18 de junio de 2014 Repblica Dominicana UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA - UNIBE
Escuela de Administracin de Empresas
Mercadeo Internacional Profesor Juan Alberto Daz Tabar Seccin 01 BYE BYE MARKETING DEL MERCADO AL PODER DEL CONSUMIDOR Ensayo AGUSTN MEDINA 1
A continuacin vamos a ver un breve ensayo del libro Bye Bye Marketing por Agustn Medina. Este libro bsicamente relata sobre la decadencia del viejos marketing y el anlisis de las causas que motivaron, ofreciendo de igual manera soluciones para afrontar los nuevos tiempos y las nuevas estrategias. Podemos conocer que nadie sabe con seguridad cuales son los secretos del xito pero es indudable que algunas empresas saben adaptarse mejor que otras a los continuos cambios de los mercados y los consumidores. Las clsicas tcnicas de marketing que durante todo el siglo xx han servido de eficaces herramientas para el desarrollo empresarial se han visto desbordadas en los ltimos aos a causa de varios fenmenos que han interrumpido la fuerza en los mercados. Esto puede deberse a la conversin de productos en marcas, aparicin del internet, globalizacin, desarrollo de nuevas tecnologas y el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores. Hoy en da para desarrollar las nuevas estrategias comerciales, se requieren conocimientos que les son ajenos a los profesionales de las famosas 4 P, las cuales marcaron el esplendor del marketing en el pasado. Las actuales variables estratgicas ya no tienen como centro el mercado sino el consumidor, la quinta P que es personas, que ha cobrado una importancia inusitada en todos los mbitos de la empresa. 2
La aparicin de la palabra Marketing y su nacimiento oficial como tecnologa aplicable de manera acientfica se producen inmediatamente despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando Marion Harker JR., presidente de la agencia de publicidad estadounidense McCain-Erickson, crea el concepto de agencia de servicios plenos. Su gran idea consisti en agrupar todas las disciplinas empresariales que tenan relacin con la comunicacin bajo el paraguas de una accin coordinada para ofrecer a sus clientes un servicio completo. Incorpor a la agencia la investigacin de mercados, las relaciones pblicas, y las promociones de ventas sumndolas a los servicios habituales de la publicidad y la planificacin y compra de medios. De esta manera creo lo que se denominara en el futuro la agencia de servicios plenos, formula que fue adoptada inmediatamente por el resto de las grandes agencias de todo el mundo. Al final de la dcada de los cuarenta, unos aos marcados por la aparicin de nuevos productos de consumo, que inundaban los hogares castigados por la escasez de los recientes aos de guerra. Todo lo que se fabricaba se venda y el inters de las empresas se centraba exclusivamente en producir al menor coste posible productos de calidad, que se diferenciasen lo ms posible de sus competidores. El consumidor no tena demasiada importancia en las estrategias de venta ya que bastaba con exhibir el producto y esperar a que el comprador se lo llevara a casa. Lo importante de los trabajos de Borden y McCarthy es que los dos reducen el marketing a un asunto de mercado: precio producto, distribucin y proposicin, sin tener en cuenta en ningn caso al consumidor, que es considerado solo un elemento pasivo en todo el proceso. 3
A finales de los aos cuarenta se desarroll la famosa filosofa creativa conocida como USP, ubique selling propositon. Se trataba de la primera filosofa creativa importante que se conoce en el mundo de las agencias de publicidad y en el de las estrategias d marketing. Su esencia consiste en considerar al ser humano, ante la decisin de compra de un producto como un ser racional y egosta que busca en la compra exclusivamente un benfico material y tangible. Lo que debe diferencia a un producto de todos los das es su competencia. Aun hoy son muchas las empresas y los profesionales de marketing que consideran la filosofa de Rosser Reeves, y las cuarto P de Borden y McCarthy, dogmas de fe de los que no deben apartarse. Aunque con el tiempo se han visto obligados por las evidencias a tener en cuenta al consumidor y a incorporar un toque emocional en sus estrategias. Los sesenta y setenta constituyen el momento cumbre del xito de las nuevas tcnicas de marketing. La fiebre por comprar se convierte en epidemia en todos los pases del primer mundo. La televisin se ha convertido en esta poca el medio rey. De las cuatro P del marketing mix es la promocin la ms importante en esos momentos. La publicidad que llevan a cabo, basada casi siempre en los postulados de Rosser Reeves, ha alcanzado un nivel muy alto de profesionalidad, y se dispone a dar un salto de gigante en su relacin con los consumidores. El objetivo de elevar una nueva filosofa creativa y modernizar todos los esquemas de trabajo venan siendo aplicados desde los cincuenta. Para ellos e necesito revisar a foto las teoras de Reeves t una puesta al da de sus planeamientos teniendo en cuenta los nuevos cambios, trayendo consigo: estrategias de marketing que se haban sofisticado pues el proceso no deba empezar en el fabricante sino en el consumidor. No se trataba ya de fabricar cualquier producto al mnimo coste posible y ponerlo despus al mercado, ahora haba que empezar por investigar qu tipo de productos demandaba el consumidor para despus fabricarlos y hacerlos llegar al precio ms competitivo. Por otra parte la USP ahora cambia a ser un comunicado donde en los ochentas los conceptos toman una carga emocional convirtindose as en el eje de la comunicacin publicitaria. Las emocionas han ganado la partida de largo a los argumentos racionales en todos los planteamientos publicitarios a partir de ah. Este ano marco sin duda el inicio de lo que todava hoy se considera la dcada de oro de la publicidad en todo el mundo. 4
Es aqu donde las agencias de publicidad no solo redujeron la utilizacin de otros medios sino que abandonaron casi por completo reas que a fin de cuentas se crearon rpidamente en todo el mundo agencias especializadas en todas y cada una de las actividades clsicas de marketing. Esta fue la causa del derrumbe de la agencia de servicios plenos lo cual propicio de alguna manera el auge de los departamentos de marketing de las empresas y consecuentemente el xito de la carrera de director de marketing. Finalmente para terminar el argumento de esta seccin, en los aos sesenta y ochenta el marketing estratgico dio paso en los noventa aun marketing tctico que, en la mayora de las empresa se quedara instalado para siempre. Un da clave en el proceso de transformacin de los productos en marcas fue el 2 de abril de 1993, se le conoce como Marlboro Friday, tambin conocido como el da en que murieron las marcas o en opinin del autor, el da en que empezaron a nacer. Durante la dcada de los noventa muchas marcas lucharon en solitario por la reivindicacin de la imagen, en contra de la corriente promocional y cortoplacista imperante que hizo de esos aos de los ms triste de la historia de publicidad del siglo xx. Hoy en da todava sobreviven algunos de los viejos esquemas conviviendo con la vanguardia de los nuevos anunciantes, pero sus das estn contados porque la nueva publicidad de las marcas no obedece a una moda ni a un capricho de creativos, sino a una exigencia de los consumidores, que son en definitiva los autnticos reyes del mercado. 5
Todo el mundo puede notar las transformaciones evidentes que han surgido en los ltimos anos. Es absolutamente imprescindible estar al da de los cambios que se producen para poder actuar con eficacia en todas las situaciones. Pero para ejercer con brillantez la gestin empresarial es necesaria, adems abrir todas las puertas de nuestra sensibilidad para captar tambin los cambios que no son evidentes. En fin atrevernos a imaginar, a deducir los resultados tomando como referencia los cambios no evidentes nos permitir entender mejor el mundo de la empresa y, sobre todo, el pensamiento y las previsibles actitudes de nuestros clientes. En general se han producido un conjunto de cambio de costumbres por las transformaciones sociales sea tecnolgicas o psicolgicas que han causado a que las personas de antes no sea iguales. Causa principal de la constante adaptacin mercadolgica. Las caras, las ropas y los peinados son casi los mismos, apenas hay diferencias fsicas entre personas de hoy y salde hace veinte aos. Sin embargo, de manera casi imperceptible todos se han ido transformando hasta convertirse en personas muy diferentes. Han cambiado su forma de pensar, su forma de actuar y su forma de afrontarla relacin con los productos que consumen y los servicios que utilizan. Desde el punto de vista del marketing, ellos se han hecho ms complejos, y sus conductas, menos evidentes. De la misma manera que los consumidores se han ido transformando, los objetos de consumo han sufrido tambin una metamorfosis importante. Productos y servicios sbrelos que se centraban todas las actividades de marketing y publicidad del siglo XX han ido relegndose poco a poco un segundo plano en la mente de los consumidores, dejando paso a la irrupcin imparable de las marcas. Hoy en da la relacin de las marcas con los consumidores est muy por encima de la que stos haban mantenido siempre con los productos. Las marcas son para mucha gente el referente ms slido es sus vidas. Todo cambia hoy da a un ritmo acelerado. El trabajo ya no es para siempre, ni tampoco el lugar de residencia es definitivo. Pero en cuanto a las marcas, nos aferramos a ellas porque son parte de nuestra personalidad, que es lo nico que llevamos siempre con nosotros. 6
Llegar a tener una marca poderosa que conecte con las emociones ms ntimas de los consumidores no es nada fcil. Las marcas se construyen con muchos ingredientes, exactamente como la personalidad de los seres humanos y estos ingredientes deben estar ntimamente relacionados con los conceptos y valores imperantes en la sociedad en que se desarrolla la marca, una sociedad en cambio constante, por lo que las acciones de construccin de marca deben ser continuamente modificadas para adaptarse los cambios. Como los productos cada da son ms similares entre s, sus diferencias sucumbieron a los avances tecnolgicos y ya no cuentan con argumentos racionales suficientes para convencer a los consumidores de los beneficios de su compra. La autntica variable que determina la compra es la relacin emocional que el consumidor tiene establecida con la marca, esa relacin que conlleva una potente identificacin con los valores que la marca representa y que produce la fidelidad del consumidor. Las viejas estrategias orientadas hacia el producto deben dar paso a las nuevas estrategias de orientacin al consumidor. Y en ese cambio, las tcnicas del marketing mix as como los medios publicitarios convencionales, se quedan obsoletos frente a la importancia y la fuerza de las nuevas tcnicas y los nuevos medios que han surgido cola llegada de Internet. 7
La popularizacin de Internet en los ltimos aos de la dcada signific el paso definitivo hacia el reinado de los consumidores. La quinta P del nuevo marketing, las personas, se abra con fuerza en las estrategias de las empresas. Unos aos ms tarde, la evolucin de la red al denominado Internet 2.0 terminara de estrechar todos los lazos. Las empresas empezaron a tomar conciencia del nuevo rol del consumidor. Con las nuevas tecnologas vinieron tambin nuevos sistemas para el anlisis y nuevas tcnicas como el CRM (Cestones Relationship Management), enfilad esa profundizar en la relacin con el cliente y a conseguirse fidelizacin a la marca. Los grandes aliados del viejo marketing del siglo XX, los medios de masas se muestran cada da ms dbiles ante el avance de los nuevos medios personales como Internet el telfono mvil. Al mismo tiempo, una revolucin creativa se ha producido de manera espontnea en todo el mundo. Otro aspecto a destacar es que la imaginacin de los nuevos creativos se ha desbordado hasta lmites insospechados. Se han roto por fin todas las barreras, y la creatividad ha inundado el panorama meditico, dando origen a multitud de nuevos soportes. 8
Saber cmo piensan y actan hoy da los clientes es el gran reto que toda empresa tiene ante s. Conocer los mecanismos ocultos que guan sus decisiones para poder satisfacer mejor sus demandas. Ese es el secreto del xito. Hay muchos factores adems de la comunicacin publicitaria que condicionan su comportamiento frente a la compra, como son los siguientes enunciados a reflexionar.
Nadie se baa dos veces en el mismo rio, porque todo cambia en le rio y en el que se baa. Herclito de feso Todo hombre por naturaleza desea saber. Aristteles Lo importante es participar. Barn Pierre de Coubertain Nada se conoce bien si no es por medio de la experiencia. Francis Bacon El corazn tiene razones que la razn no entiende. Pascal Dios los cra y ellos se juntan. Refranero espaol Hombre rico, hombre pobre, ABC Network Lo poco agrada y lo mucho enfada, annimo La creatividad es una actitud. Agustn Medina
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En los ltimos diez aos se han producido ms cambios en la relacin entre la empresa y sus clientes que en los cien aos anteriores, tanto tangibles como intangibles que afectan la relacin empresa-cliente. Una relacin que ya no se basa exclusivamente en la venta de un producto sino que va mucho ms all, estableciendo una estrecha comunin entre los consumidores y las marcas. El rol de la comunicacin se ha agigantado con respecto a las dems herramientas del marketing mix. De ser un elemento ms, ha pasado a ser el eje de la relacin, restndole importancia a todos los dems elementos. El mundo empresarial ha sufrido una transicin en la que el poder del mercado ha dejado paso al poder del consumidor, y eso ha roto las viejas reglas del juego. Ahora el consumidor despierta de su letargo exige un protagonismo absoluto en todos los procesos. Quiere intervenir en el diseo de los productos, en el precio, en la distribucin y en la publicidad. La variable consumidor ha sufrido tales transformaciones que requiere de nuevos y originales enfoques. Ya no se puede entender el proceso de comercializacin de los productos sin entender los cambios que se han producido en la personalidad, en los comportamientos sociales y ellas acciones del antes pasivo consumidor. Ahora es preciso mantener con l una relacin basada en la confianza, la transparencia y la emocionalidad. Conseguir involucrar a la plantilla en los objetivos de la empresa en cuanto a su relacin con los clientes no es una tarea fcil. Sin embargo, sa sera la estrategia comercial ms eficaz para conseguir el objetivo final de las ventas. Resulta necesario establecer un nuevo orden en jerarqua empresarial para dar cabida a una nueva posicin, quesea la responsable de velar por el consumer experience, que proporciona informacin a la empresa de los comportamientos del consumidor en el uso y consumo delos productos as como de los comportamientos sociales, sus necesidades, sus expectativas y sus relaciones con los medios de comunicacin, y por el alineamiento del posicionamiento 10
empresarial al respecto. El encargado de realizar estas tareas debe ser un directivo ligado estrechamente al consejero delegado, con voz y voto en el comit de direccin, con formacin en las reas de comunicacin estrategia y muy familiarizado con los objetivos empresariales y con el valor del patrimonio intangible dela compaa. Lo que ha pasado y lo que est pasando en el mundo dela empresa son realidades que no se pueden discutir. Sin embargo, cada empresa afronta estos hechos desde una perspectiva nica, que muchas veces distorsiona la realidad acomodada a su personal punto de vista. Esto permite que unas empresas avancen y otras permanezcan ancladas al pasado, y permite tambin que el mercado est vivo y tenga futuro. Un consejo: Si tenemos una empresa que se encuentra en la etapa de la produccin, en la que el viejo marketing es el eje de todas sus estrategias, estamos destinados a fracasar. Cuanto antes de lo magnifico que es el producto que tengamos y la situacin privilegiada, se ostenta en el mercado porque los cambios estn producindose a velocidades vrtigo. Antes de darnos cuenta nuestros productos pueden estar tan obsoletos ya como lo puede estar la estraga empresarial. Aqu radica la suma importancia del Marketing.