CONTENIDO

1. REVISIN Y ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PUNTOS DE VENTAS ................ 1

2. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE ........................................................................ 20
3. MEZCLA PROMOCIONAL ...................................................................................................... 42




















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1. REVISIN Y ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PUNTOS DE VENTAS
Punto de venta
La mercadotecnia en el punto de venta, ms conocida como publicidad en el punto
de compra, atrae a los consumidores en el lugar donde estn comprando. En otras
palabras, la mercadotecnia de punto de venta (PDV) tienta a los consumidores
para que compren ms productos o servicios de los que iban a comprar una vez
que se encuentran en la caja. La mercadotecnia de punto de venta utiliza la
exposicin para atraer a los compradores, desde seales a carteles hasta cupones
de descuento y videos con publicidades en la caja registradora. Sin importar el tipo
de exposicin que se utilice, la mercadotecnia PDV generalmente impulsa las
ventas.
Cmo desarrollar el punto de venta?
En el entorno actual del mundo de los negocios cada vez es ms necesario
determinar cules son las claves del xito para poder conseguir alcanzar los
objetivos propuestos. La clave puede estar unas veces en el precio, en otras en el
producto, en otra en la distribucin y en otras en la comunicacin. Una buena
definicin del producto es por tanto una de las claves para el xito de una
empresa. En empresas detallistas el producto es el punto de venta. Este producto
tiene unas caractersticas peculiares con variables de mucho volumen que inciden
sobre el mismo de una manera muy especial. As se han de gestionar miles de
datos (precios, promociones, clientes, numerosos empleados, grandes
inversiones, etc.). En definitiva el punto de venta es un PRODUCTO con variables
difciles de gestionar por su elevada complejidad.
Normalmente los puntos de venta detallista son la consecuencia de estrategias
globales que lo van remodelando da a da. As se van
modificando por diferentes motivos: unas veces como reaccin
a las constantes demandas de los clientes, otras muchas veces
por los movimientos de la competencia y otras por la realidad
de las cuentas de resultados propias. En algunas ocasiones el

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motivo es la llegada de nuevas tecnologas (Ej. La Informtica) en otra ocasiones
el motivo es la profundizacin en estrategias competitivas como la reduccin de
costes, maximizar el rendimiento de los recursos, mejorar el servicio al cliente, etc.
Como consecuencia de todo ello nos podemos plantear si el punto de venta actual
es de nuestra satisfaccin, si realmente est orientado a conseguir nuestros
objetivos. Por tanto nosotros estamos donde queremos estar? Para decidir esta
cuestin lo primero es definir donde estamos y donde queremos estar es; decir
nuestro POSICIONAMIENTO de empresa y a partir de ah el posicionamiento de
nuestros puntos de venta.
Por qu componentes de valor paga el cliente?
El principal objetivo del punto de venta es superar las expectativas de VALOR que
requieren sus clientes para satisfacer sus necesidades de compra. Dicho valor va
variando a lo largo del tiempo, por tanto es bsico que la empresa lo detecte y se
adapte a estas necesidades cambiantes de VALOR (Valor de precio, Valor de
servicio, Valor de producto, Valor de identificacin). El peso de dichos valores es
distinto segn cada cliente. Ello implica un cambio en la propuesta de dichos
valores de la forma en que el distribuidor considere ms o menos relevantes. A su
vez es necesario definirlos, ponerles orden y transmitirlos a toda la organizacin
de una manera eficaz. Es importante sealar que unos elementos son hard
(recepcin, iluminacin, aseos, etc.) y otros son soft (contacto humano, actitud
personal, etc.). Ejemplos de elementos de valor son:
*Precio
*Condiciones de pago (tarjetas).
*Austeridad
*Diversin, Espectculo
*Seguridad, Garanta de Origen
*Simpata, Amabilidad

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*Competitividad positiva (Entre empleados y empleados-Cliente)
*El cliente ante todo
*Decoracin atractiva
*Tiempo de compra mnimo
*Limpieza
*Comodidad
*Horarios amplios
*Caducidades
*Personal eficaz en la tienda
*Salud
*Surtido (variedad, Profundidad)
*Orden
*Presentacin del Producto
*Ecologa
*Calidad
*Salubridad del Producto
*Sabor
*Trato humano
*Informacin del Producto
*Marca del Distribuidor
*Confianza



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Criterios de seleccin del mobiliario
Esta eleccin se debe hacer basndonos en el tipo de establecimiento que
deseamos amueblar. A la hora de elegir el mobiliario se deben considerar los
siguientes puntos:
Estabilidad: el mobiliario debe de ser firme.
Capacidad esttica: el mobiliario tiene que tener buena imagen, ya que
desde l se presenta el producto.
Capacidad de comunicacin: sera aceptable que el mobiliario nos
impresione, nos impacte y que atraiga nuestra atencin.
Susceptible de modificacin: es ptimo que se pudiera modificar con
facilidad, esto implica que se pueda cambiar la imagen del punto de
venta de una manera econmica.
Originalidad: en los tiempos que corren la originalidad es un factor
determinante para destacar del resto de los competidores.
Uniformidad: debe dar sensacin de orden y de estabilidad, todo el
mobiliario debe seguir la misma lnea.
Tamao: el tamao va en funcin del espacio que tengamos en el punto
de venta.

Disposicin en espiga o aspirada.
La disposicin de los muebles est en forma oblicua a la circulacin de la
clientela.
Ventajas:
Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego
hacia la entrada.
Permite ver varias gndolas a la vez (ideal para productos impulso).
Desventajas:
Desaprovecha el espacio.
Es ideal para los productos de compra por impulso.


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Disposicin libre:
El mobiliario est hecho a medida y es muy diverso, de forma irregular.
Ventajas:
Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos.
Da sensacin de estar en varias tiendas a la vez.
Muestra imagen de calidad y diferencia de la competencia.
Desventajas:
El material est hecho a medida por lo que es ms caro y no se puede
modificar la distribucin fcilmente ideal para las compras por placer.
Iluminacin
Las panaderas y pasteleras necesitan una luz que realce el brillo y los colores sin
originar calor. Con los fluorescentes normales por la radiacin y el calor
descomponen los productos aumentando el riesgo de deterioro, debido a sus
componentes lcteos.
Lo que est bien horneado debe tambin parecerlo por lo que necesitaremos los
tubos NafaBio-Sun y Nafa-Gold. Para que realcen los colores dorados e intensos.
Pasteles Decorados en Panadera y Pasteleras
Las Tortas decoradas expuestas en vitrinas de
panadera son muy sensibles a los efectos
dainos de la iluminacin.
Las lmparas PROMOLUX reducen al mnimo los
niveles del daino espectro visible y la radiacin
ultravioleta, por lo tanto puede aumentar la vida
til de los productos de panadera hasta un 50%.
La Distorsin de color de los Pasteles Decorados
Expuestos en Vitrinas


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La iluminacin de los expositores de panadera puede distorsionar los verdaderos
colores de los decorativos pasteles, haciendo que los pasteles glaseados y las
coberturas de fruta luzcan poco apetecibles. Las lmparas fluorescentes
frecuentemente usadas en supermercados o en panaderas, distorsionan
resaltando el amarillo y el verde, sin mostrar los colores blanco o rojo con
precisin.
Las vitrinas de pasteles para celebracin, distinguidas por sus variados colores y
decoraciones, cubiertos con crema batida o frutas frescas como las fresas,
frambuesas, kiwis, necesitan ser iluminados en vitrinas con luces que revelarn los
colores naturales de estos postres.
La iluminacin PROMOLUX para vitrinas de panaderas est balanceada con una
verdadera definicin de color, revelando el color rojo brillante de la fresa, sin
comprometer el blanco puro de la crema batida.
La Decoloracin de los Glaseados en las Vitrinas refrigeradas para Panaderas
La radiacin ultravioleta del espectro visible de la iluminacin normal en vitrinas de
panadera desencadena reacciones fotoqumicas provocando que los vivos
colores de los colorantes alimentarios se destian. Si a esto se suma el efecto de
las luces fluorescentes que enfatizan el amarillo y el verde, el resultado es una
presentacin que deja mucho que desear.
Las lmparas PROMOLUX de espectro de color balanceado, revelan los
verdaderos colores del glaseado decorativo, mientras que emite los niveles ms
bajos de la radiacin daina evitando que los colores se destian.
El Deterioro de las Grasas en las Vitrinas Refrigeradas para Panadera
La luz y el calor aceleran la velocidad de oxidacin de lpidos, una reaccin
qumica entre el oxgeno y un cido graso insaturado que afecta el olfato, el gusto
y el aspecto de cualquier alimento que contenga grasas como la mantequilla, el
aceite vegetal, o la grasa de la leche en la crema batida o queso crema.

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Cuanto ms alto es el contenido de grasas, ms vulnerable es el pastel decorado
a los efectos de mal sabor y de oxidacin de los lpidos. Nutricionalmente, la
oxidacin de lpidos destruye la riboflavina, piridoxina, y las vitaminas A, D, B12 y
C, mientras que los radicales libres que se liberan durante la oxidacin se cree
que puedan causar cncer. Las cremas oxidadas tienen sabor rancio, metlico, o
acartonado.
El glaseado decorativo compuesto por productos lcteos es tambin susceptible a
otra reaccin qumica provocada por la luz que hace que las protenas del suero
se degeneren y produzcan un sabor parecido a plumas o pelo quemado. Estas
reacciones qumicas pueden ocurrir justo despus de cuatro minutos de
exposicin a la luz solar directa, o cuatro horas de exposicin a la iluminacin
fluorescente. Debido a que las lmparas PROMOLUX de espectro seguro emiten
niveles mucho ms bajos de radiacin que las lmparas de luz de los expositores
de panadera, son menos propensas a la oxidacin de lpidos en glaseados
decorativos y pasteles que contienen productos lcteos.
Agentes Patgenos transmitidos por alimentos refrigerados en Panadera.
Aun en los pasteles son refrigerados, la radiacin ultravioleta y espectro visible
emitido por la mayora de la iluminacin de vitrinas en panadera acelera el
crecimiento de los patgenos transmitidos por los alimentos, especialmente en
decorativas tortas que contengan huevos y productos lcteos. Si la fuente de
iluminacin emite calor, como la mayora de las lmparas en vitrinas de panadera
hace, los postres preparados con huevos son an ms propensos a estropearse.
Las Lmparas PROMOLUX reducen drsticamente este riesgo y promueven una
mejor salubridad alimenticia.
Las lmparas PROMOLUX de verdadera definicin de color
Comparada con la iluminacin fluorescente regular, las lmparas PROMOLUX
emiten una radiacin 86% menor de UV-B y una radiacin 52% menor de UV-A,
adems producen un mejor espectro de color para una representacin ms natural
y verdadera.

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Las Lmparas PROMOLUX ayudan a prolongar la vida til de los productos de
panadera hasta en un 50% y a reducir la cantidad de productos estropeados entre
el 30% y el 50%. Por eso las lmparas PROMOLUX son muy recomendadas para
expositores de alimentos frescos. Las ventas potenciales y los ahorros diarios que
se pueden alcanzar en estos casos son muy superiores a cualquier otro tipo de
iluminacin en el mercado.
La seleccin de la temperatura del color de la lmpara
Las Lmparas PROMOLUX estn disponibles en dos gamas del espectro:
PROMOLUX Gold emitirn un tono clido perfecto que dar al pan, hojaldre,
bizcochuelos, pastelitos y empanadas una apariencia dorada como recin
horneado, mientras que PROMOLUX Platinum emiten un tono ms fro que es
ideal para acentuar colores vibrantes comunes en pasteles y tartas de frutas.
Proxemia
No guarde distancia, aprovchela
La proxemia es uno de los elementos principales en la comunicacin no verbal y
forma parte de cualquier estrategia de comunicacin interna, dentro del marco de
la Comunicacin Corporativa. En las organizaciones, el manejo de la proxemia se
da a travs de la distancia y de los espacios. Analicmosla.
Uno de los rasgos de la idiosincrasia latinoamericana es la fcil generacin de
empata. En muy poco tiempo de conocer a otra persona puede generarse una
relacin de amistad que, con el transcurrir del tiempo, puede evolucionar hasta en
vnculos afectivos, sentimentales y de camaradera. Por el contrario, ciertas
culturas de Europa, y oriundos de algunos territorios de los Estados Unidos de
Amrica, suelen ser apticos, insensibles pero sobre todo distantes.
Precisamente un estadounidense -fallecido en el 2009-, antroplogo y profesor
universitario, Edward T. Hall, investig durante casi toda su vida sobre las
percepciones culturales del espacio, lo que luego devendra en estrategias de

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comunicacin intercultural y que hoy en Comunicacin Corporativa utilizamos, con
especial nfasis en temas de Comunicacin Interna.
Hall realiz exploraciones en casi toda Europa, en Asia, y en su pas comparti en
reservas indias de Arizona. En los aos 50, ense a personal diplomtico de su
pas la utilizacin de la cultura como herramienta comunicacional y desarroll los
conceptos de "alto contexto" y "bajo contexto", adems de escribir textos sobre los
problemas interculturales y cmo enfrentarlos.
No obstante, consideramos que el aporte ms significativo de Hall fue la
identificacin de la proxmica, la cual describe las distancias medibles entre las
personas en el proceso de interaccin entre ellas. Es decir, los espacios
interpersonales. En su libro The Hidden Dimension, Hall describi las dimensiones
subjetivas que rodean a las personas y las distancias fsicas que tratamos de
mantener con los dems de acuerdo con reglas culturales muy sutiles, no escritas
pero generalmente aceptadas por la sociedad.
Cuestin de espacio y de distancia
Hall estableci dos tipos de espacio, en cuanto al territorio en el que se
desenvuelven las personas: el fijo y el semifijo. El primero est marcado por sper
"estructuras", o grandes barreras difciles de atravesar, representadas por las
fronteras de los pases. Es decir, el territorio de una nacin; mientras que el
semifijo es el territorio de los individuos, el espacio alrededor de una persona y
que vara segn su cultura.
Por ejemplo, si alguien transita atropelladamente y nos toca o golpea sin
disculparse, puede ser asumida como una "invasin de terreno" adems de una
falta de respeto. Asimismo, tambin clasific las distancias fsicas entre las
personas como ntima, personal, social y pblica, las cuales se diferencian por el
tipo de contacto, el trato y el tipo de relacin entre los individuos.

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Proxemia
La proxemia es uno de los elementos principales en la comunicacin no verbal y
forma parte de cualquier estrategia de comunicacin interna, dentro del marco de
la Comunicacin Corporativa. En este sentido y sobre la base de lo establecido
por Hall, hemos diferenciado dos manejos de la proxemia en las organizaciones:
con la distancia y con el espacio.
El manejo de la proxemia con la distancia es el que utilizamos con las personas,
entre las personas, al interactuar cotidianamente. Para ejemplificarlo, imaginemos
la distancia fsica que se tiene al dirigirse al presidente de la empresa y
comparmosla con la distancia con una asistente o con un colega de la misma
rea. Ambas son antagnicas: mientras la distancia con el presidente denota
respeto hacia l, la autoridad que l posee y otros elementos que le otorga el
cargo; la mantenida con un colega demuestra afinidad, amistad, compaerismo,
pero sobre todo igualdad.
Por otro lado, tenemos el manejo de la proxemia con los espacios, el cual se
evidencia en la asignacin de "territorios" a las personas en la organizacin segn
la posicin jerrquica que ostenta. Ejemplo es -nuevamente- las dimensiones de la
oficina que tiene el presidente de la organizacin comparada con el espacio
asignado a un asistente o a un mensajero.


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Utilizacin comunicacional
Los ejemplos mencionados "dicen" mucho y generan mltiples sensaciones y
sentimientos entre los miembros de la organizacin; lo cual redundar en un clima
organizacional positivo o negativo. Una correcta administracin de la proxemia
generar un ambiente laboral agradable que contribuir con la productividad. Por
el contrario, un uso exagerado, discriminatorio o mal enfocado puede ser
contraproducente. No guarde distancia, aprovchela.
Teniendo en cuenta el valor de la proxemia, cmo evala usted el clima
organizacional de su compaa? Qu medidas desarrollara para generar mayor
empata?
Diseo de los locales de panadera y pastelera
1. Suelos
Sustancias corrosivas
La limpieza del lugar donde se elaboran los alimentos es esencial para asegurar
unas buenas condiciones higinicas, siendo necesario disear y adaptar los
locales a las tareas que se van a realizar en l.
Los edificios debern poseer espacio suficiente para que las operaciones sean
llevadas a cabo de una manera correcta. El flujo (ciclo) del proceso deber facilitar
una adecuada limpieza y el buen control de la higiene de los productos. En esta
lnea se disearn los procesos de una sola direccin, evitando el paso de zonas
limpias a zonas sucias. Este requisito tiene por objeto evitar la contaminacin
cruzada.
Los edificios e instalaciones sern diseados para prevenir la entrada y
propagacin de plagas, y la introduccin de contaminantes externos como polvo,
humos, etc. No deber almacenarse ningn producto contra las paredes. Las
arquetas de los desages se mantendrn limpias de residuos para permitir la
evacuacin de lquidos.

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Debe existir una separacin fsica de reas limpias o de manipulacin de
alimentos y reas sucias. sta separacin afecta sobre todo a reas de recepcin
de materias primas que deben de estar separadas de las reas de manipulacin.
A su vez, se recomienda que exista un habitculo nicamente dedicado al
almacenamiento de basuras.
Es necesario que el local tenga disponible agua potable en suficiente cantidad
como para garantizar la higiene tanto de las instalaciones como las del propio
personal.
A la hora del diseo de un local para panadera y pastelera se deben tener en
cuenta importantes consideraciones, a varios niveles:
Los suelos bien construidos, esto es, sellados y en buen estado de conservacin,
se pueden limpiar de forma rpida y fcil, impidiendo el acmulo de suciedad
como polvo o grasa as como de microorganismos y no se prestan a dar refugio a
insectos ni al establecimiento de roedores.
Es necesario que los materiales de construccin sean fcilmente lavables,
desinfectados y adecuados para el uso al que estn destinados. Debern ser
resistentes a los productos qumicos (soluciones de limpieza), y a la accin del
vapor de agua. As mismo deben ser resistentes a los efectos originados por
cambios bruscos de temperatura que puedan producirse en las reas refrigeradas
o de mayor temperatura del local.
Tambin debern ser fcilmente reparables. Los colores claros ayudarn a
identificar el estado de limpieza.
Sustancias corrosivas:
Aquellas que por su composicin, degradarlos, materiales.
Seguridad e Higiene en Panadera y Pastelera
Con estos condicionantes, se aceptan los pavimentos de materiales cermicos
(porcelana, gres, alfarera), mrmol y otros materiales ptreos, cemento y
materiales polimricos a base de resinas, entre otros.

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Asimismo se recomienda que se construyan con las siguientes especificaciones:
- Los suelos debern mantenerse limpios y libres de acumulacin de agua, aceite
o materias primas, por lo que es aconsejable que tengan una pendiente mnima
del 1 al 2 %, para que los lquidos circulen de forma natural hacia el desage.
- El suelo debe ser liso, sin rincones, grietas, entrantes o salientes, pero de una
textura que evite que los operarios resbalen.
- Los ngulos de unin entre paredes y suelo deben ser redondos con un radio de
curvatura superior a 2,5 cm. (aunque algunas recomendaciones actuales no lo
consideran idneo puesto que existiran dos lneas de acumulacin de suciedad
en vez de una sola).
- Su superficie ha de ser impermeable a cualquier materia que, de manera
continuada o accidental, pueda entrar en contacto con l.
El estado de los suelos ser constantemente inspeccionado para evitar la
presencia de baldosas rotas o huecos indeseables, ya que reducen la eficacia de
la limpieza y desinfeccin al permitir el asentamiento de polvo o bacterias y
dificultar la llegada y actuacin de los productos de limpieza.
Dados los problemas que ocasionan los materiales cermicos, por defecto de
juntas y fragilidad o movimientos, y los de cemento por los acabados superficiales,
en general se recomienda el uso de pavimentos continuos de
Las paredes adecuadamente construidas y en buen estado, se limpian con
facilidad. Paredes de defectuosa construccin, as como las que estn en mal
estado, no slo son difciles de limpiar, sino que se prestan a facilitar el refugio y
establecimiento a microorganismos, insectos y roedores.
Las paredes de los obradores de panadera debern revestirse de azulejos o
materiales lavables hasta una altura mnima de 2 metros. El resto de paredes y
techos se revestir de pintura plstica lavable o cualquier otro material lavable. En
los obradores de pastelera, se recomienda hacer el revestimiento de paredes
hasta el techo. Resinas antideslizantes

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2. Paredes y techos
Resinas antideslizantes:
Material plstico, que evita posibles cudaselos trabajadores.
Diseo, Limpieza y Mantenimiento de Instalaciones
Las paredes que separan reas de temperaturas diferentes deben disponer de un
sistema de aislamiento trmico adecuado para evitar la condensacin de vapor de
agua en la superficie correspondiente a la zona ms caliente. Si no es as, se
favorecer el crecimiento de mohos y/o el de la pintura. Este hecho acabar
contaminando el producto que se elabora o almacena dentro del local afectado.
Por tanto en el caso de que se empleen materiales de aislamiento, estos sern
imputrescibles, inodoros y estarn recubiertos de una capa de material separador.
Se eliminarn humedades en paredes y cubiertas, depsitos de polvo o cualquier
otra causa de insalubridad.
Los techos son en muchos casos ignorados desde el punto de vista higinico por
ser demasiado altos. Sin embargo, el polvo, la grasa y el vapor pueden ascender y
fijarse en ellos posteriormente, pudindose desprender, con el consiguiente peligro
de contaminacin para el producto. Debern tener el mismo tratamiento que las
paredes y debern limpiarse regularmente. Se debe evitar la existencia de falsos
techos, pues pueden servir de cobijo a insectos y microorganismos.
Las puertas y ventanas deben mantenerse limpias, en buen estado, con cierres
que garanticen un buen ajuste y adecuadamente protegidas, donde fuera
necesario.
Para prevenir la entrada de polvo, insectos, pjaros, roedores y otros animales, los
marcos, puertas y ventanas deben ser de una construccin tal que se cierren
hermticamente.
Se prefieren salas estancas. En caso de haber ventanas, stas debern ajustar
perfectamente para prevenir la entrada de insectos y roedores. En caso de
mantenerse abiertas se deben proteger con una, perfectamente ajustada y con

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una de 1,2 mm como mximo. En caso contrario pueden entrar insectos
voladores, lagartijas, etc. Las telas mosquiteras deben hallarse en buen estado y
deben ser fcilmente lavables. Los extractores deben tambin tener proteccin
contra la entrada de insectos.
Se deber evitar la construccin de repisas en las ventanas, pues suele ser un
lugar frecuente para el acmulo de diversos objetos y suciedad. Descascarillado
3. Ventanas y puertas
Tela mosquitera, luz de malla
Descascarillado:
Agrietamiento de la pintura, con posible cada de la misma.
Tela mosquitera:
Luz de malla:
Tela de tipo malla, perforada.
Tamao de la abertura de las perforaciones de la tela mosquitera.
Seguridad e Higiene en Panadera y Pastelera
Las puertas han de cumplir con los mismos requisitos que las paredes en que se
encuentran. Se evitar la acumulacin de suciedad en los sistemas de apertura
fundamentalmente. Las puertas de funcionamiento automtico permiten disminuir
los problemas de higiene relacionados con su utilizacin.
En las reas de produccin, las puertas no abrirn directamente al exterior para
evitar contaminaciones. Lo ideal es utilizar un sistema de doblen puerta que
debern ajustar perfectamente en los marcos. Las puertas de almacenes y reas
de produccin dispondrn de auto cierre para preservar la higiene interior. En caso
de tener que mantener las puertas abiertas, debern utilizarse pantallas
protectoras contra insectos que debern ajustar perfectamente por el mismo
motivo. Las pantallas debern hallarse en buen estado y ser fcilmente lavables.

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Las industrias panaderas debern cumplir adems las siguientes condiciones:
Almacn de harinas separado del de combustible
Depsito enfriador de agua
Amasadora mecnica y, en su caso, cinta de reposo
Pesadora divisora y formadora mecnica
Cmara de fermentacin
Horno mecanizado de calefaccin indirecta. El horno podr ser de
calefaccin directa siempre que el combustible sea gaseoso.
Las industrias estarn en locales con ventilacin directa a la calle, o en su lugar
dispondrn de aire artificial filtrado.
El diseo adecuado de los equipos e instalaciones es un aspecto fundamental de
la seguridad higinica de los locales de manipulacin. Este aspecto es
especialmente importante para aquellos en los que los alimentos estn
directamente en contacto.
Se pueden establecer los siguientes principios bsicos de diseo higinico Todos
los materiales en contacto con los alimentos deben ser inertes, es decir, no deben
transmitir ninguna sustancia extraa al producto que pudiera ocasionar problemas
de toxicidad o alteracin de la calidad organolptica. Tampoco debe reaccionar
con los productos de
4. Otras caractersticas especiales de los locales de panadera diseo de
instalaciones y equipos de panaderas y pasteleras
Diseo, Limpieza y Mantenimiento de Instalaciones limpieza y desinfeccin ya que
esto generara una degradacin del material y la consiguiente contaminacin del
alimento. Deben ser resistentes a las agresiones fsicas, como golpes, y a los
posibles aumentos de temperatura.
[Las superficies en contacto con el alimento deben ser lisas, pulidas y no porosas
para evitar el depsito y acumulacin de restos de alimentos, microorganismos o
huevos de insectos. Adems deben ser accesibles, para facilitar su limpieza y

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desinfeccin, y no suponer riesgo alguno desde el punto de vista de seguridad
laboral.
[Todos los materiales que vayan a estar en contacto directo con los alimentos
deben ser aptos para uso alimentario. Se recomienda la utilizacin de acero
inoxidable o plsticos, evitndose el uso de madera, vidrio y gomas.
En los obradores de confitera, pastelera, bollera y repostera queda
PROHIBIDO el uso de madera en mesas, bandejas y estanteras, excepto
en las superficies de las mesas para la preparacin de masas fermentadas.
En los obradores de panadera se permite el uso de madera siempre que
sea de haya, roble o pino rojo.
[La disposicin de los equipos deber hacerse de tal manera que permita una
limpieza fcil y adecuada. Se debern situar al menos a 30,5
cm de las paredes. Si esto no fuera posible, entonces el equipo deber estar
provisto de ruedas para poder desplazarlo. Con este fin, tambin se respetarn las
distancias entre equipos.
[Se autoriza, para la industria de pastelera, el uso de plomo nicamente en
tuberas de conduccin de agua potable no corrosiva.
Tambin est autorizado, el uso de cobre, latn y bronce, si no son atacados por
los productos que se ponen en contacto con los mismos.
[La iluminacin juega un papel importante en la higiene de las instalaciones, ya
que slo se limpia la suciedad que se ve. En consecuencia, una iluminacin
correcta y completa puede aumentar las zonas visibles y, por tanto, contribuir
decisivamente a un mejor estado de limpieza de todo el obrador. La iluminacin de
una sala tiene tambin una gran influencia sobre el grado de cansancio de las
personas que trabajan en esta. Un elevado cansancio puede favorecer la aparicin
de problemas higinicos relacionados con la actividad de las personas. La luz
debe suministrarse desde puntos fijos, de fcil limpieza y que no entraen ningn
peligro de contaminacin.

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[Las estanteras deben ser de metal y recubiertas de un material fcilmente
lavable y preferiblemente de listones mejor que lisas.
Cuando se coloquen en torno a las paredes debern situarse al menos a 5-8 cm
de la pared para que tanto la estantera como la pared puedan ser limpiadas y
desinfectadas fcilmente.
Seguridad e Higiene en Panadera y Pastelera
[No debera haber cajones en los locales de manipulacin de alimentos, pues son
difciles de limpiar y un buen lugar para el asiento de polvo, grasa y tambin de
microorganismos. Es preferible guardar el equipo en las estanteras. Todo el
equipo debe ser limpiado adecuadamente despus de su uso.
[Los obradores de pastelera y panadera debern disponer de lavabos, de uso no
manual, para evitar el contacto directo con las manos y posibles contaminaciones
cruzadas. stos dispondrn de agua potable caliente y fra mezclable en un grifo
nico y jabn lquido preferiblemente bacteriosttico o bactericida. Debern
instalarse lavamanos en las reas de elaboracin, preferiblemente a la entrada de
las mismas. Se instalarn al lado dispensadores de toallas seca manos de un solo
uso, aunque tambin se pueden colocar secadores de aire caliente. Se
recomienda incluir el cepillo de uas, como se vio en el captulo de higiene
alimentaria.
Los servicios sanitarios estarn en cuarto separado del local de elaboracin (bien
con un vestbulo o un local intermedio) y sin acceso directo al mismo. Contarn
con lavabo y ducha, ambos con agua fra y caliente. Adems los obradores de
pastelera dispondrn de vestuarios en n adecuado.
[En cuanto a las condiciones del horno:
> Hornos de panadera:
El horno podr ser de calefaccin por combustible slido, lquido o gaseoso.

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Slido: en el caso de hornos en que las masas estn en contacto con los gases y
humos desprendidos, no se puede usar combustibles que produzcan olores y
sabores desagradables: materiales de desecho, juncos...
Lquido: las masas no podrn estar en contacto con los gases o humos de la
coccin.
> Hornos de pastelera:
Hornos de combustin indirecta, salvo que el combustible sea slido que podr ser
directa, siempre y cuando este no aporte olores o sabores desagradables
La atencin personal es un proceso de ayuda. Ayudar significa facilitar el cambio
personal del individuo con el fin de que sea capaz de afrontar su vida y
desenvolverse en su entorno. Los factores bsicos de generacin del cambio son:
la implicacin del individuo en el proceso y el incremento de su capacidad para
afrontar el caos. Estos factores solo pueden impulsarse desde la relacin, a travs
de la creacin de un vnculo entre el profesional y la persona, y del
establecimiento de la relacin de ayuda.











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2. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
El cliente
El cliente representa una parte importan para la organizacin, ya que personifica
los activos que entran a nuestra empresa, es el que accede a nuestro producto y
por consiguiente logra que la empresa se pueda expandir, adems acta como
multiplicador para que otros clientes se acerquen y adquieran el producto o
servicio que la compaa ofrece.
El cliente es:
La persona ms importante en mi empresa, el que permite el progreso y desarrollo
de mi empresa, la persona a la que debo aprender a tratar para conservarlo.
En conclusin es la razn de ser de la empresa.
Clientes internos y externos
Los clientes externos, aquellos que compran un producto o utilizan algn servicio,
se suelen identificar con bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes
internos es una tarea ms difcil. Los clientes internos son los empleados que
estn continuamente relacionndose con otro empleado dentro de la misma
empresa e incluso con el cliente externo.
En la mayora de las empresas no se tiene en cuenta la opinin del cliente interno,
de sus trabajadores, y para que este sistema se implante de manera eficaz hay
que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como un aspecto muy
importante a la hora de realizar este tipo de gestin.
Pero los clientes internos no son slo los trabajadores. No hay que olvidarse de
otro de los aspectos ms importantes dentro del ciclo de produccin como son los
proveedores. Antes de detectar problemas en el producto, es mejor disminuir tanto
como sea posible la probabilidad de que stos ocurran. Para ello es necesario
controlar a los proveedores. Muchos de los problemas que aparecen en el proceso
de produccin provienen de los proveedores. Controlndolos se actuar de

21

manera pro-activa, anticipndonos al problema antes de que aparezca. Esto
puede suponer un gran ahorro.
Se debe en toda empresa / institucin identificar quienes son los clientes de la
empresa, tanto los internos como los externos.
Tipos de clientes
Cliente real: es con el que contamos en la empresa y el cual le hace compras a la
empresa de forma peridica, o que le hicieron en una fecha reciente. Este tipo de
clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de
los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que permite tener una
determinada participacin en el mercado.
Cliente potencial: son aquellas personas, empresas u organizaciones que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como
posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria.
Clases de clientes
Clientes exigentes:
Trtalos con el mismo respeto que a cualquier cliente, pero no acceda a sus
demandas.
Concntrese en sus necesidades y no en sus modos.
Sus exigencias suelen ser sus necesidades.
Clientes abusivos:
Dirjase al cliente por su nombre (s lo sabe).
No estn molestos con usted sino con la situacin. Hable a una velocidad
normal.
Maneje un tono de voz entre medio y bajo.
Clientes quejosos por hbito:
El quejoso habitual no le gusta nada, es su personalidad.
No permita que este individuo lo desaliente o deprima.

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Si el cliente tiene la razn, maneje la situacin tal y como lo hara con
cualquier otro cliente.
Intente separar las quejas legtimas de las falsas.
Evite ponerse a la defensiva.
Djelo hablar.
Clientes ofensivos y groseros:
Son personas que se sienten solas e inseguras.
Trate de identificar la causa de su molestia o enojo.
Sea amable, excepcionalmente amable.
Clientes platicadores:
Considere las razones por las cuales hablan tanto.
Posiblemente son personas solitarias.
Muestre compasin e inters.
Sea corts y mencione que cuenta con otros clientes a quien atender.
Clientes enojados:
Ponga ms atencin en lo que puede y no en lo que no es posible
responder.
No pierda la ecuanimidad: (Justo)
Observe ms all del enojo.
Utilice un tono de voz tranquilo y amable.
Anticipe situaciones potencialmente irritables.
Mantenga a raya sus emociones.
Calme el enojo.
No haga promesas que no pueda cumplir.
Sea solidario.
Analice el problema.
D seguimiento.
Cliente infeliz:

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Aydelos a encontrar lo que estn buscando.
Muestre compasin y calidez.
Tal vez no cambie su estado de nimo, pero puede determinar lo que
busca.
Estoy seguro que no tiene lo que busco.
Cliente discutidor:
Hable suavemente.
Pdale su opinin.
Concntrese en los puntos que estn de acuerdo.
Cuente hasta diez.
El que no habla:
Sea paciente.
Aydelo a que se relaje.
No formule preguntas que requiera de respuestas elaboradas.
Cliente indeciso:
Cree un ambiente relajado.
Limite las posibilidades.
Ofrezca una salida alternativa.
Sea paciente.
El servicio al cliente
La definicin de servicio y producto son muy diversas las definiciones que existen
sobre el servicio, algunas de ellas son:
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del
producto o del servicio bsico, como consecuencia de la imagen y la
reputacin del mismo (Jaques Horovitz).
Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artculos son
objetos, los servicios son realizaciones (L. Berry, R. Bennett y W. Brown).

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El servicio no es ms que el conjunto de soportes que rodean al acto de
comprar.
Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de
sus principales caractersticas es que en general coincide el momento de su
produccin con el momento de consumo (Pearce, 1981).
Los servicios afectan a la produccin y al consumo de bienes, son
intangibles y se caracterizan porque pueden consumirse al mismo tiempo
que se producen. Las actividades de servicios suelen ser frecuentemente
intensivas en la utilizacin de la fuerza de trabajo (Bannock, Baxter y Ress)
Un producto en cambio es un objeto tangible que una empresa desarrolla.
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener
uno. Por lo que las compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la
empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores
costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las
huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista
en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio
en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre est evaluando la forma como la
empresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo esperara que le
trataran a l.

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Caractersticas del buen servicio
Algunas caractersticas de los servicios son los siguientes:
Un servicio es ms un proceso que un producto.
Un servicio casi nunca se puede almacenar.
El servicio no se puede inspeccionar o supervisar de manera rgida o
inamovible, como ocurre con un producto.
No se puede predeterminar de antemano la calidad final de un servicio.
La materia prima fundamental de casi todo proceso de servicio es la
informacin.
Los servicios como resultado ocurren o suceden, no permanecen, tienen un
principio y un fin de en el tiempo, son finitos en funcin del consumo o su
demanda.
Los servicios se basan en la confianza entre las personas.
En el sector servicios, cuando menos alguno sino es que varios, de los
trabajadores que lo generan o producen, tienen trato directo con el cliente o
consumidor final.
Los trabajadores tienen como contenidos del trabajo los relacionados con
ser productores, procesadores, distribuidores y operadores de la
informacin.
Resulta entonces que LA INFORMACIN Y LA INTERACCIN HUMANA son las
principales materias primas a transformar en un proceso de trabajo que genere un
servicio y los que determinan la calidad del mismo.
Elementos del servicio al cliente
El contacto cara a cara
Este consiste en la forma en cmo se atiende o como se le ofrezca el servici a
una persona de forma presencial. Es considerada la primera herramienta del
servicio al cliente y es de vital importancia para nuestro crecimiento, ya que un
buen servicio presencial o cara a cara dejar una buena imagen al cliente.

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Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de
trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi
seguro que la empresa tiene otros problemas ms profundos. En dnde residen y
cules son esos problemas es algo que slo se puede saber mediante su
diagnstico.
A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el
trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda
desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difcil" de acuerdo con
SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio
las actitudes emocionales, la osada con el cliente, o el favoritismo. Alejan el
compromiso de uso de este elemento. Cada patrn segn lo enfoca PEEL, ir en
marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
Christopher Lovelock tambin sugiere que el contacto directo con la gente es la
esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no
puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este
campo no ser ms que un remiendo en los sntomas. Como en una "sonrisa
estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el
adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el
No-Cliente: No importa cunto, todos deben respetar a sus clientes. Segn Peel
Malcolm "saber escuchar es una habilidad en s misma tan difcil, por lo menos
como el saber hablar"
El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y
su estrategia, creando una perspectiva de lo que es la empresa y de todo lo que
tiene para ofrecer.
Entonces debemos considerar, de acuerdo a los autores citados las siguientes
prestezas (o atributos): respeto a las personas, sonrisa al momento de conversar
con el cliente, tcnicas adecuadas de conversacin (de acuerdo con la cultura del
medio que rodea a la empresa); ofrecer informacin y ayuda, evitar actitudes
emotivas en este contacto; nunca dar rdenes al cliente o mostrar favoritismos con

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ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseamos "lo que
queremos".
Relacin con el cliente difcil.
Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice: "Los clientes
difciles no siempre son difciles" un anlisis del servicio nos puede mostrar que se
trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relacin.
Esta es fundamentada en saber aplicar todas esas estrategias o recursos que
lograran que esos clientes que son un poco complicados, puedan ceder frente a
nuestros ofrecimientos, que al final lo nico que buscan es brindarles un servicio
de muy alta calidad.
Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cmo deben clasificarse
sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el
personal de atencin al cliente debe estar consciente de que es probable que un
cliente aparentemente difcil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalas
como las sorderas, parlisis o mal humor entre otros; que hacen "difcil" su
atencin, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este
tipo, de la manera ms natural posible. Muchas empresas se vern afectadas por
la mala educacin de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios
de la compaa, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el
verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difciles, por ningn
motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situacin representa
para nosotros, un atributo de esta herramienta.
Se debe ser tolerante y respetuoso, aprender a reconocer que tipo de trato se
puede dar a los clientes que presentan esta peculiaridad, se debe actuar por parte
del empleado de una forma muy natural.
La educacin es primordial, ya que por muy mal que trate un cliente a un
empleado este siempre debe guardar su distancia y saber de qu forma se debe
tratar a la persona teniendo en cuenta que el cliente es muy importante para la
empresa.

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La relacin que se establece en este caso debe ser objetiva e integral, permitiendo
que el cliente sea escuchado y que se le atienda de la mejor manera.
El personal profesional debe estar capacitado y listo para enfrentar cualquier tipo
de inconveniente que se presente con el cliente, se debe tener un concepcin
especifica de que la esencia de esto es saber entender por esa situacin por la
que est pasando el cliente y aun as saberlo tratar
Correspondencia.
Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por PEEL,
SCHIFFMAN y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos de servicio por
este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al
avance de la tecnologa, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado
domstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, como se
mencion, es necesario establecer una estrategia. Si se pone nfasis en este
elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puede
establecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una carta
enteramente cordial acerca ms al cliente, porque incluso queda documentada en
ella el compromiso de servicio de la institucin. La correspondencia debe ser
manejada con responsabilidad y diligencia, adems con mucho cuidado ya que si
esta no es atendida a tiempo, se pueden presentar ciertos inconvenientes que
generaran graves inconvenientes dentro de la relacin que se est manejando con
el cliente, el saber atender adecuadamente la correspondencia lograra que existan
clientes satisfechos y sobre todo seguros de que se les est prestando la atencin
que ellos realmente quieren.
Por eso concluimos que la correspondencia analizando a los autores, debe
dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o
similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy
comn ahora, tal como lo demuestra PEEL.
Por ningn motivo debe considerarse al cliente, como un nmero ms al que hay
que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar

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en que a travs de eso, se llegara tambin al no-cliente, porque es probable que el
cliente actual se lo comunique.
La atencin de reclamos y cumplidos.
Este elemento consiste en saber la importancia que representa atender las quejas
o los reclamos que nuestros clientes realicen, por todos los motivos que ello de
una forma u otra consideren necesario hacerlas.
Para poder realizar este elemento con gran xito, es necesario que nuestro
empleado este receptivo a escuchar con mucha atencin a nuestro cliente y as
poder darles una solucin a su problema.
Se debe ser tolerante y muy cuidadoso con lo que se dice y en la forma en cmo
nos referimos de nuestros clientes.
Es fundamental contemplar una forma especial de atencin, contar con un
personal especializado y que est involucrado con los sistemas que la empresa
maneja adems de estar familiarizados con ellos, para poder saber con claridad
que es lo que tiene que hacer.
Este es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atender una queja sin
duda, conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; de
hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una
amenaza para la empresa, debido a que ste se comunica con el No Cliente y al
mencionarle su insatisfaccin, implcitamente le sugiere a ste que se aleje de
ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como
elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en
el afn de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en
contra del cliente no volvern a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que "cien
quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido", porque as ser ms
fcil darse cuenta en qu nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de
atencin, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien
para que fluya en la conciencia organizacional.

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Todos los reclamos deben ser tendidos con prontitud, para que la inconformidad
no sigua y as se aclaren todas las dudas, ya que si esto persiste esas personas
que no son mis clientes a escuchar comentarios se alejaran de forma inmediata.
Instalaciones.
Las instalaciones representa la buena imagen que proyecta la empresa para
atraer a otros clientes y as ir aumentando el desarrollo de la organizacin como
tal.
De acuerdo con LAMB principalmente, este es uno de los principales elementos
del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepcin
pueden hacer de la estada del cliente en la empresa lo ms placentero o
desagradable posible. Asintiendo lo mencionado por LAMB, tomamos este
elemento como parte de las herramientas para la posicin terica. Aunque
obviamente habr que dirigirnos a la esttica y arquitectura local, contemplando la
complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad.
No podemos pensar por ejemplo, en "grandes edificios" o infraestructura
modernsima, por el mismo hecho de que estos aspectos, adems de costosos
implicaran demasiado tiempo en implantarse.
Servicio post-venta.
El proceso de servicio postventa. La calidad de un producto est dada por su
capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los clientes,
depende del valor total que estos atribuyan al producto. Para Zuthaml (1988,
Citado en Colectivo de Autores, 1999) el valor percibido por el cliente es la
valoracin total que el cliente realiza de la utilidad de un producto basada en la
percepcin de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende tres
dimensiones:
Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportar
determinado producto.
Valor de uso: Se relaciona con la satisfaccin que produce un producto
durante su uso.

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Valor final: Es la satisfaccin que reporta a al cliente despus del consumo
total.
La composicin del valor demuestra que en todo momento la empresa debe
preocuparse por la satisfaccin del cliente con determinado producto. Segn
Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18) las
empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia
decisin, sern eliminadas selectivamente por los clientes Una de las maneras
de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio
postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del
cliente y disminuir los niveles de las ventas. Despus de la venta una empresa no
puede olvidarse de sus productos y servicios pues el comportamiento de estos
durante su uso o consumo y la percepcin de los clientes al respecto es
imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.
Como actividades posteriores a la venta se incluyen:
Manejo de quejas.
Adiestramiento para el uso.
Instalacin.
Mantenimiento.
Reparacin.
El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es
el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior
en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinin de los clientes e identificar
oportunidades de mejora, as como evaluar los productos y procesos garantizando
la retroalimentacin necesaria. En el sector productivo el servicio postventa puede
realizarlo la misma empresa productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra
organizacin que representa a la que produce. En la esfera de los servicios la
actividad postventa es ms especfica y s la realiza el propio proveedor de este.
El proceso de servicio postventa tiene una estrecha relacin con el resto de los
procesos claves que aseguran la calidad como se muestra en la figura 1.

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Como en todo proceso el servicio postventa necesita elementos de entrada que
proceden de otros procesos de la organizacin o del entorno como son:
Entradas del entorno: Son elementos que generalmente pertenecen al entorno
de la organizacin y pasan a formar parte del proceso directamente o de manera
indirecta.
Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea criterio
diferenciador entre las empresas y agregue valor al producto, el servicio
postventa debe disearse y desarrollase en funcin de lo que los clientes
necesitan, desean y esperan. Este elemento procede del entorno en que se
desempea la organizacin pero tambin puede ser un resultado obtenido
del proceso de Investigacin de Mercados. Existen diferentes tipos de
expectativas (Colectivo de autores, 1999):






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Situacin de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una
rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda
actividad que desarrolle una entidad debe considerar la manera de
realizarla sus enemigos y el servicio postventa no es una excepcin. Las
caractersticas de las actividades posteriores a la venta que desarrolla una
empresa no pueden ser peores que las del servicio que oferta su
competidor.
Entradas de otros procesos: Estos elementos constituyen resultados de
procesos o actividades que desarrolla la organizacin.
Planeacin estratgica de calidad: Todos los procesos que desarrolle
una organizacin deben estar orientados hacia lograr un producto de
calidad por lo que de manera general la entidad se traza una estrategia
para lograrla. Al cumplimiento de esta estrategia contribuyen todas las
subdivisiones de la empresa que debern trabajar sobre la base de esta.
Para desarrollar el servicio postventa tambin hay que tener presente
las aspiraciones de la organizacin en cuanto a calidad.
Producto o servicio vendido: El servicio postventa tiene como
caracterstica que se realiza durante el uso o consumo del producto o
posterior a este, por tanto un elemento de partida fundamental de este
proceso es el producto o servicio vendido que constituye su objeto. Este
elemento puede estar consumido totalmente (peinado realizado y que
genere una reclamacin en el caso de una peluquera), en uso (un
equipo electrodomstico roto en el caso de un taller) o puede ser que
an no se haya estrenado (un elevador para instalar).
Caractersticas y alcance de los productos y servicios: Debido a que el
objeto de trabajo en este proceso es un producto vendido, es
imprescindible que se conozcan sus caractersticas, posibilidades y
limitaciones.

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Instrucciones sobre el producto: Igualmente para desarrollar un servicio
postventa sus ejecutores deben tener instrucciones sobre el uso y
operacin de los productos y servicios.
Comportamiento del proceso en perodos anteriores: El proceso de
servicio postventa, y toda la organizacin, existe para satisfacer
necesidades y expectativas de sus clientes que son cada vez mayores.
Por esta razn la prestacin del servicio postventa debe ser mejorada
continuamente sobre la base de resultados alcanzados.
Garanta de calidad: Ninguna obra humana est exenta de tener
deficiencias y de encerrar errores. Para enmendar esta situacin en lo
que satisfaccin del cliente y calidad se refiere, se establecen perodos y
elementos de garanta de los que se responsabiliza el productor o
proveedor de servicios. Estos trminos son definidos como parte del
proceso de diseo del producto y de su realizacin y tienen que tenerse
en cuenta durante la prestacin del servicio postventa.
Insumos y recursos: Para desarrollar el servicio postventa se necesita
un nivel de recursos materiales, humanos, financieros e informativos
que la organizacin debe garantizar.
Como resultado del proceso de servicio postventa se obtienen elementos como:
Salidas al entorno: Un grupo de las salidas de este proceso estn dirigidas hacia
el entorno representado en este caso por los clientes.
Producto apto para el uso: Este elemento es el resultado fundamental de
los servicios de instalacin, mantenimiento y reparaciones cuya funcin es
conservar y/o restaurar las caractersticas del producto que le permiten
satisfacer las necesidades del cliente o crear las condiciones para el uso
efectivo del bien en el caso de las instalaciones.
Usuario adiestrado y preparado para el consumo del bien: Un objetivo del
servicio postventa es garantizar el uso efectivo y racional de los productos y
servicios mediante el adiestramiento al usuario de cmo hacerlo.

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Cliente con determinado grado de satisfaccin: El servicio postventa, en
cualquiera de sus formas se realiza para agregar valor al producto y como
resultado de este emerge determinado grado de satisfaccin del cliente con
lo realizado.
Solucin a una queja o inconformidad: Durante la utilizacin o consumo de
un producto pueden presentarse situaciones que provoquen una
inconformidad al cliente quien se quejar ante la organizacin y una de las
actividades postventa es analizar y procesar esa queja para dar solucin a
la inconformidad.
Salidas a otros procesos de la organizacin: Entre todos los procesos que se
desarrollan en la organizacin existe un estrecho vnculo establecido por las
salidas de unos hacia otros.
Informacin para el control de los procesos: Mediante las diferentes
actividades posteriores a las ventas se pueden registrar datos que servirn
para el control de los diferentes procesos que se desarrollan en la
organizacin.
Valoracin de productos y proceso: A partir de informacin obtenida durante
la prestacin del servicio postventa se podr valorar el resultado de
productos y procesos anteriores a partir de un seguimiento de estos y de la
opinin de los clientes.
Deficiencias del producto o servicio: Durante la prestacin de servicios
postventa pueden detectarse deficiencias del producto que puedan haberse
producido en etapas anteriores.
Oportunidades de mejora: La valoracin de los procesos y productos y la
deteccin de deficiencias en estos permiten identificar oportunidades de
mejora para la organizacin.




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Tipos de servicios postventa
Quizs sea el proceso de servicio postventa el ms variable de todos los procesos
del ciclo de vida del producto pues est en funcin de los clientes, del producto en
s y del desarrollo de los procesos anteriores. Las distintas actividades que se
desarrollan posteriores a la venta de los productos y servicios pueden clasificarse
en dos grandes grupos: los servicios tcnicos que se realizan a los productos y los
servicios que, relacionados con los productos, se prestan a los clientes.
Servicios tcnicos a los productos: En este grupo se incluyen diversas
actividades que se realizan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer
a productos, fundamentalmente de larga vida til, sus caractersticas y
propiedades como son:
Instalacin: La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan
en el local del cliente para poner el producto en condiciones de utilizacin e
incluye adems su puesta en funcionamiento. La complejidad de este proceso
depende de las caractersticas del propio producto y puede realizarse por
especialistas o por el propio usuario, en este ltimo caso el consumidor debe ser
instruido y/o adiestrado para estas tareas. Cuando la instalacin es realizada por
especialistas estos necesitan, en primer lugar, estar formados en cuanto a las
caractersticas del producto y de su instalacin y pueden contar adems con
herramientas e instrucciones especiales de instalacin. Para que la instalacin
pueda realizarla el propio usuario esta debe ser sencilla y con pocas operaciones
que deben estar claramente orientadas e ilustradas paso a paso en instrucciones
que deben acompaar al producto o ser facilitadas por el vendedor.
Mantenimiento: Durante su utilizacin algunos productos se ensucian y/o sufren
desgaste lo que puede llegar a impedir que cumplan su funcin con la
consecuente insatisfaccin del cliente. Para garantizar que estas afectaciones
sean controladas y no tengan mayores consecuencias se realizan actividades de
mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus caractersticas y
mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, ensayos, limpieza,

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lubricacin, sustitucin de partes entre otras actividades y en funcin del producto
de que se trate podrn realizarse diferentes tipos de mantenimiento.
Reparaciones: Las reparaciones se realizan con el objetivo de restituir al producto
caractersticas que ha perdido mediante la sustitucin de piezas y/o componentes
o a travs de simples ajustes. Durante un periodo de tiempo, denominado periodo
de garanta, el proveedor reparar el producto sin costo alguno para el cliente,
gratuitamente, si cumple con requisitos previamente establecidos. La garanta es
limitada en cuanto a:
Responsabilidad: De modo que el productor no sufra prdidas debido a
daos producidos por el usuario o por un tercero.
Desembolso: De modo que el productor no llegue a ser vctima de una
escalada de costos. En la forma usual de garanta, el compromiso del
productor se limita solo al valor de reposicin del producto.
Tiempo: De modo que los fallos despus de un periodo razonable de
tiempo de utilizacin no se atribuirn al fabricante.
Una vez vencido el tiempo de garanta el proveedor reparar los productos
debiendo pagar el cliente por este servicio. Estas son las reparaciones
postgarantia. Los servicios tcnicos anteriormente sealados pueden prestarlos
las empresas productoras en sus instalaciones o subcontratarlo a otras pero en
todos los casos deben realizarse por personal debidamente capacitado.
Corresponde al productor garantizar la debida profesionalidad de los serviciadores
y desarrollar una gestin de los talleres en los que se presta el servicio. Los
productos no son iguales y por tanto no requieren el mismo tratamiento en lo que a
servicio tcnico postventa se refiere. Lele y Sheth (Citado en Colectivo de autores,
1998) plantean un modelo para este servicio que parte de considerar los costes en
dos variantes:
Costes propios de la reparacin en si (personal, tiempo, piezas,
desplazamientos, recambios, etctera)
Costes de los fallos, que representan los costes que le generan a los
clientes los fallos que se producen en los productos; es decir, costes en

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molestias o en dinero, como pueden ser gastos adicionales, prdidas por
falta de productividad, etctera. Sobre la base de estos criterios se
establecieron cuatro categoras de productos a cada uno de los cuales
corresponda una estrategia. Las clasificaciones para los productos fue:




Las caractersticas de cada grupo de productos son:
Desechables: Los usuarios disponen de muchas alternativas para subsanar
el fallo del producto y generalmente optan por sustituirlos, por ejemplo
bateras y relojes de bajo precio. En este caso no se requiere potenciar un
fuerte servicio tcnico de postventa pues este es tambin desechable y no
determina en la decisin de compra.
Reparables: Pueden tener altos costes de reparacin pero los clientes
generalmente optan por repararlos; por el contrario tienen costes de los
fallos bajo pues sus poseedores no tienen que incurrir en gastos
adicionales en caso de que sufran desperfectos, tal es el caso de algunos
electrodomsticos (televisor, radio). En estos casos la empresa debe
desarrollar acciones para establecer un eficiente y eficaz servicio de
reparaciones pues la clave radica en la facilidad de obtencin de este y en
su bajo coste.
Respuesta rpida: Tienen altos costes de reparaciones y de los fallos,
aunque los ltimos pueden representar varias veces los primeros, como es
el caso de equipos y maquinarias industriales y de sistemas informticos;
las prdidas que pueden ocasionar los desperfectos de estos productos
pueden ser de gran importancia monetaria e incluso implicar gastos
adicionales (alquiler de otros, subcontratacin del servicio). En este caso el

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xito radica en desarrollar un servicio que garantice una reparacin rpida
a un coste razonable.
No pueden fallar: Tienen costes de reparacin muy altos y sus desperfectos
pueden ocasionar verdaderas catstrofes, por ejemplo equipos mdicos o
grandes sistemas informticos. Para estos productos el objetivo es
garantizar la operabilidad permanente de los equipos, por ejemplo
mediante un sistema de revisiones y de mantenimiento preventivo.
Servicios a los clientes: Estos son los servicios que se prestan al cliente para
que puedan hacer uso ms efectivo de los productos aumentando as la
percepcin del valor de estos. En este grupo se destacan, como fundamentales,
los procesos de adiestramiento para el uso y el manejo de quejas. Adiestramiento
para el uso: La utilizacin de equipos por especialistas es cada vez ms
profesional, sin embargo, el uso de los consumidores est marcada por la
ignorancia que impide que estos obtengan los mximos beneficios. Esta dificultad
se manifiesta tambin en el sector de los servicios. Esta situacin puede tener
dos causas fundamentalmente:
No se destina suficiente tiempo y recursos a la formacin y aprendizaje
para la utilizacin de productos.
No se usa la informacin disponible o se usa en situaciones no previstas.
La empresa debe establecer un sistema de comunicacin con el cliente mediante
el cual conozca como el cliente utiliza sus productos y formarlo, orientarlo,
adiestrarlo para que lo haga eficazmente y obtenga de l el mayor provecho. En
productos complejos, que requieren de una instalacin especial, por parte de
especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En
productos sencillos y en los servicios es ms difcil enmarcar estas actividades
que a veces se solapan con la venta o con la prestacin del servicio bsico.
Manejo de Quejas: La existencia de una queja demuestra la existencia de un
defecto en el producto o servicio que afecta la satisfaccin del cliente. Sin
embargo, las reclamaciones son una pobre medida del desempeo del sistema;
algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos

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mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones, pues existen
factores que influyen en el comportamiento de las quejas como son:
Clima econmico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y
disminuyen en uno consumidor, an para el mismo producto.
Caractersticas de los clientes: En la manifestacin de las quejas influyen
las caractersticas de las personas como edad, nivel de escolaridad,
temperamento, conocimiento del producto entre otras.
Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el
nmero de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o
aceptar el fallo.
Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho
despus de la compra, fundamentalmente para los productos de larga
duracin, este es asumido como algo normal y no origina una queja.
Precio unitario: Cuando el cliente ha pagado una suma elevada por disfrutar
de un producto, por lo general, espera obtener ms valor y cuando estos no
cumplen sus expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el
precio disminuye el nmero de quejas respecto a la cantidad de defectos
que se producen se hace menor, siendo prcticamente despreciable para
precios sumamente bajos (menos de la unidad).
En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la
empresa debe lograr que cada vez ms las quejas potenciales se conviertan en
reales. Para esto es necesario tener en cuenta factores que inhiben la
manifestacin de las quejas entre los que se pueden mencionar:
Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados menores y
resulta ms fcil remediarlos que realizar una reclamacin.
Suposicin: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se
puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.
Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias
anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por
amistades, pueden inhibir la realizacin de una queja.

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Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los procedimientos
establecidos para la recepcin, tramitacin y solucin de la queja causan, a
los clientes, ms molestias que el fallo como tal.
Caractersticas de las organizaciones que ofrecen un buen servicio al cliente
Existen dos tipos de compaas las centras en el cliente y las centradas en s
mismas cada una favorece u obstaculiza el buen servicio. En la siguiente tabla se
muestran las caractersticas de ambas.












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3. MEZCLA PROMOCIONAL
Se denomina mezcla promocional a la combinacin de las distintas herramientas
de comunicacin que utiliza la mercadotecnia como son: las relaciones pblicas, la
publicidad, la promocin de ventas y la venta personal. Una adecuada
combinacin de cada una de ellas es parte fundamental en el desempeo del
mercado y en gran medida ello se refiere a las distintas estrategias de
mercadotecnia que se hace necesario implantar para el buen desenvolvimiento y
aprovechamiento del mismo. La diferenciacin de producto, la generacin de
utilidades ya sea en su maximizacin y/o rendimiento sobre la inversin, el nivel de
competitividad y la participacin de mercado deseada requieren una promocin
adecuada.
Objetivo y/o propsitos
La mezcla promocional implica un proceso de comunicacin en el que su principal
objetivo consiste en posicionar el producto en la mente el consumidor para
convencerlo de sus beneficios y motivar la decisin de compra. Para el
cumplimiento de dicho objetivo es fundamental considerar el propsito con el que
se lleva a cabo la misma.
La mezcla promocional tiene el propsito de establecer una comunicacin
constante y determinada en cuanto a tiempo y lugar del producto con su mercado
objetivo; para el cumplimiento de su propsito se hace indispensable el reconocer
las potencialidades y/o limitaciones que las distintas tcnicas que la conforman le
otorgan.
Elementos de la mezcla promocional
Promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta que sirve para impulsar las ventas de
un producto. Es tan creativa como la misma publicidad porque se trata de
estimular la compra por parte del consumidor o del usuario final. Toda promocin
de ventas debe iniciarse con el desarrollo de un brief. En este documento se

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plasman los antecedentes y lo ms importante el objetivo que se persigue. Si se
contratan los servicios de una agencia externa, este documento debe ser
entregado, con el fin de que la agencia desarrolle una propuesta promocional. El
ejecutivo de mercadotecnia responsable de aprobar la propuesta debe leer
cuidadosamente el racional y los porqus del tipo de promocin; adems debe
estar de acuerdo en que los objetivos y los planes de accin sean acordes a lo
que se quiere alcanzar.
Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelizacin
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas
Herramientas de la promocin de ventas
Las promociones de ventas deben ser efectivas, es decir, deben incrementar la
venta del producto, ni ms ni menos. Es de gran responsabilidad para un ejecutivo
de mercadotecnia recomendar una promocin de ventas, para ello deber
cerciorarse que dar resultados.
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

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Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su
prueba
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio
Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto
o servicio. Generalmente en la siguiente compra
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en
general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso
habitual de los productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un
tiempo
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal
Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que
aliente la venta y compra
Las promociones de ventas ms difundidas a los comerciantes (Al Trade), son:
Bonificaciones
Entrega de muestras gratis de productos, cuando el producto es nuevo y
todava no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.
Demostraciones de las aplicaciones de los productos
Material del punto de venta

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Artculos promocionales
Los beneficios ms importantes derivados de una actividad promocional son:
Incrementa las ventas y el tamao de los mercados, con el consecuente
aumento en la produccin, as como eficiencias y economas de escala.
Reduce costos, al incrementar eficiencias.
Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia para
las empresas presionadas en nuestra economa de crisis.
Genera trfico en las tiendas, y buena voluntad por parte del canal.
Crea fidelidad de marca.
Ayuda a introducir nuevos productos.
Distingue a la marca, sobre los productos competitivos.
Motiva a los consumidores a probar, y convencerse de los beneficios de
un nuevo producto.
Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta, logrando
que todos los esfuerzos mercadolgicos lleguen a un final feliz: la
preferencia y compra por parte del consumidor.
Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.
En general, un pas se beneficia con el aumento en consumo y actividad
econmica.
La promocin de ventas es una herramienta de gran utilidad para lograr los
objetivos comerciales de la organizacin; pero es necesario recordar que forma
parte del combinado mercantil. Por s sola, no es suficiente. Los dems elementos
de la mezcla promocional, deben trabajar en conjunto para optimizar el
ofrecimiento al consumidor, y lograr as los objetivos de ventas y utilidades de la
empresa.
Relaciones pblicas
La comunicacin y los medios
Las relaciones pblicas son un sistema de comunicacin abierto en la
organizacin que a travs de distintas acciones tanto internas como externas

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mantienen la imagen e identidad corporativa que da sentido a la misin, visin,
filosofa y valores de la misma con respecto a su medio ambiente.
Los accionistas son inversionistas que aportan dinero y que facilitan en cierta
medida el desarrollo expansionista de una organizacin, por consiguiente,
mantener una comunicacin con ellos se convierte en una prioridad. Un medio
muy comn para mantenerlos informados, es a travs de una revista que se edita
mensualmente, donde se describen aspectos de la empresa, adems es
importante generar reportes y juntas para los accionistas que los mantengan
igualmente informados de los acontecimientos de la empresa.
El gobierno se encarga de normar y regular las acciones de sus representados,
establece polticas y planes de diversa ndole; lo que establezca puede afectar
favorable o desfavorablemente el crecimiento de la empresa. Mantenerse
informado de los cambios que se generen en la poltica es tarea diaria de los
ejecutivos de alto nivel para la toma de decisiones estratgica, por tanto, debe
generarse por parte de relaciones pblicas un documento que de manera
resumida contenga la sntesis de las primeras planas e informaciones de los
diarios y sistemas noticiosos de la comunidad.
Los medios de comunicacin son otro pblico que no se debe desatender. Las
grandes corporaciones invierten fuertes sumas de dinero a travs de la publicidad,
por consiguiente es fundamental mantener una relacin estrecha con los mismos.
La negociacin es parte de esa relacin. La empresa cuida su imagen corporativa
y los medios son un importante eslabn en esta tarea. Se pueden generar
boletines y/o ruedas de prensa que ante una situacin de crisis procure
aclaraciones pertinentes y responsables para la sociedad.
As como la mercadotecnia establece programas hacia el mercado, tambin debe
implantarse hacia adentro de la organizacin un plan de relaciones pblicas, que a
travs de una serie de programas, normas, polticas y procedimientos faciliten la
ejecucin de actividades de todos los obreros y empleados que colaboran con la
organizacin, se trata pues, de implantar una salud laboral entre todos los
integrantes de la empresa. Relaciones pblicas deber mantener con el

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departamento de personal y la alta direccin, una estrecha comunicacin
propositiva, para que el personal que labora en la organizacin se sienta orgulloso
de pertenecer a ella. La comunicacin comprende la informacin de proyectos, la
puesta en prctica de programas que aumenten la calidad de sus actividades, el
aumento del nivel de vida de sus integrantes, es decir, toda informacin que
permita que el empleado se sienta seguro y que pueda desarrollar un plan de vida
exitoso. Para ello se crean revistas, peridicos, boletines, directorios de
aniversarios y/o celebraciones especiales, eventos corporativos de integracin,
pizarrones informativos, uso de nuevas tecnologas como Internet para pginas
Web institucionales, etc.
Clientes
Por otro lado, sin los clientes ningn negocio existira, sobra entonces, cualquier
comentario que se pueda hacer al margen de esa frase. El desarrollo exitoso de
proyectos de diversa ndole, se basa fundamentalmente en la creacin y
mantenimiento de una estrecha y lucrativa relacin con los diversos clientes, por
eso la palabra clave se denomina servicio, debe ser el motor que impulse y
mantenga viva la cartera de clientes. Sin embargo, desde el punto de vista de las
relaciones pblicas se debe poner puntual atencin al fenmeno actual de la
socializacin de la mercadotecnia; con el cual el cliente busca una reciprocidad de
parte de la organizacin que no solo se limite al intercambio comercial por parte de
esta; sino que vaya ms all su relacin en pro de la comunidad o algunos de los
grupos que requiera su apoyo.
Proveedores
Los proveedores son pieza fundamental en todo el eslabn de la cadena
distributiva. Es labor de la empresa el cuidar que las materias primas sean de
excelente calidad, igual que su equipo y maquinaria; y esto se logra desarrollando
programas que estrechen la relacin entre la empresa y sus distintos proveedores.
Adicionalmente a las polticas y procedimientos del rea de adquisiciones de la
empresa, las relaciones pblicas deben encargarse de vincular sus lazos con los
mismos, procurando programas de eventos y actividades que impulsen el

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desarrollo material, tecnolgico e industrial del sector en el que se encuentran
involucrados.
En trminos generales podemos decir que la actividad de relaciones pblicas,
requiere de profesionales que entre otras caractersticas tenga un conocimiento de
la comunicacin organizacional, una personalidad fuerte que represente a la
empresa, facilidad para comunicarse, enorme capacidad de trabajo en equipo, un
manejo adecuado de las relaciones humanas, un profundo conocimiento de la
imagen pblica para personas y/o instituciones. En pocas palabras, un
publirrelacionista desarrolla una compleja actividad que forma parte integral de la
mezcla promocional y que debe ser perfectamente utilizada como vehculo para la
difusin de la imagen de la empresa.
Mercadeo
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones de forma rentable.
Para que tengamos xito en el manejo de nuestro negocio, es necesario que nos
preocupemos por conocer como este la situacin del mercado al cual dirigimos nuestros
productos o servicios.
Es decir, tenemos que saber cules son las necesidades que tienen nuestros
clientes, para determinar si con los productos o servicios que les ofrecemos, estamos
satisfaciendo realmente sus necesidades.
Adems, tenemos que conocer a las empresas o personas que se dedican al mismo
negocio o que ofertan productos o servicios iguales o parecidos a los nuestros, a
quien le venden, a que precios y as determinar que vamos a hacer para que nuestros
productos se vendan y obtengamos suficientes ganancias.
A todo esto es lo que se le llama MERCADEO, es decir, son todos los procesos
necesarios para negociar y vender nuestros productos en el mercado.


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Segmentacin del mercado
Por eso, es conveniente dividir nuestro mercado para atender mejor a los clientes que
podamos de acuerdo al producto que ofertamos. A esa divisin se le llama
Segmentacin del Mercado.

La divisin del mercado en este caso podra ser: El Mercado Formal, compuesto por los
sper mercados, rest aurant es, hot el es y l a agroindustria.
El Mercado I nf ormal , donde est n l os compradores mayoristas de los
diferentes mercados, el mercado minorista y la venta directa al consumidor.
Como se determina la divisin:
La divisin del mercado, podemos hacerla de acuerdo a:
El lugar donde viven nuestros clientes: es decir, comuni dades, caseros y
cant ones.
Las caractersticas personales de nuestros clientes: Aqu, podemos agruparlos de
acuerdo a la edad, el sexo y la actividad a que se dedican.
El Comportamiento de nuestros clientes: o sea las cosas que los motivan a comprar,
por ejemplo: Alimentarse sanamente, comer las frutas de temporada,
transformarlos, etc.

Marketing directo
En el que las organizaciones se comunican directamente con los consumidores objetivo
para generar una respuesta, transaccin o ambas.
Implica diversas actividades como la administracin de bases de datos, venta directa,
telemarketing y anuncios de respuesta directa mediante piezas de correo directo, internet
y diversos medios de difusin e impresos.

Mercado potencial
Los clientes: mi negocio son Cnicamente las personas que si empre compran mi
producto, ya sea personal mente o a t ravs de terceros.
Esos clientes pueden ser:

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PERSONAS NATURALES: son aquellas personas a las que vendo mis productos
o servicios directamente.
Factores que afectan la estrategia de mercadeo
Entorno econmico demogrfico
Entorno tecnolgico fsico
Entorno poltico legal
Entorno social cultural
3 PS del Precio
Cantidad de dinero que un consumidor ofrece para disfrutar de un producto o
servicio que le proporciona una utilidad
COSTO
Percepcin del cliente del valor entregado en trminos de dinero, riesgo, tiempo,
bsqueda de informacin, etc.
PLAZA
Sistema de distribucin o entrega del producto o servicio, tipo y nmero de
intermediarios, cobertura, condiciones, etc.
CONVENIENCIA
Cercana al cliente, accesibilidad, variedad de oferta, servicio agregado, horarios
cmodos, asesora, etc.
4 PS de la promocin
PROMOCIN
Formas de comunicar los beneficios del producto o servicio a travs de publicidad,
promocin en ventas, mercadeo directo, ventas personales y RRPP.
COMUNICACIN
Establecer un dilogo continuo con el cliente.

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Venta personal
Es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de eleccin de un
destino, en particular cuando se trata de generar preferencia por parte de un
inversionista o visitante y de convencerlo para que emprenda una accin. La razn
es que la venta personal tiene tres ventajas distintivas sobre la publicidad:
Confrontacin personal: las ventas personales implican una relacin viva,
inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte es capaz de
observar de manera directa las necesidades y caractersticas del otro, lo que le
permite hacer ajustes inmediatos.
Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten que aparezcan
repentinamente todo tipo de relaciones, que van desde una mera relacin de
ventas hasta una profunda amistad personal. Los representantes de ventas
eficaces mantienen los intereses de sus clientes en el corazn, si es que desean
entablar relaciones a largo plazo.
Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta obligado a
responder despus de escuchar la presentacin de ventas. El comprador siente
una responsabilidad por ser atento y receptivo, incluso si es solo con un cortes
gracias.
Estas ventajas tienen un costo. Una fuerza de ventas representa un compromiso
financiera fijo. Es posible activar o desactivar la publicidad, pero el tamao de una
fuerza de ventas es ms difcil de modificar.

Considera todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una
negociacin de compra-venta. En su definicin original se conceptuaba como una
actividad de intercambio directo entre un comprador y un vendedor; sin embargo,
los avances tecnolgicos han modificado este concepto, pues las transacciones
pueden realizarse ahora de muchas otras formas que no necesariamente
requieren el contacto personal.

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As, al estar siempre sujeta a las innovaciones y ser adaptable a cualquier tipo de
negocio, la venta personal es una de las actividades ms cambiantes de la
mercadotecnia.
Se denomina como la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la
compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente. Tienen lugar cara
a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor
final. Puede ser a travs de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y
programas de incentivos.
Publicidad
La publicidad como parte integrante de la mezcla promocional busca influir en
aquellos grupos de la poblacin cuyas decisiones y preferencias determinan el
xito del producto. Para lograrlo requiere crear y establecer una personalidad para
la marca de identidad nica y permanente que destaca la calidad y beneficios del
producto. En ella se involucran diversas actividades y agentes que contribuyen a
su mximo aprovechamiento, representa una importante industria que genera
miles de fuentes de empleo para profesionales y especialistas que apoyan la
construccin de dichas marcas.
La publicidad se puede definir como la herramienta de la promocin que da a
conocer un producto y/o servicio a un pblico determinado en un tiempo y lugar
especfico logrando en l su posicionamiento de marca.
El objetivo fundamental de la publicidad se basa en el posicionamiento de la
marca dentro de su pblico objetivo, para tales efectos se debe informar, persuadir
y recordar al target los atributos, beneficios, valores, personalidad y esencia de la
misma. El posicionamiento, por tanto, se convierte en el punto clave de la
publicidad; por ello se debe reconocer su naturaleza; la cual consiste en el
desarrollo y construccin de la propia marca en la mente del consumidor teniendo
como resultado un grado de penetracin que en relacin con sus competidores
aquella que resulta la primera que se menciona y est presente se le denomina
Top of mind. Dicha penetracin se logra con el adecuado manejo que se tiene de
los alcances, frecuencias e impactos que se determinan para un plan de medios.

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Distribucin de la publicidad
La publicidad se desarrolla por diversos agentes profesionales especializados,
normalmente la empresa recurre a solicitar los servicios de una agencia de
publicidad y ella se convierte en el rgano de intermediacin entre los anunciantes
(productores con marcas plenamente identificadas por medio de anuncios
comerciales que son patrocinadas en sistemas integrales de comunicacin), y los
medios que los exponen a sus pblicos; son las encargadas de generar mensajes
creativos e innovadores que sean plenamente interpretados por su mercado
objetivo. Su negocio es comunicar con persuasin. Los anunciantes deben
proveer las bases y los conceptos clave para apoyar el proceso creativo en la
construccin del mensaje comercial, la agencia a travs de redactores, copys,
diseadores, ilustradores, productores, etctera, le otorgan el toque innovador que
lo caracteriza. Cuando un cliente (cuentas) se acerca a una agencia, sta le
solicita que elabore un brief, que es un documento informativo donde se
concentran los datos necesarios sobre el producto y su mercado. La agencia
desarrolla la campaa publicitaria que debe corresponder a los objetivos de la
propia mezcla promocional. Si el cliente aprueba la propuesta, el siguiente paso es
negociar el budget (presupuesto), as como las condiciones bajo las cuales se
operar la campaa. Es importante mencionar que el plan de medios justifica en
gran medida el costo de inversin que se debe hacer en dicha campaa, este plan
de medios debe estar respaldado por un racional de medios, (documento con
tablas informativas por cada medio que es utilizado desarrollando datos que
justifiquen su empleo); finalmente lo importante es que la construccin de marca
se logre y que las erogaciones que por el concepto de publicidad una empresa
realiza, se refleje en las ventas del propio producto como resultado de ese grado
de posicionamiento.
Monitoreo
El monitoreo consiste en cotejar los spots (inserciones contratadas para el anuncio
comercial en determinado medio), con respecto a la contratacin de cada medio.
Al cliente se le entregan reportes diarios, semanales o mensuales, segn como se

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haya convenido, donde se plasma el registro de la publicidad pagada por el
anunciante y de las actividades de la competencia.
La publicidad tiene caractersticas muy peculiares a considerar, y son:
Pblica.- Est dirigida a un mercado ampliado, es decir, a su target y
mercado potencial.

Innovadora Creativa.- Es base dentro de la publicidad, y considera las
propuestas nicas.

Impersonal.- Debe trabajarse de forma objetiva; eliminando cualquier
posible subjetividad

Patrocinada.- Esto se refiere a que existe un anunciante plenamente
identificado y que paga por sus mensajes.
Publicity
Objetivamente se puede mencionar que el publicity representa la publicidad
fortuita y/o accidental, lo que significa que sin mediar pago alguno se expone en
un medio. Esta reconoce una marca que puede mostrarse y la exposicin que se
hace de ella surge de forma imprevista. Un ejemplo de ello, sera cuando se
menciona en un programa de televisin.Aqu junto al Mc Donalds de Polanco
sucedi un accidente. O bien cuando en un invitado para determinado
programa de cocina menciona..Colocan una rebanada de pan Bimbo..
Publicidad no pagada
Este es un concepto que propone el Mtro. Philip Kotler y que define como
Estimulacin no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad
comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un
medio de comunicacin o bien al obtener una presentacin favorable que el
anunciante identificado no paga. Un ejemplo de este caso podra ser; cuando a la
Universidad Anhuac la IBM le hace un donativo en especie de mquinas
computadoras de ciertas caractersticas y la Universidad Anhuac le agradece a
travs de un medio impreso diciendo .Gracias a la IBM la educacin en Mxico
se ha desarrollado con mucho xito; con la tecnologa de los equipos AS400 ..
Cuando esto sucede, es la Universidad Anhuac quien lleva a cabo el pago de la

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insercin del mensaje en el medio que se trate, sin embargo, es muy importante
destacar que cuando se hace alusin al producto s se considera como tal, pero,
en el caso de que la donacin se realizara con plantas y rboles, se tendra que
tomar en cuenta que no es el giro de la propia IBM y por tanto slo se puede
considerar como una actividad de Relaciones Pblicas.
Propaganda
Es la tcnica que se encarga de difundir mensajes basados en ideologas, es
decir, realiza la propagacin de formas de pensamiento, normalmente lo realizan
las religiones, los partidos polticos, etc.