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MARCA PAÍS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLÓGICA APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES P or Boris

MARCA PAÍS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLÓGICA APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES

Por Boris Rodríguez Calderón

Presentado a Manuel Libenson

En el marco de la asignatura Identidad Corporativa

Universidad Argentina de la Empresa (UADE)

Maestría en Dirección de la Comunicación Institucional Buenos Aires

2013

MARCA PAÍS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLÓGICA APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES

La marca país busca reflejar la identidad del mismo ante el resto del mundo. El objetivo es que represente de la mejor manera posible todo aquello que el país quiere mostrar y ofrecer en el mercado mundial: turismo, negocios, biodiversidad, etc. El presente trabajo busca responder a la pregunta: ¿puede Colombia construir una identidad de país desarrollado tecnológicamente a través de su nueva marca país? Para ello se analizará la reciente creación marcaria a través de diferentes herramientas relacionadas con el discurso de identidad propuesto y la construcción que se hace del país a la comunidad internacional.

En primer lugar se presentan algunos antecedentes relacionados con la construcción de un marca Colombia. Posteriormente se presenta el discurso de identidad que se construye junto con la manera en la que es presentado. El tercer apartado pretende hacer un análisis de ese discurso y de la forma como se construye la identidad. Por último se dan algunas recomendaciones sobre el manejo de la identidad que resultan del análisis anterior.

1. ANTECEDENTES

El concepto de marca país es relativamente nuevo en Colombia. Existen una serie de predecesoras que no fueron pensadas para construir una marca de país sino que buscaban apoyar a algún sector en especial. En el año 2001 se creó la campaña “vive Colombia, viaja por ella” como una invitación a recorrer el país a través de los diferentes destinos que ofrece, una campaña que pareciera tener un enfoque más interno que internacional, sustentada exclusivamente en el turismo. Para el año 2005 surge “Colombia es pasión” como una marca que busca cambiar el imaginario negativo de Colombia y posicionarlo como un país pujante, a la vez que trata de minimizar ese concepto de violencia presente en el mundo. La idea

era generar la concepción de un país atractivo para los negocios y la inversión. En 2007 nace “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar” con el propósito de fomentar nuevamente el turismo, pero esta vez con un fuerte llamado a la comunidad internacional, invitando al resto del mundo a visitar Colombia, a la vez que cambiar la concepción de un país asediado por la violencia y la inseguridad.

En 2012, se da a conocer la primera marca país de Colombia, concebida como tal

y pensada como una estrategia de internacionalización del país. Entendiendo la

importancia de crear una identidad como país y darla a conocer al mundo. Se pretende posicionar al país como un país destino en distintos aspectos: inversión, turismo, cultura, deporte, comercio, biodiversidad, entre otros.

2. EL DISCURSO IDENTITARIO DE LA MARCA COLOMBIA

La presentación

www.colombia.co, que ha sido diseñado exclusivamente para dar difusión a la nueva marca, y que también es utilizada para mostrar todas las cosas positivas y

web

de

la

marca

se

encuentra

alojada

en

el

sitio

los logros que quieren resaltarse en los diferentes ámbitos ya mencionados.

El video institucional muestra como se construyo y cuales fueron sus objetivos. Inicia con la presentación del presidente de la republica, Juan Manuel Santos; seguido del ministro de comercio, industria y turismo, Sergio Díaz-Granados; y posteriormente los profesionales encargados de la construcción de la marca dando la explicación de cada uno de los componentes, así como lo que quiere representarse con cada elemento y a que objetivo apunta.

La campaña está basada en lo que se denominó la megadiversidad colombiana y

a través del isologotipo busca que el resto del mundo vea a Colombia como un

país innovador, tecnológico y digital. Por esta razón, se utilizó el código ISO que representa a Colombia desde 1974 (CO), y que a la vez es el dominio web del

país.

La identidad visual se forma a partir de cinco figuras que pretenden representar las 5 regiones colombianas (Orinoquía, Amazonía, Andina, Caribe y Pacifico). Adicionalmente, se otorga a cada figura un color, que busca representar una característica emblemática del país según la visión de los creadores: verde (montañas, valles y llanos), amarillo (sol y minerales), azul (ríos y mares), rojo (talento, calidez y pasión) y violeta (flores). Luego se inserta el CO en tamaño vistoso y bajo este la palabra COLOMBIA (ver Imagen 1).

vistoso y bajo este la palabra COLOMBIA (ver Imagen 1) . Imagen 1 Logotipo Marca Colombia

Imagen 1 Logotipo Marca Colombia

Uno de los propósitos de esta marca, es que sea flexible y pueda ser utilizada en diferentes ámbitos. En este sentido, se ha utilizado lo que se llamó “Geometría Creativa” para adaptar el logotipo a los diferentes espacios en los cuales estará presente. De aquí surgen lo que se denominó potenciadores de la marca, entendidos como las diferentes creaciones gráficas que se dan a la marca base para ser usada de acuerdo al objetivo de comunicación particular de cada caso. El Anexo 1 muestra los diferentes potenciadores elaborados hasta el momento.

Pero la marca pretende ir mas allá de lo visual. Pretende interpelar al interlocutor desde el plano auditivo, por lo que se creo un acompañamiento musical. Ésta música debe adaptarse a diferentes ritmos y géneros para reforzar el concepto de megadiversidad que se quiere construir. La música debe estar presente en los diferentes espacios donde sea utilizada la marca y se considera parte integrante

de la misma. También se utilizan Facebook y twitter como medios de difusión de la marca, con el objetivo de fortalecer la presencia del país en canales tecnológicos y en el ámbito digital.

3. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA PAÍS

3.1. El Dispositivo Enunciativo En primer lugar se tratará de analizar el dispositivo enunciativo, compuesto este por dos dimensiones: una técnica relacionada con la materialidad, con las propiedades de la corporalidad; y otra social, que tiene que ver con la forma en que circula el mensaje, con la intersubjetividad y la situación en la que se inscribe (Traversa; 2009).

Si se analiza la corporalidad de los enunciadores, se nota la tranquilidad con la que se expresan. Sus movimientos generan tranquilidad y certeza. Es una posición de quien cuenta una historia y no de quien actúa frente a una cámara. Se construye un discurso basado en la verdad, al menos en la que se quieren comunicar, no es un guion que están leyendo, es una presentación desde el conocimiento y la experiencia del enunciador.

En cuanto a las técnicas sociales de producción, el uso del video connota una significación particular, mas aun teniendo en cuenta la forma en que se construye. Los diferentes enunciadores aparecen hablando frente a la cámara, como generando en el otro la idea de interactividad, aun cuando la misma no está presente. El enunciatario no puede interactuar con los enunciadores, pero esta técnica hace sentir al enunciatario que le están hablando a el, que es importante y lo interpela de manera directa (ver Imagen 2).

Imagen 2 Presentación del discurso Adicionalmente, el uso de una herramienta multimedia permite apelar a

Imagen 2 Presentación del discurso

Adicionalmente, el uso de una herramienta multimedia permite apelar a diferentes sentidos a través del uso de imágenes, música y voz. De esta forma seduce al enunciatario en diferentes aspectos y le presenta la marca a través de diferentes formas, construyendo una marca que no solo se ve sino que suena y que transporta a todas aquellas experiencias que se muestran.

El uso de la primera persona del plural, crea la noción de colectivo. Es una conjugación que se espera para una marca que refleja a todo un país. El discurso no puede ser impersonal, debe procurar involucrar a todo aquel que sea colombiano. Y a la vez interpela al otro desde la participación dentro de un grupo e invita de esta manera. No es el presidente quien invita, no es una dependencia quien invita, es todo un país, toda su población, todas sus costumbres y todo lo que envuelve la definición de Colombia.

3.2. La producción del discurso. El mensaje que se quiere trasmitir, es un mensaje de optimismo, de un país que está creciendo y que esta saliendo adelante, de un país que resurge y que se proyecta como un líder en la región. Pero es también un mensaje que brinda seguridad y confianza, que interpela al enunciatario desde lo racional.

Que sea el presidente de la republica quien inicia la trasmisión del mensaje, brinda la certeza y el respaldo que solo quien representa y dirige todo un país puede ofrecer. Esto sumado a la participación de personas de remarcada importancia dentro del gobierno nacional y profesionales de alto prestigio, elabora un mensaje desde quien tiene el conocimiento y la información para justificar lo que está diciendo. Esto se refuerza al mencionar que se crea la imagen mirando hacia adentro, de una manera analítica, identificando fortalezas y debilidades, y no “con ojos de colombiano enamorado”.

Pero también apela al interlocutor en lo emocional, y lo hace a través de los diferentes paisajes que enseña, de la alegría de la gente y la festividad de la música que acompaña. Genera sentimientos de alegría, de tranquilidad y armonía. Sin embargo, no se trata de una alusión muy fuerte a lo emotivo, como pueden llegar a hacerlo marcas como Perú, cuyo mensaje es fuertemente emocional y busca interpelar al enunciatario desde allí.

3.3. El medio de creación del mensaje. Si se analiza el video, se observa que está formado por dos secciones. La primera utiliza imágenes que aluden a una Colombia avanzada, industrial, tecnológica. La Imagen 3 presenta un collage de imágenes tomado del video institucional donde se puede apreciar esa alusión a la tecnología.

Imagen 3 Alusión a la Tecnología En la segunda parte, a medida que avanza la

Imagen 3 Alusión a la Tecnología

En la segunda parte, a medida que avanza la presentación, aparecen en escena una mayor proporción de imágenes que construyen una Colombia mas natural, biodiversa, artesanal, mas tradicional y hasta ancestral si se quiere (ver Imagen 4).

artesanal, mas tradicional y hasta ancestral si se quiere (ver Imagen 4). Imagen 4 Alusión a

Imagen 4 Alusión a lo natural y tradicional

No existe una articulación entre las dos caras que se quieren mostrar, si bien debe tenerse presente que aclaran durante la presentación que se quiere construir una Colombia avanzada sin desconocer la tradición que tiene. No busca ocultarse la Colombia agrícola, histórica, sino que se quiere construir a partir de allí una identidad de país que de cara a los constantes cambios del mundo y a las condiciones actuales del mundo.

3.4. La identidad visual. La gama cromática del isologotipo está asociada mayoritariamente con colores de la naturaleza: montañas, valles, ríos, flores, sol. Se hace una fuerte alusión a significados relacionados con la diversidad natural del país, mas que con una vinculación a la tecnología. Esto combinado con el CO, entendido como se dijo antes con la intención de mostrar una Colombia tecnológica y digital, deja ver una vez mas la dualidad que construye la marca, y la disociación existente entre los dos conceptos que tiene implícitos el discurso identitario que se elabora. Esto puede ser visto como un problema de compatibilidad semántica, entendiéndolo en el sentido de Chávez (2003).

La superposición de esa faceta tecnológica sobre aquella que es mas natural significada por los colores, puede entenderse como una estrategia que pretende formar un imaginario tecnológico a partir de unas bases de la Colombia natural y biodiversa, hecho que se ha dicho esta contemplado dentro de los objetivos de la marca. No se crea una Colombia tecnológica desde cero, se crea a partir de la imagen ya existente y de la tradición con la que se conoce al país.

En cuanto a los potenciadores de la marca, se crean una gran variedad que aluden a signos relacionados con al naturaleza y con la tradición colombiana. El reiterado uso de animales en los potenciadores refuerza la construcción de un país atractivo para aquellos que buscan el turismo de

aventura, el turismo natural, de selva. Por su parte el uso de signos tradicionales como las figuras precolombinas muestran un país concebido para el turismo cultural, de historia. En cuanto a los potenciadores que pretenden una identidad de país digital, vanguardista, tecnológico; ya que no son claros para el enunciatario, no se visualizan ni se construyen con la claridad que aquellos que hemos mencionado en primer lugar. Pareciera que desde la misma creación del discurso no se logra concebir aun a Colombia como el país vanguardista que se pretende, y esto se ve reflejado en la poca “legibilidad” (Chávez; 2003; p.98) de los signos utilizados para representarla, y aun mas, en la carencia de algunos mas.

Vale la pena resaltar el esfuerzo por crear una marca flexible, adaptable a diferentes situaciones y objetivos de comunicación. Sin embargo, ante tanta variedad en la creación de los potenciadores, puede verse diluida la marca ante la amplia variedad de imágenes y colores utilizados para representar los diferentes temas a comunicar. Ante las diferentes variaciones que presenta el isologotipo, solamente permanece el borde del mismo, contiene tantos elementos y a la vez no contiene ninguno.

Se construye una marca que contiene una amplia diversidad a través del isologotipo, pero a la vez se interpreta una marca que no contiene nada, que es el vacío mismo. Por extensión, la significación de la marca significa al país, lo que puede llevar a malinterpretar el objetivo planteado con la adaptabilidad de la marca y construir un imaginario de país sin definiciones concretas sobre lo que ofrece y sobre lo que podrían considerarse los pilares de la construcción de identidad. Podría pensarse que se sacrifica la pregnancia para ganar un poco mas de versatilidad, desde la óptica de Chávez (2003).

4.

RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA MARCA PAÍS

Se ha tratado en el apartado anterior, de brindar herramientas que permitan realizar un análisis lo mas objetivo posible sobre el desempeño de la marca, que vaya mas allá de la simple identidad visual y ahonde en la manera como se construye la identidad a un nivel mas general a través del discurso que se elabora para interpelar al enunciatario. En este apartado se brindan algunas recomendaciones a que juicio del autor permitirían armonizar un poco mejor el discurso y dar solidez a la construcción de país que se pretende.

4.1. Conflicto Multimedia Con respecto a la dualidad tecnología/tradición, es necesario articular mejor el discurso en términos de imágenes. Específicamente con relación al video institucional, debería armonizarse mejor el uso de imágenes de una y otra, se nota claramente la separación entre una primera construcción tecnológica y su posterior ruptura con el país natural y biodiverso que se construye al avanzar. Si se quiere significar un país digital en consonancia con un país que no pierde sus raíces, es necesario hacerlo evidente en la realización del video, es necesario utilizar imágenes en las que convivan de manera armónica los dos espectros, donde sea un poco mas sutil la diferencia entre esos dos estadios que conforman la identidad del país a construir.

4.2. Conflicto Visual. En lo concerniente a la identidad visual, específicamente lo que tiene que ver con el isologotipo, es necesario mantener algunos parámetros mínimos que trasmitan la identidad y que sean identificables y trasladables a Colombia en cualquier escenario. En este sentido, la gama cromática debe mantenerse a lo largo de las diferentes creaciones que tengan los potenciadores de la marca. Si bien es cierto que se pretende tener flexibilidad, marcas como google han construido esta adaptabilidad dado

que lograron posicionar una marca base y a partir de ella empezar las

diferentes modificaciones una vez tenían una marca solida. En este

sentido, sería pertinente comunicar primero la marca base y luego trasmitir

los diferentes potenciadores, esto evitará que se diluya la marca y se

pierda la identidad que se quiere trasmitir.

Relacionado con los potenciadores, como se señaló, son pocos los que

aluden a una Colombia tecnológica y aquellos que tratan de hacerlo

carecen de legibilidad. Si el objetivo es mostrar un país digital, es

necesario fortalecer esos signos que representan a esa Colombia. Estos

potenciadores son claves para trasmitir ese mensaje de tecnología, son los

que permiten construir la Colombia que se proyecta, que esta avanzando,

que dejó de ser un país artesanal y es un país industrializado e innovador,

que está a la vanguardia de los últimos avances tecnológicos, una

Colombia renovada.

Una segunda posibilidad que no se desarrollará aquí, pero que es valido

enunciarla, es replantear el discurso identitario y al construcción que se hace de la

identidad. Esto es, eliminar el contenido tecnológico dentro de la identidad y crear

todo el discurso identitario a partir de lo que se denomina la megadiversidad. Esto

implicaría, sin embargo, dejar de lado muchos de los objetivos propuestos por los

enunciadores y es posicionar a Colombia como un país atractivo para la inversión

y los negocios.

Bibliografía

Chaves, N. (2003): La marca corporativa. Barcelona, Paidós.

Traversa, O. (2001): “Aproximaciones a la noción de dispositivo”, Signo y seña Nº 12, Revista del Instituto de Lingüística, Buenos Aires, UBA.

Anexo 1 Potenciadores de Marca

Anexo 1 Potenciadores de Marca