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RESUMEN

Estamos en la era de los intangibles, del dato, de la informacin, de los


valores, y de la cultura del servicio. Dado este nuevo enfoque conceptual,
que dea de lado a la produccin y a la distribucin debemos poner gran
atencin a la imagen de la marca de una empresa y a todo lo que implica su
conceptuali!acin.
Enti"ndase as# que la imagen de la marca es un asunto de psicolog#a social
antes que un asunto de dise$o. Si profundi!amos en la imagen de marca
podremos penetrar en el imaginario social, en la psicolog#a cotidiana, en el
mundo personal de las aspiraciones y en las emociones y valores del
p%blico. &a necesidad de 'acer esto nos obliga a 'acerlo a la inversa,
primero estudiamos el efecto y este nos llevar( a la causa.
Debido a la saturacin de la oferta en la actualidad se utili!an diversas
estrategias de posicionamiento como la fabricacin arti)cial de necesidades,
el magni)car todas las caracter#sticas del producto, adem(s de diversas
maquinaciones para seducir al consumidor, en todas estas estrategias la
marca y su imagen es decisiva.
*omencemos entonces diciendo que la imagen se divide principalmente en
+ vertientes, la primera es material y la segunda intangible y mental. &a
primera procede del ei,on de los griegos y la segunda del imago de la
psicolog#a.
Esta misma palabra -.M/0EN1 coloca + mundos a interactuar entre s#, el
primero es un mundo e2ternos a nosotros, el mundo f#sico, este es el mundo
de la reali!ada, de los obetos, cosas y fenmenos que suceden y vienen
'acia nosotros. Este mundo esta de)nido por las capacidades y las
limitaciones de nuestro sistema sensorial.
El segundo mundo, es el mental, es decir el psicolgico y cultural, el que
podemos sentir, percibir, interpretar e imaginar. &as relaciones que
efectuamos con las marcas enla!an ambos mundos, el real y el mental.
En el mundo mental, las percepciones y relaciones directas con las cosas e
im(genes del mundo real se convierten en sensaciones, e2periencias y
emociones. Nuestra memoria sinteti!ara todo eso en im(genes Mentales.
3or lo tanto la imagen de marca ser( entonces al mismo tiempo algo real y
algo simblico. &as im(genes de las marcas ser(n entonces puras
representaciones internas, es decir productos psicolgicos. /qu# est(n
presentes la subetividad, la sensibilidad, las vivencias del ser, sus
e2pectativas, sus impulsos, sus aspiraciones, sus escalas de colores,
preuicios y fantas#as, instintos y su cultura. &as im(genes se sedimentan en
la memoria, son intermitentes, se borran, se abandonan, se olvidan o
permanecen aun cuando su realidad ya no e2iste. Dado su anclae en
nuestro psique, las im(genes mentales determinar(n entonces conductas y
opiniones que in4uir(n en terceros.
/ntes de la imagen casi siempre e2iste una preimagen, la accin de ver o de
mirar implica la accin potencial de u!gar, por lo tanto estas preimagenes
pueden detonar o in'ibir la accin o impulso de compra. Sin embargo una
ve! avan!ado este paso lo que decidir( las compras a futuro ya no ser(n
simples preuicios, preimagenes o percepciones sino que ya e2istir( una
e2periencia real, directa y vivida con el producto o servicio, estas
e2periencias alimentaran nuestras necesidades racionales, funcionales o
emocionales seg%n sea el caso.
&a diferencia entra una preimagen y una imagen e2primentada recae en la
vivencia misma.
E2isten diferentes tipos de productos que no usamos ni usaremos nunca, en
este tipo de cuestiones in4uyen diversos factores, ya 'ablemos as# de
factores socioeconmicos, generacionales, de costumbres, etc. Estos son
factores ra!onables, pero por otro lado e2isten factores que tambi"n se
basan en una preimagen o un preuicio, este fenmeno es lo que se conoce
como el efecto espeo, o dic'o de una forma coloquial es el -no me veo con
ese producto1 , este fenmeno atiende de nuevo al mundo mental, al mundo
de las percepciones.
/ lo largo de la 'istoria la marca 'a evolucionado, comen! siendo una
signo, luego paso a ser un discursos y posteriormente un sistema
memor#stico, 'oy d#a, la marca es un 5enmeno, ya que son al mismo
tiempos signos, y sistemas de memoria, pero tambi"n son obetos de deseo,
de seduccin, fetic'es, suetos se seguridad y sobretodo espeos de la
autoimagen de los individuos.
En un enfoque profundo podemos decir que la imagen de la marca es mi
propia imagen, es decir estamos proyectando nuestro -yo1. &a proyeccin
del -yo1 es una cuestin de grados, la marca puede llegar de esta forma
'asta un punto cl#ma2 de sublimacin y "2tasis.
3or decirlo de alg%n modo podemos clasi)car a la marca por sus
fases, se puede decir que la marca atraviesa una metamorfosis en la
mente del p%blico receptor. De esta forma la marca puede
conceptuali!arse de distintas maneras, primeramente nos representa
una grati)cacin meramente funcional, posteriormente esta
grati)cacin se transforma, gracias a valores como el de la seguridad,
en 0rati)cacin .ntelectual o Racional, y por ultimo la grati)cacin
puede ser psicolgica o emocional.
El proceso a lo largo de este arco se inicia cuando la marca es puro
signo, o sea, donde su rol es %nicamente funcional. El signo ser(
solamente la designacin del nombre y aquel reconocimiento
asociado al producto.
3osteriormente en el recorrido del arco la marca ya no es solo signo,
sino que se 'a acrecentado con un conunto de valores que se suman
a la funcin del signo, es aqu# cuando la marca se convierte en una
marca6emocin y el signo se 'a convertido en s#mbolo. /qu# 'ay que
entender que entre los signos y s#mbolos 'ay diferencias, las
principales son dos7 3rimeramente los signos pueden ser
comprendidos por los seres 'umanos y algunos 8como los gestuales9,
incluso por ciertos animales: los s#mbolos son espec#)camente
'umanos. En segundo t"rmino los signos se$alan: son espec#)cos de
un cometido o una circunstancia: &os s#mbolos tienen un signi)cado
m(s amplio.
Se dice que la marca llega a ser autnoma cuando se imponen a sus
productos, y se llenan de signi)cados, esto sucede porque las marcas
no nacen como marcas sino como productos, posteriormente es
cuando se independi!an y autonomi!an.
Es menester comprender que una marca no es -algo1 que se agrega a
un producto o servicio, la marca no es un elemento est(tico, sino todo
lo contrario, la marca, como ya se 'a establecido, es un fenmeno,
una entidad y un sistema, un sistema que abierto que interact%a con
otros, casi podemos decir que una marca es un ente vivo.
Esta a)rmacin aplica tambi"n al 'ablar de la imagen mental de
marca, esta tampoco es una coas que sencillamente este a'#, sino
que tambi"n es din(mica. Esta imagen mental es una estructura de
elementos diversos agrupados en alg%n orden, que obedecer(n a las
leyes de la estructura misma: &lamemos componentes de esta
estructura a las percepciones, la cultura, las motivaciones,
necesidades, deseos, etc.
&as estructuras comunicacionales que generan signi)cado son
din(micas, es decir interactuar(n entre si para construir el signi)cado
simblico de la marca misma, es decir en la creacin de la imagen
mental. /l 'ablar de dinamismo, se debe tener en cuenta que toda
estructura din(mica, constituir( un sistema, y todo sistema tiene un
)n com%n, es decir, todo sistema tendr( una marcada tendencia
'acia la e)ciencia.
3ara tratar de esquemati!ar o simpli)car la estructura del sistema
que es la marca podemos decir que7
;.< &a marca es un sistema abierto que se interconecta o
interact%a con otros.
+.< &a marca, como todo sistema, tiene un universo compuesto
desde la identidad misma de la marca 'asta la satisfaccin de
sus consumidores.
=.<*ada pie!a del sistema debe cumplir sus funciones
espec#)cas, es decir, debe e2istir una alta especiali!acin en
cada parte.
>.< Dado que e2iste una interdependencia entre los
componentes del sistema, este mismo debe ser 4e2ible ante
cualquier cambio o auste, a menare que se pueda asegurar el
buen funcionamiento del sistema.
?.< &a misin siempre ser( la e)ciencia.
*abe mencionar que no se debe confundir la e)cacia con la e)ciencia,
la primera corresponde a la capacidad de lograr los obetivos y metas
antes programadas con los recursos disponibles en un tiempo
predeterminad, es decir, la e)cacia es la mera capacidad para cumplir
en el lugar, tiempo, forma, calidad y cantidad. &a e)cacia implica la
reali!acin de una actividad, de fuer!a y poder para obrar.
3or otra parte, la E)ciencia es el uso racional de los medios con que
se cuenta para alcan!ar los obetivos y metas programadas con el
m#nimo de recursos disponibles y tiempo, logrando su optimi!acin.
&a e)cacia a diferencia de la anterior implica una facultad para lograr
un efecto deseado.
@a se estableci a la marca como un sistema, y este a su ve! como
un conunto abierto que interact%a con otros, dentro de estas
interacciones la principal es la comunicacin. /unque el esquema
com%n de comunicacin es lineal, debemos entender que en realidad
los mensaes no son mono<canal, estamos dentro de una sociedad
sobre comunicada en la cual el p%blico recibe una diversidad de
mensaes. Es aqu# donde 'ablamos de la recepcin diversa.
&a recepcin en diversidad es la posibilidad de utili!ar para una
misma accin y contenido comunicativo varios canales f#sicos
simult(neamente, conteniendo todos ellos el mismo mensae y siendo
afectados por distintas perturbaciones, ya que la estructura
comunicacional no es lineal, sino que es como una red en malla en
donde se emiten los diversos mensaes, y cada canal )ltra de manera
diferente cada mensae, estos )ltros pueden ser de tipo7 Denotativo,
*onnotativo, /tencional, Motivacional, Social, etc.
/l decir -Recepcin en diversidad1 nos referimos al sueto como un
ente pasivo dentro de esta relacin, sin embargo, 'oy d#a, nuestros
p%blicos ya no son solamente receptores, la pasividad se 'a quedado
atr(s y actualmente pasan a ser actores dentro de esta misma
relacin, el individuo ya no solo percibe, sino que act%a.
&os mensaes son suetos de percepcin, as# tambi"n los son los
suetos f#sicos, sin embargo estos pertenecen a otra categor#a, la de
la percepcin corprea, real, tangible, entonces pasan de ser solo
percepciones a ser e2periencias y estas mas que una simple
sensacin nos llevan a una emocin. @a no 'ablamos solo de la
mirada y el o#do, sino tambi"n de los dem(s sentidos. Una marca no
nace de forma abstracta. Recordemos que lo que 'ace a una marca
diferente es su imago, aun cuando sean marcas equivalentes, su
posicionamiento o empat#a con cierto p%blico, su diferenciacin ser(
lo que la determine. Esta misma diferenciacin de la marca es la que
ya no se limitada con mensaes dirigidos a receptores pasivos, sino a
individuos autnomos, individuos con la capacidad de empati!ar y
simpati!ar con la marca.
@a que la marca se dirige a individuos, es com%n combinar diferentes
medios en uno solo para 'acer llegar un mensae, esto es conocido
como el arte inter media. &os m(s representativos son el cine y la
televisin, ya que utili!an distintos medios, soportes y lenguaes
e2presivos que se funden y complementan en la b%squeda de una
e2periencia sensorial y emocional m%ltiple, es decir, implicando todos
los sentidos y la sensibilidad. 0racias al sistema inter media el
individuo ya no es solo un receptor<pasivo<comprador<consumidor
sino que ya tambi"n, emite, act%a e interpreta. El sistema inter media
abarca cuatro polos, el material, el simblico, el comunicacional y el
e2perencial.
Aolviendo a la marca podemos sinteti!ar un poco sus elementos de la
siguiente forma7
El signo es capa! de crear la idea de la marca. &a marca
e2pl#citamente designa, identi)ca y signi)ca, todo a la ve!. &a marca
es una unidad icnico<lingB#stica.
*omo se abordo antes la marca tambi"n es un discurso, lo que la
marca dice, da a entender, sugiere y 'ace es lo que )nalmente la
marca signi)ca para la gente. Eso no es lo que, de forma obetiva, es
realmente la marca, pero es la forma en que es interpretada y
evaluada por la gente, ya 'ablemos as# de marcas de productos o de
servicios. *abe destacar recordar que nos encontramos en la era de
los intangibles, de lo intelectual, de lo lgico, est"tico, emotivo y
satisfactorio, estamos en la era de los servicios, incluso los productos
mismos 'an cru!ado el puente y se 'an fusionado, de manera que los
productos mismos se ven ya como servicios. Cambi"n 'ay que
mencionar que los productos tienen consumidores y los servicios
tienen clientes. De aqu# donde se encuentra uno de los mas
importantes puntos, la relacin marca 6 cliente y su compromiso de
)delidad. 8Ninguna alusin a partido pol#tico alguno9.
3ata muc'os consumidores los productos nacen en el mercado o
punto de venta, al contrario los servicios nacen y viven en las
empresas que los prestan, esto 'a colocado a la cultura del servicio
en primer plano. El p%blico si recuerda donde se genera un servicio,
pero muc'as veces no tiene ni idea de donde se generan los
productos que consume, la recordacin termina con el distribuidor y
no m(s all(. &a cultura del servicio se basa en generar valor por
encima del producto, es decir, un valor agregado. En esta cultura el
carisma y el trato cara a cara, as# como el dialogo y las e2periencias
son las que proporcionan la satisfaccin al cliente. Esta misma cultura
del servicio a puesto a la empresa en primer plano y en segundo a
sus productos, aqu# se termino el anonimato.
Cambi"n 'ay que mencionar que los servicios y las personas son
inseparables, ya que los servicios son las personas, esta interaccin
emocional que ellas conllevan es bien conocida y utili!ada por las
grandes marcas.
/l a)rmar que la marca es autnoma y que esta en un plano distinto
al de su producto No debemos confundirnos creyendo que son
completamente aenos uno del otro. &a marca no nace como marca,
sino como producto, en la consciencia de los individuos nacen untos.
El producto 'ace nacer la marca y esta se complementa con valores
gracias al producto, de esta forma es que genera por ella misma un
valor, es decir, partiendo del producto. &os rasgos que caracteri!an un
producto son inamovibles, un producto sin imagen de marca, sin una
misin y sin una ambicin no signi)car(n nada. &a mayor#a de los
productos que compramos los adquirimos por lo que signi)can para
nosotros que por lo que 'acemos con ellos. En realidad lo que se
compra no es el signo<marca sino la .magen que de esa marca
re4eada en los individuos. Es decir la /uto.magen del consumidor.
Se dice que la marca 'a de ser antes que nada una emocin, cuando
la emocin se ve ligada a una ra!onable idea de calidad 6 precio
entonces la funcionalidad pasa a segundo plano. &os consumidores de
'oy tienen nuevas e2igencias, ya no solo demandan precio y calidad
sino que encima demandan nuevas sensaciones, vivencias, y
e2periencias.
&a
construccin de la
imagen de marca
obedece ala psicolog#a
del
conocimiento, su fuente primordial es la
e2periencia y conduce a la con)guracin de
creencias e inercias en la conducta de los
consumidores. &a identidad de la marca ya
no esta solamente en los s#mbolos sino en el
mismo producto<servicio.
&a identidad de una marca ser( su centro de
anclae, para los consumidores la marca es
tangible, la imagen propiamente dic'a es el producto de la identidad
distintiva de la marca, es una s#ntesis mental sustentada en valores.
No debemos olvidar los componentes de la imagen que constituir(n el
nudo identitario de la marca y la imagen como s#ntesis de sus valores.
&a identidad simblica es el nombre, logo y el discurso de la marca.
Esa dualidad identitaria concuerda con otro componente de la
imagen, el de los valores funcionales, psicolgicas y emocionales del
producto o servicio.
3ara crear o construir una imagen es necesario a travesar ? fases7
Aisin 6 Misin de la Marca
*oncepcin o .dea central del 3royecto
*reacin de la Marca material y simblicamente
Estrategias y reali!acin
0estin de la marca
*omo ya se dio una marca que no atienda a su misin<visin no
estar( posicionada, la imagen de la marca debe atender a su misin
si es quiere signi)car algo singular y apreciable dentro del merado.
/l 'ablar de la construccin de una marca debemos tomar en cuenta
en sentido de pregnancia, ya sea para los colores, formas de y el
nombre, tambi"n debemos pensar en las posibles contradicciones que
puedan traer como la confusin con otra o la imitacin de la misma.
/l 'ablar de la gestin debemos tener en cuenta que lo que se
gestionar en si es el .mago de la marca, el cual es el intangible mas
valioso de la empresa. /l gestionarlo no debemos olvidar la relacin
consumidor<marca. @ debemos asegurarnos de que e2iste un
conocimiento de la marca<producto, de establecer una familiaridad
con la marca y de que la relacin este ligada a satisfacciones y no a
relaciones fr#as.
MM. /na &aura Duesca 5igueroa