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IME

International MBA Executive


rea de Direccin Estratgica
5 Estrategias Competitivas Genricas
LA VENTAJA COMPETITIVA
La finalidad del proceso de reflexin estratgica es
mejorar la posicin competitiva de la empresa. Y para
que eso ocurra, es necesario que la empresa tenga una
ventaja competitiva, es decir, una caracterstica clave
en el mercado y en exclusiva, y adems sostenible, es
decir que se mantenga en el tiempo.
La ventaja competitiva debe ser
nica, valiosa y difcil de imitar.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
Estrategias competitivas genricas:
Liderazgo total en costes
Diferenciacin
Enfoque o alta segmentacin
Cmo conseguir una ventaja competitiva?
Ventaja Estratgica
Exclusividad percibida
por el cliente
Posicin de coste bajo
O
b
j
e
t
i
v
o

e
s
t
r
a
t

g
i
c
o

Todo el
sector
Slo a una
parte del
sector
DIFERENCIACIN
LIDERAZGO
EN COSTES
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN
basado en la
diferenciacin
basado en
costes bajos
Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva.
ESTRATGICAS GENRICAS
Cmo conseguir una ventaja competitiva?
ESTRATEGIAS GENRICAS
Lder en costes
Diferenciacin
Enfoque
EMPRESA
DIFERENCIACIN
Consiste en realizar un factor que sea clave en el sector,
mejor que la competencia, y de manera que sea
percibido as por los clientes.
La diferenciacin puede ser en:
Calidad
Innovacin
Diseo
Imagen de marca
Tecnologa y/o I+D y/o know-
how
Servicio al cliente
Canal: forma de distribucin
Diferenciacin
CLAVES DE LA DIFERENCIACIN
Costes de la
diferenciacin
Plus de precio que el
consumidor est
dispuesto a pagar
por la diferenciacin
Margen de
la empresa
diferenciada
Precio de venta de la
empresa diferenciada
Margen de la empresa
no diferenciada
Precio de venta de la
empresa no diferenciada
Empresa no
diferenciada
Empresa
diferenciada
Costes de operar
en el sector
CLAVES DE LA DIFERENCIACIN
Costes de la
diferenciacin
Empresa no
diferenciada
Empresa
diferenciada
Costes de operar
en el sector
Plus de precio que el
consumidor est
dispuesto a pagar
por la diferenciacin
Margen de la empresa
no diferenciada
Margen de
la empresa
diferenciada
Precio de venta de la
empresa diferenciada
Precio de venta de la
empresa no diferenciada
Existe el riesgo
de no alcanzar
el objetivo de
diferenciacin!
LIDERAZGO EN COSTES
Consiste en realizar un producto o servicio igual que
la mayora de empresas del sector, pero con unos
costes ms bajos.
No se trata de reducir costes recortando las
prestaciones mnimas del producto o servicio.
Requiere de una fuerte atencin administrativa al
control de costes.
Fuentes estructurales:
Economas de escala
Curva de experiencia o aprendizaje
Amplia lnea de productos relacionados
Una mejor tecnologa, una buena configuracin de las plantas
(layout) y/o un buen diseo del producto.
FUENTES DEL LIDERAZGO EN COSTES
Fuentes provenientes de la propia gestin de la empresa:
Dedicacin del personal
La calidad de la direccin, y de toda la empresa en general
La cooperacin con los proveedores y clientes
Fuentes externas a la empresa:
Ayudas de los gobiernos u otras instituciones
La localizacin
Los precios de los inputs (materias primas, salarios, etc.)
Tipo de cambio
LIDERAZGO EN COSTES
Por definicin, la empresa es inatacable mientras
mantenga la posicin de lder en costes.
La ventaja competitiva radica en tener los costes ms
bajos del sector, NO en tener los precios ms bajos.
Cualquier empresa puede decidir los precios de venta
ms bajos del sector, pero slo la empresa lder en
costes los podr mantener a largo plazo.
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN
Las empresas siguen una de las dos estrategias genricas,
pero especializndose en una parte del mercado: rea
geogrfica y/o conjunto de necesidades (segmentos de
mercado).
La ventaja competitiva debe proceder sobre todo de la
especializacin:
enfoque por diferenciacin: al especializarnos
conoceremos mejor esa parte del mercado y
satisfaremos mejor sus necesidades.
enfoque en costes: la estructura de la empresa ser
menor.
ATRAPADOS EN EL MEDIO
Un peligro real para la empresa
es pretender conseguir las tres
estrategias genricas a la vez.
Lder en costes
Diferenciacin
Enfoque
El resultado ms corriente ser que
no lograr ninguna puesto que las
estrategias genricas compiten
entre s al estar interrelacionadas.
Adems, cada estrategia genrica
requiere una estructura de empresa
distinta y hasta diferentes culturas
de empresa.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA QUIN MANDA VALORES/CULTURA
LIDERAZGO EN
COSTES
PRODUCCIN ESTANDARIZACIN
REDUCCIN DE COSTES
PROGRAMACIN GRANDES SERIES
DIFERENCIACIN I+D; MARKETING INNOVACIN
CREATIVIDAD
ACEPTAR RIESGOS
ENFOQUE COMERCIAL SERVICIO
PROXIMIDAD AL CLIENTE
EMPANTANADOS NADIE NO EQUIVOCARSE
RIESGOS DE LAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Riesgos de la Diferenciacin:
imitacin de la competencia
cambio de gustos o necesidades de los consumidores
prdida del efecto lealtad de marca
enfocadores por diferenciacin
Riesgos del Liderazgo en costes:
cambios tecnolgicos
imitacin de los competidores
prdida del factor coste frente al factor marca
enfocadores de costes
Riesgos del Enfoque o alta segmentacin:
riesgos de la imitacin y de los cambios en los gustos o necesidades
de los consumidores
posible descenso de la cantidad de consumidores del segmento
actuaciones diferenciadoras de empresas que actan en todo el
mercado