1.

Anlisis
1.1. Cul es el problema?
No est claro si est justificado el gasto que se est haciendo en publicidad en medio
s tradicionales
tiene sentido hacer parte o toda la publicidad por la Web 2.0?
1.2. Contexto
Los precios de la publicidad por TV aumentan pese a que la audiencia disminuye
La audiencia evita cada vez ms los anuncios en TV (zapping)
3 cambios en la estrategia publicitaria:
Los hbitos de los consumidores en los medios ha cambiado:
Mayor fragmentacin
Proliferacin de canales
Menor atencin a medios tradicionales a favor de canales multimedia
Los lectores de peridicos y revistas se mueven hacia los contenidos online
En 2007 se dedica 23% del consumo de medios a canales online, comparado con 5% e
n peridicos y 3% en revistas
Mas acusado en las nuevas generaciones (generacin Y) nacidas entre 1981 y 2000. D
edican ms tiempo (12 h a la semana) online que viendo la TV (10.6 h)
Los consumidores estn saturados de publicidad:
Solo recuerdan entre un 1% y un 3% de los anuncios a los que estn expuestos
Las nuevas tecnologas y la abundancia de canales hacen que los consumidores pueda
n evitar la publicidad:
El 70% la evita
Los consumidores cada vez estn menos dispuestos a que los anuncios interrumpan lo
s programas
Se han vuelto ciegos a los banners publicitarios
Los anuncios por bsqueda (Google) son los que ms crecen (+50% en 2006). Se basan e
n la bsqueda de palabras clave.
El 54% de los consumidores usan pginas de bsqueda como pgina inicial
1.3.
Cmo es UNME JEANS
Una de las marcas nuevas ms exitosas de moda vaquera
Pensada para que las mujeres se animen a forjar su propia identidad a la vez que
promover la tolerancia y apreciacin de las diferencias en opiniones y gustos
La marca nace alrededor de las adolescentes
Su ropa se vende a precios ligeramente superiores a los equivalentes convenciona
les
1.4. mercado objetivo
Mujeres de 12 a 24 aos de edad
1.5. valores culturales de la web2.0
Co-creacin por parte del consumidor
Los pre-rolls en Youtube crecen a razn de un 62% anual
El coste por cada 1000 clicks en prerolls es de unos 25$ de media (oscila entre
7 y 60 tpicamente), el doble que con banners tradicionales
Los anuncios tradicionales de TV no funcionan cuando se visualizan en Youtube
Afiliacin social:
Los consumidores alcanzan sentido de comunidad mediante las conexiones virtuales
Myspace y Facebook son las que han promovido este sentido social
Myspace tiene ms xito para mayores de 35 aos, y Facebook para mayores de 25 aos
Los anunciantes buscan que los usuarios sean los embajadores de las marcas para
hacer marketing viral
Las ventas estimadas de publicidad en redes sociales fue de 2,02 B$ en 2009
Auto expresin digital:
Deseo de la gente de expresar su identidad online
El sitio principal es Second Life: edad media 32 aos, 55% de hombres, 9 millones
de residentes en 2007
Zwinktopia ha surgido despus con fuerza, su pblico objetivo son chicas de 13 a 24
aos
Compartir informacin:
Los consumidores no
quieren ser el objetivo de los anunciantes sino sus socios
1.6. campaa publicitaria actual
Anuncios en TV de 30 segundos en programas populares para adolescentes ? 10 M$
Anuncios a toda pgina en revistas de moda y belleza ? 2 M$
Anuncios en radio de 60 segundos en programas tipo Top40 ? 1 M$
Sitio web corporativo
Anuncios en webs ms populares entre las adolescentes ? 250 k$
Publicidad en Google con palabras clave asociadas a la marca ? 250 k$
En los ltimos aos se ha potenciado la publicidad por internet en detrimento de can
ales tradicionales, pero no est claro si lo suficiente
La web 2.0 es una nueva ideologa cultural que se ha infiltrado en la cultura amer
icana contempornea
1.7. campaa propuesta
La agencia propone 3 opciones:
Zwinktopia:
lnea virtual de pantalones UnME, equivalente a la real, para vender a avatares
posibilidad de disear pantalones, concurso de diseo
coste: 200,000 $ para despliegue, 100,000 $ de mantenimiento, operacin y actualiz
acin anual
Facebook:
Pagina de marca de UnME
Personaje ficticio Sasha que encarna la imagen de marca
UnME widgets para disear pantalones y compartirlos con amigas
Coste: 350000$ para despliegue, 150000$ cada 3 meses para programa de anuncios
A decidir si el pago es por clicks o impresiones
Youtube:
3 cortos de 4 minutos sobre UnME
Concurso entre los videos subidos para seleccionar al siguiente que mejor encarn
e los valores de la marca
Coste: 300,000$ de desarrollo inicial, 300,000$ para compra de espacio a Youtube
a
razn de 40$ CPM
No est claro si Web2.0 es una moda pasajera
1.8. medicin de resultados
Tradicionales:
Basadas en alcance, frecuencia, receptividad y presencia
Nuevas mtricas propuestas:
Clicks, visionado de pginas, visitantes nicos, tiempo empleado en el sitio
1.9. Cmo son las personas
1.9.1. Margaret Foley
Gerente de marca de UnME Jeans
2. Preguntas
2.1. debe Foley invertir en Facebook, zwinktopia o Youtube? En una, dos, tres o en
ninguna?
Debe invertir y en las 3, a la vista del tiempo que invierte en estos sitios su
mercado objetivo: Mujeres de 12 a 24 aos de edad
69% usa activamente redes sociales
68% visitan redes sociales a diario
2.2. qu porcentaje de su presupuesto publicitario debera invertir en plataformas on
line?
El presupuesto que le han hecho es de menos de 1 M$ para las 3 redes, cuando en
TV planean gastar 10 M$, a pesar de que el pblico objetivo pasa ms tiempo en las r
edes sociales que viendo la TV
La generacin Y (nacidas entre 1981 y 2000) dedican ms tiempo (12 h a la semana) on
line que viendo la TV (10.6 h)
2.3. como medir la eficacia de esa inversin? es ms fcil medirla en iniciativas offlin
e o en online?
Parece que on-line es mucho ms sencillo, al ser interactivo y requerir darse de a
lta en las redes y los sitios es mucho ms fcil medir la atencin que se presta a la
marca y en inters en la misma.
Con los medios tradicionales como la TV, al ser broadcast, no se puede saber con
certeza quin lo est siguiendo y como de receptivo es