cada vez surgen ms jue-
gos en red y de rol y, por supuesto, los
usos van por delante de la oferta tecno-
lgica y, algunas innovaciones, generan
apropiaciones tan masivas como incre-
bles, tales son los casos de Second Life
(SL) y The Sims.
Jugando a ser Dios
Desarrollado por Linden Lab, Second Life
(SL) [3], cuya traduccin al castellano
Existen millones de personas
que juegan a la cotidianidad
real en la digitalidad. Se trata
de manejar otra vida a travs
de clics, simulando rutinas
cotidianas en bsqueda del
mundo perfecto y
controlado.
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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sera Segunda Vida, fue fundado en
1998 por Philip Rosedale y, es uno de los
mundos virtuales que se desprenden de la
novela de ciencia ficcin Snow Crash, de
Neal Stephenson,
En Second Life millones de habitantes vir-
tuales viven, compran, suean, se casan y
crean un mundo a su gusto.
En experiencias como SL, la cantidad de
jugadores o "residentes, es tan sorpren-
dente como la cantidad de horas que las
personas le dedican evidenciando una
entrega casi ritual respecto de la canti-
dad de horas del da que estn offline,
entorno en el que tienen una vida distinta
a la que llevan cuando estn inmersas en
la pantalla.
La frase Get a life o consguete una
vida!, hoy en da es una posibilidad
real gracias a SL, donde los usuarios
pueden crear sus objetos como si fue-
ran legos inteligentes, cambiando de
aspecto, estilo de vida, en definitiva
suspender la identidad o llevarla a otra
dimensin de las relaciones, traducien-
do la imaginacin en realidad virtual.
En este sentido SL se ha transformado
en una oportunidad de reinventarse, es
decir, una persona real crea un espejo
de s mismo en la red con la diferencia
de que ese alter ego puede tener
caractersticas fsicas, psicolgicas y
conductuales diferentes a las que
posee esa persona en el mundo real.
Hoy, SL, ha devenido en una especie
de pas virtual, en el que los individuos
con su personalidad virtual interact-
an, juegan, hacen negocios, compran y
venden, se comunican, tienen sexo,
familias, casas, viajan, exploran, cons-
truyen, aprenden, se divierten, vuelan y
hacen todo lo que quieren. De esta
manera, Second Life les proporciona a
los internautas el don, no solo de
elegir otra personalidad, otro rostro y
otro cuerpo, sino tambin, la vida, los
lujos, la profesin y todo eso que
hubieran deseado tener en la vida real.
Se trata de un lugar digital en el que,
quienes viven all, experimentan algo
imposible en el mundo real: controlar
su futuro.
En este pas, que tiene su propia
moneda el dlar Linden, adems se
puede asistir a centros comerciales,
conciertos de U2, visitar museos,
exposiciones y galeras y viajar en
cuestin de segundos de una ciudad a
otra.
En SL, cualquiera puede registrarse
con una cuenta gratuita y comenzar a
utilizar las herramientas para cambiar
la apariencia fsica, modificar el entor-
no y participar en el desarrollo de la
cultura y la economa virtual.
Sin embargo, para comprar un terreno
o construir una casa hay que crear una
cuenta de pago y eso supone identifi-
carse mediante una tarjeta bancaria.
Adquirir la cuenta de pago, oscila
entre 6 y 9 dlares mensuales. Luego
construir la casa exigir una gran
cuota de paciencia, ya que hay que
familiarizarse con las herramientas de
edicin, buscar diferentes texturas y
aprender a combinarlas.
Queda claro entonces que, para parti-
cipar en Second Life resulta indispen-
sable disponer de una figura virtual tri-
dimensional o avatar, una extensin de
nuestra imaginacin. A travs de este
avatar podremos incidir directamente
en la ingeniera del mundo posible, edi-
ficando tiendas, bares, as como entrar
en contacto con otros avatares e inter-
actuar. Este sofisticado sistema de
relaciones del juego lleg a armar una
estructura econmica propia, con rdi-
to real y los usuarios pueden crear
objetos para el mundo virtual que se
pueden comprar y vender.
Cualquier jugador de Second Life
puede tener todo lo que en la vida real
no consigue y, en esa capacidad de
inventarse alter egos perfectos, se
basa su popularidad.
En este aspecto un dato relevante, es
el que aporta Linden Lab, la empresa
que produce Second Life, cuando
explica que el promedio de edad de
quienes habitan ese mundo virtual es
de 33 aos y, aproximadamente, la
mitad son mujeres.
Tu mundo, tu imaginacin
The Sims[4], es un producto de
Electronic Arts (EA) que ha vendido ms
de cien millones de copias en el mundo.
El trmino "sim" viene de "simulado" o
"simulacin" y en eso consiste el juego,
en imitar a la vida misma. Los Sims tie-
nen que trabajar para ganar dinero, que
utilizan para comprar productos de mar-
cas que existen en el mundo real.
En Los Sims, cada jugador crea sus per-
sonajes, disean las casas donde viven
y dominan sus vidas, administrando su
trabajo, su tiempo libre y su comporta-
miento.
Su gran atractivo es el de poder crear
una historia. En Los Sims, el jugador
controla todo lo que sucede alrededor
de los personajes que crea y, de esta
forma, la comunidad se convierte en una
obra individual cargada de originalidad y
creatividad.
En este mundo virtual, hay que dirigir la
vida de una familia que puede estar
compuesta por un solo miembro o hasta
ocho. El jugador es quien orienta las
actividades rutinarias de los personajes
o sims, les hace buscar trabajo, comer,
dormir, ir al bao, limpiar la casa. Su
objetivo es cuidar del personaje, propor-
cionndole los medios para su bienes-
tar. A partir de ah, el juego puede de-
sarrollarse de mltiples formas.
La dedicacin a la creacin
de un alter-ego virtual por
parte de los usuarios est en
el 50% del tiempo libre del
individuo, lo que supone una
media de cuatro horas al da.
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
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Al boom de este nuevo mundo virtual,
se suma la llegada de los juegos socia-
les a Google +, lo que hizo que Mark
Zuckerberg creador de Facebook, lleve
a Los Sims a su plataforma social con
un plus; el de la interaccin social tpica
de las redes.
Conoc a Los Sims cuando una amiga,
a travs de Facebook, lo instal en su
computadora. Al principio no entenda
su afn por manejar personajes irreales,
comprar decoracin y pasrsela cons-
truyendo habitaciones. Pero hoy, debo
admitir que no puedo dejar pasar un da
sin conectarme para cuidar a mi alter
ego virtual en Sims, dice Mariela Lpez
Rocco usuaria de este juego de simula-
cin donde tiene mltiples personalida-
des con diferentes edades, sexos y esta-
dos civiles.
Es en este sentido que, Sims Social, sig-
nifica llevar la simulacin de la realidad
al extremo, tal como lo dice su slogan
Construye una casa, construye una
relacin, construye una vida.
En concordancia con este lema, para
jugar en Sims debemos asumir las ruti-
nas cotidianas de la vida real como un
desafo constante. Primero, creamos la
representacin de nosotros mismos en
el mundo Sims, luego deberemos ali-
mentarlo, cuidar de su higiene y vida
social para lograr mantener a nuestro
personaje creado en estado ptimo y
listo para llevar a cabo las misiones pro-
puestas en el juego.
Los Sims permiten recorrer un camino
material o un camino social, dependien-
do del gusto del jugador, que puede ele-
gir entre aumentar sus bienes materia-
les o cultivar sus relaciones sociales.
En este sentido, en Sims el for ever
alone no existe, para ascender niveles
necesitamos de otros. Los logros y
avances no dependen slo de nosotros,
sino que incluye la interaccin social
que sostengamos con nuestros amigos
o contactos de Facebook.
Al interactuar con otros Sims, denomi-
nados vecinos, ganaremos puntos socia-
les que nos permitirn construir una
casa, adquirir nueva ropa y comprar
decoracin y artefactos y, a su vez,
avanzaremos en grados de amistad que
van desde simples conocidos hasta
afectuosas parejas.
Algunas conclusiones...
One life is no it enough?
As como los primeros cristianos visua-
lizaban el paraso como el reino ideal,
ms all del caos del mundo, un reino
en el cual el alma se liberaba de las
debilidades y de los defectos de la
carne; los tecnfilos aclaman el ciberes-
pacio como un lugar donde el yo ser
libre de las limitaciones de la encarna-
cin fsica.
Margaret Wertheim
Cuando hablamos de realidad virtual,
hablamos de espacios alternativos de
comunicacin, interaccin y desarrollo
social.
En esta nueva forma de comunicacin el
usuario asume un papel activo en el que
puede iniciar y realizar acciones reales
que se orientan al desarrollo de la inter-
accin en funcin de sus propios objeti-
vos. El usuario experimenta la libertad
de modificar y/o generar contenidos,
sean estos, ambientes, situaciones o
personajes.
Lo importante es entender que lo virtual,
En experiencias como SL, la
cantidad de horas que las
personas le dedican
evidenciando una entrega
casi ritual respecto de la
cantidad de horas del da
que estn offline.
El promedio de edad de
quienes habitan ese mundo
virtual es de 33 aos y,
aproximadamente, la mitad
son mujeres.
Residentes de compras en un shopping de SECOND LIFE
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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tiene poca afinidad con lo falso, lo iluso-
rio o lo imaginario. En trminos de
Pierre Lvy, lo virtual no es [] lo
opuesto a lo real, sino una forma [...]
que favorece los procesos de creacin,
abre horizontes, cava pozos llenos de
sentido bajo la superficialidad de la pre-
sencia fsica inmediata (1998). En otras
palabras la realidad virtual podra ser
definida como una representacin de
las cosas a travs de medios electrni-
cos, que nos da la sensacin de estar
en una situacin real en la que pode-
mos interactuar y dialogar con lo que
nos rodea.
Estos mundos paralelos nos proponen
tener una segunda vida en Internet, en
donde los cibernautas que habitan all
son creados y controlados por usuarios
reales, como as tambin todos los
objetos que conforman ese espacio vir-
tual, tales como, edificios, calles, par-
ques, vehculos, etc.
Edward Castronova, economista de la
Universidad de Indiana, dedicado a estu-
diar mundos virtuales, en su libro
Mundos Sintticos: El negocio y cultura
de los juegos on-line (2005) afirma
que, "estos lugares, que se designan y
venden como juegos, son algo ms que
mera diversin. Funcionan como una
alternativa fantstica a la vida cotidiana
y por consecuencia presentan un de-
safo enorme a la sociedad ordinaria.
Por otro lado Lev Manovich, concibe a
estos mundos como un nuevo gnero
narrativo en el cual miles de usuarios
participan para crear una ficcin. En
definitiva, la caracterstica tecnolgica
de estos mundos es que incorporan y
amalgaman todas las herramientas inter-
activas y de multimedia disponibles en
Internet, no solo integran contenidos,
sino tambin, el proceso creativo de los
medios, como si fueran un collage surre-
alista.
En esta lnea, nuevos espacios y alterna-
tivas, nuevos juegos y creaciones, se
abren ante un nosotros en dilatacin
incesante, sumado a la apertura de
diversas posibilidades virtuales, ubi-
cuas, desmaterializadas y de co-partici-
pacin que generan una capacidad ilimi-
tada de identidades.
Ahora, despus de este breve recorrido,
por dos de los juegos de simulacin ms
populares, cabe preguntarse cmo es
posible vivir una vida virtual si para vivir
la vida real a plenitud se requiere de
todo el tiempo para poder desarrollarla y
afianzarla o ser acaso que es tan
pobre la vida real que hay que buscar
una virtual?
Ms all de las respuestas, cada da
miles de usuarios se crean una nueva
personalidad para vivir en estas socieda-
des ficticias. En definitiva, un mundo de
ficcin donde existen las mismas sensa-
ciones y emociones que en la vida real
con la frmula ampliada del anonimato.
Siguiendo esta lgica, en su libro Life on
the Screen, Sherry Turckle sostiene
que, en este tipo de realidades virtuales,
"eres lo que finges ser".
Por consiguiente cualquier cosa que
pasa en el mundo real ocurre pari passu
en el virtual haciendo imposible imaginar
que all pasan cosas especiales que no
ocurren en el mundo real y, producien-
do, a su vez, una indistinguibilidad entre
lo real y lo no real que hace que la fron-
tera real/virtual se vuelva elstica y
prcticamente inexistente
Este borramiento entre lo real y lo vir-
tual, la posibilidad de coproducir y parti-
cipar, la propuesta de interactuar y ser
parte de estos nuevos formatos, son
poderosos alicientes para atraer a los
usuarios.
Estos nuevos gneros rompieron la
barrera de la ficcin e invadieron la rea-
lidad, mostrando una nueva forma de
contar historias. Se trata de juegos de
involucramiento, inmersin y sobretodo
de persuasin masiva.
Sims Social, significa llevar la
simulacin de la realidad al
extremo, tal como lo dice su
slogan Construye una casa,
construye una relacin,
construye una vida.
Los Sims permiten recorrer
un camino material o un
camino social, dependiendo
del gusto del jugador, que
puede elegir entre aumentar
sus bienes materiales o
cultivar sus relaciones
sociales.
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
10
El consultor organizacional en Internet y
comunicacin digital, Alejandro
Piscitelli[5], sostiene que dado que el
presente siempre permite desconfiar, y
el futuro en general no es lo que uno
espera, el escepticismo es entendible.
Dice Piscitelli, no es fcil ganarle a la
metfora de las ventanas, porque el
costo de entrada en los mundos sintti-
cos es todava demasiado alto y porque,
como suceda en los albores del cine,
todava no entrevemos las narrativas y
los compromisos existenciales capaces
de convertir a los mundos virtuales no
solo en una emulacin del real sino en
una autntica expansin de la concien-
cia, paralelamente en un recorrido del
inconsciente y en la generacin de nue-
vas prcticas sociales y culturales
inexistentes (y difcilmente imaginables)
en el mundo real. Y destaca adems,
que para recorrer estos nuevos caminos
y entender la evolucin y desarrollo de
estos mundo o megasistemas, estables,
atractivos y con llamativas propuestas,
necesitamos mucha ms inmersin en
las herramientas y tecnologas, pero
tambin mucha ms teora convergente
y discursos cruzados capaces de articu-
lar la alta teora (literaria) con la comple-
jidad de los arreglos de cdigos y simu-
laciones.
En eso estamos.
Notas:
1. Octavio Islas, La Ciberurbe. El Espacio Ausente.
Disponible en:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n42/ois
las.html
2. Disponible en lnea en:
http://www.filosofiahoy.es/Mc_Luhan.htm
3. http://secondlife.com
4. http://thesims.ea.com/
5. Alejandro Piscitelli, Repensando la historia de
Second Life, disponible en lnea en:
http://www.filosofitis.com.ar/2007/07/03/repen-
sando-la-historia-de-second-life/#more-554
6. Ver los crculos de Google+
7. Ver el captulo donde Scolari habla sobre el tema en
Educomunicacin: ms all del 2.0 de Roberto
Aparici. Gedisa, 2011.
Declogo de mundos virtuales:
World Chat
Fue el primer chat en 3D basado en
avatares y salas virtuales propiedad
de Worlds.net que sucumbi ante la
falta de usuarios y conexiones.
Active Worlds
Es una plataforma an activa que
Banana Republic us para accio-
nes de marketing y venta de
productos.
Whyville
Se trata de una comunidad virtual
enfocada a la socializacin y educa-
cin de nios de entre 8 y 15 aos.
La divisa usada es el Clam. Cuenta
con el apoyo de Toyota, la NASA y el
Getty Museum, entre otros.
Haboo
Esta comunidad virtual emula un
mundo interactivo con personajes
que ofrecen una gran versatilidad a
la hora de moverse y entablar con-
versaciones. En este mundo ya
puede comprarse mobiliario con
dinero real.
The sims online
Este sistema contiene una variante esen-
cial respecto a sus predecesores. En The
Sims el usuario no se proyecta en un per-
sonaje virtual sino que controlar la vida de
ste, desde lo que come a lo que viste,
incluso su trabajo y sus relaciones socia-
les. Todos los sims (o personajes) hablan la
misma lengua sims, un idioma inventado
que trata de acercar al usuario al mundo
Sims y globalizar las conversaciones. En
cuanto al perfil de un jugador de Los Sims,
un 20 % tienen menos de 18 aos y otro
20 %, ms de 35; el otro 60 % restante
est comprendido en ese margen.
Second Life
La peculiaridad de este mundo es que son
los propios usuarios los que lo configuran,
es decir, el mundo virtual les es dado para
que ellos lo creen y lo modelen a su gusto.
La inscripcin con una cuenta bsica es
gratuita. Ya dentro se puede comprar ropa,
medios de transporte, terrenos, casas, etc.
La moneda es el Linden dlar.
Los jugadores son mayoritariamente
estadounidenses aunque se aprecia un
importante creciente nmero de his-
panohablantes.
El xito de Second Life est en su ver-
satilidad y funcionalidad que da juego
a muchas empresas e instituciones
para abrir sedes y sucursales virtuales
en este mundo alternativo.
There
ste es un mundo virtual, dirigido a los
jvenes, lleno de juegos y con avata-
res totalmente personalizables.
Entropa Universe
Es un mundo futurista virtual donde el
usuario encarna un personaje capaz de
evolucionar y adquirir nuevas habilidades.
Teen Second Life
Bajo el xito de Second Life surge el
proyecto Teen Second Life, un mundo
virtual especialmente diseado para
adolescentes. La inscripcin es gratuita.
Virtual Laguna Beach
VLB es la propuesta de la cadena
MTV. Este mundo virtual est orienta-
do a usuarios adolescentes con esce-
narios jvenes y buena msica.
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
11
Las empresas y los mundos virtuales
Algunas grandes empresas ya obser-
van estos mundos virtuales como un
nuevo segmento de mercado con
clientes potenciales: adultos con
empleo, ttulo universitario y suficien-
te poder adquisitivo, segn el perfil
bsico del residente.
En otros casos las empresas usan
este mundo virtual para explorar el
comportamiento de sus clientes des-
pus de realizar una compra. Otras
hacen reclutamiento por esta va para
que, si satisface sus necesidades,
despus se lleve a cabo una entrevis-
ta real.
Todo es posible en estos mundos
simulados, donde las organizaciones
han encontrado un nicho para las ini-
ciativas sociales, adems, de un
ambiente de para ofrecer a sus gru-
pos de inters un espacio de consulta
en lnea.
Second Life
IBM ha adquirido quince islas, General
Motors, Sun Microsystems y Dell ya tie-
nen sus representantes en ese mundo
virtual.
Empresas como Adidas, Toyota, IBM,
Sony-BMG, Dior, MTV, Nissan, Reuters,
entre otras, se registraron gratuitamente,
compraron tierras y ya estn obteniendo
beneficios reales gracias a SL. Por su
parte, la Universidad de Harvard y el
Gobierno Sueco han hecho lo propio.
The Sims
Ford empez a vender su modelo Focus
2012 "online" para los usuarios The
Sims 3. Estos pueden descargar el
nuevo Focus 2012 como parte del
paquete "Focus Neon Nights" desarrolla-
do para el programa. El objetivo del
fabricante estadounidense es acceder a
los consumidores deseados, aumentar
el conocimiento de la marca y evaluar
los modelos que son ms populares.
El juego "The Sims 2" inclua los
modelos de Ford, Escape Hbrido,
Fusion, Edge, Mustang GT y la anterior
versin del Focus.
Al respecto, un estudio de EA seal
que un 28% de los jugadores de "The
Sims" poseen un vehculo Ford en la
vida real.
EA, tambin ha incorporado marcas
reales de productos y empresas como
H&M e Ikea. Adems de McDonalds e
Intel que, son otros dos claros ejem-
plos de empresas, interesadas en las
posibilidades de marketing del univer-
so Sims.
Estos datos demuestran cmo hoy las
empresas estn buscando formas
alternativas para hablar con el consu-
midor fuera del mundo de los medios
tradicionales.
THE SIMS SOCIAL en FACEBOOK
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
12
CV
Carlos Scolari
Argentina
Licenciado en Comunicacin Social por la
Universidad Nacional de Rosario y Doctor en
Lingstica Aplicada y Lenguajes de la
Comunicacin.
Dirige el Departamento de Comunicacin Digital
y es profesor titular de Teoras de la
Comunicacin y Fundamentos de Comunicacin
Digital en la Universitat de Vic.
Produce adems www.digitalismo.com
Entre la virtualidad y la realidad
Entrevista a Carlos Scolari
Investigaciones & Casos DIRCOM, tuvo
la oportunidad de dialogar con el espe-
cialista en comunicacin digital y
semitica de las interfaces, Carlos
Scolari, que nos cont su opinin acer-
ca de la evolucin y desarrollo de los
juegos de simulacin.
I&C: Sherry Turkle dijo debe haber
algo que va mal con la realidad, si tan-
tas personas quieren escapar de ella.
En este sentido, usted considera que
los juegos de simulacin, como The
Sims o Second Life entre otros, pueden
afectar la manera de vincularse que tie-
nen las personas?
CS: La cultura siempre ofreci formas
de escapismo o evasin de lo real,
desde escuchar relatos orales fantsti-
cos hasta leer novelas de terror o ir al
cine a ver Terminator. Sin embargo
debemos recordar que muchas obras o
actividades que aparentemente son
escapistas, como la narrativa de cien-
cia ficcin, en el fondo son potentes
mquinas crticas que sirven para des-
nudar las miserias y contradicciones de
la sociedad contempornea.
Muchos videojuegos o entornos interac-
tivos se presentan como una expresin
ms de este tipo de experiencia, y no
considero que sean negativas en s mis-
mas. Obviamente, puede haber casos
patolgicos, minoritarios, donde esta
evasin puede ser llevada a sus ltimas
consecuencias, Don Quijote sera un
buen ejemplo de alienacin, pero sigue
siendo un personaje de ficcin! Lo repi-
to, no dejan de ser casos puntuales.
Respecto a The Sims, es un juego de
simulacin que nos preparar para las
relaciones sociales. Antes las nias
jugaban con las muecas y los chicos
con el Mecano: eran juegos que prepa-
raban para una determinada realidad
familiar y laboral. Eran las formas de
aprendizaje infantil de la sociedad indus-
trial. Hoy The Sims es un juego que nos
ensea a relacionarnos por medio de la
simulacin. Es un juego de la sociedad
post-industrial, de la sociedad en red.
Second Life, en cierta forma, hizo realidad
una utopa de principios de los aos 90:
vivir en un mundo totalmente virtual.
Second Life tuvo su momento de gloria
hace un par de aos, pero ahora las redes
sociales nos brindan un espacio mucho
ms interesante donde lo virtual se recom-
bina con lo real. Estamos en el ciberespa-
cio, es un mundo que tiende a ser ms
infogrfico que tridimensional [6], y lleva-
mos la llave para entrar y salir de l en el
bolsillo, en forma de dispositivo mvil.
Algunos autores sostienen que entre reali-
dad y virtualidad prcticamente no hay
diferencia pues lo que el ojo humano ve
son simulaciones. De ser esto posible
dnde qued el lmite entre la realidad y
la simulacin a partir de la explosin de
las nuevas tecnologas?
Yo considero a la simulacin como una
forma de conocimiento que se encuentra
a mitad de camino entre el conocimiento
emprico-experimental y la reflexin espe-
culativo-filosfica [7]. Como dije antes, lo
virtual y lo real tienden a recombinarse y
realimentarse. Las prcticas cotidianas
nos muestran fenmenos hbridos, por
ejemplo los jvenes utilizan las redes
sociales, las cuales existen la nube; la
masa de datos que conforma lo que en
una poca se llam ciberespacio, para
organizar sus salidas nocturnas o reunio-
nes de estudio. Real y virtual se recombi-
nan. Ms que interrogarse por los lmites
entre estos dos campos yo creo que es
ms interesante analizar su recombina-
cin a partir de usos concretos.
En la charla You can (not) be serious,
Philip Roseadble de Linden Lab, sostuvo
sobre el valor de la realidad virtual
como interfaz a la informacin que, si
intentamos recordar los tres ltimos
archivos almacenados en Mis docu-
mentos probablemente no podamos
hacerlo pero s recordaremos una lista
de los artculos de nuestra cocina por-
que hemos estado construyendo un
espacio tridimensional en nuestra
mente y almacenando informacin en
l. Siguiendo este razonamiento cmo
cree que sern los mundos virtuales del
futuro, las comunidades y las redes, en
funcin del uso y la apropiacin que
harn de ellos los nativos digitales?
Siempre me he negado a hacer futuro-
loga. Como ya lo indiqu, las visiones
del futuro de hace slo 20 aos nos
imaginaban navegando en el ciberespa-
cio provistos de guantes y cascos de
RV. Nadie pudo imaginar el xito de los
SMS o el surgimiento de Facebook o
Twitter. La red socio-tecnolgica es un
sistema complejo en el cual pueden
emerger configuraciones inesperadas
en cualquier momento.
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
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N 2 07/2011 INVESTIGACION DIRCOM
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Medios offline vs. medios online
Referirse a las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin, expresar fascinacin por sus alcances y poten-
cialidades, y hacer uso de ellas en mltiples momentos y
espacios de nuestra actividad cotidiana se ha convertido,
prcticamente sin que nos percatemos, en una constante.
Las nuevas tecnologas se han vuelto inseparables de nuestra
vida cotidiana, chequear nuestro correo electrnico, llamar
por celular, fijarnos en Internet el pronstico meteorolgico,
buscar informacin, participar en un blog, y para muchos
trabajar y estudiar gracias a este adelanto tecnolgico, han
cambiado numerosos aspectos de nuestra vida cotidiana, de
manera significativa.
La dinmica de las actuales transformaciones socioculturales
est acompaada de la incorporacin de las nuevas tecnolog-
as de informacin y comunicacin (TICS) y su utilizacin en
las formas cotidianas de interaccin social.
Est claro que Internet es un medio de gran alcance y sus
efectos repercuten en todos los mbitos, generando impactos
y produciendo efectos tales como mejorar la calidad de vida
cotidiana. El acceso a la tecnologa crece de forma exponen-
cial, alcanzando cada vez a ms personas y as es como
Internet se ha incorporado en la vida cotidiana de los consu-
midores, convirtindose en un commodity para la sociedad.
El mundo est cambiando cada da y los hbitos y costum-
bres que las personas tenan en su vida cotidiana se estn
transformando por la incorporacin de las nuevas tecnolog-
as. Internet explota al mximo su capacidad por conectarlo
todo, integrarlo y recombinarlo, y as, surgen nuevas prcti-
cas sociales. No solo estamos ante un nuevo sujeto/usuario,
sino tambin, ante una nueva cultura, nuevos modos de vida,
nuevas formas de consumo.
Los consumidores migran hacia la era digital, son ms mvi-
les y manejan una comunicacin ms virtual que personal
ya que el tiempo es importante para ellos y quieren una vida
ms fcil, por ejemplo, cada vez son ms los consumidores
que hacen uso de lo que se domina conexin mobile, es
decir, que los usuarios naveguen por la web a travs de su
telfono celular, mientras que, las redes sociales avanzan
rpidamente como plataformas de compras online. Los con-
sumidores migran hacia las plataformas online buscando
satisfacer sus necesidades de manera ms dinmica e inter-
activa.
Incorporando la tecnologa a la cotidianeidad.
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Las nuevas tecnologas se han vuelto inseparables de nuestra vida cotidiana,
convirtindose en un commodity para la sociedad, cambiando los hbitos y
costumbres de los usuarios y haciendo su vida ms fcil.
Redaccin DIRCOM
Argentina
El acceso a la tecnologa crece de forma
exponencial, alcanzando cada vez a ms
personas y as es como Internet se ha
incorporado en la vida cotidiana de los
consumidores, convirtindose en un
commodity para la sociedad.
Los consumidores migran hacia la era
digital, son ms mviles y manejan una
comunicacin ms virtual que personal ya
que el tiempo es importante para ellos y
quieren una vida ms fcil.
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
15
CYBER VID@
Los medios se reinventan
oy ms que nunca el tiempo es oro y los hbitos
se han modificado. Para ello, Mindshare
Argentina, agencia de medios del Grupo WPP,
llev a cabo una investigacin acerca de cmo
afecta la evolucin de la tecnologa en la vida cotidiana de
las personas y principalmente su relacin con los medios.
A travs de su mdulo de encuestas online, realizadas a
hombres y mujeres de todo el pas de 18 a 49 aos,
Mindshare realiz un sondeo para investigar cmo es el
nuevo consumidor argentino a partir del desarrollo tecno-
lgico. De igual forma, se utilizaron datos provenientes del
TGI (estudio sindicado del Grupo IBOPE) para poder anali-
zar la tendencia del consumo a lo largo de los ltimos 6
aos. Esta herramienta, tiene una base de 10.000 encuesta-
dos por ao, mayores de 12 aos y residentes en ciudades
de ms de 50.000 habitantes en todo el pas, la cual repre-
senta estadsticamente a casi 20 millones de argentinos y
permite observar una evolucin en el tiempo.
Grfico 1
Mindshare Argentina
Argentina
H
La investigacin nos muestra que, as como crece el uso de herra-
mientas online, decrece la utilizacin de medios offline.
El consumidor ha cambiado su relacin con los medios masi-
vos de comunicacin tradicionales, evidenciando una mayor
cada en la radio, los medios grficos y el cine lo que obliga,
a estos medios offline, a modificar sus productos adaptndo-
los a lo online, con el fin de lograr que los contenidos sean
ms dinmicos para el consumidor y en tiempo real.
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Las nuevas tecnologas han llegado para quedarse y facilitar la cotidianeidad del
usuario consumidor.
Sexo Edad Zona
Geogrfica
Composicin de la muestra.
A nivel demogrfico y geogrfico
Grfico 1
Fuente: AD-Poll Mindshare
49%
51%
15%
28%
44%
12%
25%
22%
12%
11%11%
20%
Hombre
Mujer
18 a 25 aos
26 a 35 aos
36 a 45 aos
46 a 49 aos
GBA
Capital Federal
Resto de la Prov de Bs. As.
Santa Fe
Crdoba
Otros
1|Ficha Tcnica General
Este informe est basado en un sondeo descriptivo onli-
ne realizado por Mindshare Argentina con la herra-
mienta AdPoll y los resultados del estudio TGI (Ibope).
2|Ficha Tcnica AdPoll (encuesta online desarrollada por
Mindshare Argentina)
Universo: Hombres y Mujeres de 18 a 49 aos de toda
la Repblica Argentina.
Muestra: 505 encuestas
Metodologa: Encuestas por internet realizadas en la
plataforma AD-Poll, en Internet, perteneciente a
Mindshare Argentina.
Instrumento de Recoleccin de Datos: Cuestionario
semi-estructurado.
Fecha de Campo: Julio 2010
3|Ficha Tcnica TGI
Muestra: 10.000 casos anuales. Ciudades de ms de
50.000 habitantes a nivel nacional.
Hombres y Mujeres de 12 a 75 aos.
Fichas tcnicas
Mindshare Argentina, llev a cabo una
investigacin acerca de cmo afecta la
evolucin de la tecnologa en la vida
cotidiana de las personas y principal
ente su relacin con los medios.
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
17
Un ejemplo claro de esto es la realizacin de transacciones
bancarias va internet, tal como lo muestra el grfico a
continuacin: Ver Grfico 2
En cuanto a las relaciones sociales, los encuestados sostie-
nen que el medio que ms utilizan para organizar salidas
con amigos es el telfono como medio ya que les proporcio-
na una respuesta inmediata y, en segundo lugar, se
encuentra el e-mail.
En relacin al medio utilizado para seguir en contacto con
alguien que han conocido, la mayora de los encuestados
nuevamente eligi el telfono, aunque la red social Facebook
tambin es fundamental para este target porque consideran
que esta plataforma genera un vnculo permanente.
Ver Grfico 3
En esta misma lnea, en las plataformas sociales, el indivi-
duo en grupo, como parte de la red, es capaz de hacer
cosas que jams imagin hacer, liberando sus opiniones y
pensamientos.
En el entorno de la red social el usuario interacta con
otros sin que nada se revele sobre su vida, esto significa
que puede liberarse y despegarse de los lmites que se pro-
ducen en un ambiente offline no annimo.
Ver Grfico 4
En sntesis, el trabajo deja claro que con la incorporacin
de las nuevas tecnologas, el consumo ha cambiado drsti-
camente, transformando la comunicacin en bidireccional.
Esto ha permitido al consumidor salir del anonimato y ser
parte de un proceso importante en el consumo y las rela-
ciones interpersonales.
En relacin al consumo de los medios tradicionales u offli-
ne, a saber, televisin, radio, va pblica y revistas, entre
otros, se puede observar una cada en el promedio general
del consumo de un 7% en los ltimos seis aos, particular-
mente entre personas de 18 a 49 aos.
De lo analizado se destaca que los medios que ms han
cado han sido la radio con un 24%; el cine con un 19% y;
la grfica con un 12%. Otros medios, como la T.V y la va
Las transacciones bancarias han cambiado gracias a
las plataformas Online. Target: Ambos 18-49 Todo Nivel
Grfico 2
Fuente: TGI IBOPE Ola 23
Pago por Ventanilla 7.1% 8.2% +16%
Hacen sus transacciones 2.5% 4.1% +64%
en Internet
Usan el telfono 2.2% 1.2% -44%
para transacciones
Cajero automtico 14.8% 14.5% -2%
2005 Actualidad Variacin
Hay un incremento en las transacciones Online por medio del Home
Banking, de igual forma hay personas que aun consideran oportuno ir
fsicamente a su banco.
Se animaron a contar algo por Internet que no eran capaz de
hacerlo personalmente?
Variacin Ola 2011 Vs 2005
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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Qu actividades dejaron de realizar o bien le dedican
menos tiempo con la evolucin de las nuevas tecnologas?
Grfico 4
Fuente: AD-Poll Mindshare.
60%
59.6%
51.7%
39.4%
36.4%
31.3%
29.1%
25.4%
19.4%
23.8%
24%
8.3%
13.7%
n=499
Las Relaciones Sociales
Grfico 3
Fuente: AD-Poll Mindshare
13%
21%
29%
37%
34%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nunca
Con poca frecuencia
Con Bastante frecuencia
Con Mucha Frecuencia
pblica, no se han visto tan afectados.
Obviamente, el medio que ms ha crecido es Internet, con
un 26%. En este sentido, hay ciertas actividades de la vida
cotidiana que el consumidor sola hacer y que con la evolu-
cin de la era digital, dej de realizar o bien las realiza de
forma ms espordica. Segn la opinin de los encuesta-
dos, las actividades que han sido ms perjudicadas con el
crecimiento de las nuevas tecnologas fueron el uso de
enciclopedias y diccionarios, un 61% dej de utilizarlo; el
alquiler de pelculas que decay un 59% y; los juegos de
mesa que descendieron a un 52%.
Ver Grfico 5
Ahora bien, observando la evolucin de los ltimos seis
aos en TGI, las actividades offline que ms han decrecido
son ir al cine o a museos, con un 46% de diferencia versus
el ao 2005. Otras actividades que han disminuido su
nivel de penetracin en este grupo de personas fueron las
actividades al aire libre y la lectura.
Sin dudas la practicidad es una de las principales ventajas
de las nuevas tecnologas, en ese sentido el uso de las
transacciones bancarias a travs de las plataformas online,
como es el caso del Home Banking, se incrementaron en
un 64% en los ltimos seis aos, lo cual es un indicio de
que para el consumidor el tiempo vale oro y quieren apro-
vecharlo de la manera ms productiva posible. Sin embar-
go, hay que tener en cuenta que las transacciones offline
(cajero, ventanilla, etc.) an tienen un mayor volumen,
aunque en tendencia decreciente.
La migracin hacia lo virtual se observa principalmente en
las transacciones comerciales tales como reservas de pasa-
jes, compras, etc.
Indagando en la opinin de las personas sobre el efecto del cre-
cimiento de las nuevas tecnologas, un 56,4% de los encuesta-
dos coincide en que las relaciones se han vuelto ms imperso-
nales con la evolucin de Internet, ya que la comunicacin al
ser virtual resulta ms lejana que el vnculo cara a cara.
Ver Grfico 6
Mindshare Argentina, llev a cabo una
investigacin acerca de cmo afecta la
evolucin de la tecnologa en la vida
cotidiana de las personas y principalmente
su relacin con los medios.
En cuanto a las relaciones sociales,el
medio que ms utilizan para organizar
salidas con amigos es el telfonoen
segundo lugar, se encuentra el e-mail,
aunque Facebook tambin es fundamental
porque genera un vnculo permanente.
Grfico 5
Fuente: AD-Poll Mindshare.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Opiniones sobre la influencia de Internet en la
vida del consumidor
60% 55% 55% 59%
23% 27% 26% 18%
18% 17% 19% 23%
@Desde que la mayora de la gente utiliza Internet las relaciones se
han vuelto ms impersonales.
De acuerdo
Indiferente
En Desacuerdo
26 a 34
aos
18 a 25
aos
35 a 45
aos
46 y ms
n=505
De acuerdo 56.4%
100%
90%
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70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Opiniones sobre la influencia de Internet en la
vida del consumidor
Grfico 6
62% 61% 65% 61%
23% 21% 21% 28%
14% 17% 14% 12%
@Internet te deja expuesto a muchas fuentes de informacin no
confiables, si bien hay muchas que s lo son.
De acuerdo
Indiferente
En Desacuerdo
26 a 34
aos
18 a 25
aos
35 a 45
aos
46 y ms
n=505
Fuente: AD-Poll Mindshare
De acuerdo 62.4%
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
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Los vnculos sociales de estos nuevos consumidores tam-
bin han cambiado con el correr de los aos gracias a las
nuevas formas de comunicacin. Al respecto se observ
que el 72% de las personas usan principalmente el telfo-
no celular para coordinar salidas o reuniones con amigos,
mientras que en segundo lugar para este fin aparece el
correo electrnico con un 37%. En cuanto al medio elegido
para retomar el contacto con una persona que han conoci-
do, la telefona celular se mantiene como el medio predi-
lecto por los encuestados con el 69% de las menciones,
mientras que, las redes sociales lo siguen con un 37%.
A su vez, el 34% afirma que se ha animado a confesar, por
Internet, algo que no era capaz de decir personalmente.
Por otro lado, y en trminos de confiabilidad de la infor-
macin, el 62% considera que en Internet hay gran varie-
dad de informacin pero que la mayora no es confiable y
por ende se debe ser criterioso. En este caso, vale la pena
destacar que ambas afirmaciones trascienden sexo y edad
de los encuestados.
Ver Grfico 7
Estar en On. Seguir en Off
Como conclusin de este anlisis, se observa que si bien
la era digital avanza y modifica a su paso hbitos y cos-
tumbres del consumidor, esto no implica que los nuevos
medios reemplacen a los tradicionales de forma directa.
En Internet existe un abanico de oportunidades que reem-
plazaron o redujeron muchas de las actividades tradicio-
nales. Sin embargo, a pesar de que ese crecimiento expo-
nencial, ha repercutido en los medios offline modificando
algunas de sus plataformas segn las nuevas necesidades
del consumidor, ste, sigue exponindose a medios offline
para entretenerse y divertirse.
Los medios off y on se complementan y logran una siner-
gia que termina favoreciendo al consumidor. Muchos de
los medios offline no pierden su atractivo a la hora en la
cual el consumidor desea entretenerse y la experiencia de
consumo de los mismos no se reemplaza fcilmente por
los digitales. En todo caso, los obliga a reinventarse para
cumplir con las expectativas del consumidor.
Si bien la era digital avanza y modifica a
su paso hbitos y costumbres del
consumidor, esto no implica que los
nuevos medios reemplacen a los
tradicionales.
CV
Mindshare Argentina
Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera en Argentina
desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con ms de 90 personas en su
staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes categoras de
producto. Este proyecto est coordinado por el rea de Business Planning.
La incorporacin de las nuevas
tecnologas, ha permitido al consumidor
salir del anonimato y ser parte de un
proceso importante en el consumo y las
relaciones interpersonales.
www.dircomsocial.com
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DIRCOM Social,
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Comunicacin
Iberoamericana
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DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N 4 10/2011
Segn cuenta la leyenda (en 490 Antes de Cristo), Milcades
envi al soldado Filpides a recorrer los 42kilmetros que
separaban a Maratn de Atenas para anunciar una noticia, la
victoria griega. Al llegar y despus de pronunciar la frase
Alegraos, atenienses, hemos vencido!, se derrumb por el
esfuerzo y muri.
Un Fenmeno Comunicacional
Al referirnos a los fenmenos propios de la comunicacin
social, es necesario comprender de qu modo se entiende a
la sociedad misma y sus caractersticas actuales, resultantes
del devenir histrico, de los avances tecnolgicos y de las
nuevas formas en las que habitamos y nos relacionamos uno
individuos, o sujetos sociales, segn el prisma con el que se
(nos) mire, con otros individuos.
Ya no podemos abordar la nocin de comunidad con una
mirada extranjerizante del fenmeno, con aquella cosmovi-
sin que la comprenda manifestacin de lo primitivo o de
escaso desarrollo.
En la actualidad la (re)vuelta de las comunidades nos plantea
el desafo de complejizar la perspectiva y desde esta mirada
pensar el lugar del hombre, en tanto humano, que habita
un espacio que no necesita de territorios; que se conecta con
la curiosa prescindencia de los cuerpos; que no es porque
est, sino porque acta.
Una nueva instancia del ser nos constituye, un conjunto de
nuevas formas de construccin identitaria que plantean
anomalas e inditos problemas, que van desde el desdobla-
miento identitario en las redes sociales, hasta el desgaste de
esa privacidad que habamos experimentado durante el leja-
no siglo XX.
Ese siglo XX nos leg:
- El consumo como forma de construccin del propio self o
una mismidad dependiente del las acciones de consumo;
- Novedosas conexiones, encuentros y modos de compartir la
vida con los otros;
- Un capitalismo inmaterial, financiero y metafsico;
- Y sobre todo un mundo que vivi reunido alrededor del
Christian Gauna
Argentina
fuego televisivo y que hoy se disgrega en multiplicidad de
pantallas ubicuas que de algn modo, en sus mltiples
soportes, extienden nuestras miradas, escuchas, escrituras y
conversaciones.
- Una sociedad que luego de experimentar la cada del
Estado de Bienestar es testigo del advenimiento de una
nueva forma de lo comunitario.
De las sociedades ordenadas a las comunidades
organizadas
Asegurar que la humanidad protagoniza un pasaje de la
sociedad a la comunidad es tal vez aventurado y arriesgado,
pero supone proponer una perspectiva que a pesar de los
riesgos creo edificante y esclarecedora.
Al hablar de sociedad subrayo el aspecto societal que, casi al
modo de slido, contiene ese fluido que es la comunidad.[1]
Esas comunidades extraterritoriales que cada vez menos
dependen del terruo y, cada vez ms, de que sus integran-
tes se mantengan conectados, activos, infocomunicacional-
mente religados. Comunidades que parecen de toda la vida,
pero que no son ms que redes voltiles, transitorias, mono-
aspectadas y fundadas en un solo propsito, un nico
inters y que por mostrar una dimensin del sujeto, oculta
todas las otras que no participan de ese inters religante que
convoca, une, liga, acerca pero slo mientras el participante
conlleva el inters de ese todos que conforma la organiza-
cin comunitaria.
Ser o No-Ser, en el siglo XXI, esa es La Cuestin
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El pasaje de las sociedades ordenadas a las comunidades organizadas
Sociedad
Comunidad
Aspecto societal que contiene Slido
Fludo Aspecto comunitario que es
contenido
Hoy el lugar del hombre, en tanto humano, ya no necesita de territorios; se
conecta prescindiendo de su cuerpo. No porque no est, sino porque acta y
participa activamente en un nuevo espacio: la red.
21
De la sociedad a la comunidad
Christian Gauna
Argentina
Nos quedamos sin sociedad?
Esta polaridad, sociedad vs comunidad, ha sido inventada
desde la mirada de los socilogos, sobre todo me refiero a
los padres fundadores de lo social como objeto de estu-
dio, Durkheim (Francs), Weber, Tnnies[2], Simmel (ale-
manes). Es condicin comprender que los conceptos socie-
dad y comunidad intentan dar cuenta de las formas que
pueden asumir las agregaciones de individuos. Hay formas
de vinculacin de lo colectivo que son comparables y des-
criptibles. Desde la sociologa se han propuestos tipos ide-
ales y tipos histricos de lo premoderno a lo moderno y,
desde esa perspectiva result, vlido explicar las socieda-
des con la contraposicin Feudalismo vs Capitalismo.
Ver Cuadro 1.
A partir del siglo XIX los cambios fueron muchsimo ms
acelerados. Al analizar la historia encontramos que las
sociedades adquieren en dicho perodo nuevos mbitos
del cambio. En primera instancia hay una mirada opti-
mista y el cambio se percibe como esencialmente
bueno. Pero Tnnies y Weber vean con temor estos cam-
bios, dado que sostenan hiptesis en las que este cambio
pona en riesgo el orden. La sociedad premoderna era
ordenada: reposada, fija, esttica, con identidades asocia-
das a la nocin de origen.
La sociedad moderna supuso un nuevo orden, o lo que
asustaba ms, un des-orden, inestabilidad, movimiento y
cambio. Con identidades unificadas, integrales y origina-
rias que comienzan a percibir al otro como amenaza.
Las sociedades fueron durante mucho de este tiempo garan-
ta de seguridad. Estar en la sociedad, estar dentro del terri-
torio signific en un comienzo, estar dentro de las puertas
de la ciudad, dentro de un espacio y a resguardo de los
peligros externos.
Las ciudades tenan lmites fsicos, fuertes, lagos con coco-
drilos que impedan que los forasteros ingresen libremen-
te. Vivir en sociedad era seguro.
Este milenio nos encuentra con fenmenos comunitarios
que intentan dar respuestas a la supuesta inseguridad y a
los miedos que los individuos tienen en las configuracio-
nes que actualmente toman las agregaciones de indivi-
duos.
Las elites vuelven a encerrarse ahora en countries, asenta-
dos localmente pero con una conexin global, prcticamen-
te desvinculados de la vida del lugar de residencia. As en
los alrededores de las fortalezas las zonas parecen estar
muertas y son terreno lejano aunque prximo.
Al igual que le sucede a cualquier transente urbano en
pleno centro de la ciudad, que al caminar hace como que
todos los que lo rodean no estn ah, juega a que est solo.
Me refiero a esa sensacin que tiene el pasajero de subte o
de colectivo que an con el cuerpo pegado, amontonado y
estrujado contra otros, no les habla, no los mira, hace
como que nada tienen que ver con l y sus circunstancias.
La conexin con los otros es dejada a las instituciones,
de eso se trata el juego de la sociedad, el puente con el
otro est burocratizado, distante, mediado.
De lo premoderno
Hacia lo moderno
Modo de produccin Feudalismo
Caracterstica Sin posibilidad de
movilidad social
Modo de gobierno Teocracio y
Monarqua
Clases sociales
prcticas
Campesino
Modo de produccin Capitalismo
Cosmovicin Teologa
Caracterstica Movilidad y
ascenso social
posible
Modo de gobierno Repblica
Clases sociales
prcticas
Obrero
Cosmovicin Cientfica
Cuadro 1
La polaridad sociedad vs comunidad en el nuevo milenio. Cmo se establecen
las relaciones en una sociedad donde el Estado ya no garantiza el derecho de
todos y la red se convierte en un espacio para la construccin de vnculos.
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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O
N
N 2 07/2011
INVESTIGACION&CASOS DIRCOM
Ver Cuadro 2.
El individuo es en alguna forma solidario con el otro, cuando
se siente o reconoce ligado, unido al otro por compartir inte-
reses, ideales, obligaciones o tareas. La solidaridad resulta
en uno de los cimientos en que se sostuvo la modernidad y
su tica ciudadana. Podemos reconocer dos tipos de solidari-
dad una mecnica y otra orgnica. La primera, es una solida-
ridad fundada en la semejanza e igualdad. Los miembros de
una misma colectividad, se relacionan porque experimentan
similares sentimientos, porque abrazan los mismos valores,
desarrollan los mismos patrones de comportamiento. Se las
supo relacionar con las sociedades arcaicas poco desarrolla-
das. En este tipo de configuraciones (de las sociedades primi-
tivas) cada uno es lo que es la comunidad, y se dice que en
la conciencia de cada individuo participante impera el con-
junto de sentimientos comunes a todos. En otras palabras se
comparte un trasfondo comunicacional, una tradicin, hay
principios e intereses compartidos.
Mientras que la segunda, es habitualmente asociada a las
sociedades ms desarrolladas. Durkheim, denomina orgnica
a una solidaridad fundada en la diferenciacin de los indivi-
duos por analoga con los rganos de los seres vivos, todos
indispensables pero distintos entre s.
En ella los individuos que integran esta forma de configura-
cin tienen parte de la informacin y el conocimiento, pero
desconocen lo que sabe e interesa a los otros, esto genera
interdependencia social, base de la cohesin y la solidaridad
de las personas con su sociedad. Por eso, la solidaridad org-
nica, es considerada consecuencia de la divisin del trabajo y
de la diferenciacin de las funciones sociales. Y, por lo tanto,
los integrantes no son iguales sino diferentes y, porque son
distintos, se logra consenso social.
Hoy no queda sociedad, estamos frente al advenimiento de
una nueva era regida por lo comunitario, pero una forma
novedosa de lo comunitario con nueva clave comunitaria.
Lo novedoso es que las nuevas comunidades (la redes) son
cada vez menos territoriales y cada vez ms simblicas, vir-
tuales. No necesitan del encuentro de los cuerpos, si de su
actividad, eficacia y acciones. El otro es solidario cercano
pero a distancia,
Todos hemos ledo acerca de que en las sociedades reinaba el
Aqu-ahora (Now-Here) y en las nuevas formas de lo comunita-
rio el No-lugar (No-Where). Porque las nuevas formas de lo
comunitario no son territoriales como lo eran antao.
A partir de la cada del Estado de Bienestar hay una reinven-
cin de lo comunitario, proceso en el que se produce un juego
nuevo. Las polticas de los Estados ya no son para todos, sino
que son focalizadas, para el ciudadano vulnerado, para los con-
sumidores, las minoras sexuales, y un largo etctera.
Hay comunidades que se construyen desde abajo y se visibi-
lizan para reclamar un derecho o una necesidad al Estado
que ya no garantiza por s mismo el derecho de todos.
Los conflictos de clase social, tenan antes una pretensin de
universalidad, las nuevas comunidades son ms particulares
en sus reclamos. No son como las comunidades premodernas,
estas son autosuficientes y permiten la adscripcin mltiple o
pluri-pertenencia a diferentes comunidades. No son eternas y
se orientan a un fin nico. Es as, que un sujeto puede perte-
necer a la comunidad de fanticos del cantante de moda, parti-
cipar de una agrupacin que lucha por los derechos de los
consumidores y aparte puede integrar una red que intercam-
bia antigedades o de autores que escriben poesa.
La comunidad premoderna era la comunidad de la co-presen-
cia territorial. La comunidad virtual, red, comunidad lquida
no necesita de la co-presencia como s de la comunicacin
fluida, la participacin activa de sus integrantes en conexio-
nes sincrnicas y asincrnicas, y de conversaciones que reli-
guen y regularmente constaten los vnculos establecidos
entre sus participantes. De hecho la forma ms potente y
comn de comunicacin masiva actual, es la que se realiza
en clave de funcin ftica o de contacto.
Esta forma de comunicacin tiene por propsito asegurarles
a los sujetos participantes que el canal funciona correcta-
mente y que permanecen conectados. Es la comunicacin
Comunidad Sociedad
Solidaridad
mecnica
Solidaridad
orgnica
Cercano
Clido
Afectivo
Dado por el nacer ah
(lo comunitario)
Distante
Fro
Contractual
Funcional y orientado al fin
de la organizacin
(lo societal)
Espacio acogedor
y opresivo
Espacio individual
de sociedad
Cuadro 2
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
23
que establecemos al publicar un me gusta en la plataforma
de Facebook, o el llamado que alguien enva a Susana[3]
esperando ser ledo en el programa de la diva de los telfo-
nos, o el mensaje radial que luego un locutor pasa grabado
constatando que estamos conectados, yo hablo aqu y
alguien escucha all.
En las redes Ser es Ser Visto
Twitter, Facebook, My Space, Linkedin, Fixion, el chat gra-
tuito pero pago de BlackBerry, las redes de telefona celular
y su Android, da igual, en la vida enRedada parece ser
necesario ingresar y para ello es seguro que no alcanza con
la conexin.
Acceder no implica solamente tener los aparatos y contratar
los servicios, es condicin necesaria pero no suficiente, tam-
bin se debe ingresar a las plataformas, interactuar con las
interfaces y lo ms difcil, PARTICIPAR PROACTIVAMENTE,
hasta desarrollar las competencias tecnolgicas, tcnicas,
culturales para no comunicar errneamente o lo que es ms
trgico, no comunicar nada!
Dira dramtico, pero toda tragedia termina en muerte, y si
un participante de una red no participa, ese es el destino
irrefrenable que le espera, el olvido y la invisibilidad, la des-
aparicin real, la anomia, el sinsentido, la muerte sin funeral
en el espacio virtual.
Para vivir en las redes es imprescindible desarrollar un lengua-
je tal que le permita al sujeto expresarse con la misma libertad
que normalmente concede el cuerpo y la palabra hablada:
Recuerdo la primera vez que me registr en Facebook.
Coloqu el mail de referencia, mi nombre que luego de un
profundo y espasmdico auto-debate decid sera el mo, con
el agregado de cs (en referencia a Comunicacin Social,
Ciencias Sociales o Comunidad y Sociedad) porque mi nom-
bre (christiangauna) no estaba disponible. Algn tocayo,
me haba ganado de mano y ese era su nombre y no poda
ser el mo. Consult con un amigo y l me sugiri: ponete
enojado la gente no se enoja en Internet, la gente siempre
es alegre, linda, feliz, buena, muestra su mejor foto, su mejor
video, su mejor cara, esa que en la vida real y fsica nadie
tiene al cien por cien.
No s por qu, pero no me pareca divertido que mis ami-
gos de Facebook me conocieran con ese apellido Enojado,
a juzgar por los temperamentos es cierto que el Enojado
me pinta ms a m que a mi amigo, pero eso no viene al
caso, (sepan entender hablo de las redes y no me queda ms
que sucumbir ante la fuerza centrpeta que me lleva con
potencia a jugar un juego del lenguaje sumamente auto-refe-
rencial, ensimismado y narcisista).
Establecido mi alias (avatar), luego sub mi foto, complet las
actividades que realizo habitualmente a modo de Currculum
Vitae, y obedec a rdenes tales como escribe algo sobre ti.
Esta ltima actividad, tal vez por un problema de contexto, o
de desconocimiento de la plataforma, o por una errnea
interpretacin de deixis, me suscit errores. Primero escrib
sobre mi mano y brazo utilizando una birome pero dicha
accin, real, existente y observable no tuvo ninguna conse-
cuencia ni produjo cambio alguno en la web. Tonto de m,
Facebook me indicaba que escriba algo acerca de m y no
sobre mi cuerpo. Justamente era mi cuerpo el que iba a que-
dar afuera de este novedoso mundo, iba a aparecer, a afir-
marse, pero en ausencia permanente. Yo sera de ahora en
ms christiangaunacs y me afirmara en mltiples acciones
(toques, saludos, invitaciones, etc.) pero en este contrato de
existencia virtual mi cuerpo quedaba expresamente desafec-
tado en tanto territorio y de l habra fotos y videos, solo si
eran publicados por m o mis nuevos amigos. Yo, de ahora
en ms, sera aquello que acerca de m se publicara y los
dems vieran.
Ni yo ni nadie estbamos ah, en la red, solo para estar, nos-
otros queramos existir y eso supona participar. En estas
interfaces no se est ah para decir algo, sino por razones
completamente distintas, particularmente para dejarse ver y
ser visto. Ser, deca Berkeley, es ser visto. Nosotros no
esperbamos ser vistos en TV, (como nos propona Bourdieu
all por 1997)[4] ahora era necesario estar en las redes, en
los nuevos medios, esos que no necesitan de invitacin a
estudios, que no tienen ni limitacin de tiempo, en donde los
temas a tratar no son impuestos por una grilla, un canal o la
programacin de una gerencia.
Aqu, en la red: seramos libres y podramos participar
todos! O tal vez debiera corregir seramos libres y podra-
mos participar todos?
La Comunidad como Organizacin
Las comunidades, redes sociales y organizaciones son formas
en el dominio comunicacional.
Decimos que las organizaciones sociales son formas del
La comunidad premoderna era la
comunidad de la co-presencia territorial.
La comunidad virtual, red, comunidad
lquida no necesita de la co-presencia
como s de la comunicacin fluida, la
participacin activa de sus integrantes.
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24
Publi
REV. DIRCOM
N92
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
25
dominio comunicacional porque los lmites de la organiza-
cin estn determinados por los lmites de la comunicacin.
Las organizaciones sociales estn formadas por seres huma-
nos y los seres humanos somos fundamentalmente seres
lingsticos.
La comunicacin es fundamentalmente coordinacin con-
ductual o coordinacin de conductas en el plano del lenguaje.
Recordemos que la esencia de la comunicacin descansa en
la unin de las intencionalidades y supone el trasfondo y la
relevancia de una tradicin (visin del mundo) compartida.
Pensemos que la organizacin como sistema social es un
espacio de conversaciones, que generan distinciones comu-
nes para ejecutar acciones en comn[5] y esto implica com-
prender que en la organizacin:
- La conversacin explcita es una interaccin comunicacio-
nal, alguien habla y alguien escucha algo acerca de algo
pero lo que no se habla, (los supuestos, la historia, la cultura,
el trasfondo) es tan o ms importante, que lo que se habla en
la construccin de significados.
- El cargo es un espacio de conversaciones recurrentes. Un
cargo est constituido por compromisos. No olvidemos que la
organizacin se logra cuando los individuos adoptan creen-
cias y metas colectivas y las hacen suyas, cuando se compro-
meten, a partir de conversaciones, con el fin de cumplir con-
diciones de satisfaccin compartidas.
- La tarea, en tanto que es accin, es producto de una conver-
sacin, de un acto de habla.
- La empata es una emocin que genera coordinacin con-
ductual, es decir, es una emocin comunicacional.
- La historia y el reconocimiento son juicios o caracterizacio-
nes acerca de las personas, es decir, que son declaraciones.
Todo esto nos permite afirmar que entre comunidades, orga-
nizaciones sociales y lenguaje existe una relacin constituti-
va. En las organizaciones sociales la accin fundamental es
CONVERSAR o como asegura el autor Fernando Flores un
fenmenos producido en el lenguaje (1997); organizaciones
como redes recurrentes de compromisos humanos que pasan
por el lenguaje. (1994). La comunicacin es constitutiva
dado que el principio bsico es que (a diferencia de otros sis-
temas complejos como los hormigueros o el cuerpo humano,
en los cuales la relacin entre los elementos est dada por
ligaciones fsicas, reacciones qumicas) en las organizaciones
sociales[6], entre y con humanos, las relaciones estn deter-
minadas por el lenguaje. Y no estamos hablando del lenguaje
en sentido instrumental o descriptivo, sino de una prctica
articuladora de futuros en dos dimensiones: constitucin de
la realidad yforma en que se manifiesta la historia[7].
Esto, nos habla a las claras que la existencia de la organiza-
cin no tiene que ver con el espacio fsico, sino, con las con-
versaciones que le son particulares. Un espacio o red de con-
versaciones y acuerdos en constante renovacin, pero consti-
tutivos, que permiten distinguir a las personas y relaciones
que interactan dentro.
Para poder comprender las interacciones entre las personas
(grupos hacia adentro y hacia afuera de la organizacin) con
el entorno, es que hablamos de acoples, por lo cual es
necesario comprender el principio que mira a la organiza-
cin social como un espacio cognitivo[8].
Estas organizaciones sociales pueden ser comprendidas
como sistemas sociales auto-organizados que, a partir del
acople por clausura operacional, regulan las entradas y sali-
das del sistema con su entorno. La autoafirmacin que
logran las organizaciones, incluso al cambiar a veces su obje-
tivo originario por el de supervivencia sin prdida de identi-
dad, se debe a la capacidad organizativa que las define como
sistemas con clausura operacional, es decir que responden
al principio de que las organizaciones sociales tienen como
objetivo bsico, seguir existiendo [9].
Para comprender esta idea es necesario desarrollar una
mirada compleja y sistmica sobre las comunicaciones que
se dan en una organizacin social (entre humanos), enten-
diendo que son estas (instancias discursivo-conversaciona-
les) las que dan marco y materializan la existencia y vida a
la organizacin misma. Existencia que da lugar a compren-
der el problema del poder dentro de las organizaciones,
como la capacidad de generar acuerdos entre los sujetos
participantes.
En toda organizacin social se forma una red conversacional
a travs de los nodos, siendo posible detectar de esta forma,
cul es el nivel de resignacin de autonoma que los miem-
bros participantes de la organizacin (componentes del siste-
ma) gozan dentro del sistema social para el bien de sus com-
ponentes individuales [10].
Pero volviendo al tema de los acuerdos indicamos que, la
materia prima con la cual trabajan las organizaciones, son
las conversaciones. Los sujetos participantes de estas conver-
saciones se someten a las consecuencias de este dilogo, en
el cual generan la forma de la organizacin. Contrario a lo
que muchos pueden suponer, como ya explicamos, las orga-
nizaciones no estn delimitadas por un ndice espacio-tempo-
ral o territorio geogrfico[11], sino por las viabilidades comu-
nicativas instauradas, es decir las posibilidades de establecer
conversaciones, acuerdos y la forma particular de la organi-
zacin, y su clausura operacional, que no existen en el domi-
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
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Revista
DIRCOM N91,
pasin por la
gestin y la
comunicacin
- Estamos bien los 33
- Quiero hacer un boletn!
- Por qu no nos gusta la teora estratgica que hemos heredado?
- Gobierno 3.0: de lo anlogico a lo digital
89
- Comunicacin Corporativa: nuevos desafos para nuevas realidades
- El DirCom debe resolver conflictos
- Redes sociales al servicio de la educacin pblica, un caso de xito
- Branding Total
90
9
/
- Las Nuevas Responsabilidades del Marketing
- Marketing to believe
- Se present el libro: Comunicacin Poltica en Latinoamrica
- Marketing en el Ftbol
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Las nuevas responsabilidades
del Marketing
Especialistas ofrecen distintas miradas y opinan
sobre la necesidad del trabajo en conjunto del
Marketing y la Comunicacin, para enfrentar el
nuevo escenario de mercado.
Marketing to believe
A la hora de atraer y fdelizar clientes el
Marketing busca ms all de la razn.
Cuando la marca apunta a la emocin.
Se present el libro
Comunicacin Poltica
en Latinoamrica
El grupo DIRCOM present su segundo libro:
Comunicacin Poltica en Latinoamrica -
Gestin, Campaas y TICS.
Marketing en el Ftbol
Conversamos con el responsable de Marketing
de uno de los Clubes ms grandes de la
Argentina: Vlez Sarsfeld.
N91
todos los
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en

om.com
nio fsico (como es el caso de los procesos moleculares) sino
de existencia y dominio lingstico-comunicacional propio de
los procesos conversacionales.
Veamos un ejemplo de la vida cotidiana: en el Barrio Lugano,
de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, se inaugur un edi-
ficio escolar durante el ao 2000. El primer problema que se
present para las autoridades fue resolver a qu escuela
media se le entregara el nuevo edificio sito en los bordes del
Complejo Habitacional Barrio Njera. A una cuadra funcio-
naba, en un edificio de escuela primaria, la Escuela de
Enseanza Media N1 E.E.M. N1- (un bachillerato con
orientacin en comunicacin social de horario vespertino).
Por otra parte, cerca del centro de la ciudad en el barrio
Monserrat, en un viejo edificio domiciliado en Av. Entre Ros
757, funcionaba el Secundario Comercial N6, que comparta
el edificio con otras tres escuelas. La decisin fue la siguien-
te: en los turnos maana y tarde funcionara la modalidad
Comercial y en el turno vespertino la modalidad Bachiller.
Se cre una nica organizacin social que fusionaba las ins-
tituciones? Eran ahora una nica escuela?
No, la respuesta es siempre NO. Con historias diferentes, con
actitudes y conductas preexistentes muy diferentes, con con-
cepciones acerca de lo que es educar, ensear, aprender,
compartir, convivir, etc., hasta opuestas, los espacios cogniti-
vos de cada una de las instituciones eran, y an hoy son (12
aos ms tarde), muy diferentes. Sus imgenes pblicas, sus
reputaciones, son caractersticamente heterogneas:
- El Secundario Comercial es caracterizado por la poblacin
docente acostumbrada a trabajar en la zona como una mbi-
to, esttico, expulsivo, burocrtico, agresivo y de clima de
trabajo tenso, pero muy ordenado.
- Mientras que el Bachiller es percibido como una escuela
dinmica, inclusiva, gil pero desprolija, conciliatoria y de
clima de trabajo distendido, aunque muy desordenado.
Comparten el espacio, se superponen en horarios de trabajo,
pero son dos organizaciones muy diferentes (y diferencia-
bles), algn vecino desprevenido puede comentar ah est la
escuela del Barrio Njera pero al ingresar se encontrar con
dos mundos organizacionales discordantes,[12] que parece
que histricamente se empearon en no parecerse y diferen-
ciarse pero que conviven. Se encontrar con dos organizacio-
nes, cada una se comporta como un espacio conversacional
en la cual todas sus partes estn interrelacionadas entre s
mediante acuerdos previos tanto internos como externos.
An compartiendo algunos docentes, la identidad de cada
organizacin resulta sumamente presente.
Esta perspectiva, nos permite encontrar a partir de las con-
versaciones los nodos que constituyen el espacio conversa-
cional tanto para realizar un diagnstico, para delinear
estrategias comunicacionales, para operar en la organiza-
cin, para participar-pertenecer.
Son estas conversaciones las que identifican a cada organi-
zacin social (espacios cognitivos), la fundan y mantienen
viva y no el territorio. Y es por esto que podemos afirmar
que las organizaciones existen en el dominio lingstico-
comunicacional. Incluso es esta instancia discursiva la que
regula los ingresos y egresos al sistema social, en una suerte
de membrana conversacional que independiza y conecta al
sistema con el contexto y/o los otros sistemas existentes (en
este caso otra escuela). Recordemos que el concepto de SIS-
TEMA supone un lmite[13] claro, que separa al sistema del
entorno, pero que tambin concede una dinmica de interac-
cin entre entorno y sistema. Este lmite es un lmite comu-
nicacional y determina, consecuentemente, la manera de
acceder a los distintos espacios a travs de interacciones lin-
gsticas y comunicacionales. Siempre entendiendo a la
comunicacin desde esta perspectiva, como Coordinacin
Conductual, es decir, coordinacin de conductas y emocio-
nes por medio de conversaciones.
El ingreso a toda organizacin social es un ingreso lingsti-
co. Se puede ingresar a un trabajo por el envo de un curr-
culum, en el alguien cuenta quien es, cul es su capacita-
cin, su experiencia laboral y, en ese intercambio conversa-
cional (que comienza en este caso con la escritura y lectura
del currculum), se definir si el individuo puede o no
sumarse a la organizacin, en qu trminos, para qu, a
cambio de qu, aportando qu. Existe una dinmica conver-
sacional que permite (o no) ingresar y en adelante pertene-
cer a la organizacin social.
La organizacin, as entendida, supone conversaciones que
generan acuerdos y compromisos que implican acciones
futuras de los sujetos. De este modo si un individuo logra
ingresar a la organizacin asumir un cargo, se compromete-
r a realizar tal o cual tarea, a cumplir tal o cual horario, a
conversar. Estas conversaciones se cruzan y (con)forman los
espacios (redes) conversacionales, en donde se podrn dis-
tinguir sub-espacios (subredes), nodos y lazos.
En el espacio comunicacional, generado como red conversa-
cional y definido por la coordinacin conductual de los
miembros de una sociedad, est el sistema social u organiza-
cin, como subconjunto del espacio comunicacional distin-
guible en el mismo, por una red de conversaciones especfi-
cas. Su membrana lingstica es (contorno) lmite que separa
al sistema social (la organizacin) del entorno, pero que tam-
N 4 10/2011 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
28
bin posibilita los intercambios con l, el mbito donde se
dan las conversaciones, dentro del espacio delimitado por la
membrana lingstica.
Para focalizar sobre esto a continuacin se muestra un cua-
dro en el que se explicitan los dominios:
Ver Cuadro 3.
La idea racional cartesiana intent dejar afuera la emocin,
el afecto propio de lo humano. Para poder negociar, conducir
y/o administrar una organizacin no solo no se puede negar,
sino que, hay que trabajar sobre las emociones. En este sen-
tido, se propone el modelo comunicacional de Humberto
Maturana que define a la comunicacin como coordinacin
conductual, que quiere decir coordinacin de conductas y
emociones. La conversacin se presenta como la unidad
mnima comunicativa, una interaccin comunicacional, que
genera acciones. Siguiendo esta lnea, la empata es una
emocin que genera coordinacin conductual[14], es decir es
una emocin comunicacional.
Las relaciones humanas son fluidas, dinmicas, pierden su
carcter slido, fijo. Un fluido posee una caracterstica funda-
mental, toma la forma del recipiente que lo contiene.
Qu significa esto? Que si la organizacin social es lquida
tomar la forma del sistema donde est contenida, es decir la
estructura formal de la organizacin. Y es esa estructura la que
determina los lmites de la comunidad, ese lmite es comunica-
tivo, depende del hasta donde uno pueda comunicarse.
Ya los griegos conceban a la comunidad como a los que
compartan una comunin, en tanto se les poda comunicar
cara a cara algo, en el lapso de una jornada. Pareca un lmi-
te geogrfico, pero no, era un lmite comunicativo, era el
territorio que una persona poda recorrer en un da para
encontrarse cara a cara con otra y comunicarle algo. La orga-
nizacin se limita entonces hasta donde se pueda comunicar
la comunidad, que se termina cuando sus integrantes dejan
de comunicarse activamente.
Por eso decimos que toda organizacin es:
- Red y espacio de comunicacin, de encuentro.
- Comunidad.
- Un sistema social que para pertenecer a l no basta con estar,
es necesario compartir, conversar, comunicarse, interactuar.
- En el compromiso que asocia al extrao, que lo hace parte,
que lo integra.
- En los espacios que determinan los lmites de la comunica-
cin (la membrana lingstica).
En las organizaciones existe una tensin entre la comunidad
(sus instancias de comunicacin) y los mecanismos de toma
de decisiones racionales. Porque los mecanismos son lgicos,
racionales y la comunicacin se funda en la emociones que
configuran tanto las conversaciones para crear posibilidades,
como las conversaciones para la accin. Es importante recor-
dar que la comunicacin precede a la organizacin.
Los sistemas sociales comunitarios (redes sociales, clubes,
familias, empresas) estn formados por agregados de siste-
mas autnomos, es decir, sus componentes poseen un grado
de autonoma propia, al igual que la organizacin de la que
forman parte. Por eso se habla de metasistemas de clases.
Las sociedades humanas estn al otro extremo del grado de
autonoma que presentan sus componentes, si los compara-
mos con los organismos vivos de la naturaleza biolgica.
Ver Cuadro 4.
Los organismos restringen la creatividad individual de sus
componentes, pues estos individuos existen para la subsis-
tencia del organismo, se produce una resignacin de autono-
ma para el bien comn del sistema.
Muy contrariamente, el sistema social ampla la creatividad
individual de los integrantes, y es gracias a esta autonoma
que los humanos podemos participar en el dominio lingsti-
co. Podemos afirmar entonces, que el sistema social existe
para beneficio de sus componentes individuales.
Pero qu pasa cuando dos sistemas sociales interactan? Se
-
Organismos
Insectos
sociales
Sociedades
coercivas
Mnima
autonoma
de
componentes
Mxima
autonoma de
componentes
Sociedades
humanas
+
Cuadro 4
Organizaciones como forma del dominio comunicacional
Dominio de sistema Donde existe el sistema
Donde interactan los
elementos del sistema
(comunicacin interna)
dentro de la organizacin
Dominio de operacin
Donde interacciona
con otros sistemas
(comunicacin externa)
afuera de la organizacin
con sus pblicos
Dominio interaccin
Cuadro 3
Organizaciones como forma del dominio comunicacional
N 4 10/2011 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
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produce un fenmeno de desvirtuacin (si es que existe la
palabra), un fenmeno donde individuos humanos resignan
autonoma en funcin del sistema social al que pertenecen,
por eso hablamos de un sistema social desvirtuado. Un siste-
ma productivo, donde los individuos terminan existiendo
para que la sociedad exista. Sujetos que no realizan acciones
para su beneficio, sino para el beneficio del sistema social.
En sntesis si dos o ms sistemas autnomos, generan al inter-
actuar un sistema de orden superior, sin el cual no existiran, y
este metasistema opera con clausura y genera interacciones,
los componentes individuales del metasistema debern resig-
nar autonoma en funcin de los intereses del nuevo sistema.
Pero si el sujeto va a resignar autonoma para qu ingresa
en una comunidad?
Por (inters, informacin, conocimiento) dinero, por ejemplo,
que es un generador de acuerdos, de los dominios donde su
aplicacin est vigente. El dinero permite comprar, comprar
permite generar acuerdos. Tener dinero es tener capacidad
de generar acuerdos, (acciones, promesas). Si bien en una
organizacin productiva se resigna autonoma, esto se hace a
cambio de la posesin de un elemento que genera un aumen-
to en el grado individual de autonoma, dinero.
La comunidad hace real aquello que antes era supeditado al
plano simblico representacional. Las acciones en la comuni-
dad tienen consecuencias en la vida de los individuos que
estn sujetos a dicha red-espacio que los organiza.
En el pasaje de lo societal a lo comunitario es la comunica-
cin un factor fundamental que le permite a un individuo
Ser o No-Ser porque en el siglo XXI, esa, sigue siendo La
Cuestin.
Notas:
1. Ver Bauman, Zygmunt. Pg. 210. Modernidad Lquida. Fondo de Cultura
Econmica, FCE. Argentina. 2006.
2. Tnnies, Ferdinand. Comunidad y Sociedad. 1887.
3. Programa diario y de inters general emitido, de 21 a 22 Hs., por la seal
de Televisin Argentina, Telefe.
4. Ver Bourdieu, Pierre. Sobre la Televisin. Cp. 1. Barcelona. Anagrama.
1997. Disponible en www.esnips.com/web/Sociologia
5. Bronstein Vctor y Gaillard Juan Carlos. La Comunicacin en las
Organizaciones. Instituto Nacional de la Administracin Pblica. Direccin
Nacional de Capacitacin. Argentina. 1995.
6. Organizaciones Sociales: cabe aclarar que estamos hablando de sistemas
sociales, y dentro de este grupo lo conformados por humanos, ya que podra-
mos estar refirindonos a sistemas sociales del reino animal, como las colme-
nas.
7. Flores, Fernando. Creando Organizaciones para el Futuro: El fenmeno
organizacional. Pg. 18. Entrevista. Dolmen Ediciones, Chile, 1997.
8. Resulta ms pertinente no hablar de redes sino de espacios, ya que la red
es una topologa particular y la Red de Autoridad no es una red, en sentido
estricto, sino que sus caractersticas topolgicas se asimilan a un rbol, dnde
se pueden distinguir los distintos niveles jerrquicos y dnde las interaccio-
nes no son simtricas.
9. Idea que surge de la lectura de Bronstein,V; Gaillard,J; Piscitelli,A en
Mtodos y Tcnicas Cualitativas de Investigacin en Ciencias Sociales. La
Organizacin Egosta, Clausura Operacional y Redes Conversacionales. Cap.
14. Ed. Sntesis Psicologa. Madrid, Espaa. 1994.
10. Como este tema ser tratado ms adelante con mayor detenimiento no se
desarrolla en este apartado con profundidad.
11. Un sujeto puede compartir con otro un territorio y no ser parte, no perte-
necer a la organizacin social. Si bien es conocido que la comunidad pre-
moderna era la comunidad de la co-presencia de los sujetos pertenecientes, en
las nuevas comunidades virtuales (por ejemplo) no se necesita la co-presencia
para que los sujetos participantes se comuniquen entre s. Si los participantes
se comunican, conversan, comprometen e implican entre s y se organizan
alrededor de algn rasgo Conforman una Comunidad.
12. No se incluyen aqu las apreciaciones que expresan los alumnos pertene-
cientes a ambas instituciones, o la de los que han solicitado pase de una
Institucin a la otra, dado que a modo explicativo alcanza con lo expuesto.
13. Un lmite que permite la autopoiesis (autorganizacin de la vida, creacin
de s mismo) en la organizacin social la membrana no es molecular sino lin-
gstica pero al igual que en la organizacin de la vida (a nivel biolgico) la
AUTOPOISIS supone un proceso (molecular) que en su operar genera un
lmite que permite un proceso) como el acople estructural que organiza la
vida o que la vida organiza, las ORGANIZACIONES SOCIALES se definen
comunicacionalmente, y su acople es por clausura.
14. Bronstein, Vctor y Gaillard Juan Carlos. La Comunicacin en las
Organizaciones. Instituto Nacional de la Administracin Pblica. Direccin
Nacional de Capacitacin. 1995.
CV
Christian Fernando Gauna
Argentina
Es Licenciado en Comunicacin Social y Especialista en Comunicacin en las
Organizaciones Complejas por FLACSO.
Docente de la Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES), de la
Universidad Nacional de la Matanza (UNLAM), de la Universidad Nacional de
Lomas de Zamora (UNLZ) y la Universidad del Cine (UCine/FUC); es coordinador
en la Direccin de Inclusin Escolar dependiente del Ministerio de Educacin del
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Adems, conduce el ciclo radial Hora libre, en AM 1110, Radio de la Ciudad y
dirige el sitio www.catedragauna.com.ar
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INVESTIGACION/CASOS DIRCOM N 4 10/2011