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Proyecto Integrado C.F.G.M.

Tcnico en Comercio
Curso 2014/2015

Plan de marketing
1. DELIMITACIN PREVIA DEL NEGOCIO
En este apartado debe aparecer la informacin necesaria para conocer a grandes rasgos tu
empresa:
-Datos generales: denominacin social, forma jurdica, localizacin, actividad, datos de
contacto, etc.
-Organigrama; descripcin grfica de los distintos departamentos y de la organizacin funcional
de tu empresa.
-Descripcin de la empresa: tamao de la empresa, nmero de trabajadores
-El mercado: a qu mercado se dirige tu empresa, cules son sus clientes potenciales, etc.
2. ANLISIS DE LA SITUACION ACTUAL
El primer paso que has de dar es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como de
todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la
empresa o anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno.
2.1 ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
a) Entorno general
Econmico: previsiones sobre cmo va a evolucionar la economa, evolucin de los
precios, tipos de inters, evolucin del sector en el que se ubica la empresa,
capacidad adquisitiva de los consumidores
Socio-demogrfico: cmo evoluciona la demografa en los sectores de poblacin
que forman parte de nuestro mercado objetivo.
Poltico-jurdico: situacin poltica del entorno, legislacin que nos afecta
Ecolgico: posibles repercusiones medioambientales que puede provocar nuestra
empresa.
Tecnolgico: el desarrollo tecnolgico es un factor determinante para las empresas
que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicacin,
Internet, etc.
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b) Entorno especfico
Mercado (naturaleza y estructura)
Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin y evolucin del mercado,
la tipologa y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas,
escala de valores, etc.), cambios producidos en la demanda y en la oferta, etc.
- Estructura del mercado: situacin del mercado relevante (tipo y tamao de las
empresas que compiten en nuestro mercado,productores, tipos de productos
ofertados, marcas, nuevos entrantes, productos sustitutivos, evolucin del sector en el
que se enmarca el mercado relevante, canales de distribucin existentes, etc.
Clientes
Resulta necesario identificar a nuestros clientes potenciales, conocer su nmero,
importancia, vinculacin a grupos, poder de negociacin, etc.
Competidores
Hay que identificar a nuestros competidores directos, es decir, aquellas empresas
que ofrecen un producto o un servicio que cubre la misma necesidad que la nuestra.
De cada competidor debemos rellenar la siguiente ficha:
NOMBRE DE LA EMPRESA
DIRECCIN
CONTACTO Telfono, pgina web, correo electrnico
ACTIVIDAD A qu se dedica
CANAL DE
DISTRIBUCIN
Cmo vende su producto/servicio.
CUOTA DE MERCADO Qu proporcin del mercado es suya
SEGMENTO DE
MERCADO
A qu tipo de cliente se dirige
PRECIOS DE ARTCULOS
PERSONAL Cul es la plantilla de la empresa.
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PROVEEDORES
CONDICIONES DEL
SERVICIO.

INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN
Cmo se publicita y promociona.
OTROS DATOS -

Distribuidores. En el caso en el que nuestro producto no se venda directamente al
consumidor, deberemos analizar qu empresas se dedican a la distribucin del mismo,
quines son sus principales clientes, dnde operan, etc.
Proveedores.
2.2 Anlisis de la situacin interna
a) Descripcin de los productos
- Amplitud y profundidad de la gama
- Poltica de marcas
- Calidad
- Envases
- Diseos y presentaciones
- Materiales empleados
- Precios
- Etc.
b) Anlisis de la red de distribucin.
Qu tipo de canal de distribucin utilizamos para llevar nuestro producto al cliente: canal corto,
canal directo, etc.
c) Anlisis de la fuerza de ventas
- Vendedores, experiencia de los mismos y motivacin.
d) Anlisis de la comunicacin.
- Cul es nuestra capacidad para la promocin, publicidad y relaciones pblicas.
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3. ANLISIS DAFO.
Teniendo en cuenta el anlisis externo e interno que hemos realizado en los puntos anteriores,
deberemos detectar:
-Debilidades: son aquellos aspectos internos que nos hacen ser menos competitivos y
que pueden perjudicarnos.
-Fortalezas: son nuestros puntos fuertes, es decir, aquellos aspectos en los que
destacamos respecto de nuestros competidores.
-Oportunidades: son aquellos aspectos de nuestro entorno que nos son positivos y que
pueden ayudarnos en nuestro xito.
-Amenazas: son aspectos externos a nuestra empresa que no podemos controlar y que
pueden afectarnos negativamente.
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Fija los objetivos a conseguir de forma concreta y realista. Decide qu imagen quieres hacer
llegar a tus clientes, qu posicin deseas alcanzar en tu mercado, cul es el porcentaje de
ventas a alcanzar, qu beneficio quieres obtener, etc.
5. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto de decisiones sobre qu acciones
emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa,
teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma la competencia y
considerando tambin las variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales. Y ese
conjunto de decisiones es lo que se plasma en este apartado.
5.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.
Concreta cul es la misin, visin y los valores de tu empresa. Si bien, este aspecto no es parte
del plan de marketing, es necesario conocerlos para tomar las decisiones necesarias sobre las
estrategias que se enumeran en los prximos apartados.
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5.2 ESTRATEGIA DE CARTERA.
A qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos. Para ello debes elegir cul de las
siguientes estrategias vas a seguir y especificar cmo lo vas a hacer:
- Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en incrementar la participacin en los
mercados en los que ya se opera y con los productos actuales.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la bsqueda de nuevas
aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los
actuales. Tambin puede consistir en utilizar canales de distribucin complementarios o en
comercializar el producto en otras reas geogrficas.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede tambin lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o
variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
- Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma
simultnea, nuevos productos y nuevos mercados.
5.3 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
A qu segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos vamos a posicionar en ellos.
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentacin:
- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con un producto y
un posicionamiento diferente.
- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con el mismo
producto y posicionamiento.
- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos
determinados adaptando la oferta a las necesidades especficas de cada uno de
stos.
Una vez que hayas decidido cul de las tres estrategias anteriores vas a elegir,
tendrs que identificar los segmentos a los que se dirige cada producto (sexo,
edad, nivel adquisitivo, posicin geogrfica, etc.)
5.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL
a) Producto
Concretar los productos que vamos a ofrecer. De cada producto estableceremos su
calidad, cualidades, el packaging, etc.
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b) Precio
Debes decidir cul ser el precio de venta de tus productos, para ello debers en primer
lugar calcular cunto te cuesta el producto, teniendo en cuenta a qu precio lo adquieres
del proveedor o cunto te cuesta producirlo y aadiendo los costes indirectos (luz, agua,
salarios, etc.)

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2
NMERO DE PRODUCTOS
COSTES FIJOS
Telfono/internet
Alquiler local
Seguro
Vigilancia
Sueldos indirectos
COSTES VARIABLES unitario
Coste de adquisicin
Bolsa

COSTE POR UNIDAD


El precio de venta siempre debe estar por encima del precio de coste, pero cunto?
Decidirs qu margen quieres aplicar a tus productos teniendo en cuenta qu objetivos de
rentabilidad marcaste en el apartado anterior. Asimismo debers elegir si quieres posicionarte
como un vendedor de productos a precios altos y venta selectiva (productos de lujo) o por el
contrario tu producto ser de venta masiva y precios bajos.
Tambin debes tener en cuenta si vas a aplicar la estrategia de precios psicolgicos.
c) Promocin
Debes concretar qu actuaciones vas a realizar para promocionar a tu empresa:
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Publicidad masiva (anuncio en radio, televisin, buzoneo, cartelera, autobuses, taxis,
vallas,trenes)
Publicidad directa (envo de publicidad u ofertas a clientes concretos, tarjetas
fidelizacin)
Actuaciones en el punto de venta.
Acciones promocionales. (3x2, descuentos, ofertas, etc)

Una vez decididas las acciones a tomar, debers elaborar el material que utilizars. Como
mnimo ser obligatoria la presentacin de un anuncio de televisin, un anuncio de radio, un
cartel y un folleto.
d) Distribucin
Elecciones de canales
Eleccin de circuito detallista y puntos de venta
6. PLAN DE ACCIN

N Actividad Fecha
inicio
Fecha fin Responsable Coste

1 Bsqueda clientes
(consultar Internet, redes
sociales, ferias, etc)
01/01/2012 31/01/2012 Administracin 40
2
3

7. PRESUPUESTO Y VIABILIDAD.
7.1 PREVISIN DE VENTAS: INGRESOS.
Debes calcular cuntas unidades crees que vas a vender y teniendo en cuenta el precio de
venta que has fijado, cules van a ser tus ingresos.
7.2 GASTOS PRESUPUESTADOS
Debes realizar una previsin de gastos, teniendo en cuenta el coste de las actuaciones que ha
fijado en el plan de marketing.
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7.3 VIABILIDAD.
Teniendo en cuenta los ingresos previstos por las ventas y los gastos presupuestados, debes
concluir si tu plan de marketing es viable o no.
8. CONTROL DEL PLAN
Especifica qu controles o indicadores utilizars para comprobar si has alcanzado los objetivos
que marcaste en el punto nmero cuatro y que por lo tanto tu plan de marketing funciona.
9. CONCLUSIN.
La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una
idea clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la
realizacin del plan de marketing, indicando los datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos,
estrategias y recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas.