Plan de Internacionalizacion de las aceitunas negras en salmuera

Contenido
I.

INTRODUCCION........................................................................................................ 4

II.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL.....................................................................4

2.1.

La Organizacin................................................................................................. 4

2.2.

Producto a Exportar........................................................................................... 5

2.2.1.

Partida Arancelaria...................................................................................... 5

2.2.2.

Presentacin del Producto...........................................................................5

2.2.3.

Variedades del Producto.............................................................................. 5

2.2.4.

Presentaciones del Producto........................................................................5

2.2.5.

Usos del Producto........................................................................................ 5

2.3.

Anlisis interno.................................................................................................. 6

2.3.1.

Historia de la empresa................................................................................. 6

2.3.2.

Ventas y utilidad en el mercado actual. ltimos tres aos..........................7

2.3.3.

Ventas actuales de la industria en la que compite......................................7

2.3.4.

Nivel actual de participacin de Mercado....................................................8

2.3.5.

Ventas y utilidad en mercado internacional. ltimos tres aos...................8

2.3.6.

Productos y marcas en el mercado actual. Unidades de negocio................8

2.3.7.

Posicionamiento y segmentacin de cada unidad de negocio.....................8

2.3.8.

Grado de recordacin de marca..................................................................8

2.3.9.

Organigrama............................................................................................... 8

2.3.10. Manual de funciones/operaciones...............................................................8

2.3.11. Perfil de los principales gerentes de primera lnea......................................8
2.4.

Seleccin del mercado objetivo.........................................................................8

2.4.1.

Lista Inicial de Posibles Mercados Objetivos................................................8

2.4.2.

Matriz de seleccin de mercado objetivo.....................................................8

2.5.

Seleccin de la estrategia de entrada..............................................................13

2.5.1.

Venta directa............................................................................................. 13

2.5.2.

Venta compartida...................................................................................... 13

2.5.3.

Venta subcontratada................................................................................. 13

2.6.

Investigacin de mercado del pas seleccionado.............................................13

2.6.1.

Identificacin de la ciudad/estado objetivo................................................13

2.6.2.

Consumo aparente.................................................................................... 13

2.6.3.

Tasa de crecimiento del consumo actual y futura......................................13

2.6.4.

Principales competidores. Poder ejercido..................................................13

2.6.5.

Principales consumidores. Poder ejercido..................................................13

2.6.6.

Barreras de entrada para la industria. Amenaza.......................................13

2.6.7.

Productos sustitutos. Precios.....................................................................13

2.6.8.

Rivalidad actual de los competidores........................................................13

2.6.9.

Producto (caractersticas) de principales competidores............................13

2.6.10. Precios de los principales productos competidores...................................13

2.6.11. Plaza de los principales productos competidores......................................13
2.6.12. Promocin de los principales productos competidores..............................13
2.7.

Diagnstico de la Situacin Actual...................................................................13

2.7.1.

Anlisis Cualitativo.................................................................................... 13

2.7.2.

Anlisis Cuantitativo.................................................................................. 13

2.7.3.

Anlisis industrial pas seleccionado..........................................................14

2.8.

Objetivos.......................................................................................................... 14

2.8.1.

Cuantitativos............................................................................................. 14

2.8.2.

Cualitativos................................................................................................ 14

2.9.

Estrategias....................................................................................................... 14

2.9.1.

EstrategiasNivel 1 Corporativo................................................................14

2.9.2.

Estrategias Nivel 2 Unidad Estratgica de Negocio.................................14

2.9.3.

EstrategiasNivel 3 -Funcionales.................................................................14

III.

COSTEO DE LAS ACCIONES DE MARKETING........................................................15

IV.

ESTIMACIN DE LAS VENTAS.............................................................................. 15

V.

FINANCIAMIENTO.................................................................................................... 15

VI.

PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS...........................................................15

VII.

ANALISIS DE FACTIBILIDAD..................................................................................15

I.

INTRODUCCION
La empresa Agroindustria y Comercializadora E.I.R.L. trabaja por mas de 3
dcadas produciendo, acopiando y exportando aceitunas.

En la actualidad cuenta con un moderno sistema de produccin que optimisa los

procesos para la obtencin de productos de calidad en menos tiempo y para el
oportuno despacho de estos.
En su afn de expandir sus horizontes comerciales su cartera de clientes en el
mundo se ha diversificado, y con el tiempo ha ganado experiencia y
reconocimiento en el sector.
Chile es uno de los pases en el cual la empresa opera desde hace varios aos,
proveyendo sus productos a granel a diferentes canales del pais. Es el deseo de
la empresa de, a mediano plazo, incursionar en otros canales de venta mas
cortos y posicionarse en el mercado chileno con una marca.
El presente documento esboza las posibles estrategias de ingreso de la marca y
su posicionamiento en el mercado.

II.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

II.1. La Organizacin

La empresa AGROINDUSTRIA Y COMERCIALIZADORA E.I.R.L.opera en la

actualidad en los departamentos de Arequipa y Tacna, donde cuenta con
grandes superficies de cultivo que le permiten ofrecer un precio competitivo,
precio de productor. Sin embargo debido a la gran demanda que existe de
este producto la empresa realiza labores de acopio, en diferentes
modalidades, de aceitunas de los productores regionales.
En la actualidad la empresa cuenta con un buen prestigio en su medio
comercial, distribuidores, exportadores, productores, agricultores entre otros
componentes de la cadena de comercializacin domestica y externa.
Datos generales:
Tipo de empresa: mediana
Razon social: AGROINDUSTRIA Y COMERCIALIZADORA E.I.R.L.
Actividad principal: elaboracin de aceitunas

II.2. Producto a Exportar

II.2.1. Partida Arancelaria

La partida arancelaria para el producto a exportar es: 2005700000

Descripcion de partida arancelaria: Aceitunas preparadas o conservadas
(excepto en vinagre o en cido actico), sin congelar.

II.2.2. Presentacin del Producto

II.2.2.1.

Nombre Cientfico

El nombre cientfico de las aceitunas es: Olea europea sativa

II.2.2.2.

Nombre Comercial

El nombre comercial es: Aceitunas negras al natural en salmuera.

En Chile se las conoce como Aceituna azapa (a causa del nombre del
valle de Azapa ubicado al norte de Chile donde se cultiva este tipo de
aceitunas.

II.2.3. Presentaciones del Producto

El producto tendra 1 sola presentacin:
Envases de vidrio:
Contenido neto 200g | contenido drenado 150g
Marca:
La terre dolive
Caracteristicas:
Aceitunas organicas
Calibre: 1era (relacin pulpa hueso 9,6), peso >6 gramos
Color: violeta oscuro
Salinidad: 4B
pH: 4

II.2.4. Usos del Producto

Los usos de este producto son exclusivamente culinarios.

Este producto es utilizado como:
Aperitivo: en reuniones, bares, restaurantes, etc.
Ingrediente: en ensaladas, empanadas, pizzas y otras comidas.
Decoracion: en algunos arreglos decorativos con vegetales

II.3. Anlisis interno

II.3.1. Historia de la empresa
Tradicin y Experiencia
Formamos parte de la 2 generacin familiar "Guilln - Velsquez" asentada
en sus inicios (en la dcada del 70), en el valle de Tambo (Punta de
Bombn), provincia de Islay, departamento de Arequipa - PER, el Ingeniero
Carlos Guilln Carrera, realiza una plantacin de 40 Has. de olivos en los
fundos denominados "El Huerto de Meja" y "Fundo San Antonio".
Agroindustrias
Desde 1996 Agroindustria y Comercializadora
E.I.R.L. aprovecha las
ventajas naturales del sur del Per para cultivar, producir, procesar,
seleccionar, envasar y exportar aceitunas y derivados del olivo con los ms
altos estndares de calidad.
En AGROINDUSTRIA Y COMERCIALIZADORA
nfasis en:

E.I.R.L., ponemos especial

El minucioso cuidado de nuestras tierras y plantaciones.

La recoleccin manual de los frutos en el momento oportuno.

El control personalizado de las diferentes etapas de nuestras lneas de

produccin.

Nuestros rigurosos tests de calidad en la seleccin, clasificacin y envasado

de nuestros productos de acuerdo a su destino final.

II.3.2. Nivel actual de participacin de Mercado

Empresas comercializadoras y exportadoras de aceitunas

Empresa

%Var

2010-

Particip.

2009

2010

AGROINDUSTRIAS NOBEX S.A.

-5%

39%

EXPORTADORA EL SOL S.A.C.

113%

6%

AGROIND.Y COMERCIALIZADORA ...

-10%

5%

R. MUELLE S.A.

189%

5%

36%

5%

CORPORACION MISKI S.A.

-47%

4%

EXPORTACIONES MIRSA EMPRESA INDIV...

-24%

4%

ALMACENES SOCIEDAD ANONIMA

384%

4%

31%

3%

BIONDI Y CIA. DE TACNA S.A.C.

CERRADA
SIHERSA S.A.
Otras Empresas (65)

--

20%

Fuente: SUNAT 2011

Elaborado por SIICEX 2011

II.3.3. Productos y marcas en el mercado actual. Unidades de

negocio

Las marcas de aceitunas envasadas encontradas en el mercado domestico

son:
Huerto Mejia
Cal (de Agroindustrias Nobex)
Serpis (espaola)

El olivar
Calport
Olivos del sur
Bells (marca de distribuidor de Supermercados peruanos S.A.)

II.3.4. Posicionamiento y segmentacin de cada unidad de

negocio
El posicionamiento de las marcas en funcin es el siguiente:
Cal: producto de buena calidad
Serpis: aceitunas negras espaolas (negras oxidadas)
El olivar: aceitunas peruanas de buena calidad a un precio accesible
Olivos del sur: producto arequipeo (del sur) de buena calidad
Calport: producto aun desconocido en el mercado nacional (solo se
comercializa en Tacna)
Huerto Mejia: producto econmico y de calidad aceptable
Bells: producto econmico de marca de supermercado y de calidad
aceptable

Segmentacion por NSE:

A
Cal

Cal

El olivar

Calport

Huerto Mejia

Serpis

Olivos del
sur

Huerto Mejia

Bells

Olivos del
sur

II.3.5. Organigrama

Bells

Gerente

Jefe
de planta

Encargado
comercial

Encargado
de logistica

Operarios

Delegados
comerciales

Operarios

II.3.6. Manual de funciones/operaciones

Flujograma de operaciones del proceso de la aceituna negra

II.4. Seleccin del mercado objetivo

II.4.1. Lista Inicial de Posibles Mercados Objetivos
Segn la base de datos TRADEMAP y ADUANET estos 19 pases son los
importadores que importan mayores volmenes en el mundo y que ya han
tenido algn tipo de comercio de esta Partida Arancelaria con Per: Estados
Unidos, Francia, Brasil, Rusia, Alemania, Australia, Belgica, Canada, Suiza,
Japon, Chile, Uruguay, Colombia, Ecuador, Paraguay, Costa Rica, Panama,
Bolivia y Argentina.

II.4.2. Matriz de seleccin de mercado objetivo

Los cuadros a continuacin exiben un resumen de los factores
determinantes para la seleccin del mercado meta: volmenes de
importaciones, crecimiento de las importaciones (en un periodo de los 5
ultimos aos), la participacin de mercado del 1er proveedor,
disponibilidad de transporte, tratamiento preferencial (aranceles),
impuestos y el PBI per capita del pais importador.
Importadores de la PA 200570 (aceitunas en
conserva)
(en orden del mayor al menor importador mundial)
EEUU
***

FRANCIA
***

BRASIL
***

RUSIA
**

$430166,000

$128203,000

$125723,000

$114187,000

4/5

1/5

2/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
52%

ESPAA
50%

ARGENTINA
72%

ESPAA
94%

Disponibilidad
transporte

EXCELENTE

BUENO

BUENO

BUENO

14%

15%

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

Arancel Gral.
Arancel Per
IVA

0%

0%

0%

11,25%

10%*

19%

11%

18%

PBI per cpita

(2009)

$47,200

$33,100

$10,800

$15,900

ALEMANIA
**

AUSTRALIA
**

BELGICA
**

CANADA
***

$110500,000

$43654,000

$42691,000

$37934,000

3/5

5/5

4/5

5/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
44,5%

GRECIA
55,4%

MARRUECOS
31%

ESPAA
46,2%

Disponibilidad
transporte

BUENO

BUENO

BUENO

BUENO

Arancel Gral.

12,8%

5%

12,8%

8%

Arancel Per

0%

5%

0%

0%

19%

10%

21%

5%

$35,700

$41,000

$37,800

$39,400

SUIZA
*

JAPON
**

CHILE
***

URUGUAY
*

$23407,000

$10337,000

$4176,000

$3636,000

5/5

4/5

5/5

5/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
25%

ESPAA
49%

ARGENTINA
36 ,6%

ARGENTINA
93%

Disponibilidad
transporte

BUENO

BUENO

EXCELENTE

BUENO

Arancel Gral.

0%

Arancel Per

0%

0%

0%

0%

IVA

8%

5%

19%

23%

$42,600

$34,000

$15,400

$13,700

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

IVA
PBI per cpita
(2009)

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

PBI per cpita

14%

(2009)

COLOMBIA
***

ECUADOR
***

PARAGUAY

COSTA RICA
***

$1500,000

$1146,000

$1145,000

$982,000

3/5

3/5

4/5

4/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
51%

ARGENTINA
39,6%

ARGENTINA
70,5%

ESPAA
58,6%

Disponibilidad
transporte

EXCELENTE

EXCELENTE

BUENO

EXCELENTE

Arancel Gral.

15%

20%

14%

14%

Arancel Per

0%

0%

1,68%

14%

16%

12%

10%

13%

$9,800

$ 7,800

$5,200

$11,300

PANAMA
**

BOLIVIA
k

ARGENTINA
k

$698,000

$495,000

$282,000

5/5

3/5

4/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
80,4%

ARGENTINA
93%

ESPAA
68,4%

Disponibilidad
transporte

EXCELENTE

EXCELENTE

BUENO

Arancel Gral.

10%

20%

14%

Arancel Per

10%

0%

1,4%

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

IVA
PBI per cpita
(2009)

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

IVA

10%

13%

21%

$13,000

$4,800

$14,700

CANADA
***

SUIZA
*

CHILE
***

$37934,000

$23407,000

$4176,000

5/5

5/5

5/5

Participacion
1er proveedor

ESPAA
46,2%

ESPAA
25%

ARGENTINA
36,6%

Disponibilidad
transporte

BUENO

BUENO

EXCELENTE

Arancel Gral.

8%

0%

Arancel Per

0%

0%

0%

IVA

5%

8%

19%

$39,400

$42,600

$15,400

PBI per cpita

(2009)

Volumen
importado
(2009)
Crecimiento
import. (5
aos)

PBI per cpita

(2009)

Fuente: TRADEMAP |ADUANET | MACMAP

*** pases que importan regularmente de Per en los ltimos 3 aos
** pases que importan espordicamente de Per en los ltimos 3 aos
*

pases a los que se han enviado muestras en los ltimos 3 aos

II.5. Seleccin de la estrategia de entrada

La estrategia seleccionada para el ingreso al Mercado chileno con nuestro
product sera via una distribucion minorista.

II.6. Investigacin de mercado del pas seleccionado

II.6.1. Identificacin de la ciudad/estado objetivo
Perfil demogrfico

Poblacin

Hasta julio del presente ao la poblacin chilena fue de 16, 888,760

habitantes, segn la CIA (USA). Siendo el crecimiento de la poblacin de
0.836% hasta agosto del 2011.
Divididos en 3 estratos de segn edades y sexo tenemos la poblacin
segmentada en las siguientes cifras:
0-14 aos: 22.3% (hombre 1, 928,210/mujer 1, 840,839)
15-64 aos: 68.1% (hombre 5, 751,091/ mujer 5, 744,014)
65 aos y ms: 9.6% (hombre 680,450/ mujer 944,156)
Siendo SANTIAGO, la capital del pas, la ciudad ms poblada con 5.883
millones de habitantes y Valparaso, la segunda ms poblada con 865,000
habitantes.

Perfil cultural

Etnografa
La poblacin chilena est compuesta en un 95,4% por blancos y amerindios,
4% de mapuches y 0,6% de otros grupos indgenas (segn el censo 2002).

Lenguas
El idioma oficial de Chile es el espaol, sin embargo existe una parte de la
poblacin de pequeas comunidades que hablan el Mapudungun o

mapuche y otros grupos de colonias extranjeras que hablan alemn e

ingls.

Religin
Los chilenos son en su mayora Catlicos (nominales) 70%, evanglicos
15,1%, Testigos de Jehov 1,1%, y otras religiones cristianas1%, otras
religiones no cristianas 4,6%, y ninguna 8,3% (segn el censo del 2002).

Informacion econmica
Segn la informacin brindada por la CIA (USA) el PBI de Brasil para el ao
2010 fue de $257.9 billones de USD, teniendo con estas cifras un ascenso
del 5,3% con respecto al ao precedente.
El ao 2009 el PBI chileno tuvo un descenso de -1.7% con $245 billones de
USD a comparacin del PBI alcanzado el ao 2008 con $249.2 billones de
USD ao en que incremento un 3.7% en funcin al ao precedente.

PBI per cpita

PBI per cpita en Chile es de $15,400 USD (Fuente: CIA, 2010 estimacin).

Tipo de cambio
El tipo de cambio con el que cerr el 2010 fue de $ 525.34 Pesos chilenos
(CLP) por 1 USD.

Inflacin
En el ao 2010, segn la CIA, Chile tuvo una inflacin de 1.7%

Empleo
La tasa de desempleo en Chile fue del 8.7% segn las estadsticas de la CIA
(USA) para el ao 2010.

Barreras arancelarias
En la actualidad, aunque el arancel general es el 6%, segn los datos
publicados por la Cmara de Comercio de Santiago, el arancel efectivo de
las importaciones chilenas durante 2009 se situ en el 1,2%, el ms bajo de

su historia. Esta disminucin es consecuencia de la ya mencionada

consolidacin de acuerdos comerciales con el resto del mundo as como del
avance de los calendarios de desgravacin y especialmente, de la entrada
en vigor del acuerdo comercial con Australia.
Barreras no arancelarias
A pesar del nivel de apertura comercial que tiene Chile, en virtud de razones
internas de orden econmico y fitosanitario, mantiene en su estructura de
rgimen de importacin una serie de barreras no arancelarias que
constituyen unos importantes elementos de proteccionismo comercial. stas
estn basadas en las condiciones especiales del pas andino que es
considerado una isla fitosanitaria ya que sus caractersticas geogrficas le
hacen que est protegida de la entrada de pestes y plagas exticas ya que
en el norte se encuentra el Desierto de Atacama, el ms rido del mundo;
en el este, la cordillera de Los Andes, una de las cadenas montaosas ms
altas de la Tierra, lo que con sus nieves eternas impide el acceso de
insectos, aves y de todo tipo de seres vivos; en el oeste, el Ocano Pacfico
tiene la corriente fra de Humboldt que modera el clima y las temperaturas y
hacia el sur existe el territorio antrtico donde no existe prcticamente vida
vegetal. Dichas barreras afectan principalmente al sector agroalimentario.
Antes de comenzar a explicar los obstculos detalladamente hay que
mencionar que el Reglamento Sanitario de los Alimentos (D.S. 977/96 del
Ministerio de Salud) contiene la normativa legal aplicable a la produccin,
elaboracin, envase, almacenamiento, distribucin, venta e importacin de
alimentos; rotulacin de productos alimenticios envasados, aguas
minerales, directrices nutricionales para la declaracin de propiedades
saludables de los alimentos, uso de vitaminas y minerales, lmite mximo de
residuos de medicamentos veterinarios en alimentos destinados al consumo
humano y reglamento de laboratorios bromatolgicos que resguarda la
calidad de alimentos para exportacin.
Por lo cual se recomienda a los exportadores de productos alimentarios que
sigan los siguientes pasos para evitar contratiempos:
1. Verificar si los aditivos de sus productos se encuentran autorizados en
Chile. En este pas son una lista cerrada.
2. Comprobar en los artculos 130 y siguientes del Reglamento los requisitos
bromatolgicos.
3. Comprobar los requisitos microbiolgicos requeridos para sus productos
que estn contenidos en el artculo 173 del Reglamento.
4. Comprobar los requisitos de etiquetado establecidos en el artculo 107 del
mismo texto.
De forma general, los pasos a seguir son:
1. Realizar el Certificado de Destinacin Aduanera.
2. Depositar los productos en una bodega autorizada de alimentos.

3. Una vez los alimentos estn en la bodega, hay que realizar la Solicitud de
Uso y disposicin a la que habr que adjuntar una ficha tcnica de los
productos, un anlisis cuali-cuantitativo, un certificado microbiolgico y en
su caso, cualquier otro certificado especfico del producto del que se trate.
4. Una vez inspeccionados los productos y los documentos por parte de los
Seremi de Salud, se finalizar el proceso con la Resolucin de Uso y
Disposicin.
El SEREMI aconseja que es recomendable primero enviar una pequea
muestra, para no hacer peligrar en el caso de que haya problemas, una
operacin muy grande.
Productos de origen vegetal
El Decreto Ley 3.557 del 29 de diciembre de 1980 establece las
disposiciones globales sobre la proteccin agrcola.
Para la importacin es necesario cumplir los requisitos establecidos por el
SAG, recogidos en sus resoluciones en funcin del tipo de producto y de su
origen.
En ningn caso, el cumplimiento de los requisitos establecidos por el SAG
excluye aqullos fijados por la Autoridad Sanitaria correspondiente.
La Autoridad Sanitaria, dependiente del Ministerio de Salud, elabora las
normas y los requisitos necesarios para la importacin de alimentos. En
concreto, se encarga de las importaciones de alimentos elaborados y
bebidas alcohlicas no regulados por el SAG.
Para la entrada al pas de los productos deben seguirse los siguientes pasos:
1. Solicitud de un Certificado de Destinacin Aduanera (CDA) al Servicio de
Salud correspondiente al lugar de entrada. Para el caso de la Regin
Metropolitana, el rgano encargado es el SESMA, Servicio de Salud de
Medioambiente.
2. Autorizacin de uso y disposicin. Este trmite consiste en una resolucin
emitida por el Servicio de Salud correspondiente al lugar donde se
encuentra ubicada la bodega que almacena las mercaderas, la cual autoriza
al importador el uso, venta, consumo, cesin y disposicin de los productos
importados.
Para la facilitacin de este trmite en el caso de productos alimenticios
elaborados y procesados, sera recomendable adjuntar una breve memoria
descriptiva y certificado oficial de anlisis sobre calidad microbiolgica y
qumico bromatolgico o anlisis fsico qumico del producto.
Debe indicarse de forma clara y destacada, la fecha de elaboracin en el
envase del producto.
El tiempo estimado para estos trmites es de siete das hbiles. En caso de
realizarse pruebas bacterianas se calculan quince das ms hasta obtener

los resultados y ocho das para los resultados de las pruebas qumicas. Se
hacen ambas pruebas al mismo tiempo con lo que se calculan quince das
en total.
En Chile, la industria olivcola se ha desarrollado fuertemente durante los
ltimos aos, ha aumentado tanto la superficie plantada como la
produccin, y cada vez es ms frecuente ver aceite de oliva chileno en los
diferentes mercados del mundo. Por ello, tratan al aceite como un producto
especial y establecen cuotas de importacin anual para proteger a la
produccin nacional.
Requisitos de etiquetado
El Ministerio de Salud, en conjunto con expertos en nutricin y las empresas,
se encuentran realizando trabajos relativos a poner en marcha una
normativa sobre el etiquetado obligatorio de los alimentos, con el objetivo
de promover estilos de vida saludables contribuyendo a la educacin
alimentaria de los consumidores.
Por ello, se establece la obligatoriedad de incorporar informacin nutricional
en todos los alimentos que se comercialicen envasados, adems de los que
declaran propiedades nutricionales y saludables. Dicha informacin puede
ser obtenida a travs de tablas de composicin o ensayos de laboratorios.

II.6.2. Consumo aparente

Un 80% de la produccin chilena de la aceituna de mesa se destina al
mercado domestico, lo que sumado a las importaciones arroja un consumo
estimado anual de 9.000 tons. (alrededor de 0,56 kg. per cpita).

II.6.3. Principales competidores.

Empresas chilenas que trabajan en el mercado domestico de Chile:
-

AGRO SEVILLA CHILE LIMITADA

RODRIGO TRUFFA S.A.

SOCIEDAD AGROINDUSTRIAL E INMOBILIARIA LOS MAMOROS LTDA.

COMERCIAL LA RAIMA LTDA.

COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS ARTESANALES S A

SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR MEMO LTDA.

AGROMAR S.A.

PATRICIA CONCHA MICKELSEN AGROINDUSTRIA E I R L

II.6.4. Principales consumidores

Hombres y mujeres, principalmente adultos

Caractersticas: Mujeres ABC1 / 21-40 aos

Hbitos de compra y consumo
Conocen bien las diferencias entre los distintos tipos de aceitunas
Siempre tienen en el hogar, pero no lo consideran un producto de compra
planificada
Prefieren las aceitunas frescas (a granel) para el consumo habitual, pero
tambin compran envasadas para almacenarlas (frascos, latas)
Las compran principalmente en los Supermercados
Al momento de la compra les preocupa principalmente (en orden de
importancia):
La apariencia (tamao, textura, color)
El sabor (jugosas, no-amargas, saladas)
El precio
La variedad
Las usan principalmente en ensaladas, picoteo, pizzas y preparaciones
(pastel de choclo y papas, empanadas)
Preferencias (Declaradas)
Las aceitunas a granel son mejores que las envasadas
En trminos de variedades, prefieren las de Azapa para el picoteo y las
de Huasco para cocinar.
La marca no es importante
De las aceitunas importadas, las mejores son las espaolas
Gustos (Test Ciego)
Les gustan ms las aceitunas de Azapa-Extra (negras) y las Sevillanas
de origen espaol (verdes)

 No les gustan las aceitunas Argentinas (verdes)

Las aceitunas de Huasco les son indiferentes (verdes y negras)

Etiquetas
Importante que mencione la variedad, la procedencia y la duracin
Que sea simple (no-cobrecargada) y que no tape el contenido (frasco)

II.6.5. Barreras de entrada para la industria. Amenaza

II.6.6. Productos sustitutos. Precios
II.6.7. Rivalidad actual de los competidores
II.6.8. Producto (caractersticas) de principales competidores
En el comercio en general, la aceituna para consumo final se puede
encontrar en los siguientes tipos de presentaciones:
1. A granel
2. Envasada:
a) En bolsa o sachette:
i. Colgante
ii. Doy-Pack
b) En lata
c) En frasco de vidrio
En el mercado minorista (supermercados, roticeras), la proporcin de
volumen de venta entre granel y envasada es de aproximadamente 75/25.
En bolsas:

En latas:

En vidrio:

En doypack:

II.6.9. Precios de los principales productos competidores

Segn los Supermercados Jumbo y Lider los precios al publico de las
aceitunas segn los envases son los siguientes:
En supermercado: Aceitunas en envase de vidrio (300g) $1500 (pesos
chilenos) = S/.8,82
*Precio de los productos en pesos chilenos ($), tipo de cambio al 8 de julio
del 2011 (1nuevo sol = 170 pesos chilenos)

II.6.10. Plaza de los principales productos competidores

A continuacin se presenta la estructura de los canales de
comercializacin actuales en Chile.

Intermediarios
1. Procesadores / Elaboradores:
Compran las aceitunas a los Productores Nacionales a granel (en salmuera,
sin calibrar) y una vez procesadas las venden y entregan (envasadas o a
granel) directamente a los minoristas (actuando como Distribuidores
Mayoristas).
Negocian con cada Productor en forma individual
Adems importan aceitunas a granel desde Per y Argentina que procesan
y colocan en el mercado junto con la produccin nacional.
Su participacin en el precio final es entre 25-30%
2. Importadores Distribuidores:
Importan aceitunas envasadas desde Espaa y Argentina y las colocan
directamente en el comercio minorista (Supermercados, roticeras).
Su participacin en el precio final es aprox. 30%

Minoristas / Industriales:
Son los encargados de poner el producto en manos del consumidor final.
Su participacin en el precio final es superior al 40%, principalmente por
que asumen el riesgo de perecibilidad.
En orden de importancia (volmenes), los principales actores son:
Supermercados
Ferias Libres
roticeras / Almacenes
Fbricas de Alimentos Preparados (Empanadas, Catering, etc.)
Restaurantes
Hoteles
otro
Minoristas / Industriales

Supermercados
Qu compran?

 Compran todo tipo de aceitunas (variedades, a granel y envasadas,

nacionales e importadas).
Realizan adems importaciones directas (a granel, desde Argentina y Per)
Cmo compran?
Licitan anualmente los proveedores de aceitunas a granel en base a
precios, calidad del producto y aportes (rapel), ofreciendo a cambio un
espacio asegurado y Ciclos Promocionales.
Trabajan en base a Contratos de Abastecimiento (volumen y calidad
asegurada).
Para ser proveedor es necesario tener experiencia (nombre en la industria),
seriedad y cumplir con todos los requisitos fitosanitarios.
Margen de Venta
20-30%, en promedio
Logstica
Las aceitunas a granel son despachadas directamente a cada local en
bidones o tambores (para reducir mermas).
Al llegar al Punto de Venta se revisa el calibre, la apariencia y el sabor (en
base a muestras)
Las aceitunas envasadas son despachadas a los Centros de Abastecimiento.
Las mermas las asume el proveedor.
Factores Claves de Compra
El precio, las caractersticas fsicas y la presentacin (envase) son los
principales factores de decisin para el supermercadista.
La marca y el origen o procedencia juegan un papel secundario
El fabricante no es relevante
Factores Claves de Venta
La apariencia (aceituna a granel)
El espacio de exhibicin (venta impulsiva)
El precio
Tendencias
Crecimiento estable de la demanda
El volumen est concentrado en la venta a granel (75%) y en el tipo Azapa.

 Entre las aceitunas envasadas, el mayor volumen est en la bolsa (70%)

pero el mayor crecimiento se da en el formato doy-pack
Las variedades de mayor crecimiento son las importadas (envasadas) y los
productos de mayor valor agregado (rellenas, deshuesadas).
En los segmentos medios-bajos ha entrado bien la aceituna de Til- Til (caf,
ms amarga)
La Aceituna del Huasco
A granel se vende un 15% ms barata que la de Azapa y envasada (en
bolsa) un 20% menos.
La diferencia est nicamente en el tamao (el sabor es muy parecido)
Acciones Promocionales
Las ofertas y degustaciones estn asociadas a los Ciclos Promocionales
Los proveedores de productos envasados pagan por espacios de exhibicin
adicionales (gancheras)

Minoristas industriales
Ferias Libres:
Compran todo tipo de aceitunas a granel (bidones de 90 kg.).
Factores claves de compra: Precio, Tamao, Calidad
Proveedores: Mayoristas
Venden a granel, principalmente a pequeos minoristas (roticeras,
almaceneros, restaurantes, hoteles)
Volumen de venta promedio: 100 Kg. al mes
3. Roticeras / Almacenes:
Compran principalmente aceitunas del Huasco (a granel ) y Sevillanas
(envasadas)
Factores claves de compra: Tamao, Calidad, Precio
Proveedores: Ferias Libres, Importadores Distribuidores
Venden a granel y envasado, principalmente a consumidores finales

Fbricas de Alimentos Preparados (empanadas, catering, otras)

 Compran slo aceitunas negras (Huasco, principalmente) a granel (bidones

sellados y bolsas de 10 kg.).
Factores claves de compra: Precio, Calidad
Proveedores: Mayoristas
Precios de Compra:
Calibres Grandes: $850-950 el Kg.
Calibres Pequeos: $600-700 el Kg.
Volumen de Consumo promedio: 750 Kg. al mes (Fab. Empanadas)

Restaurantes:
Compran aceitunas negras (Azapa y Huasco) para cocinar y Sevillanas para
tragos y ccteles
Compran en empaques de 1 Kg. rotulados
Factores claves de compra: Tamao, Textura
Proveedores: Vega Central, Minoristas
Precio de Compra: $1.680-1.800 el Kg.
Volumen de Compra promedio: 30 Kg. al mes

Hoteles:
Compran aceitunas de Azapa y Sevillanas (rellenas y descarozadas)
No compran del Huasco por su baja calidad
Compran en envases para consumidor final (bolsas, frascos, latas)
Factores claves de compra: Variedad, Precio
Proveedores: Minoristas
Volumen de Compra promedio: 60 Kg. al mes

II.6.11. Promocin de los principales productos competidores

Para la promocin de los derivados del olivo se pueden utilizar todos los
medios de comunicacin tradicionales, es fundamental tener un contacto
en las ferias relacionadas al sector de los alimentos a nivel internacional
realizadas en Chile.
Fruittrade

Rueda internacional
exportacin

de

negocios

frutas

hortalizas

chilenas

de

06-07 octubre
Hotel Sheraton
http://www.fruittrade.cl/
Espacio Food & Service
Feria de Proveedores de la Industria Gastronmica Out of Home.
Santiago/Chile
9-10 de septiembre

II.7. Diagnstico de la Situacin Actual

II.7.1. Anlisis Cualitativo

II.7.1.1.

Matriz DAFO

Fortalezas:
-

Experiencia en el rubro de las aceitunas a granel y envasada sin

marca

Empresa con buen restigio en el mercado interno y en algunos pases

ya incursionados

Recursos humanos eficientes y capacitados

Materia prima y mano de obra barata Tacna es el primer

departamento productor de olivo del Per, su produccin ha venido
creciendo a un ritmo bastante regular y las estadsticas prevn
mayores producciones para los aos siguientes.

Proceso de maduracin natural (aceituna negra) es una ventaja de

diferenciacin (de las europeas), las aceitunas maduran en planta
hasta alcanzar el color violeta oscuro (fin de su maduracin
comercial).

Produccin en contra estacin respecto del hemisferio norte: esta

ventaja ofrece oportunidades de exportacin a los pases del
hemisferio norte en momentos en que sus mercados estn
desabastecidos.

Las aceitunas tienen un buen gusto y textura.

Tacna tiene las condiciones apropiadas para el crecimiento del olivo, a

saber, el clima rido y seco, tierras frtiles, y temperaturas ideales
(cantidad de horas de frio y calor adecuadas).

Debilidades
-

Sin experiencia en el rubro de aceitunas envasadas y con marca

propia

Dependencia de grandes clientes que compran a granel

Cultivo propenso al fenmeno de vecera (pocas de abundancia y

escasez).

Tiempo de produccin es medianamente largo debido al proceso de

fermentacin.

Oportunidades
-

Abertura commercial del Per

Apoyo del estado para la exportacin

Escasez de aceituna mediterrnea por problemas climticos

Hay demanda de productos con valor agregado como por ejemplo

aceitunas rellenas, pastas y sus diversos derivados

Costes competitivos: Per tiene ventajas en costes frente a la

competencia, principalmente pases europeos.

2013, termino de subsidios de la Unin Europeas al cultivo del olivo en

Europa, lo cual generara un incremento en el precio de los productos
de los ms grandes abastecedores de aceitunas y aceites de oliva en
el mundo.

Demanda de productos orgnicos en el mercado mundial, mercado

nicho en el cual Per esta posicionndose con xito

Amenazas
-

La produccion domestica chilena y la importacion argentina de

productos a bajos precio

La crisis econmica mundial

La aceituna peruana no tiene una denominacin de origen, y para

comercializar se utiliza la denominacin chilena Azapa o tipo
Azapa.

II.8. Estrategias
II.8.1. Estrategias Nivel 1 Corporativo
Las estrategias a nivel corporativo seran la de: Diferenciacin y
Segmentacin / Enfoque

II.8.2. Estrategias Nivel 2 Unidad Estratgica de Negocio

La marca De Posicionamiento
De Segmentacin

II.8.3. EstrategiasNivel 3 -Funcionales

II.8.3.1.

Marketing mix

Producto

Envases de vidrio:
Contenido neto 200g | contenido drenado 150g
Marca:

Caracteristicas:
Aceitunas organicas
Calibre: 1era (relacin pulpa hueso 9,6), peso >6 gramos
Color: violeta oscuro
Salinidad: 4B
pH: 4

Precio
$3000 (pesos chilenos) = S/.17,64
Plaza
Los canales elegidos para este producto son los distribuidores minoristas
(las tiendas de conveniencia, las tiendas de venta de productos organicos
y las tiendas especializadas en ventas de aceitunas, aceites de oliva y
especera fina)
Promocion
La promocin del producto se realizara principalmente via internet y
revistas especializadas de mujeres jvenes (entre 21 y 40 aos),
gastronoma y productos organicos.

III. COSTEO DE LAS ACCIONES DE MARKETING

IV. ESTIMACIN DE LAS VENTAS
V.

FINANCIAMIENTO

VI. PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS

VII. ANALISIS DE FACTIBILIDAD