ESTUDIO DE MERCADO

4.ANLISIS DEL MICROENTORNO

4.1 Investigacin de Mercado
En la segunda parte del anlisis y con el fin de tener informacin actual referente a las
tendencias de consumo, percepcin y hbitos de la poblacin objetivo que las fuentes citadas
anteriores no pueden brindar, se encontr necesario realizar una investigacin de mercados en
la ciudad de Sincelejo.

4.2 Muestra:
Se ha definido con anterioridad que DONFA, CARNES FRIAS Y EMBUTIDOS, se dedicar a
la elaboracin de productos populares y a su comercializacin en el mismo sector de su
ubicacin. Varias son las razones: cercana a proveedores de materia prima, insumos y
equipos, adems de la facilidad para encontrar instalaciones, entre otras.
La ciudad de Sincelejo posee una poblacin de 283157 habitantes, de los cuales el 94.5%
pertenece a los estratos 1, 2,3 y 4, dando un total de 267583 posibles consumidores. Se
medirn las tendencias y preferencias de los compradores en potencia. Calculando la muestra
se obtiene:

Z

2
= 1.96
2
(ya que la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0.5)
d = precisin (en este caso deseamos un 5%)

Por tanto, se realizaron 385 encuestas (ver formato de encuesta en anexos) en la ciudad de
Sincelejo con el objetivo de conseguir informacin acerca del consumidor.

4.3 Objetivos de la Investigacin

Identificar las percepciones y las caractersticas importantes de los hbitos de consumo
de la muestra seleccionada frente a los productos crnicos procesados y embutidos.
Establecer los productos adecuados para ofrecer al pblico.
Profundizar la informacin obtenida en el macro entorno y fuentes secundarias de
informacin.






ANEXOS
ENCUESTA DE SONDEO PARA MERCADEO
Sondeo de mercado
No. ______ Ciudad: __________________ Fecha: _________________
Marque con una X, la opcin correcta.
Gnero:
a. Femenino ____
b. Masculino ____

1. En qu estrato vive?
a) Estrato 1 ____
b) Estrato 2 ____
c) Estrato 3 ____
d) Estrato 4 ____
e) Estrato 5 y 6 ____

2. En cul de los siguientes rangos de ingreso se encuentra usted?:
a) Mnimo- $ 600.000 ____
b) $ 600.001 a $ 800.000 ____
c) $ 800.001 a $ 1.000.000 ____
d) Ms de 1 milln ____

3. Consume carnes fras?
a. Si____
b. No ____ Por qu? __________________________
Si su respuesta es S, pase a la siguiente pregunta.


Marque con una X una o varias respuestas segn lo vea necesario

4. Con que frecuencia consume productos crnicos?:
a) Diariamente ____
b) Semanalmente ____
c) Quincenalmente ____
d) Mensualmente ____

5. Qu productos crnicos son de su preferencia
a) Salchichn ____
b) Jamn ____
c) Mortadela ____
d) Salchichas ____
e) Hamburguesa ____

f) Chorizo ____
g) Otros____ Cules?___________________________________________

6. Con que frecuencia compra estos productos:
a) Diariamente ____
b) Semanalmente ____
c) Quincenalmente ____
d) Mensualmente ____

7. Cuando compra Qu cantidad estimada o que presentaciones de embutidos suele
adquirir?
a) 100gr o menos ____
b) 250gr ____
c) 500gr ____
d) 1000gr o ms ____

8. Cuando compra estos productos, para usted que es lo ms importante; por favor
califquelas en orden de importancia, siendo 5 la calificacin ms alta y 1 la ms baja
a) El precio ____
b) La calidad ____
c) La marca ____
d) Otro ____ cul ____________

9. Compra alguna marca en especial?:
a) Si ____ Cul ____________________
b) No ____

10. En cul de los siguientes lugares compra usted sus embutidos?
a) Tienda del barrio ____
b) Supermercado ____
c) Grandes almacenes ____
e) Otro ____ Cul ___________________________________________

11. Cuntas personas componen su ncleo familiar?
a) Entre 1 y 2 ____
b) Entre 3 y 4 ____
c) Entre 5 y 6 ____
d) Ms de 6 ____

12. Qu cantidad de dinero invierte regularmente en sus embutidos?
a) Entre $1.000 y $5.000 ____
b) Entre $6.000 y $10.000 ____

c) Entre $11.000 y $15.000 ____
d) Entre $16.000 y $20.000 ____
e) Ms de $20.000 ____

13. Estara dispuesto(a) a probar un nuevo producto de una nueva marca, as el precio
fuese igual o un poco ms costoso que el de su preferencia?
a) Si____
b) No ____ Por qu? __________________________

14. Qu elementos haran atractivo el adquirir nuevos embutidos en el mercado?
a) Un mejor precio ____
b) Mejor presentacin ____
c) Mayor calidad ____
d) Marca atractiva ____
e) Mejor distribucin ____
f) Otro? Cul?_____________________________________________















FICHA TECNICA DE ENCUESTA PARA LA DETERMINACION Y DESCRIPCION DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO EN EL MERCADO PRODUCTOS EMBUTIDOS EN
LA CIUDAD DE SINCELEJO.

Nombre del encuestador: Fabio David Cuello Mercado

INFORME TCNICO

Poblacin: habitantes de la ciudad de Sincelejo.

Muestra: 385 personas entre consumidores y propietarios de expendios, tomadas al azar.

Metodologa: aplicacin de muestreo probabilstico

Sistema de muestreo: manzaneo.

Seleccin de personas: forma aleatoria de seleccin.

Tcnica: entrega al encuestado de una copia del formado mostrado.

Margen de error: +/-5%, con una confianza del 95%

Representatividad: 0.04% de la poblacin de Sincelejo.

Supervisin: 100%. Presencia del entrevistador en el momento de la consulta

Trabajo de campo: 4,5 6, 7, 8, 9, 10, 11,12, 13 y 14 de Marzo de 2011.

Lugares: el estudio fue realizado en el mercado EL PAPAYO, centro de la ciudad, clientes
de distribuidoras en el acto de compra, entrada y salida de supermercados de Sincelejo,
algunos barrios de la ciudad de Sincelejo Botero, San Luis, Cortijo, Uribe Uribe, Libertad,
Cruz de mayo, entre otros.












10.4 ANLISIS DE RESULTADOS
Una vez realizada la encuesta a la muestra poblacional se concluye:

Datos Generales de la Poblacin.
El mtodo de muestreo fue aleatorio; se realiz en diferentes puntos de la ciudad: Uribe Uribe,
Botero, centro, mercado El Papayo, supermercados xito, Sao, Cortijo; especficamente en
lugares como tiendas, distribuidoras de carnes, Mercado pblico, supermercados, entre otras.

Gnero en la ciudad
Se encontr que de 385 personas encuestadas 277 eran del gnero femenino. En porcentaje,
se tiene el 72.3%, cifra bastante significativa que permite decir que la tendencia es que sean
las mujeres las compradoras de los alimentos y en general de los artculos para el hogar.



GRAFICA 3: Distribucion por gnero de los encuestados. Fuente: el Autor

Estratos Socioeconmicos en la Localidad.
Tambin se determin el estrato socioeconmico de las personas encuestadas y se obtuvieron
los siguientes resultados:
72.3%
27.7%
GENERO
Masculino
Femenino


GRAFICA 4: Distribucion por estrato socioeconmico de los encuestados. Fuente: el Autor
Los estratos socioeconmicos ms representativos corresponden al 2 y 3, que conjuntamente
equivalen al 80% de la muestra, lo que indicara que la poblacin se encuentra concentrada en
barrios de clase media.

Ingresos Econmicos de la Muestra
Se concluy que el 64% de los encuestados ganan entre $600.000 a 1.000.000 pesos
mensuales, y que en total el 23% de la poblacin tiene ingresos menores de $600.000 pesos.



GRAFICA 5: Distribucion por ingresos de los encuestados. Fuente: el Autor
Consumo de Crnicos Procesados
16%
36%
44%
4%
Estrato socioeconmico
Estrato 1
estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
23%
38%
26%
13%
Ingresos
Menos de 600.000
De 600.000 a 800.000
De 800.000 a 1.000.000
Ms de 1.000.000

A continuacin se pregunt sobre si se consuma productos crnicos embutidos a lo que
respondieron un 97% de forma afirmativa, y tan solo un 3% con un no, lo que lleva a concluir
que el producto es viable desde la perspectiva de consumo, pues estos productos hacen parte
de la dieta del consumidor de inters.



GRAFICA 6. Admisin de consumo de embutidos de los encuestados. Fuente: el Autor

Ncleo Familiar de los Consumidores
En este punto, se pregunt sobre la conformacin de las familias de los consumidores.


GRAFICA 7. Corformacin de las familias de los encuestados. Fuente: el Autor
97%
3%
Consumo de embutidos
SI
NO
22%
54%
15%
9%
Conformacin de la familia de los
encuestados
1-2 personas
3-4 personas
5-6 personas
Ms de 6

Se puede concluir que el promedio de personas por familia dentro en la ciudad de Sincelejo es
de 3.1, pues como se observa en el grfico la mayora de personas encuestadas pertenecen a
familias entre 3 y 4 personas. En adelante los datos presentados se basarn en un total de 374
personas encuestadas porque corresponde al 97% que afirm consumir productos crnicos
embutidos.
Cabe sealar que 3% restantes afirmaron no consumir embutidos por motivos de Salud.


Productos de Preferencia por el Consumidor
Las carnes fras ms preferidas por la poblacin son en su orden de importancia, carne para
hamburguesa, chorizo, salchichn, salchichas, el chorizo, jamn, mortadela y salami.


GRAFICA 8. Preferencia de consumo al tipo de embutido de los encuestados. Fuente: el Autor

A partir de esta informacin se decide que los productos pertinentes para producir y
comercializar en el mercado sern las Salchichas, el salchichn, carne para Hamburguesa y
Chorizo.



0
20
40
60
80
100
120
Salchichn Jamn Harburguesa Salchicha Mortadela Chorizo Otro
Preferencia de embutido
Preferencia de embutido

Frecuencia de Consumo y Compra






GRAFICA 9,10, 11 y 12. Frecuencia de consumo de embutido de los encuestados.
Fuente: el Autor

Los grficos permiten concluir que el 64% de la poblacin consume embutidos al menos
una vez a la semana, y de la misma manera el 57% compra los productos al menos una
vez a la semana. Entonces se puede decir que existe una relacin directa entre consumo
y compra que se puede explicar diciendo que las personas compran para su consumo.
0
10
20
30
40
50
60
Frecuencia de
consumo
Frecuencia de consumo
8%
56%
35%
1%
Frecuencia de
comsumo
Diariamente
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
12%
45%
35%
8%
Frecuencia de
compra
Diariamente
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente

Tambin se puede inferir que por el hecho que los embutidos son productos de consumo
rpido, las personas prefieren consumirlos en el menor tiempo posible.

Participacin de las presentaciones: cantidad comprada






En este aparte, se deduce que los consumidores suelen comprar con mayor frecuencia
500gr de embutidos y con menor frecuencia 1 kg o ms. Estos datos ms adelante nos
permitirn estimar la demanda de embutidos en la ciudad de Sincelejo.

Principales Razones de Compra
Se determinaron tres razones posibles de compra; Precio, Calidad y marca; y se
identific que los consumidores en primer lugar valoran la calidad del producto y luego el
precio, o sea que lo que realmente importa es que el precio del producto corresponda a
las expectativas de calidad del consumidor.







8%
32%
48%
12%
Participacin de las presentaciones en
la compra
100gr o menos
250gr
500gr
1000gr o ms



GRAFICA 13 y 14. Razones posibles de compra de embutido de los encuestados.
Fuente: el Autor.

























0
20
40
60
80
100
120
140
160
Calidad Marca Precio Otro
Razones de compra
Razones de compra
21%
35%
26%
18%
Razones de compra
Calidad Marca Precio Otro




Preferencias de Marca
Aunque los consumidores mencionaron que la marca no es una razn de compra
significativa, en la presente pregunta se pudo deducir que s lo es, pues el 59% de la
poblacin respondi s a la pregunta Compra usted alguna marca en especial?,
demostrando de esta manera que la calidad del producto se percibe a travs de la
imagen y del posicionamiento de la marca.



GRAFICA 20:participacin de las marcas en la demanda de embutidos en el mercado
Sincelejano. Fuente: el autor

Las preferencias en marca de los consumidores de estrato 3 y 4 es Zen, Rica y Pietrn
mientras que para el estratos 1 y 2 son Cunit y Rica; aparece entonces un
comportamiento esperado pues las personas ubicadas en estrato 3 y 4 valoran ms la
imagen de una marca que los estratos bajo y medio. Se deduce por tanto que es
necesario mostrar una imagen que generen confianza en el comprador.

Aceptacin de un Nuevo Producto
A pesar que anteriormente se concluy que el 59% de la poblacin compra una marca
especifica, el 87% expresa estar dispuesto a probar otro producto y dejar de comprar la
marca de su preferencia; de esta manera se deduce que el 51% de la poblacin aceptara
25% Zen
35% Rica
16% Cunit
17% Pietrn
7% Dan
3% otras
marcas

probar un nuevo producto con caractersticas calidad, mejor precio y presentacin del
producto.



GRAFICA 16. Aceptacin de nuevo de embutido de los encuestados. Fuente: el Autor


Elementos Atractivos


GRAFICA 17. Elementos atractivos de nuevos embutido de los encuestados. Fuente: el
Autor
87%
13%
Aceptacin de un Nuevo
Producto
Si
No
0
10
20
30
40
Elementos atractivos
Elementos atractivos


Lugares de Compra
A pesar que la distribucin parece no influir significativamente en los consumidores a
simple vista, s lo es para la empresa, por tanto se pregunt la manera en que se
adquieren estos productos en el mercado. Se obtuvo lo siguiente:




GRAFICA 18. Lugares frecuentes de compra de embutido de los encuestados. Fuente: el
Autor

Las tiendas y los supermercados tienen los mayores papeles en la distribucin de los
productos; Se percibe que las personas de estrato 1 y 2 compran sus productos crnicos
en las tiendas, mientras que las personas de estrato 3 y 4 compran en los
supermercados.

Inversin en Productos
Se determin que el 59% de la poblacin gasta menos de 10 mil pesos en sus productos
crnicos, cifra bastante considerable que implica que el productor oferte sus productos a
precios que estn al alcance del consumidor.

12%
52%
32%
4%
Mercado local
Tiendas
Supermercado
expendedores
independientes


GRAFICA 19. Inversin en compra de embutido de los encuestados. Fuente: el Autor


CUANTIFICACION DE LA DEMANDA DE EMBUTIDOS EN LA CIUDAD DE
SINCELEJO
Con los datos arrojados por la encuesta realizada, se determin la demanda total en kg de
embutido anual en la ciudad. A partir de las preguntas sobre la frecuencia de consumo y
la participacin de las presentaciones en las compras, se puede estimar una cifra
referencial que indique la demanda. Los resultados de la encuesta se aplican a toda la
poblacin sincelejana; con los porcentajes de la frecuencia de consumo se determina el
nmero de consumidores respectivos para cada frecuencia. Luego se multiplica por un
factor para convertir la cantidad a mensual. Una vez hecho esto, se multiplica por cada
una de las presentaciones en Kg y por el porcentaje de esas presentaciones,
obtenindose los kilogramos demandados mensualmente. Por ltimo se multiplica por
doce y se obtiene este dato anualizado (ver cuadro).
Frecuencia
de
consumo
Porcentaje de
participacin de
la frecuencia de
consumo
N de
consumidores en
la ciudad
Participacin
de la
frecuencia de
consumo
Factor de
frecuencia
por mes
Consumo por
persona
Unid/mes
Diaria 12%
267583
32109.96 30 288989.64
Semanal 45%
267583
120412.35 4 144494.82
Quincenal 35%
267583
93654.05 2 56192.43
Mensual 8%
267583
21406.64 1 6421.992
Total

267583

496098.882
0
10
20
30
40
50
Entre $1.000
y $5.000
Entre $6.000
y $10.000
Entre
$11.000 y
$15.000
Entre
$16.000 y
$20.000
Ms de
$20.000
Inversin en los productos
Inversin en los productos
Total Presentaciones Kg Porcentaje de
compra de
presentaciones
Participacin de
presentaciones
por unid/mes
Demanda total
en Kg de
embutido/ao


Cuadro 2. Determinacin de la demanda de embutidos en Kg anuales en la ciudad de Sincelejo. Fuente: el
autor.
Tamao de la poblacin de Sincelejo, todos los estratos: 275868 habitantes
1

Grado de aceptacin del embutido: 97%
Mercado total de embutidos en Sincelejo= (275868)*(0.97)= 267583consumidores.


Nuestra empresa inicialmente estar dirigida al 5% de la demanda potencial (este porcentaje mnimo es
tomado del 30% de la proporcin total de consumidores que se mostraron insatisfechos por los embutidos
que actualmente estn en el mercado:
496098.882*5%= 40005 Kg/ao de embutidos

Magnitud de la necesidad
El consumo de embutidos de carne de cerdo en cualquier presentacin en Sincelejo es usual dada las
tendencias en los ltimos aos de consumir comida rpidas con ms frecuencia. Desde esta perspectiva
resulta evidente, que en la ciudad debe presentarse industrias propias que satisfagan este consumo y a
entrar a competir con las marcas nacionales en el mercado de embutido; la viabilidad de este proyecto se
presenta en cuanto se mide la oferta de carne sin tratar a travs de los criaderos tecnificados que presenta
nuestro departamento.

GRAFICA 5. Admisin de consumo de embutidos de los encuestados. Fuente: el Autor

Primero se proceder a calcular la demanda actual de nuestro producto. El mercado objetivo se haba
especificado, pero como no se cuenta con el nmero exacto de establecimientos que consumen embutidos
en el departamento de Sucre, el clculo de la demanda a partir de los consumidores individuales que
indirectamente nos dar las cantidades demandadas por el mercado objetivo.
La demanda actual es calculada tomando como base el 97% de los habitantes de la ciudad de Sincelejo, que
corresponde con la proporcin de consumidores encuestados que afirmaron consumir algn tipo de embutido
(ver encuesta anexa).

1
GOBERNACION DE SUCRE. http://www.sucre.gov.co/nuestromunicipio
97%
3%
Consumo de embutidos
SI
NO
Unid/mes
0.1 8% 3968.79106 14287.6478
496098.882 0.25 32% 39687.9106 142876.478
0.5 48% 119063.732 428629.434
1 12% 59531.8658 214314.717
Total
Kg/ao
100% 800108.277




Cuadro 2: Definicion de mercado objetivo y potencial de establecimientos. Fuente: el autor.


VARIABLE HOTELES Y
RESTAURANTES
TIENDA Y EXPENDIOS
DISTRIBUIDORES
ESTABLECIMIENTO DE
COMIDAS RPIDAS
INDUSTRIA Hoteles y restaurantes que
adquieren productos
crnicos.
Distribuidores zona
urbana.
Carros de perros, chazas, y
establecimientos venta de
comidas rpidas.
TAMAO Pequeos, medianos y
grandes restaurantes
Minoristas y mayoristas. Establecimientos menores y
mayores de la zona urbana
de Sincelejo.
LOCALIZACION Zona urbana de Sincelejo y
zona turstica de Coveas.
Zona urbana de Sincelejo. Zona urbana de Sincelejo.
CARACTERISTICAS DEL
CONSUMIDOR

ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
Centralizada nica Centralizada
LEALTAD HACIA SU
PROVEEDOR
Mediana lealtad a su
proveedor
2
.
Poca o nada lealtad a su
proveedor.
Mediana lealtad a su
proveedor.
USO QUE LE DA AL
PRODUCTO
Elaboracin de parrilladas y
comidas rpidas.
Almacenamiento y
Comercializacin del
producto
Elaboracin de comidas
rpidas.
CONDICIONES DEL
NEGOCIO

SITUACION DE COMPRA Sin intermediarios Sin intermediarios. Con y sin intermediarios.
CRITERIO DE COMPRA Productos de calidad a
menor precio.
Productos de calidad a
menor precio.
Productos de calidad a
menor precio.
TAMAO DEL PEDIDO Grandes pedidos. Medianos y pequeos
pedidos.
Grandes y Medianos
pedidos.

2
Los administradores expresaron su inters en cambiar su proveedor mientras se ofrezca un nuevo producto
de mejor calidad y menor precio.
MERCADO
OBJETIVO
TIENDAS Y
DISTRIBUIDORES
ESTABLECIMIENTO
DE COMIDAS
RAPIDAS
HOTELES
ZONA
URBANA
DE
SINCELEJO
Y COVEAS
RESTAURANTES
ZONA URBANA
DE SINCELEJO
Poblacin
Total
108 74 23 26
Poblacin
objetivo
90 50 20 20
Mercado
inicial
primer ao
82 35 12 15
Proyeccin
a 5 aos
90 50 20 20

REQUERIMIENTO DEL
SERVICIO
Pedidos planificados. Pedidos repentinos. Pedidos planificados y
repentinos.
Cuadro 5: Caracterizacin del mercado de establecimientos. Fuente: los autores.

SEGMENTACIN DE MERCADO OBJETIVO

Criterio
TIENDAS DE
BARRIO Y
DISTRIBUIDO
RAS
ESTABLECIMIEN
TOS DE
COMIDAS
RAPIDAS
HOTELES DE
SINCELEJO Y
COVEAS
RESTAURANTES
Gnero Compran ms
las mujeres.
Hombres y
mujeres por igual.
Hombres y
mujeres por
igual.
Hombres y mujeres por
igual.
Estrato 1,2,3 y 4 1,2,3 y 4 3, 4 y 5. 1,2,3 y 4
Estilo de vida Marcado por
las tendencias
del momento.
Tradicional. Tradicionalistas
y modernos.
Tradicional.
Ubicacin
geogrfica
Zona urbana
de Sincelejo.
Zona urbana de
Sincelejo.
Zona turstica de
Coveas.
Zona urbana de Sincelejo.
Ocupacin Amas de
casas,
muchachas de
servicio.
De todas las
ocupaciones.
De todas las
ocupaciones.
De todas las ocupaciones.
Quin induce a
la compra
La mama de la
casa.
Cualquiera Cualquiera. Cualquiera
Periodicidad de
la compra
3 a 4 das. 10 a 12 pedidos
mensuales.
4 compras en
altos volmenes
mensuales.
15 a 18 pedidos
mensuales.
Beneficios de la
compra
Economa y
calidad.
Economa y
calidad.
Economa,
calidad e
higiene.
Economa y calidad.
Cuadro 2: Segmentacin del mercado a travs de los lugares de compra. Fuente: el autor.